The impact of green marketing on students’ university choice: A study in Hai Phong city
Phạm Văn Phi
Trường Đại học Thành Đông
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu đánh giá tác động của marketing xanh đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên tại thành phố Hải Phòng. Dữ liệu được thu thập từ 300 sinh viên và phân tích bằng SPSS 26.0 thông qua Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan và hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy 4 yếu tố gồm chương trình đào tạo xanh, cơ sở vật chất xanh, truyền thông xanh và hoạt động xanh của sinh viên đều có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn trường đại học. Trong đó, cơ sở vật chất xanh có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp đến là truyền thông xanh, chương trình đào tạo xanh và các hoạt động xanh của sinh viên. Kết quả nghiên cứu gợi ý rằng các trường đại học cần chú trọng phát triển thương hiệu xanh nhằm nâng cao sức hấp dẫn trong công tác tuyển sinh.
Từ khóa: Marketing xanh, lựa chọn trường đại học, sinh viên, Hải Phòng.
Abstract: The study aims to evaluate the impact of green marketing on students’ decisions to choose a university in Hai Phong City. Data were collected from 300 students and analyzed in SPSS 26.0 using Cronbach’s alpha, EFA, correlation, and linear regression. The results show that four factors, including green training programs, green facilities, green communication, and green activities, all have a positive impact on students’ decisions to choose a university. In particular, green facilities have the strongest influence, followed by green communication, green training programs, and green activities. The results of the study suggest that universities need to focus on developing green brands to enhance enrollment attractiveness.
Keywords: Green marketing, university choice, students, higher education, Hai Phong.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh phát triển bền vững trở thành xu hướng quan trọng trong giáo dục đại học, các trường đại học không chỉ cạnh tranh bằng chất lượng đào tạo, học phí, cơ hội việc làm hay uy tín thương hiệu mà còn thông qua trách nhiệm xã hội và cam kết bảo vệ môi trường. Theo UNESCO (2020)1, giáo dục đại học có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nhận thức, năng lực và hành vi hướng tới phát triển bền vững. Vì vậy, các hoạt động marketing xanh như xây dựng khuôn viên xanh, truyền thông về trách nhiệm môi trường, lồng ghép nội dung phát triển bền vững vào chương trình đào tạo và tổ chức các hoạt động sinh viên xanh ngày càng có ý nghĩa trong việc xây dựng hình ảnh của nhà trường.
Marketing xanh trong giáo dục đại học không chỉ là công cụ quảng bá mà còn góp phần hình thành nhận thức, niềm tin và thái độ tích cực của người học đối với nhà trường. Các nghiên cứu gần đây cho thấy những sáng kiến xanh của trường đại học có thể nâng cao hình ảnh tổ chức, tăng sự gắn kết của sinh viên và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cơ sở đào tạo (Al-Dmour, 2023)2. Bên cạnh đó, quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên thường chịu tác động bởi nhiều yếu tố như chương trình đào tạo, học phí, danh tiếng, vị trí địa lý, cơ hội nghề nghiệp và thông tin truyền thông về tuyển sinh (Le & cộng sự, 2022)3. Tuy nhiên, trong bối cảnh nhận thức về môi trường ngày càng gia tăng, yếu tố marketing xanh có thể trở thành một tiêu chí mới ảnh hưởng đến lựa chọn trường của sinh viên.
Tại thành phố Hải Phòng, quá trình phát triển kinh tế, công nghiệp, logistics và đô thị hóa đặt ra yêu cầu ngày càng cao đối với việc đào tạo nguồn nhân lực có nhận thức và trách nhiệm về phát triển bền vững. Trong khi đó, các nghiên cứu về lựa chọn trường đại học tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các yếu tố truyền thống, còn vai trò của marketing xanh trong quyết định lựa chọn trường của sinh viên vẫn chưa được quan tâm đầy đủ. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm làm rõ ảnh hưởng của các hoạt động marketing xanh đến quyết định lựa chọn trường, qua đó đề xuất hàm ý giúp các trường đại học xây dựng chiến lược tuyển sinh và phát triển thương hiệu theo hướng xanh, bền vững.
