Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh chuyển đổi số

ThS. Nguyễn Thị Thanh Mai
Trường đại học Điện lực

(Quanlynhanuoc.vn) – Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam, hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ngày càng trở nên phổ biến và đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của thương mại điện tử. Qua dữ liệu được thu thập từ khảo sát người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến và được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy, các yếu tố niềm tin, trải nghiệm người dùng, nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến, trong khi nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực. Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy phát triển thương mại điện tử phù hợp với mục tiêu chuyển đổi số quốc gia.

Từ khóa: Ý định mua hàng trực tuyến; hành vi khách hàng; thương mại điện tử; chuyển đổi số; mô hình SEM.

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 và quá trình chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ, thương mại điện tử đã và đang trở thành một trong những động lực quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và đổi mới mô hình kinh doanh tại Việt Nam. Nhằm tận dụng cơ hội của nền kinh tế số, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 749/QĐ-TTg ngày 03/6/2020 phê duyệt “Chương trình Chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030”, trong đó xác định phát triển kinh tế số, xã hội số và công dân số là những trụ cột quan trọng. Trong bối cảnh đó, hành vi tiêu dùng và phương thức mua sắm của người dân Việt Nam đã có sự chuyển biến rõ nét, đặc biệt là xu hướng gia tăng mua sắm trực tuyến thông qua các nền tảng số.

Tuy nhiên, trên thực tế, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam không chỉ chịu tác động từ yếu tố công nghệ mà còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như mức độ tin cậy, nhận thức rủi ro, trải nghiệm người dùng và tác động xã hội. Những yếu tố này vừa phản ánh đặc điểm tâm lý tiêu dùng, vừa chịu sự chi phối của bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ nhưng chưa đồng đều giữa các nhóm dân cư và khu vực địa lý.

Xuất phát từ thực tiễn đó, nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh chuyển đổi số quốc gia. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần bổ sung cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trong môi trường số, mà còn cung cấp hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong việc xây dựng chiến lược phát triển thương mại điện tử phù hợp với mục tiêu chuyển đổi số quốc gia trong giai đoạn hiện nay.

2. Cơ sở lý thuyết, mô hình và phương pháp nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh chuyển đổi số đòi hỏi một nền tảng lý thuyết vững chắc nhằm giải thích quá trình hình thành ý định và hành vi của cá nhân. Trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa và vận dụng kết hợp ba khung lý thuyết phổ biến, bao gồm Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) và Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT).

Theo thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen (1991) đề xuất, ý định thực hiện một hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, TPB giúp lý giải vai trò của các yếu tố tâm lý và xã hội trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) nhấn mạnh hai yếu tố cốt lõi là nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng trong việc giải thích ý định và hành vi chấp nhận công nghệ mới. Mô hình này đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về thương mại điện tử và tiêu dùng số, đặc biệt phù hợp để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh chuyển đổi số.

Ngoài ra, mô hình UTAUT do Venkatesh và cộng sự (2003) phát triển đã mở rộng TAM bằng cách bổ sung các yếu tố như ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi, qua đó cung cấp cách tiếp cận toàn diện hơn trong nghiên cứu hành vi sử dụng công nghệ. Việc kết hợp UTAUT trong nghiên cứu này cho phép xem xét tác động của môi trường xã hội và các yếu tố trải nghiệm đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Việc vận dụng tổng hợp các lý thuyết trên không chỉ giúp nâng cao giá trị lý luận của nghiên cứu mà còn bảo đảm tính phù hợp với bối cảnh chuyển đổi số tại Việt Nam hiện nay.

Ý định mua hàng trực tuyến (Online Purchase Intention) được hiểu là mức độ sẵn sàng hoặc khả năng mà người tiêu dùng dự định thực hiện hành vi mua hàng thông qua các nền tảng trực tuyến trong tương lai. Đây là biến phụ thuộc trung tâm, phản ánh xu hướng hành vi tiêu dùng trong môi trường số.

Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc mua hàng trực tuyến giúp họ nâng cao hiệu quả, tiết kiệm thời gian và mang lại lợi ích so với phương thức mua sắm truyền thống.

Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) phản ánh mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận việc sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến là đơn giản, dễ hiểu và không đòi hỏi nhiều nỗ lực.

