Khai thác giá trị văn hóa bản địa trong phát triển sản phẩm du lịch trải nghiệm: trường hợp hoạt động mặc cổ phục triều Nguyễn tại các điểm di sản Huế

Exploiting indigenous cultural values in developing experiential tourism products: the case of wearing Nguyen Dynasty traditional costumes at heritage sites in Hue

ThS. Lê Thị Hà Quyên
ThS. Trần Ngọc Quyền
ThS. Võ Ngọc Trường Sơn
Trường Du Lịch – Đại học Huế
Email: lthquyen@hueuni.edu.vn
tnquyen@hueuni.edu.vn
vntson@hueuni.edu.vn

(Quanlynhanuoc.vn) – Trong bối cảnh nhu cầu phát triển các sản phẩm du lịch trải nghiệm gắn với giá trị văn hóa bản địa ngày càng gia tăng, hoạt động mặc cổ phục triều Nguyễn tại các điểm di sản ở Huế được xem là một hình thức khai thác di sản văn hóa có nhiều tiềm năng. Bài viết sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định các khía cạnh trải nghiệm của khách du lịch nội địa khi tham gia hoạt động này. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất một số hàm ý nhằm khai thác hiệu quả giá trị văn hóa của cổ phục triều Nguyễn trong phát triển sản phẩm du lịch trải nghiệm tại Huế, trong đó nhấn mạnh việc tăng cường các hoạt động tương tác, xây dựng không gian trải nghiệm giàu bản sắc và tổ chức các sự kiện chuyên đề gắn với di sản.

Từ khóa: Giá trị văn hóa bản địa; cổ phục triều Nguyễn; du lịch trải nghiệm; sản phẩm du lịch; Huế.

Abstract: In the context of the growing demand for experiential tourism products associated with indigenous cultural values, wearing Nguyen Dynasty traditional costumes at heritage sites in Hue is considered a promising form of cultural heritage exploitation. The article uses Exploratory Factor Analysis (EFA) to identify the experiential aspects of domestic tourists who participate in this activity. On that basis, the article proposes several recommendations for effectively leveraging the cultural value of Nguyen Dynasty traditional costumes in developing experiential tourism products in Hue, emphasizing enhancing interactive activities, creating distinctive experiential spaces, and organizing thematic events associated with heritage.

Key words: Indigenous cultural values; Nguyen Dynasty costumes; experiential tourism; tourism products; Hue.

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh nền kinh tế trải nghiệm, trải nghiệm được cho là một những những yếu tố quan trọng tác động đến giá trị của khách hàng, lòng trung thành và truyền miệng tích cực (Berry, 2002; Pine & Gilmore, 2013). Tại các điểm đến di sản, việc tìm hiểu về văn hoá, lịch sử cũng như cuộc sống bản địa gần như là điều không thể thiếu trong những chuyến du lịch. Nhằm gia tăng tính tương tác và làm “sống dậy” các giá trị di sản, các hoạt động trải nghiệm thực hành (embodied experiences) đang trở thành một xu hướng đổi mới sáng tạo tất yếu, trong đó, không thể không kể đến trang phục truyền thống riêng biệt của mỗi điểm đến và Vilman Proje & Bizjak (2017) đã chỉ ra, trang phục có thể được tích hợp hiệu quả và có thể được chuyển đổi thành một trải nghiệm du lịch văn hoá đặc biệt.

Huế là một minh chứng tiêu biểu cho xu hướng đổi mới sáng tạo trong sản phẩm du lịch thông qua các yếu tố nhập vai. Những năm gần đây, việc mặc cổ phục như áo ngũ thân, áo tấc… đã trở thành hoạt động được nhiều người dân và khách du lịch yêu thích. Tuy nhiên, các nghiên cứu dưới góc độ khoa học nhằm đo lường và cấu trúc hoá trải nghiệm của du khách đối với hoạt động này tại Việt Nam nhìn chung vẫn còn hạn chế. Vì vậy, nghiên cứu này chọn hoạt động mặc cổ phục của khách du lịch nội địa tại Huế làm trường hợp nghiên cứu nhằm khám phá các thành phần cốt lõi của trải nghiệm. Kết quả của nghiên cứu sẽ làm cơ sở lý luận và thực tiễn để đề xuất các khuyến nghị nhằm đổi mới sáng tạo và nâng cao trải nghiệm du lịch di sản.

