Customer relationship management integrated with personal data protection in the beauty care industry
Bùi Ánh Phượng
Học viên cao học Trường Đại học Thương mại
Email: bap360626@gmail.com
(Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng gắn với bảo vệ dữ liệu cá nhân tại Công ty cổ phần Giáo dục Beauty Edu thông qua khảo sát 200 khách hàng, phỏng vấn sâu và rà soát khung pháp lý. Kết quả cho thấy, bốn nội dung quản trị quan hệ khách hàng đạt mức trung bình khá, trong đó đánh giá và kiểm soát thấp nhất (2,997 điểm). Cơ sở dữ liệu phân mảnh, bảo mật thông tin chưa bảo đảm và thiếu cơ chế quản lý sự đồng ý là những hạn chế chủ yếu. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị dữ liệu và nâng cao hiệu quả quan hệ khách hàng.
Từ khóa: Bảo vệ dữ liệu cá nhân; chăm sóc sắc đẹp; cơ sở dữ liệu khách hàng; phân đoạn khách hàng; quản trị quan hệ khách hàng; tuân thủ pháp luật.
Abstract: This article examines the current state of customer relationship management in conjunction with personal data protection at Beauty Edu Education Joint Stock Company. The study draws on a survey of 200 customers, in-depth interviews, and a review of the applicable legal framework. The findings indicate that the four dimensions of customer relationship management are rated above average, with evaluation and control receiving the lowest score (2.997 points). The main shortcomings include fragmented databases, inadequate information security, and the absence of mechanisms for managing customer consent. On this basis, the article proposes solutions to improve data governance and enhance the effectiveness of customer relationships.
Keywords: Personal data protection; beauty care; customer database; customer segmentation; customer relationship management; legal compliance.
1. Đặt vấn đề
Dịch vụ chăm sóc sắc đẹp là một trong những phân ngành dịch vụ mở rộng nhanh nhất ở Việt Nam. Quy mô nền kinh tế chăm sóc sức khỏe của Việt Nam tăng bình quân 8,5% mỗi năm giai đoạn 2019 – 2024 (Global Wellness Institute, 2026). Quyết định số 36/2025/QĐ-TTg ngày 29/9/2025 của Thủ tướng Chính phủ ban hành Hệ thống ngành kinh tế Việt Nam đã xếp riêng hai mã ngành 9622 “dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và các hoạt động làm đẹp khác” và 9623 “dịch vụ spa và xông hơi” cho thấy, phân ngành này đã đủ lớn để được theo dõi độc lập (Thủ tướng Chính phủ, 2025). Đi cùng đà tăng trưởng là sức ép cạnh tranh: chi phí thu hút một khách hàng mới ngày càng cao, do đó, lợi thế cạnh tranh chuyển dần sang việc giữ được khách hàng cũ. Đó chính là địa hạt của quản trị quan hệ khách hàng.
Điểm đặc thù của ngành nằm ở chỗ quan hệ khách hàng không vận hành được nếu thiếu dữ liệu, mà phần lớn dữ liệu lại là dữ liệu nhạy cảm. Một liệu trình chăm sóc da hay trị liệu phục hồi chỉ an toàn khi kỹ thuật viên nắm được loại da, tiền sử dị ứng, vùng cơ thể cần tránh và bệnh lý nền của khách hàng. Những thông tin đó thuộc nhóm dữ liệu cá nhân nhạy cảm theo Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân năm 2025 và Nghị định số 356/2025/NĐ-CP ngày 31/12/2025 của Chính phủ quy định chi tiết một số điều và biện pháp thi hành Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân (Quốc hội, 2025; Chính phủ, 2025). Như vậy, cùng một tập dữ liệu vừa là điều kiện để cá biệt hóa dịch vụ, vừa là đối tượng chịu sự điều chỉnh của pháp luật.
Thực tế cho thấy, phần lớn doanh nghiệp trong ngành có quy mô nhỏ và vừa, hình thành nhanh theo nhu cầu thị trường, còn hệ thống quản trị nội bộ chưa theo kịp tốc độ mở rộng. Dữ liệu khách hàng nằm rải rác trên phiếu giấy, trên phần mềm bán hàng và trên các tài khoản mạng xã hội do nhân viên tự quản lý. Cách tổ chức như vậy khiến doanh nghiệp không tạo lập được hồ sơ khách hàng thống nhất; đồng thời, rơi vào trạng thái vi phạm tiềm tàng quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân. Đây là vấn đề vừa thuộc về quản trị doanh nghiệp, vừa liên quan tới hiệu lực thi hành pháp luật.
Tổng quan các công trình đã công bố ở Việt Nam cho thấy, quản trị quan hệ khách hàng được nghiên cứu khá nhiều trong lĩnh vực ngân hàng (Nguyễn Hoàng Giang & Phạm Thị Vân Anh, 2020; Nguyễn Thu Quỳnh, 2021) và bán lẻ (Lê Thị Thu Trang & Lưu Tiến Thuận, 2017), nhưng chưa có nghiên cứu nào công bố về ngành dịch vụ chăm sóc sắc đẹp. Baloglu & cộng sự (2019) cũng nhận định nghiên cứu về trải nghiệm dịch vụ spa còn thiếu vắng. Khoảng trống này càng đáng chú ý khi đặt cạnh yêu cầu tuân thủ pháp luật về dữ liệu phát sinh từ năm 2026.
Bài viết đặt ra ba câu hỏi: hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại một doanh nghiệp dịch vụ chăm sóc sắc đẹp quy mô vừa đang ở mức nào khi đo bằng đánh giá của chính khách hàng; khoảng cách giữa thực tiễn quản trị dữ liệu của doanh nghiệp với yêu cầu pháp lý hiện hành nằm ở đâu và cần những giải pháp, kiến nghị nào để thu hẹp khoảng cách đó.
