Environmental values, knowledge and concern and green consumption behavior among supermarket food shoppers in Ho Chi Minh City
PGS. TS. Trần Văn Hưng
ThS. NCS Nguyễn Thị Thanh Quang
ThS. Bùi Thị Tuyết
ThS. Phan Văn Thọ
Trường Đại học Hùng Vương Thành phố Hồ Chí Minh
Email liên hệ: tranvanhung80@dhv.edu.vn
(Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết xem xét cách giá trị môi trường cá nhân, kiến thức về môi trường và mối quan tâm môi trường chuyển thành hành vi tiêu dùng xanh của người mua thực phẩm tại siêu thị, với nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng (PCE) là cơ chế trung gian. Mô hình dựa trên hệ thống phân cấp giá trị – thái độ – hành vi và thuyết giá trị – niềm tin – chuẩn mực. Dữ liệu khảo sát 450 khách hàng tại các siêu thị Co.opmart và WinMart ở TP. Hồ Chí Minh (tháng 02/2026 – 4/2026) được phân tích bằng PLS-SEM. Giá trị và kiến thức môi trường chỉ ảnh hưởng đến hành vi thông qua PCE, còn tác động của mối quan tâm môi trường được PCE trung gian một phần. Kết quả không thay đổi khi kiểm soát giới tính và độ tuổi. Bài viết cho thấy, truyền thông về thực phẩm xanh cần giúp người mua thấy rõ mỗi lựa chọn của họ tạo ra kết quả gì cho môi trường, thay vì chỉ cung cấp thêm thông tin.
Từ khóa: Hành vi tiêu dùng xanh; thực phẩm xanh; nhận thức hiệu quả; người tiêu dùng; mối quan tâm môi trường; PLS-SEM.
Abstract: This article examines how personal environmental values, environmental knowledge, and environmental concern translate into green purchasing behavior among supermarket food shoppers, with perceived consumer effectiveness (PCE) serving as a mediating mechanism. The proposed model is grounded in the value-attitude-behavior hierarchy and the value-belief-norm theory. Survey data collected from 450 customers at Co.opmart and WinMart supermarkets in Ho Chi Minh City between February and April 2026 were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). The findings indicate that environmental values and environmental knowledge influence green purchasing behavior only indirectly through PCE, whereas the relationship between environmental concern and green purchasing behavior is partially mediated by PCE. These findings remain robust after controlling for gender and age. The article highlights that green food communication should help consumers understand the tangible environmental impact of their individual purchasing choices, rather than simply providing them with additional information.
Keywords: Green consumption behavior; Green food; Perceived consumer effectiveness; Environmental concern; PLS-SEM.
1. Đặt vấn đề
Hệ thống thực phẩm gây áp lực lớn lên môi trường qua việc sử dụng đất và nước, phát thải khí nhà kính, bao bì và chất thải. Vì vậy, thay đổi lựa chọn mua của người tiêu dùng được xem là một đòn bẩy quan trọng của tiêu dùng bền vững. Tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, siêu thị là kênh phân phối chính của thực phẩm có chứng nhận như sản phẩm hữu cơ, VietGAP hoặc có nhãn sinh thái, nên đây là bối cảnh phù hợp để quan sát cách người tiêu dùng chuyển định hướng môi trường thành quyết định mua thực tế.
Tài liệu về tiêu dùng xanh nhiều lần ghi nhận khoảng cách giữa thái độ, ý định và hành vi: người tiêu dùng bày tỏ sự quan tâm đến môi trường nhưng không thường xuyên mua sản phẩm xanh (Kollmuss & Agyeman, 2002; ElHaffar & cộng sự, 2020). Bằng chứng tại Việt Nam cho thấy, việc ý định có chuyển thành hành vi hay không phụ thuộc một phần vào niềm tin của người tiêu dùng rằng hành động của họ có hiệu quả (H. V. Nguyen & cộng sự, 2019). Từ đó đặt ra câu hỏi: cơ chế tâm lý nào giúp những định hướng môi trường chung trở thành hành vi mua cụ thể?
Nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng (PCE), tức niềm tin rằng, hành động của cá nhân có thể góp phần giải quyết vấn đề môi trường, là một câu trả lời có cơ sở (Ellen & cộng sự, 1991). Song vị trí của PCE trong mô hình hành vi chưa thống nhất. PCE từng được mô hình hóa như biến điều tiết của quan hệ ý định – hành vi (H. V. Nguyen & cộng sự, 2019) và như tiền tố của mối quan tâm môi trường (Heo & Muralidharan, 2019); nghiên cứu sau còn không tìm thấy tác động trực tiếp của PCE đến hành vi ở nhóm người tiêu dùng trẻ. Ý thức môi trường cũng ngày càng được tiếp cận như một khái niệm đa chiều, gồm giá trị, kiến thức và mối quan tâm (Laheri & cộng sự, 2024) nhưng còn ít bằng chứng về việc thành phần nào cần PCE làm cầu nối và thành phần nào tác động trực tiếp đến hành vi. Phần lớn nghiên cứu tại Việt Nam đo ý định thay vì hành vi và ít nghiên cứu tập trung vào việc mua thực phẩm tại siêu thị.
2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
2.1. Nền tảng lý thuyết và các khái niệm
Hệ thống phân cấp giá trị – thái độ – hành vi là khung chính của mô hình. Homer và Kahle (1988) cho rằng, giá trị là những nhận thức trừu tượng và tương đối bền vững, không trực tiếp quyết định hành vi mà tác động thông qua các nhận thức cụ thể hơn gắn với hành vi. Thuyết giá trị – niềm tin – chuẩn mực (VBN) mô tả một chuỗi tương tự: giá trị định hình niềm tin về hậu quả môi trường và niềm tin này dẫn đến niềm tin về trách nhiệm cũng như khả năng giảm thiểu hậu quả của bản thân (Stern, 2000). Bamberg (2003) cũng chỉ ra rằng mối quan tâm môi trường chung thường ảnh hưởng gián tiếp đến các hành vi cụ thể, thông qua những nhận thức gắn với chính hành vi đó. Trong khung này, PCE là nhận thức cụ thể gắn với hành vi. PCE gần với khái niệm kỳ vọng kết quả trong lý thuyết tự hiệu quả của Bandura (1997): con người sẵn sàng bỏ công sức cho một hành động khi tin rằng hành động đó dẫn đến kết quả mong muốn.
Giá trị môi trường cá nhân (EV) phản ánh mức độ cá nhân xem việc bảo vệ thiên nhiên là nguyên tắc định hướng trong cuộc sống, tương ứng với định hướng giá trị sinh quyển (de Groot & Steg, 2008; Stern, 2000). Kiến thức về môi trường (EK) là mức hiểu biết tự đánh giá về các vấn đề môi trường, hậu quả sinh thái của tiêu dùng và các lựa chọn để giảm thiểu hậu quả đó; nghiên cứu đo kiến thức chủ quan (Flynn & Goldsmith, 1999). Mối quan tâm môi trường (EC) thể hiện mức độ cá nhân nhìn nhận các vấn đề môi trường là nghiêm trọng và cảm thấy lo lắng về chúng (Dunlap & cộng sự, 2000). Nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng (PCE) là mức độ cá nhân tin rằng lựa chọn tiêu dùng của mình có thể tạo ra kết quả tích cực cho môi trường; Ellen & cộng sự (1991) chứng minh PCE khác biệt với mối quan tâm môi trường, vì nhìn nhận một vấn đề là nghiêm trọng không đồng nghĩa với tin rằng hành động của một người có thể tạo ra khác biệt. Hành vi tiêu dùng xanh (GCB) là mức độ người tiêu dùng thực sự ưu tiên sản phẩm thân thiện với môi trường, sẵn sàng chi trả và điều chỉnh thói quen khi mua thực phẩm ở siêu thị. Khái niệm này đề cập đến hành động đã thực hiện chứ không phải ý định, nên tiếp cận gần hơn với khoảng cách thái độ – hành vi (ElHaffar & cộng sự, 2020).
2.2. Giả thuyết nghiên cứu
(1) Ba thành phần ý thức môi trường và nhận thức hiệu quả.
Trong chuỗi nhân quả của thuyết VBN, giá trị sinh quyển là điểm khởi đầu dẫn đến niềm tin rằng, hành động của bản thân có thể góp phần giảm thiểu hậu quả môi trường (Stern, 2000). Kang & cộng sự (2013) cho thấy, kiến thức của người tiêu dùng có quan hệ cùng chiều với PCE. Với mối quan tâm môi trường, thuyết VBN đặt nhận thức về mức độ nghiêm trọng của hậu quả trước niềm tin về khả năng giảm thiểu mối đe dọa. Khi hậu quả được nhìn nhận là nghiêm trọng, câu hỏi cá nhân có thể làm gì trở nên nổi bật và người tiêu dùng có động lực tin vào những hành động có thể tạo ra khác biệt. Heo & Muralidharan (2019) đề xuất chiều ngược lại, PCE dẫn đến EC; nghiên cứu này giữ chiều EC → PCE vì nó phù hợp với trình tự của thuyết VBN.
