From one-way communication to brand co-creation in public universities
NCS. Lê Thị Thơm
Học viện Hành chính và Quản trị công
(Quanlynhanuoc.vn) – Trong bối cảnh chuyển đổi số, truyền thông tại các trường đại học công lập hiện vẫn chủ yếu vận hành theo mô hình một chiều, tập trung cung cấp thông tin hơn là kiến tạo tương tác. Các nền tảng số tuy phát triển nhưng chưa khai thác hiệu quả trải nghiệm và tiếng nói của người học, dẫn đến hạn chế về gắn kết và lan tỏa thương hiệu. Điều này đặt ra một vấn đề cốt lõi: liệu thương hiệu đại học có thể tiếp tục được xây dựng bằng logic truyền đạt, hay cần chuyển sang mô hình đồng sáng tạo dựa trên trải nghiệm và sự tham gia của các bên liên quan? Từ câu hỏi đó, nghiên cứu hướng tới việc tái định nghĩa truyền thông như một quá trình quản trị trải nghiệm, qua đó mở ra cách tiếp cận mới trong xây dựng thương hiệu đại học trong thời đại số.
Từ khóa: Truyền thông đại học; truyền thông một chiều; thương hiệu đại học công lập; đồng sáng tạo thương hiệu; trải nghiệm thương hiệu.
Abstract: Against the backdrop of digital transformation, communications at public universities still primarily operate on a one-way model, focusing more on providing information than on fostering interaction. Although digital platforms have developed, they have not effectively leveraged the experiences and voices of students, leading to limitations in engagement and brand outreach. This raises a fundamental question: Can university brands continue to be built through a one-way communication approach, or is a shift needed toward a co-creation model based on stakeholder experiences and engagement? Building on this question, this study aims to redefine communication as an experience management process, thereby opening up a new approach to university branding in the digital age.
Keywords: University communication; one-way communication; public university brand; co-creation of brand; brand experience.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, giáo dục đại học đang đứng trước yêu cầu tái cấu trúc toàn diện không chỉ về phương thức đào tạo mà cả cách thức xây dựng và quản trị thương hiệu. Sự phát triển của mạng xã hội và các nền tảng số đã làm thay đổi căn bản cách thông tin được tạo ra, lan truyền và tiếp nhận, đồng thời trao quyền ngày càng lớn cho người học và các bên liên quan trong việc định hình hình ảnh và uy tín của nhà trường. Trong bối cảnh đó, thương hiệu đại học không còn là kết quả của các hoạt động truyền thông đơn tuyến, mà ngày càng gắn với trải nghiệm thực tiễn và sự tham gia của cộng đồng học thuật.
Tuy nhiên, thực tiễn tại các trường đại học công lập ở Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng cho thấy mô hình truyền thông một chiều vẫn chiếm ưu thế. Các kênh truyền thông số dù được triển khai rộng rãi nhưng chủ yếu phục vụ mục tiêu cung cấp thông tin, thiếu cơ chế tương tác, đối thoại và khai thác trải nghiệm người học. Điều này không chỉ làm giảm mức độ gắn kết, mà còn hạn chế khả năng lan tỏa và tính xác thực của thương hiệu trong môi trường số.
Sự lệch pha giữa yêu cầu mới của bối cảnh và cách tiếp cận truyền thông hiện tại đặt ra một vấn đề mang tính cấp thiết: cần chuyển đổi từ mô hình truyền thông một chiều sang mô hình đồng sáng tạo thương hiệu, trong đó người học và các bên liên quan trở thành chủ thể tham gia kiến tạo giá trị. Việc nghiên cứu quá trình chuyển đổi này không chỉ có ý nghĩa về mặt lý luận trong phát triển khung tiếp cận thương hiệu đại học, mà còn có giá trị thực tiễn trong nâng cao hiệu quả quản trị, tăng cường niềm tin xã hội và đáp ứng yêu cầu tự chủ đại học trong giai đoạn hiện nay.
2. Thực tiễn truyền thông và đồng sáng tạo thương hiệu tại các trường đại học công lập
2.1. Những thành công
Khảo sát tại một số trường đại học công lập ở Hà Nội, cho thấy, hầu hết các trường đã hình thành hệ thống kênh truyền thông số tương đối đầy đủ. Các website chính thức của một số trường, như: Bách khoa Hà Nội, Kinh tế Quốc dân, Đại học Sư phạm Hà Nội, Đại học Ngoại thương… đều đảm nhiệm chức năng công bố thông tin về đào tạo, tuyển sinh, nghiên cứu khoa học, hoạt động sinh viên và hợp tác đối ngoại. Đây là nền tảng quan trọng để nhà trường bảo đảm tính công khai, minh bạch và duy trì sự hiện diện chính thức trong môi trường số.
Bên cạnh website, fanpage chính thức và các kênh mạng xã hội đã trở thành điểm chạm quan trọng trong giao tiếp với sinh viên và công chúng. Một số trường đã sử dụng hình ảnh, video, livestream, tin ngắn và bài viết đa phương tiện để giới thiệu hoạt động học thuật, sự kiện sinh viên, thành tích nghiên cứu, hoạt động tuyển sinh và các câu chuyện nhà trường. Việc chuyển dịch từ văn bản hành chính thuần túy sang các định dạng linh hoạt hơn cho thấy các trường đã bước đầu thích ứng với thói quen tiếp nhận thông tin của công chúng trẻ.