Về phương pháp, nghiên cứu kết hợp ba nguồn dữ liệu. Dữ liệu thứ cấp gồm: báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2023 – 2025, hồ sơ khách hàng, báo cáo của các phòng, ban tại Công ty cổ phần Giáo dục Beauty Edu và hệ thống văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh hoạt động của ngành. Nguồn sơ cấp thứ nhất là phỏng vấn sâu đại diện Ban lãnh đạo, trưởng phòng marketing, cố vấn bộ phận trải nghiệm khách hàng và quản lý các cơ sở. Nguồn còn lại là khảo sát 200 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại 5 cơ sở trong tháng 6 và tháng 7/2026, bằng bảng hỏi thang đo Likert năm mức độ với 32 biến quan sát chia thành sáu nhóm; mẫu được chọn thuận tiện kết hợp có chủ đích để đủ đại diện cho bốn nhóm quốc tịch. Dữ liệu được xử lý bằng thống kê mô tả trên phần mềm IBM SPSS Statistics. Nghiên cứu không kiểm định quan hệ nhân quả mà mô tả thực trạng tại một doanh nghiệp cụ thể để làm căn cứ đề xuất giải pháp.
2. Cơ sở lý thuyết và cơ sở pháp lý
2.1. Quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng hình thành từ giữa thập niên 90 thế kỷ XX, khi các doanh nghiệp nhận ra chi phí có được một khách hàng mới cao hơn nhiều lần chi phí giữ một khách hàng cũ. Zablah & cộng sự (2004) tổng hợp các cách hiểu về khái niệm này thành ba hướng: giải pháp công nghệ, tập hợp quy trình bán hàng và dịch vụ, hoặc cách tiếp cận chiến lược đặt khách hàng ở trung tâm. Payne & Frow (2005) nghiêng về hướng thứ ba; Buttle & Maklan (2019) phân biệt ba cấp độ chiến lược, tác nghiệp và phân tích; Peppers & Rogers (2011) cụ thể hóa thành bốn bước nhận diện, phân biệt, tương tác và cá biệt hóa. Ở Việt Nam, Trương Đình Chiến & Nguyễn Hoài Long (2023) nhấn mạnh công nghệ chỉ là công cụ hỗ trợ, cốt lõi vẫn là cách doanh nghiệp tổ chức hoạt động quanh dữ liệu khách hàng.
Trên cơ sở đối chiếu các công trình nêu trên và các nghiên cứu đã công bố tại Việt Nam, bài viết tiếp cận quản trị quan hệ khách hàng như một hệ thống hoạt động có tổ chức, dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm nhận diện, phân loại, tương tác và cá biệt hóa giá trị cung ứng cho từng nhóm khách hàng. Cách hiểu này dẫn tới bốn nội dung cấu thành.
(1) Xác lập mục tiêu và nội dung quan hệ khách hàng. Doanh nghiệp phải trả lời hai câu hỏi: muốn đạt điều gì từ tệp khách hàng và cam kết cung ứng giá trị gì. Mục tiêu cần được chuyển thành chỉ tiêu định lượng, như: tỷ lệ khách hàng quay lại trong mười hai tháng; không lượng hóa được thì việc theo dõi mất căn cứ.
(2) Phân đoạn khách hàng và xây dựng chính sách quan hệ theo từng phân đoạn, dựa trên giá trị đóng góp, hành vi tiêu dùng hoặc nhu cầu. Mỗi phân đoạn cần một chính sách riêng về quyền lợi, tần suất chăm sóc và nội dung tương tác.
(3) Công cụ, phương tiện triển khai, gồm: cơ sở dữ liệu khách hàng, kênh tương tác, nhân sự và quy trình. Cơ sở dữ liệu phải được số hóa để tra cứu ngay tại điểm phục vụ, liên thông giữa các cơ sở và bảo mật theo quy định pháp luật.
(4) Đánh giá và kiểm soát, với hệ thống chỉ tiêu gồm cả chỉ tiêu kết quả, như: mức hài lòng, mức gắn bó, tỷ lệ quay lại, chỉ tiêu quá trình, như: tỷ lệ hồ sơ được ghi nhận đầy đủ. Phản hồi của khách hàng phải được ghi có hệ thống vào hồ sơ để trở thành dữ liệu dùng được.
2.2. Đặc trưng của dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và hệ quả đối với dữ liệu khách hàng
Zeithaml & cộng sự (1985) nêu bốn đặc trưng chung của dịch vụ là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời và tính không lưu trữ được. Ngoài ra, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp còn có bốn đặc trưng riêng, mỗi đặc trưng dẫn tới một yêu cầu cụ thể về dữ liệu.
Thứ nhất, tính tiếp xúc cao. Mỗi lượt phục vụ kéo dài từ sáu mươi đến chín mươi phút, kỹ thuật viên tiếp xúc trực tiếp với cơ thể khách hàng, nên hồ sơ buộc phải chứa dữ liệu nhạy cảm, như: tình trạng da, tiền sử dị ứng và vùng cơ thể cần tránh. Chính đặc trưng này đưa hồ sơ khách hàng của ngành vào phạm vi điều chỉnh của quy định về dữ liệu cá nhân nhạy cảm.
Thứ hai, tính liệu trình. Giá trị dịch vụ tích lũy dần qua nhiều buổi chứ không kết tinh trong một lượt phục vụ, nên doanh nghiệp phải nắm tiến độ của từng khách hàng và chủ động nhắc lịch. Hoạt động nhắc lịch lại làm phát sinh nghĩa vụ tuân thủ Nghị định số 91/2020/NĐ-CP ngày 14/8/2020 về sự đồng ý trước và quyền từ chối của người nhận (Chính phủ, 2020).