H1. Giá trị môi trường cá nhân tác động cùng chiều đến nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng.
H2. Kiến thức về môi trường tác động cùng chiều đến nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng.
H3. Mối quan tâm môi trường tác động cùng chiều đến nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng.
(2) Tác động trực tiếp của ba thành phần đến hành vi.
Ba thành phần ý thức môi trường cũng có thể liên hệ trực tiếp với hành vi. Người coi trọng môi trường có thể chọn sản phẩm xanh như một cách thể hiện giá trị của mình; T. N. Nguyen & cộng sự (2016) ghi nhận giá trị sinh quyển liên hệ với hành vi mua vì môi trường của người tiêu dùng Việt Nam. Kiến thức giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm xanh và hiểu lợi ích của chúng, còn mối quan tâm môi trường, với tính chất cảm xúc, tạo ra cảm giác cần phải hành động khi đứng trước các lựa chọn mua. Tuy vậy, hệ thống phân cấp giá trị – thái độ – hành vi và lập luận của Bamberg (2003) gợi ý rằng các định hướng chung chủ yếu ảnh hưởng gián tiếp. Nghiên cứu vẫn đặt giả thuyết về tác động trực tiếp để kiểm định phần ảnh hưởng không đi qua PCE.
H4. Giá trị môi trường cá nhân tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh.
H5. Kiến thức về môi trường tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh.
H6. Mối quan tâm môi trường tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh.
(3) Nhận thức hiệu quả và hành vi tiêu dùng xanh.
Thực phẩm xanh thường có giá cao hơn và khó tìm hơn; người tiêu dùng chỉ chấp nhận các chi phí này khi tin rằng đóng góp của mình có ý nghĩa. Theo Bandura (1997), kỳ vọng rằng hành động dẫn đến kết quả là điều kiện để con người bắt đầu và duy trì hành động. Ellen & cộng sự (1991) cho thấy, PCE đóng góp độc lập vào việc dự báo hành vi sinh thái và H. V. Nguyen & cộng sự (2019) cũng chỉ ra, PCE giúp thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh ở Việt Nam. Kết quả trái chiều của Heo & Muralidharan (2019) cho thấy, cần kiểm định quan hệ này trong những bối cảnh mua cụ thể như mua thực phẩm.
H7. Nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh.
(4) Vai trò trung gian của nhận thức hiệu quả.
Theo hệ thống phân cấp giá trị – thái độ – hành vi và thuyết VBN, các định hướng môi trường chung chỉ dẫn đến hành vi cụ thể khi được chuyển thành những niềm tin gắn với hành vi (Homer & Kahle, 1988; Stern, 2000). PCE đáp ứng đúng yêu cầu này, vì nó trả lời câu hỏi việc chọn mua thực phẩm xanh có thực sự giúp ích cho môi trường hay không. Một người có giá trị môi trường cao, hiểu biết nhiều hoặc rất lo lắng về môi trường nhưng tin rằng hành động cá nhân là vô ích sẽ ít có lý do để trả giá cao hơn cho thực phẩm xanh. Kollmuss & Agyeman (2002) cũng xem cảm nhận về khả năng tạo ra thay đổi là một mắt xích giữa nhận thức môi trường và hành động.
H8a, H8b, H8c. PCE trung gian quan hệ giữa (a) giá trị môi trường cá nhân, (b) kiến thức về môi trường, (c) mối quan tâm môi trường và hành vi tiêu dùng xanh.
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Thang đo, mẫu và thu thập dữ liệu
Bảng hỏi gồm 18 biến quan sát đo năm khái niệm trên thang Likert năm mức (1 = hoàn toàn không đồng ý; 5 = hoàn toàn đồng ý). Các thang đo được kế thừa từ nghiên cứu trước, dịch sang tiếng Việt và điều chỉnh câu chữ cho phù hợp với bối cảnh mua thực phẩm tại siêu thị (Bảng 1). Một khảo sát sơ bộ với 150 người tiêu dùng được thực hiện để kiểm tra mức độ rõ ràng của câu hỏi và độ tin cậy ban đầu; dữ liệu sơ bộ không được đưa vào mẫu chính.
