Xây dựng và phát triển thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ ở một số quốc gia – kinh nghiệm cho Việt Nam

(Quanlynhanuoc.vn) – Thủ công mỹ nghệ là mặt hàng kết tinh, phản ánh văn hóa truyền thống lâu đời của một dân tộc. Đẩy mạnh xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ có ý nghĩa quan trọng trong quảng bá văn hóa truyền thống trên trường quốc tế và là cầu nối giao lưu văn hoá, giúp các dân tộc nhanh chóng hội nhập với khu vực và thế giới. Tuy nhiên, ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam hiện đang phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại được sản xuất bởi các đối thủ lớn, như: Trung Quốc, Thái Lan, Ma-lai-xi-a, In-đô-nê-xi-a… là những nước cũng có ngành sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ phát triển, đã thâm nhập và thiết lập được mối quan hệ thương mại rộng rãi tại các thị trường lớn, như: châu Âu, Hoa Kỳ. Vì vậy, việc học tập kinh nghiệm của các nước có ý nghĩa to lớn trong việc tổ chức và phát triển ngành thủ công mỹ nghệ nước ta.
Ảnh minh họa (internet).
Đặt vấn đề

Những năm gần đây, tại hầu hết các làng nghề sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ (TCMN) của Việt Nam chủ yếu tồn tại hai mô hình sản xuất là: sản xuất theo đơn đặt hàng với mẫu mã do khách hàng cung cấp hoặc tự sáng tạo những sản phẩm TCMN theo mô típ truyền thống. Thị trường xuất khẩu các mặt hàng TCMN cũng không ngừng được mở rộng, từ chỗ chỉ xuất khẩu theo Nghị định thư trong thời kỳ bao cấp, ngày nay, hàng TCMN Việt Nam đã xuất hiện tại hầu hết các thị trường lớn có yêu cầu cao, như: Hoa Kỳ, châu Âu, Nhật Bản, các nước Trung Đông và Bắc Mỹ…

Có thể nhìn nhận, ngành TCMN Việt Nam tuy phát triển nhưng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng của đất nước. Sự phát triển cũng chưa bền vững do những yếu tố bất cập trong nội bộ ngành. Hơn nữa, cũng chưa tạo ra được nhiều các sản phẩm TCMN mang đậm nét nghệ thuật, văn hóa Việt để có thể khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường.

Để gia tăng giá trị kinh tế cho người sản xuất – kinh doanh, hàng TCMN Việt Nam cần phải tạo dựng hình ảnh đậm nét hơn, khẳng định rõ hơn về chất lượng cũng như giá trị kinh tế, vị thế của sản phẩm; xây dựng uy tín thương hiệu thông qua việc tạo dựng lòng tin đối với người tiêu dùng trong nước và ngoài nước, gia tăng giá trị cảm nhận cho người tiêu dùng. Việc học hỏi kinh nghiệm của các nước, đặc biệt là các quốc gia có điều kiện tương đồng có ý nghĩa hết sức to lớn với việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngành TCMN của nước ta.

Kinh nghiệm của Trung Quốc 

Với nguồn nguyên liệu phong phú và nhân công dồi dào, Trung Quốc là nguồn cung lớn sản phẩm TCMN cho các thị trường. Ngoài việc xây dựng thương hiệu bằng cách đa dạng hóa sản phẩm thì việc nắm bắt thông tin, thị hiếu của thị trường đã giúp sản phẩm TCMN của Trung Quốc đánh trúng và đúng vào tâm lý khách hàng. Để có được điều đó, ngoài việc nghiên cứu kỹ thị trường, các doanh nghiệp Trung Quốc luôn tìm kiếm cơ hội giới thiệu sản phẩm và tìm hiểu thị hiếu khách hàng, tìm kiếm các khách hàng mới thông qua các hội chợ, triển lãm chuyên ngành. Sự tập trung với quy mô lớn, nhất quán và đồng bộ các gian hàng xung quanh gian hàng quốc gia đã tạo được sự thu hút mạnh của khách tham quan hội chợ, tạo cảm nhận thật sự về năng lực cung ứng cũng như sự đa dạng của các sản phẩm của các doanh nghiệp ngành hàng.