Thứ ba, sự phụ thuộc vào đặc điểm sinh học. Cùng một liệu trình cho kết quả khác nhau tùy cơ địa và độ tuổi, nên cá biệt hóa là điều kiện bảo đảm chất lượng, tuy nhiên, muốn cá biệt hóa thì phải có dữ liệu lịch sử đầy đủ.
Thứ tư, sự chi phối của truyền miệng và của yếu tố cảm xúc. Khách hàng không đánh giá được chất lượng trước khi sử dụng nên phải dựa vào lời giới thiệu và các dấu hiệu hữu hình. Kotler & Keller (2016) lưu ý rằng, ở nhóm dịch vụ có mức rủi ro cảm nhận cao, niềm tin của khách hàng là tài sản quyết định. Vì vậy, một sự cố lộ lọt dữ liệu gây thiệt hại vượt xa phạm vi xử phạt hành chính.
2.3. Khung pháp lý điều chỉnh quan hệ và dữ liệu khách hàng
Hoạt động quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp dịch vụ chăm sóc sắc đẹp chịu sự điều chỉnh của bốn nhóm văn bản, được tổng hợp tại Bảng 1.
Bảng 1. Khung pháp lý điều chỉnh quan hệ và dữ liệu khách hàng trong dịch vụ chăm sóc sắc đẹp
| Nhóm văn bản | Văn bản chủ yếu | Nội dung ràng buộc đối với doanh nghiệp |
| Bảo vệ dữ liệu cá nhân | Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân năm 2025; Nghị định số 356/2025/NĐ-CP ngày 31/13/2025 | Xin sự đồng ý riêng đối với dữ liệu nhạy cảm; phân quyền truy cập; quy định thời hạn lưu trữ và hủy dữ liệu; chỉ định người phụ trách bảo vệ dữ liệu |
| Quảng cáo và tiếp thị trực tiếp | Nghị định số 91/2020/NĐ-CP ngày 14/8/2020 | Có sự đồng ý trước của khách hàng và bảo đảm quyền từ chối khi gửi tin nhắn, thư điện tử hoặc gọi điện quảng cáo |
| Điều kiện kinh doanh | Khoản 12 Điều 40 Nghị định số 96/2023/NĐ-CP; Quyết định số 36/2025/QĐ-TTg | Xác định ranh giới giữa cơ sở dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và cơ sở khám bệnh, chữa bệnh; xếp dịch vụ vào mã ngành 9622 và 9623 |
| Bảo vệ người tiêu dùng và chuyển đổi số | Nghị quyết số 57-NQ/TW ngày 22/12/2024 | Bảo đảm quyền được thông tin và quyền khiếu nại của khách hàng; khuyến khích doanh nghiệp nhỏ và vừa ứng dụng phần mềm quản lý khách hàng |
Trong bốn nhóm nêu trên, nhóm về bảo vệ dữ liệu cá nhân đặt ra yêu cầu chặt chẽ nhất. Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân năm 2025 phân biệt dữ liệu cá nhân cơ bản với dữ liệu cá nhân nhạy cảm, trong đó dữ liệu về tình trạng sức khỏe thuộc nhóm nhạy cảm và phải được xử lý theo điều kiện nghiêm ngặt hơn. Ranh giới này rất dễ bị bỏ qua, bởi thông tin về tình trạng da hay bệnh lý nền thường được ghi trên phiếu tư vấn như một thủ tục nghiệp vụ thông thường.
Điểm đáng lưu ý là bốn nhóm văn bản này không tạo ra gánh nặng tách rời khỏi hoạt động kinh doanh. Yêu cầu phân quyền truy cập, ghi nhận sự đồng ý và xác định thời hạn lưu trữ đều chỉ thực hiện được khi doanh nghiệp có cơ sở dữ liệu tập trung mà đó cũng đúng là điều kiện để phân đoạn khách hàng theo hành vi, chủ động nhắc lịch và đo lường hiệu quả. Đầu tư cho tuân thủ và đầu tư cho chất lượng quan hệ khách hàng trong ngành này về cơ bản là cùng một khoản đầu tư.
3. Kết quả nghiên cứu
3.1. Khái quát về doanh nghiệp và đặc điểm mẫu khảo sát
Công ty cổ phần Giáo dục Beauty Edu vận hành chuỗi năm cơ sở dịch vụ chăm sóc sắc đẹp tại Hà Nội; đồng thời, có mảng đào tạo nghề làm đẹp. Doanh nghiệp cung ứng tám nhóm dịch vụ, từ trị liệu toàn thân tới chăm sóc da mặt và làm móng, định vị ở phân khúc trị liệu phục hồi thay vì làm đẹp thẩm mỹ thuần túy. Cơ cấu lao động cho thấy, doanh nghiệp dồn nguồn lực vào khâu trực tiếp tạo ra giá trị, với 60% nhân sự là kỹ thuật viên trị liệu và 20% thuộc khối quầy.
Giai đoạn 2023 – 2025, doanh thu thuần tăng từ 42 tỷ đồng lên 50 tỷ đồng, bình quân 9,1% mỗi năm; lợi nhuận trước thuế tăng từ 5 lên 7 tỷ đồng, kéo tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên doanh thu từ 11,9% lên 14,0%. Điều đáng chú ý là số cơ sở trong cùng giai đoạn tăng từ 1 lên 5, gấp năm lần, trong khi doanh thu chỉ nhích khoảng 19%. Doanh thu bình quân một cơ sở tụt mạnh, đến năm 2025 chỉ còn khoảng 10 tỷ đồng. Tốc độ tăng doanh thu năm 2025 đạt 4,2%, thấp hơn nhiều so với mức 8,5% mỗi năm của toàn ngành (Global Wellness Institute, 2026).