2. Sự trải nghiệm của khách du lịch trong hoạt động mặc cổ phục

Nhiều nhà nghiên cứu về trải nghiệm đều đồng thuận rằng, nghiên cứu về trải nghiệm du lịch thường được tiếp cận theo hai hướng chính: hướng khoa học xã hội và hướng marketing/quản trị. Trong đó, (1) Phương pháp tiếp cận khoa học – xã hội bao gồm việc điều tra về động cơ, sở thích, thái độ, tìm kiếm tính xác thực và tập trung vào các trải nghiệm chủ quan (Quan và Wang, 2004, Uriely, 2005) hoặc (2) Phương pháp tiếp cận hành vi người tiêu dùng của nhà quản trị/ nhà tiếp thị du lịch sẽ bao gồm việc khám phá các loại hình hoạt động du lịch khác nhau (Hoàng & Phan, 2023).

Godovykh & Tasci (2020) đã đề xuất nên một khái niệm khá tổng quan về trải nghiệm của khách du lịch, bao gồm: tổng thể các phản ứng về nhận thức, tình cảm, giác quan và hành động, từ tiêu cực đến tích cực và trải dài cả 3 giai đoạn từ trước trải nghiệm, trải nghiệm tại chỗ và sau trải nghiệm.

Việc sử dụng trang phục tại các điểm đến không đơn thuần là hoạt động tiêu dùng dịch vụ mà mang ý nghĩa sâu sắc về mặt văn hóa và tâm lý học hành vi. Nghiên cứu của Liu và cs. (2022) về cosplay nhấn mạnh rằng trang phục có thể tạo ra sự kết nối giữa du khách và các yếu tố văn hóa mà họ đang trải nghiệm. Nghiên cứu về cosplay tại Nhật Bản (Okabe, 2012) và Trung Quốc (Wang và cs., 2020) cho thấy, việc tham gia vào các hoạt động mặc trang phục truyền thống hoặc hiện đại không chỉ là một trải nghiệm giải trí mà còn là một phương thức để du khách kết nối với văn hóa và bản sắc địa phương.

Đối với các điểm đến di sản châu Á, Lee & Lee (2019) đã nghiên cứu sự tác động của trải nghiệm mặc Hanbok đến sự hài lòng về lễ hội văn hoá hoàng gia Hàn Quốc, nhưng lại không đề cập các thành phần trải nghiệm mặc Hanbok cụ thể. Khắc phục khoảng trống này, trong nghiên cứu về trải nghiệm mặc cổ phục của khách du lịch tại Tây An – Trung Quốc, Zhong và cs. (2024) đã chỉ ra, có năm khía cạnh trải nghiệm liên quan đến việc mặc Hán phục, bao gồm: giải trí, thẩm mỹ, văn hóa, thoát ly và cosplay.

Từ việc nghiên cứu đề xuất thang đo gồm 25 biến quan sát để đánh giá trải nghiệm mặc cổ phục của khách du lịch tại các điểm di sản ở Huế. Thang đo được phát triển từ nghiên cứu của Zhong và cs. (2024), khung lý thuyết này cung cấp một nền tảng vững chắc để tiếp cận và đánh giá hoạt động mặc cổ phục tại các quốc gia có sự tương đồng về bối cảnh văn hóa di sản như Việt Nam, đồng thời được điều chỉnh và bổ sung qua phỏng vấn trực tiếp du khách (Bảng 1).

