Các yếu tố quyết định thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội

Determinants of personal branding on social media

ThS. Lê Thị Ngân
ThS. Hoàng Thùy Chi
ThS. Vũ Thị Hoàng Hạnh
Trường Đại học Đại Nam

(Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết nghiên cứu các yếu tố của truyền thông mạng xã hội tác động đến thương hiệu cá nhân của chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành dịch vụ ăn uống; khảo sát trực tuyến trên 181 chủ doanh nghiệp, đồng sáng lập thương hiệu, giám đốc điều hành và quản lý cấp cao. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với phân tích EFA và hồi quy tuyến tính, kết quả cho thấy, chất lượng mối quan hệ giữa chủ doanh nghiệp và công chúng là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến thương hiệu cá nhân, trong khi chiến lược nội dung không có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội.

Từ khóa: Truyền thông mạng xã hội, thương hiệu cá nhân, chủ doanh nghiệp ngành F&B, truyền thông.

Abstract: This study examines the factors in social media communication that influence the personal brands of small- and medium-sized business owners in the food and beverage industry. An online survey was conducted among 181 business owners, brand co-founders, CEOs, and senior managers. Using a quantitative research method with EFA analysis and linear regression, the results show that the quality of the relationship between business owners and the public is the most significant factor influencing personal branding. At the same time, content strategy is not statistically significant in the model. Consequently, the study proposes several managerial implications to enhance the quality and effectiveness of personal branding activities on social media.

Keywords: social media, personal branding, F&B entrepreneurs, communication.

1. Đặt vấn đề

Sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội đã thay đổi diện mạo ngành dịch vụ ăn uống (food and beverage – F&B), biến thương hiệu cá nhân của chủ doanh nghiệp thành bảo chứng cho sản phẩm và dịch vụ (Wibowo et al., 2024)¹. Khi thế hệ tiêu dùng chủ lực, thế hệ Z – những “công dân số” hoài nghi các loại hình quảng cáo truyền thông, tìm kiếm sự kết nối qua câu chuyện và tính chân thực – đã đặt ra yêu cầu cấp bách về một chiến lược truyền thông bài bản. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang thực hiện việc truyền thông này theo cách tự phát, ngẫu hứng. Từ thực tế này, nhóm nghiên cứu tập trung phân tích sự tương tác giữa tính cách cá nhân và các nền tảng số thông qua việc phối hợp lý thuyết sử dụng và hài lòng, lý thuyết sự hiện diện xã hội và mô hình sáu chiều kích về chất lượng mối quan hệ để xem xét cách thức kiến tạo lòng trung thành của khách hàng, giúp chủ doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược nhân hiệu, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững và gắn kết cảm xúc với con người trên không gian số.

2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

2.1 Truyền thông mạng xã hội

Trong khái niệm đầu tiên về “mạng xã hội”, Barnes (1954)² đã định nghĩa: “Tôi thường so sánh loại hình xã hội hiện hữu như một mạng lưới. Hình dung của tôi là có một tập hợp các điểm, một số điểm được kết nối trực tiếp với nhau. Các điểm trong hình dung này là con người, hoặc đôi khi là các nhóm người, và các kết nối thẳng này cho biết những người nào tương tác với nhau”. Từ góc độ pháp lý tại Việt Nam, Nghị định số 72/2013/NĐ-CP ngày 15/7/2013 của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng định nghĩa: “mạng xã hội là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn, trò chuyện trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác”. Từ những cách tiếp cận trên, có thể khái quát, truyền thông mạng xã hội là quá trình tạo lập, chia sẻ và trao đổi thông tin, nội dung tương tác giữa cá nhân hoặc tổ chức thông qua các nền tảng mạng xã hội nhằm kết nối, lan tỏa thông tin và tác động đến nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng.

