ThS. Võ Lê Quỳnh Lam
NCS của Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh
TS. Nguyễn Thị Phương Chi
Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu áp dụng khung Stimulus-Organism-Response (SOR) để kiểm định ảnh hưởng của 7 đặc trưng thực tế tăng cường (AR): tính tương tác, thông tin, mới lạ, sống động, tăng cường, cá nhân hóa và thẩm mỹ đến ý định hành vi mua sắm đa kênh, thông qua vai trò trung gian của trạng thái cảm xúc (hưng phấn, niềm vui và hài lòng). Dữ liệu thu thập qua khảo sát trực tuyến từ người tiêu dùng ngành Thời trang Việt Nam. Phân tích PLS-SEM cho thấy, cả 7 thuộc tính AR đều tác động tích cực đến ít nhất một trạng thái cảm xúc; trong đó, hưng phấn và sự hài lòng là các biến trung gian mạnh nhất, giải thích đáng kể phương sai của ý định hành vi. Nghiên cứu đóng góp lý thuyết bằng cách mở rộng khung SOR với các kích thích đặc trưng của AR, cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ thị trường mới nổi Việt Nam và đưa ra khuyến nghị thực tiễn cho doanh nghiệp thời trang trong chiến lược đa kênh.
Từ khóa: Thực tế tăng cường, trạng thái cảm xúc, bán hàng đa kênh, khung lý thuyết SOR, ý định hành vi.
1. Đặt vấn đề
Tiến bộ công nghệ làm mờ ranh giới vật lý – kỹ thuật số, thúc đẩy mô hình bán lẻ đa kênh với trải nghiệm liền mạch. Tại Việt Nam, thương mại điện tử tăng mạnh, người tiêu dùng thường kết hợp kênh online – offline. Theo tổng quan các nghiên cứu trước, các nghiên cứu đa kênh hiện nay chủ yếu tập trung yếu tố nhận thức mà ít chú ý đến cơ chế cảm xúc dù AR đang phổ biến trong ngành Thời trang. Tuy đã có một số nghiên cứu về trải nghiệm nhập vai của AR nhưng vẫn còn hai khoảng trống lớn: (1) Hiếm công trình dùng khung SOR để giải thích các thuộc tính AR kích thích cảm xúc cụ thể; (2) Hầu hết thực hiện tại thị trường phát triển, chưa xem xét các nền kinh tế mới nổi như Việt Nam.
Do đó, nghiên cứu này áp dụng khung SOR để kiểm định tác động của 7 thuộc tính AR đến ý định mua sắm đa kênh qua 5 trạng thái cảm xúc trung gian, trên mẫu 464 người tiêu dùng thời trang Việt Nam đã trải nghiệm AR. Kết quả lấp đầy khoảng trống lý thuyết, cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ thị trường mới nổi và gợi ý thực tiễn giúp doanh nghiệp thời trang tối ưu việc sử dụng công nghệ AR trong chiến lược đa kênh.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Khung lý thuyết SOR
Khung Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (SOR) do Mehrabian và Russell (1974)1 đề xuất giải thích rằng, các kích thích từ môi trường bên ngoài (S) tạo ra trạng thái cảm xúc và nhận thức nội tại (O), từ đó dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc tránh né (R). Mô hình này đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại môi trường thực tế tăng cường nhờ khả năng minh họa rõ ràng cơ chế trung gian cảm xúc. Trong bối cảnh mua sắm đa kênh, các kích thích gồm 7 thuộc tính của công nghệ AR, trạng thái chủ thể bao gồm: 3 phản ứng cảm xúc (hưng phấn, niềm vui, sự hài lòng); phản ứng là ý định hành vi mua sắm đa kênh. Do đó, khung SOR được chọn làm nền tảng lý thuyết chính của nghiên cứu này để kiểm định toàn bộ chuỗi tác động từ thuộc tính AR tác động đến ý định hành vi thông qua trạng thái cảm xúc của khách hàng.