Tổng thể mục tiêu là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng mua thực phẩm tại siêu thị. Dữ liệu được thu thập từ tháng 02/2026 – 4/2026 tại các siêu thị thuộc hai chuỗi Co.opmart và WinMart ở TP. Hồ Chí Minh, theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với bảng hỏi tự điền. Hai câu hỏi sàng lọc (độ tuổi và việc đã từng mua thực phẩm tại siêu thị) loại những người không đáp ứng tiêu chí. Người tham gia được thông báo mục đích nghiên cứu, tham gia tự nguyện và được bảo đảm ẩn danh. Trong 480 bảng hỏi thu về, 30 bảng bị loại do thiếu thông tin, trả lời mâu thuẫn hoặc chọn cùng một mức cho toàn bộ thang đo, còn lại 450 bảng hợp lệ (93,75%). Theo phương pháp căn bậc hai nghịch đảo (Hair & cộng sự, 2022), với hệ số đường dẫn nhỏ nhất cần phát hiện là 0,227, cỡ mẫu tối thiểu là khoảng 120, nên cỡ mẫu nghiên cứu là đủ. Trong mẫu, 73,3% là nữ và 26,7% là nam. Nhóm tuổi 26–35 chiếm tỷ lệ cao nhất (34,2%), tiếp theo là 18–25 (28,4%), 36–45 (22,2%) và trên 45 (15,1%). Tỷ lệ nữ cao phù hợp với thực tế phụ nữ thường là người mua thực phẩm chính trong hộ gia đình, nhưng cần được lưu ý khi khái quát hóa kết quả.
3.2. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được phân tích bằng PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4. PLS-SEM phù hợp vì mục tiêu nghiên cứu vừa giải thích vừa dự báo, mô hình có nhiều đường trung gian và dữ liệu thang Likert hiếm khi thỏa giả định phân phối chuẩn đa biến (Hair & cộng sự, 2019, 2022). Mô hình đo lường được đánh giá qua hệ số tải ngoài, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (tiêu chí Fornell-Larcker và HTMT). Mô hình cấu trúc được đánh giá qua đa cộng tuyến, hệ số đường dẫn với bootstrap 5.000 mẫu lặp, quy mô tác động f², hệ số xác định R² và năng lực dự báo ngoài mẫu bằng PLSpredict (Shmueli & cộng sự, 2019). Sai lệch phương pháp chung được kiểm tra bằng kiểm định cộng tuyến toàn phần (Kock, 2015).
Vai trò trung gian được kiểm định theo Zhao & cộng sự (2010). Mỗi tác động gián tiếp được tính bằng tích hai hệ số đường dẫn thành phần và có ý nghĩa khi khoảng tin cậy bootstrap 95% không chứa 0. Trung gian là toàn phần khi chỉ tác động gián tiếp có ý nghĩa, và là trung gian bổ sung khi cả tác động gián tiếp và trực tiếp đều có ý nghĩa và cùng chiều. Độ vững của kết quả được kiểm tra bằng ba cách: đưa giới tính và độ tuổi vào làm biến kiểm soát, kiểm tra nội sinh bằng phương pháp copula Gauss (Hult & cộng sự, 2018; Becker & cộng sự, 2022) và so sánh với các mô hình thay thế theo tiêu chí BIC (Hair & cộng sự, 2022).
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Mô hình đo lường
Tất cả hệ số tải ngoài nằm trong khoảng 0,774 – 0,920, vượt ngưỡng 0,708, và VIF của các biến quan sát từ 1,589 đến 3,037 (Bảng 2). Cronbach’s α (0,796 – 0,904), rho_A (0,796 – 0,904) và độ tin cậy tổng hợp CR (0,880 – 0,940) đều lớn hơn 0,70; AVE (0,650 – 0,839) đều lớn hơn 0,50 (Bảng 3). Như vậy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ (Hair et al., 2019). Điểm trung bình các khái niệm dao động từ 3,15 (EV) đến 3,40 (PCE), tức ở mức trung bình; PCE có độ lệch chuẩn lớn nhất (1,24) cho thấy, người tiêu dùng khác nhau khá rõ về niềm tin vào hiệu quả của hành động cá nhân.
Bảng 2. Thống kê mô tả, hệ số tải ngoài và VIF của biến quan sát
Bảng 3. Độ tin cậy và giá trị hội tụ
Căn bậc hai AVE của mỗi khái niệm lớn hơn hệ số tương quan của nó với các khái niệm khác và mọi giá trị HTMT (0,233–0,550) đều dưới 0,85 (Henseler & cộng sự, 2015), nên các khái niệm đạt giá trị phân biệt (Bảng 4). VIF cộng tuyến toàn phần từ 1,188 đến 1,587, đều dưới 3,3, cho thấy sai lệch phương pháp chung không đáng lo ngại (Kock, 2015).