Niềm tin của người tiêu dùng (Trust) được hiểu là mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với nền tảng thương mại điện tử, người bán và hệ thống giao dịch trực tuyến, bao gồm các khía cạnh như bảo mật thông tin, độ minh bạch và uy tín.

Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) phản ánh mức độ lo ngại của người tiêu dùng về các rủi ro có thể phát sinh trong quá trình mua hàng trực tuyến, như rủi ro về tài chính, chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin cá nhân và giao hàng.

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) đề cập đến mức độ mà ý kiến, đánh giá và hành vi của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, cộng đồng mạng) tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của cá nhân.

Trải nghiệm người dùng (User Experience) phản ánh cảm nhận tổng thể của người tiêu dùng trong quá trình tương tác với nền tảng mua sắm trực tuyến, bao gồm giao diện, tốc độ xử lý, dịch vụ hỗ trợ và sự hài lòng trong quá trình sử dụng.

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu đã trình bày, nghiên cứu đề xuất mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh chuyển đổi số. Theo đó, ý định mua hàng trực tuyến được xem là biến phụ thuộc, chịu tác động trực tiếp từ các biến độc lập gồm: nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, niềm tin của người tiêu dùng, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội và trải nghiệm người dùng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất phản ánh mối quan hệ giữa các yếu tố công nghệ, tâm lý và xã hội trong việc hình thành ý định mua hàng trực tuyến, đồng thời tạo cơ sở cho việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua các phương pháp phân tích định lượng như hồi quy hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố: nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, niềm tin, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội và trải nghiệm người dùng đối với ý định mua hàng trực tuyến trong bối cảnh chuyển đổi số.

Giả thuyết nghiên cứu:

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất và kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này xây dựng các giả thuyết như sau:

H1: Nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

H3: Niềm tin có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

H4: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

H6: Trải nghiệm người dùng có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Các giả thuyết trên là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng và tiến hành kiểm định thực nghiệm nhằm làm rõ mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh chuyển đổi số tại Việt Nam.

2.3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh chuyển đổi số. Phương pháp này cho phép đo lường mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc thông qua các công cụ phân tích thống kê hiện đại.

Nghiên cứu được triển khai theo quy trình gồm các bước: xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết, thiết kế bảng hỏi khảo sát, thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích dữ liệu, từ đó rút ra kết luận và hàm ý quản trị.

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc, được thiết kế dựa trên các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam.

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã từng thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến thông qua các nền tảng thương mại điện tử. Bảng hỏi được phát hành dưới hình thức trực tuyến (Google Forms), giúp tiếp cận đa dạng đối tượng người trả lời ở nhiều độ tuổi, nghề nghiệp và khu vực địa lý khác nhau.

Các câu hỏi được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 – “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 – “Hoàn toàn đồng ý”, nhằm phản ánh mức độ đồng thuận của người trả lời đối với từng phát biểu trong bảng hỏi.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phù hợp với đặc điểm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh nguồn lực và thời gian có hạn.

Cỡ mẫu được xác định dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Theo khuyến nghị của Hair và cộng sự, kích thước mẫu tối thiểu nên gấp 5 – 10 lần số biến quan sát. Với số lượng biến quan sát dự kiến từ 25 – 30 biến, cỡ mẫu phù hợp dao động từ 200 đến 300 quan sát hợp lệ. Trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng thu thập tối thiểu 250 phiếu khảo sát hợp lệ để đảm bảo độ tin cậy của kết quả phân tích.

Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý và phân tích bằng các phần mềm thống kê như SPSS và AMOS/SmartPLS, thông qua các bước sau:

Thống kê mô tả: Phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu theo các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tần suất mua sắm trực tuyến.

Đánh giá độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Nhằm xác định cấu trúc các nhân tố và kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Dựa trên hệ số ước lượng và mức ý nghĩa thống kê (p-value).

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau: Tổng quan tài liệu và xây dựng cơ sở lý thuyết; Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết; Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát; Thu thập dữ liệu khảo sát; Phân tích và xử lý dữ liệu; Thảo luận kết quả và đề xuất hàm ý quản trị

3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

3.1. Kết quả nghiên cứu

Đặc điểm mẫu nghiên cứu:

Nghiên cứu thu thập được 268 phiếu khảo sát hợp lệ. Đặc điểm mẫu nghiên cứu cho thấy:

Về giới tính: Nam chiếm 48,5%, nữ chiếm 51,5%.

