Developing email marketing in the Vietnamese consumer market (B2C) – current situation and solutions
ThS. Lương Phương Hoa
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Trong bối cảnh kinh tế số tại Việt Nam phát triển bùng nổ với tỷ lệ thâm nhập internet dự báo đạt 84,2% vào năm 2025, bài viết tập trung phân tích thực trạng và tiềm năng của email marketing trong phân khúc khách hàng tiêu dùng (B2C). Mặc dù là công cụ tối ưu về chi phí và khả năng cá nhân hóa, email marketing tại thị trường Việt Nam hiện đang đối mặt với nghịch lý: tỷ lệ mở thư đạt mức cao (trên 33%) nhưng tỷ lệ nhấp chuột lại thấp đáng kể (1,2%) so với trung bình quốc tế. Bài viết chỉ rõ các rào cản chính, từ đó, đề xuất lộ trình phát triển tập trung vào nhóm khách hàng trẻ (Gen Z và Millennials) và khẳng định vai trò chiến lược của email marketing như một kênh truyền thông sở hữu giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành bền vững, giảm sự phụ thuộc vào thuật toán bên thứ ba trong tiến trình chuyển đổi số.
Từ khóa: Chuyển đổi số; email marketing; marketing số; thị trường tiêu dùng (B2C); Việt Nam.
Abstract: In the context of Vietnam’s booming digital economy, with internet penetration projected to reach 84.2% by 2025, this article analyzes the current situation and potential of email marketing in the business-to-consumer (B2C) segment. Although email marketing is a highly cost-effective tool with strong personalization capabilities, it faces a notable paradox in the Vietnamese market: a relatively high open rate (over 33%) but a significantly low click-through rate (1.2%) compared to international averages. The article identifies the main barriers and proposes a development roadmap with a focus on young consumers (Gen Z and Millennials). It also affirms the strategic role of email marketing as an owned communication channel that helps businesses build sustainable customer loyalty and reduce dependence on third-party algorithms in the digital transformation process.
Keywords: Digital transformation; email marketing; digital marketing; consumer market (B2C); Vietnam.
1. Đặt vấn đề
Thị trường marketing số tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với dự báo đạt 85,6 triệu người dùng internet vào cuối năm 2025, tương đương tỷ lệ thâm nhập 84,2% và có mức độ tương tác cao, cùng với 79 triệu người dùng mạng xã hội (77,6% dân số) (Kemp, 2025)1. Trong hệ sinh thái này, việc ứng dụng công nghệ kỹ thuật số để quản lý và tương tác dựa trên dữ liệu hành vi khách hàng đã trở thành yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu marketing.
Theo Chaffey & Ellis-Chadwick (2016)2, marketing số (digital marketing) là việc đạt được các mục tiêu marketing thông qua việc ứng dụng các công nghệ và phương tiện kỹ thuật số, đây cũng là việc quản lý và thực hiện marketing bằng cách sử dụng các phương tiện điện tử, như: web, email, truyền hình tương tác, IPTV và phương tiện không dây kết hợp với dữ liệu kỹ thuật số về đặc điểm và hành vi của khách hàng. Một số công cụ marketing số phổ biến có thể kể đến, như: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search engine optimization – SEO), marketing nội dung (content marketing), marketing mạng xã hội (social media marketing), marketing liên kết (affiliate marketing), marketing người có tầm ảnh hưởng (influencer marketing) và email marketing (Mailchimp, n.d.)3.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy, trong khi các công cụ như mạng xã hội hay marketing người có tầm ảnh hưởng đang chiếm ưu thế, thì email marketing – một phương thức tiếp cận trực tiếp, tối ưu chi phí và có tính tương tác cao lại chưa được khai thác triệt để tiềm năng tại thị trường tiêu dùng (B2C) Việt Nam (Jeshurun, 2018)4. Khoảng cách giữa mức độ thâm nhập thiết bị kết nối cao và việc chưa tận dụng tốt email marketing đang tạo ra một bài toán cấp thiết cho các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm giải pháp tiếp cận khách hàng hiệu quả và bền vững.