Bảng 1. Thang đo nghiên cứu đề xuất

Nhân tố	Biến đo lường	Nguồn
Giải trí	GT1. Tôi thích mặc cổ phục khi đi du lịch	L
	GT2. Tôi cảm thấy thoả mãn khi được mặc cổ phục khi đi du lịch	L
	GT3. Tôi cảm thấy vui vẻ khi được mặc cổ phục khi đi du lịch	L
	GT4. Thật thú vị khi mặc cổ phục trong chuyến đi của tôi	L
	GT5. Việc mặc cổ phục trong chuyến tham quan khiến tôi cảm thấy hào hứng	I
	GT6. Đây là hoạt động thú vị khi đến thăm các di tích tại Huế	I
Thẫm mỹ	TM1. Tôi thấy mặc cổ phục để chụp ảnh rất đẹp	L
	TM2. Tôi cảm thấy thanh lịch khi mặc cổ phục	L
	TM3. Cổ phục có nhiều màu sắc bắt mắt	L
	TM4. Cổ phục có kiểu dáng đẹp	L
Văn hóa	VH1. Tôi yêu thích văn hóa của cổ phục	L
	VH2. Tôi yêu thích văn hóa truyền thống	L, I
	VH3. Tôi rất thích thú được khám phá những nét văn hoá	L
	VH4. Tôi sẵn lòng giới thiệu văn hóa Việt Nam cho mọi người	L, I
	VH5. Mặc cổ phục cũng là cách trải nghiệm văn hoá Huế	I
Thoát ly	TL1. Tôi cảm thấy được thoát khỏi những áp lực thể chất hằng ngày	L
	TL2. Tôi cảm thấy được thoát khỏi những áp lực tinh thần hằng ngày	L
	TL3. Tôi cảm thấy được thoát ly khỏi cuộc sống hằng ngày	L, I
	TL4. Mặc cổ phục khiến tôi quên mất mình là khách du lịch	I
Cosplay	CP1. Mặc cổ phục khi đi du lịch khiến tôi làm thấy như tôi đang ở trong thế giới cổ xưa	L
	CP2. Mặc cổ phục khi đi du lịch khiến tôi cảm thấy sự hoà quyện giữa quá khứ và hiện đại	L, I
	CP3. Mặc cổ phục khiến tôi có cảm giác như trở thành một nhân vật cổ xưa	L
	CP4. Mặc cổ phục khiến tôi có cảm giác như tôi đang giao tiếp với những linh hồn của người xưa	L
	CP5. Tôi mặc cổ phục để được hóa thân thành nhân vật trong hoàng tộc triều Nguyễn	I

Ghi chú: L: Tổng lược tài liệu (Literature review)

               I: Phỏng vấn du khách (Interview)

3. Kết quả nghiên cứu

(1) Thông tin chung về mẫu khảo sát.

Mẫu khảo sát cho thấy khách du lịch tham gia trải nghiệm mặc cổ phục tại Huế chủ yếu là nữ và thuộc nhóm tuổi 18 – 30 (khoảng 60%), trong khi nhóm trên 60 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất (khoảng 3%). Du khách đến từ miền Trung chiếm tỷ lệ cao nhất (41,9%), còn miền Nam thấp nhất (23,8%). Về nghề nghiệp, học sinh – sinh viên chiếm hơn 30% tổng mẫu, các nhóm còn lại chủ yếu là lao động tự do và công chức, viên chức.

Về đặc điểm chuyến đi, hơn 50% du khách đến Huế lần đầu hoặc lần thứ hai, thứ ba. Tỷ lệ khách quay lại từ 4 lần trở lên thấp hơn nhưng không chênh lệch đáng kể. Phần lớn du khách tự tổ chức chuyến đi và lưu trú phổ biến từ 2 – 3 ngày.

(2) Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập.

Trước khi thực hiện EFA, độ tin cậy thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha với giá trị đều lớn hơn 0,8, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố khám phá, với KMO = 0,888 và Sig. Bartlett = 0,000.

Phân tích nhân tố khám phá từ 25 biến quan sát cho thấy: có 2 biến quan sát bị loại (GT4 & VH5) do hệ số tải không đạt tiêu chuẩn. Sau đó, kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 cho thấy, có 5 nhóm nhân tố (F1, F2, F3, F4, F5) được trích lập theo thứ tự quan trọng giảm dần, được giữ nguyên như mô hình đề xuất ban đầu, bao gồm: (F1) Hóa thân (cosplay); (F2) Thẩm mỹ; (F3) Giải trí; (F4) Văn hóa; và (F5) Thoát ly.Trong đó, nhân tố F1 giải thích 38,6%, và tổng cộng năm nhân tố giải thích khoảng 70% sự biến thiên của mô hình. Các nhân tố này đều phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu và đạt độ tin cậy tương đối cao.

(3) Sự khác biệt khi đánh giá các khía cạnh nội dung của trải nghiệm mặc cổ phục khi đi du lịch giữa những nhóm du khách có đặc điểm dân số học khác nhau.

  Việc phân tích các giá trị trung bình từ các khía cạnh trải nghiệm mặc cổ phục và kết quả kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học của du khách (t-test đối với giới tính, ANOVA đối với các biến còn lại) ở mức ý nghĩa 95%, kết quả cụ thể được trình bày ở Bảng 2.