2.2 Thương hiệu cá nhân

Thương hiệu cá nhân được hiểu là tổng hòa nhận thức của công chúng mục tiêu về một chủ thể nhất định, được hình thành thông qua quá trình hệ thống hóa các đặc điểm hành vi, thái độ và giá trị cốt lõi trong các tương tác xã hội có tính chiến lược (Ledbetter & Meisner, 2021)³. Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, thương hiệu của các cá nhân, chủ doanh nghiệp, nhà sáng lập và nhà quản lý cấp cao đóng vai trò biểu tượng của sự tin tưởng, tạo lợi thế cạnh tranh cho tổ chức (Pranjal & Sarkar, 2020)⁴.

Do đó, thương hiệu cá nhân được xem là một nguồn lực chiến lược, góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông và hỗ trợ sự phát triển bền vững, tối ưu hóa chi phí của doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt trong môi trường mạng xã hội.

2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Nghiên cứu kế thừa ba nền tảng lý thuyết chính gồm: Lý thuyết sử dụng và hài lòng (Katz et al., 1973)⁵, lý thuyết sự hiện diện xã hội (Short et al.,1976)⁶ và mô hình sáu chiều kích về chất lượng mối quan hệ (Hon & Grunig, 1999)⁷ để xây dựng mô hình nghiên cứu.

Trong mô hình này, hai biến độc lập là chiến lược nội dung trên mạng xã hội (UGT) và sự hiện diện trên mạng xã hội (SPT), đại diện cho các yếu tố truyền thông góp phần hình thành tương tác, niềm tin, sự kết nối giữa chủ doanh nghiệp và công chúng.

Biến trung gian là chất lượng mối quan hệ giữa chủ doanh nghiệp và công chúng (OPR), đóng vai trò cầu nối, giúp giải thích cơ chế tác động của các yếu tố truyền thông mạng xã hội đến thương hiệu cá nhân.

Biến phụ thuộc là thương hiệu cá nhân của chủ doanh nghiệp (PB) phản ánh kết quả cuối cùng của quá trình truyền thông trên mạng xã hội.

Từ mô hình nghiên cứu trên, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Chiến lược nội dung (UGT) có ảnh hưởng tích cực đến Chất lượng mối quan hệ giữa chủ doanh nghiệp với công chúng (OPR)

H2: Chiến lược nội dung (UGT) có ảnh hưởng tích cực đến Thương hiệu cá nhân của chủ doanh nghiệp (PB)

H3: Sự hiện diện trên mạng xã hội (SPT) có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa chủ doanh nghiệp với công chúng (OPR).

H4: Sự hiện diện trên mạng xã hội (SPT) có ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu cá nhân của chủ doanh nghiệp (PB).

H5: Chất lượng mối quan hệ giữa chủ doanh nghiệp với công chúng (OPR) có ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu cá nhân của chủ doanh nghiệp (PB).

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng hỏi có cấu trúc, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 – hoàn toàn không đồng ý đến 5 – hoàn toàn đồng ý). Bảng hỏi được xây dựng dựa trên sự kế thừa các thang đo từ nghiên cứu trước và hiệu chỉnh thông qua nghiên cứu định tính.

Đối tượng khảo sát bao gồm chủ doanh nghiệp, đồng sáng lập và giám đốc điều hành thuộc các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành dịch vụ F&B tại Việt Nam. Đây là nhóm đối tượng trực tiếp tham gia xây dựng và quản lý thương hiệu cá nhân, có vai trò quyết định trong hoạt động truyền thông của doanh nghiệp và có trải nghiệm thực tế với việc sử dụng mạng xã hội trong kinh doanh. Nội dung tập trung phân tích tác động của truyền thông mạng xã hội đến thương hiệu cá nhân thông qua các nhóm yếu tố chính, bao gồm: động cơ và mục tiêu xây dựng nội dung truyền thông; mức độ hiện diện xã hội của chủ doanh nghiệp trên nền tảng trực tuyến; chất lượng mối quan hệ giữa chủ doanh nghiệp và công chúng. Qua đó, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến thương hiệu cá nhân của chủ doanh nghiệp trong bối cảnh ngành dịch vụ ăn uống. Dữ liệu được thu thập từ tháng 12/2025 đến tháng 3/2026, theo thang đo Likert 5 điểm. Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phi xác suất (kết hợp thuận tiện và có chủ đích). Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức Yamane (1967)⁸ với mức sai số cho phép 0,07, tương ứng với 205 mẫu khảo sát. Trong đó có 181 mẫu hợp lệ được sử dụng cho phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS 26.0. Đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày tại Hình 1.

