Digital communication in student recruitment at higher education institutions: current situation and solutions
ThS. Đặng Quốc Việt
Phân hiệu Học viện Hành chính và Quản trị công tại tỉnh Đắk Lắk
Email: vietdq@apag.edu.vn
(Quanlynhanuoc.vn) – Trong bối cảnh chuyển đổi số quốc gia diễn ra mạnh mẽ, truyền thông số đã trở thành công cụ chiến lược, có vai trò ngày càng quan trọng trong hoạt động tuyển sinh của các cơ sở giáo dục đại học. Trên cơ sở phân tích một số vấn đề lý luận và thực trạng truyền thông số trong tuyển sinh của các cơ sở giáo dục đại học ở Việt Nam, bài viết làm rõ những kết quả đạt được, hạn chế và đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường truyền thông số trong hoạt động tuyển sinh, đáp ứng yêu cầu phát triển giáo dục đại học trong giai đoạn mới.
Từ khóa: Truyền thông số; tuyển sinh; cơ sở giáo dục đại học; chuyển đổi số; mạng xã hội.
Abstract: In the context of a strong national digital transformation, digital communication has become a strategic tool that plays an increasingly important role in the student recruitment of higher education institutions. Based on an analysis of theoretical issues and the current state of digital communication in student recruitment at higher education institutions in Vietnam, this article clarifies the achievements and limitations and proposes a number of solutions to strengthen digital communication in student recruitment, thereby meeting the requirements of higher education development in the new period.
Keywords: Digital communication; student recruitment; higher education institutions; digital transformation; social media.
1. Đặt vấn đề
Chuyển đổi số đã và đang trở thành xu thế tất yếu và là động lực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế – xã hội. Nghị quyết số 57-NQ/TW ngày 22/12/2024 của Bộ Chính trị về đột phá phát triển khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số quốc gia đã xác định khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số là đột phá quan trọng hàng đầu, là động lực chính để phát triển đất nước trong kỷ nguyên mới. Để cụ thể hóa chủ trương này, Chính phủ đã ban hành Nghị quyết số 71/NQ-CP ngày 01/4/2025, cập nhật Chương trình hành động thực hiện Nghị quyết với nhiều nhiệm vụ, giải pháp đẩy mạnh chuyển đổi số trên các lĩnh vực. Riêng trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo, “Chương trình Chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030” và Đề án “Tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin và chuyển đổi số trong giáo dục và đào tạo giai đoạn 2022 – 2025, định hướng đến năm 2030” đã xác lập định hướng số hóa toàn diện các hoạt động của cơ sở giáo dục, trong đó có công tác truyền thông và tuyển sinh.
Tuyển sinh là khâu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, quyết định trực tiếp đến quy mô, chất lượng đầu vào và sự phát triển bền vững của mỗi cơ sở giáo dục đại học. Trong bối cảnh thực hiện tự chủ đại học và cạnh tranh tuyển sinh ngày càng gay gắt, cùng với việc thí sinh, người học ngày càng chuyển mạnh sang các nền tảng số để tiếp nhận thông tin, truyền thông số đã trở thành một yếu tố cạnh tranh cốt lõi và là công cụ chiến lược để các cơ sở đào tạo tiếp cận, thu hút và thuyết phục người học. Việc ứng dụng hiệu quả truyền thông số không chỉ giúp mở rộng phạm vi tiếp cận, nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu mà còn góp phần quan trọng vào việc hoàn thành chỉ tiêu và nâng cao chất lượng tuyển sinh của các cơ sở đào tạo.
Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả tích cực, hoạt động truyền thông số trong tuyển sinh của nhiều cơ sở giáo dục đại học ở Việt Nam vẫn còn những hạn chế nhất định về tổ chức và thực hiện. Vì vậy, việc nghiên cứu cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp tăng cường truyền thông số trong hoạt động tuyển sinh của các cơ sở giáo dục đại học có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn.
Bài viết được thực hiện chủ yếu trên cơ sở phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu, kết hợp khái quát hóa từ các văn bản của Đảng, Nhà nước, các công trình nghiên cứu đã công bố và số liệu thống kê về môi trường số tại Việt Nam. Việc làm rõ những vấn đề lý luận và thực tiễn của truyền thông số trong tuyển sinh không chỉ góp phần bổ sung tài liệu tham khảo cho nghiên cứu, giảng dạy về lĩnh vực này mà còn có giá trị gợi mở đối với các cơ sở giáo dục đại học trong việc hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông tuyển sinh, đáp ứng yêu cầu cạnh tranh và phát triển trong bối cảnh chuyển đổi số.