Hàng TCMN của Trung Quốc được phân vùng sản xuất rất rõ ràng, thường xuyên nhận được hỗ trợ từ hiệp hội làng nghề trong khâu sản xuất, hỗ trợ chi phí mở rộng mặt hàng mới và các thông tin về thị trường…

Đào tạo nghề sản xuất hàng TCMN ở Trung Quốc hiện chia làm 3 cấp:

(1) Cấp đầu tiên được thực hiện chủ yếu trong các trường dạy nghề và nhằm đào tạo công nhân, nông dân… cho các ngành nghề với kiến thức nghề nghiệp cơ bản và những kỹ năng nhất định. Để đáp ứng nguồn nhân lực cho sự phát triển kinh tế địa phương, các trường dạy nghề cấp một này chỉ được mở ở các vùng nông thôn, nơi kinh tế chưa phát triển trong đó có đào tạo nghề cho những người thủ công nghề truyền thống.

(2) Trường dạy nghề cấp 2 không chỉ cung cấp cho xã hội những công nhân lành nghề mà họ còn được đào tạo thêm kiến thức về văn hóa để có thể thích nghi với các khu chế xuất, khu công nghiệp.

(3) Với việc học nghề kéo dài từ 2 – 3 năm, giáo dục hướng nghiệp cấp 3 ở Trung Quốc chủ yếu tuyển sinh những học viên đã từng tốt nghiệp các trường dạy nghề cấp 2 nhằm đào tạo lớp lao động là những công nhân, có khả năng sáng tạo và ứng dụng công nghệ vào sản xuất và quản lý.

Kinh nghiệm về đào tạo và hỗ trợ đào tạo nghề cho nhân lực trong các làng nghề ở Trung Quốc được thể hiện rất rõ trong chiến lược của Chính phủ, như: xây dựng các viện nghiên cứu cấp trung ương cho những sản phẩm chuyên ngành của nghề thủ công. Chính phủ hỗ trợ xây dựng Học viện nghề ngay tại các làng nghề (ví dụ ở tỉnh Giang Tây: có 4 trung tâm đào tạo chuyên ngành các sản phẩm, trong đó có Học viện Gốm Giang Tây có nhiệm vụ quan trọng là nghiên cứu khôi phục gốm cổ truyền Giang Tây và đào tạo cho thợ thủ công của Giang Tây theo kỹ thuật riêng của họ. Mỗi gia đình sản xuất một loại sản phẩm đặc trưng, không bắt chước nhau, không sản xuất hàng loạt ồ ạt. Sản phẩm gốm của Giang Tây thường giữ được nét truyền thống, chi phí cho sản xuất thấp. Hiện tại, việc dạy nghề ở Trung Quốc do Bộ Giáo dục và Bộ Lao động quản lý nhưng các doanh nghiệp được khuyến khích “đào tạo nghề” cho chính công nhân của mình.

Kinh nghiệm của Nhật Bản

Để khuyến khích phát triển nghề thủ công truyền thống, Chính phủ Nhật Bản đã ban hành các chính sách, như: chính sách công khai bí quyết nghề thủ công truyền thống, mở triển lãm giới thiệu sản phẩm, làm phim truyền hình và băng video tư liệu về các kỹ thuật chế tác quan trọng; tổ chức các khóa tham quan học tập tại viện bảo tàng cho học sinh tiểu học và trung học; đào tạo thế hệ kế nghiệp; thúc đẩy quảng cáo và bán sản phẩm; nghiên cứu sản xuất nguyên vật liệu thay thế cho nguyên vật liệu truyền thống đang dần dần cạn kiệt…

Ngoài ra, Chính phủ còn đầu tư xây dựng các trung tâm thủ công tại mỗi khu vực có nghề. Các trung tâm này có nhiệm vụ nghiên cứu và sản xuất thử nghiệm những sản phẩm mới theo quy trình công nghệ truyền thống, có sự kết hợp giữa tính văn hóa truyền thống và văn hóa hiện đại, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã hội hiện nay. Mặt khác, việc nghiên cứu mặt hàng mới còn nhằm mục đích giúp cho các cơ sở sản xuất có thể tạo ra số lượng hàng hóa nhiều hơn với giá rẻ, kích thích sản xuất, đem lại hiệu quả kinh tế cho các địa phương, sao cho các nghệ nhân thủ công truyền thống có thể sinh sống được bằng chính nghề của họ.

