The relationship between service quality and customer perceived value in commercial health insurance: empirical evidence and managerial implications for Vietnamese insurance companies
TS. Mai Thị Hường
Trường Đại học Lao động – Xã hội
Email: huongmt@ulsa.edu.vn
TS. Đỗ Thùy Dung
Trường Đại học Lao động – Xã hội
Email: dungdt@ulsa.edu.vn
MBA. Mai Thị Yến
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VP Bank)
Email: maiyen610@gmail.com
(Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết đánh giá mức độ cảm nhận hiện tại của khách hàng về chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận đối với bảo hiểm chăm sóc sức khỏe thương mại, đồng thời xem xét mối quan hệ giữa hai cấu trúc này. Nghiên cứu sử dụng bộ dữ liệu khảo sát cắt ngang gồm 242 khách hàng bảo hiểm tại Hà Nội. Dữ liệu được phân tích bằng kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, thống kê mô tả, tương quan Pearson và hồi quy bình phương tối thiểu thông thường. Kết quả gợi ý rằng, cải thiện chất lượng cung ứng dịch vụ có thể góp phần nâng cao đánh giá giá trị của khách hàng, nhưng chất lượng dịch vụ không phải là yếu tố duy nhất giải thích giá trị cảm nhận. Vì vậy, doanh nghiệp bảo hiểm cần đồng thời chú trọng thực hiện cam kết đáng tin cậy, hỗ trợ kịp thời, nâng cao năng lực chuyên môn, tăng tính định hướng khách hàng và củng cố tương quan lợi ích – chi phí của sản phẩm bảo hiểm sức khỏe.
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ cảm nhận; giá trị cảm nhận; bảo hiểm sức khỏe thương mại.
Abstract: This article assesses customers’ current perceptions of service quality and perceived value regarding commercial health insurance, while examining the relationship between these two constructs. The study uses a cross-sectional survey dataset comprising 242 insurance customers in Hanoi. The data were analyzed using reliability tests, exploratory factor analysis, descriptive statistics, Pearson’s correlation, and ordinary least squares regression. The results suggest that improving service delivery quality may contribute to enhancing customers’ value assessments, but service quality is not the sole factor explaining perceived value. Therefore, insurance companies need to simultaneously focus on delivering reliable service commitments, providing timely support, enhancing professional competence, increasing customer-centricity, and strengthening the cost-benefit ratio of health insurance products.
Keywords: Perceived service quality; perceived value; commercial healthcare insurance.
1. Đặt vấn đề
Bảo hiểm sức khỏe thương mại có vai trò quan trọng bảo vệ tài chính khi giúp cá nhân và hộ gia đình chuyển giao một phần hậu quả tài chính phát sinh từ bệnh tật, tai nạn, điều trị y tế và các sự kiện sức khỏe thuộc phạm vi bảo hiểm. Tuy nhiên, khác với nhiều sản phẩm hữu hình, giá trị của bảo hiểm khó có thể được đánh giá đầy đủ ngay tại thời điểm mua. Khách hàng thường hình thành đánh giá về hợp đồng bảo hiểm thông qua sự kết hợp giữa quyền lợi theo hợp đồng và trải nghiệm dịch vụ diễn ra trước, trong và sau thời hạn bảo hiểm. Đặc điểm này khiến chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá trị cảm nhận trở thành hai khía cạnh quan trọng trong cách khách hàng đánh giá bảo hiểm sức khỏe thương mại.
Chất lượng dịch vụ đặc biệt có ý nghĩa trong bảo hiểm do sản phẩm mang tính vô hình, dựa trên hợp đồng và quyền lợi thường chỉ phát sinh khi xảy ra sự kiện trong tương lai. Khách hàng tương tác với doanh nghiệp bảo hiểm thông qua cung cấp thông tin, quản lý hợp đồng, hỗ trợ khách hàng, lập hồ sơ yêu cầu bồi thường, thẩm định và chi trả quyền lợi. Các nghiên cứu về bảo hiểm sức khỏe trước đây đã nhấn mạnh độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và các yếu tố hữu hình như những thành phần liên quan của chất lượng dịch vụ. Rahman, AbdelFattah và Mohamad (2014), thông qua phỏng vấn sâu khách hàng bảo hiểm sức khỏe, cho thấy khách hàng coi trọng hiệu quả cung cấp dịch vụ, tính chính xác của thông tin, giao tiếp, sự quan tâm cá nhân và kiến thức của nhà cung cấp. Ishfaq & cộng sự (2015) cũng vận dụng khung SERVQUAL trong bảo hiểm sức khỏe và đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua năm chiều: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và yếu tố hữu hình.
