Food safety information and consumers’ choice of fresh vegetable retail channels
Lê Thị Tuyết Thanh
Trường Đại học Công nghệ Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh
Email: Thanhltt@hcmute.edu.vn
(Quanlynhanuoc.vn) – Rau tươi là hàng hóa dựa trên lòng tin, trong đó thuộc tính an toàn không thể xác minh tại thời điểm mua; song cơ chế mà thông tin an toàn thực phẩm chuyển hóa thành lựa chọn kênh bán lẻ vẫn chưa được hiểu rõ trong bối cảnh các nền kinh tế mới nổi. Bài viết xem xét hai con đường thông tin: cung cấp thông tin truy xuất nguồn gốc tại điểm bán (phía cung) và hành vi tìm kiếm thông tin qua truyền thông (phía cầu), như những yếu tố trực tiếp quyết định lựa chọn kênh bán lẻ rau tại TP. Hồ Chí Minh. Sử dụng mô hình Logit đa thức (MNL) và Logit có điều kiện (CL) với 1.488 quan sát theo từng chuyến mua của 320 người mua rau trên sáu kênh bán lẻ, nghiên cứu phát hiện rằng cung cấp thông tin tại điểm bán là thuộc tính kênh có ảnh hưởng lớn nhất trong hàm hữu dụng (B = 0,451, p < 0,01), vượt trội hơn độ tươi (B = 0,294) và mức độ an toàn cảm nhận (B = 0,016). Sở thích này đồng nhất giữa các nhóm thu nhập và trình độ học vấn. Về phía cầu, tiếp xúc gián tiếp với tin tức vi phạm an toàn thực phẩm làm tăng xác suất chọn kênh hiện đại; báo in định hướng dần việc mua sang kênh có giám sát chính thức; truyền hình cho kết quả không nhất quán; Internet không có tác động trực tiếp. Hệ thống truy xuất nguồn gốc bắt buộc và truyền thông qua báo in là công cụ hiệu quả hơn để thay đổi lựa chọn kênh so với các chiến dịch phát sóng truyền hình.
Từ khóa: Thông tin an toàn thực phẩm, lựa chọn kênh bán lẻ, truy xuất nguồn gốc, hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn rời rạc, rau tươi.
Abstract: Fresh vegetables are “trust goods” whose safety attributes cannot be verified at the time of purchase; however, the mechanism by which food safety information translates into retail channel choices remains poorly understood in emerging economies. This study examines two information pathways – the provision of traceability information at the point of sale (supply side) and media-based information-seeking behavior (demand side) – as direct determinants of vegetable retail channel choices in Ho Chi Minh City, Vietnam. Using Multinomial Logit (MNL) and Conditional Logit (CL) models based on 1,488 shopping trip observations from 320 vegetable buyers across six retail channels, the study finds that the provision of information at the point of sale is the most influential channel attribute in the utility function (B = 0.451, p < 0.01), outweighing freshness (B = 0.294) and perceived safety (B = 0.016). This preference is consistent across income and education groups. On the demand side, indirect exposure to news about food safety violations increases the likelihood of choosing modern retail channels; print media gradually steers purchasing toward channels subject to official oversight; television yields inconsistent results; and the internet has no direct impact. Mandatory traceability systems and print media are more effective tools for influencing channel choice than television broadcast campaigns.
Keywords: Food safety information; retail channel choice; traceability; information-seeking behavior; discrete choice; fresh vegetables.
1. Đặt vấn đề
Tại TP. Hồ Chí Minh, một nghịch lý thị trường đặt ra câu hỏi lý thuyết chưa được giải đáp: chợ truyền thống chiếm khoảng 50% số chuyến mua rau, dù chỉ nhận mức độ an toàn cảm nhận trung bình 55%, thấp hơn đáng kể so với 70-79% của siêu thị và cửa hàng rau an toàn chuyên doanh. Các kênh hiện đại đồng thời áp đặt mức chênh lệch giá 41-66% so với chợ truyền thống (Euromonitor, 2016). Sự đồng tồn tại giữa nhận thức lo ngại về an toàn và hành vi tiếp tục lui tới chợ truyền thống tạo ra khoảng cách giữa nhận thức và hành vi (Liguori et al., 2022). Rau tươi là hàng hóa dựa trên lòng tin, trong đó thuộc tính an toàn không thể xác minh trước hoặc sau tiêu dùng (Darby & Karni, 1973), tạo ra bất cân xứng thông tin nghiêm trọng (Akerlof, 1970), khiến người tiêu dùng không thể tự đánh giá mức độ an toàn thực sự của sản phẩm.