Doanh nghiệp chưa lập báo cáo thống kê số lượng khách hàng theo năm, do dữ liệu còn nằm rải rác ở ba luồng riêng biệt. Ước tính từ doanh thu dịch vụ và mức chi tiêu bình quân của một khách hàng cho thấy, tệp khách hàng tăng từ khoảng 3.900 người năm 2023 lên khoảng 4.700 người năm 2025, trong khi số khách hàng bình quân một cơ sở giảm từ khoảng 3.900 xuống còn khoảng 930 người. Việc doanh nghiệp không có sẵn con số này đã là một biểu hiện của vấn đề mà bài viết phân tích.
Mẫu khảo sát gồm 200 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại 5 cơ sở. Đặc điểm mẫu được trình bày tại Bảng 2.
Bảng 2. Đặc điểm mẫu khảo sát (n = 200)
| Tiêu chí | Phân nhóm | Số lượng (người) | Tỷ lệ (%) |
| Giới tính | Nam | 152 | 76,0 |
| Nữ và khác | 48 | 24,0 | |
| Quốc tịch | Hàn Quốc | 66 | 33,0 |
| Việt Nam | 53 | 26,5 | |
| Nhật Bản | 44 | 22,0 | |
| Quốc tịch khác | 37 | 18,5 | |
| Hạng thẻ thành viên | Chưa có thẻ | 90 | 45,0 |
| Vàng | 51 | 25,5 | |
| Bạch kim | 35 | 17,5 | |
| Kim cương | 24 | 12,0 | |
| Tần suất sử dụng | Từ một lần mỗi tháng trở lên | 157 | 78,5 |
| Dưới một lần mỗi tháng | 43 | 21,5 |
Ba đặc điểm của mẫu có ý nghĩa trực tiếp với vấn đề nghiên cứu. Khách hàng nước ngoài chiếm 73,5%, đặt ra yêu cầu về năng lực ngoại ngữ và hiểu biết văn hóa của đội ngũ. Có 78,5% khách hàng sử dụng dịch vụ từ một lần mỗi tháng trở lên, nghĩa là dư địa cho hoạt động chăm sóc chủ động theo chu kỳ rất rộng. Ở chiều ngược lại, nhóm chưa có thẻ thành viên chiếm 45%, tức gần một nửa khách hàng vẫn nằm ngoài chương trình khách hàng thân thiết.
3.2. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng
Kết quả tổng hợp điểm trung bình của bốn nội dung quản trị quan hệ khách hàng và hai chỉ tiêu kết quả được trình bày tại Bảng 3.
Bảng 3. Điểm trung bình bốn nội dung quản trị quan hệ khách hàng và hai chỉ tiêu kết quả
| Mã | Nội dung | Số biến quan sát | Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn |
| ND | Xác lập mục tiêu và nội dung quan hệ khách hàng | 7 | 3,541 | 0,477 |
| PD | Phân đoạn khách hàng và chính sách quan hệ theo phân đoạn | 4 | 3,374 | 0,509 |
| CC | Công cụ, phương tiện triển khai quan hệ khách hàng | 10 | 3,074 | 0,515 |
| DK | Đánh giá và kiểm soát hoạt động quan hệ khách hàng | 3 | 2,997 | 0,762 |
| HL | Mức độ hài lòng của khách hàng | 4 | 3,481 | 0,703 |
| GB | Mức độ gắn bó của khách hàng | 4 | 3,243 | 0,716 |
Bảng 3 cho thấy, một trật tự giảm dần rõ rệt. Nội dung xác lập mục tiêu và nội dung quan hệ đạt 3,541, cao nhất và ở mức khá; phân đoạn khách hàng đạt 3,374; công cụ, phương tiện triển khai đạt 3,074; đánh giá và kiểm soát chỉ đạt 2,997, tức đã xuống dưới mức trung lập của thang đo. Trật tự này phản ánh đúng thứ tự phát triển tự nhiên của một doanh nghiệp còn trẻ: khâu cung ứng giá trị được đầu tư trước, còn khâu quản trị dữ liệu và đo lường chưa được quan tâm tương xứng.
Tuy nhiên, điểm trung bình chung che giấu sự phân hóa bên trong. Ở nội dung thứ nhất, bốn biến về giá trị dịch vụ cốt lõi đều đạt mức tốt và sát nhau: chất lượng kỹ thuật trị liệu 3,875, không gian và cơ sở vật chất 3,865; tay nghề kỹ thuật viên 3,845, mức giá tương xứng với giá trị nhận được 3,830. Ngược lại, biến về việc công khai cam kết chất lượng dịch vụ chỉ đạt 3,000, với 25,5% khách hàng không đồng ý. Chênh lệch 0,875 điểm trong cùng một nhóm cho thấy, doanh nghiệp làm tốt phần giá trị thực nhưng chưa làm tốt phần cam kết công khai.
Nội dung thứ hai là nơi bộc lộ rõ nhất vấn đề của doanh nghiệp. Mười biến quan sát của nội dung này tách thành hai nhóm có điểm số rất khác nhau, như trình bày tại Bảng 4.