Giá trị cảm nhận khác về mặt khái niệm so với chất lượng dịch vụ. Zeithaml (1988) tiếp cận giá trị như một đánh giá tổng thể dựa trên sự đánh đổi giữa những gì người tiêu dùng nhận được và những gì họ phải bỏ ra. Trong bảo hiểm, sự đánh đổi này không chỉ giới hạn ở khoản phí bảo hiểm. Nó còn bao gồm các chi phí phi tiền tệ như nỗ lực để hiểu điều khoản hợp đồng, thời gian cần thiết để nhận hỗ trợ hoặc giải quyết yêu cầu quyền lợi, cũng như sự không chắc chắn trong quá trình sử dụng bảo hiểm. Theo đó, khách hàng có thể cảm nhận giá trị cao hơn khi doanh nghiệp bảo hiểm không chỉ cung cấp quyền lợi phù hợp mà còn cung ứng dịch vụ đáng tin cậy, kịp thời, có năng lực chuyên môn và định hướng theo nhu cầu khách hàng.
Các nghiên cứu trước đã chỉ ra mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và các kết quả hành vi trong bảo hiểm cũng như các lĩnh vực dịch vụ khác. Trong bảo hiểm sức khỏe, Rahman & cộng sự (2014) xác định chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận là những yếu tố có liên quan đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Tại Hà Nội, Đỗ Thùy Dung và Mai Thị Hường (2023) cũng ghi nhận mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với bảo hiểm chăm sóc sức khỏe. Khung chất lượng – giá trị – sự hài lòng trong nghiên cứu dịch vụ xem chất lượng và giá trị là những đánh giá có liên hệ nhưng khác biệt về bản chất. Sự phân biệt này có ý nghĩa đối với nghiên cứu hiện tại vì chất lượng dịch vụ phản ánh cách khách hàng đánh giá mức độ tốt của quá trình cung ứng dịch vụ, trong khi giá trị cảm nhận phản ánh đánh giá rộng hơn về tương quan giữa lợi ích nhận được và những hy sinh phải bỏ ra.
Bài viết trả lời hai vấn đề về việc khách hàng hiện đánh giá chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận của bảo hiểm sức khỏe thương mại ở mức độ nào và liệu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cao hơn có đồng thời cảm nhận giá trị cao hơn hay không. Cách tiếp cận này cho phép đánh giá lại đặc tính đo lường, mô tả chi tiết hai cấu trúc và diễn giải độ lớn của mối liên hệ, thay vì chỉ tập trung vào ý nghĩa thống kê.
2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu
(1) Chất lượng dịch vụ cảm nhận trong bảo hiểm sức khỏe
Chất lượng dịch vụ phản ánh đánh giá của khách hàng về mức độ xuất sắc hoặc vượt trội của quá trình cung ứng dịch vụ. Truyền thống nghiên cứu SERVQUAL khái niệm hóa chất lượng dịch vụ thông qua năm chiều: yếu tố hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm (Parasuraman & cộng sự, 1988). Trong bảo hiểm sức khỏe, Rahman & cộng sự (2014) vận dụng các chiều này và mô tả độ tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết một cách chính xác và đáng tin cậy; khả năng đáp ứng là sự sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ kịp thời; sự đảm bảo phản ánh kiến thức, thái độ của nhân viên và khả năng tạo dựng niềm tin; còn sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm và chú ý mang tính cá nhân đối với khách hàng. Ishfaq & cộng sự (2015) cũng sử dụng năm chiều SERVQUAL khi đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm sức khỏe từ góc nhìn người tiêu dùng.
Tuy nhiên, nghiên cứu này không sử dụng đầy đủ thang SERVQUAL 22 biến quan sát. Khảo sát sử dụng thang đo rút gọn gồm bốn biến, phản ánh bốn thuộc tính dịch vụ đặc biệt liên quan đến tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp bảo hiểm: thực hiện cam kết dịch vụ đáng tin cậy; phản hồi và hỗ trợ kịp thời; kiến thức và năng lực chuyên môn; và quan tâm đến nhu cầu cụ thể của khách hàng. Về mặt khái niệm, các thuộc tính này tương ứng với độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo/năng lực chuyên môn và sự đồng cảm/định hướng khách hàng. Yếu tố hữu hình không được đại diện bằng một biến riêng trong thang đo rút gọn. Do đó, cấu trúc được gọi là chất lượng dịch vụ cảm nhận tổng thể thay vì một thang SERVQUAL đa chiều đầy đủ.
