ThS. Nguyễn Duy Phương
Trường Đại học Gia Định
NCS. Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh
ThS. Lương Thị Kim Ngân
Trường Đại học Gia Định
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu khám phá tác động của hội chứng “sợ bị bỏ lỡ”(FOMO) đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là ý định mua và ý định mua lại sản phẩm của các doanh nghiệp khởi nghiệp. Dựa trên mô hình: Kích thích – Tổ chức – Phản hồi (S-O-R), nghiên cứu đề xuất khung lý thuyết tích hợp các yếu tố: nhận thức khan hiếm, cảm xúc, niềm tin thương hiệu và giá trị cảm nhận. Dữ liệu được thu thập từ 400 người tiêu dùng tại Việt Nam và phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc (PLS – SEM). Kết quả cho thấy, FOMO có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua và ý định mua lại, trong đó niềm tin thương hiệu và giá trị cảm nhận đóng vai trò điều tiết. Nghiên cứu đóng góp vào lý luận bằng cách làm rõ vai trò của FOMO như một công cụ marketing hiệu quả cho các startup, đồng thời cung cấp hàm ý thực tiễn để các doanh nghiệp khởi nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và gia tăng sự gắn kết khách hàng.
Từ khóa: FOMO; hành vi tiêu dùng; marketing khởi nghiệp; ý định mua hàng; ý định mua lại; nhận thức khan hiếm.
1. Giới thiệu
Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang chuyển dịch mạnh mẽ theo hướng số hóa và đổi mới sáng tạo, các doanh nghiệp khởi nghiệp (startup) tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Với nguồn lực hạn chế về tài chính, nhân sự và công nghệ, startup buộc phải tìm kiếm những chiến lược marketing hiệu quả, sáng tạo và ít tốn kém để cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn hơn và đã có chỗ đứng trên thị trường. Một trong những chiến lược được các startup lựa chọn là khai thác tâm lý sợ bị bỏ lỡ (Fear of Missing Out – FOMO) của người tiêu dùng thông qua các chương trình ưu đãi giới hạn, chiến dịch giảm giá độc quyền, hay tung ra sản phẩm theo hình thức “limited edition”.
FOMO được hiểu là trạng thái tâm lý lo sợ sẽ bỏ lỡ một cơ hội đặc biệt, một trải nghiệm độc nhất hoặc một sản phẩm hiếm có, dẫn đến việc người tiêu dùng cảm thấy cần phải hành động ngay để không bị “tụt lại phía sau” (Przybylski et al., 2013). Trong lĩnh vực marketing, FOMO đã được chứng minh là một công cụ hữu hiệu để thúc đẩy hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong môi trường thương mại điện tử và mạng xã hội. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu hiện nay tập trung vào tác động của FOMO trong các bối cảnh, như mua sắm trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử lớn (Amazon, Shopee, Lazada) hoặc hành vi sử dụng mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok).
Trong khi đó, tác động của FOMO đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm của các startup tại các nền kinh tế mới nổi như Việt Nam vẫn là một khoảng trống nghiên cứu cần được lấp đầy. Các startup thường hoạt động trong môi trường bất định, thiếu niềm tin thương hiệu và chưa tạo dựng được uy tín trên thị trường. Do đó, liệu FOMO có thể giúp startup thu hút khách hàng, tăng cường ý định mua và duy trì hành vi mua lại hay không là một câu hỏi quan trọng cần được giải đáp.