2. Cơ sở lý thuyết
Marketing xanh là cách tiếp cận marketing gắn với việc thiết kế, truyền thông và cung cấp các giá trị thân thiện với môi trường nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên. Theo Polonsky (1994)4, marketing xanh bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tạo ra và thúc đẩy trao đổi để thỏa mãn nhu cầu của con người nhưng vẫn bảo đảm hạn chế tối đa tác động bất lợi đến môi trường.
Đối với các trường đại học, marketing xanh là tập hợp các hoạt động nhằm xây dựng, truyền thông và khẳng định cam kết của nhà trường đối với phát triển bền vững. Các hoạt động này thể hiện qua việc xây dựng khuôn viên xanh, sử dụng năng lượng tiết kiệm, giảm rác thải nhựa, tổ chức các hoạt động sinh viên vì môi trường, lồng ghép nội dung phát triển bền vững vào chương trình đào tạo và truyền thông minh bạch về trách nhiệm xã hội của nhà trường.
Trong nghiên cứu này, marketing xanh của trường đại học được tiếp cận thông qua 4 khía cạnh chính: chương trình đào tạo xanh, cơ sở vật chất xanh, truyền thông xanh và hoạt động xanh của sinh viên. Các khía cạnh này phù hợp với đặc thù giáo dục đại học, bởi người học không chỉ quan tâm đến thông tin tuyển sinh mà còn đánh giá môi trường học tập, định hướng đào tạo và các giá trị xã hội mà nhà trường theo đuổi.
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết hành vi dự định, lý thuyết tín hiệu, lý thuyết hình ảnh thương hiệu và lý thuyết marketing xanh. Trước hết, lý thuyết hành vi dự định do Ajzen (1991)5 phát triển cho rằng hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; trong nghiên cứu này, lý thuyết được sử dụng để giải thích rằng khi sinh viên có nhận thức và thái độ tích cực đối với các hoạt động xanh của trường đại học, họ sẽ có xu hướng lựa chọn trường cao hơn.
Tiếp theo, lý thuyết tín hiệu do Spence (1973)6 phát triển cho rằng trong điều kiện thông tin không đầy đủ, các tổ chức có thể sử dụng tín hiệu để thể hiện chất lượng, uy tín và cam kết của mình; vì vậy, chương trình đào tạo xanh, cơ sở vật chất xanh, truyền thông xanh và hoạt động xanh của sinh viên được xem là những tín hiệu giúp sinh viên đánh giá trách nhiệm môi trường và định hướng phát triển bền vững của nhà trường. Bên cạnh đó, lý thuyết hình ảnh thương hiệu của Keller (1993)7 cho rằng các liên tưởng và nhận thức tích cực về thương hiệu có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn; trong bối cảnh giáo dục đại học, trường đại học được xem như một thương hiệu dịch vụ, trong đó các yếu tố xanh góp phần tạo dựng hình ảnh tích cực và thúc đẩy quyết định lựa chọn trường. Ngoài ra, lý thuyết marketing xanh được Polonsky (1994)8 hệ thống hóa nhấn mạnh rằng hoạt động marketing cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường; lý thuyết này là cơ sở trực tiếp để xác định bốn thành phần của marketing xanh trong mô hình gồm chương trình đào tạo xanh, cơ sở vật chất xanh, truyền thông xanh và hoạt động xanh của sinh viên.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Chương trình đào tạo xanh thể hiện mức độ mà nhà trường tích hợp các nội dung về bảo vệ môi trường, phát triển bền vững, kinh tế xanh và trách nhiệm xã hội vào hoạt động đào tạo. Đây là yếu tố quan trọng vì chương trình đào tạo phản ánh trực tiếp định hướng học thuật và các giá trị mà nhà trường mang đến cho người học. Khi sinh viên nhận thấy chương trình đào tạo có tính cập nhật, gắn với xu hướng phát triển bền vững và nhu cầu của thị trường lao động xanh, họ có thể đánh giá trường đại học tích cực hơn. Các nghiên cứu gần đây về lựa chọn trường đại học tại Việt Nam cũng cho thấy triển vọng nghề nghiệp, chất lượng chương trình và các yếu tố liên quan đến giá trị đào tạo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên (Thai & Luu, 2024)9. Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H1: Chương trình đào tạo xanh có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên.