Cách vận hành hóa này cũng phù hợp với bằng chứng đặc thù của lĩnh vực bảo hiểm về vai trò của chuyên môn nhân viên và tương tác với khách hàng. Yu và Tseng (2016), trong bối cảnh bảo hiểm nhân thọ, xác định chuyên môn của nhân viên bán hàng thông qua kiến thức nghề nghiệp, khả năng giới thiệu sản phẩm và khả năng trả lời câu hỏi của khách hàng. Năng lực như vậy có thể làm giảm sự không chắc chắn của khách hàng đối với một dịch vụ có mức độ khó đánh giá cao. Đối với bảo hiểm sức khỏe, nơi khách hàng phải hiểu các quy định hợp đồng và có thể phụ thuộc vào sự hỗ trợ của doanh nghiệp khi yêu cầu quyền lợi hoặc sử dụng dịch vụ y tế, năng lực chuyên môn và giao tiếp kịp thời là những thành phần đặc biệt có ý nghĩa trong trải nghiệm dịch vụ.
(2) Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận phản ánh một đánh giá rộng hơn chất lượng dịch vụ. Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận theo logic đánh đổi giữa những gì người tiêu dùng nhận được và những gì họ phải bỏ ra; cách tiếp cận đa chiều của Sweeney và Soutar (2001) tiếp tục nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận có thể được hình thành từ nhiều loại lợi ích và chi phí khác nhau. Logic lợi ích và sự hy sinh này đặc biệt phù hợp với bảo hiểm sức khỏe thương mại. Lợi ích có thể bao gồm bảo vệ tài chính, khả năng tiếp cận dịch vụ y tế, tính linh hoạt của phạm vi bảo hiểm và sự an tâm về khả năng nhận hỗ trợ khi xảy ra sự kiện bảo hiểm. Những hy sinh không chỉ là phí bảo hiểm mà còn bao gồm chi phí phi tiền tệ liên quan đến xử lý thông tin, sự phức tạp của hợp đồng, thủ tục dịch vụ và sự không chắc chắn.
Giá trị cảm nhận được đại diện bởi bốn biến quan sát liên quan đến mức độ linh hoạt của bảo hiểm sức khỏe trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, mức chấp nhận phí bảo hiểm, khả năng hiểu các điều khoản hợp đồng và đánh giá liệu bảo hiểm sức khỏe có phải là sản phẩm đáng mua hay không. Các biến này lần lượt phản ánh sự phù hợp chức năng, hy sinh về tiền tệ, hy sinh nhận thức/phi tiền tệ và đánh giá tổng thể về giá trị mua. Vì vậy, chúng được diễn giải như một thang đo giá trị cảm nhận tổng thể đã điều chỉnh theo bối cảnh, thay vì một thang đo giá trị cảm xúc.
(3) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá trị cảm nhận
Chất lượng dịch vụ có thể góp phần hình thành giá trị cảm nhận thông qua cả hai phía của đánh giá lợi ích và sự hy sinh. Việc thực hiện cam kết đáng tin cậy và cung cấp dịch vụ có năng lực có thể làm tăng lợi ích mà khách hàng gắn với quan hệ bảo hiểm. Đồng thời, phản hồi nhanh, hỗ trợ rõ ràng và dịch vụ định hướng khách hàng có thể làm giảm các hy sinh phi tiền tệ như thời gian, công sức, sự không chắc chắn và khó khăn khi làm việc với doanh nghiệp bảo hiểm. Do đó, ngay cả khi quyền lợi hợp đồng và mức phí không thay đổi, chất lượng của quá trình cung ứng dịch vụ vẫn có thể làm thay đổi đánh giá tổng thể của khách hàng về giá trị.