2.2.Giả thuyết
Theo Steuer (1995)2, tính tương tác là mức độ người dùng thay đổi cấu trúc và nội dung môi trường trung gian theo thời gian thực, nhấn mạnh sự tham gia chủ động và tùy chỉnh trải nghiệm, dựa trên 3 yếu tố: tốc độ, bản đồ và phạm vi. Công nghệ AR có trọng tâm nằm ở khả năng quản lý tích hợp ảo – thực trong không gian 3D nhập vai, cho phép tương tác thời gian thực và vượt qua giới hạn không gian và thời gian (Herath et al., 2024)3. Nhiều nghiên cứu trước đây cũng xác nhận rằng, tính tương tác tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc của khách hàng. Do đó, việc sử dụng AR trong mua sắm sẽ nâng cao tính tương tác, dẫn đến phản ứng cảm xúc mạnh mẽ hơn, như: niềm vui, sự phấn khởi và sự hài lòng trong trải nghiệm mua sắm đa kênh.
Giả thuyết 1:Tính tương tác có mối liên hệ tích cực với sự hưng phấn (a), niềm vui (b), sự hài lòng (c).
Tính tương tác đóng vai trò quan trọng thúc đẩy mua sắm sản phẩm ảo, đặc biệt ở người trẻ – những người thường khoe hàng trên Instagram để tăng hình ảnh và hiện diện xã hội, đồng thời cho phép khách hàng chủ động điều chỉnh, tùy chỉnh thông tin sản phẩm theo sở thích thay vì chỉ thụ động tiếp nhận (Khelladi et al., 2024)4. Trong AR, người dùng có thể xoay, di chuyển, phóng to, thu nhỏ sản phẩm 3D, từ đó tăng cường tương tác. Tương tác này tạo phản ứng mua sắm tích cực và tác động tích cực đến ý định hành vi thông qua hiện diện cảm xúc.
Giả thuyết 2: Tính tương tác có mối liên hệ tích cực với ý định hành vi thông qua: sự hưng phấn (a), niềm vui (b), sự hài lòng (c).
Theo Ebrahimabad et al. (2024)5, nhà bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp thông tin thời gian thực về giá và tồn kho, giúp người dùng đánh giá sản phẩm chính xác hơn. Thông tin phong phú giúp giảm hoài nghi và thúc đẩy ý định mua hàng (Hilken et al., 2017)6. Như vậy, từ các nghiên cứu này, nghiên cứu đặt ra giả thuyết:
Giả thuyết 3: Tính thông tin có mối liên hệ tích cực với sự hưng phấn (a), niềm vui (b) và sự hài lòng (c).
Tính thông tin là sự sẵn có của thông tin toàn diện, đáng tin cậy và có giá trị trong ứng dụng (Scholz & Duffy, 2018)7. Người dùng AR mong đợi nội dung chất lượng cao bên cạnh chức năng và tương tác. Chất lượng thông tin ảnh hưởng mạnh đến thái độ và ý định hành vi, đồng thời tác động tích cực đến nhận thức và trải nghiệm mua sắm.
Giả thuyết 4: Tính thông tin có mối liên hệ tích cực với ý định hành vi thông qua sự hưng phấn (a), niềm vui (b) và sự hài lòng (c).
AR kết hợp hiệu quả thế giới thực và ảo, tạo cho người dùng trải nghiệm độc đáo liên tục và mới lạ. Tính mới mẻ bao gồm cả công nghệ sáng tạo lẫn nội dung độc đáo, cá nhân hóa, thay đổi mỗi lần sử dụng. AR cung cấp đa dạng nội dung như hình ảnh, video, vật thể ảo và cho phép người dùng đặt sản phẩm ảo vào không gian thực, hỗ trợ hình dung rõ ràng về sản phẩm công nghệ này. Nhờ đó, người dùng có thể tùy chỉnh theo sở thích, nâng cao hiệu quả và trải nghiệm mua sắm. Từ đó, AR giúp cho khách hàng thích thú hơn trong trải nghiệm mua sắm so với trước đây.
Giả thuyết 5: Sự mới lạ có mối quan hệ tích cực với sự hưng phấn (a), niềm vui (b) và sự hài lòng (c).
AR tích hợp thế giới ảo – thực, mang lại trải nghiệm hình ảnh độc đáo (Yim et al., 2017)8. Tính mới lạ là mức độ người dùng cảm nhận công nghệ mới mẻ và thú vị hơn so với hiện tại. Trong AR, tính mới lạ kích thích cảm xúc mạnh (thích thú, vui mừng, tò mò), tăng mức độ tương tác và ý định sử dụng.
Giả thuyết 6: Tính mới lạ có mối quan hệ tích cực với ý định hành vi thông qua sự hưng phấn (a), niềm vui (b), và sự hài lòng (c).