Một kết quả đáng chú ý khác là truyền thông đại học công lập đã góp phần củng cố tính chính danh và uy tín học thuật. Các nội dung về chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, công bố khoa học, hợp tác quốc tế, hoạt động đổi mới sáng tạo và thành tích sinh viên giúp công chúng nhận diện rõ hơn năng lực, lĩnh vực thế mạnh và định vị của từng trường. Đối với khu vực công lập, sự chuẩn mực, chính xác và nhất quán trong thông tin là một giá trị cần thiết, góp phần xây dựng niềm tin ban đầu đối với thương hiệu nhà trường.
Ngoài ra, một số trường đã bước đầu tạo không gian cho hình ảnh sinh viên, cựu sinh viên và các câu lạc bộ xuất hiện trong truyền thông chính thức. Các bài viết về sinh viên tiêu biểu, hoạt động ngoại khóa, dự án học tập, khởi nghiệp hoặc hoạt động tình nguyện đã giúp thương hiệu đại học trở nên gần gũi hơn. Tuy nhiên, những nội dung này mới chủ yếu xuất hiện như các điểm sáng rời rạc, chưa trở thành một dòng nội dung chiến lược về trải nghiệm người học và đồng sáng tạo thương hiệu.
Như vậy, thành công bước đầu của các trường đại học công lập nằm ở việc số hóa kênh truyền thông, chuẩn hóa nguồn thông tin chính thức, tăng mức độ hiện diện trên mạng xã hội và bước đầu khai thác câu chuyện cộng đồng học thuật. Đây là nền tảng cần thiết để chuyển sang mô hình truyền thông tương tác sâu hơn. Tuy nhiên, để trở thành đồng sáng tạo thương hiệu đúng nghĩa, các kênh này cần vượt qua logic phát tin và phát triển thành hệ sinh thái đối thoại, phản hồi và kiến tạo trải nghiệm.
2.2. Một số hạn chế
Một là, hạn chế về mức độ gắn kết giữa nhà trường và người học.
Trong mô hình truyền thông một chiều, người học chủ yếu được đặt ở vị trí tiếp nhận thông tin, trong khi nhu cầu tham gia, đối thoại và thể hiện tiếng nói cá nhân ngày càng gia tăng. Theo cách tiếp cận của lý thuyết truyền thông tổ chức, khi yếu tố phản hồi không được tích hợp vào quá trình truyền thông, mối quan hệ giữa tổ chức và công chúng khó có thể phát triển theo chiều sâu. Trong bối cảnh đại học công lập đang chuyển sang cơ chế tự chủ, sinh viên không chỉ là đối tượng thụ hưởng dịch vụ giáo dục mà còn là một chủ thể có kỳ vọng, có đánh giá và có khả năng ảnh hưởng đến uy tín của nhà trường. Tuy nhiên, khi truyền thông vẫn vận hành theo logic thông báo, khoảng cách giữa nhà trường và người học khó được thu hẹp. Sinh viên có thể nắm được thông tin cần thiết, nhưng không cảm nhận được sự kết nối hay vai trò của mình trong đời sống học thuật
Từ góc độ thương hiệu, điều này làm suy giảm cảm giác thuộc về, vốn là yếu tố quan trọng để hình thành sự gắn bó lâu dài. Khi người học không được tham gia vào quá trình kiến tạo ý nghĩa thương hiệu, họ khó trở thành những đại sứ thương hiệu tự nhiên. Thương hiệu vì vậy thiếu đi lực đẩy từ bên trong cộng đồng, phụ thuộc nhiều hơn vào nỗ lực truyền thông chính thức.
Hai là, hạn chế về chiều sâu trải nghiệm trong nội dung truyền thông.
Một hệ quả trực tiếp của mô hình truyền thông một chiều là nội dung truyền thông thiếu chiều sâu trải nghiệm. Như đã phân tích, nội dung hiện nay chủ yếu xoay quanh thông báo, thành tích và các hoạt động chính thức, trong khi những trải nghiệm thực tế của sinh viên và giảng viên chưa được khai thác một cách có hệ thống. Theo quan điểm của Hatch và Schultz, thương hiệu đại học được hình thành từ sự tương tác giữa bản sắc tổ chức, văn hóa nội bộ và hình ảnh bên ngoài. Khi trải nghiệm học tập và đời sống sinh viên không được phản ánh đầy đủ trên truyền thông, sự liên kết giữa ba yếu tố này bị gián đoạn. Thương hiệu vì vậy dễ rơi vào trạng thái được nói nhiều hơn được sống, làm giảm tính xác thực và sức thuyết phục của thông điệp.
Ở cấp độ trải nghiệm người dùng, điều này khiến các kênh truyền thông thiếu khả năng tạo dấu ấn. Người học tiếp cận thông tin nhưng khó hình thành cảm xúc, ký ức hay sự đồng cảm với thương hiệu. Trong khi đó, trong môi trường truyền thông số, những nội dung mang tính trải nghiệm cá nhân, câu chuyện đời sống và cảm xúc chân thực lại là yếu tố quyết định khả năng thu hút và lan tỏa. Việc thiếu vắng những yếu tố này khiến truyền thông đại học công lập khó cạnh tranh về mức độ hấp dẫn và ảnh hưởng.
Ba là, hạn chế về khả năng lan tỏa thương hiệu trong môi trường số.
