Minh bạch nội dung do AI tạo sinh trong hoạt động quảng cáo thương mại điện tử

ThS. Đinh Thị Ngọc Oanh
Email: dtnoanh@ictu.edu.vn
ThS. Nguyễn Thu Hằng
Email: nthangtmđt@ictu.edu.vn
Trường Đại học Công nghệ Thông tin và Truyền thông – Đại học Thái Nguyên

(Quanlynhanuoc.vn) – Sự bứt phá của trí tuệ nhân tạo tạo sinh (GenAI) đang tái định hình sâu sắc phương thức tiếp thị số, đặc biệt là hoạt động quảng cáo trong thương mại điện tử. Bằng việc tự động hóa sản xuất hình ảnh, video, kịch bản livestream và tối ưu hóa thông điệp tiếp thị theo thời gian thực, GenAI mang lại hiệu quả kinh tế vượt trội cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc thiếu cơ chế minh bạch hóa nguồn gốc các nội dung quảng cáo do AI tạo sinh đang gây ra những hệ lụy nghiêm trọng đối với quyền lợi người tiêu dùng, phá vỡ trật tự cạnh tranh lành mạnh và tạo ra những khoảng trống pháp lý phức tạp. Bài viết tập trung phân tích bản chất và thực trạng ứng dụng GenAI trong quảng cáo thương mại điện tử tại Việt Nam, dựa trên dữ liệu thực chứng từ các cơ quan quản lý. Đồng thời, dưới góc độ khoa học pháp lý, bài viết luận giải sự giao thoa giữa Luật Thương mại điện tử năm 2025, Luật Trí tuệ nhân tạo năm 2025 và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện thể chế dưới luật hướng tới cơ chế gán nhãn bắt buộc đối với quảng cáo thuật toán.

Từ khóa: AI tạo sinh; quảng cáo thương mại điện tử; minh bạch nội dung.

Abstract: The breakthrough of Generative Artificial Intelligence (GenAI) is profoundly reshaping digital marketing, particularly in e-commerce advertising activities. By automating the production of images, videos, and livestream scripts, as well as optimizing marketing messages in real-time, GenAI delivers outstanding economic performance for businesses. However, the absence of transparency mechanisms to disclose the origins of AI-generated advertising content causes severe consequences to consumer rights, disrupts fair market competition, and creates complex legal loopholes. This paper analyzes the nature and current practical application of GenAI in e-commerce advertising in Vietnam, using empirical data from state regulatory authorities. Furthermore, from a legal perspective, the paper examines the intersection of the Law on E-Commerce 2025 (Law No. 122/2025/QH15), the Law on Artificial Intelligence 2025 (Law No. 134/2025/QH15), and the Law on Protection of Consumers’ Rights 2023 (Law No. 19/2023/QH15). Based on this intersection, the study proposes solutions to perfect sub-legislative institutions, aiming towards a mandatory labeling mechanism for algorithmic advertising.

Keywords: Generative AI; e-commerce advertising; content transparency.

1. Đặt vấn đề

Hoạt động quảng cáo thương mại điện tử tại Việt Nam đang trải qua một cuộc chuyển biến mang tính bước ngoặt dưới tác động của GenAI. Công nghệ này không còn dừng lại ở mức hỗ trợ kỹ thuật đơn thuần mà đã trực tiếp tham gia vào khâu sản xuất nội dung sáng tạo chủ động: tự động thiết kế banner cá nhân hóa, sản xuất video tiếp thị bằng người mẫu ảo (AI Models), hay vận hành các phiên livestream tự động hóa thông qua công nghệ giả lập sâu (Deepfake).