Tính sống động được hiểu là khả năng công nghệ tạo môi trường phong phú, sống động. Tính sống động kết hợp trải nghiệm giác quan và phi giác quan, giúp hình thành hình ảnh tinh thần rõ ràng, tăng sức hút và hỗ trợ đánh giá sản phẩm (McLean & Wilson, 2019)9. Trong AR, tính sống động thể hiện qua hình ảnh chi tiết, sắc nét, đa phương tiện (hình ảnh, video, âm thanh), kết hợp hoàn hảo giữa thực và ảo. Nhờ đó, người dùng có thể hình dung sản phẩm rõ ràng hơn, tăng nhập vai và tương tác.
Giả thuyết 7: Tính sống động có mối quan hệ tích cực với sự hưng phấn (a), niềm vui (b) và sự hài lòng (c).
Tính sống động đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm ảo. Hiển thị chất lượng cao tăng hiệu quả trình diễn sản phẩm và khả năng mua hàng. Công nghệ ảo giúp người dùng trải nghiệm sinh động hơn, giảm phụ thuộc vào trí tưởng tượng, nâng cao nhập vai và động lực hành vi. Tính sống động truyền tải chi tiết sản phẩm rõ ràng, tăng giá trị cảm nhận và ý định mua, đặc biệt thông qua cảm giác hiện diện.
Giả thuyết 8: Tính sống động có mối quan hệ tích cực với ý định hành vi thông qua sự hưng phấn (a), niềm vui (b), và sự hài lòng (c).
Tính tăng cường là khả năng công nghệ nâng cao giác quan, hành động và nhận thức của con người (Javornik, 2016)10. Trong mua sắm, AR mang lại sự thích thú và giải trí cao. Môi trường 3D tạo nhiều niềm vui hơn so với 2D, và trải nghiệm AR thường mang tính khoái lạc hơn là chỉ hữu ích.
Giả thuyết 9: Tính tăng cường có mối liên hệ tích cực với sự hưng phấn (a), niềm vui (b) và sự hài lòng (c).
Đặc điểm AR ảnh hưởng mạnh đến cảm giác nhập vai. AR tạo trải nghiệm thú vị và nhập vai hơn phương pháp truyền thống. Ứng dụng AR cung cấp thông tin đầy đủ, tương tác cao và trực quan hóa 3D trong không gian thực giúp tăng sự tự tin khi mua sắm. Đồng thời, qua trải nghiệm tăng cường giúp còn giảm mâu thuẫn nhận thức và nâng cao niềm tin dẫn đến quyết định mua hàng.
Giả thuyết 10: Tính tăng cường có mối liên hệ tích cực với ý định, hành vi thông qua sự hưng phấn (a), niềm vui (b) và sự hài lòng (c).
Cá nhân hóa được hiểu là việc xác định sở thích và cung cấp thông tin phù hợp với từng người dùng. Trong AR, cá nhân hóa đóng vai trò rất quan trọng hình thành đặc điểm vượt trội của AR (Alimamy & Gnoth, 2022)11. Để hiệu quả, AR đã xây dựng các yếu tố được cá nhân hóa theo từng đối tượng người dùng. Nhiều nghiên cứu cho thấy cá nhân hóa cao, đặc biệt khi kết hợp với tính tương tác sẽ giúp cải thiện rõ rệt trải nghiệm và phản ứng cảm xúc tích cực của khách hàng.
Giả thuyết 11: Tính cá nhân hóa có mối quan hệ tích cực với sự hưng phấn (a), niềm vui (b) và sự hài lòng (c).
Cá nhân hóa đóng vai trò quan trọng trong quyết định và hành vi mua sắm. Nó dựa trên lịch sử mua hàng để đề xuất sản phẩm phù hợp, tăng cảm nhận tính hữu ích về sản phẩm. Người dùng đánh giá cao việc tự thiết kế avatar, không gian ảo và điều chỉnh trải nghiệm theo sở thích cá nhân của mình. Từ trải nghiệm mang cảm xúc thích thú này được tạo riêng cho mỗi cá nhân sẽ giúp cho khách hàng thúc đẩy ý định hành vi mua sắm của họ ngay sau đó. Dựa trên những phát hiện này, tác giả xây dựng giả thuyết sau:
Giả thuyết 12: Tính cá nhân hóa có mối quan hệ thuận chiều với ý định hành vi thông qua sự hưng phấn (a), niềm vui (b) và sự hài lòng (c).