Các bằng chứng trước đây trong bảo hiểm sức khỏe ủng hộ mối liên hệ khái niệm này. Rahman & cộng sự (2014) xác định chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận có liên quan đến quyết định lựa chọn của khách hàng, đồng thời nhấn mạnh tính chính xác của thông tin, giao tiếp, sự quan tâm cá nhân và kiến thức của nhà cung cấp. Nghiên cứu của Abdel Fattah & cộng sự (2021) cũng đặt chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận trong cùng cơ chế giải thích các kết quả của khách hàng trong bảo hiểm sức khỏe. Ở phạm vi rộng hơn, Cronin & cộng sự (2000) xem chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng là những đánh giá khác biệt nhưng có quan hệ với nhau trong môi trường dịch vụ. Từ các lập luận này, trong bối cảnh bảo hiểm sức khỏe thương mại, có cơ sở kỳ vọng rằng khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hơn sẽ đồng thời đánh giá giá trị của sản phẩm và mối quan hệ bảo hiểm cao hơn. Theo đó, nghiên cứu này giả thuyết:
H1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm sức khỏe thương mại.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng thiết kế định lượng cắt ngang. Dữ liệu được thu thập từ các khách hàng có trải nghiệm với dịch vụ bảo hiểm sức khỏe thương mại tại Hà Nội, Việt Nam, thông qua bảng hỏi có cấu trúc. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng. Tổng cộng 250 bảng hỏi được phát ra và 242 phiếu hợp lệ được giữ lại sau quá trình sàng lọc dữ liệu để phục vụ phân tích. Đối tượng phân tích là khách hàng cá nhân. Do dữ liệu có tính cắt ngang và nghiên cứu không sử dụng thiết kế thực nghiệm, phân tích thực chứng nhằm xác định mối liên hệ thống kê chứ không thiết lập quan hệ nhân quả thay vào đó là tập trung vào việc xem xét mối liên hệ, mối quan hệ hoặc sự gắn kết thay vì khẳng định tác động nhân quả.
Quá trình phân tích được thực hiện theo bốn giai đoạn thông qua phần mềm SPSS. Thứ nhất, độ nhất quán nội tại của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s alpha và tương quan biến – tổng hiệu chỉnh. Thứ hai, mức độ phù hợp và tính đơn hướng của từng thang bốn biến được xem xét thông qua chỉ số Kaiser Meyer Olkin (KMO), kiểm định Bartlett và phân tích nhân tố khám phá. Thứ ba, thống kê mô tả được tính cho từng biến quan sát và điểm tổng hợp nhằm đánh giá mức độ cảm nhận hiện tại của khách hàng về chất lượng dịch vụ và giá trị. Cuối cùng, tương quan Pearson được sử dụng để đánh giá chiều hướng và mức độ liên hệ giữa SVQ và PV; hồi quy bình phương tối thiểu thông thường (OLS) đơn được sử dụng như một phân tích bổ sung để lượng hóa mối liên hệ. Hệ số hồi quy không được diễn giải như tác động nhân quả do thiết kế nghiên cứu là cắt ngang.
Các biến quan sát trọng tâm được đo bằng thang Likert 5 mức. Chất lượng dịch vụ cảm nhận (SVQ) được đo lường bằng bốn chỉ báo đã điều chỉnh cho bối cảnh bảo hiểm sức khỏe. Nội dung sử dụng trong khung phân tích được trình bày tại Bảng 1. Thang đo được xem là thang chất lượng dịch vụ cảm nhận tổng thể đã điều chỉnh, không phải toàn bộ công cụ SERVQUAL. Nội dung thang đo được phát triển trên cơ sở các chiều SERVQUAL và các nghiên cứu bảo hiểm sức khỏe nhấn mạnh độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo/năng lực chuyên môn và sự đồng cảm/định hướng khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1988; Rahman & cộng sự, 2014; Ishfaq & cộng sự, 2015). Theo đó, tổng hợp thang đo của nghiên cứu được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 1: Tổng hợp thang đo của nghiên cứu
| Mã hóa | Mô tả | Nguồn |
| Chất lượng dịch vụ cảm nhận (SVQ) | ||
| SVQ1 | Doanh nghiệp bảo hiểm cung cấp dịch vụ và thực hiện các cam kết với khách hàng một cách đáng tin cậy. | (Parasuraman & cộng sự, 1988; Rahman & cộng sự, 2014; Ishfaq& cộng sự, 2015) |
| SVQ2 | Doanh nghiệp bảo hiểm phản hồi và hỗ trợ tôi kịp thời khi tôi có yêu cầu. | |
| SVQ3 | Nhân viên/đại diện của doanh nghiệp bảo hiểm có kiến thức và năng lực chuyên môn cần thiết để cung cấp dịch vụ. | |