Mặc dù giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng, việc lạm dụng GenAI trong quảng cáo đang làm gia tăng tình trạng bất đối xứng thông tin nghiêm trọng trên thị trường số. Ranh giới giữa hình ảnh thực tế của hàng hóa và dữ liệu do thuật toán giả lập ngày càng trở nên mờ nhạt, đẩy người tiêu dùng vào hệ sinh thái quảng cáo bị lý tưởng hóa quá mức, dẫn đến những quyết định giao dịch sai lệch. Trong bối cảnh Việt Nam vừa thông qua hệ thống Luật mới điều chỉnh toàn diện về thương mại điện tử và trí tuệ nhân tạo, việc nghiên cứu cơ chế pháp lý nhằm minh bạch hóa các nội dung do AI tạo sinh trong hoạt động quảng cáo thương mại điện tử là một yêu cầu cấp thiết, bảo đảm sự cân bằng động giữa mục tiêu khuyến khích đổi mới sáng tạo và nghĩa vụ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

2. Cơ sở lý luận về ai tạo sinh trong hoạt động quảng cáo thương mại điện tử

2.1. Khái niệm và cơ chế kỹ thuật của GenAI

GenAI là một phân nhánh tiên tiến của trí tuệ nhân tạo, tập trung vào việc nghiên cứu và phát triển các mô hình toán học và thuật toán học máy (Machine Learning) có khả năng tự động tạo ra nội dung mới (văn bản, hình ảnh, âm thanh, mã nguồn, video) dựa trên tập dữ liệu huấn luyện đầu vào. Khác với các hệ thống AI phân tích truyền thống vốn chỉ thực hiện nhiệm vụ phân loại, nhận diện hoặc dự báo từ tập dữ liệu có sẵn, GenAI vận hành dựa trên các kiến trúc học sâu phức tạp như: (1) Mạng sinh đối kháng (Generative Adversarial Networks – GANs), hoạt động dựa trên sự tương tác song song giữa hai mạng thần kinh nhân tạo gồm mạng sinh – chuyên tạo ra dữ liệu giả lập, và mạng phân biệt – chuyên đánh giá và phân biệt giữa dữ liệu thật và dữ liệu giả lập, từ đó liên tục tối ưu hóa độ chân thực của sản phẩm đầu ra. (2) Mô hình Transformer và Mô hình ngôn ngữ lớn (Large Language Models – LLMs), sử dụng cơ chế chú ý tự động để phân tích mối quan hệ ngữ cảnh giữa các ký tự hoặc điểm ảnh trên quy mô dữ liệu cực lớn, cho phép tự động tạo lập các văn bản quảng cáo và hội thoại tiếp thị tự nhiên, tương thích với tâm lý và hành vi của từng nhóm khách hàng.

Trong không gian quảng cáo thương mại điện tử, sự tích hợp của GenAI giúp chuyển hóa toàn bộ quy trình thiết kế tiếp thị từ thủ công sang tự động hóa hoàn toàn, với tốc độ cao và chi phí tối thiểu.

2.2. Nội hàm của “nghĩa vụ minh bạch nội dung quảng cáo AI” dưới lăng kính bảo vệ người tiêu dùng

Nghĩa vụ minh bạch  trong hoạt động quảng cáo thương mại điện tử sử dụng GenAI đòi hỏi mọi thông tin tác động trực tiếp đến nhận thức và hành vi mua sắm của người tiêu dùng phải được công khai rõ ràng về nguồn gốc công nghệ. Xét về bản chất khoa học pháp lý, nghĩa vụ này là sự cụ thể hóa quyền căn bản của người tiêu dùng được pháp luật bảo hộ: quyền được cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về hàng hóa, dịch vụ. Nghĩa vụ này bao gồm hai khía cạnh cốt lõi:

Minh bạch về bản thể tương tác: người tiêu dùng có quyền được thông báo trước về việc họ đang tiếp cận một hình ảnh/video của người thật, sản phẩm thật hoặc một thực thể ảo được tạo sinh hoàn toàn bởi thuật toán máy tính.

Minh bạch về động cơ kỹ thuật: công khai việc các nội dung quảng cáo được tối ưu hóa hiển thị hoặc gợi ý dựa trên tiến trình tự động thu thập và phân tích dữ liệu hành vi cá nhân bởi thuật toán AI của nền tảng thương mại điện tử.