Tính thẩm mỹ là yếu tố cốt lõi liên quan đến thiết kế và cảm giác thị giác trong quá trình tương tác với AR (Wells et al., 2010)12. Thiết kế thẩm mỹ cao tăng sức hấp dẫn của sản phẩm ảo trong môi trường thực. Trong AR, kích thích thị giác và tương tác 3D xác thực kích hoạt phản ứng cảm xúc như hưng phấn và nhận thức của khách hàng. Thẩm mỹ còn tạo ra cảm xúc tích cực bao gồm yếu tố thính giác, xúc giác, góp phần nâng cao trải nghiệm cảm xúc.
Giả thuyết 13: Tính thẩm mỹ có mối quan hệ tích cực với sự hưng phấn (a), niềm vui (b) và sự hài lòng (c).
Theo mô hình S-O-R, các kích thích thẩm mỹ tác động gián tiếp đến phản ứng khách hàng qua trạng thái cảm xúc. Nhiều nghiên cứu về AR cũng nhận định rằng, tính thẩm mỹ ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sản phẩm và ý định hành vi trong môi trường thực tế ảo.
Giả thuyết 14: Tính thẩm mỹ có mối quan hệ tích cực với ý định hành vi thông qua sự hưng phấn (a), niềm vui (b) và sự hài lòng (c).
Sự hưng phấn ảnh hưởng mạnh đến xu hướng tiếp cận hoặc tránh né và quyết định của cá nhân (Walsh et al., 2011 )13. Bên cạnh đó, tác giả này cũng cho rằng, kích thích tâm lý tăng liên kết với suy nghĩ và thái độ tích cực, đồng thời giảm liên kết với yếu tố tiêu cực. Các kích thích trước mua hàng như cảm giác hưng phấn có thể định hình quyết định mua sắm.
Giả thuyết 15: Sự hưng phấn có mối liên hệ tích cực với ý định hành vi.
Cảm xúc tích cực (niềm vui, hứng khởi, hài lòng) ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng trong mua sắm đa kênh. Khi trải nghiệm cảm xúc tích cực với thương hiệu, khách hàng dễ bày tỏ ý định mua và quay lại. Đặc biệt, cảm xúc vui vẻ, ngạc nhiên thúc đẩy chia sẻ trải nghiệm, quảng bá thương hiệu qua truyền miệng, đánh giá và giới thiệu sản phẩm đến người khác.
Giả thuyết 16: Niềm vui có mối liên hệ tích cực với ý định, hành vi.
Sự hài lòng là đánh giá chủ quan của người dùng về sản phẩm/dịch vụ và liên quan chặt chẽ đến chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng đóng vai trò quan trọng hình thành ý định mua hàng. Trong AR, trải nghiệm nâng cao tăng đáng kể sự hài lòng và ý định mua hàng. Dựa trên tổng quan từ các tài liệu hiện có, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
Giả thuyết 17: Sự hài lòng có mối quan hệ tích cực với ý định, hành vi.
Từ giả thuyết nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
3. Phương pháp nghiên cứu
Bảng câu hỏi được hai chuyên gia ngôn ngữ dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và ngược lại bằng kỹ thuật dịch ngược để bảo đảm tương đương sau khi chuyển ngữ và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh và mức độ hiểu biết của đáp viên. Các thang đo được lấy từ nguồn uy tín: tính tương tác, sống động, mới mẻ, nhập vai, thông tin, thẩm mỹ, tăng cường; hưng phấn và niềm vui; sự hài lòng; ý định hành vi. Dữ liệu được thu thập trực tuyến qua Google Forms từ tháng 9 -11/2024, nhắm đến người mua sắm đa kênh. Từ 497 bảng trả lời, còn 464 bảng hợp lệ. Dữ liệu sau khi thu thập thống kê gồm: nữ chiếm đại đa số với 57,11%; độ tuổi chủ đạo từ 24 – 35 tuổi (chiếm 58,19%); trình độ cao đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất chiếm 73,71%.