Trong bối cảnh mạng xã hội và truyền thông số phát triển mạnh mẽ, thương hiệu không còn được định hình chủ yếu bởi thông điệp chính thức, mà bởi những gì được chia sẻ, thảo luận và lan truyền trong cộng đồng. Theo lý thuyết đồng sáng tạo thương hiệu, giá trị thương hiệu được hình thành thông qua sự tham gia của nhiều chủ thể, đặc biệt là người sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, khi mô hình truyền thông vẫn mang tính một chiều, các trường đại học công lập chưa khai thác được nguồn lực lan tỏa từ chính sinh viên, giảng viên và cựu sinh viên. Nội dung truyền thông thiếu tính cá nhân hóa và thiếu không gian cho sự tham gia khiến khả năng chia sẻ tự nhiên bị hạn chế. Người học ít có động lực để lan tỏa thông tin chính thức, trong khi những câu chuyện cá nhân lại chưa được khuyến khích hoặc tích hợp vào hệ thống truyền thông của nhà trường. Hệ quả là thương hiệu đại học công lập khó tạo ra hiệu ứng lan truyền tự nhiên, mà chủ yếu phụ thuộc vào các kênh chính thức. Điều này không chỉ làm giảm hiệu quả truyền thông, mà còn khiến thương hiệu dễ bị định hình bởi các nguồn thông tin bên ngoài, thiếu sự chủ động trong việc dẫn dắt hình ảnh và uy tín.
Bốn là, hạn chế về năng lực học hỏi và thích ứng của hệ thống truyền thông.
Một hạn chế mang tính nền tảng của mô hình truyền thông một chiều là làm suy giảm khả năng học hỏi từ thực tiễn. Khi phản hồi không được tích hợp vào vòng lặp truyền thông, nhà trường thiếu đi nguồn dữ liệu quan trọng để hiểu rõ nhu cầu, kỳ vọng và trải nghiệm của người học. Trong bối cảnh môi trường giáo dục và truyền thông thay đổi nhanh chóng, khả năng thích ứng trở thành yếu tố then chốt của quản trị thương hiệu. Tuy nhiên, khi truyền thông vận hành theo hướng tuyến tính, việc điều chỉnh chiến lược thường chậm và thiếu cơ sở thực tiễn. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông, mà còn tác động đến chất lượng quản trị đại học nói chung. Từ góc độ lý luận, có thể thấy sự thiếu vắng của cơ chế phản hồi liên tục làm gián đoạn quá trình đồng sáng tạo giá trị thương hiệu. Thương hiệu không được cập nhật từ trải nghiệm thực tế, mà bị đóng khung trong các thông điệp chính thức, dẫn đến nguy cơ mất kết nối với bối cảnh xã hội và nhu cầu của người học.
Năm là, hạn chế trong việc hình thành trải nghiệm thương hiệu nhất quán và đáng tin cậy.
Một trong những hệ quả quan trọng của mô hình truyền thông một chiều là sự thiếu nhất quán giữa truyền thông và trải nghiệm thực tế. Khi thông điệp truyền thông không phản ánh đầy đủ hoặc kịp thời những gì diễn ra trong đời sống học đường, khoảng cách giữa hình ảnh và thực tế ngày càng lớn. Theo các nghiên cứu về thương hiệu tổ chức, sự nhất quán giữa lời nói và trải nghiệm là điều kiện để xây dựng niềm tin. Khi người học nhận thấy sự khác biệt giữa những gì được truyền thông và những gì họ trải nghiệm, niềm tin vào thương hiệu có thể bị suy giảm. Ngược lại, những trải nghiệm tích cực nếu không được truyền thông hóa cũng không tạo được giá trị lan tỏa, làm giảm hiệu quả tích lũy của thương hiệu theo thời gian.
Những hạn chế trên cho thấy mô hình truyền thông một chiều không còn phù hợp với yêu cầu xây dựng thương hiệu đại học công lập trong bối cảnh tự chủ và chuyển đổi số. Việc thiếu gắn kết, thiếu chiều sâu trải nghiệm và hạn chế khả năng lan tỏa không chỉ làm giảm hiệu quả truyền thông, mà còn cản trở quá trình hình thành một thương hiệu đại học có sức sống, có tính xác thực và có khả năng phát triển bền vững. Đây chính là cơ sở thực tiễn quan trọng để đặt ra yêu cầu chuyển đổi sang mô hình truyền thông tương tác và đồng sáng tạo trong giai đoạn tiếp theo.
3. Định hướng thúc đẩy đồng sáng tạo thương hiệu đại học công lập trong bối cảnh chuyển đổi số
Trên cơ sở những hạn chế của mô hình truyền thông một chiều và yêu cầu mới của quản trị đại học trong bối cảnh tự chủ và chuyển đổi số, việc thúc đẩy đồng sáng tạo thương hiệu cần được tiếp cận theo cấu trúc đa lớp, vừa mang tính chiến lược, vừa gắn với thực tiễn vận hành. Các định hướng này không chỉ nhằm đổi mới cách thức truyền thông, mà hướng tới tái cấu trúc mối quan hệ giữa nhà trường và các bên liên quan, trong đó trải nghiệm sinh viên và tương tác số giữ vai trò trung tâm.
Thứ nhất, định hướng ở cấp độ tư duy, chuyển từ truyền thông sang quản trị trải nghiệm và tương tác.