Bảng 4. Giá trị phân biệt: tiêu chí Fornell–Larcker và HTMT
4.2. Mô hình cấu trúc
VIF trong của mô hình cấu trúc từ 1,109 đến 1,518, nên đa cộng tuyến không làm sai lệch ước lượng. Kết quả bootstrap (Bảng 5, Hình 2) ủng hộ năm trong bảy giả thuyết về tác động trực tiếp. Cả ba thành phần ý thức môi trường đều tác động cùng chiều đến PCE, ủng hộ H1–H3; mối quan tâm môi trường có tác động mạnh nhất (β = 0,351; f² = 0,168), tiếp theo là giá trị (β = 0,238) và kiến thức môi trường (β = 0,227). Đối với hành vi tiêu dùng xanh, chỉ mối quan tâm môi trường có tác động trực tiếp (β = 0,288; p < 0,001), ủng hộ H6. Tác động trực tiếp của giá trị (β = 0,085; p = 0,082) và kiến thức môi trường (β = 0,025; p = 0,601) không có ý nghĩa, nên H4 và H5 không được ủng hộ. PCE tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh (β = 0,229; p < 0,001), ủng hộ H7.
Ghi chú: β là hệ số đường dẫn chuẩn hóa; SE là sai số chuẩn bootstrap (5.000 mẫu lặp); KTC là khoảng tin cậy phân vị; f² bằng 0,02, 0,15 và 0,35 tương ứng mức nhỏ, trung bình và lớn (Hair & cộng sự, 2022).
Hình 2. Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc
Mô hình giải thích 34,1% biến thiên của PCE (R² hiệu chỉnh = 0,337) và 24,2% biến thiên của hành vi tiêu dùng xanh (R² hiệu chỉnh = 0,235). R² của hành vi ở quanh mức yếu theo các mốc của Hair & cộng sự (2019), nhưng mức 0,20–0,40 là phổ biến khi biến phụ thuộc là hành vi thực tế. Q²_predict ở cấp khái niệm đều dương (PCE = 0,329; GCB = 0,194). Ở cấp biến quan sát, cả bảy biến nội sinh có Q²_predict dương (0,073–0,288) và PLS-SEM cho sai số RMSE thấp hơn mô hình hồi quy tuyến tính chuẩn ở cả bảy biến, nên mô hình có năng lực dự báo cao (Shmueli & cộng sự, 2019). SRMR của mô hình bão hòa là 0,050, dưới ngưỡng 0,08.
4.3. Vai trò trung gian của PCE
Cả ba tác động gián tiếp qua PCE đều có ý nghĩa thống kê (Bảng 6), nên H8a, H8b và H8c được ủng hộ. Loại trung gian khác nhau giữa các thành phần. Với giá trị và kiến thức môi trường, tác động trực tiếp lên hành vi không có ý nghĩa, nên PCE là trung gian toàn phần (Zhao & cộng sự, 2010). Với mối quan tâm môi trường, tác động gián tiếp và trực tiếp đều có ý nghĩa và cùng chiều, nên PCE là trung gian bổ sung; tác động gián tiếp chiếm khoảng 21,7% tổng tác động. Tổng tác động của kiến thức môi trường (0,077; p = 0,097) không có ý nghĩa ở mức 5%, dù tác động gián tiếp có ý nghĩa. Theo Zhao & cộng sự (2010), việc xác lập trung gian không đòi hỏi tổng tác động phải có ý nghĩa nhưng kết quả này cho thấy, ảnh hưởng của kiến thức đến hành vi là yếu.
Khi so sánh các tác động gián tiếp, tác động qua PCE của EC lớn hơn của EV 0,026 (KTC 95%: −0,007 đến 0,061) và lớn hơn của EK 0,028 (−0,001 đến 0,062) nhưng các hiệu số đều không có ý nghĩa thống kê. Như vậy, phần ảnh hưởng mà ba thành phần truyền qua PCE có độ lớn tương đương nhau.