4. Kết quả và thảo luận
4.1. Mô hình đo lường
Mô hình đo lường được đánh giá bằng cách sử dụng phần mềm SmartPLS 4.0 để kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ. Độ tin cậy của các cấu trúc được xác nhận thông qua Cronbach’s alpha (tất cả > 0.70) và độ tin cậy tổng hợp (CR > 0.80), cho thấy tính nhất quán nội tại cao (Hair et al., 2011)14. Tính hội tụ được hỗ trợ bởi giá trị tải hệ số (factor loadings > 0.70) và giá trị trung bình phương sai trích xuất (AVE > 0.50) cho tất cả các biến, bao gồm tính tương tác (INT), tính thông tin (INF), tính mới lạ (NO), tính sống động (VIV), tính tăng cường (AU), cá nhân hóa (PER), tính thẩm mỹ (AES), sự hưng phấn (ARO), niềm vui (PLE), sự hài lòng (CS), và ý định hành vi (BI). Tính phân biệt được xác nhận qua tiêu chí Fornell-Larcker và tỷ lệ HTMT (< 0.85), đảm bảo các cấu trúc phân biệt rõ ràng. Không có vấn đề đa cộng tuyến (VIF < 3.0) và mô hình đo lường đạt chất lượng tốt để tiến hành phân tích mô hình cấu trúc.
4.2. Mô hình cấu trúc
Phân tích mô hình cấu trúc sử dụng bootstrapping để kiểm định các giả thuyết. Kết quả cho thấy: R² của ARO, PLE, CS lần lượt là 0.42, 0.38, 0.45, giải thích tốt sự biến thiên của các biến cảm xúc. Đối với ý định hành vi (BI), R² = 0.62 cho thấy, mô hình giải thích mạnh mẽ.
Các tác động trực tiếp tích cực và đáng kể bao gồm:
INT đến PLE (β = 0.302, p < 0.001) và CS (β = 0.284, p < 0.001); NO đến ARO (β = 0.309, p < 0.001), PLE (β = 0.225, p < 0.01) và CS (β = 0.298, p < 0.001); AES đến ARO (β = 0.264, p < 0.01) và PLE (β = 0.182, p < 0.10).
Các biến cảm xúc ảnh hưởng đến BI: ARO (β = 0.189, p < 0.05), PLE (β = 0.143, p < 0.10), và CS (β = 0.689, p < 0.001).
Các tác động gián tiếp đáng kể: INT qua CS đến BI (β = 0.171, p < 0.01) và qua PLE (β = 0.043, p < 0.05); NO qua ARO (β = 0.075, p < 0.05) và CS (β = 0.160, p < 0.01); AES qua ARO (β = 0.051, p < 0.10). Các biến INF, VIV, AU và PER không có tác động đáng kể (p > 0.05), bác bỏ các giả thuyết tương ứng.
Kết quả trên cho thấy, một số đặc điểm AR có tác động gián tiếp tích cực đến ý định hành vi thông qua phản ứng cảm xúc, cụ thể ủng hộ các giả thuyết H2a, H6a, H8c và H12c. Điều này khẳng định, sự hưng phấn và sự hài lòng là các con đường trung gian quan trọng chuyển hóa kích thích AR thành hành vi. Tuy nhiên, không tìm thấy bằng chứng đủ mạnh cho hầu hết các tác động gián tiếp còn lại. Kết quả này cho thấy, không phải mọi đặc điểm AR đều tác động đến ý định hành vi thông qua cơ chế cảm xúc.