| SVQ4 | Doanh nghiệp bảo hiểm quan tâm đến nhu cầu của tôi và cung cấp dịch vụ phù hợp với những yêu cầu cụ thể của tôi. | |
| Giá trị cảm nhận (PV) | ||
| PV1 | Tính linh hoạt của bảo hiểm sức khỏe đáp ứng được nhu cầu của tôi. | (Hellier & cộng sự, 2003; Venkatesan và Jacob, 2019) |
| PV2 | Tôi cho rằng mức phí bảo hiểm là chấp nhận được. | |
| PV3 | Tôi có thể dễ dàng hiểu các điều khoản của hợp đồng bảo hiểm sức khỏe. | |
| PV4 | Tôi cho rằng bảo hiểm sức khỏe là một sản phẩm đáng mua. | |
4. Kết quả nghiên cứu
(1) Độ tin cậy và cấu trúc đo lường
Dựa trên dữ liệu khảo sát, kết quả xử lý ban đầu cho thấy thang SVQ gồm bốn biến đạt độ nhất quán nội tại tốt với Cronbach’s α = 0,833. Tương quan biến – tổng hiệu chỉnh dao động xấp xỉ từ 0,641 đến 0,719. Thang PV cho độ nhất quán nội tại cao hơn với Cronbach’s α = 0,891 và tương quan biến – tổng hiệu chỉnh dao động xấp xỉ từ 0,728 đến 0,799. Kết quả cho thấy các biến quan sát trong mỗi thang có mức liên hệ đủ tốt để xây dựng điểm tổng hợp.
Bước tiếp theo, các kiểm định khả năng phân tích nhân tố cũng ủng hộ việc sử dụng hai thang đo lần lượt với bốn biến quan sát. Theo đó, đối với SVQ, kết quả phân tích cho KMO = 0,768 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (χ² = 376,555; df = 6; p < 0,001). Thành phần thứ nhất có Eigenvalue = 2,672 và giải thích khoảng 66,79% phương sai, với hệ số tải xấp xỉ 0,802–0,853. Trong khi đó, đối với PV, kết quả phân tích cho KMO = 0,825 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (χ² = 560,826; df = 6; p < 0,001). Thành phần thứ nhất có Eigenvalue = 3,027, giải thích khoảng 75,67% phương sai, với hệ số tải xấp xỉ 0,847–0,891. Nhìn chung, kết quả cho thấy mỗi nhóm biến quan sát cùng phản ánh một nhân tố chung tương đối rõ trong mẫu nghiên cứu.
(2) Kết quả phân tích về chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận
Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy đánh giá của khách hàng đối với cả hai cấu trúc còn khá thận trọng. Điểm trung bình SVQ là 2,513 (SD = 0,918), trong khi điểm trung bình PV là 2,683 (SD = 0,940). Cả hai đều thấp hơn điểm giữa lý thuyết là 3 trên thang 5 mức. Kết quả này không nên được diễn giải trực tiếp là khách hàng không hài lòng, bởi sự hài lòng không nằm trong mô hình phân tích hiện tại. Thay vào đó, kết quả cho thấy người trả lời chưa thể hiện đánh giá rõ ràng tích cực về chất lượng dịch vụ hoặc giá trị cảm nhận. Theo đó, bảng thống kê mô tả đánh giá của khách hàng với các chỉ báo được thể hiện cụ thể qua bảng sau:
Bảng 2: Kết quả phân tích thống kê mô tả chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận trong mô hình nghiên cứu
| Biến / cấu trúc | Trung bình | SD | Kết quả đánh giá |
| SVQ1 | 2,537 | 1,188 | Tương đối thấp |
| SVQ2 | 2,446 | 1,026 | Thấp nhất trong SVQ |
| SVQ3 | 2,517 | 1,178 | Tương đối thấp |
| SVQ4 | 2,554 | 1,097 | Cao nhất trong SVQ |
| SVQ tổng hợp | 2,513 | 0,918 | Chưa thể hiện đánh giá tích cực |
| PV1 – tính linh hoạt của sản phẩm | 2,793 | 0,963 | Cao nhất trong PV |
| PV2 – mức chấp nhận phí | 2,620 | 1,207 | Còn hạn chế |
| PV3 – khả năng hiểu hợp đồng | 2,748 | 1,081 | Tương đối cao hơn |
| PV4 – sản phẩm đáng mua | 2,570 | 1,069 | Thấp nhất trong PV |
| PV tổng hợp | 2,683 | 0,940 | Chưa thể hiện đánh giá tích cực |
Trong thang chất lượng dịch vụ, điểm trung bình của bốn biến nằm trong khoảng hẹp từ 2,446 đến 2,554. Điều này cho thấy mức đánh giá tương đối khiêm tốn không xuất phát từ một thuộc tính dịch vụ riêng lẻ. SVQ2, phản ánh phản hồi và hỗ trợ kịp thời, có điểm trung bình thấp nhất; SVQ4, phản ánh sự quan tâm đến nhu cầu khách hàng, có điểm cao nhất, mặc dù chênh lệch không lớn. Đối với giá trị cảm nhận, tính linh hoạt của sản phẩm (PV1) và khả năng hiểu hợp đồng (PV3) được đánh giá tương đối cao hơn, trong khi đánh giá tổng thể rằng bảo hiểm sức khỏe là sản phẩm đáng mua (PV4) có điểm thấp nhất. Mẫu hình này gợi ý rằng việc ghi nhận một số lợi ích chức năng chưa tự động chuyển thành đánh giá mạnh về giá trị tổng thể.