Bên cạnh đó, việc hiểu rõ vai trò của các yếu tố trung gian (như cảm xúc tiêu dùng, hành vi mua bốc đồng) và các yếu tố điều tiết (như niềm tin thương hiệu, giá trị cảm nhận) trong mối quan hệ giữa FOMO và hành vi tiêu dùng là cần thiết. Điều này không chỉ giúp bổ sung vào khoảng trống lý thuyết hiện nay mà còn mang lại hàm ý thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp khởi nghiệp trong việc thiết kế chiến lược marketing hiệu quả, tối ưu hóa nguồn lực hạn chế và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Xuất phát từ những vấn đề trên, nghiên cứu hướng đến việc trả lời các câu hỏi: FOMO ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua và ý định mua lại sản phẩm của các startup tại Việt Nam? Các yếu tố nào đóng vai trò trung gian và điều tiết trong mối quan hệ này? Cùng với đó, xác định mục tiêu nghiên cứu và đề xuất các khuyến nghị thực tiễn giúp các doanh nghiệp khởi nghiệp tại Việt Nam xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tận dụng tâm lý FOMO của người tiêu dùng một cách có trách nhiệm và bền vững.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Khung lý thuyết
Nghiên cứu được phát triển dựa trên mô hình lý thuyết: Kích thích – Tổ chức – Phản hồi (Stimulus – Organism – Response – S-O-R) do Mehrabian và Russell (1974) đề xuất. Theo mô hình S-O-R, các kích thích bên ngoài (Stimuli) từ môi trường tác động lên trạng thái tâm lý (Organism) của con người, từ đó dẫn đến phản ứng hành vi (Response). Trong bối cảnh nghiên cứu này, các chiến lược marketing tạo FOMO của startup (như: ưu đãi giới hạn, chương trình giảm giá theo thời gian) được xem là kích thích; phản ứng tâm lý của người tiêu dùng (bao gồm nhận thức FOMO, cảm xúc, hành vi mua bốc đồng) được xem là yếu tố tổ chức và hành vi tiêu dùng (ý định mua và ý định mua lại sản phẩm startup) được xem là phản hồi.
(1) FOMO và nhận thức khan hiếm.
FOMO là một trạng thái tâm lý mà trong đó, người tiêu dùng lo lắng rằng mình sẽ bỏ lỡ một cơ hội có giá trị (Przybylski et al., 2013). FOMO thường được kích thích bởi các chiến lược marketing nhấn mạnh tính khan hiếm, tính độc quyền, và yếu tố thời gian giới hạn (Hodkinson, 2019). Theo nguyên lý khan hiếm (Scarcity Principle) của Cialdini (2001), khi một sản phẩm hoặc dịch vụ được nhận thức là khan hiếm hoặc có giới hạn, giá trị cảm nhận của nó sẽ tăng lên và người tiêu dùng sẽ có xu hướng muốn sở hữu ngay để tránh bỏ lỡ.
(2) Cảm xúc và hành vi tiêu dùng.
FOMO không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức mà còn kích hoạt phản ứng cảm xúc mạnh mẽ, bao gồm hưng phấn, lo lắng, và cảm giác cấp bách (Wang et al., 2021). Những cảm xúc này có thể dẫn đến hành vi mua bốc đồng – mua hàng mà không cân nhắc kỹ lưỡng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trong bối cảnh startup, nơi sản phẩm thường được gắn với câu chuyện độc đáo và tính khan hiếm, cảm xúc được xem là yếu tố then chốt thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng.
(3) Niềm tin thương hiệu và giá trị cảm nhận.
Mặc dù FOMO có thể tạo ra tác động mạnh mẽ, nhưng niềm tin thương hiệu và giá trị cảm nhận đóng vai trò điều tiết quan trọng trong mối quan hệ giữa FOMO và hành vi tiêu dùng. Niềm tin thương hiệu giúp giảm bớt lo lắng về rủi ro, tăng cường sự an tâm khi ra quyết định mua hàng (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Tương tự, khi người tiêu dùng nhận thấy sản phẩm của startup mang lại giá trị cao (cả về chất lượng, tính năng giá cả), họ sẽ dễ dàng chuyển từ cảm giác FOMO sang hành động mua hàng thực tế.
2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết trên, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết (xem Bảng 1).