Một cơ chế quan trọng nhưng chưa được chú ý đúng mức: vai trò của thông tin trong việc thu hẹp khoảng cách này. Hai con đường thông tin có thể định hình lựa chọn kênh một cách độc lập. Về phía cung, thông tin truy xuất nguồn gốc tại điểm bán – chứng nhận xuất xứ, nhãn chất lượng, thông tin chế biến – cung cấp tín hiệu có thể xác minh mà người tiêu dùng không thể tự kiểm tra. Về phía cầu, hành vi tìm kiếm thông tin qua truyền thông có thể làm gia tăng nhận thức về rủi ro và định hướng sở thích kênh. Chưa có nghiên cứu nào sử dụng mô hình lựa chọn rời rạc với quan sát theo từng chuyến mua, đồng thời kiểm định cả hai con đường này tại châu Á. Bài viết bổ sung khoảng trống đó bằng cách ước lượng tác động trực tiếp của 2 nhóm thông tin đối với lựa chọn kênh bán lẻ rau tại TP. Hồ Chí Minh mang lại hàm ý cho chiến lược bán lẻ và chính sách truyền thông công cộng.
2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết
2.1. Hàng hóa dựa trên lòng tin, bất cân xứng thông tin và thông tin tại điểm bán
Thách thức cốt lõi của thị trường rau tươi là tính chất của thông tin. An toàn thực phẩm là thuộc tính ẩn không thể xác minh ở bất kỳ giai đoạn nào nếu không có kiểm nghiệm chuyên môn, phân biệt rau với hàng hóa có thể tìm kiếm đánh giá trước mua và hàng hóa có thể nhận biết sau tiêu dùng (Darby & Karni, 1973). Bất cân xứng thông tin này tạo điều kiện cho nhà cung cấp sở hữu thông tin chất lượng vượt trội không bị áp lực của thị trường buộc phải công khai (Akerlof, 1970), khiến người tiêu dùng phụ thuộc vào các tín hiệu gián tiếp để đánh giá chất lượng.
Thông tin truy xuất nguồn gốc tại điểm bán hoạt động như một tín hiệu chất lượng có thể xác minh, bổ sung cho đánh giá cảm quan mà người tiêu dùng không thể thực hiện. Tín hiệu này hoạt động độc lập với mức độ an toàn cảm nhận: một kênh được cho là tương đối an toàn nhưng có thể không có tài liệu xác nhận, và ngược lại. Bằng chứng từ 46 nghiên cứu tại 20 quốc gia thu nhập thấp và trung bình cho thấy rằng việc chuyển hóa lo ngại về an toàn thành hành vi mua phụ thuộc vào sự sẵn có của tín hiệu chất lượng đáng tin cậy tại điểm bán (Liguori et al., 2022). Tại Việt Nam, sự vắng mặt của thông tin sản phẩm rõ ràng tại chợ truyền thống duy trì thói quen lui chợ dù người mua đã nhận thức được rủi ro (Wertheim-Heck et al., 2014).
H1: Kênh bán lẻ cung cấp thông tin an toàn thực phẩm đầy đủ tại điểm bán có xác suất được lựa chọn cao hơn, độc lập với mức độ an toàn cảm nhận.