3. Thực trạng ứng dụng genai trong quảng cáo thương mại điện tử tại Việt Nam và hệ lụy pháp lý

Sự phát triển mạnh mẽ của các sàn thương mại điện tử trung gian lớn tại Việt Nam (Shopee, Lazada, TikTok Shop) đã thúc đẩy thương nhân ứng dụng triệt để GenAI vào quảng cáo nhằm gia tăng doanh số và cắt giảm nhân sự. Để phục vụ công tác phân tích thực chứng, diễn biến các khiếu nại của người tiêu dùng và thực trạng xử lý vi phạm liên quan đến nội dung số, quảng cáo kỹ thuật số có can thiệp công nghệ trong giai đoạn 2023 – 2025 được tổng hợp tại Bảng 1.

Bảng 1: Thống kê khiếu nại của người tiêu dùng và xử lý vi phạm nội dung số trong quảng cáo thương mại điện tử
tại Việt Nam (giai đoạn 2023 – 2025)

Tiêu chí thống kê	Năm 2023	Năm 2024	Năm 2025
Tổng số lượt phản ánh, khiếu nại của người tiêu dùng về chất lượng thông tin, quảng cáo trên không gian mạng	~1.500	~2.200	~3.100
Tỷ lệ khiếu nại liên quan đến “Sản phẩm thực tế khác xa hình ảnh, video quảng cáo” trên sàn thương mại điện tử	34.5%	41.2%	48.7%
Số lượng quảng cáo, video tiếp thị sử dụng công nghệ Deepfake/Người mẫu ảo không công bố thông tin bị phát hiện, nhắc nhở	~12.000	~35.000	~85.000
Số vụ xử phạt vi phạm hành chính về hành vi “Quảng cáo sai sự thật, lừa dối khách hàng” bằng công nghệ đồ họa/AI	412	687	934

3.1. Sai lệch thông tin hàng hóa qua hình ảnh dựng sẵn và người mẫu ảo (AI Models)

Các thương nhân kinh doanh trên sàn thương mại điện tử hiện nay đang gia tăng tần suất sử dụng các công cụ sinh ảnh (như Midjourney, Stable Diffusion) để thiết kế hình ảnh sản phẩm thời trang, trang sức, nội thất hoàn mỹ đặt trong bối cảnh ảo được dựng sẵn nhằm tối đa hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Việc thiếu vắng các chỉ dẫn cảnh báo khiến người tiêu dùng lầm tưởng đây là hình ảnh chụp thực tế của sản phẩm vật lý.

Số liệu từ Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia chứng minh hệ lụy trực tiếp của xu hướng này: Tỷ lệ khiếu nại về việc “sản phẩm thực tế khác xa quảng cáo” đã tăng mạnh từ 34.5% (năm 2023) lên tới 48.7% (năm 2025). Nhiều thương nhân sử dụng mô hình người mẫu ảo (AI Models) để trình diễn trang phục, nhưng khi nhận hàng, người tiêu dùng phát hiện chất liệu, phom dáng và màu sắc thực tế hoàn toàn không tương thích với tỷ lệ cơ thể lý tưởng hóa do công nghệ GenAI thiết lập.

3.2. Hiện tượng lạm dụng livestream bằng Deepfake tự động hóa

Công nghệ giả lập sâu (Deepfake) cho phép các gian hàng trực tuyến tạo ra video livestream bán hàng tự động xuyên ngày đêm bằng cách quét, ghép khuôn mặt và giọng nói của người nổi tiếng (KOLs/KOCs), hoặc sử dụng các streamer ảo hoàn toàn.