Về độ tuổi: Nhóm từ 18 – 25 tuổi chiếm 35,4%; nhóm 26 – 35 tuổi chiếm 41,8%; nhóm trên 35 tuổi chiếm 22,8%.

Về tần suất mua sắm trực tuyến: 62,3% người được hỏi mua sắm trực tuyến từ 2 – 3 lần/tháng trở lên.

Cơ cấu mẫu phản ánh tương đối phù hợp đặc điểm người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam hiện nay.

Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo

(1) Cronbach’s Alpha:

Kết quả kiểm định cho thấy: Tất cả các thang đo đều có Cronbach’s Alpha > 0,7. Hệ số tương quan biến – tổng đều > 0,3

Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

Thang đo	Cronbach’s Alpha
Nhận thức tính hữu ích	0,86
Nhận thức tính dễ sử dụng	0,84
Niềm tin	0,88
Nhận thức rủi ro	0,79
Ảnh hưởng xã hội	0,82
Trải nghiệm người dùng	0,90
Ý định mua hàng trực tuyến	0,87

(2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

– KMO = 0,891 (> 0,5)

– Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,001)

– Tổng phương sai trích = 67,4%

Dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố, các biến quan sát hội tụ đúng vào các nhân tố dự kiến.

Kết quả phân tích mô hình SEM

(1) Độ phù hợp của mô hình:

Các chỉ số phù hợp của mô hình SEM đạt ngưỡng chấp nhận:

Chỉ số	Giá trị giả định	Ngưỡng chấp nhận
Chi-square/df	2,31	< 3
GFI	0,92	> 0,9
CFI	0,95	> 0,9
TLI	0,94	> 0,9
RMSEA	0,056	< 0,08

Kết quả cho tháy, mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường.

(2) Kết quả kiểm định giả thuyết:

Giả thuyết	Quan hệ	Hệ số β	Sig.	Kết quả
H1	Hữu ích → Ý định mua	0,28	0,000	Chấp nhận
H2	Dễ sử dụng → Ý định mua	0,19	0,002	Chấp nhận
H3	Niềm tin → Ý định mua	0,35	0,000	Chấp nhận
H4	Rủi ro → Ý định mua	–0,17	0,004	Chấp nhận
H5	Ảnh hưởng xã hội → Ý định mua	0,14	0,011	Chấp nhận
H6	Trải nghiệm người dùng → Ý định mua	0,31	0,000	Chấp nhận

Tất cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận.

3.2. Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin và trải nghiệm người dùng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Điều này phản ánh tâm lý thận trọng của người tiêu dùng trong môi trường số, nơi các vấn đề về bảo mật thông tin, chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi vẫn là mối quan tâm hàng đầu.

Bên cạnh đó, nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng tiếp tục khẳng định vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận mua sắm trực tuyến, phù hợp với các lập luận của mô hình TAM. Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng, cho thấy các lo ngại về rủi ro vẫn là rào cản đáng kể đối với người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh chuyển đổi số chưa đồng đều.

Ngoài ra, ảnh hưởng xã hội cũng có tác động tích cực, phản ánh vai trò ngày càng lớn của mạng xã hội, đánh giá trực tuyến và truyền miệng điện tử trong việc định hình hành vi tiêu dùng.

4. Hàm ý quản trị và khuyến nghị

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh chuyển đổi số, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị và khuyến nghị đối với doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy phát triển thương mại điện tử theo hướng bền vững.

4.1. Hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, tăng cường xây dựng và củng cố niềm tin của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao tính minh bạch trong thông tin sản phẩm, chính sách giá, chính sách đổi trả và dịch vụ hậu mãi. Cùng với đầu tư các giải pháp bảo mật dữ liệu, thanh toán an toàn và xác thực người bán là điều kiện quan trọng nhằm tạo dựng niềm tin lâu dài với người tiêu dùng.

Thứ hai, nâng cao trải nghiệm người dùng trên các nền tảng mua sắm trực tuyến. Điều này có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến. Doanh nghiệp cần cải thiện giao diện người dùng theo hướng thân thiện, dễ sử dụng, tối ưu tốc độ truy cập và quy trình đặt hàng. Ứng dụng các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo, phân tích dữ liệu lớn để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy hành vi mua lặp lại của khách hàng.