Đây là lớp nền tảng, có ý nghĩa quyết định đối với quá trình chuyển đổi mô hình truyền thông trong các trường đại học công lập. Nếu trong cách tiếp cận truyền thống, truyền thông được hiểu như hoạt động phát đi thông tin nhằm bảo đảm tính chính xác, thống nhất và phục vụ quản lý, thì trong bối cảnh mới, truyền thông cần được tái định nghĩa như một quá trình quản trị trải nghiệm thương hiệu. Sự thay đổi này không chỉ là điều chỉnh về khái niệm, mà là sự dịch chuyển căn bản trong cách nhà trường nhìn nhận quan hệ với người học. Thương hiệu đại học không còn được hình thành chủ yếu qua thông điệp chính thức, mà được kiến tạo thông qua toàn bộ trải nghiệm mà sinh viên, giảng viên và các bên liên quan tiếp xúc trong hành trình học tập và gắn bó với nhà trường. Mỗi điểm chạm, từ lớp học, phương pháp giảng dạy, hệ thống quản lý học tập, dịch vụ hỗ trợ sinh viên đến nền tảng số và hoạt động ngoại khóa, đều trở thành một cấu phần của trải nghiệm thương hiệu.
Điều này đòi hỏi sự thay đổi trong cách đặt vấn đề. Thay vì xuất phát từ câu hỏi nhà trường muốn nói gì với công chúng, trọng tâm cần chuyển sang người học đang trải nghiệm gì, cảm nhận ra sao và mong muốn được tham gia vào quá trình đó như thế nào. Khi trải nghiệm trở thành trung tâm, truyền thông không còn tách rời khỏi đào tạo, mà gắn chặt với chất lượng giảng dạy, môi trường học thuật và đời sống sinh viên. Nói cách khác, truyền thông không chỉ kể lại câu chuyện của nhà trường, mà tham gia vào quá trình nhà trường tạo ra câu chuyện đó thông qua trải nghiệm thực tế.
Sự chuyển dịch này cũng làm thay đổi vai trò của tương tác. Nếu trước đây tương tác thường chỉ xuất hiện trong những tình huống cụ thể như giải đáp thắc mắc hay xử lý khủng hoảng, thì trong mô hình mới, tương tác cần được coi là trạng thái bình thường và liên tục. Mọi kênh truyền thông, mọi điểm chạm đều cần được thiết kế để có khả năng tiếp nhận phản hồi, đối thoại và điều chỉnh. Tương tác không chỉ là phản ứng, mà là một phần cấu thành giá trị truyền thông.
Ở góc độ lý luận, cách tiếp cận này phù hợp với quan điểm về đồng sáng tạo giá trị, trong đó trải nghiệm của người sử dụng không phải là kết quả cuối cùng, mà là quá trình cùng tham gia kiến tạo giá trị với tổ chức. Khi áp dụng vào giáo dục đại học, sinh viên không chỉ tiếp nhận dịch vụ giáo dục, mà còn tham gia tạo nên ý nghĩa và giá trị của thương hiệu đại học thông qua chính trải nghiệm của mình. Một hệ quả quan trọng của sự chuyển đổi tư duy này là xóa nhòa ranh giới giữa truyền thông và quản trị. Khi truyền thông được nhìn nhận như quản trị trải nghiệm, mọi quyết định liên quan đến đào tạo, dịch vụ sinh viên, môi trường học tập hay chuyển đổi số đều đồng thời là quyết định về thương hiệu. Điều này đặt ra yêu cầu phối hợp liên ngành trong nhà trường, thay vì coi truyền thông là nhiệm vụ riêng của một đơn vị chức năng.
Tuy nhiên, chuyển sang quản trị trải nghiệm và tương tác không đồng nghĩa với việc buông lỏng kiểm soát hay chạy theo xu hướng truyền thông cảm tính. Ngược lại, nó đòi hỏi một mức độ quản trị cao hơn, trong đó nhà trường phải có khả năng thiết kế, theo dõi và điều chỉnh trải nghiệm một cách có hệ thống. Trải nghiệm cần được định hướng bởi các giá trị cốt lõi của nhà trường, bảo đảm sự thống nhất giữa bản sắc, văn hóa tổ chức và hình ảnh bên ngoài.
Đây cũng là sự chuyển đổi từ tư duy kiểm soát thông tin sang tư duy kiến tạo môi trường. Thay vì cố gắng kiểm soát từng thông điệp, nhà trường cần tập trung xây dựng một môi trường trong đó các trải nghiệm tích cực được nuôi dưỡng, các tương tác được khuyến khích và các giá trị được chia sẻ một cách tự nhiên. Khi môi trường đó vận hành hiệu quả, truyền thông sẽ không còn là hoạt động tạo dựng hình ảnh đơn thuần, mà trở thành hệ quả của một hệ sinh thái trải nghiệm tốt.
Có thể thấy, định hướng chuyển từ truyền thông tuyến tính sang quản trị trải nghiệm và tương tác không chỉ là một bước điều chỉnh chiến lược, mà là sự thay đổi nền tảng trong cách hiểu về thương hiệu đại học công lập. Khi trải nghiệm trở thành trung tâm và tương tác trở thành phương thức vận hành, thương hiệu không còn được xây dựng từ những gì nhà trường nói, mà từ những gì cộng đồng học thuật thực sự sống và chia sẻ. Đây là tiền đề quan trọng để triển khai các lớp định hướng tiếp theo, hướng tới mô hình đồng sáng tạo thương hiệu bền vững trong bối cảnh chuyển đổi số và tự chủ đại học.
Thứ hai, định hướng ở cấp độ cấu trúc hệ thống, xây dựng hệ sinh thái truyền thông số tích hợp và mở.
Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra sâu rộng, vấn đề cốt lõi không còn nằm ở việc mở rộng thêm kênh truyền thông, mà ở cách tổ chức và kết nối các kênh đó thành một chỉnh thể có ý nghĩa. Thực tiễn tại nhiều trường đại học công lập cho thấy website, mạng xã hội hay cổng thông tin sinh viên thường được phát triển theo nhu cầu chức năng riêng lẻ, dẫn đến tình trạng phân mảnh, thiếu liên kết và khó tạo ra một trải nghiệm thống nhất cho người học. Điều này làm giảm hiệu quả truyền thông và làm gián đoạn hành trình trải nghiệm thương hiệu.
Trong định hướng mới, các kênh truyền thông cần được nhìn nhận như những cấu phần của một hệ sinh thái truyền thông số tích hợp, trong đó mỗi nền tảng đảm nhận một vai trò cụ thể và bổ trợ lẫn nhau trong toàn bộ hành trình trải nghiệm của sinh viên. Hệ sinh thái này không chỉ hướng đến truyền đạt thông tin, mà còn tạo ra dòng chảy liên tục của trải nghiệm, từ nhận biết, tìm hiểu, tham gia đến gắn bó và lan tỏa.
Ở trung tâm của hệ sinh thái, website cần được tái định vị từ một cổng thông tin hành chính sang trung tâm trải nghiệm số. Điều này đòi hỏi thay đổi cả về cấu trúc nội dung lẫn cách tổ chức giao diện. Thay vì chỉ tập trung vào văn bản và thông báo, website cần tích hợp các lớp nội dung như câu chuyện thương hiệu, hành trình sinh viên, dữ liệu học tập cá nhân hóa và không gian tương tác. Người học khi truy cập không chỉ để xem thông tin, mà còn để tìm thấy sự liên quan trực tiếp với hành trình của mình.
Song song với đó, các nền tảng mạng xã hội cần được chuyển từ vai trò kênh phát tin sang không gian kiến tạo cộng đồng. Khi mạng xã hội được sử dụng như nơi đối thoại, chia sẻ trải nghiệm và kết nối sinh viên, giảng viên, cựu sinh viên, nó trở thành một phần quan trọng trong việc hình thành cảm xúc và sự gắn kết với thương hiệu. Những nội dung được tạo ra trong không gian này không còn mang tính áp đặt, mà phản ánh đa dạng góc nhìn và đời sống thực tế của cộng đồng học thuật.
Trong khi đó, cổng thông tin sinh viên cần được mở rộng khỏi chức năng tác nghiệp thuần túy để trở thành nền tảng dịch vụ và tương tác toàn diện. Bên cạnh chức năng đăng ký học tập hay tra cứu kết quả, hệ thống này có thể tích hợp công cụ phản hồi, khảo sát trải nghiệm, diễn đàn trao đổi học thuật và tiện ích hỗ trợ hành trình học tập. Khi được thiết kế hợp lý, đây chính là trục xương sống của hệ sinh thái trải nghiệm số, nơi dữ liệu và tương tác diễn ra liên tục.
Một đặc điểm quan trọng của hệ sinh thái này là tính mở. Tính mở không chỉ thể hiện ở việc cho phép nhiều chủ thể tham gia tạo nội dung, mà còn ở khả năng kết nối với các nền tảng bên ngoài, cộng đồng học thuật và xã hội. Khi hệ sinh thái không bị khép kín, thương hiệu đại học có cơ hội lan tỏa tự nhiên thông qua mạng lưới tương tác rộng lớn, thay vì chỉ dựa vào các kênh chính thức.
Ở cấp độ sâu hơn, giá trị của hệ sinh thái truyền thông số không chỉ nằm ở việc đồng bộ hóa thông tin, mà còn ở khả năng tạo lập và khai thác dữ liệu trải nghiệm. Mỗi tương tác của sinh viên trên các nền tảng đều tạo ra dữ liệu có giá trị. Khi được thu thập và phân tích có hệ thống, dữ liệu này giúp nhà trường hiểu rõ hơn nhu cầu, hành vi và kỳ vọng của người học, từ đó điều chỉnh hoạt động truyền thông, chất lượng đào tạo và dịch vụ hỗ trợ.
Điều này dẫn đến sự thay đổi quan trọng trong vai trò của truyền thông. Truyền thông không còn chỉ là kênh phát đi thông điệp, mà trở thành hệ thống cảm biến, giúp nhà trường đọc được trải nghiệm của người học theo thời gian thực. Khi hệ thống vận hành hiệu quả, nhà trường có thể chuyển từ phản ứng bị động sang điều chỉnh chủ động, nâng cao năng lực thích ứng trong môi trường giáo dục biến động. Tuy nhiên, thách thức không chỉ nằm ở công nghệ, mà ở cách tổ chức và phối hợp trong nhà trường. Điều này đòi hỏi sự liên thông giữa các đơn vị chức năng, sự thống nhất về chiến lược dữ liệu và cách tiếp cận lấy người học làm trung tâm.
Thứ ba, định hướng ở cấp độ phát triển nội dung dựa trên trải nghiệm và câu chuyện của người học.
Nếu xem hệ sinh thái truyền thông số là hạ tầng, thì nội dung chính là dòng chảy tạo nên sức sống cho toàn bộ hệ thống đó. Trong nhiều trường đại học công lập hiện nay, nội dung truyền thông vẫn chủ yếu được kiến tạo từ góc nhìn của tổ chức, với trọng tâm là thông tin chính thức, thành tích và các hoạt động mang tính sự kiện. Cách tiếp cận này bảo đảm tính chính danh và chuẩn mực, nhưng khó tạo ra sự gắn kết sâu với người học, bởi thiếu yếu tố trải nghiệm vốn là nền tảng của cảm nhận thương hiệu.