Bảng 4. Đánh giá của khách hàng về cơ sở dữ liệu và kênh tương tác
| Mã biến | Nội dung biến quan sát | Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn |
| Nhóm thứ nhất: Cơ sở dữ liệu khách hàng | |||
| CC1 | Thông tin cá nhân được ghi nhận đầy đủ từ lần đầu sử dụng dịch vụ | 2,820 | 0,825 |
| CC2 | Hồ sơ liệu trình được lưu trữ và cập nhật qua các lần sử dụng | 2,795 | 0,870 |
| CC3 | Không phải khai báo lại thông tin khi sử dụng dịch vụ ở cơ sở khác | 2,825 | 0,876 |
| CC4 | Doanh nghiệp bảo mật tốt thông tin cá nhân và hình ảnh | 2,805 | 0,884 |
| CC5 | Nhân viên nắm được lịch sử sử dụng dịch vụ khi khách quay lại | 3,195 | 0,831 |
| Nhóm thứ hai: Kênh và hoạt động tương tác | |||
| CC6 | Dễ dàng đặt lịch hẹn qua kênh thuận tiện nhất | 3,415 | 0,791 |
| CC7 | Doanh nghiệp phản hồi nhanh qua điện thoại, Zalo hoặc mạng xã hội | 3,320 | 0,807 |
| CC8 | Thông tin nhận được từ các kênh khác nhau là thống nhất | 3,390 | 0,782 |
| CC9 | Doanh nghiệp chủ động liên hệ chăm sóc sau khi sử dụng dịch vụ | 3,380 | 0,824 |
| CC10 | Doanh nghiệp chủ động nhắc lịch hẹn dựa trên hồ sơ khách hàng | 2,790 | 0,866 |
| CC | Điểm trung bình chung của nội dung | 3,074 | 0,515 |
Bốn trên năm biến thuộc nhóm cơ sở dữ liệu nằm dưới ngưỡng 3,00, dao động trong khoảng hẹp từ 2,795 – 2,825. Biên độ hẹp như vậy cho thấy, khách hàng đang phản ánh cùng một nguyên nhân gốc là dữ liệu bị phân mảnh, chứ không phải bốn khiếm khuyết riêng lẻ. Trong khi đó, bốn biến đầu của nhóm kênh tương tác đều đạt từ 3,320 – 3,415. Khoảng cách giữa hai nhóm xấp xỉ 0,6 điểm, lớn nhất trong toàn bộ kết quả khảo sát.
Hai biến đáng chú ý nhất nằm ở hai đầu của nhóm này. Biến CC4 về bảo mật thông tin cá nhân chỉ đạt 2,805, với 35% khách hàng không đồng ý. Đây là con số có ý nghĩa pháp lý chứ không chỉ là con số về sự hài lòng, bởi hơn một phần ba khách hàng không tin dữ liệu của họ đang được bảo vệ, trong khi dữ liệu này thuộc nhóm nhạy cảm theo Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân năm 2025. Biến CC10 về chủ động nhắc lịch hẹn đạt 2,790, mức thấp nhất trong 32 biến quan sát, với 37,5% khách hàng không đồng ý. CC10 nằm trong nhóm kênh tương tác nhưng là biến duy nhất của nhóm đòi hỏi phải có dữ liệu mới thực hiện được; bốn biến còn lại chỉ cần con người và kênh liên lạc và đều đạt trên 3,3. Sự tương phản đó xác nhận điểm nghẽn nằm ở dữ liệu.
Nội dung thứ ba có điểm thấp nhất với 2,997 và chứa biến có độ lệch chuẩn cao nhất trong 32 biến quan sát: biến về việc chất lượng dịch vụ được cải thiện sau khi khách hàng góp ý đạt 3,045 nhưng độ lệch chuẩn lên tới 0,963. Mức phân tán này là bằng chứng cho sự thiếu nhất quán, khi có khách hàng thấy góp ý của mình được tiếp thu, có khách hàng thì không, tùy vào cơ sở và người tiếp nhận. Nguyên nhân nằm ở chỗ doanh nghiệp chưa văn bản hóa quy trình xử lý phản hồi.
Về hai chỉ tiêu kết quả, mức độ hài lòng đạt 3,481 còn mức độ gắn bó chỉ đạt 3,243. Khoảng cách 0,238 điểm giữa hai chỉ tiêu đáng lưu ý hơn giá trị tuyệt đối của từng chỉ tiêu. Biến về sự sẵn sàng giới thiệu doanh nghiệp cho người thân, bạn bè chỉ đạt 3,220 và chỉ có 39,0% khách hàng chọn mức đồng ý trở lên. Với một ngành mà quyết định mua phụ thuộc mạnh vào truyền miệng, đây là chỉ báo cảnh báo: khách hàng hài lòng với dịch vụ nhưng chưa đủ gắn bó để trở thành người giới thiệu.
Kết quả phân tích theo bốn nhóm quốc tịch cho thấy, bức tranh khá tương đồng. Ở nội dung thứ nhất, điểm của bốn nhóm nằm trong khoảng 3,490 – 3,566; nội dung thứ ba dao động từ 2,991 – 3,129; nội dung thứ tư từ 2,924 – 3,082. Trật tự cơ bản được giữ ở cả bốn nhóm. Sự đồng đều này dẫn tới hai hàm ý: những hạn chế đã chỉ ra mang tính hệ thống, xuất phát từ cách tổ chức quản trị chứ không phải vấn đề riêng của một nhóm khách hàng nào, nên giải pháp phải hướng vào toàn hệ thống; và lợi thế về năng lực ngôn ngữ, sự am hiểu văn hóa mà doanh nghiệp đang có chưa chuyển hóa thành khác biệt trong cảm nhận của khách hàng Hàn Quốc, Nhật Bản.
3.3. Khoảng cách giữa thực tiễn của doanh nghiệp và yêu cầu pháp lý
Đối chiếu thực trạng vận hành với các yêu cầu tại Bảng 1 cho thấy, bốn khoảng cách cụ thể.