Cơ sở vật chất xanh bao gồm khuôn viên xanh, phòng học thân thiện với môi trường, hệ thống tiết kiệm năng lượng, phân loại rác thải, giảm nhựa dùng một lần và các điều kiện học tập an toàn, sạch đẹp. Trong giáo dục đại học, cơ sở vật chất là một yếu tố quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm học tập và cảm nhận của sinh viên về chất lượng của nhà trường. Nghiên cứu của Al-Dmour (2023)10 cho thấy, các sáng kiến đại học xanh – thông minh, bao gồm các công trình tiết kiệm năng lượng, giao thông bền vững, quản lý chất thải và quản lý nước, có tác động tích cực đến sự gắn kết của sinh viên và hình ảnh của trường đại học. Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H2: Cơ sở vật chất xanh có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên.
Truyền thông xanh là hoạt động mà nhà trường sử dụng các kênh truyền thông như website, mạng xã hội, ngày hội tuyển sinh, video giới thiệu trường và tư vấn tuyển sinh để cung cấp thông tin về các cam kết, hoạt động và thành tựu liên quan đến môi trường, phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội. Trong quá trình lựa chọn trường, sinh viên thường chưa có đầy đủ thông tin trực tiếp về chất lượng đào tạo và môi trường học tập, nên các thông tin truyền thông có thể đóng vai trò như một tín hiệu giúp họ đánh giá nhà trường. Nghiên cứu của Thai và Luu (2024)11 cho thấy ảnh hưởng của nền tảng xã hội là một trong những yếu tố có tác động đáng kể đến lựa chọn trường của sinh viên Việt Nam. Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H3: Truyền thông xanh có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên.
Hoạt động xanh của sinh viên phản ánh các chương trình, phong trào, câu lạc bộ, cuộc thi, chiến dịch hoặc các hoạt động ngoại khóa liên quan đến bảo vệ môi trường, phát triển bền vững và trách nhiệm cộng đồng. Những hoạt động này giúp sinh viên cảm nhận rõ hơn về đời sống học đường, cơ hội phát triển kỹ năng mềm và mức độ gắn kết trong cộng đồng nhà trường. Theo Al-Dmour (2023)12, các trường thúc đẩy thực hành xanh như tái chế, giao thông thân thiện với môi trường và các hoạt động bền vững có thể nâng cao sự gắn kết của sinh viên; sự gắn kết này góp phần cải thiện hình ảnh của nhà trường. Điều này hàm ý rằng, khi một trường đại học có nhiều hoạt động xanh cho sinh viên, người học có thể đánh giá trường tích cực hơn và có xu hướng lựa chọn trường đó nhiều hơn. Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H4: Hoạt động xanh của sinh viên có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn trường đại học.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định tác động của marketing xanh đối với quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên tại thành phố Hải Phòng. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát đối với sinh viên đang học tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hải Phòng. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên cơ sở tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan, đồng thời được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh giáo dục đại học và marketing xanh. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 – “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 – “Hoàn toàn đồng ý”. Trước khi khảo sát chính thức, bảng hỏi được rà soát về nội dung, cách diễn đạt và mức độ phù hợp nhằm bảo đảm người trả lời hiểu rõ các câu hỏi.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Do đối tượng khảo sát là sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hải Phòng, nên việc tiếp cận mẫu phụ thuộc vào điều kiện thực tế. Phiếu khảo sát được phát trực tiếp và gửi trực tuyến qua Google Forms. Sau khi thu thập, các phiếu không hợp lệ, trả lời thiếu thông tin hoặc có dấu hiệu trả lời không nghiêm túc sẽ được loại bỏ trước khi đưa vào phân tích. Kích thước mẫu cuối cùng là 300 quan sát, bảo đảm phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 1 – 6/2025. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0
4. Kết quả và thảo luận