2. Một số vấn đề lý luận về truyền thông số trong hoạt động tuyển sinh
2.1. Khái niệm truyền thông số
Truyền thông là “quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, cảm xúc, cùng với việc chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức và điều chỉnh hành vi, thái độ cho phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, nhóm, cộng đồng và xã hội”(Nguyễn Văn Dững & Đỗ Thị Thu Hằng, 2008). Mô hình truyền thông kinh điển của Lasswell (1948) với công thức “ai – nói cái gì – bằng kênh nào – cho ai – với hiệu quả gì” đến nay vẫn là khung phân tích cơ bản để nhận diện các thành tố của một quá trình truyền thông, bao gồm: chủ thể truyền thông, thông điệp, kênh truyền thông, đối tượng tiếp nhận và hiệu quả truyền thông.
Truyền thông số được hiểu là hoạt động truyền thông được thực hiện trên nền tảng công nghệ số, mạng Internet và các thiết bị số, sử dụng các phương tiện và kênh số để sản xuất, truyền tải, phân phối và trao đổi thông tin. Khác với truyền thông truyền thống, truyền thông số có những đặc trưng nổi bật, như: tính tương tác hai chiều, khả năng cá nhân hóa thông điệp, tốc độ lan tỏa nhanh, phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp và khả năng đo lường, phân tích dữ liệu về hành vi của đối tượng tiếp nhận. Đặc biệt, sự phát triển của mạng xã hội đã làm thay đổi sâu sắc phương thức truyền thông. Theo Kaplan & Haenlein (2010), mạng xã hội là một nhóm các ứng dụng dựa trên nền tảng Internet, cho phép tạo lập và trao đổi nội dung do người dùng tạo ra. Đây chính là cơ sở để phân loại, lựa chọn và vận hành các kênh truyền thông số một cách hiệu quả.
Trong điều kiện chuyển đổi số, truyền thông số không chỉ là việc đưa thông tin lên môi trường mạng mà còn là một quá trình có chiến lược, bao gồm: xây dựng nội dung, lựa chọn kênh, tổ chức tương tác và đo lường hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu truyền thông đã đặt ra. Khả năng cá nhân hóa thông điệp và tương tác theo thời gian thực cho phép chủ thể truyền thông không chỉ truyền tải thông tin một chiều mà còn lắng nghe, thấu hiểu và đồng hành cùng đối tượng tiếp nhận; đồng thời, dữ liệu được tạo ra từ hành vi của người dùng trên môi trường số trở thành nguồn thông tin quan trọng để các tổ chức phân tích, dự báo và ra quyết định truyền thông một cách chính xác, hiệu quả hơn.
2.2. Truyền thông số trong hoạt động tuyển sinh của cơ sở giáo dục đại học
Trên cơ sở khái niệm truyền thông số, có thể hiểu truyền thông số trong hoạt động tuyển sinh của cơ sở giáo dục đại học là toàn bộ hoạt động truyền thông được thực hiện trên nền tảng số nhằm cung cấp thông tin, quảng bá hình ảnh, thương hiệu, ngành đào tạo và môi trường học tập của cơ sở giáo dục đến thí sinh, người học và các bên liên quan, qua đó, thu hút, tư vấn, hỗ trợ và thuyết phục người học lựa chọn cơ sở đào tạo.
Về nội dung, truyền thông số trong tuyển sinh bao gồm: thông tin về ngành và chương trình đào tạo, chỉ tiêu, phương thức và điều kiện xét tuyển, học phí, học bổng; thông tin về đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, môi trường học tập và đời sống sinh viên; thông tin về cơ hội việc làm, vị trí công tác sau tốt nghiệp và các nội dung xây dựng, quảng bá thương hiệu của cơ sở giáo dục. Về kênh truyền thông, truyền thông số trong tuyển sinh được thực hiện qua nhiều kênh, như: cổng/trang thông tin điện tử (website), các trang mạng xã hội (Facebook, TikTok, YouTube, Zalo), thư điện tử (email), tin nhắn, công cụ tìm kiếm và các nền tảng số khác. Về hình thức, nội dung được thể hiện đa dạng dưới dạng bài viết, hình ảnh, đồ họa thông tin (infographic), video, livestream, tư vấn trực tuyến…, phù hợp với đặc điểm của từng kênh và từng nhóm đối tượng.