Một là, về hình thức lưu trữ. Thông tin khách hàng, gồm cả dữ liệu về tình trạng da và bệnh lý nền vẫn được ghi trên phiếu giấy và lưu tại từng cơ sở. Với hình thức này, doanh nghiệp không thể phân quyền truy cập theo chức danh, không kiểm soát được ai đã xem hồ sơ vào thời điểm nào, cũng không bảo đảm được thời hạn lưu trữ và hủy dữ liệu. Đánh giá 2,805 của khách hàng về bảo mật phản ánh đúng thực tế này.
Hai là, về thu thập sự đồng ý. Doanh nghiệp chưa ban hành mẫu văn bản thu thập sự đồng ý riêng đối với dữ liệu nhạy cảm. Phiếu thông tin khách hàng hiện được thiết kế như một công cụ nghiệp vụ phục vụ việc tư vấn, không mang hình thức của một văn bản đồng ý hợp lệ, trong khi chính loại dữ liệu mà phiếu này thu thập lại thuộc nhóm phải xin sự đồng ý riêng.
Ba là, liên quan đến tiếp thị trực tiếp. Doanh nghiệp gửi tin nhắn ưu đãi và gọi điện nhắc lịch qua sáu kênh tương tác nhưng chưa có cơ chế ghi nhận việc khách hàng đồng ý hay từ chối nhận thông tin quảng cáo. Nếu triển khai nhắc lịch tự động mà không xử lý trước phần này, doanh nghiệp sẽ mở rộng quy mô vi phạm thay vì khắc phục.
Bốn là, về tổ chức bộ máy. Doanh nghiệp chưa chỉ định người phụ trách bảo vệ dữ liệu cá nhân và chưa ban hành quy chế nội bộ. Ba nhân sự của Bộ phận Trải nghiệm khách hàng đang dồn toàn bộ thời gian cho công việc tác nghiệp, nên tính hợp pháp của dữ liệu không thuộc trách nhiệm cụ thể của ai.
Điều đáng lưu ý là cả bốn khoảng cách đều quy về cùng một nguyên nhân với các hạn chế về quan hệ khách hàng đã phân tích ở mục 3.2, đó là việc doanh nghiệp chưa có cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung. Đây là cơ sở để bài viết đề xuất một hướng xử lý duy nhất cho cả hai nhóm vấn đề.
3.4. Đánh giá chung
Về những kết quả đạt được, năng lực cung ứng giá trị của doanh nghiệp đã khá vững, thể hiện qua bốn biến về giá trị dịch vụ cốt lõi đều đạt từ 3,830 trở lên. Đây là nền móng đáng giá nhất, bởi mọi hoạt động quan hệ khách hàng chỉ có ý nghĩa khi dịch vụ cốt lõi đủ tốt. Quy trình phục vụ đã chuẩn hóa thành bốn bước, áp dụng thống nhất tại năm cơ sở, trong đó doanh nghiệp đã gài sẵn hai điểm thu thập dữ liệu. Doanh nghiệp cũng đã có bộ phận chuyên trách về trải nghiệm khách hàng, một bộ phận kiểm soát chất lượng độc lập và sáu kênh tương tác.
Về những hạn chế, nghiêm trọng nhất là cơ sở dữ liệu khách hàng bị phân mảnh và chưa số hóa, kéo theo cả rủi ro pháp lý lẫn suy giảm chất lượng quan hệ. Hệ thống đánh giá và kiểm soát chưa được thiết lập. Công tác phân đoạn còn sơ khai, mới dừng ở tiêu chí quốc tịch và hạng thẻ, trong khi ba hạng thẻ chỉ khác nhau ở tỷ lệ chiết khấu 10%, 15% và 20%. Hoạt động tương tác vừa thiếu tích hợp vừa thiếu chủ động. Mức độ gắn bó thấp hơn hẳn mức độ hài lòng. Lợi thế về ngôn ngữ và văn hóa chưa chuyển hóa thành khác biệt trong cảm nhận của khách hàng.
Về nguyên nhân, nguyên nhân trực tiếp và chi phối lớn nhất là doanh nghiệp chưa có nền tảng công nghệ phù hợp, và riêng nguyên nhân này đã kéo theo phần lớn các hạn chế nêu trên. Bên cạnh đó, doanh nghiệp chưa bố trí nhân sự chuyên trách quản trị dữ liệu, chưa xác lập quản trị quan hệ khách hàng như một nội dung chiến lược, chưa gắn chỉ tiêu quan hệ khách hàng vào hệ thống đánh giá nhân sự và chưa văn bản hóa các quy trình liên quan tới dữ liệu. Công ty mới hoạt động gần ba năm mà mở rộng nhanh nên hệ thống quản trị nội bộ chưa theo kịp quy mô.
4. Một số giải pháp và kiến nghị
4.1. Đối với doanh nghiệp
Một là, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung gắn với quy chế bảo vệ dữ liệu cá nhân. Đây là ưu tiên đầu tiên vì nhóm biến về cơ sở dữ liệu tập hợp những điểm số thấp nhất của cả cuộc khảo sát và dữ liệu là tiền đề cho mọi giải pháp còn lại, bởi khi chưa gom được dữ liệu về một mối thì doanh nghiệp chưa thể phân đoạn theo hành vi, chưa thể tích hợp kênh và cũng chưa thể đo lường. Nội dung thực hiện là đưa vào sử dụng phần mềm quản lý chuyên ngành dành cho spa và bỏ hẳn việc ghi chép trên phiếu giấy. Cơ sở dữ liệu phải gồm bốn nhóm thông tin: định danh; lịch sử giao dịch; hồ sơ chuyên môn với loại da, tiền sử dị ứng, vùng cần tránh và tiến độ liệu trình; lịch sử tương tác.