4.4. Kiểm tra độ vững
Khi đưa giới tính và độ tuổi vào làm biến kiểm soát cho PCE và GCB, không biến kiểm soát nào có ý nghĩa (p từ 0,202 đến 0,830); hệ số các đường dẫn chính thay đổi tối đa 0,002 và kết luận về các giả thuyết giữ nguyên. Kiểm định copula Gauss, được áp dụng vì các biến dự báo không có phân phối chuẩn (kiểm định Kolmogorov–Smirnov, p < 0,001) cho thấy sáu trong bảy hệ số copula không có ý nghĩa. Riêng hệ số copula của EK trong phương trình PCE có ý nghĩa ở mức biên (p = 0,044), và khi đưa vào mô hình, hệ số EK → PCE trở nên rất không ổn định. Becker et al. (2022) lưu ý phương pháp copula kém tin cậy khi biến dự báo được tạo từ thang đo rời rạc như thang Likert, nên nghiên cứu giữ ước lượng gốc nhưng thận trọng khi diễn giải quan hệ này. Cuối cùng, khi so sánh phương trình hành vi, mô hình chỉ giữ đường dẫn trực tiếp từ EC có BIC thấp nhất (−107,88), thấp hơn mô hình đầy đủ (−99,96) và mô hình không có đường dẫn trực tiếp (−74,78). Kết quả này nhất quán với việc chỉ mối quan tâm môi trường có tác động trực tiếp đến hành vi.
5. Thảo luận
Kết quả cho thấy hành vi tiêu dùng xanh không đơn giản xuất phát từ việc người tiêu dùng có giá trị, hiểu biết hay cảm xúc tích cực với môi trường. Cả ba thành phần ý thức môi trường đều liên hệ với hành vi nhưng chủ yếu qua niềm tin rằng hành động cá nhân có hiệu quả, và chỉ mối quan tâm môi trường có thêm một con đường trực tiếp.
Mối quan tâm môi trường là thành phần quan trọng nhất: nó có tác động mạnh nhất đến PCE, tổng tác động lớn nhất đến hành vi và là thành phần duy nhất còn tác động trực tiếp. Một cách giải thích là trong bối cảnh thực phẩm, các vấn đề như ô nhiễm đất và nước, tồn dư hóa chất hay rác thải nhựa gắn chặt với an toàn thực phẩm và sức khỏe gia đình, nên thành phần cảm xúc của sự lo lắng trở nên nổi bật hơn giá trị trừu tượng. Tác động trực tiếp còn lại của EC cho thấy phần lớn ảnh hưởng của nó đi qua những con đường không nằm trong mô hình, chẳng hạn chuẩn mực cá nhân theo thuyết VBN (Stern, 2000) hoặc thái độ đối với sản phẩm xanh.
Tác động của giá trị và kiến thức môi trường đến hành vi được PCE trung gian toàn phần. Kết quả này phù hợp với hệ thống phân cấp giá trị – thái độ – hành vi, theo đó giá trị phải được chuyển thành nhận thức cụ thể mới dẫn đến hành vi (Homer & Kahle, 1988), và với lập luận của Bamberg (2003) về con đường gián tiếp của các định hướng môi trường chung. Người coi trọng môi trường có thể vẫn không mua thực phẩm xanh nếu không tin rằng lựa chọn của mình thay đổi được điều gì. Kiến thức môi trường có liên hệ yếu nhất với hành vi. Người tiêu dùng có thể hiểu hậu quả môi trường của sản xuất, bao bì hay rác thải thực phẩm, nhưng hiểu biết đó ít tạo động lực nếu họ không tin hành động của mình có tác dụng (Kollmuss & Agyeman, 2002). Kết quả nhất quán với Kang & cộng sự (2013) về quan hệ giữa kiến thức và PCE; tuy vậy, do kiểm định copula gợi ý khả năng nội sinh, cần thận trọng khi diễn giải độ lớn của quan hệ này, vì những người đã tin vào hiệu quả hành động cá nhân có thể chủ động tìm hiểu nhiều hơn về môi trường.
PCE tác động trực tiếp đến hành vi, phù hợp với Ellen & cộng sự (1991) và H. V. Nguyen & cộng sự (2019), nhưng khác với Heo & Muralidharan (2019). Sự khác biệt có thể nằm ở bản chất hành vi: việc mua thực phẩm lặp lại gần như hằng ngày và có chênh lệch giá rõ ràng, nên niềm tin rằng mỗi lần mua đều có ý nghĩa có thể quan trọng hơn so với hành vi mua xanh nói chung của người tiêu dùng trẻ. Ba tác động gián tiếp qua PCE có độ lớn tương đương, cho thấy PCE là một kênh chung mà cả ba thành phần đều sử dụng ở mức gần như nhau; điểm khác biệt giữa chúng nằm ở phần ảnh hưởng không đi qua PCE. Mô hình giải thích 24,2% biến thiên của hành vi, nên phần lớn biến thiên còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như thái độ, giá cả, khả năng tiếp cận và niềm tin vào nhãn sản phẩm (ElHaffar & cộng sự, 2020).