Xét theo quy trình, truyền thông số trong tuyển sinh có thể được tiếp cận theo logic đầu vào – hoạt động – đầu ra: từ việc xác định mục tiêu, đối tượng và nguồn lực đến việc tổ chức sản xuất nội dung, vận hành các kênh và tương tác với người học và cuối cùng là các kết quả về mức độ tiếp cận, tương tác, chuyển đổi và hiệu quả tuyển sinh. Một đặc điểm quan trọng của truyền thông số trong tuyển sinh là tính phân khúc đối tượng: các nhóm đối tượng tuyển sinh khác nhau, như: học sinh trung học phổ thông, sinh viên, học viên sau đại học… có hành vi tiếp nhận thông tin, kênh ưa chuộng và các yếu tố quan tâm khác nhau, do đó, đòi hỏi việc xây dựng chiến lược truyền thông số phải dựa trên sự thấu hiểu đặc điểm của từng nhóm.
2.3. Vai trò của truyền thông số trong hoạt động tuyển sinh
Thứ nhất, truyền thông số góp phần nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu và mở rộng phạm vi tiếp cận của cơ sở đào tạo. Nhờ khả năng lan tỏa nhanh và phạm vi rộng, truyền thông số giúp thông tin về cơ sở đào tạo đến được với đông đảo thí sinh, kể cả ở những địa bàn xa, với chi phí thấp hơn nhiều so với truyền thông truyền thống. Đây là vai trò đặc biệt quan trọng đối với các cơ sở đào tạo mới hoặc đang trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Thứ hai, truyền thông số là công cụ hữu hiệu để tương tác, tư vấn và chăm sóc thí sinh. Tính tương tác hai chiều của môi trường số cho phép cơ sở giáo dục giải đáp thắc mắc, tư vấn và đồng hành cùng thí sinh trong suốt hành trình ra quyết định, từ khi tìm hiểu thông tin đến khi đăng ký và nhập học.
Thứ ba, truyền thông số đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục và tác động đến quyết định chọn trường. Vận dụng tư duy marketing vào giáo dục, Kotler & Fox (1995) đã sớm khẳng định nhà trường cần được nhìn nhận như một tổ chức cung ứng dịch vụ, lấy việc thấu hiểu nhu cầu và hành vi của người học làm cơ sở để xây dựng định vị và hoạt động truyền thông. Thông qua việc xây dựng nội dung hấp dẫn, chân thực, giàu cảm xúc, đặc biệt là các nội dung chia sẻ trải nghiệm của người học – truyền thông số giúp tạo niềm tin, thiện cảm và thúc đẩy thí sinh lựa chọn cơ sở giáo dục. Cùng đó, Constantinides & Zinck Stagno (2011) khi nghiên cứu về tiềm năng của mạng xã hội trong marketing giáo dục đại học đã nhấn mạnh rằng, các nhóm đối tượng khác nhau chịu ảnh hưởng của mạng xã hội theo những cách khác nhau, do đó, cần phân khúc đối tượng khi xây dựng chiến lược truyền thông.
Thứ tư, truyền thông số góp phần nâng cao hiệu quả quản trị và tối ưu hóa nguồn lực của hoạt động tuyển sinh. Khả năng đo lường, phân tích dữ liệu của môi trường số cho phép cơ sở đánh giá hiệu quả của từng kênh, từng nội dung, từ đó, điều chỉnh chiến lược, phân bổ nguồn lực hợp lý và liên tục cải tiến. Bên cạnh đó, việc duy trì hiện diện thường xuyên, nhất quán trên các nền tảng số còn góp phần xây dựng, củng cố thương hiệu của cơ sở giáo dục một cách bền vững.
Thứ năm, trong điều kiện thông tin trên môi trường số rất phong phú nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, truyền thông số chính thống, chính xác và kịp thời còn giữ vai trò định hướng dư luận, bảo vệ hình ảnh và uy tín của cơ sở giáo dục. Việc chủ động cung cấp thông tin đúng, đủ, kịp thời giúp hạn chế tác động của thông tin sai lệch và là cơ sở để xử lý hiệu quả các tình huống khủng hoảng truyền thông có thể phát sinh trên môi trường không gian mạng.
