Câu chuyện “ăn theo” thương hiệu

(Quanlynhanuoc.vn) – Câu chuyện “ăn theo” thương hiệu hay “tranh thủ” thương hiệu hiện nay diễn ra ở mọi ngành nghề, lĩnh vực, từ biển hiệu nhà hàng, khách sạn đến sản phẩm hàng hóa... Thực trạng đó đã làm cho người tiêu dùng Việt Nam và cả khách nước ngoài không ít lần “dở khóc dở cười” với tình trạng “treo đầu dê, bán thịt chó” ở nhiều lĩnh vực dịch vụ.

Sẽ không khó để người tiêu dùng thực chứng khi đến phố Bà Triệu – Hà Nội để tìm mua gói lạc rang húng lìu nhãn hiệu “Bà Vân”, hay quý khách có thể tới một vài cửa hàng phở có thương hiệu nổi tiếng, dù vẫn là tên quán đó, nhưng chất lượng thì là những “khúc biến tấu” khác nhau. Có chỗ thậm chí bị khác hoàn toàn về chất lượng.

Hay có sản phẩm được chính quyền địa phương trực tiếp quảng bá về chất lượng, nhưng khi khách du lịch mua về không khác chơi trò “may rủi”, bởi chất lượng không đồng nhất. Trong số nhiều sản phẩm từng là thương hiệu lớn, nhưng đã tự đánh mất uy tín của mình do việc kiểm soát, bảo vệ thương hiệu kém hiệu quả, có không ít thương hiệu gắn liền với niềm tự hào của cả một dòng họ, một địa phương hay của cả quốc gia. Điều này cho thấy, xây dựng thương hiệu đã khó, bảo vệ thương hiệu còn khó hơn. Tình trạng lạm dụng thương hiệu, “ăn theo” thương hiệu tràn lan không chỉ xuất phát từ lòng tham và sự “ăn xổi” của doanh nghiệp, nó còn gắn với trách nhiệm của cơ quan quản lý nhà nước.

Theo quy định của pháp luật hiện hành, các hành vi sau đây được coi là hành vi xâm phạm nhãn hiệu; thương hiệu bao gồm: (1) Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hoá; dịch vụ trùng với hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó. (2) Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hoá; dịch vụ tương tự; hoặc liên quan tới hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó; nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá, dịch vụ. (3) Sử dụng dấu hiệu tương tự với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hoá, dịch vụ trùng, tương tự; hoặc liên quan tới hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó; nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá, dịch vụ. (4) Sử dụng dấu hiệu trùng; hoặc tương tự với nhãn hiệu nổi tiếng hoặc dấu hiệu dưới dạng dịch nghĩa, phiên âm từ nhãn hiệu nổi tiếng cho hàng hoá, dịch vụ bất kỳ; kể cả hàng hoá, dịch vụ không trùng, không tương tự và không liên quan tới hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu nổi tiếng; nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá; hoặc gây ấn tượng sai lệch về mối quan hệ giữa người sử dụng dấu hiệu đó với chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng.

Ví như liên quan đến hệ thống khách sạn phục vụ du lịch, Luật Du lịch số 09/2017/QH14, tại khoản 8, Điều 9 quy định về các hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động du lịch như sau: “Quảng cáo không đúng loại, hạng cơ sở lưu trú du lịch đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công nhận; quảng cáo về loại, hạng cơ sở lưu trú du lịch khi chưa được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công nhận”. Điều 53 Luật này cũng ghi rõ: tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ lưu trú du lịch chỉ được sử dụng từ “sao” hoặc hình ảnh ngôi sao để quảng cáo về hạng cơ sở lưu trú du lịch sau khi đã được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền công nhận hạng cơ sở lưu trú du lịch. Điều này có nghĩa là, các khách sạn chỉ được gắn “sao” khi đã được cơ quan có thẩm quyền công nhận chính thức.

Kiểm tra tủ đông của khách sạn tự gắn sao. Ảnh: baonghean.

Chiểu theo quy định trên, nếu khách sạn A dùng tên của một khách sạn có cùng tên A (xếp hạng 4 sao đã được cấp có thẩm quyền công nhận) sẽ không bị coi là có hành vi cấm trong kinh doanh dịch vụ du lịch. Bởi khách sạn A đúng là đã được cấp có thẩm quyền công nhận và gắn sao. Chỉ có điều, từ 1 khách sạn duy nhất được gắn sao, họ đã “phái sinh” thành một chuỗi khách sạn 4 sao nhưng là hàng nhái mà vẫn “bình an, vô sự”.

