NCS. Nguyễn Hữu Quý
Trường Đại học Ngoại ngữ – Tin học TP. Hồ Chí Minh
TS. Mai Thị Ánh Tuyết
Trường Đại học Lạc Hồng
TS. Nguyễn Thị Cẩm Phú
Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu này nhằm phát triển khung phân tích về mối quan hệ giữa hình ảnh nhận thức, sự hài lòng và hành vi truyền miệng điện tử của du khách nội địa đối với các điểm đến du lịch vùng Đồng bằng sông Cửu Long, trong đó xem xét vai trò trung gian của hình ảnh cảm xúc. Mô hình nghiên cứu đề xuất là cơ sở cho các nghiên cứu trong tương lai có thể triển khai các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc để có thể xác định và lượng hoá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng và thu hút du khách đến với các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.
Từ khoá: Hình ảnh cảm xúc; hình ảnh nhận thức; sự hài lòng; hành vi tương lai; các điểm đến vùng đồng bằng sông Cửu Long.
1. Đặt vấn đề
Nghiên cứu về hình ảnh điểm đến đã được hình thành từ sớm trong học thuật du lịch và ngày càng khẳng định vai trò như một biến giải thích trọng yếu đối với hành vi du khách trước, trong và sau chuyến đi. Các nghiên cứu cho thấy, dù chủ đề này được quan tâm liên tục, vẫn phân tán theo nhiều hướng tiếp cận, đòi hỏi các mô hình khái niệm có tính tích hợp cao hơn. Trong lĩnh vực marketing điểm đến, hình ảnh điểm đến được xem là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định trước khi mua và các phản ứng hậu trải nghiệm của du khách. Gần đây, hình ảnh điểm đến thường được hiểu như một tập hợp niềm tin và ấn tượng được hình thành từ quá trình xử lý thông tin đa nguồn, tạo nên “biểu trưng tinh thần” về điểm đến trong nhận thức du khách.
Một hướng tiếp cận có sức thuyết phục ngày càng cao là xem hình ảnh điểm đến như cấu trúc đa chiều gồm hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc. Hình ảnh nhận thức phản ánh tri thức/niềm tin của du khách về thuộc tính điểm đến, trong khi hình ảnh cảm xúc thể hiện cảm giác và trạng thái tình cảm mà điểm đến gợi lên. Hình ảnh nhận thức thường đóng vai trò tiền đề của hình ảnh cảm xúc và việc kết hợp cả hai thành phần giúp giải thích hình ảnh điểm đến chính xác hơn. Do đó, việc kiểm định vai trò của hình ảnh cảm xúc như một cơ chế chuyển hóa từ “nhận thức về điểm đến” sang các phản ứng hậu trải nghiệm là một hướng nghiên cứu có giá trị về mặt lý thuyết.
Ở khía cạnh về hành vi, các nghiên cứu thường phân tích du khách theo chuỗi giai đoạn: trước chuyến đi (ý định, mức độ tham gia), trong chuyến đi (trải nghiệm, cảm xúc, thái độ) và sau chuyến đi (hài lòng, lòng trung thành và hành vi tương lai). Trong đó, hành vi tương lai được thể hiện qua các chỉ báo như ý định quay lại, ý định giới thiệu và đặc biệt là truyền miệng điện tử (eWOM) trong bối cảnh số hóa. eWOM được xem là một dạng truyền thông phi chính thức trên Internet, có thể tích cực hoặc tiêu cực, ảnh hưởng đáng kể đến hình thành kỳ vọng và quyết định du lịch.
Công nghệ và nền tảng trực tuyến làm thay đổi hành vi tiêu dùng khi cho phép du khách thu thập và chia sẻ thông tin nhanh, rộng và dai dẳng hơn so với truyền miệng truyền thống, khiến eWOM trở thành nguồn tham khảo quan trọng trong du lịch. Đồng thời, các bằng chứng cho thấy eWOM thường gắn chặt với trải nghiệm và đánh giá hậu chuyến đi, đặc biệt thông qua sự hài lòng và cũng có thể bị ảnh hưởng bởi hình ảnh điểm đến.
Vùng đồng bằng sông Cửu Long là khu vực giàu lợi thế tài nguyên sông nước, miệt vườn và văn hóa bản địa nhưng năng lực khai thác và định vị hình ảnh điểm đến vẫn được đánh giá chưa tương xứng với tiềm năng. Về mặt nghiên cứu, các công trình liên quan đến điểm đến đồng bằng sông Cửu Long còn hạn chế và thường thiên về chất lượng dịch vụ/điểm đến hoặc sự hài lòng tại một điểm đến cụ thể. Trong khi đó, các nghiên cứu kiểm định một cách hệ thống cơ chế “hình ảnh nhận thức – hình ảnh cảm xúc – hành vi tương lai” đối với các điểm đến trong vùng vẫn chưa được phát triển đầy đủ, nhất là trong bối cảnh hành vi hậu trải nghiệm đang chịu tác động mạnh của môi trường số và eWOM.