3. Thực trạng truyền thông số trong hoạt động tuyển sinh của các cơ sở giáo dục đại học ở Việt Nam
Theo quy chế tuyển sinh hiện hành, toàn bộ các khâu từ đăng ký, điều chỉnh nguyện vọng, nộp lệ phí xét tuyển đến xác nhận nhập học đều được thực hiện trực tuyến trên Hệ thống hỗ trợ tuyển sinh chung của Bộ Giáo dục và Đào tạo. Riêng năm 2025, theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, cả nước có 849.544 thí sinh đăng ký xét tuyển trên Hệ thống (chiếm 73,23% trong tổng số 1.160.033 thí sinh dự thi tốt nghiệp trung học phổ thông) với 7.615.560 nguyện vọng (Thanh Hùng, 28/7/2025). Như vậy, môi trường số đã trở thành không gian diễn ra gần như toàn bộ hành trình của thí sinh, từ tìm hiểu, so sánh thông tin đến hoàn tất thủ tục xét tuyển, nhập học. Trước bối cảnh đó, cùng với chủ trương chuyển đổi số và áp lực cạnh tranh, các cơ sở giáo dục đại học đã chuyển dịch mạnh mẽ sang truyền thông số, khiến hoạt động này trở thành một “cuộc đua” về sáng tạo nội dung và ứng dụng công nghệ.
Nhìn tổng thể, hoạt động truyền thông số phục vụ tuyển sinh tại các cơ sở giáo dục đại học hiện được triển khai theo hướng đa kênh. Nghiên cứu về truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học chính quy cho thấy, hầu hết các trường đồng thời phát triển website và các mạng xã hội (Facebook, fanpage, Zalo, TikTok) để công khai thông tin tuyển sinh, kết hợp quan hệ với báo điện tử, video, phóng sự truyền hình và các kênh tư vấn trực tiếp qua điện thoại, Zalo, fanpage (Nguyễn Thu Quỳnh, 2022); trong đó, website, mạng xã hội và giới thiệu của người thân là những kênh được thí sinh, phụ huynh sử dụng nhiều nhất. Trên nền chung đó, thực tiễn tại một số cơ sở cho thấy, hoạt động truyền thông số đang được tổ chức ngày càng bài bản theo nhiều hình thức khác nhau.
Thứ nhất, các trường chú trọng xây dựng hệ thống kênh chính thức và sản xuất nội dung trên mạng xã hội. Đại học Bách khoa Hà Nội vận hành trang thông tin tuyển sinh riêng, công khai đầu mối liên hệ của từng cán bộ tư vấn và tích hợp đồng bộ các kênh số chính thức, trong đó fanpage tuyển sinh có hơn 107.000 người theo dõi (tính đến tháng 7/2026) cùng kênh TikTok, YouTube và các nhóm cộng đồng trực tuyến dành riêng cho tân sinh viên (Đại học Bách khoa Hà Nội, 2026). Với nội dung video ngắn, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh xây dựng kênh TikTok phân chia theo từng nhóm nội dung có phong cách và thông điệp riêng; Viện ISB thuộc Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh phát triển kênh TikTok với người dẫn chủ yếu là sinh viên, nhiều video đạt trên 100.000 lượt xem, cá biệt có video gần 800.000 lượt xem (Trọng Nhân, 2024). Mô hình để sinh viên trực tiếp sản xuất nội dung đã bước đầu phát huy vai trò “đại sứ truyền thông” của người học trên môi trường số.