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Forms và xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0 thông qua các bước: (1) Thống kê mô tả nhằm tổng hợp đặc điểm của mẫu nghiên cứu và các biến quan sát. (2) Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha. (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. (4) Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến trong mô hình. (5) Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS) nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng giữa các biến.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tiến hành kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF nhằm bảo đảm độ tin cậy của mô hình hồi quy. Phương pháp nghiên cứu định lượng đóng vai trò là trung tâm trong việc kiểm định mô hình và cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho nghiên cứu.

4. Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị

4.1. Phân tích các yếu tố truyền thông mạng xã hội tác động tới Thương hiệu cá nhân

(1) Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số KMO đạt 0,790 (0,5 ≤ KMO ≤ 1), chứng tỏ dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố. Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Kết quả trích nhân tố, có 4 nhân tố được hình thành với Eigenvalue > 1. Tổng phương sai trích đạt 66,598% > 50%, cho thấy, mô hình có khả năng giải thích tốt sự biến thiên của dữ liệu. Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và không xuất hiện hiện tượng tải chéo đáng kể.

Các biến theo đúng cấu trúc lý thuyết, bao gồm: chiến lược nội dung (UGT) với 3 biến quan sát, sự hiện diện xã hội (SPT) với 2 biến quan sát, chất lượng mối quan hệ (OPR) với 3 biến quan sát và thương hiệu cá nhân (PB) với 5 biến quan sát.

(2) Kết quả phân tích tương quan

Kết quả phân tích tương quan Pearson (Sig. < 0,05) cho thấy, các biến trong mô hình đều có mối tương quan thuận chiều, cụ thể: biến độc lập (UGT) và biến phụ thuộc (PB) có hệ số tương quan r là 0,262 (sig. =0,000); biến độc lập (SPT) và biến phụ thuộc (PB) có hệ số tương quan r là 0,267 (sig. =0,000); biến độc lập (OPR) và biến phụ thuộc (PB) có hệ số tương quan r là 0,434 (sig. =0,000). Điều này cho thấy, tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa các biến và đủ điều kiện để thực hiện phân tích hồi quy.

(3) Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết

Mô hình hồi quy được xây dựng với biến phụ thuộc là thương hiệu cá nhân (PB) và các biến độc lập gồm UGT, SPT và OPR. Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa như sau:

PB = 1,414 + 0,395OPR + 0,121SPT + 0,107*UGT

Kết quả cho thấy hệ số xác định R² hiệu chỉnh là 0,236, nghĩa là các biến độc lập giải thích được 23,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Kiểm định F có Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy, mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Từ mô hình hồi quy, nhận thấy biến độc lập OPR có hệ số β là 0,390 (Sig. = 0,000 < 0,05) và có ảnh hưởng tích cực đến PB. Khi chất lượng mối quan hệ càng cao thì thương hiệu cá nhân càng mạnh và ngược lại. Biến SPT có hệ số β là 0,169 (Sig. = 0,018 < 0,05) cho thấy, có ảnh hưởng tích cực đến PB. Biến UGT có Sig. = 0,066 > 0,05, vì vậy biến này không có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Điều này cho thấy, khi xét đồng thời các yếu tố, chất lượng mối quan hệ giữa chủ doanh nghiệp và công chúng (OPR) là yếu tố quan trọng nhất tác động đến thương hiệu cá nhân của chủ doanh nghiệp.