Bảng 1. Các giả thuyết nghiên cứu
| Mã | Giả thuyết |
| H1 | Chiến lược marketing tạo FOMO của startup có tác động tích cực đến nhận thức FOMO của người tiêu dùng. |
| H2 | Chiến lược marketing FOMO tác động tích cực đến nhận thức khan hiếm. |
| H3 | Nhận thức khan hiếm có tác động tích cực đến nhận thức FOMO. |
| H4 | Nhận thức FOMO có tác động tích cực đến cảm xúc (hưng phấn, lo lắng). |
| H5 | Cảm xúc có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm của startup. |
| H6 | Nhận thức FOMO có tác động trực tiếp tích cực đến ý định mua sản phẩm. |
| H7 | Nhận thức FOMO có tác động tích cực đến hành vi mua bốc đồng. |
| H8 | Hành vi mua bốc đồng có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm. |
| H9 | Ý định mua có tác động tích cực đến ý định mua lại sản phẩm của startup. |
| H10 | Niềm tin thương hiệu điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức FOMO và ý định mua sản phẩm. |
| H11 | Niềm tin thương hiệu điều tiết mối quan hệ giữa ý định mua và ý định mua lại. |
| H12 | Giá trị cảm nhận điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức FOMO và ý định mua. |
2.3. Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các biến:
1 – Biến độc lập: Chiến lược marketing tạo FOMO.
2 – Biến trung gian: Nhận thức FOMO, nhận thức khan hiếm, cảm xúc, hành vi mua bốc đồng.
3 – Biến phụ thuộc: Ý định mua và ý định mua lại.
4 – Biến điều tiết: Niềm tin thương hiệu, giá trị cảm nhận.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đề xuất. Cách tiếp cận định lượng giúp xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình, đo lường mức độ tác động của FOMO đến hành vi tiêu dùng sản phẩm của startup cũng như vai trò trung gian và điều tiết của các yếu tố liên quan.
Thiết kế nghiên cứu được thực hiện theo quy trình gồm ba bước: một là, xây dựng mô hình lý thuyết và bộ câu hỏi khảo sát dựa trên tổng quan lý thuyết và nghiên cứu trước; hai là, tiến hành khảo sát thực tế để thu thập dữ liệu; ba là, phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết bằng phương pháp PLS-SEM.
3.2. Đối tượng và phương pháp thu thập dữ liệu
1. Đối tượng khảo sát.
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là người tiêu dùng Việt Nam đã từng mua sản phẩm từ các doanh nghiệp khởi nghiệp trong 12 tháng gần nhất. Sản phẩm của startup được định nghĩa là sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi các doanh nghiệp mới thành lập (dưới 5 năm hoạt động) và mang tính đổi mới, sáng tạo (ví dụ: thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm sạch, công nghệ…).
Tiêu chí lựa chọn người trả lời khảo sát: một là, từ 18 tuổi trở lên; hai là, có kinh nghiệm mua hàng từ ít nhất một startup; ba là, tự nguyện tham gia khảo sát và cam kết trả lời trung thực.
2. Phương pháp và cỡ mẫu.
Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện theo hình thức khảo sát trực tuyến kết hợp với phát phiếu trực tiếp tại các khu vực trung tâm thành phố lớn, như: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.
Kích thước mẫu tối thiểu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (2017) đối với phân tích PLS-SEM: số mẫu cần thiết ≥ 10 × số mối quan hệ lớn nhất hướng đến một biến phụ thuộc trong mô hình. Với mô hình có nhiều biến trung gian và điều tiết (12 giả thuyết), nghiên cứu đặt mục tiêu thu thập tối thiểu 350 mẫu. Thực tế, nghiên cứu thu thập được 400 mẫu hợp lệ sau khi loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu.
3.3. Thang đo và công cụ khảo sát
Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên các thang đo chuẩn hóa từ các nghiên cứu trước, điều chỉnh phù hợp với bối cảnh startup tại Việt Nam (xem Bảng 2)
Bảng 2. Thang đo và công cụ khảo sát
| Biến | Nguồn thang đo | Số câu hỏi |
| Chiến lược marketing FOMO | Hodkinson (2019) | 4 |
| Nhận thức FOMO | Przybylski et al. (2013) | 5 |
| Nhận thức khan hiếm | Lynn (1991) | 3 |
| Cảm xúc (hưng phấn, lo lắng) | Wang et al. (2021) | 4 |
| Hành vi mua bốc đồng | Rook & Fisher (1995) | 4 |
| Ý định mua | Dodds et al. (1991) | 3 |
| Ý định mua lại | Zeithaml et al. (1996) | 3 |
| Niềm tin thương hiệu | Chaudhuri & Holbrook (2001) | 4 |
| Giá trị cảm nhận | Sweeney & Soutar (2001) | 4 |
Các thang đo được sử dụng theo dạng Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý).