6. Một số hàm ý
Đối với lý thuyết, bài viết đã nghiên cứu mở rộng quan điểm đa chiều về ý thức môi trường (Laheri & cộng sự, 2024) khi cho thấy ba thành phần khác nhau cả về độ mạnh lẫn hình thức tác động: giá trị và kiến thức chỉ tác động gián tiếp, còn mối quan tâm môi trường tác động cả trực tiếp lẫn gián tiếp. Điều này ủng hộ việc không đo ý thức môi trường bằng một chỉ số gộp duy nhất. Bài viết cũng bổ sung bằng chứng, PCE là cơ chế trung gian giữa các định hướng môi trường chung và hành vi thực tế, phù hợp với chuỗi niềm tin của thuyết VBN và khái niệm kỳ vọng kết quả của Bandura (1997), đồng thời cho thấy, PCE là kênh chung có độ lớn tương đương cho cả ba thành phần. Bên cạnh đó, cũng chỉ ra việc đo hành vi thay vì ý định ở người mua thực phẩm tại siêu thị, từ đó góp phần giải thích vì sao kết quả về tác động trực tiếp của PCE còn khác nhau giữa các nghiên cứu.
Đối với thực tiễn, đặc biệt là doanh nghiệp bán lẻ và nhà sản xuất, việc thúc đẩy thực phẩm xanh cần vượt ra ngoài việc cung cấp thêm thông tin môi trường, vì kiến thức có tác động yếu nhất và chỉ thông qua PCE. Truyền thông nên giúp người mua thấy rõ mỗi lựa chọn tạo ra kết quả gì, chẳng hạn thông tin định lượng về lượng nhựa hoặc khí thải giảm được trên mỗi sản phẩm, nhãn carbon, hoặc bản tóm tắt đóng góp môi trường của từng khách hàng trên hóa đơn hay ứng dụng khách hàng thân thiết. Nội dung truyền thông cũng có thể khơi gợi mối quan tâm môi trường bằng cách gắn vấn đề sinh thái với những hệ quả gần gũi như an toàn thực phẩm, chất lượng nguồn nước và sức khỏe gia đình. Do PCE có độ phân tán lớn nhất, doanh nghiệp có thể phân khúc khách hàng theo mức độ tin vào hiệu quả hành động cá nhân; với nhóm còn hoài nghi, thông điệp nên nhấn mạnh kết quả tập thể đo lường được, ví dụ lượng bao bì được thu hồi nhờ khách hàng của siêu thị trong một năm. Đối với cơ quan quản lý, hệ thống tiêu chuẩn, chứng nhận và truy xuất nguồn gốc thực phẩm xanh rõ ràng giúp người tiêu dùng tin rằng lựa chọn của họ tạo ra khác biệt thực sự, qua đó củng cố PCE.
7. Kết luận
Bài viết kiểm định ba thành phần ý thức môi trường chuyển thành hành vi tiêu dùng xanh của người mua thực phẩm tại siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh. Mối quan tâm môi trường là thành phần có ảnh hưởng lớn nhất và là thành phần duy nhất tác động trực tiếp đến hành vi. Giá trị và kiến thức môi trường chỉ dẫn đến hành vi khi người tiêu dùng tin rằng lựa chọn của mình có hiệu quả. Vì vậy, để thu hẹp khoảng cách giữa ý thức và hành vi trong tiêu dùng thực phẩm xanh, cần làm cho người tiêu dùng thấy rõ mỗi lựa chọn của họ có ý nghĩa đối với môi trường.
Tài liệu tham khảo:
Bamberg, S. (2003). How does environmental concern influence specific environmentally related behaviors? A new answer to an old question. Journal of Environmental Psychology, 23(1), 21–32. https://doi.org/10.1016/S0272-4944(02)00078-6
Bandura, A. (1997). Self-efficacy: The exercise of control. W. H. Freeman.