Báo cáo rà quét của Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử ghi nhận số lượng video tiếp thị sử dụng Deepfake/Người mẫu ảo không công bố thông tin tăng từ khoảng 12.000 video năm 2023 lên 85.000 video năm 2025 (Bộ Thông tin và Truyền thông, 2025). Việc che giấu, không công khai việc sử dụng công nghệ sinh hình ảnh/giọng nói này trực tiếp cấu thành hành vi xâm phạm quyền được cung cấp thông tin trung thực của người tiêu dùng, phá vỡ nguyên tắc trung thực trong quảng cáo thương mại và làm suy giảm uy tín thương hiệu của các chủ thể bị giả mạo.

3.3. Rủi ro pháp lý về trách nhiệm hợp đồng phát sinh từ quảng cáo tự động

Việc sử dụng các công cụ GenAI để viết kịch bản, lời thoại quảng cáo một cách tự động dẫn đến rủi ro “ảo giác thuật toán” – tức thuật toán tự động tạo ra thông tin sai lệch nhưng có cấu trúc logic thuyết phục. Để tối ưu hóa doanh số, thuật toán tự động sinh ra các đoạn văn bản quảng cáo phóng đại tính năng kỹ thuật hoặc tự tiện áp đặt các chương trình khuyến mại, bảo hành nằm ngoài khả năng kiểm soát thực tế của doanh nghiệp.

Khi tranh chấp nảy sinh, các thương nhân thường tìm cách thoái thác trách nhiệm dân sự bằng cách đổ lỗi cho các lỗi kỹ thuật khách quan của bên cung cấp giải pháp công nghệ AI. Điều này tạo ra một khoảng trống trách nhiệm pháp lý phức tạp, khi người tiêu dùng không thể đòi hỏi quyền lợi hợp pháp từ một “thực thể thuật toán” không có tư cách pháp nhân, trong khi thương nhân trực tiếp hưởng lợi từ quảng cáo lại từ chối liên đới.

4. Khung pháp lý Việt Nam và sự giao thoa thể chế điều chỉnh

Hệ thống pháp luật Việt Nam hiện tại đã thiết lập được mô hình quản lý đa tầng, đan xen chặt chẽ để kiểm soát hoạt động quảng cáo số có can thiệp của thuật toán GenAI dựa trên ba chân kiềng lập pháp tối quan trọng:

4.1. Luật Trí tuệ nhân tạo năm 2025

Luật đặt nền móng cho việc quản lý toàn diện các hệ thống AI tại Việt Nam theo nguyên tắc “quản lý để phát triển” và lấy con người làm trung tâm. Đối với các hoạt động sáng tạo nội dung số, Luật quy định các hệ thống GenAI có khả năng tạo ra nội dung dễ gây nhầm lẫn bắt buộc phải tuân thủ nghĩa vụ minh bạch hóa thuật toán đầu ra, đồng thời nghiêm cấm các hành vi lạm dụng thuật toán để thao túng tâm lý hoặc điều hướng hành vi tiêu dùng một cách phi pháp.

4.2. Luật Thương mại điện tử năm 2025

Điều chỉnh trực tiếp môi trường kinh doanh số, Luật quy định rõ trách nhiệm kiểm soát của chủ quản nền tảng: Sàn thương mại điện tử trung gian có trách nhiệm kiểm soát luồng thông tin quảng cáo hiển thị trên hệ thống của mình, đồng thời phải minh bạch hóa cơ chế hoạt động của thuật toán gợi ý điều hướng người dùng. Ứng dụng công nghệ quản lý: Cho phép cơ quan quản lý nhà nước áp dụng các giải pháp kỹ thuật công nghệ thông minh để rà quét, phát hiện và ngăn chặn kịp thời các hành vi quảng cáo tự động hóa có tính chất gian lận thương mại.