Hai là, ban hành Quy chế bảo vệ dữ liệu cá nhân khách hàng theo Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân năm 2025 và Nghị định số 356/2025/NĐ-CP, quy định rõ mẫu thu thập sự đồng ý riêng đối với dữ liệu nhạy cảm, cách phân quyền truy cập theo chức danh, thời hạn lưu trữ và hủy dữ liệu, cùng người phụ trách bảo vệ dữ liệu. Nếu chỉ số hóa mà không kèm quy chế, việc tập trung dữ liệu sẽ làm tăng mức độ rủi ro, bởi một sự cố khi đó ảnh hưởng tới toàn bộ tệp khách hàng thay vì chỉ một cơ sở.
Ba là, hoàn thiện phân đoạn khách hàng và xây dựng chính sách quan hệ theo từng phân đoạn. Doanh nghiệp bổ sung hai tiêu chí còn thiếu là hành vi tiêu dùng và giá trị đóng góp, bên cạnh tiêu chí quốc tịch đang dùng. Ba hạng thẻ vẫn giữ tên gọi, nhưng bên cạnh tỷ lệ chiết khấu, mỗi hạng cần thêm quyền lợi phi giá, như: kỹ thuật viên cố định do khách hàng lựa chọn, khung giờ đặt lịch ưu tiên hoặc tư vấn chuyên sâu định kỳ. Kết quả khảo sát ủng hộ hướng này: biến về tính hữu ích của các chương trình ưu đãi đạt 3,820 trong khi biến về chính sách ưu đãi riêng cho khách hàng gắn bó lâu dài chỉ đạt 3,160.
Bốn là, chuyển hoạt động tương tác từ bị động sang chủ động theo chu kỳ khách hàng. Biến CC10 đạt mức thấp nhất trong toàn bộ khảo sát, trong khi 78,5% khách hàng sử dụng dịch vụ từ một lần mỗi tháng trở lên; khoảng cách giữa nhu cầu và mức đáp ứng rất rõ. Doanh nghiệp thiết lập lịch chăm sóc tự động trên nền phần mềm, gồm: nhắc lịch theo tiến độ liệu trình, liên hệ sau dịch vụ và liên hệ với nhóm khách hàng đã lâu không quay lại. Điều kiện bắt buộc đi kèm là quản lý sự đồng ý nhận thông tin quảng cáo của từng khách hàng theo Nghị định số 91/2020/NĐ-CP.
Năm là, xây dựng hệ thống chỉ tiêu đo lường, khắc phục nội dung có điểm thấp nhất. Bộ chỉ tiêu đề xuất gồm mười chỉ tiêu chia thành ba nhóm (Bảng 5).
Bảng 5. Đề xuất bộ chỉ tiêu đo lường hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng
| Nhóm chỉ tiêu | Chỉ tiêu | Chu kỳ theo dõi | Bộ phận chịu trách nhiệm |
| Về khách hàng | Tỷ lệ khách hàng quay lại trong kỳ | Hằng tháng | Bộ phận trải nghiệm khách hàng |
| Tỷ lệ khách hàng rời bỏ | Hằng quý | Bộ phận trải nghiệm khách hàng | |
| Số lượt sử dụng dịch vụ bình quân một khách hàng | Hằng tháng | Bộ phận trải nghiệm khách hàng | |
| Tỷ lệ hoàn thành liệu trình | Hằng tháng | Quản lý cơ sở | |
| Về giá trị | Giá trị bình quân mỗi lượt sử dụng dịch vụ | Hằng tháng | Kế toán trưởng |
| Tỷ trọng doanh thu từ khách hàng cũ | Hằng tháng | Kế toán trưởng | |
| Giá trị chi tiêu tích lũy theo phân đoạn khách hàng | Hằng quý | Phòng Marketing | |
| Về gắn kết | Điểm hài lòng bình quân | Hằng tháng | Bộ phận kiểm soát chất lượng |
| Chỉ số sẵn sàng giới thiệu | Hằng quý | Bộ phận kiểm soát chất lượng | |
| Tỷ lệ khách hàng mới đến từ giới thiệu | Hằng tháng | Phòng Marketing |
Bộ chỉ tiêu này chỉ vận hành được sau khi cơ sở dữ liệu tập trung đi vào hoạt động. Doanh nghiệp nên bổ sung hai chỉ tiêu về tuân thủ là tỷ lệ hồ sơ khách hàng có văn bản đồng ý hợp lệ và số lượt truy cập dữ liệu nhạy cảm ngoài phạm vi phân quyền, để nghĩa vụ pháp lý cũng được theo dõi bằng con số thay vì chỉ nằm trên văn bản.
Sáu là, nâng cao năng lực đội ngũ và gắn chỉ tiêu quan hệ khách hàng vào hệ thống đánh giá nhân sự. Doanh nghiệp cần đưa tỷ lệ hồ sơ được ghi nhận đầy đủ và điểm hài lòng của khách hàng vào tiêu chí đánh giá; đồng thời, tập huấn cho toàn bộ nhân sự tuyến đầu về nghĩa vụ bảo vệ dữ liệu cá nhân. Đây là khâu thường bị bỏ sót, trong khi người trực tiếp thu thập dữ liệu lại chính là nhân viên tuyến đầu.
Bảy là, khai thác cộng hưởng giữa mảng dịch vụ và mảng đào tạo nghề. Một khách hàng có thể trở thành học viên và học viên sau đó trở thành kênh giới thiệu. Doanh nghiệp nên quản lý hai tệp này trên cùng một nền tảng dữ liệu, với sự đồng ý riêng cho từng mục đích sử dụng theo quy định.