3.4. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4.0. Quy trình phân tích, bao gồm:
(1) Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo: Cronbach’s Alpha, Composite Reliability (CR), và Average Variance Extracted (AVE).
(2) Kiểm định mô hình đo lường: độ phù hợp mô hình (SRMR, NFI), giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
(3) Kiểm định mô hình cấu trúc: đánh giá mối quan hệ giữa các biến (path coefficients), kiểm định các giả thuyết H1 – H12.
(4) Phân tích vai trò trung gian và điều tiết: kiểm định gián tiếp (indirect effects), phân tích tương tác (moderation analysis).
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Tổng số mẫu hợp lệ thu được là 400. Kết quả phân tích cho thấy:
(1) Giới tính: 58% nữ, 42% nam.
(2) Độ tuổi: chủ yếu từ 18 – 35 tuổi (72%), phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của các startup.
(3) Trình độ học vấn: 65% có trình độ đại học trở lên.
(4) Kinh nghiệm mua hàng từ startup: 100% đã từng mua ít nhất một sản phẩm từ startup trong 12 tháng gần nhất; 45% đã mua từ 2 – 3 lần trở lên.
4.2. Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và Composite Reliability (CR) cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu với: Cronbach’s Alpha > 0.7; CR > 0.7; Average Variance Extracted (AVE) > 0.5 (xem Bảng 3).
Bảng 3. Giá trị thang đo
| Biến | Cronbach’s Alpha | CR |
| Chiến lược Marketing FOMO | 0.83 | 0.88 |
| Nhận thức FOMO | 0.85 | 0.89 |
| Nhận thức khan hiếm | 0.81 | 0.86 |
| Cảm xúc | 0.84 | 0.88 |
| Hành vi mua bốc đồng | 0.82 | 0.87 |
| Ý định mua | 0.86 | 0.90 |
| Ý định mua lại | 0.84 | 0.89 |
| Niềm tin thương hiệu | 0.83 | 0.88 |
| Giá trị cảm nhận | 0.85 | 0.89 |
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt (Fornell-Larcker Criterion và Heterotrait-Monotrait Ratio – HTMT) đều đạt chuẩn, khẳng định các thang đo có giá trị phân biệt tốt.
4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc và giả thuyết nghiên cứu
(1) Kiểm định mô hình tổng thể
Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình (Model Fit) đạt yêu cầu: SRMR = 0.06 (<0.08); NFI = 0.91 (>0.90); R² của các biến phụ thuộc (Ý định mua = 0.52; Ý định mua lại = 0.48) cho thấy, mô hình giải thích được mức độ biến thiên khá tốt.
(2) Kiểm định các giả thuyết H1 – H12.
| Giả thuyết | Kết quả | Hệ số β | P-value |
| H1 | Ủng hộ | 0.48 | <0.001 |
| H2 | Ủng hộ | 0.42 | <0.001 |
| H3 | Ủng hộ | 0.39 | <0.001 |
| H4 | Ủng hộ | 0.45 | <0.001 |
| H5 | Ủng hộ | 0.40 | <0.001 |
| H6 | Ủng hộ | 0.41 | <0.001 |
| H7 | Ủng hộ | 0.43 | <0.001 |
| H8 | Ủng hộ | 0.37 | <0.001 |
| H9 | Ủng hộ | 0.52 | <0.001 |
| H10 | Ủng hộ (Tác động điều tiết dương) | 0.21 | <0.01 |
| H11 | Ủng hộ (Tác động điều tiết dương) | 0.19 | <0.05 |
| H12 | Ủng hộ (Tác động điều tiết dương) | 0.23 | <0.01 |
Kết quả cho thấy: (1) FOMO có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng và được khuếch đại thông qua cảm xúc và hành vi mua bốc đồng. (2) Niềm tin thương hiệu và giá trị cảm nhận đóng vai trò điều tiết tích cực, làm tăng cường tác động của FOMO đến ý định mua. (3) Ý định mua là yếu tố then chốt dẫn đến ý định mua lại sản phẩm từ startup.