Trong định hướng đồng sáng tạo, nội dung cần được tái cấu trúc từ gốc, chuyển trọng tâm từ những gì nhà trường muốn nói sang những gì cộng đồng học thuật đang sống và trải nghiệm. Sinh viên, giảng viên và cựu sinh viên không còn chỉ xuất hiện như nhân vật minh họa cho thông điệp chính thức, mà trở thành những chủ thể kể chuyện, mang đến các góc nhìn đa dạng, chân thực và giàu cảm xúc về đời sống đại học. Sự chuyển dịch này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh truyền thông số ngày càng đề cao tính xác thực. Người học có xu hướng tin tưởng vào những trải nghiệm được chia sẻ từ cộng đồng hơn là các thông điệp mang tính quảng bá. Do đó, các câu chuyện về hành trình học tập, khó khăn và nỗ lực cá nhân, khoảnh khắc trong lớp học hay hoạt động ngoại khóa có khả năng tạo sức lan tỏa lớn hơn nhiều so với nội dung thông báo.
Tuy nhiên, để nội dung trải nghiệm trở thành dòng nội dung chủ đạo, nhà trường không thể chỉ kêu gọi tự phát, mà cần thiết kế cơ chế khuyến khích và hỗ trợ mang tính hệ thống. Điều này có thể bắt đầu từ việc xây dựng các chuyên mục ổn định như trải nghiệm học tập, câu chuyện sinh viên, hành trình cựu sinh viên hay góc nhìn giảng viên. Quan trọng hơn, cần tạo điều kiện để người học trực tiếp tham gia sản xuất nội dung thông qua các mô hình cộng tác viên truyền thông, câu lạc bộ sáng tạo nội dung hoặc dự án học tập gắn với kể chuyện thương hiệu. Trong môi trường số, nội dung không còn giới hạn ở bài viết, mà có thể được thể hiện qua video ngắn, podcast, nhật ký hình ảnh, vlog hoặc các định dạng tương tác.
Một điểm đáng lưu ý là nội dung trải nghiệm không nhất thiết phải hoàn hảo về mặt hình thức. Chính sự không hoàn hảo, tính cá nhân và cảm xúc thật lại có thể tạo nên giá trị. Điều quan trọng không phải là kiểm soát chặt chẽ từng chi tiết, mà là định hướng nội dung theo giá trị cốt lõi của nhà trường, đồng thời bảo đảm tính phù hợp và trách nhiệm trong chia sẻ. Khi nội dung xuất phát từ quá trình học tập và đời sống học thuật, truyền thông không còn là hoạt động bên ngoài, mà trở thành một phần phản ánh và đồng hành với trải nghiệm giáo dục.
Sự gắn kết này cũng mở ra khả năng tích hợp nội dung truyền thông vào quá trình học tập. Các môn học có thể lồng ghép hoạt động kể chuyện trải nghiệm, phản ánh dự án học tập hoặc sản xuất nội dung truyền thông như một hình thức đánh giá. Khi đó, sinh viên không chỉ học kiến thức chuyên môn, mà còn tham gia trực tiếp vào quá trình kiến tạo thương hiệu nhà trường.
Từ góc độ lan tỏa, nội dung trải nghiệm có khả năng tạo ra hiệu ứng mạng lưới mạnh mẽ. Khi mỗi sinh viên trở thành một điểm phát nội dung, thương hiệu đại học không còn phụ thuộc vào một số kênh chính thức, mà được lan tỏa qua nhiều lớp tương tác xã hội. Đây là nền tảng của đồng sáng tạo thương hiệu, nơi giá trị không được áp đặt, mà được hình thành thông qua sự chia sẻ và cộng hưởng.
Thứ tư, định hướng ở cấp độ quản trị, thiết lập cơ chế phản hồi và học hỏi liên tục.
Ở cấp độ quản trị, chuyển đổi truyền thông không thể dừng lại ở việc mở rộng kênh hay đổi mới nội dung, mà cần đặt trên nền tảng của một hệ thống phản hồi có cấu trúc và khả năng học hỏi liên tục. Trong cách tiếp cận truyền thông một chiều, phản hồi thường được xem như yếu tố phụ trợ, xuất hiện sau khi thông điệp đã được phát đi và chủ yếu được xử lý theo hướng giảm thiểu rủi ro. Tuy nhiên, trong mô hình truyền thông gắn với quản trị trải nghiệm và đồng sáng tạo thương hiệu, phản hồi cần được nhìn nhận như một thành tố trung tâm của quá trình tạo lập giá trị, nơi ý nghĩa thương hiệu được điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện thông qua tương tác hai chiều.
Trước hết, cần tái định vị vai trò của phản hồi từ sinh viên và các bên liên quan. Phản hồi không chỉ là ý kiến đánh giá hay mức độ hài lòng, mà là biểu hiện trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu trong thực tiễn. Mỗi góp ý về học phần, mỗi bình luận trên nền tảng số, mỗi chia sẻ về đời sống học đường đều chứa đựng tín hiệu quan trọng về cách thương hiệu đại học đang được cảm nhận và diễn giải. Khi được thu thập và phân tích có hệ thống, những dữ liệu này trở thành nguồn tri thức quản trị giúp nhà trường hiểu sâu hơn hành trình trải nghiệm của người học, từ đó điều chỉnh hoạt động truyền thông, thiết kế đào tạo và dịch vụ hỗ trợ.