(3) Kết quả phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận
Phân tích tương quan Pearson cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận có mối liên hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê với giá trị cảm nhận (r = 0,351; p < 0,001; N = 242). Độ lớn của tương quan ở mức vừa phải chứ không mạnh. Như vậy, khách hàng đánh giá quá trình cung ứng dịch vụ tích cực hơn có xu hướng cảm nhận giá trị cao hơn; tuy nhiên, hai cấu trúc không đồng nhất và vẫn còn phần đáng kể biến thiên của giá trị cảm nhận không gắn với điểm chất lượng dịch vụ.
Phân tích hồi quy OLS bổ sung đưa ra kết luận tương tự. Khi PV là biến phụ thuộc và SVQ là biến giải thích, hệ số chưa chuẩn hóa B = 0,360 (KTC 95% [0,238; 0,482]; p < 0,001). Mô hình giải thích khoảng 12,3% biến thiên quan sát được của giá trị cảm nhận (R² = 0,123; F = 33,771; p < 0,001). Về ý nghĩa thực tiễn, mức tăng một điểm trong điểm chất lượng dịch vụ gắn với mức tăng trung bình khoảng 0,36 điểm của giá trị cảm nhận. Do đó, H1 được ủng hộ về phương diện mối liên hệ thống kê cùng chiều.
Bảng 3. Hồi quy OLS đơn của giá trị cảm nhận theo chất lượng dịch vụ cảm nhận.
| Mối quan hệ | Beta | p | R² | F |
| SVQ → PV | 0,360 | < 0,001 | 0,123 | 33,771 |
5. Thảo luận và hàm ý quản trị
Kết quả nghiên cứu từ dữ liệu khảo sát cho thấy đánh giá hiện tại của khách hàng đối với cả chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá trị cảm nhận chưa thực sự tích cực. Thêm vào đó, hai cấu trúc có quan hệ cùng chiều, nhưng độ lớn của mối quan hệ chỉ ở mức vừa phải và chất lượng dịch vụ chỉ giải thích một phần tương đối hạn chế biến thiên của giá trị cảm nhận. Hai kết quả này cần được xem xét đồng thời thay vì chỉ tập trung vào ý nghĩa thống kê.
Điểm trung bình chất lượng dịch vụ 2,513 cho thấy người trả lời đánh giá trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp bảo hiểm một cách khá thận trọng. Điều này có thể được giải thích do trong bảo hiểm, chất lượng dịch vụ không chỉ hình thành ở thời điểm bán sản phẩm mà được tạo nên xuyên suốt hành trình khách hàng, bao gồm cung cấp thông tin, quản lý hợp đồng, giao tiếp, hỗ trợ và các tương tác liên quan đến giải quyết quyền lợi. Do đó, các nghiên cứu bảo hiểm sức khỏe nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thực hiện dịch vụ đáng tin cậy, phản hồi kịp thời, nhân viên có kiến thức và sự quan tâm mang tính cá nhân (Rahman & cộng sự, 2014; Ishfaq & cộng sự, 2015).