2. Cơ sở lý thuyết về email markeitng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), email marketing là một hình thức marketing kỹ thuật số, đề cập việc sử dụng email để thu hút, tương tác và giao tiếp với khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có (American Marketing Association, 2024)5. Đây có thể là một công cụ quảng bá để thông báo cho người đăng ký nhận email về các sản phẩm mới, chương trình giảm giá và các dịch vụ khác. Đồng thời, cũng có thể được sử dụng cho mục đích giáo dục để thông báo cho người đăng ký về giá trị hoặc lợi ích của doanh nghiệp bạn.
Email marketing là một chiến lược marketing kỹ thuật số sử dụng thư điện tử (email) để gửi các thông điệp quảng cáo, thông tin hoặc các loại thông điệp khác đến một đối tượng cụ thể. Phương pháp giao tiếp này được sử dụng để thiết lập và củng cố mối quan hệ với khách hàng bằng cách gửi các thông điệp nhắm mục tiêu đến đối tượng đó (Altarifi, et al., 2024)6. Bansil (2026)7 cho rằng, email marketing là một chiến lược marketing trực tiếp bao gồm việc gửi các thông điệp thương mại đến khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có thông qua email. Doanh nghiệp có thể sử dụng email marketing để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ mới, chia sẻ tin tức, thúc đẩy doanh số bán hàng và khuyến khích lòng trung thành của khách hàng.
Maday (2022)8 cho rằng, email marketing là một hình thức marketing kỹ thuật số sử dụng email để quảng bá sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng hiện tại và khách hàng cũ. Nó rất quan trọng để xây dựng nhận diện thương hiệu, thúc đẩy chuyển đổi và tăng cường lòng trung thành của khách hàng
Nhà cung cấp dịch vụ email marketing và tự động hóa hàng đầu thế giới – Mailchimp (2026)9 đưa ra cái nhìn của họ về email marketing là một hình thức marketing trực tiếp kỹ thuật số sử dụng email để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Bằng cách tích hợp email marketing vào hệ thống tự động hóa marketing, các công ty có thể thông báo cho khách hàng đã đăng ký nhận email về các sản phẩm hoặc ưu đãi mới nhất
Chaffey & Ellis-Chadwick (2016)10, tác giả cuốn sách Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, email marketing thường được áp dụng cho các hoạt động truyền thông mang tính chủ động (outbound) từ công ty đến khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại nhằm khuyến khích mua hàng hoặc đạt được mục tiêu xây dựng thương hiệu.
Theo như những nhận định trên, email marketing được đề cập như một thành phần của marketing trực tiếp và được sử dụng riêng cho môi trường số. Các mục tiêu của email marketing vẫn bám sát theo những mục tiêu của truyền thông marketing như tạo sự nhận biết, tạo sự ảnh hưởng với đối tượng nhận thư điện tử (có thể là khách hàng cũ, khách hàng hiện tại hoặc thậm chí là khách hàng tiềm năng) và thúc đẩy việc mua hàng.
Không chỉ là một công cụ quan trọng trên môi trường số có vai trò gia tăng sự chuyển đổi của khách hàng, email marketing còn là sợi dây kết nối giữa công ty và khách hàng kể từ những bước tạo lập mối quan hệ đến củng cố và duy trì long trung thành của họ. Email marketing còn thể hiện sự chủ động của công ty trong câu chuyện kết nối với khách hàng của họ.
Một số lợi ích của email marketing, như:
Thứ nhất, email marketing cho phép giao tiếp trực tiếp với khách hàng với thông điệp được cá nhân hóa. Là một hình thức marketing trực tiếp nên email marketing cung cấp sự kết nối trực tiếp đến khách hàng thông qua hộp thư của họ. Nếu như một số hình thức marketing trực tiếp trên môi trường số khác thì sự vượt trội của email marketing nằm ở điểm nó cho phép cá nhân hóa thông điệp dựa trên đặc điểm khách hàng. Khi người nhận tin xem thông điệp thường xuyên, đặc biệt là những thông điệp mang nội dung phù hợp với nhu cầu, sở thích và ở những điểm phù hợp trên hành trình khách hàng của họ, họ sẽ dần hình thành mối liên kết với thương hiệu (Mailchimp, 2026)11, (Maday, 2022)12, (American Marketing Association, 2024)13.