2.2. Hành vi tìm kiếm thông tin và lựa chọn kênh
Ngoài thông tin từ phía cung, hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng qua truyền thông có thể định hướng sở thích kênh bằng cách khuếch đại nhận thức về rủi ro mà không làm thay đổi các thuộc tính khách quan của kênh. Liguori et al. (2022) xác định tiếp xúc với truyền thông rủi ro là yếu tố có tương quan đáng kể với hành vi mua thực phẩm có bảo vệ, dù con đường từ tiếp xúc với truyền thông đến việc lựa chọn kênh cụ thể chưa được mô hình hóa trực tiếp. Không phải tất cả các kênh thông tin đều tương đương: báo in đòi hỏi sự tham gia tích cực và cho phép xử lý thông tin một cách cẩn thận, trong khi truyền hình là phương tiện thụ động, do nhà sản xuất chương trình quyết định nội dung (Wertheim-Heck et al., 2014). Tiếp xúc gián tiếp với tin tức về các sự cố ô nhiễm và vi phạm cụ thể có thể khuếch đại nhận thức rủi ro theo cơ chế khác biệt so với việc theo dõi truyền thông thường xuyên.
H2a: Tiếp xúc nhiều hơn với tin tức về vi phạm an toàn thực phẩm và các vụ ngộ độc có tương quan dương với xác suất lựa chọn kênh hiện đại.
H2b: Tần suất tiêu thụ thông tin an toàn thực phẩm qua báo in cao hơn có tương quan dương với xác suất lựa chọn kênh hiện đại.
H2c: Tiêu thụ thông tin qua truyền hình và Internet không thể hiện tương quan dương nhất quán với lựa chọn kênh hiện đại.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Dữ liệu và chọn mẫu
Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp với 320 người ra quyết định mua thực phẩm trong các hộ gia đình tại TP. Hồ Chí Minh. Người trả lời báo cáo tất cả các chuyến mua rau trong bảy ngày trước đó, tạo ra 1.488 quan sát theo từng chuyến mua – đơn vị phân tích chính. Cách tiếp cận này nắm bắt được sự biến đổi hành vi của cùng một người qua các lần mua khác nhau, khắc phục hạn chế của các nghiên cứu chỉ ghi nhận điểm mua quen thuộc nhất (Wertheim-Heck et al., 2014). Sáu kênh bán lẻ được phân tích – siêu thị lớn, siêu thị mini, cửa hàng rau an toàn chuyên doanh, chợ chính thức (nhóm cơ sở), chợ cóc và cửa hàng gần nhà – bao quát toàn bộ hình thức bán lẻ rau tại thành phố.
3.2. Biến số và mô hình
Thông tin phía cung được đo bằng biến giả cấp kênh: kênh có cung cấp đầy đủ thông tin tại điểm bán (chứng nhận xuất xứ, hạn sử dụng, tiêu chuẩn chất lượng) hay không. Hành vi tìm kiếm thông tin phía cầu gồm: tần suất theo dõi thông tin an toàn thực phẩm qua truyền hình, báo in và Internet (bốn mức; nhóm thấp nhất là tham chiếu); số tin tức về vi phạm an toàn thực phẩm và ngộ độc tiếp nhận mỗi tháng; và số lần thành viên hộ bị ngộ độc trong mười hai tháng qua. Các thuộc tính kênh, chỉ số giá, thời gian đi lại, độ tươi, đa dạng, kiểm soát đầu vào, sơ chế và mức độ an toàn cảm nhận được đo lường dựa trên cảm nhận chủ quan của người trả lời (McFadden, 1974). Tác động tìm kiếm thông tin ở cấp độ người tiêu dùng được ước lượng bằng MNL; tác động thuộc tính kênh bằng CL; mô hình Logit hỗn hợp được dùng để kiểm tra độ vững. Kiểm định Hausman-McFadden xác nhận rằng giả định IIA không bị vi phạm.
4. Kết quả
4.1. Thống kê mô tả
Chợ chính thức thu hút 50% tổng số chuyến mua dù chỉ nhận mức an toàn cảm nhận 55%,thấp hơn nhiều so với 70-79% của ba kênh hiện đại vốn chỉ chiếm 33% số chuyến và đắt hơn 41–66%. Kênh không chính thức chiếm 16% còn lại, với giá tương đương chợ nhưng mức độ an toàn thấp nhất (39-40%). Nghịch lý này xác nhận sự cần thiết phải kiểm định các cơ chế thông tin làm trung gian cho mối quan hệ giữa an toàn và lựa chọn.