Kết quả ở cấp độ biến quan sát trong nghiên cứu này phù hợp với ý nghĩa thực tiễn của các thuộc tính đó: không biến chất lượng dịch vụ nào đạt điểm giữa 3 và phản hồi/hỗ trợ kịp thời là nội dung có điểm trung bình thấp nhất.
Điểm trung bình giá trị cảm nhận 2,683 cao hơn đôi chút so với chất lượng dịch vụ nhưng vẫn thấp hơn điểm giữa của thang đo. Theo cách tiếp cận lợi ích và hy sinh của Zeithaml (1988), mẫu hình này gợi ý rằng khách hàng có thể nhận diện một số lợi ích chức năng nhưng chưa hình thành đánh giá mạnh tương ứng rằng tổng thể sản phẩm bảo hiểm là đáng giá. PV1, phản ánh tính linh hoạt trong đáp ứng nhu cầu, có điểm cao nhất; trong khi PV4, phản ánh đánh giá bảo hiểm sức khỏe là sản phẩm đáng mua, có điểm thấp nhất. PV2 liên quan đến mức chấp nhận phí cũng ở mức tương đối thấp. Một cách diễn giải thận trọng là đề xuất giá trị của sản phẩm có thể chưa đủ thuyết phục khi khách hàng cân nhắc lợi ích so với những hy sinh về tiền tệ và phi tiền tệ.
Tuy nhiên, dữ liệu hiện tại không trực tiếp đo khả năng chi trả, trải nghiệm bồi thường hoặc nhận thức rủi ro; vì vậy, các cơ chế này chỉ nên được xem là diễn giải cần kiểm định trong nghiên cứu tiếp theo, không phải nguyên nhân đã được chứng minh.
Mối liên hệ tuyến tính dương tỷ lệ thuận giữa SVQ và PV ủng hộ lập luận lý thuyết rằng quá trình cung ứng dịch vụ góp phần vào đánh giá giá trị tổng thể của khách hàng. Dịch vụ đáng tin cậy, hỗ trợ nhanh, năng lực chuyên môn và định hướng khách hàng có thể làm tăng lợi ích cảm nhận, đồng thời có khả năng làm giảm thời gian, công sức, sự không chắc chắn và gánh nặng nhận thức khi sử dụng một sản phẩm bảo hiểm vô hình và phức tạp về hợp đồng. Cách diễn giải này phù hợp với nghiên cứu dịch vụ rộng hơn, trong đó chất lượng và giá trị là hai đánh giá khác biệt nhưng có liên hệ (Cronin & cộng sự, 2000), cũng như bằng chứng trong bảo hiểm sức khỏe nhấn mạnh chất lượng thông tin, giao tiếp, chăm sóc cá nhân và kiến thức của nhà cung cấp (Rahman & cộng sự, 2014).
Đồng thời, R² = 0,123 có ý nghĩa quan trọng về mặt thực chất. Một hệ số có ý nghĩa thống kê không đồng nghĩa với việc chất lượng dịch vụ là yếu tố chi phối giá trị cảm nhận. Khoảng 87,7% biến thiên quan sát được của PV nằm ngoài mô hình nghiên cứu. Trong bảo hiểm sức khỏe thương mại, giá trị có thể còn chịu ảnh hưởng của khả năng chi trả phí, phạm vi quyền lợi, điều khoản loại trừ, trải nghiệm giải quyết quyền lợi, niềm tin vào doanh nghiệp bảo hiểm, kiến thức bảo hiểm, nhận thức rủi ro sức khỏe và mức độ phù hợp giữa phạm vi bảo hiểm với nhu cầu bảo vệ cá nhân. Các yếu tố này chưa được kiểm định trong phân tích hiện tại và do đó tạo ra hướng nghiên cứu tiếp theo.
Hàm ý quản trị đặt ra là doanh nghiệp bảo hiểm không nên tìm cách nâng cao giá trị cảm nhận chỉ thông qua truyền thông hoặc quảng bá. Giá trị cần được củng cố bằng chính trải nghiệm dịch vụ. Doanh nghiệp cần nâng cao độ tin cậy trong thực hiện cam kết, rút ngắn thời gian phản hồi và xử lý, tăng năng lực chuyên môn của nhân viên và đại diện, đồng thời cung cấp hỗ trợ phù hợp hơn với từng khách hàng. Bên cạnh đó, điểm tương đối thấp của mức chấp nhận phí và đánh giá sản phẩm đáng mua cho thấy cải thiện dịch vụ cần đi cùng với việc làm rõ tương quan lợi ích – chi phí. Quyền lợi, loại trừ, quy trình và nghĩa vụ của khách hàng cần được truyền đạt ngắn gọn, rõ ràng và dễ hiểu để khách hàng có thể đánh giá chính xác hơn những gì họ nhận được so với số tiền và công sức bỏ ra.