Nghiên cứu khảo sát 300 sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hải Phòng. Về giới tính, sinh viên nữ chiếm 58,3%, sinh viên nam chiếm 41,7%. Về năm học, sinh viên năm nhất chiếm 24,0%, năm hai 31,3%, năm ba 28,7% và năm tư 16,0%, cho thấy mẫu khảo sát có sự phân bố tương đối đa dạng. Về ngành học, nhóm ngành kinh tế, quản trị và kinh doanh chiếm tỷ lệ cao nhất với 42,0%, tiếp đến là kỹ thuật – công nghệ 25,3%, xã hội – nhân văn 18,7% và các ngành khác 14,0%. Kết quả thống kê các biến nghiên cứu cho thấy, giá trị trung bình dao động từ 3,61 đến 3,89, phản ánh mức đánh giá khá tích cực của sinh viên. Trong đó, cơ sở vật chất xanh có giá trị trung bình cao nhất (3,89), tiếp theo là truyền thông xanh (3,78), hoạt động xanh của sinh viên (3,70) và chương trình đào tạo xanh (3,61). Biến quyết định lựa chọn trường đại học có giá trị trung bình là 3,82. Nhìn chung, sinh viên có nhận thức tương đối tích cực về các yếu tố marketing xanh, đặc biệt là cơ sở vật chất xanh và truyền thông xanh của trường đại học.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy, các thang đo đều đạt độ tin cậy, với hệ số dao động từ 0,812 đến 0,891, lớn hơn ngưỡng 0,7. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, cho thấy các biến phù hợp với thang đo tương ứng. Do đó, tất cả các thang đo được giữ lại để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bảng 1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA
| Thang đo | Mã hoá | Biến quan sát | Cronbach’s Alpha |
| Chương trình đào tạo xanh (CT) | CT1 | Chương trình đào tạo của trường có lồng ghép nội dung về phát triển bền vững và bảo vệ môi trường. | 0,855 |
| CT2 | Nhà trường có các học phần hoặc chuyên đề liên quan đến kinh tế xanh, môi trường và trách nhiệm xã hội. | ||
| CT3 | Nội dung đào tạo của trường giúp sinh viên nâng cao nhận thức về phát triển bền vững. | ||
| CT4 | Chương trình đào tạo của trường phù hợp với xu hướng nghề nghiệp xanh trong tương lai. | ||
| Cơ sở vật chất xanh (CSVC) | CSVC1 | Trường có khuôn viên xanh, sạch đẹp và thân thiện với môi trường. | 0,836 |
| CSVC2 | Phòng học, thư viện và các khu chức năng của trường được thiết kế theo hướng tiết kiệm năng lượng. | ||
| CSVC3 | Nhà trường có hệ thống thu gom, phân loại rác thải hoặc giảm sử dụng nhựa dùng một lần. | ||
| CSVC4 | Cơ sở vật chất của trường tạo cảm giác an toàn, hiện đại và thân thiện với sinh viên. | ||
| Truyền thông xanh (TT) | TT1 | Nhà trường thường xuyên truyền thông về các hoạt động bảo vệ môi trường. | 0,822 |
| TT2 | Sinh viên có cơ hội tham quan, thực tập tại các doanh nghiệp logistics. | ||
| TT3 | Doanh nghiệp tham gia góp ý hoặc hỗ trợ xây dựng chương trình đào tạo logistics. | ||
| TT4 | Các thông điệp truyền thông xanh của nhà trường tạo ấn tượng tốt đối với sinh viên. | ||
| Hoạt động xanh của sinh viên (HD) | HD1 | Nhà trường tổ chức nhiều hoạt động sinh viên liên quan đến bảo vệ môi trường. | 0,835 |
| HD2 | Sinh viên có cơ hội tham gia các câu lạc bộ, chiến dịch hoặc phong trào xanh. | ||
| HD3 | Các hoạt động xanh giúp sinh viên nâng cao ý thức trách nhiệm với cộng đồng. | ||
| HD4 | Hoạt động xanh của sinh viên làm tăng sự hấp dẫn của trường đại học. | ||
| Quyết định lựa chọn trường đại học (QD) | QD1 | Tôi lựa chọn trường vì trường có định hướng phát triển xanh và bền vững. | 0,840 |
| QD2 | Các hoạt động xanh của trường ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trường của tôi. | ||
| QD3 | Tôi sẵn sàng giới thiệu trường cho người khác vì hình ảnh xanh và trách nhiệm xã hội của trường. | ||
| QD4 | Nếu được lựa chọn lại, tôi vẫn ưu tiên chọn trường có nhiều hoạt động xanh và bền vững. |
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích, với KMO = 0,864 và kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000 < 0,05. Kết quả rút trích được 4 nhân tố đúng như mô hình đề xuất. Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, dao động từ 0,681 đến 0,857; tổng phương sai trích đạt 68,42%, cho thấy các nhân tố giải thích tốt sự biến thiên của dữ liệu.