4.3. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023

Luật đóng vai trò là “tấm lưới an toàn cuối cùng” bảo vệ người mua trước các hành vi bất đối xứng thông tin do công nghệ gây ra. Đạo luật này có những điều khoản mang tính đón đầu, khắc chế trực tiếp hành vi lạm dụng AI mập mờ: (1) Cấm cung cấp thông tin sai lệch, mập mờ (Điều 10). Luật nghiêm cấm tổ chức, cá nhân kinh doanh thực hiện hành vi lừa dối hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng thông qua hoạt động quảng cáo. Việc thương nhân sử dụng hình ảnh/video dựng bằng GenAI giống hệt như thật nhưng không công bố rõ ràng, khiến người mua hiểu sai về bản chất và quy cách của hàng hóa vật lý, là hành vi vi phạm điều cấm này. (2) Nghĩa vụ đặc thù trên không gian mạng (Điều 37 và Điều 39). Luật quy định rõ trách nhiệm của các tổ chức thiết lập và vận hành nền tảng số trong việc cung cấp thông tin minh bạch. Khi áp dụng các hệ thống đánh giá thuật toán hoặc nội dung quảng cáo tự động, doanh nghiệp phải đảm bảo tính trung thực, không được ẩn giấu thông tin công nghệ cốt lõi nhằm định hướng sai lệch quyết định chi tiêu của người tiêu dùng.

4.4. Những khoảng trống thể chế dưới luật đối với quảng cáo AI

Mặc dù khung luật đã đồng bộ, hoạt động quảng cáo GenAI trên sàn thương mại điện tử hiện vẫn đối mặt với các khoảng trống lập pháp quan trọng chưa được hướng dẫn chi tiết bằng các nghị định, thông tư, chưa có quy chuẩn kỹ thuật bắt buộc về kích thước, màu sắc và vị trí hiển thị trực quan của “nhãn dán AI đạt chuẩn” trên các hình ảnh/video quảng cáo nhằm bảo đảm tính dễ nhận biết. Chưa có quy định cụ thể về trách nhiệm pháp lý liên đới dân sự giữa nhà phát triển thuật toán AI và thương nhân trực tiếp sử dụng nội dung quảng cáo do AI tạo sinh khi phát sinh hành vi quảng cáo sai sự thật gây thiệt hại cho khách hàng.

5. Kinh nghiệm quốc tế về minh bạch quảng cáo AI và khuyến nghị cho Việt Nam

Liên minh châu Âu (EU): EU phân loại các nội dung quảng cáo tạo sinh bằng AI (bao gồm văn bản, hình ảnh, video Deepfake) vào nhóm có nghĩa vụ minh bạch đặc biệt (European Parliament, 2024). Các nhà cung cấp bắt buộc phải tích hợp giải pháp đóng dấu bản quyền số ẩn không thể xóa (Watermarking) vào sản phẩm đầu ra, giúp hệ thống của các nền tảng thương mại điện tử dễ dàng nhận diện và tự động hiển thị nhãn cảnh báo cho người tiêu dùng.

Trung Quốc ban hành quy tắc buộc tất cả các đơn vị ứng dụng công nghệ tổng hợp sâu phục vụ quảng cáo thương mại phải dán nhãn hiển thị trực quan, nổi bật trên màn hình. Mọi hành vi cố tình xóa bỏ nhãn nhận diện công nghệ hoặc che giấu nguồn gốc AI đều bị xử phạt hành chính nặng và bị hạ điểm uy tín, tín nhiệm của gian hàng trực tuyến.

Để hiện thực hóa và đồng bộ các quy định của Luật vào thực tiễn quản lý quảng cáo thương mại điện tử, tác giả đề xuất các giải pháp như sau:

Thứ nhất, luật hóa cơ chế “gán nhãn bắt buộc nội dung quảng cáo AI” (Mandatory AI Labeling). Trong nghị định hướng dẫn chi tiết Luật Thương mại điện tử năm 2025 và nghị định chi tiết Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cần bổ sung điều khoản bắt buộc mọi hình ảnh sản phẩm đã qua xử lý, chỉnh sửa, cũng như các video livestream sử dụng người mẫu ảnh ảo hoặc deepfake, phải hiển thị biểu tượng hoặc dòng chữ cảnh báo trực quan cố định trên màn hình. Ví dụ: “Hình ảnh/Video được hỗ trợ tạo bởi AI”.