4.2. Phía cung: Cung cấp thông tin tại điểm bán (H1)
Ước lượng CL xác định cung cấp thông tin tại điểm bán là thuộc tính kênh có ảnh hưởng dương lớn nhất (B = 0,451, SE = 0,140, p < 0,01), vượt trội so với độ tươi (B = 0,294, p < 0,01), mức độ an toàn cảm nhận (B = 0,016, p < 0,01) và nhạy cảm giá (B = −0,013 mỗi điểm phần trăm, p < 0,01). Khoảng cách có ảnh hưởng âm lớn nhất (B = −0,044 mỗi phút, p < 0,01). Đa dạng, kiểm soát đầu vào và sơ chế không có ý nghĩa thống kê. Mô hình Logit hỗn hợp cho kết quả gần tương tự (B = 0,427, p < 0,01); độ lệch chuẩn của hệ số cung cấp thông tin không có ý nghĩa thống kê, xác nhận sở thích này đồng nhất trên toàn mẫu, hiện diện như nhau ở các nhóm thu nhập và học vấn khác nhau. H1 được ủng hộ.
4.3 Phía cầu: Hành vi tìm kiếm thông tin (H2a–H2c)
Tiếp xúc gián tiếp với sự cố an toàn thực phẩm (H2a). Mỗi tin tức bổ sung mỗi tháng về vi phạm an toàn thực phẩm có liên quan đến tăng 0,7 điểm phần trăm (đpp) xác suất chọn siêu thị (p < 0,01) và giảm 0,6 điểm phần trăm (đpp) xác suất chọn chợ chính thức (p < 0,01). Tin tức ngộ độc có tác động tương tự (−0,7 đpp so với chợ chính thức, p < 0,05). Đáng chú ý, các hộ có nhiều lần thành viên bị ngộ độc trong năm qua lại giảm 1,6 đpp xác suất chọn cửa hàng rau an toàn (p < 0,01) ngược chiều với tiếp xúc gián tiếp, nhất quán với cơ chế quen hóa rủi ro sau kinh nghiệm trực tiếp. H2a được ủng hộ.
Tìm kiếm thông tin qua báo in (H2b). Người đọc báo ít nhất một lần/tuần có xác suất chọn cửa hàng rau an toàn cao hơn 6,0 đpp (p < 0,01), chợ cóc thấp hơn 8,1 đpp (p < 0,01) và cửa hàng gần nhà thấp hơn 3,2 đpp (p < 0,01). Người đọc hàng ngày mở rộng xu hướng này sang việc chọn siêu thị (+7,9 đpp, p < 0,05), trong khi tiếp tục giảm mua ở chợ cóc (−8,5 đpp, p < 0,01). Theo tần suất đọc báo tăng dần, hành vi mua sắm dịch chuyển lần lượt: trước tiên sang cửa hàng rau an toàn có chứng nhận, sau đó sang siêu thị lớn. H2b được ủng hộ.
Truyền hình và Internet (H2c). Truyền hình chỉ có một tác động có ý nghĩa duy nhất: người xem ít nhất một lần/tuần có xác suất chọn siêu thị cao hơn 8,3 đpp (p < 0,01), song không có mô hình định hướng nhất quán ở các mức tần suất còn lại. Tìm kiếm thông tin qua Internet không tạo ra tác động có ý nghĩa ở bất kỳ mức tần suất nào (p > 0,10). H2c được ủng hộ.