4.4. Phân tích vai trò trung gian và điều tiết
(1) Cảm xúc và hành vi mua bốc đồng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa FOMO và ý định mua.
(2) Niềm tin thương hiệu và giá trị cảm nhận có vai trò điều tiết, làm tăng cường tác động của FOMO lên ý định mua, đặc biệt khi người tiêu dùng có niềm tin cao vào thương hiệu và đánh giá sản phẩm có giá trị cao.
5. Thảo luận
5.1. Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa lý thuyết
Kết quả nghiên cứu đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng, làm rõ vai trò của FOMO trong việc định hình hành vi tiêu dùng sản phẩm của các doanh nghiệp khởi nghiệp tại Việt Nam. Trước hết, nghiên cứu xác nhận rằng, FOMO được kích hoạt thông qua các chiến lược marketing, như: giảm giá giới hạn, ưu đãi đặc biệt và thông báo khan hiếm, có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Phát hiện này phù hợp với lý thuyết FOMO (Przybylski et al., 2013) và nguyên lý khan hiếm (Cialdini, 2001); đồng thời, bổ sung bối cảnh thực tiễn mới là sản phẩm của các startup tại Việt Nam – nơi niềm tin thương hiệu còn hạn chế và mức độ cạnh tranh cao.
Nghiên cứu cũng cho thấy, nhận thức FOMO không tác động trực tiếp đơn giản đến hành vi mua hàng mà còn thông qua các phản ứng tâm lý trung gian, cụ thể là cảm xúc (hưng phấn, lo lắng) và hành vi mua bốc đồng. Khi người tiêu dùng cảm thấy mình có thể bỏ lỡ một cơ hội hiếm hoi, họ sẽ trải qua các trạng thái cảm xúc mạnh mẽ, từ đó dễ dẫn đến hành vi mua hàng nhanh chóng, ít cân nhắc. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh các startup thường áp dụng các chiến lược marketing nhấn mạnh sự giới hạn về thời gian, số lượng, hoặc độc quyền để tạo cảm giác khan hiếm và cấp bách.
Đồng thời, nghiên cứu đã làm rõ vai trò điều tiết của niềm tin thương hiệu và giá trị cảm nhận trong mối quan hệ giữa FOMO và hành vi tiêu dùng. Cụ thể, khi người tiêu dùng có niềm tin cao vào thương hiệu hoặc đánh giá sản phẩm có giá trị cao, tác động của FOMO lên ý định mua hàng càng mạnh mẽ. Ngược lại, nếu niềm tin thương hiệu thấp hoặc giá trị cảm nhận không rõ ràng, FOMO có thể dẫn đến nghi ngờ, thậm chí phản tác dụng, làm giảm ý định mua. Kết quả này nhấn mạnh rằng FOMO không thể phát huy hiệu quả tối đa nếu tách rời khỏi chiến lược xây dựng thương hiệu bền vững và truyền thông giá trị sản phẩm rõ ràng.
5.2. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước và điểm mới của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu phù hợp với nhiều nghiên cứu trước về FOMO trong bối cảnh thương mại điện tử và mạng xã hội (Przybylski et al., 2013; Hodkinson, 2019; Wang et al., 2021). Các nghiên cứu này đều chỉ ra rằng, FOMO được kích hoạt bởi các thông điệp nhấn mạnh tính khan hiếm và cấp bách sẽ gia tăng ý định mua hàng và thúc đẩy hành vi mua bốc đồng. Tuy nhiên, điểm mới nổi bật của nghiên cứu này là đã mở rộng bối cảnh áp dụng lý thuyết FOMO vào thị trường sản phẩm của các startup tại Việt Nam – một lĩnh vực ít được nghiên cứu trước đây. Trong khi các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào các nền tảng thương mại điện tử lớn hoặc hành vi sử dụng mạng xã hội, nghiên cứu này đã làm rõ cách FOMO ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ tiếp cận sản phẩm mới từ các startup còn non trẻ, chưa có uy tín thương hiệu rõ ràng.