(4) Kết luận kiểm định giả thuyết

Giả thuyết	Quan hệ	Kết quả
H1	Chiến lược nội dung trên mạng xã hội (UGT) có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa chủ doanh nghiệp với công chúng (OPR)	Bác bỏ
H2	Chiến lược nội dung trên mạng xã hội (UGT) có ảnh hưởng tích cực đến Thương hiệu cá nhân của chủ doanh nghiệp (PB)	Bác bỏ
H3	Sự hiện diện trên mạng xã hội (SPT) có ảnh hưởng tích cực đến Chất lượng mối quan hệ giữa chủ doanh nghiệp với công chúng (OPR)	Bác bỏ
H4	Sự hiện diện trên mạng xã hội (SPT) có ảnh hưởng tích cực đến Thương hiệu cá nhân của chủ doanh nghiệp (PB)	Chấp nhận
H5	Chất lượng mối quan hệ giữa chủ doanh nghiệp với công chúng (OPR) có ảnh hưởng tích cực đến Thương hiệu cá nhân của chủ doanh nghiệp (PB)	Chấp nhận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, không tồn tại vai trò trung gian của biến chất lượng mối quan hệ (OPR) trong mô hình, do các biến chiến lược nội dung (UGT) và sự hiện diện trên mạng xã hội (SPT) không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến OPR. Thay vào đó, OPR thể hiện vai trò là một biến độc lập có tác động trực tiếp và mạnh nhất đến thương hiệu cá nhân của chủ doanh nghiệp (PB).

Bên cạnh đó, biến sự hiện diện trên mạng xã hội (SPT) vẫn duy trì ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đối với PB trong mô hình tổng thể. Ngược lại, chiến lược nội dung trên mạng xã hội (UGT) mặc dù có ảnh hưởng trong mô hình hồi quy đơn, nhưng không còn ý nghĩa thống kê khi xem xét đồng thời với các biến khác, cho thấy vai trò của UGT bị suy giảm trong bối cảnh có sự hiện diện của OPR.

Dựa trên kết quả kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh theo hướng đơn giản hóa cấu trúc quan hệ giữa các biến. Cụ thể, biến chất lượng mối quan hệ (OPR) không đóng vai trò trung gian như giả thuyết ban đầu mà trở thành biến có ảnh hưởng trực tiếp mạnh nhất đến thương hiệu cá nhân (PB). Đồng thời, sự hiện diện trên mạng xã hội (SPT) tiếp tục duy trì ảnh hưởng tích cực, trong khi chiến lược nội dung (UGT) không còn ý nghĩa thống kê trong mô hình tổng thể.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng mối quan hệ giữa chủ doanh nghiệp và công chúng (OPR) là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến thương hiệu cá nhân (PB). Điều này phản ánh rằng các chủ doanh nghiệp trong ngành F&B đã nhận thức rõ vai trò của việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với công chúng trong quá trình phát triển thương hiệu cá nhân. Việc tạo dựng niềm tin, sự gắn kết và tương tác bền vững với khách hàng được xem là nền tảng quan trọng hơn so với các yếu tố truyền thông đơn thuần.

Bên cạnh đó, sự hiện diện trên mạng xã hội (SPT) vẫn có tác động tích cực đến thương hiệu cá nhân; tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với OPR. Điều này cho thấy việc duy trì sự xuất hiện thường xuyên và tương tác trên mạng xã hội góp phần hỗ trợ xây dựng hình ảnh cá nhân, nhưng chưa đủ để tạo ra sự khác biệt rõ rệt nếu không đi kèm với chất lượng mối quan hệ với công chúng. Ngược lại, chiến lược nội dung trên mạng xã hội (UGT) không còn giữ được ý nghĩa thống kê trong mô hình tổng thể. Kết quả này cho thấy nội dung truyền thông, mặc dù có vai trò trong việc thu hút sự chú ý ban đầu, nhưng không phải là yếu tố quyết định trong việc hình thành thương hiệu cá nhân. Thay vào đó, giá trị thực của mối quan hệ và trải nghiệm của công chúng đối với chủ doanh nghiệp mới là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến nhận thức và đánh giá thương hiệu cá nhân.