Thứ ba, nâng cao nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của nền tảng mua sắm trực tuyến. Các doanh nghiệp cần truyền thông rõ ràng về lợi ích mà mua sắm trực tuyến mang lại như tiết kiệm thời gian, đa dạng lựa chọn và thuận tiện trong thanh toán. Bên cạnh đó, việc đơn giản hóa quy trình đăng ký, tìm kiếm sản phẩm và thanh toán sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và sử dụng các nền tảng thương mại điện tử.

Thứ tư, giảm thiểu rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng. Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến, do đó doanh nghiệp cần chủ động triển khai các biện pháp giảm thiểu rủi ro như cam kết chất lượng sản phẩm, chính sách hoàn tiền, bảo hiểm giao dịch và hệ thống đánh giá, phản hồi minh bạch. Việc xử lý kịp thời các khiếu nại cũng góp phần nâng cao mức độ an tâm của người tiêu dùng.

Thứ năm, tận dụng ảnh hưởng xã hội trong chiến lược marketing số. Doanh nghiệp cần khai thác hiệu quả các kênh mạng xã hội, đánh giá trực tuyến và tiếp thị truyền miệng điện tử nhằm gia tăng ảnh hưởng tích cực từ cộng đồng. Hợp tác với người có ảnh hưởng (KOLs, influencers) và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm mua sắm là những giải pháp hữu hiệu để thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến.

4.2. Khuyến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước

Một là, hoàn thiện khung pháp lý về thương mại điện tử và bảo vệ người tiêu dùng số. Cơ quan quản lý cần tiếp tục hoàn thiện hệ thống pháp luật liên quan đến thương mại điện tử, bảo vệ dữ liệu cá nhân và quyền lợi người tiêu dùng trong môi trường số, phù hợp với mục tiêu của Chương trình Chuyển đổi số quốc gia.

Hai là, nâng cao nhận thức và kỹ năng số cho người tiêu dùng. Cần đẩy mạnh các chương trình tuyên truyền, đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng số, giúp người tiêu dùng hiểu rõ quyền và nghĩa vụ khi tham gia mua sắm trực tuyến, từ đó giảm thiểu rủi ro và nâng cao niềm tin đối với thương mại điện tử.

Ba là, hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình chuyển đổi số. Nhà nước cần có các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa, trong việc ứng dụng công nghệ số, nâng cao năng lực quản trị và đổi mới mô hình kinh doanh nhằm thúc đẩy phát triển thương mại điện tử bền vững.

4.3. Hàm ý đối với mục tiêu chuyển đổi số quốc gia

Các kết quả và khuyến nghị của nghiên cứu góp phần cung cấp cơ sở thực tiễn cho việc triển khai hiệu quả Chương trình Chuyển đổi số quốc gia theo Quyết định số 749/QĐ-TTg. Việc nâng cao niềm tin, trải nghiệm người dùng và năng lực số của cả doanh nghiệp và người tiêu dùng sẽ là yếu tố then chốt thúc đẩy sự phát triển của kinh tế số, hướng tới mục tiêu xây dựng xã hội số và công dân số tại Việt Nam trong giai đoạn tới.

5. Kết luận

Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh chuyển đổi số. Trên cơ sở vận dụng các lý thuyết nền tảng, như: thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), nghiên cứu đã đề xuất và kiểm định mô hình gồm sáu yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, bao gồm: nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, niềm tin, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội và trải nghiệm người dùng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các giả thuyết đề xuất đều được chấp nhận. Niềm tin và trải nghiệm người dùng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, tiếp theo là nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Ngược lại, nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến, cho thấy các lo ngại về an toàn giao dịch, chất lượng sản phẩm và bảo mật thông tin vẫn là rào cản đáng kể trong quá trình phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam. Kết quả này góp phần khẳng định tính phù hợp của các mô hình lý thuyết trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng số, đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm trong bối cảnh chuyển đổi số quốc gia.

Tài liệu tham khảo:
1. Bộ Công Thương (2023). Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam. H. NXB Công Thương.
2. Thủ tướng Chính phủ (2020). Quyết định số 749/QĐ-TTg ngày 03/6/2020 ban hành chương trình chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030.
3. Ajzen, I (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
4. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
5. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education.
6. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Sage Publications.
7. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425–478. https://doi.org/10.2307/30036540
8. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51–90. https://doi.org/10.2307/30036519
9. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101–134.