Tìm kiếm các văn bản quy phạm liên quan đến việc cấp phép và xử lý đối với cơ sở lưu trú du lịch, hầu như không thấy có văn bản nào đề cập đến hành vi trục lợi thương hiệu gây thiệt hại cho khách hàng, do đó cũng không có quy định về biện pháp xử lý, trách phạt. Ngay cả trong Luật Du lịch, tại các điều khoản trong mục 3: Lưu trú du lịch cũng không có nội dung này. Dù tại khoản 2, Điều 51 của Luật Du lịch có quy định: Cơ quan chuyên môn về du lịch cấp tỉnh công bố danh sách cơ sở lưu trú du lịch đã được xếp hạng theo thẩm quyền; tổ chức kiểm tra chất lượng cơ sở lưu trú du lịch trên địa bàn”. Nhưng sự tồn tại của những khách sạn kiểu phái sinh như trên cho thấy, việc thực thi công vụ liên quan đến lĩnh vực thanh tra, kiểm tra các cơ sở lưu trú, đặc biệt tại các điểm kinh doanh dịch vụ du lịch đang bị buông lỏng, thiếu trách nhiệm của các cán bộ, cơ quan có thẩm quyền. Điều này tạo ra ý thức kinh doanh mang tính “chộp giựt” kéo theo nhiều sai phạm khác ẩn trong tư duy, ý thức che dấu và lừa dối của các chủ cơ sở lưu trú như thế này.

Câu chuyện tương tự cũng diễn ra với nhiều loại dịch vụ và sản phẩm khác. Sự tuỳ tiện mà không có chế tài kiểm soát và xử lý dẫn đến tình trạng nhiều cá nhân, doanh nghiệp cứ “hồn nhiên” mượn thương hiệu, dựa vào thương hiệu để làm ẩu, làm liều. Hệ luỵ đôi khi nặng nề đến mức có nguy cơ triệt tiêu cả một ngành nghề, một sản phẩm, một dịch vụ lâu đời, có truyền thống của một địa phương.

Đã đến lúc các cơ quan chức năng cần quan tâm đến “lỗ hổng” quản lý này để xây dựng và ban hành khung pháp luật với chế tài phạt nặng nhằm kiểm soát tình trạng nêu trên. Bởi đây không chỉ là cách bảo vệ thương hiệu cho các sản phẩm dịch vụ mà còn là việc cần làm để bảo vệ uy tín của Nhà nước, quốc gia, sự nghiêm minh của pháp luật với tư cách là chủ thể có thẩm quyền quyết định và công nhận tính pháp lý của các thương hiệu đó. Bên cạnh đó là xây dựng văn hoá doanh nhân, doanh nghiệp vì cộng đồng, có trách nhiệm với xã hội và với chính bản thân thương hiệu của mình xây dựng lên.

Xây dựng thương hiệu là câu chuyện tốn nhiều giấy mực cũng như tâm huyết của không chỉ các doanh nghiệp mà còn của các chuyên gia thương hiệu, đó là sứ mệnh đặt ra với mọi doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình. Không phải bạn có sản phẩm tốt là bạn có thương hiệu tốt, không phải bạn có sự truyền thông tốt là thương hiệu của bạn mạnh, hoàn toàn không phải như vậy, đó phải là trách nhiệm của cả hệ thống, quy trình chuẩn hóa mọi nguồn lực và tiềm năng sản xuất – kinh doanh của bạn được khẳng định qua thời gian và thử thách. Doanh nghiệp của bạn, lĩnh vực kinh doanh, ngành nghề của bạn cần xây dựng được niềm tin từ cộng đồng người dân và xã hội. Vẫn biết, để xây dựng được một thương hiệu mạnh chưa bao giờ là chuyện dễ dàng. “Lửa thử vàng”, những thách thức đặt ra liên tục là rào cản, đồng thời, cũng là cơ hội để doanh nghiệp phát huy tối đa tiềm năng của mình.

TS. Nguyễn Thị Hường
Học viện Hành chính Quốc gia