Đối với biến phụ thuộc quyết định lựa chọn trường đại học, kết quả EFA cho thấy, KMO = 0,817; kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000. Các biến quan sát được rút trích thành 1 nhân tố, với hệ số tải nhân tố từ 0,742 đến 0,884 và tổng phương sai trích đạt 72,35%. Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập đều có mối tương quan thuận chiều với biến phụ thuộc quyết định lựa chọn trường đại học ở mức ý nghĩa Sig. < 0,01. Cụ thể, cơ sở vật chất xanh có tương quan mạnh nhất với quyết định lựa chọn trường đại học (r = 0,612), tiếp theo là truyền thông xanh (r = 0,584), hoạt động xanh của sinh viên (r = 0,553) và chương trình đào tạo xanh (r = 0,526).
Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy
| Thang đo | Beta chuẩn hoá | Sig. | VIF | Kết luận |
| Chương trình đào tạo xanh | 0,312 | 0,000 | 1,673 | Chấp nhận |
| Cơ sở vật chất xanh | 0,404 | 0,001 | 1,628 | Chấp nhận |
| Truyền thông xanh | 0,376 | 0,000 | 1,708 | Chấp nhận |
| Hoạt động xanh của sinh viên | 0,293 | 0,002 | 1,717 | Chấp nhận |
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê với Sig. = 0,000 < 0,05, chứng tỏ các yếu tố marketing xanh có khả năng giải thích sự biến thiên của quyết định lựa chọn trường đại học. Hệ số R² hiệu chỉnh = 0,588 cho thấy mô hình giải thích được 58,8% sự thay đổi trong quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên.
Bảng 2 cho thấy 4 yếu tố đều có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên. Trong đó, cơ sở vật chất xanh có tác động mạnh nhất với Beta = 0,404; tiếp theo là truyền thông xanh với Beta = 0,376; chương trình đào tạo xanh với Beta = 0,312; và hoạt động xanh của sinh viên với Beta = 0,293. Các giá trị VIF đều nhỏ hơn 5, cho thấy mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.
Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 đều được chấp nhận. Kết quả này khẳng định rằng marketing xanh có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên tại thành phố Hải Phòng.
5. Hàm ý quản trị
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố marketing xanh đều có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên. Trong đó, cơ sở vật chất xanh là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Vì vậy, các trường đại học tại Hải Phòng cần ưu tiên đầu tư xây dựng khuôn viên xanh, không gian học tập sạch đẹp, hệ thống tiết kiệm điện, phân loại rác thải, giảm sử dụng nhựa dùng một lần và tạo môi trường học tập thân thiện với sinh viên. Đây không chỉ là yếu tố nâng cao trải nghiệm học tập mà còn góp phần xây dựng hình ảnh một trường đại học hiện đại, có trách nhiệm với môi trường.