Bảng 2. Kết quả kiểm định sự khác biệt khi đánh giá giữa những du khách có đặc điểm dân số học khác nhau

Khía cạnh trải nghiệm mặc cổ phục	Biến độc lập
	Giá trị TB	Giới tính	Độ tuổi	Khu vực sống	Nghề nghiệp
Hóa thân (Cosplay)	3.8	Ns	Ns	*	*
Thẩm mỹ	4.2	Ns	Ns	Ns	Ns
Giải trí	4.0	Ns	Ns	Ns	Ns
Văn hóa	4.2	Ns	*	Ns	Ns
Thoát ly	3.7	Ns	Ns	Ns	Ns

Từ Bảng 2 cho thấy, du khách nhìn chung có đánh giá khá tích cực đối với các khía cạnh của trải nghiệm mặc cổ phục tại các điểm du lịch di sản ở Huế, với giá trị trung bình dao động từ 3,7 đến 4,2. Trong đó, hai khía cạnh thẩm mỹ và văn hoá đạt mức cao nhất (4,2), phản ánh sức hấp dẫn nổi bật của trải nghiệm này ở phương diện hình ảnh và giá trị văn hóa. Tiếp đến, là khía cạnh giải trí với mức điểm trung bình 4,0, phản ánh vai trò của trải nghiệm như một hoạt động thư giãn, thú vị trong chuyến đi. Trong khi đó, hai khía cạnh hóa thân và thoát ly có mức đánh giá thấp hơn, cho thấy mức độ nhập vai và cảm giác “thoát khỏi thực tại” của du khách chưa thực sự nổi bật so với các yếu tố khác. Điều này cũng khá dễ hiểu, bởi thời gian mặc cổ phục thường ngắn, bên cạnh đó không gian xung quanh cũng không có sự tách biệt để tạo cho du khách cảm giác bước vào một thế giới khác.

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy, tồn tại một số khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá giữa các nhóm du khách. Cụ thể, đối với nhân tố hóa thân, sự khác biệt được ghi nhận theo nghề nghiệp, khi nhóm học sinh, sinh viên có mức đánh giá trung bình thấp hơn so với các nhóm nghề nghiệp còn lại.

Đối với khía cạnh văn hóa, sự khác biệt xuất hiện giữa các nhóm độ tuổi. Nhóm du khách dưới 18 tuổi đánh giá yếu tố này ở mức trung bình, thấp hơn so với các nhóm tuổi khác, hàm ý rằng nhóm khách trẻ tuổi có thể chưa nhận thức đầy đủ hoặc chưa quan tâm sâu đến giá trị văn hoá của trải nghiệm.

Ngoài ra, xét theo khu vực sinh sống, kết quả cũng chỉ ra sự khác biệt trong đánh giá đối với nhân tố hoá thân. Cụ thể, du khách đến từ miền Trung và miền Nam có xu hướng đánh giá cao hơn so với nhóm du khách miền Bắc, có thể do sự khác biệt về mức độ quen thuộc văn hóa hoặc sự gần gũi với bối cảnh di sản Huế.

4. Một số khuyến nghị

Bài viết nhằm khám phá các khía cạnh trong trải nghiệm thực hành và nhập vai của khách du lịch thông qua trường hợp mặc cổ phục của khách du lịch nội địa tại các điểm di sản ở Huế. Kết quả xác định 5 khía cạnh trải nghiệm, gồm: hóa thân, thẩm mỹ, giải trí, văn hóa và thoát ly, tương đồng với mô hình của Zhong và cs. (2024) về trải nghiệm mặc Hán phục tại Tây An, Trung Quốc. Trong đó, thẩm mỹ, văn hóa và giải trí được du khách đánh giá cao nhất. Điều này chứng tỏ rằng, đối với sản phẩm du lịch di sản, trải nghiệm mặc cổ phục tại Huế chủ yếu được cảm nhận thông qua vẻ đẹp trực quan, giá trị văn hóa và sự thú vị của hoạt động, góp phần tạo nên một trải nghiệm dễ tiếp cận và giàu tính tương tác.

Từ kết quả nghiên cứu, để gia tăng năng lực cạnh tranh và đổi mới sáng tạo cho điểm đến, có thể đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm mặc cổ phục tại Huế.

Về phía Nhà nước: tiếp tục ban hành các cơ chế, chính sách ưu đãi, hỗ trợ tài chính và tín dụng để tạo đà phát triển du lịch trải nghiệm di sản. Đồng thời, Nhà nước cần có định hướng quản lý vĩ mô giúp cân bằng giữa khai thác kinh tế và bảo tồn bản sắc, hỗ trợ các nghệ nhân may mặc truyền thống phát triển sinh kế bền vững.