Để phản hồi phát huy giá trị, cần có hệ thống công cụ và quy trình phù hợp. Bên cạnh các hình thức truyền thống như khảo sát định kỳ hay đánh giá học phần, cần phát triển công cụ phản hồi theo thời gian thực trên nền tảng số, cho phép sinh viên chia sẻ trải nghiệm ngay tại điểm chạm. Các hệ thống quản lý học tập, cổng thông tin sinh viên hay ứng dụng di động có thể tích hợp chức năng phản hồi nhanh, đánh giá dịch vụ hoặc không gian thảo luận mở. Đồng thời, mạng xã hội và cộng đồng trực tuyến cũng cần được nhìn nhận như nguồn dữ liệu phản hồi quan trọng, thay vì chỉ là kênh truyền tải thông tin.
Dù vậy, thu thập phản hồi mới chỉ là bước khởi đầu. Yếu tố quyết định nằm ở cách nhà trường xử lý và phản hồi lại phản hồi. Nếu ý kiến của sinh viên chỉ được ghi nhận mà không có phản hồi rõ ràng, quá trình tương tác sẽ bị gián đoạn, dẫn đến tâm lý thờ ơ và giảm niềm tin. Ngược lại, khi nhà trường chủ động giải thích, điều chỉnh và công khai những thay đổi dựa trên góp ý, một vòng lặp tương tác tích cực sẽ được hình thành. Trong vòng lặp này, sinh viên không chỉ là người cung cấp thông tin, mà trở thành đối tác trong quá trình cải thiện chất lượng đào tạo và xây dựng thương hiệu.
Cơ chế phản hồi cần được tích hợp vào hệ thống ra quyết định của nhà trường. Dữ liệu trải nghiệm không chỉ phục vụ bộ phận truyền thông, mà cần được chia sẻ với các đơn vị đào tạo, quản lý sinh viên và lãnh đạo nhà trường. Khi phản hồi được sử dụng như dữ liệu đầu vào cho các quyết định chiến lược, truyền thông không còn là hoạt động bên lề, mà trở thành một phần của hệ thống quản trị tổng thể. Đồng thời, việc ứng dụng công cụ phân tích dữ liệu, trí tuệ nhân tạo hay bảng điều khiển trải nghiệm có thể giúp nhà trường theo dõi xu hướng, phát hiện sớm vấn đề và điều chỉnh kịp thời.
Thứ năm, định hướng ở cấp độ văn hóa tổ chức, xây dựng môi trường đối thoại và tin cậy.
Ở lớp sâu nhất của quá trình chuyển đổi, đồng sáng tạo thương hiệu không được quyết định chỉ bởi công nghệ hay quy trình, mà bởi nền tảng văn hóa tổ chức nơi các tương tác diễn ra. Nếu các lớp cấu trúc và công cụ tạo điều kiện cho tương tác, thì văn hóa quyết định việc các chủ thể có sẵn sàng tham gia, dám chia sẻ trải nghiệm thật và tin rằng tiếng nói của mình có ý nghĩa hay không. Vì vậy, xây dựng môi trường đối thoại và tin cậy là điều kiện nền tảng để mô hình đồng sáng tạo thương hiệu vận hành thực chất.
Trước hết, cần nhìn nhận đối thoại như một trạng thái bình thường của đời sống đại học, thay vì hoạt động mang tính tình huống. Trong nhiều trường hợp, đối thoại chỉ xuất hiện khi có vấn đề phát sinh, khi cần xử lý phản ứng của sinh viên hoặc khi xảy ra khủng hoảng truyền thông. Cách tiếp cận này khiến đối thoại mang tính phòng vệ, thiếu chủ động và khó tạo dựng niềm tin lâu dài. Ngược lại, khi đối thoại được duy trì thường xuyên thông qua lớp học, diễn đàn học thuật, nền tảng số và hoạt động cộng đồng, nó trở thành một phần tự nhiên của trải nghiệm học tập. Trong môi trường đó, chia sẻ quan điểm, góp ý hay phản biện không còn là hành vi nhạy cảm, mà là biểu hiện của sự tham gia và trách nhiệm học thuật.
Điều này đòi hỏi sự thay đổi căn bản trong cách tiếp cận quản lý. Từ mô hình nhấn mạnh kiểm soát thông tin và duy trì trật tự, nhà trường cần chuyển sang mô hình dẫn dắt và kiến tạo không gian. Dẫn dắt không có nghĩa là buông lỏng, mà là thiết lập giá trị cốt lõi, chuẩn mực ứng xử và định hướng chung, từ đó tạo khung tham chiếu cho các tương tác. Khi chuẩn mực được xác lập rõ ràng và chia sẻ rộng rãi, nhà trường có thể giảm bớt việc kiểm soát chi tiết từng nội dung, thay vào đó tập trung nuôi dưỡng môi trường nơi các chủ thể tự điều chỉnh hành vi trong khuôn khổ giá trị chung.
Trong bối cảnh đó, niềm tin trở thành yếu tố trung tâm. Niềm tin không chỉ là kết quả của truyền thông, mà là điều kiện để truyền thông diễn ra cởi mở. Khi sinh viên tin rằng ý kiến của mình được lắng nghe và không bị đánh giá theo hướng hành chính, họ sẽ sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm chân thực hơn. Khi giảng viên cảm thấy quan điểm chuyên môn được tôn trọng, họ sẽ chủ động tham gia vào không gian đối thoại học thuật. Khi cựu sinh viên cảm nhận được sự gắn kết lâu dài, họ sẽ tiếp tục đóng góp tiếng nói và câu chuyện của mình cho thương hiệu nhà trường. Sự tích lũy của những tương tác dựa trên niềm tin này tạo nên nền tảng văn hóa giúp thương hiệu đại học được hình thành từ bên trong.