Becker, J.-M., Proksch, D., & Ringle, C. M. (2022). Revisiting Gaussian copulas to handle endogenous regressors. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(1), 46–66. https://doi.org/10.1007/s11747-021-00805-yde Groot, J. I. M., & Steg, L. (2008). Value orientations to explain beliefs related to environmental significant behavior: How to measure egoistic, altruistic, and biospheric value orientations. Environment and Behavior, 40(3), 330–354. https://doi.org/10.1177/0013916506297831
Dunlap, R. E., Van Liere, K. D., Mertig, A. G., & Jones, R. E. (2000). Measuring endorsement of the new ecological paradigm: A revised NEP scale. Journal of Social Issues, 56(3), 425–442. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00176
ElHaffar, G., Durif, F., & Dubé, L. (2020). Towards closing the attitude-intention-behavior gap in green consumption: A narrative review of the literature and an overview of future research directions. Journal of Cleaner Production, 275, 122556. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.122556
Ellen, P. S., Wiener, J. L., & Cobb-Walgren, C. (1991). The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmentally conscious behaviors. Journal of Public Policy & Marketing, 10(2), 102–117. https://doi.org/10.1177/074391569101000206
Flynn, L. R., & Goldsmith, R. E. (1999). A short, reliable measure of subjective knowledge. Journal of Business Research, 46(1), 57–66. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(98)00057-5
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Sage.
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2–24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Heo, J., & Muralidharan, S. (2019). What triggers young Millennials to purchase eco-friendly products? The interrelationships among knowledge, perceived consumer effectiveness, and environmental concern. Journal of Marketing Communications, 25(4), 421–437. https://doi.org/10.1080/13527266.2017.1303623
Homer, P. M., & Kahle, L. R. (1988). A structural equation test of the value-attitude-behavior hierarchy. Journal of Personality and Social Psychology, 54(4), 638–646. https://doi.org/10.1037/0022-3514.54.4.638
Hult, G. T. M., Hair, J. F., Proksch, D., Sarstedt, M., Pinkwart, A., & Ringle, C. M. (2018). Addressing endogeneity in international marketing applications of partial least squares structural equation modeling. Journal of International Marketing, 26(3), 1–21. https://doi.org/10.1509/jim.17.0151
Joshi, Y., & Rahman, Z. (2015). Factors affecting green purchase behaviour and future research directions. International Strategic Management Review, 3(1–2), 128–143. https://doi.org/10.1016/j.ism.2015.04.001
Kang, J., Liu, C., & Kim, S.-H. (2013). Environmentally sustainable textile and apparel consumption: The role of consumer knowledge, perceived consumer effectiveness and perceived personal relevance. International Journal of Consumer Studies, 37(4), 442–452. https://doi.org/10.1111/ijcs.12013
Kock, N. (2015). Common method bias in PLS-SEM: A full collinearity assessment approach. International Journal of e-Collaboration, 11(4), 1–10. https://doi.org/10.4018/ijec.2015100101
Kollmuss, A., & Agyeman, J. (2002). Mind the gap: Why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior? Environmental Education Research, 8(3), 239–260. https://doi.org/10.1080/13504620220145401
Laheri, V. K., Lim, W. M., Arya, P. K., & Kumar, S. (2024). A multidimensional lens of environmental consciousness: Towards an environmentally conscious theory of planned behavior. Journal of Consumer Marketing, 41(3), 281–297. https://doi.org/10.1108/JCM-03-2023-5875
Nguyen, H. V., Nguyen, C. H., & Hoang, T. T. B. (2019). Green consumption: Closing the intention–behavior gap. Sustainable Development, 27(1), 118–129. https://doi.org/10.1002/sd.1875
Nguyen, T. N., Lobo, A., & Greenland, S. (2016). Pro-environmental purchase behavior (Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết xem xét cách giá trị môi trường cá nhân, kiến thức về môi trường và mối quan tâm môi trường chuyển thành hành vi tiêu dùng xanh của người mua thực phẩm tại siêu thị, với nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng (PCE) là cơ chế trung gian. r: The role of consumers’ biospheric values. Journal of Retailing and Consumer Services, 33, 98–108. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.08.010
Ringle, C. M., Wende, S., & Becker, J.-M. (2015). SmartPLS 3. SmartPLS GmbH. http://www.smartpls.com
Shmueli, G., Sarstedt, M., Hair, J. F., Cheah, J.-H., Ting, H., Vaithilingam, S., & Ringle, C. M. (2019). Predictive model assessment in PLS-SEM: Guidelines for using PLSpredict. European Journal of Marketing, 53(11), 2322–2347. https://doi.org/10.1108/EJM-02-2019-0189
Stern, P. C. (2000). Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social Issues, 56(3), 407–424. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00175
Zhao, X., Lynch, J. G., & Chen, Q. (2010). Reconsidering Baron and Kenny: Myths and truths about mediation analysis. Journal of Consumer Research, 37(2), 197–206. https://doi.org/10.1086/651257