Xuất phát từ khoảng trống này, nghiên cứu được định vị theo mục tiêu: (1) Phát triển các giả thuyết dựa trên nền tảng lý thuyết hình ảnh điểm đến và hành vi hậu trải nghiệm. (2) Đề xuất mô hình nghiên cứu làm rõ vai trò của hình ảnh cảm xúc trong mối quan hệ giữa hình ảnh nhận thức và hành vi tương lai của du khách đối với các điểm đến đồng bằng sông Cửu Long. (3) Định hướng các chủ đề nghiên cứu tương lai nhằm mở rộng mô hình theo các cơ chế trung gian hoặc điều tiết và các bối cảnh điểm đến hoặc nhóm du khách khác nhau.
2. Tổng quan nghiên cứu
Thứ nhất, hướng nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng, đã có một số nghiên cứu chỉ ra thành phần hình ảnh nhận thức là tiền đề dẫn đến thành phần hình ảnh cảm xúc. Sự đánh giá của khách du lịch về hình ảnh điểm đến được xem là có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đối với sự hài lòng du khách, kết quả này là phát hiện trong các nghiên cứu của Chi và Qu (2008), Park và Njite (2010), Setiawan (2014), Wu (2015), Phan Minh Đức (2016) và Nguyễn Ngọc Duy Phương và Huỳnh Quốc Tuấn (2018).
Thứ hai, hướng nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai. Kết quả nghiên cứu trước đó đã chỉ ra hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi (Chen & Tsai, 2007), hay theo Banki và cộng sự (2014) cho rằng, thành phần hình ảnh cảm xúc là tiền đề dẫn dắt ý định hành vi của du khách. Bên cạnh đó, hình ảnh điểm đến được cho là có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay trở lại, đây là phát hiện trong các nghiên cứu của Castro và cộng sự (2007), Tan và Wu (2016), Prayogo và Kusumawardhanib (2016), Dương Quế Nhu và cộng sự (2013).
Hình ảnh điểm đến cũng được chứng minh có ảnh hưởng trực tiếp đến truyền miệng điện tử và gián tiếp đến ý định hành vi thông qua sự hài lòng. Ngoài ra, sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng không đáng kể đến truyền miệng điện tử; hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định quay trở lại thông qua sự hài lòng hay truyền miệng điện tử. Bên cạnh những mối quan hệ trực tiếp, một số nghiên cứu trước đó cũng đã chỉ ra các mối quan hệ gián tiếp. Cụ thể, hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng gián tiếp đến truyền miệng và ý định quay trở lại thông qua biến trung gian là sự hài lòng du khách.
3. Phát triển các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
3.1. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu
(1) Hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định trước khi mua, hành vi của du khách sau khi mua. Hình ảnh điểm đến đã được định nghĩa là một tập hợp các niềm tin và ấn tượng dựa trên việc xử lý thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, dẫn đến sự biểu hiện tinh thần của sự khác biệt ảnh hưởng trong việc tìm kiếm điểm đến. Các nghiên cứu gần đây đã kết hợp các khía cạnh hình ảnh nhận thức và cảm xúc để đánh giá hình ảnh điểm đến và lập luận, sự tồn tại đồng thời của cả hai thành phần có thể giải thích chính xác hơn về hình ảnh điểm đến. Thành phần hình ảnh nhận thức đề cập đến một niềm tin hoặc kiến thức đơn lẻ về các đặc điểm hoặc thuộc tính của một điểm đến du lịch. Mặt khác, thành phần hình ảnh thuộc về cảm xúc cho thấy, cảm giác cá nhân đối với điểm đến du lịch. Ngoài ra, có sự đồng thuận giữa các nhà nghiên cứu rằng, thành phần hình ảnh nhận thức là tiền đề của hình ảnh cảm xúc. Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất:
H1: Hình ảnh nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh điểm đến theo cùng một hướng với hình ảnh cảm xúc.
(2) Sự hài lòng của du khách
Trong bối cảnh du lịch, một số nghiên cứu đã đề xuất rằng, sự hài lòng của du khách là một trạng thái cảm xúc khi so sánh kỳ vọng trước đó với giá trị nhận được sau trải nghiệm. Sự hài lòng là một đánh giá sau khi du khách trải nghiệm điểm đến đã chọn. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, hình ảnh điểm đến đóng vai trò thiết yếu trong việc xác định sự hài lòng của du khách. Để nghiên cứu sự khác biệt giữa hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đối với sự hài lòng của du khách, giả thuyết H2 và H3 được đề xuất:
H2: Hình ảnh cảm xúc ảnh hưởng trực tiếp và theo cùng một hướng với sự hài lòng của du khách;
H3: Hình ảnh nhận thức ảnh hưởng trực tiếp và theo cùng một hướng với sự hài lòng của du khách.