Ngoài ra, nghiên cứu đã làm rõ vai trò trung gian của cảm xúc (hưng phấn, lo lắng) và hành vi mua bốc đồng – một khoảng trống trong các nghiên cứu trước. Kết quả cho thấy FOMO không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua, mà còn gián tiếp thông qua việc kích hoạt cảm xúc và hành vi mua bốc đồng, từ đó lý giải rõ hơn cơ chế tác động tâm lý mà FOMO tạo ra đối với người tiêu dùng.
Hơn nữa, nghiên cứu cũng bổ sung vào lý thuyết bằng cách khẳng định vai trò điều tiết của niềm tin thương hiệu và giá trị cảm nhận – yếu tố ít được chú ý trong các nghiên cứu trước. Kết quả cho thấy, FOMO chỉ thực sự hiệu quả khi đi kèm với niềm tin vào thương hiệu và nhận thức về giá trị sản phẩm. Đây là điểm mới quan trọng, nhấn mạnh rằng chiến lược FOMO cần được triển khai trên nền tảng niềm tin thương hiệu và giá trị cảm nhận thực tế để tránh phản tác dụng, đặc biệt trong bối cảnh startup.
Cuối cùng, nghiên cứu củng cố sự phù hợp của mô hình S-O-R (Stimulus – Organism – Response) trong việc giải thích hành vi tiêu dùng, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc ứng dụng FOMO một cách có trách nhiệm, tránh lạm dụng quá mức để duy trì niềm tin thương hiệu và sự trung thành của khách hàng.
6. Kết luận và hàm ý thực tiễn
6.1. Kết luận
Nghiên cứu này đã làm rõ vai trò của FOMO (Fear of Missing Out) trong hành vi tiêu dùng sản phẩm của các doanh nghiệp khởi nghiệp tại Việt Nam, qua đó đóng góp vào khoảng trống nghiên cứu còn ít được khai thác trước đây. Kết quả cho thấy, FOMO không chỉ là một hiện tượng tâm lý mang tính xã hội mà còn là một công cụ marketing chiến lược quan trọng, có thể giúp các startup thu hút sự chú ý, thúc đẩy ý định mua hàng và thậm chí là tạo động lực để khách hàng quay lại mua lần sau.
Cụ thể, nghiên cứu đã chứng minh rằng:
(1) Các chiến lược marketing tạo FOMO, khi được thiết kế hợp lý (như: giảm giá giới hạn, số lượng có hạn, ra mắt độc quyền), tác động tích cực đến nhận thức FOMO và nhận thức khan hiếm của người tiêu dùng.
(2) Nhận thức FOMO kích hoạt các phản ứng cảm xúc mạnh mẽ như hưng phấn, lo lắng, từ đó thúc đẩy hành vi mua bốc đồng và hình thành ý định mua.
(3) Ý định mua đóng vai trò cầu nối quan trọng, dẫn đến ý định mua lại sản phẩm trong tương lai.
(4 ) Đặc biệt, niềm tin thương hiệu và giá trị cảm nhận có vai trò điều tiết, làm tăng cường tác động của FOMO lên ý định mua hàng. Điều này nhấn mạnh rằng, FOMO không thể phát huy tối đa hiệu quả nếu tách rời khỏi việc xây dựng niềm tin thương hiệu và truyền thông rõ ràng về giá trị sản phẩm.
Nghiên cứu cũng khẳng định tính phù hợp của mô hình S-O-R (Kích thích – Tổ chức – Phản hồi) trong việc giải thích cơ chế tác động của FOMO đến hành vi tiêu dùng trong bối cảnh các startup tại Việt Nam.