Thứ hai, các trường khai thác mạnh hình thức tư vấn trực tuyến, phát trực tiếp (livestream) và sự kiện quy mô lớn. Trong dịp công bố điểm chuẩn năm 2025, nhiều trường lựa chọn livestream, hỏi – đáp trực tuyến trên fanpage và YouTube để công bố kết quả, giải đáp nhanh cho thí sinh, như: Trường Đại học Công Thương TP. Hồ Chí Minh, Trường Đại học Bách khoa (Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh), Trường Đại học Hoa Sen, Trường Đại học Việt – Đức (Mai Trúc, 2025). Sức lan tỏa của hình thức này là rất đáng kể: một buổi livestream tư vấn tuyển sinh năm 2025 của Trường Đại học Tây Bắc chỉ trong hơn một giờ đã thu hút trên 94.000 lượt xem, hơn 2.000 lượt tương tác, 4.600 bình luận và gần 1.000 lượt chia sẻ trên Facebook (Trường Đại học Tây Bắc, 2025). Bên cạnh đó, các trường còn kết hợp truyền thông số với sự kiện trực tiếp qua các ngày hội tư vấn tuyển sinh thường niên: Ngày hội tư vấn tuyển sinh – hướng nghiệp năm 2025 tổ chức tại Đại học Bách khoa Hà Nội quy tụ gần 300 khu tư vấn của hơn 100 cơ sở đào tạo (Lao động Thủ đô, 2025); ngày hội tại Trường Đại học Cần Thơ thu hút hơn 20.000 học sinh khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (Trường Đại học Cần Thơ, 2025). Các sự kiện này được phát trực tuyến trên nền tảng số của nhà trường và cơ quan báo chí, giúp mở rộng phạm vi tiếp cận tới thí sinh ở địa bàn xa.
Thứ ba, nhiều cơ sở giáo dục đại học đẩy mạnh ứng dụng công nghệ mới, nổi bật là các trợ lý ảo tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI). Mùa tuyển sinh năm 2025 ghi nhận sự xuất hiện của hàng loạt hệ thống, như: UEH AI Chatbot của Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh vận hành liên tục 24/7, tự động chuyển tiếp người dùng đến tổng đài viên khi cần; trợ lý ảo của Trường Đại học Công Thương TP. Hồ Chí Minh tích hợp mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) và công nghệ truy xuất thông tin (RAG) với hệ thống hỏi – đáp hơn 5.000 mục; chatbot HUTECH AI của Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh đạt hàng chục nghìn lượt truy cập mỗi tháng; trợ lý ảo VAA-BOT của Học viện Hàng không Việt Nam; cùng các trợ lý ảo do giảng viên, sinh viên và cựu sinh viên của Trường Đại học Công nghiệp TP.Hồ Chí Minh, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh phát triển, trong đó có hệ thống tích hợp cả nền tảng tham quan ảo VR 360 (Trần Huỳnh, 2025). Điểm chung của các hệ thống này là hoạt động liên tục và có khả năng gợi ý ngành học phù hợp với mức điểm, tổ hợp xét tuyển của thí sinh, qua đó, đánh dấu bước chuyển từ cung cấp thông tin một chiều sang tự động hóa, cá nhân hóa hoạt động tư vấn.
Thứ tư, truyền thông số ngày càng được nhìn nhận như một hoạt động chiến lược, được đầu tư bài bản và đo lường hiệu quả. Kết quả khảo sát 1.543 sinh viên tại tọa đàm về chuyển đổi số trong truyền thông và tuyển sinh do Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh tổ chức tháng 10/2025 cho thấy, có tới 54% sinh viên biết đến trường thông qua fanpage (Huy Lân, 24/10/2025). Nhiều trường đã hình thành đội ngũ, ban truyền thông chuyên trách và phát triển các kênh mạng xã hội quy mô lớn; chẳng hạn, kênh TikTok chính thức của Trường Đại học Hoa Sen thu hút khoảng 78.500 người theo dõi với hơn 3,6 triệu lượt thích (Trường Đại học Hoa Sen, 2026).
Bên cạnh những kết quả đạt được, hoạt động truyền thông số trong tuyển sinh của các cơ sở giáo dục đại học vẫn còn không ít hạn chế. Nhiều cơ sở chưa xây dựng được chiến lược tổng thể, dài hạn mà còn triển khai theo mùa vụ; chưa hình thành bộ phận, đội ngũ chuyên trách nên công tác này chủ yếu do cán bộ kiêm nhiệm đảm nhận, khiến chất lượng nội dung chưa ổn định. Hệ thống kênh còn rời rạc, thiếu tích hợp, chưa tối ưu hóa để tiếp cận người học; nội dung còn một chiều, thiếu sáng tạo và chưa phân khúc đối tượng. Hoạt động đo lường, đánh giá chưa bài bản; yêu cầu bảo đảm thông tin chính xác, tuân thủ pháp luật và phòng ngừa rủi ro khủng hoảng truyền thông chưa được chú trọng đúng mức. Ngoài ra, vẫn còn khoảng cách về nguồn lực giữa các cơ sở, nhất là ở các cơ sở mới thành lập, các phân hiệu hoặc các trường ở địa bàn khó khăn.