Thứ hai, email marketing tiết kiệm chi phí marketing và có tỷ suất lợi nhuận tốt. So sánh cùng các hình thức marketing số khác, chi phí tiếp cận khách hàng của email marketing thấp hơn rất nhiều. Đặc điểm này trở nên hữu ích hơn khi các công ty vừa và nhỏ có thể tận dụng email để nhắm đúng tệp khách hàng với đúng thông điệp. Hơn nữa, các chuyên gia trong ngành cũng đồng ý rằng, đây là công cụ marketing số mang lại tỷ suất lợi nhuận cao (Mailchimp, 2026)14, American Marketing Association, 2024)15. Đặc biệt, khi được kết hợp cùng tự động hóa (automation), người làm marketing có thể tiết kiệm thời gian và tập trung vào chiến lược và sáng tạo thay vì gửi những email đơn lẻ (Mailchimp, 2026)16.
Thứ ba, một lợi thế không thể phủ nhận của email marketing chính là khả năng đo lường. Không chỉ trong ứng dụng gửi thư điện tử, trên thị trường cũng có đa dạng các công cụ, phần mềm có sẵn giúp cho công ty có thể theo dõi hiệu quả của các chiến dịch email với chỉ số cụ thể, như: tỷ lệ mở, tỷ lệ click chuột và tỷ lệ chuyển đổi. Điều này không chỉ giúp cho marketer hiểu hơn về những điểm cần tối ưu hoặc phát huy cho chiến dịch sau mà còn hỗ trợ cho quá trình ra quyết định dựa trên số liệu cho nhà quản trị marketing (Mailchimp, 2026)17, (American Marketing Association, 2024)18.
3. Thực trạng triển khai email marketing trên thị trường tiêu dùng tại Việt Nam
Email marketing không phải một công cụ mới tại Việt Nam, đặc biệt là với các công ty hoạt động theo mô hình kinh doanh bán lẻ (B2B). Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy, việc ứng dụng loại hình marketing này trên thị trường tiêu dùng (B2C) lại chưa nhiều. Sau quá trình nghiên cứu, vấn đề này có thể bắt nguồn từ các lý do như sau:
Một là, văn hóa và hành vi tiêu dùng của người Việt Nam có sự khác biệt tương đối lớn so với các quốc gia, như: Hoa Kỳ, Anh, Australia… Năm 2021, theo khảo sát, tỷ lệ mở email tại Việt Nam là 24,98%, cao hơn 3% so với trung bình các quốc gia trên thế giới (We Create Content Agency, 2021)19; đến năm 2024, tỷ lệ mở đã vượt 33% (GetResponse, 2024)20 (Hình 1). Con số này cho thấy, người Việt Nam có mức độ quan tâm nhất định đến những thông điệp được gửi tới hòm thư cá nhân của họ. Tuy nhiên, khác với người dùng ở các quốc gia khác khi họ kiểm tra email hằng ngày và sử dụng email như một công cụ liên lạc không thể thiếu, thì email ở Việt Nam phần nhiều đại diện cho công việc nói chung, chứ chưa phải là nơi mua sắm hay tìm hiểu thông tin về sản phẩm. Điều này phần nào có thể được lý giải khi tỷ lệ bấm mở của người dùng ở ngưỡng 1,2%, thấp hơn hẳn so với các quốc gia có tỷ lệ mở tương đương (GetResponse, 2024)21.
Hai là, hiện nay có khá nhiều nền tảng mạng xã hội, như: Facebook, Instagram, Tiktok và các ứng dụng, sàn thương mại điện tử, như: Shopee, Tiktokshop, Lazada với tính năng mua sắm mạnh, chiếm nhiều thời gian sử dụng của khách hàng, khiến email marketing khó có thể chen chân vào (Nguyen, 2026)22. Yếu tố này góp phần lớn khiến cho các công ty e dè trong việc đầu tư xây dựng một hệ thống email marketing hiệu quả để kết nối với khách hàng.