Thứ hai, quy định trách nhiệm kỹ thuật của đơn vị cung cấp giải pháp tiếp thị AI. Áp dụng Luật Trí tuệ nhân tạo năm 2025 để buộc các tổ chức cung ứng phần mềm thiết kế, công cụ GenAI tại Việt Nam phải tích hợp sẵn thuật toán đóng dấu bản quyền kỹ thuật số ẩn (digital watermarking) vào các sản phẩm nội dung quảng cáo đầu ra, nhằm hỗ trợ cơ quan quản lý thị trường dễ dàng truy xuất nguồn gốc công nghệ khi xảy ra khiếu nại.

Thứ ba, xây dựng quy trình kiểm toán định kỳ cho thuật toán quảng cáo. Bộ Công Thương phối hợp với Bộ Thông tin và Truyền thông ban hành hướng dẫn về quy trình kiểm toán định kỳ đối với thuật toán gợi ý quảng cáo và cơ chế lọc nội dung quảng cáo tự động của các sàn thương mại điện tử lớn, buộc các sàn phải đảm bảo tính công bằng trong việc phân phối và hiển thị quảng cáo.

Thứ tư, thiết lập cơ chế phân định trách nhiệm dân sự đa tầng. Ban hành văn bản hướng dẫn liên tịch quy định rõ thương nhân sử dụng quảng cáo AI phải chịu trách nhiệm bồi thường thiệt hại đầu tiên cho người tiêu dùng theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023. Sau đó, họ có quyền yêu cầu đơn vị cung ứng giải pháp công nghệ AI hoàn trả nếu chứng minh được thiệt hại xuất phát từ lỗi thuật toán của hệ thống.

6. Kết luận

Minh bạch hóa nội dung do AI tạo sinh trong hoạt động quảng cáo thương mại điện tử không phải là rào cản kìm hãm sự phát triển của công nghệ tiếp thị, mà chính là sự cụ thể hóa triết lý lý luận cốt lõi “quản lý để phát triển” và lấy con người làm trung tâm của Luật Trí tuệ nhân tạo năm 2025 và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023. Việc thiết lập một hành lang thể chế minh bạch, đồng bộ, có sự giao thoa nhịp nhàng giữa quản lý công nghệ sẽ giúp bảo vệ tối đa lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, tạo lập môi trường cạnh tranh bình đẳng cho doanh nghiệp và nâng cao vị thế, tính an toàn của nền kinh tế số Việt Nam trên trường quốc tế.

Tài liệu tham khảo:
Bộ Thông tin và Truyền thông (2025). Báo cáo tổng kết công tác năm 2025 và phương hướng, nhiệm vụ năm 2026 của ngành Thông tin và Truyền thông.
Cao, J., & Wang, L. (2023). Generative AI and the Future of Digital Marketing: Opportunities and Challenges. Journal of Interactive Marketing, 58(2), 112–128.
Goodfellow, I., Pouget-Abadie, J., Mirza, M., Xu, B., Warde-Farley, D., Ozair, S., Courville, A., & Bengio, Y. (2020). Generative Adversarial Networks. Communications of the ACM, 63(11), 139–144.
European Parliament. (2024). Regulation (EU) 2024/1689 of the European Parliament and of the Council of 13 June 2024 laying down harmonized rules on artificial intelligence (Artificial Intelligence Act).
Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia – Bộ Công Thương (2025). Báo cáo thường niên năm 2025: Hoạt động bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tại Việt Nam.
Quốc hội (2025). Luật Thương mại điện tử năm 2025.
Quốc hội (2025). Luật Trí tuệ nhân tạo năm 2025.
Quốc hội (2023). Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023.
Vaswani, A., Shazeer, N., Parmar, N., Uszkoreit, J., Jones, L., Gomez, A. N., Kaiser, L., & Polosukhin, I. (2017). Attention Is All You Need. Advances in Neural Information Processing Systems, 30, 5998–6008.