Những hạn chế trên xuất phát từ nhiều nguyên nhân: nhận thức về vai trò của truyền thông số ở một số nơi chưa được cụ thể hóa thành chiến lược và đầu tư tương xứng; nguồn lực về tài chính, nhân sự và hạ tầng còn hạn chế; đội ngũ cán bộ chưa được bồi dưỡng bài bản về kỹ năng truyền thông số; môi trường tuyển sinh ngày càng cạnh tranh. Để truyền thông số thực sự trở thành công cụ hiệu quả trong tuyển sinh, các cơ sở giáo dục đại học cần có cách tiếp cận bài bản, đồng bộ và mang tính chiến lược hơn.
4. Một số giải pháp
Thứ nhất, xây dựng chiến lược truyền thông số, kiện toàn tổ chức bộ máy và phát triển nguồn nhân lực.
Mỗi cơ sở cần xây dựng chiến lược, kế hoạch truyền thông số tổng thể, dài hạn, gắn với mục tiêu và đặc điểm tuyển sinh của cơ sở giáo dục, thay vì chỉ triển khai theo mùa vụ. Cùng với đó, cần kiện toàn bộ phận chuyên trách về truyền thông tuyển sinh với chức năng, nhiệm vụ rõ ràng; trong điều kiện nguồn lực hạn chế, có thể bố trí cán bộ chuyên trách làm nòng cốt kết hợp với cơ chế cộng tác viên và phối hợp liên bộ phận. Đặc biệt, cần tổ chức bồi dưỡng, nâng cao năng lực số cho đội ngũ cán bộ về các kỹ năng thiết yếu, như: sản xuất nội dung số, thiết kế đồ họa, quản trị các nền tảng, tư vấn trực tuyến và phân tích dữ liệu; đồng thời, phát huy vai trò của sinh viên, đoàn thanh niên, cựu sinh viên và đội ngũ giảng viên trong sản xuất, lan tỏa nội dung.
Trong xây dựng chiến lược, các cơ sở cần xác định rõ mục tiêu truyền thông gắn với mục tiêu tuyển sinh cho từng giai đoạn, từng nhóm đối tượng và từng ngành đào tạo; trên cơ sở đó, phân bổ nguồn lực hợp lý và xây dựng kế hoạch nội dung, kế hoạch ngân sách cụ thể. Chiến lược truyền thông số cũng cần được đặt trong tổng thể chiến lược phát triển và xây dựng thương hiệu của cơ sở giáo dục, bảo đảm tính nhất quán, dài hạn thay vì chắp vá, ngắn hạn.
Thứ hai, hoàn thiện và vận hành đồng bộ hệ thống kênh truyền thông số.
Các cơ sở cần xây dựng và duy trì một hệ sinh thái kênh truyền thông số đầy đủ, trong đó xác định kênh hạt nhân (thường là trang thông tin điện tử và Fanpage chính thức) và các kênh bổ trợ phù hợp với hành vi của người học, như: Zalo Official Account phục vụ tư vấn, chăm sóc thí sinh; kênh YouTube, TikTok cho nội dung video; thư điện tử và bản tin định kỳ đặc biệt hữu ích đối với nhóm người học sau đại học. Quan trọng hơn, các kênh cần được vận hành một cách tích hợp, đồng bộ, bổ trợ và dẫn dắt lẫn nhau, bảo đảm thông điệp và bộ nhận diện thương hiệu thống nhất; đồng thời, chú trọng tối ưu hóa nội dung trên công cụ tìm kiếm để tăng khả năng tiếp cận.
Thứ ba, đổi mới, nâng cao chất lượng nội dung và truyền thông theo phân khúc đối tượng.
Các cơ sở cần đa dạng hóa định dạng nội dung (video ngắn, infographic, livestream, talkshow trực tuyến, hỏi – đáp); chú trọng phát triển các tuyến nội dung “câu chuyện con người” – chia sẻ trải nghiệm của người học, cựu người học và giảng viên – vốn có sức thuyết phục cao; xây dựng lịch nội dung bám sát các mốc của mùa tuyển sinh để bảo đảm tần suất ổn định. Đặc biệt, cần triển khai truyền thông theo phân khúc đối tượng: với nhóm học sinh trung học phổ thông, tập trung vào mạng xã hội, video ngắn; với nhóm người học sau đại học, chú trọng thư điện tử, các kênh chính thống và thông điệp nhấn mạnh uy tín, giá trị bằng cấp, cơ hội phát triển và tính linh hoạt trong học tập.