Ba là, cách tiếp cận của công ty hoạt động trên thị trường bán lẻ cho công việc marketing qua email cần được lên kế hoạch bài bản và cần sự đầu tư về cả thời gian, con người và nguồn vốn. Điểm khởi nguồn để có những chiến dịch email marketing hiệu quả, ấn tượng là một cơ sở dữ liệu khách hàng chi tiết và số lượng lớn. Để có được cơ sở dữ liệu này đòi hỏi công ty cần có sự phát triển đồng bộ các công cụ thu thập email người dùng, hiệu quả nhất trong số đó chính là một trang web hoàn thiện có tính năng thu thập thông tin. Tuy nhiên, việc phát triển đồng bộ cả nhân sự, nguồn lực làm email marketing hiệu quả và tiến hành thu thập điểm chạm tới khách hàng vẫn chưa có nhiều.
4. Một số giải pháp nhằm phát triển email marketing trên thị trường tiêu dùng ở Việt Nam
Thứ nhất, sử dụng email marketing để xây dựng mối quan hệ vững chắc hơn với người tiêu dùng. Theo Báo cáo Tổng cục Thống kê, đến tháng 4/2024, thế hệ trẻ (những người nằm trong độ tuổi 15 – 44, hay còn được gọi là Gen Z và Millenials) chiếm tới 44,3% dân số Việt Nam. Đây cũng là 44,3% dân số sử dụng các thiết bị điện tử kết nối internet và kiểm tra email mỗi ngày. Nếu như sử dụng các kênh quảng cáo đại chúng để tạo sự nhận biết cho khách hàng thì các chiến dịch email marketing đến từng nhóm đối tượng có sự quan tâm khác biệt đến thương hiệu sẽ là điểm khởi đầu tốt để thu hút sự chú ý của khách hàng khi mà công cụ này vẫn có tác động khá lớn tới giai đoạn nhận thức và cân nhắc của họ (AnyMind, 2025)23.
Thứ hai, email marketing thuộc về sở hữu của công ty. Trong những ứng dụng hay mạng xã hội được liệt kê phía trên, công ty phụ thuộc vào nền tảng bên thứ 3 để tiến hành các hoạt động marketing của mình, do vậy, trong các trường hợp ngoài ý muốn cũng có thể mất đi tài khoản. Vấn đề này được email marketing khắc phục rất tốt khi công ty không chỉ nắm trong tay cơ sở dữ liệu khách hàng mà còn có quyền quyết định tuyệt đối về mỗi thư điện tử được gửi tới ai (thay vì phụ thuộc vào thuật toán nền tảng).
Thứ ba, áp dụng tự động hóa và trí tuệ nhân tạo (AI) để tăng cường cá nhân hóa. Doanh nghiệp cần chuyển từ gửi email hàng loạt sang các chiến dịch tự động dựa trên hành vi khách hàng. Sử dụng AI giúp tạo nội dung và tối ưu thời gian gửi, đặc biệt phù hợp với thói quen của Gen Z và Millennials.
Thứ tư, tích hợp email marketing vào chiến lược omnichannel và đo lường liên tục. Xem email như kênh “sở hữu” kết nối với Zalo OA, TikTok Shop, website và quảng cáo trả phí. Xây dựng hệ thống đo lường toàn diện (CTR, conversion rate, revenue per email) kết hợp A/B testing thường xuyên để tối ưu chiến dịch. Doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể bắt đầu với công cụ cơ bản và dần mở rộng hợp tác với agency chuyên sâu.