Về phía cơ quan quản lý di tích lịch sử: cần chuyển dịch từ cho thuê trang phục chụp ảnh đơn thuần sang kiến tạo không gian di sản “nhập vai” giàu tính tưởng tượng. Đơn vị cần ứng dụng nghệ thuật kể chuyện (storytelling), xây dựng hệ thống diễn giải di sản và phục dựng bối cảnh lịch sử chân thực để cải thiện khía cạnh hóa thân (cosplay) và thoát ly (escapism), đây hai nhân tố đang bị đánh giá thấp nhất do thiếu sự tách biệt với đời sống thường nhật. Đồng thời, chủ động định kỳ tổ chức các ngày hội cổ phục, tuần lễ di sản chuyên đề. Điều này không chỉ thu hút thế hệ trẻ (Gen Z) chuyển từ chụp ảnh thụ động sang tương tác văn hóa sâu sắc mà còn góp phần bảo tồn, phát huy giá trị di sản phi vật thể bền vững.

Về phía người dân, hộ kinh doanh: cần tích cực tham gia các chương trình đào tạo kỹ năng giao tiếp và phục vụ du khách. Các hộ kinh doanh cần liên kết chặt chẽ với nghệ nhân may đo bản địa để nâng cao chất lượng, tính chân xác của trang phục, góp phần gìn giữ nghề truyền thống và phát triển kinh tế cộng đồng bền vững.

Về phía các tổ chức, doanh nghiệp du lịch: cần tập trung tối ưu hóa truyền thông kỹ thuật số và tận dụng tối đa ý định truyền miệng điện tử (eWOM) của du khách. Nghiên cứu chỉ ra khía cạnh thẩm mỹ (aesthetics) và giải trí (entertainment) tác động mạnh mẽ nhất đến eWOM, do đó doanh nghiệp cần đầu tư mạnh vào tính trực quan, góc chụp ảnh đẹp, sản xuất video ngắn và hợp tác với KOLs/influencers để lan tỏa hình ảnh cổ phục một cách chân thực. Đặc biệt, doanh nghiệp cần cá nhân hóa sản phẩm theo phân khúc: tích hợp hoạt động tương tác, trò chơi hóa câu chuyện (gamified storytelling) cho học sinh, sinh viên; đồng thời, đẩy mạnh diễn giải văn hóa sâu sắc cho du khách vùng miền khác (như miền Bắc) để tăng sự gắn kết với bối cảnh di sản Huế.

Bên cạnh những đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế như cỡ mẫu còn nhỏ nên chưa hoàn toàn bảo đảm tính đại diện cao. Bên cạnh đó, nghiên cứu hiện tại chỉ đánh giá trải nghiệm tại thời điểm tham gia mà chưa xem xét các hành vi sau trải nghiệm như ý định trải nghiệm lại hay ý định truyền miệng điện tử (eWOM) trên mạng xã hội. Đây là những gợi mở quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi du khách trong bối cảnh du lịch di sản.

Tài liệu tham khảo:
Berry, L. L. , C. L. P. and H. S. H. (2002). Managing the Total Consumer Experience. MIT Sloan Management Review, 43, 85–89.
Godovykh, M., & Tasci, A. D. A. (2020). Customer experience in tourism: A review of definitions, components, and measurements. Tourism Management Perspectives, 35. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100694
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis with readings (5nd ed.). In Prentice-Hall, Upper Saddle River.
Hoàng Hạnh (01/02/2025). Gìn giữ và phát huy trang phục cổ Việt Nam. Báo Nhân Dân. https://nhandan.vn/gin-giu-va-phat-huy-trang-phuc-co-viet-nam-post858270.html
Lee, K. Y., & Lee, H. (2019). Traditional costume experience at a cultural heritage festival. Tourism Management Perspectives, 32. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2019.100555
Liu, T., Liu, S., & Rahman, I. (2022). International anime tourists’ experiences: a netnography of popular Japanese anime tourism destinations. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 27(2). https://doi.org/10.1080/10941665.2021.1998163
Okabe, D. (2012). Cosplay, learning, and cultural practice. In Fandom Unbound: Otaku Culture in a Connected World. https://doi.org/10.12987/9780300178265-013
Phạm Văn Phong (29/7/2025). Bài 1: Thời cơ và thách thức trong công tác quản lý nhà nước về văn hóa trong bối cảnh mới.Tạp chí Quản lý nhà nước.https://www.quanlynhanuoc.vn/2025/07/29/bai-1-thoi-co-va-thach-thuc-trong-cong-tac-quan-ly-nha-nuoc-ve-van-hoa-trong-boi-canh-moi/
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (2013). The experience economy: Past, present and future. In Handbook on the Experience Economy. https://doi.org/10.4337/9781781004227.00007