Việc phân khúc đối tượng cần được thực hiện xuyên suốt từ khâu xác định thông điệp, lựa chọn kênh đến thiết kế định dạng nội dung. Đối với nhóm sinh viên, cần kết hợp nội dung hấp dẫn trên mạng xã hội với việc nâng cao chất lượng tư vấn qua các kênh nhắn tin và tương tác trực tiếp. Cùng với đó, các cơ sở cần coi trọng việc xây dựng và phát huy đội ngũ “đại sứ truyền thông” là sinh viên, cựu sinh viên – những người có khả năng lan tỏa thông tin một cách tự nhiên, tin cậy và gần gũi với nhóm đối tượng tiềm năng. Sự kết hợp giữa nội dung do cơ sở giáo dục sản xuất và nội dung được lan tỏa bởi cộng đồng người học sẽ giúp gia tăng đáng kể hiệu quả và độ tin cậy của truyền thông tuyển sinh.
Thứ tư, ứng dụng công nghệ và tăng cường đo lường, đánh giá hiệu quả.
Các cơ sở cần từng bước ứng dụng công nghệ để nâng cao năng suất và hiệu quả truyền thông: triển khai chatbot trên các kênh để giải đáp nhanh các câu hỏi thường gặp; ứng dụng hợp lý AI và các công cụ số để hỗ trợ sản xuất, quản lý nội dung và phân tích dữ liệu người dùng. Đặc biệt, cần thiết lập hệ thống chỉ số đánh giá (KPI) và thực hiện đo lường hiệu quả truyền thông một cách bài bản thông qua các công cụ phân tích sẵn có; định kỳ tổng hợp, phân tích để rút kinh nghiệm, điều chỉnh chiến lược và ra quyết định dựa trên dữ liệu. Đây là điều kiện để hoạt động truyền thông số được thực hiện hiệu quả, tránh đầu tư dàn trải và bảo đảm tính bền vững.
Thứ năm, bảo đảm truyền thông số trung thực, có trách nhiệm và gắn với xây dựng thương hiệu.
Bên cạnh hiệu quả, hoạt động truyền thông số trong tuyển sinh phải bảo đảm tính chính xác, trung thực, minh bạch và tuân thủ các quy định pháp luật về cung cấp, sử dụng thông tin trên mạng. Đối với các cơ sở giáo dục đại học, việc bảo đảm thông tin tin cậy không chỉ là yêu cầu pháp lý, đạo đức mà còn là cơ sở để tạo dựng niềm tin và biến độ tin cậy của thông tin thành một lợi thế cạnh tranh khác biệt. Đồng thời, các cơ sở cần chủ động xây dựng phương án phòng ngừa, xử lý khủng hoảng truyền thông trên môi trường số; gắn kết chặt chẽ hoạt động truyền thông tuyển sinh với chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu của cơ sở giáo dục một cách nhất quán, lâu dài.
5. Kết luận
Trong bối cảnh chuyển đổi số quốc gia và cạnh tranh tuyển sinh ngày càng gay gắt, truyền thông số đã trở thành công cụ chiến lược, có vai trò ngày càng quan trọng đối với hoạt động tuyển sinh của các cơ sở giáo dục đại học. Việc nhận thức đầy đủ về vai trò, đặc trưng của truyền thông số và vận dụng một cách bài bản, sáng tạo là yêu cầu tất yếu đối với các cơ sở giáo dục hiện nay.
Bên cạnh những kết quả tích cực, hoạt động truyền thông số trong tuyển sinh của các cơ sở giáo dục đại học ở Việt Nam vẫn còn những hạn chế về chiến lược, tổ chức bộ máy, hệ thống kênh, nội dung và hoạt động đo lường. Để khắc phục, cần thực hiện đồng bộ các giải pháp về xây dựng chiến lược và kiện toàn tổ chức, nguồn nhân lực; hoàn thiện hệ thống kênh; đổi mới, nâng cao chất lượng nội dung và truyền thông theo phân khúc đối tượng; ứng dụng công nghệ và đo lường hiệu quả cũng như bảo đảm truyền thông số trung thực, có trách nhiệm, gắn với xây dựng thương hiệu. Đây không chỉ là điều kiện để nâng cao hiệu quả công tác tuyển sinh mà còn góp phần nâng cao chất lượng, vị thế và sự phát triển bền vững của các cơ sở giáo dục đại học trong giai đoạn mới.