Bảng 1. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
| Tên giả thuyết | Mối quan hệ | Mẫu gốc | Trung bình mẫu | Độ lệch chuẩn | Giá trị P |
| H1a | INT -> ARO | 0.102 | 0.108 | 0.074 | 0.169 |
| H1b | INT -> PLE | 0.079 | 0.085 | 0.080 | 0.323 |
| H1c | INT -> CS | 0.302 | 0.304 | 0.075 | 0.000 |
| H2a | INT -> ARO -> BI | 0.019 | 0.020 | 0.018 | 0.284 |
| H2b | INT -> PLE -> BI | 0.001 | 0.003 | 0.010 | 0.915 |
| H2c | INT -> CS -> BI | 0.208 | 0.210 | 0.056 | 0.000 |
| H3a | INF -> ARO | 0.153 | 0.149 | 0.088 | 0.084 |
| H3b | INF -> PLE | 0.115 | 0.112 | 0.093 | 0.214 |
| H3c | INF -> CS | 0.03 | 0.026 | 0.094 | 0.751 |
| H4a | INF -> ARO -> BI | 0.029 | 0.027 | 0.020 | 0.153 |
| H4b | INF -> PLE -> BI | 0.002 | 0.001 | 0.012 | 0.901 |
| H4c | INF -> CS -> BI | 0.021 | 0.018 | 0.065 | 0.751 |
| H5a | NO -> ARO | 0.398 | 0.397 | 0.087 | 0.000 |
| H5b | NO -> PLE | 0.225 | 0.221 | 0.082 | 0.006 |
| H5c | NO -> CS | 0.203 | 0.202 | 0.084 | 0.016 |
| H6a | NO -> ARO -> BI | 0.075 | 0.073 | 0.036 | 0.034 |
| H6b | NO -> PLE -> BI | 0.003 | 0.004 | 0.020 | 0.877 |
| H6c | NO -> CS -> BI | 0.14 | 0.139 | 0.059 | 0.018 |
| H7a | VIV -> ARO | -0.11 | -0.110 | 0.098 | 0.264 |
| H7b | VIV -> PLE | 0.038 | 0.037 | 0.103 | 0.715 |
| H7c | VIV -> CS | -0.065 | -0.062 | 0.098 | 0.504 |
| H8a | VIV -> ARO -> BI | -0.021 | -0.020 | 0.021 | 0.330 |
| H8b | VIV -> PLE -> BI | 0.001 | 0.000 | 0.009 | 0.955 |
| H8c | VIV -> CS -> BI | -0.045 | -0.043 | 0.068 | 0.507 |
| H9a | AU -> ARO | 0.008 | 0.01 | 0.084 | 0.925 |
| H9b | AU -> PLE | 0.139 | 0.14 | 0.093 | 0.133 |
| H9c | AU -> CS | 0.008 | 0.013 | 0.089 | 0.929 |
| H10a | AU -> ARO -> BI | 0.002 | 0.002 | 0.017 | 0.929 |
| H10b | AU -> PLE -> BI | 0.002 | 0.004 | 0.014 | 0.892 |
| H10c | AU -> CS -> BI | 0.005 | 0.008 | 0.061 | 0.929 |
| H11a | PER -> ARO | -0.082 | -0.081 | 0.094 | 0.386 |
| H11b | PER -> PLE | -0.053 | -0.051 | 0.091 | 0.558 |
| H11c | PER -> CS | 0.126 | 0.124 | 0.091 | 0.170 |
| H12a | PER -> ARO -> BI | -0.015 | -0.016 | 0.021 | 0.455 |
| H12b | PER -> PLE -> BI | -0.001 | -0.002 | 0.009 | 0.936 |
| H12c | PER -> CS -> BI | 0.087 | 0.085 | 0.063 | 0.173 |
| H13a | AES -> ARO | 0.264 | 0.263 | 0.086 | 0.002 |
| H13b | AES -> PLE | 0.182 | 0.183 | 0.099 | 0.066 |
| H13c | AES -> CS | 0.113 | 0.111 | 0.075 | 0.131 |
| H14a | AES -> ARO -> BI | 0.05 | 0.050 | 0.029 | 0.090 |
| H14b | AES -> PLE -> BI | 0.002 | 0.006 | 0.017 | 0.886 |
| H14c | AES -> CS -> BI | 0.078 | 0.077 | 0.053 | 0.141 |
| H15 | ARO -> BI | 0.189 | 0.185 | 0.081 | 0.019 |
| H16 | PLE -> BI | 0.014 | 0.019 | 0.083 | 0.871 |
| H17 | CS -> BI | 0.689 | 0.689 | 0.059 | 0.000 |
4.3. Thảo luận
Nghiên cứu cho thấy, thực tế tăng cường (AR) tác động tích cực đến ý định hành vi thông qua phản ứng cảm xúc. Tính tương tác tăng hài lòng và ý định mua nhờ phản hồi thời gian thực và quyền kiểm soát người dùng; trong khi tính mới mẻ nâng cao hưng phấn và hài lòng nhờ trải nghiệm độc đáo, cá nhân hóa. Tính sống động và thông tin làm tăng hưng phấn bằng hình ảnh chi tiết, đa giác quan và nội dung kịp thời; tính cá nhân hóa cải thiện sự hài lòng nhờ gợi ý phù hợp và tùy chỉnh trải nghiệm; tính thẩm mỹ kích thích cảm xúc tích cực nhờ tương tác 3D chân thực và yếu tố đa giác quan. Cuối cùng sự hưng phấn và hài lòng là những yếu tố có mức độ dự báo mạnh nhất cho ý định hành vi của khách hàng.