Đối với bảo hiểm sức khỏe, giá trị cảm nhận cũng có thể được củng cố thông qua việc giảm những điểm gây trở ngại trong các tương tác dịch vụ quan trọng. Thông tin hợp đồng rõ ràng hơn, khả năng tiếp cận hỗ trợ thuận tiện, đơn giản hóa hồ sơ yêu cầu quyền lợi và minh bạch hơn trong quy trình giải quyết quyền lợi có thể làm giảm các hy sinh phi tiền tệ. Ứng dụng số có thể hỗ trợ các mục tiêu này khi thực sự đơn giản hóa việc tiếp cận, giao tiếp và giải quyết quyền lợi, thay vì chỉ chuyển các thủ tục phức tạp sang kênh trực tuyến.
6. Kết luận
Bài viết tập trung vào đánh giá của khách hàng trong bảo hiểm sức khỏe thương mại với hai khía cạnh chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá trị cảm nhận. Theo đó, kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận tốt hơn gắn với giá trị cảm nhận cao hơn, nhưng chất lượng dịch vụ không đủ để giải thích toàn bộ đánh giá về giá trị cảm nhận. Đối với doanh nghiệp bảo hiểm, kết quả nhấn mạnh sự cần thiết phải kết hợp cung ứng dịch vụ đáng tin cậy và kịp thời với năng lực chuyên môn, hỗ trợ định hướng khách hàng, thông tin minh bạch và sự phù hợp rõ hơn giữa mức phí với lợi ích cảm nhận.
Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế. Thứ nhất, thiết kế cắt ngang không cho phép xác lập quan hệ nhân quả. Thứ hai, phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại Hà Nội hạn chế khả năng khái quát thống kê cho toàn bộ thị trường Việt Nam. Ngoài ra, thang chất lượng dịch vụ bốn biến là thang đo tổng thể rút gọn chứ không phải công cụ SERVQUAL đa chiều đầy đủ. Các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng mẫu mới và rộng hơn, xác nhận mô hình đo lường bằng CFA, đồng thời kiểm định thêm các cơ chế như niềm tin, trải nghiệm giải quyết quyền lợi, hiểu biết bảo hiểm, khả năng chi trả và mức độ phù hợp giữa sản phẩm với nhu cầu.
Tài liệu tham khảo:
Abdel Fattah, F. A. M., Dahleez, K. A., Darwazeh, R. N., & Al Alawi, A. M. M. (2021). Influence of service quality on consumer loyalty: A mediation analysis of health insurance. The TQM Journal, 33(8), 1787–1805. doi:10.1108/TQM-09-2020-0219
Cronin, J. J., Jr., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193–218. doi:10.1016/S0022-4359(00)00028-2
Đỗ Thùy Dung và Mai Thị Hường. (2023). A study for Hanoi on how perceived value and service quality affect customer satisfaction in healthcare insurance. Journal of Economics, Finance and Management Studies, 6(10), 5262–5266. doi:10.47191/jefms/v6-i10-59
Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762–1800. doi:10.1108/03090560310495456
Ishfaq, M., Qadri, F. A., Abusaleem, K. S. M., & Al-Zyood, M. (2015). Measuring quality of service from consumers’ perspectives: A case of healthcare insurance in Saudi Arabia. Health Science Journal, 10(1), Article 11.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
Rahman, M. S., AbdelFattah, F. A., & Mohamad, O. (2014). Service quality and customers’ patronage decision of healthcare insurance products: In-depth interview approach. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 4(7), 526–543. doi:10.6007/IJARBSS/v4-i7/1046
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple-item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. doi:10.1016/S0022-4359(01)00041-0
Venkatesan, R., & Jacob, J. (2019). Does loyalty and satisfaction support customer retention in life insurance sector? An empirical study. International Journal of Business Excellence, 18(4), 435–449. doi:10.1504/IJBEX.2019.101528
Yu, T.-W., & Tseng, L.-M. (2016). The role of salespeople in developing life insurance customer loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(1), 22–37. doi:10.1108/IJRDM-06-2014-0074
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means–end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. doi:10.1177/002224298805200302