6.2. Hàm ý thực tiễn
Thứ nhất, đối với các doanh nghiệp khởi nghiệp.
(1) Cần xem FOMO là một chiến lược marketing hiệu quả nhưng phải được triển khai có kế hoạch, cân nhắc và phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu.
(2) Có thể áp dụng các chiến dịch marketing dựa trên FOMO, như: giảm giá có giới hạn thời gian, sản phẩm phiên bản giới hạn, sự kiện ra mắt đặc biệt, chiến dịch “chỉ dành cho người đầu tiên”… để tạo cảm giác cấp bách và thu hút sự chú ý của khách hàng.
(3) Không nên lạm dụng FOMO, tránh gây phản cảm hoặc làm mất niềm tin khách hàng. FOMO nên đi kèm với cam kết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi tốt và minh bạch thông tin.
(4) Xây dựng niềm tin thương hiệu là yếu tố sống còn. Các startup cần đầu tư vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và hình ảnh thương hiệu để đảm bảo rằng tác động của FOMO không chỉ dừng lại ở lần mua đầu tiên mà còn thúc đẩy sự trung thành dài hạn.
(5) Cần truyền thông rõ ràng về giá trị cảm nhận mà sản phẩm mang lại, giúp khách hàng nhận thấy ý nghĩa thực sự và khác biệt của sản phẩm startup so với các lựa chọn thay thế trên thị trường.
Thứ hai, đối với các nhà hoạch định chính sách và hệ sinh thái khởi nghiệp.
Cần có các chương trình đào tạo, tư vấn, hỗ trợ các startup hiểu rõ về chiến lược marketing tâm lý như FOMO, tránh chạy theo trào lưu mà không xây dựng nền tảng giá trị bền vững. Cùng với đó, hỗ trợ xây dựng các mạng lưới kết nối, cộng đồng đánh giá và phản hồi khách hàng để tăng tính minh bạch và niềm tin trên thị trường startup.
Tài liệu tham khảo:
1. Chaudhuri, A. and Holbrook, M.B., 2001. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), pp.81–93. doi:10.1509/jmkg.65.2.81.18255.
2. Cialdini, R.B., 2001. Influence: Science and practice. 4th ed. Boston: Allyn & Bacon.
3. Dodds, W.B., Monroe, K.B. and Grewal, D., 1991. Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28 (3), pp. 307 – 319. doi:10.2307/3172866.
4. Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C. and Sarstedt, M., 2017. A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). 2nd ed. Thousand Oaks: Sage.
5. Hodkinson, C., 2019. ‘Fear of missing out’ (FOMO) marketing appeals: A conceptual model.Journal of Marketing Communications, 25 (1), pp. 65 – 88. doi:10.1080/13527266.2016.1234504.
6. Lynn, M., 1991. Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology and Marketing, 8 (1), pp. 43 – 57. doi:10.1002/mar.4220080105.
7. Mehrabian, A. and Russell, J.A., 1974. An approach to environmental psychology. Cambridge: MIT Press.
8. Przybylski, A.K., Murayama, K., DeHaan, C.R. and Gladwell, V., 2013. Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29 (4), pp. 1841 – 1848. doi:10.1016/j.chb.2013.02.014.
9. Rook, D.W. and Fisher, R.J., 1995. Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, 22 (3), pp. 305 – 313. doi:10.1086/209452.
10. Sweeney, J.C. and Soutar, G.N., 2001. Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77 (2), pp. 203 – 220. doi:10.1016/S0022-4359 (01) 00041 – 0.
11. Wang, P., Wang, X. and Liu, M., 2021. Understanding the mechanism of Fear of Missing Out (FOMO) on impulse buying in social commerce: A stimulus-organism-response perspective.International Journal of Information Management, 61, p.102380. doi:10.1016/j.ijinfomgt.2021.102380.
12. Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A., 1996. The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60 (2), pp.31-46. doi:10.1177/002224299606000203.