Tài liệu tham khảo:
Bộ Chính trị (2024). Nghị quyết số 57-NQ/TW ngày 22/12/2024 về đột phá phát triển khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số quốc gia.
Chính phủ (2025). Nghị quyết số 71/NQ-CP ngày 01/4/2025 sửa đổi, bổ sung, cập nhật Chương trình hành động của Chính phủ thực hiện Nghị quyết số 57-NQ/TW ngày 22/12/2024 của Bộ Chính trị.
Constantinides, E., & Zinck Stagno, M. C. (2011). Potential of the social media as instruments of higher education marketing: A segmentation study. Journal of Marketing for Higher Education, 21(1), 7-24. https://doi.org/10.1080/08841241.2011.573593
Đại học Bách khoa Hà Nội (2026). Liên hệ – Thông tin tuyển sinh Đại học Bách khoa Hà Nội. https://ts.hust.edu.vn/p/lien-he
Huy Lân (24/10/2025). Khẩn cấp làm mới truyền thông tuyển sinh. https://tuoitre.vn/nld/khan-cap-lam-moi-truyen-thong-tuyen-sinh-19625102416264917.htm
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kotler, P., & Fox, K. F. A. (1995). Strategic marketing for educational institutions (2nd ed.). Prentice Hall.
Lasswell, H. D. (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.), The communication of ideas (pp. 37-51). Harper & Brothers.
Mai Trúc (2025). Nhiều trường đại học chọn livestream để công bố điểm chuẩn 2025. Tuổi Trẻ Online. https://muctim.tuoitre.vn/nhieu-truong-dai-hoc-chon-livestream-de-cong-bo-diem-chuan-2025-101250820114037412.htm
Nguyễn Thu Quỳnh (2022). Truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học chính quy của các trường đại học Việt Nam. Tạp chí Công Thương. https://tapchicongthuong.vn/truyen-thong-marketing-trong-tuyen-sinh-dai-hoc-chinh-quy-cua-cac-truong-dai-hoc-viet-nam-101920.htm
Nguyễn Văn Dững & Đỗ Thị Thu Hằng (2008). Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản. Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội.
Thanh Hùng (28/7/2025). Hơn 310.000 thí sinh không đăng ký xét tuyển đại học và cao đẳng năm 2025. https://vietnamnet.vn/hon-310-000-thi-sinh-khong-dang-ky-xet-tuyen-dai-hoc-va-cao-dang-nam-2025-2426508.html
Trần Huỳnh (2025). Bùng nổ chatbot AI tư vấn xét tuyển đại học. Tuổi Trẻ Online. https://tuoitre.vn/bung-no-chatbot-ai-tu-van-xet-tuyen-dai-hoc-20250711230350267.htm
Trọng Nhân (2024). Dùng TikTok tư vấn nghề nghiệp được không? Tuổi Trẻ Online. https://tuoitre.vn/dung-tiktok-tu-van-nghe-nghiep-duoc-khong-20240124090527879.htm
Trường Đại học Cần Thơ (2025). Ngày hội Tư vấn Tuyển sinh – Hướng nghiệp 2025: Cung cấp thông tin tuyển sinh mới, đồng hành cùng học sinh trước ngưỡng cửa đại học. Cổng thông tin điện tử Trường Đại học Cần Thơ. https://www.ctu.edu.vn/tin-tuc-su-kien-t/ngay-hoi-tu-van-tuyen-sinh-huong-nghiep-2025-cung-cap-thong-tin-tuyen-sinh-moi-dong-hanh-cung-hoc-sinh-truoc-nguong-cua-dai-hoc-2.html
Trường Đại học Hoa Sen (2026). Kênh TikTok chính thức của Trường Đại học Hoa Sen. TikTok. https://www.tiktok.com/@hoasen.university
Trường Đại học Tây Bắc (2025). Thành công rực rỡ từ chương trình livestream tư vấn tuyển sinh năm 2025. Cổng thông tin điện tử Trường Đại học Tây Bắc. https://utb.edu.vn/hoat-dong/tin-tuc/1114-thanh-cong-ruc-ro-tu-chuong-trinh-livestream-tu-van-tuyen-sinh-nam-2025.html