Một khía cạnh quan trọng khác là vai trò của văn hóa đối thoại trong quản trị rủi ro truyền thông. Trong mô hình truyền thông khép kín, thông tin thường được kiểm soát chặt chẽ nhằm tránh sai lệch, nhưng chính sự khép kín có thể làm gia tăng rủi ro khi vấn đề không được trao đổi kịp thời và bị đẩy ra không gian không chính thức. Ngược lại, trong môi trường đối thoại mở, các vấn đề được nhận diện sớm, thảo luận công khai ở mức độ phù hợp và xử lý minh bạch. Điều này không chỉ giúp giảm thiểu nguy cơ khủng hoảng, mà còn củng cố hình ảnh một tổ chức có trách nhiệm, biết lắng nghe và sẵn sàng điều chỉnh.
Tuy nhiên, xây dựng văn hóa đối thoại không phải là quá trình có thể đạt được trong thời gian ngắn. Nó đòi hỏi sự nhất quán trong hành động của lãnh đạo, sự đồng thuận trong đội ngũ giảng viên và sự kiên trì trong thiết kế các không gian tương tác. Những thay đổi nhỏ như cách phản hồi một ý kiến của sinh viên, cách tổ chức một buổi trao đổi học thuật hay cách xử lý một phản hồi tiêu cực đều góp phần định hình nhận thức của cộng đồng về mức độ cởi mở và tin cậy của môi trường.
Định hướng ở cấp độ văn hóa tổ chức cho thấy đồng sáng tạo thương hiệu không phải là kết quả của việc bổ sung thêm các hoạt động truyền thông, mà là hệ quả của một môi trường nơi các tương tác có ý nghĩa được nuôi dưỡng liên tục. Khi văn hóa đối thoại và tin cậy được thiết lập, các lớp định hướng khác từ tư duy, hệ thống, nội dung đến cơ chế quản trị sẽ có điều kiện phát huy hiệu quả. Khi đó, thương hiệu đại học công lập không chỉ được củng cố về mặt hình ảnh, mà còn được hình thành như một thực thể sống, gắn liền với trải nghiệm, mối quan hệ và sự tham gia của toàn bộ cộng đồng học thuật.
4. Kết luận
Nghiên cứu cho thấy, trong bối cảnh chuyển đổi số, mô hình truyền thông một chiều không còn phù hợp với yêu cầu xây dựng thương hiệu đại học công lập. Việc tiếp tục vận hành theo logic truyền đạt thông tin đã làm suy giảm tính tương tác, hạn chế khai thác trải nghiệm người học và tạo ra khoảng cách giữa hình ảnh truyền thông và thực tiễn, từ đó ảnh hưởng đến niềm tin và mức độ gắn kết. Trên cơ sở đó, bài viết khẳng định chuyển đổi sang đồng sáng tạo thương hiệu là một yêu cầu mang tính cấu trúc trong quản trị đại học hiện đại. Thương hiệu cần được nhìn nhận như một quá trình động, được hình thành thông qua trải nghiệm và tương tác liên tục giữa nhà trường và các bên liên quan. Điều này đòi hỏi sự thay đổi đồng bộ từ tư duy đến hệ thống và văn hóa tổ chức, hướng tới quản trị trải nghiệm, hệ sinh thái số tích hợp và môi trường đối thoại cởi mở.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung cách tiếp cận thương hiệu đại học trong bối cảnh số, đồng thời cung cấp hàm ý thực tiễn cho các trường đại học công lập trong việc nâng cao hiệu quả truyền thông, tăng cường gắn kết và phát triển thương hiệu bền vững.
Tài liệu tham khảo:
Balmer, J. M. T., & Greyser, S. A. (2006). Corporate marketing: Integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation. European Journal of Marketing, 40(7/8), 730–741. https://doi.org/10.1108/03090560610669964
Bộ Giáo dục và Đào tạo. (2023, April 21). Hội thảo chuyển đổi số giáo dục đại học năm 2023. https://moet.gov.vn/giaoducquocdan/tang-cuong-ung-dung-cntt/Pages/Default.aspx?ItemID=8517
Chính phủ. (2022). Quyết định số 131/QĐ-TTg ngày 25/01/2022 phê duyệt đề án “Tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin và chuyển đổi số trong giáo dục và đào tạo giai đoạn 2022 – 2025, định hướng đến năm 2030”. https://vanban.chinhphu.vn/?pageid=27160&docid=205236&classid=2
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1041–1064. https://doi.org/10.1108/03090560310477654
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2010). Toward a theory of brand co-creation with implications for brand governance. Journal of Brand Management, 17(8), 590–604. https://doi.org/10.1057/bm.2010.14
Hemsley-Brown, J., & Oplatka, I. (2006). Universities in a competitive global marketplace: A systematic review of the literature on higher education marketing. International Journal of Public Sector Management, 19(4), 316–338. https://doi.org/10.1108/09513550610669176
Lasswell, H. D. (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.), The communication of ideas (pp. 37–51). Harper & Row.
Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co‐creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5–14. https://doi.org/10.1002/dir.20015
Waeraas, A. (2008). Can public sector organizations be coherent corporate brands? Marketing Theory, 8(2), 205–221. https://doi.org/10.1177/1470593108093325
Waeraas, A., & Byrkjeflot, H. (2012). Public sector organizations and reputation management: Five problems. International Public Management Journal, 15(2), 186–206. https://doi.org/10.1080/10967494.2012.702590.