5. Thảo luận và kết luận
5.1. Tại sao truy xuất nguồn gốc quan trọng hơn mức độ an toàn cảm nhận
Sự vượt trội của việc cung cấp thông tin tại điểm bán so với mức độ an toàn cảm nhận có cơ sở lý thuyết rõ ràng. Vì an toàn thực phẩm không thể xác minh, đánh giá chủ quan của người tiêu dung, dù 79% cho siêu thị hay 55% cho chợ không có căn cứ nhận thức đáng tin cậy ngoài suy luận (Darby & Karni, 1973). Ngược lại, tài liệu truy xuất nguồn gốc có thể được xác nhận trực tiếp tại điểm mua hàng. Người tiêu dùng phản ứng mạnh hơn với tín hiệu có thể xác minh hơn là với niềm tin không thể kiểm chứng – điều này lý giải tại sao B (cung cấp thông tin) = 0,451 lớn hơn nhiều so với B (an toàn cảm nhận) = 0,016. Tính đồng nhất của sở thích này giữa các nhóm thu nhập và học vấn mở rộng lập luận của Akerlof (1970): nhu cầu xác minh chất lượng không phải là sở thích tinh tế của người tiêu dùng mà là phản ứng gần như phổ quát trước sự mờ đục của thị trường.
5.2. Nội dung sự cố cụ thể quan trọng hơn theo dõi truyền thông thường xuyên
Kết quả phía cầu thiết lập thứ bậc rõ rang, tiếp xúc gián tiếp với sự cố cụ thể > tần suất đọc báo > truyền hình > Internet. Truyền thông rủi ro thay đổi hành vi mua chủ yếu khi nó nâng cao mức độ liên quan cá nhân đối với rủi ro ô nhiễm, không chỉ tăng nhận thức chung (Liguori et al., 2022). Cơ chế quen hóa rủi ro sau kinh nghiệm ngộ độc cá nhân giảm chứ không tăng, hành vi phòng ngừa là một phát hiện bổ sung phản trực giác mà các nghiên cứu trước chưa ghi nhận. Việc Internet không tạo ra tác động trực tiếp, dù là phương tiện thông tin chiếm ưu thế hiện nay, gợi ý rằng việc tiêu thụ nội dung an toàn thực phẩm trực tuyến có thể ảnh hưởng đến nhận thức về an toàn mà không chuyển hóa thành quyết định chọn kênh cụ thể.
Hai hàm ý chính sách trực tiếp: nhà bán lẻ hiện đại nên đầu tư vào hệ thống truy xuất nguồn gốc rõ ràng tại điểm bán – QR code xuất xứ, hiển thị chứng nhận – thay vì chỉ truyền thông khẳng định an toàn; nhà hoạch định chính sách nên ưu tiên báo cáo minh bạch, kịp thời về vi phạm an toàn thực phẩm qua báo in, vì chiến dịch truyền hình – phương thức truyền thông y tế nhà nước chiếm ưu thế tại Việt Nam (Wertheim-Heck et al., 2014) – không đủ hiệu quả khi dùng như công cụ can thiệp độc lập.
* Bài viết là sản phẩm thuộc đề tài mã số T2025-155 do Trường Đại học Công nghệ Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh tài trợ kinh phí để thực hiện.
Tài liệu tham khảo:
Akerlof, G. A. (1970). The market for “lemons”: Quality uncertainty and the market mechanism. Quarterly Journal of Economics, 84(3), 488–500. https://doi.org/10.2307/1879431.
Darby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67–88. https://doi.org/10.1086/466756.
Euromonitor International. (2016). Retailing in Vietnam. Euromonitor International.
Liguori, J., Trübswasser, U., Pradeilles, R., & Le Port, A. (2022). How do food safety concerns affect consumer behaviors and diets in low- and middle-income countries? A systematic review. Global Food Security, 32, Article 100606. https://doi.org/10.1016/j.gfs.2021.100606.
McFadden, D. (1974). Conditional logit analysis of qualitative choice behavior. Frontiers in econometrics (tr. 105–142). Academic Press.
Wertheim-Heck, S. C. O., Vellema, S., & Spaargaren, G. (2014). Constrained consumer practices and food safety concerns in Hanoi. International Journal of Consumer Studies, 38(4), 326–336. https://doi.org/10.1111/ijcs.12093.
World Bank. (2016). Future of food: Shaping the food system to deliver jobs. World Bank Group.