(3) Truyền miệng điện tử – EWOM
EWOM được định nghĩa là một biểu hiện tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến một sản phẩm hoặc công ty được phổ biến rộng rãi qua Internet. Một trong những khái niệm toàn diện nhất về EWOM đã được mô tả, là tất cả các giao tiếp không chính thức qua Internet từ một người tiêu dùng này sang người tiêu dùng khác về các đặc điểm, cách sử dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc người bán. Những cá nhân chia sẻ ý kiến của họ với những người tiêu dùng trực tuyến khác là người tiêu dùng chủ động; những người chỉ tìm kiếm thông tin trong các bình luận hoặc ý kiến được đăng bởi khách hàng khác là người tiêu dùng thụ động. Trong bối cảnh ngành khách sạn, các nhà nghiên cứu đã ghi nhận rằng, khách hàng được thúc đẩy bởi truyền miệng điện tử do sự hài lòng với kết quả trải nghiệm. Ngoài ra, các nghiên cứu trước cũng chứng minh rằng, truyền miệng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi hình ảnh điểm đến. Do đó, tác giả đề xuất các giả thuyết H4, H5 và H6 như sau:
H4: Hình ảnh nhận thức ảnh hưởng trực tiếp và theo cùng một hướng với truyền miệng điện tử;
H5: Sự hài lòng của du khách ảnh hưởng trực tiếp và theo cùng một hướng với truyền miệng điện tử;
H6: Hình ảnh cảm xúc ảnh hưởng trực tiếp và theo cùng một hướng với truyền miệng điện tử.
3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Kết hợp với cơ sở lý thuyết và kết quả từ các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu, như sau:
Quy trình nghiên cứu được triển khai trải qua 3 bước chính:
Bước 1: dựa trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và kế thừa các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong các nghiên cứu đã thực hiện trước đó. Tuy nhiên, việc kế thừa các thang đo nghiên cứu (các tập biến quan sát) từ các nghiên cứu trước vào việc nghiên cứu tại các điểm đến du lịch đồng bằng sông Cửu Long chưa thật sự phù hợp, để khắc phục điều này, tác giả đã tiến hành phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn và thảo luận nhóm mục tiêu) nhằm hiệu chỉnh thang đo, trên cơ sở đó xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Bước 2: thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để đạt được mục tiêu đánh giá độ tin cậy của các thang đo trước khi triển khai giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 3: thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, tiến hành thực hiện khảo sát trực tiếp 500 du khách tại các điểm đến du lịch thuộc vùng đồng bằng sông Cửu Long. Đồng thời, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính dựa theo phương pháp bình phương nhỏ nhất riêng phần (PLS-SEM) thông qua đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc với sự hỗ trợ của công cụ là phần mềm SmartPLS3.0.
4. Kết luận và đề xuất hướng nghiên cứu
Trên cơ sở lược khảo lý thuyết và các bằng chứng thực nghiệm về hành vi du khách, nghiên cứu đã phát triển hệ giả thuyết và đề xuất mô hình nhằm giải thích cơ chế hình thành hành vi tương lai của du khách đối với các điểm đến vùng đồng bằng sông Cửu Long thông qua mối quan hệ giữa hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm xúc, sự hài lòng và truyền miệng điện tử (eWOM). Mô hình được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước, đồng thời nhấn mạnh cách tiếp cận hình ảnh điểm đến như một cấu trúc đa chiều, trong đó thành phần nhận thức và cảm xúc cùng tồn tại và bổ trợ nhau trong việc hình thành đánh giá sau trải nghiệm và các phản ứng hành vi.
Cụ thể, hình ảnh nhận thức đóng vai trò tiền đề, tác động trực tiếp đến hình ảnh cảm xúc; cả hai thành phần hình ảnh điểm đến đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và eWOM chịu tác động trực tiếp từ hình ảnh điểm đến cũng như từ sự hài lòng.
Về phương pháp, triển khai theo hướng kết hợp định tính – định lượng: giai đoạn định tính (phỏng vấn, thảo luận nhóm mục tiêu) được sử dụng để hiệu chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh điểm đến đồng bằng sông Cửu Long; nghiên cứu định lượng sơ bộ giúp đánh giá độ tin cậy và mức độ phù hợp của thang đo. Nghiên cứu khảo sát trực tiếp 500 du khách tại các điểm đến thuộc đồng bằng sông Cửu Long, phân tích bằng PLS-SEM trên SmartPLS nhằm kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Cách tiếp cận này kỳ vọng tạo nền tảng khoa học cho việc nhận diện các đòn bẩy quản trị hình ảnh điểm đến và nâng cao sự hài lòng, từ đó thúc đẩy eWOM và củng cố năng lực cạnh tranh điểm đến trong vùng.
Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mô hình theo ba hướng chính.
Thứ nhất, cần bổ sung các biến giải thích quan trọng trong nghiên cứu điểm đến, như: chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, niềm tin, tính xác thực hoặc gắn bó nơi chốn để kiểm định các cơ chế trung gian/chuỗi trung gian giữa hình ảnh điểm đến và hành vi tương lai.
Thứ hai, nên kiểm tra các hiệu ứng khác biệt bằng cách đưa vào vai trò điều tiết của đặc điểm du khách và bối cảnh chuyến đi, chẳng hạn khách nội địa so với quốc tế, khách lần đầu so với khách quay lại, mục đích chuyến đi, mức độ sử dụng mạng xã hội, hay nhạy cảm rủi ro; cách tiếp cận này giúp nâng cao giá trị ứng dụng cho phân đoạn thị trường và định vị điểm đến.
Thứ ba, cần triển khai thiết kế so sánh theo không gian và loại hình điểm đến trong đồng bằng sông Cửu Long (sông nước – miệt vườn, văn hóa – di sản, sinh thái – vườn quốc gia) nhằm đánh giá tính ổn định của cấu trúc tác động và phát hiện các khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm điểm đến.
Thứ tư, các nghiên cứu tương lai nên cân nhắc thiết kế dữ liệu theo thời gian (trước – sau chuyến đi hoặc khảo sát lặp lại) để phản ánh tốt hơn quá trình hình thành hình ảnh, hài lòng và eWOM, đồng thời hạn chế sai lệch của dữ liệu cắt ngang. Việc kết hợp dữ liệu khảo sát với dữ liệu số từ nền tảng trực tuyến (đánh giá, bình luận, chia sẻ) cũng là hướng đi cần thiết nhằm đo lường eWOM khách quan hơn và kiểm chứng tính nhất quán giữa ý định và hành vi truyền thông thực tế.
Thứ năm, cần mở rộng quy mô và tính đa dạng của mẫu (khác biệt mùa vụ, tuyến điểm, nhóm khách) và kiểm soát các yếu tố bối cảnh (dịch vụ hỗ trợ, hạ tầng, điều kiện môi trường) sẽ giúp nâng cao khả năng khái quát và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, qua đó gia tăng đóng góp học thuật và hàm ý quản trị cho phát triển du lịch điểm đến vùng đồng bằng sông Cửu Long.
Tài liệu tham khảo:
1. Aridayanti, D. A. N., Suryawardani, I. G. A. O., & Wiranatha, A. S. (2020). Millennial Tourists in Bali: Motivation, Satisfaction and Revisit Intention. E- Journal of Tourism, 27. https://doi.org/10.24922/eot.v7i1.58221
2. Bayih, B. E., & Singh, A. (2020). Modeling domestic tourism: motivations, satisfaction and tourist behavioral intentions. Heliyon, 6(9), 1–17. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e04839
3. Budi, B. (2018). Citra Destinasi dan Strategi Pemasaran Destinasi Wisata. In Business Management Journal (Vol. 14, Issue 1, pp. 23–36). https://doi.org/10.30813/bmj.v14i1.1119
4. Chen, X., Ma, J., Wei, J., & Yang, S. (2020). The role of perceived integration in WeChat usages for seeking information and sharing comments: A social capital perspective. Information & Management Journal, 1–9.
5. Elahi, A., Moradi, E., & Saffari, M. (2020). Antecedents and consequences of tourists’ satisfaction in sport event: Mediating role of destination image. Journal of Convention and Event Tourism, 21(2), 123–154. https://doi.org/10.1080/15470148.2020.1731726
6. Gabbioneta, C., & De Carlo, M. (2019). The role of news articles, prior destination experience, and news involvement in destination image formation. International Journal of Tourism Research, 21(3), 291–301. https://doi.org/10.1002/jtr.2251
7. Hamouda, M., & Yacoub, I. (2018). Explaining visit intention involving eWOM, perceived risk motivations and destination image. In International Journal of Leisure and Tourism Marketing (Vol. 6, Issue 1, p. 65). https://doi.org/10.1504/ijltm.2018.089236
8. Han, H., & Hyun, S, S. (2018). Role of motivations for luxury cruise traveling, satisfaction, and involvement in building traveler loyalty. International Journal of Hospitality Management Journal, 70, 75–84.
9. Khan, M. J., Chelliah, S., & Ahmed, S. (2017). Factors influencing destination image and visit intention among young women travellers: role of travel motivation, perceived risks, and travel constraints. In Asia Pacific Journal of Tourism Research (Vol. 22, Issue 11, pp. 1139–1155). https://doi.org/10.1080/10941665.2017.1374985.