Bên cạnh đó, truyền thông xanh cũng có tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn trường. Các trường cần tăng cường truyền thông về các hoạt động bảo vệ môi trường, phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội thông qua website, fanpage, ngày hội tuyển sinh, video giới thiệu trường và các kênh tư vấn tuyển sinh. Tuy nhiên, truyền thông xanh cần gắn với các hoạt động thực chất, minh bạch và có bằng chứng cụ thể để tránh tạo cảm giác quảng bá hình thức.
Đối với chương trình đào tạo xanh, các trường nên lồng ghép nội dung về phát triển bền vững, kinh tế xanh, trách nhiệm xã hội, bảo vệ môi trường và chuyển đổi xanh vào các học phần phù hợp. Điều này giúp sinh viên nhận thấy chương trình đào tạo có tính cập nhật, đáp ứng yêu cầu của thị trường lao động và phù hợp với xu hướng phát triển bền vững.
Ngoài ra, nhà trường cần phát triển nhiều hơn các hoạt động xanh của sinh viên như câu lạc bộ môi trường, chiến dịch trồng cây, tái chế, giảm rác thải nhựa, các cuộc thi ý tưởng xanh và các dự án cộng đồng. Những hoạt động này giúp sinh viên tăng trải nghiệm thực tế, phát triển kỹ năng mềm và hình thành sự gắn kết tích cực với nhà trường.
Nhìn chung, các trường đại học tại Hải Phòng cần xem marketing xanh không chỉ là công cụ truyền thông tuyển sinh mà còn là một định hướng quản trị thương hiệu giáo dục. Việc kết hợp đồng bộ giữa cơ sở vật chất xanh, truyền thông xanh, chương trình đào tạo xanh và hoạt động sinh viên xanh sẽ giúp nhà trường nâng cao hình ảnh, tăng sức hấp dẫn đối với người học và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong công tác tuyển sinh.
6. Kết luận
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm về vai trò của marketing xanh trong lĩnh vực giáo dục đại học, đồng thời gợi ý rằng các trường đại học tại Hải Phòng cần chú trọng hơn đến chiến lược phát triển thương hiệu xanh nhằm nâng cao sức hấp dẫn trong công tác tuyển sinh. Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế nhất định. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 300 sinh viên tại thành phố Hải Phòng; do đó, khả năng khái quát hóa kết quả cho các địa phương khác còn hạn chế. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều tỉnh, thành phố hoặc so sánh giữa các nhóm trường đại học công lập và trường đại học ngoài công lập. Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng dữ liệu cắt ngang nên chỉ phản ánh nhận thức của sinh viên tại một thời điểm nhất định, chưa thể khẳng định quan hệ nhân quả tuyệt đối giữa các biến. Các nghiên cứu tương lai có thể sử dụng dữ liệu theo thời gian hoặc kết hợp phương pháp định tính để làm rõ hơn cơ chế tác động của marketing xanh đối với lựa chọn trường đại học.
Chú thích:
1. UNESCO. (2020). Education for sustainable development: A roadmap. United Nations Educational, Scientific, and Cultural Organization.
2, 10, 12. Al-Dmour, H. (2023). Green-smart university campuses: the mediating role of student engagement in enhancing corporate image. Sage Open, 13(4). https://doi.org/10.1177/21582440231219591
3. Le, T. D., Le, N. V., Nguyen, T. T., Tran, K. T., & Hoang, H. Q. (2022). Choice factors for Vietnamese high school students when considering universities: A mixed-methods approach. Education Sciences, 12(11), 779. https://doi.org/10.3390/educsci12110779
4, 8. Polonsky, M.J. (1994). An Introduction to Green Marketing. Electronic Green Journal, 1, 2-3.
5. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
6. Spence, M. (1973). Job Market Signaling. Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010
7. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. http://dx.doi.org/10.2307/1252054
9, 11. Thai, T. M., & Luu, T. M. N. (2024). Determinants of Students’ University Choice for International Programs in Vietnam National University: Case Study from VNU-International School. In 11th International Conference on Emerging Challenges: Smart Business and Digital Economy 2023 (ICECH 2023) (pp. 381–403). Atlantis Press.