4.2. Hàm ý quản trị và đề xuất

Dựa trên kết quả nghiên cứu trên, có thể nhận thấy chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ cần đặt ưu tiên về quản trị chất lượng mối quan hệ với công chúng (OPR) khi xây dựng thương hiệu cá nhân, đặc biệt trong lĩnh vực F&B có nhiều biến động và rủi ro tiềm tàng, nhằm tối ưu hóa chi phí, đồng thời coi truyền thông mạng xã hội như một chiến lược phát triển thương hiệu bền vững.

Thứ nhất, niềm tin của công chúng cần được xây dựng và nuôi dưỡng theo thời gian. Gửi đi thông điệp nhất quán về cam kết chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự minh bạch trong quy trình chế biến và xử lý vấn đề liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm thông qua việc tạo ra các không gian trao đổi sẽ giúp chủ doanh nghiệp xây dựng lòng tin với công chúng. Chủ doanh nghiệp cần tạo ra các không gian thảo luận, trả lời tin nhắn, tương tác với những người theo dõi trong bình luận, nhằm dần chuyển hóa mối quan hệ từ cấp độ theo dõi thông tin sang tương tác cộng đồng.

Thứ hai, thương hiệu F&B nên chú trọng nâng cao sự hiện diện trên mạng xã hội theo hướng cá nhân hóa. Thay vì ẩn mình sau thương hiệu, các chủ doanh nghiệp, nhà quản lý cấp cao xuất hiện trong video, livestream, gắn liền tiếng nói, khuôn mặt cá nhân với logo thương hiệu sẽ tạo ra sự chân thực cho nội dung truyền thông. Các nền tảng mạng xã hội liên tục phát triển tính năng để duy trì sự chú ý của khán giả. Vì vậy, việc tương tác theo thời gian thực, cùng tần suất xuất hiện hợp lý, kết hợp với phong cách giao tiếp gần gũi sẽ tăng cường cảm giác chân thực và kết nối cảm xúc giữa chủ doanh nghiệp và công chúng. 

Thứ ba, mặc dù chiến lược nội dung chưa cho thấy ảnh hưởng trực tiếp trong mô hình nghiên cứu này, nhưng vẫn có xu hướng tác động đến chất lượng mối quan hệ khi nội dung là cầu nối để chủ doanh nghiệp tương tác với công chúng. Mỗi bài đăng, dù với nội dung hay hình thức nào, cũng tạo ra không gian thảo luận giữa công chúng và chủ doanh nghiệp. Do đó, chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành F&B vẫn cần bảo đảm nội dung được xây dựng có giá trị, phù hợp với nhu cầu của khán giả. Tuy nhiên, để tối ưu hóa nguồn lực và ngân sách quảng cáo, chủ doanh nghiệp nên cân nhắc đến các công cụ giúp quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả, đồng thời nâng cao kỹ năng giao tiếp cá nhân trên mạng xã hội để duy trì bản sắc cá nhân và chiến lược phát triển thương hiệu.

Chú thích:
1. Wibowo, V., So, I. G., Kuncoro, E. A., & Bandur, A (2024). Business continuity of culinary SMEs: Empirical study of personal branding, corporate branding, open innovation, and competitive advantage. Journal of Eastern European and Central Asian Research (JEECAR), số 11(1), tr. 28 – 41.
2. Barnes, J. A. (1954). Class and Committees in a Norwegian Island Parish. Human Relations, số 7, tr. 39–58.
3. Ledbetter, A. M., & Meisner, C. (2021). Extending the personal branding affordances typology to parasocial interaction with public figures on social media: Social presence and media multiplexity as mediators. Computers in Human Behavior, số 115, tr. 106610.
4. Pranjal, P., & Sarkar, S. (2020). Corporate branding in an emerging business market: A phenomenological perspective. International Journal of Business and Emerging Markets, số 12(1), tr. 46-65.
5. Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973).
Uses and gratifications research. Public Opinion Quarterly, 37(4), 509-523. https://doi.org/10.1086/268109
6. Short, J., Williams, E., & Christie, B. (1976).
The social psychology of telecommunications. London, England: John Wiley & Sons.
7. Hon, L. C., & Grunig, J. E. (1999).
Guidelines for measuring relationships in public relations. Institute for Public Relations.
8. Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). Harper & Row.