4.2. Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành nghề
Thứ nhất, với cơ quan quản lý nhà nước về bảo vệ dữ liệu cá nhân: ban hành hướng dẫn cụ thể việc áp dụng Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân năm 2025 cho doanh nghiệp nhỏ và vừa trong lĩnh vực dịch vụ, kèm bộ biểu mẫu tham khảo về văn bản thu thập sự đồng ý và quy chế bảo vệ dữ liệu. Một bộ biểu mẫu chuẩn do cơ quan quản lý ban hành sẽ hạ đáng kể chi phí tuân thủ cho toàn ngành.
Thứ hai, với cơ quan quản lý nhà nước về y tế: tăng cường hướng dẫn và phổ biến về ranh giới pháp lý giữa cơ sở dịch vụ chăm sóc sắc đẹp không xâm lấn và cơ sở khám bệnh, chữa bệnh theo khoản 12 Điều 40 Nghị định số 96/2023/NĐ-CP. Nhiều doanh nghiệp trong ngành vi phạm không hẳn vì cố ý mà vì chưa nắm rõ ranh giới đó, để rồi bị xử phạt hoặc đình chỉ hoạt động, gây thiệt hại cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng.
Thứ ba, với hiệp hội ngành nghề làm đẹp: xây dựng và công bố bộ tiêu chuẩn nghề nghiệp cho kỹ thuật viên chăm sóc da, kỹ thuật viên trị liệu và nhân viên tư vấn, lấy đó làm cơ sở để các doanh nghiệp chuẩn hóa công tác đào tạo và đánh giá năng lực nhân sự. Hiệp hội cũng nên kết nối doanh nghiệp đã triển khai thành công với doanh nghiệp đang có nhu cầu, bởi kinh nghiệm tốt trong ngành hiện chưa được lan tỏa một cách có tổ chức.
5. Kết luận
Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Giáo dục Beauty Edu cho thấy, quản trị quan hệ khách hàng trong ngành chăm sóc sắc đẹp còn nhiều hạn chế, đặc biệt ở khâu quản lý dữ liệu, đánh giá và kiểm soát. Trong bốn nội dung khảo sát, đánh giá và kiểm soát đạt điểm thấp nhất (2,997); các biến về cơ sở dữ liệu khách hàng chỉ đạt từ 2,795 đến 2,825. Đồng thời, mức độ gắn bó của khách hàng (3,243) thấp hơn mức độ hài lòng (3,481), phản ánh những hạn chế trong việc duy trì quan hệ lâu dài.
Kết quả nghiên cứu khẳng định quản trị quan hệ khách hàng và bảo vệ dữ liệu cá nhân có mối liên hệ chặt chẽ. Xây dựng cơ sở dữ liệu tập trung, hoàn thiện cơ chế quản lý sự đồng ý, tăng cường bảo mật và thiết lập hệ thống đánh giá là những giải pháp trọng tâm. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp này sẽ góp phần nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng, bảo đảm tuân thủ pháp luật và phát triển bền vững doanh nghiệp.
Tài liệu tham khảo:
Baloglu, S., Busser, J., Cain, L (2019). Impact of experience on emotional well-being and loyalty. Journal of Hospitality Marketing & Management, No. 4, Vol. 28.
Bộ Chính trị (2024). Nghị quyết số 57-NQ/TW ngày 22/12/2024 về đột phá phát triển khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số quốc gia.
Buttle, F., Maklan, S. (2019). Customer Relationship Management: Concepts and Technologies. 4th edition. London. Routledge.
Chính phủ (2020). Nghị định số 91/2020/NĐ-CP ngày 14/8/2020 về chống tin nhắn rác, thư điện tử rác, cuộc gọi rác.
Chính phủ (2023). Nghị định số 96/2023/NĐ-CP ngày 30/12/2023 quy định chi tiết một số điều của Luật Khám bệnh, chữa bệnh.
Chính phủ (2025). Nghị định số 356/2025/NĐ-CP ngày 31/12/2025 quy định chi tiết một số điều và biện pháp thi hành Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân.
Global Wellness Institute (2026). The Global Wellness Economy: Country Rankings. Miami. Global Wellness Institute.
Kotler, P., Keller, K. L. (2016). Marketing Management. 15th edition. Boston. Pearson Education.
Lê Thị Thu Trang & Lưu Tiến Thuận (2017). Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng – Trường hợp các siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Tạp chí Công Thương, số 10/2017.
Nguyễn Hoàng Giang & Phạm Thị Vân Anh (2020). Quản trị quan hệ khách hàng của Trung tâm Hỗ trợ khách hàng – Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam. Tạp chí Công Thương, số 22/2020.
Nguyễn Thu Quỳnh (2021). Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Tạp chí Khoa học Thương mại, số 140.
Payne, A., Frow, P. (2005). A Strategic Framework for Customer Relationship Management. Journal of Marketing, No. 4, Vol. 69.
Peppers, D., Rogers, M. (2011). Managing Customer Relationships: A Strategic Framework. 2nd edition. Hoboken. John Wiley & Sons.
Quốc hội (2023). Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023.
Quốc hội (2025). Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân năm 2025.
Thủ tướng Chính phủ (2025). Quyết định số 36/2025/QĐ-TTg ngày 29/9/2025 ban hành Hệ thống ngành kinh tế Việt Nam.
Trương Đình Chiến & Nguyễn Hoài Long (2023). Giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng. Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân.
Zablah, A. R., Bellenger, D. N., Johnston, W. J. (2004). An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: Towards a common understanding of an emerging phenomenon. Industrial Marketing Management, No. 6, Vol. 33.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., Berry, L. L. (1985). Problems and Strategies in Services Marketing. Journal of Marketing, No. 2, Vol. 49.