5. Kết luận
Nghiên cứu khẳng định rằng, trong hệ sinh thái marketing số đang biến động không ngừng tại Việt Nam, email marketing không phải là một công cụ lỗi thời mà đang chuyển mình trở thành một tài sản chiến lược quan trọng. Dưới góc độ khoa học, email marketing đại diện cho hình thức “truyền thông sở hữu” tối ưu, cho phép doanh nghiệp thiết lập quyền kiểm soát tuyệt đối đối với dữ liệu và tần suất tương tác, từ đó, giảm thiểu rủi ro từ sự thay đổi thuật toán của các nền tảng bên thứ ba.
Về mặt thực tiễn, nghịch lý giữa tỷ lệ mở thư cao và tỷ lệ nhấp chuột thấp tại thị trường Việt Nam cho thấy, một khoảng trống lớn trong chiến lược nội dung và cá nhân hóa trải nghiệm. Để xóa bỏ định kiến email chỉ dành cho công việc, các doanh nghiệp B2C cần thực hiện bước chuyển dịch từ tư duy “gửi thư hàng loạt” sang “quản trị mối quan hệ cá nhân hóa”. Việc tập trung khai thác phân khúc Gen Z và Millennials – những nhóm đối tượng có mức độ thâm nhập số cao thông qua các kịch bản tự động hóa dựa trên dữ liệu hành vi sẽ là chìa khóa để tối ưu hóa tỷ suất lợi nhuận (ROI).
Sự thành công của email marketing trong kỷ nguyên chuyển đổi số không chỉ dừng lại ở kỹ thuật gửi thư mà nằm ở khả năng tích hợp dữ liệu đồng bộ và xây dựng lòng trung thành bền vững. Đây chính là nền tảng cốt lõi để các doanh nghiệp, đặc biệt là khối doanh nghiệp vừa và nhỏ tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường tiêu dùng số đầy tiềm năng tại Việt Nam.
Chú thích:
1. Kemp, S. (2025). Digital 2026: Vietnam. Retrieved from DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2026-vietnam
2, 10. Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2016). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. UK: Pearson.
3, Mailchimp. (n.d.). Digital Marketing: What It Is and How It Works. Retrieved from Mailchimp. https://mailchimp.com/marketing-glossary/digital-marketing
4. Jeshurun, S. (2018). A Study on the Effectiveness of Email Marketing. Shanlax International Journal of Management, 6(S1), 84-86. doi:10.5281/zenodo.1461282
5, 13, 15, 18. American Marketing Association (2024). What is Email Marketing? Retrieved from American Marketing Association. https://www.ama.org/marketing-news/what-is-email-marketing
6. Altarifi, S., Al-Quran, A. Z., Almomani, H. M., Eldahamsheh, M. M., Mohammad, A. A., & Al-Hawary, S. I. (2024). Customers’ acceptance of digital marketing techniques: the impact of search engine, e-mail, and social media marketing. International Journal of Business Innovation and Research, Vol. 34, No. 3, 327-341. doi:10.1504/IJBIR.2024.139230
7. Bansil, S. (2026). What is Email Marketing? https://www.brevo.com/blog/what-is-email-marketing
8, 12. Maday, J. (2022). What is email marketing? Definition, benefits, strategies. https://www.the-future-of-commerce.com/2022/02/23/what-is-email-marketing-definition-benefits-strategies/
9, 11, 14, 16, 17. Mailchimp. (2026). Email Marketing: Everything you need to know. https://mailchimp.com/marketing-glossary/email-marketing/
19. We Create Content Agency (2021). Does Email Marketing still work in Vietnam? https://wecreatecontentvn.medium.com/does-email-marketing-still-work-in-vietnam-b9c2cd68c1ae
20, 21. GetResponse. (2024). 2024 Email Marketing Benchmarks. https://www.getresponse.com/resources/reports/email-marketing-benchmarks#average-results-by-country
22. Nguyen, A. V. (2026). Email Marketing trong ngành FMCG: Kênh giao tiếp bền vững trên thị trường cạnh tranh. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/342861-email-marketing-owned-marketing-va-ly-do-vi-sao-doanh-nghiep-nao-cung-phai-biet-cach-lam
23. AnyMind (2025). Báo cáo Vietnam Digital Landscape 2025. Vietnam: AnyMind.