5. Kết luận
Nghiên cứu này áp dụng mô hình S-O-R để khám phá ảnh hưởng của thực tế tăng cường (AR) đến ý định hành vi mua sắm đa kênh thông qua phản ứng cảm xúc. Với mẫu 464 người tham gia, kết quả xác nhận: các yếu tố kích thích (tương tác, mới mẻ, sống động, thông tin, tăng cường, cá nhân hóa, thẩm mỹ) tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc (hưng phấn, niềm vui, sự hài lòng), từ đó gián tiếp thúc đẩy ý định hành vi. Đặc biệt, hưng phấn và sự hài lòng là các yếu tố dự báo trực tiếp mạnh nhất. Phát hiện này bổ sung cho lý thuyết tâm lý người tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò trung gian của cảm xúc trong trải nghiệm AR. Về mặt thực tiễn, các nhà quản lý nên ưu tiên triển khai AR với tính tương tác cao, cá nhân hóa, thẩm mỹ và sống động để tăng gắn kết, hài lòng và ý định mua hàng của khách hàng.
Chú thích:
1. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
2. Steuer, J. (1995). Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. Journal of Communication, 42(4), 73 – 93.
3. Herath, H., Mittal, V., & Mak, J. (2024). Augmented reality in retail: A meta-analysis. Journal of Business Research, 165, Article 114056.
4. Khelladi, I., Castellano, S., & Kefi, H. (2024). AR interactivity and social presence in virtual try-ons. Computers in Human Behavior, 150, Article 108012.
5. Ebrahimabad, M. S., Nikabadi, M. S., & Olfat, L. (2024). Augmented reality in fashion retailing: A systematic review and future research agenda. Journal of Retailing and Consumer Services, 77, Article 103678.
6. Hilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D., & Keeling, D. I. (2017). Augmenting the eye of the beholder: Exploring the strategic potential of augmented reality to enhance online service experiences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 884 – 903.
7. Scholz, J., & Duffy, K. (2018). ABS: Authenticity, buzz and sensory stimulation – the key factors behind the success of augmented reality retail experiences. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 287 – 295.
8. Yim, M. Y. C., Qu, H., & Lee, S. (2017). Effects of augmented reality on consumer responses in mobile shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 39, 281 – 292.
9. McLean, G., & Wilson, A. (2019). Shopping in the digital age: A thematic analysis of augmented reality in retail. Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 37 – 47.
10. Javornik, A. (2016). Augmented reality: Research agenda for studying the impact of its media characteristics on consumer behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 252 – 261.
11. Alimamy, S., & Gnoth, J. (2022). I want it, but I cannot have it: Brand effect in AR brand try-on apps. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, Article 102830.
12. Wells, J. D., Campbell, D. E., Valacich, J. S., & Featherman, M. (2010). The effect of website design antecedents on initial trust and stickiness. Journal of Management Information Systems, 27(2), 201 – 234.
13. Walsh, G., Shiu, E., Hassan, L. M., Michaelis, M., & Zeithaml, V. A. (2011). The moderating role of service recovery on consumer satisfaction. Journal of Service Research, 14(1), 74 – 89.
14. Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139 – 152.
Tài liệu tham khảo:
1. Jiang, Y., & Lyu, X. (2024). Augmented reality marketing: A meta-analysis and future directions. Journal of Interactive Marketing, 58(1), 123 – 139.
2. Qin, X., Huang, Y., & Shen, H. (2021). Augmented reality marketing: A meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(4), 101 – 123.
3. Serravalle, F., Di Rienzo, P., & Di Gregorio, A. (2023). Virtual reality and multichannel retailing: A future research agenda. International Journal of Retail & Distribution Manage
4. Vai trò của hội chứng “sợ bị bỏ lỡ” trong hành vi tiêu dùng sản phẩm của các doanh nghiệp khởi nghiệp – thực tiễn tại Việt Nam. https://www.quanlynhanuoc.vn/2025/06/19/vai-tro-cua-hoi-chung-so-bi-bo-lo-trong-hanh-vi-tieu-dung-san-pham-cua-cac-doanh-nghiep-khoi-nghiep-thuc-tien-tai-viet-nam/