Năm 1974, Luật Phát triển nghề thủ công truyền thống đã được Chính phủ Nhật Bản ban hành. Cho đến nay, sau hai lần sửa đổi, bổ sung, Luật đã chứng tỏ vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lối sống và văn hóa Nhật Bản. Bên cạnh Luật này, còn có một số bộ luật có liên quan cũng góp phần tạo nên hiệu quả trong việc bảo tồn nghề thủ công truyền thống quy định về khuyến khích phát triển năng lực lao động do Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi ban hành năm 1969 bảo đảm cho mọi người cơ hội được đào tạo, dạy nghề hoặc thi lấy bằng, chứng chỉ nhằm phát triển tay nghề của người thợ thủ công. Những người nhận được chứng chỉ gọi là Gmoshi (người có kỹ năng) và danh hiệu nghệ nhân hiện đại được trao cho một trăm người mỗi năm.

Việc công khai kỹ thuật nghề thủ công truyền thống mang lại cho công chúng cơ hội được thưởng thức những nét đặc sắc và tinh tế của Nhật Bản, đồng thời, thúc đẩy gia tăng số người muốn theo học nghề. Việc công khai được thực hiện chủ yếu qua hình thức triển lãm tác phẩm, kinh phí do Nhà nước tài trợ. Nhiều Nhà triển lãm đã được xây dựng để lưu trữ tài liệu về các địa phương có nghề thủ công và thực hiện các dự án đào tạo. Trên toàn nước Nhật hiện có 30 tòa nhà như vậy tại hầu hết các khu vực có nghề truyền thống.

Với chức năng thông tin tổng hợp về sản phẩm thủ công truyền thống, các trung tâm nghề thủ công truyền thống quốc gia đã được xây dựng tại Aoyama, Tokyo vào năm 1979, sau đó, được chuyển tới Ikebukuro vào năm 2001. Các trung tâm này cũng được cung cấp trang thiết bị hiện đại, như: phòng trưng bày, phòng thực tập sản xuất, thư viện, hệ thống video…, giới thiệu về những nghề TCMN truyền thống đã được công nhận. Đây cũng là nơi diễn ra các buổi giao lưu giữa những người sản xuất và người tiêu dùng các sản phẩm TCMN truyền thống.

Năm 1999, Chính phủ Nhật Bản đã ra quyết định thành lập Hiệp hội Phát triển mẫu mã – cơ quan nòng cốt trong việc thực hiện phát triển ngành thiết kế mẫu mã tại Nhật Bản. Đặc biệt, yêu cầu thiết kế mẫu mã cho các sản phẩm thủ công truyền thống cao hơn vào những năm cuối thập kỷ 70 đầu thập kỷ 80, khi hàng thủ công Nhật Bản buộc phải cạnh tranh với hàng hóa cao cấp, mẫu mã đẹp của các nước Âu Mỹ và hàng tiêu dùng thông thường giá rẻ của các châu Á tràn vào.

Ngay từ năm 1975, dự án “Thúc đẩy phát triển mẫu mã cho các ngành nghề địa phương” ra đời. Mỗi năm có 2 địa phương được chọn làm cơ sở thực hiện. Dự án cho mỗi địa phương được hoàn tất trong vòng 4 năm với tổng kinh phí đầu tư là 10 tỷ yên. Tuy nhiên, số tiền này không trực tiếp trao cho các địa phương mà do Hiệp hội Phát triển mẫu mã quản lý. Một chương trình thực hiện dự án cụ thể được xây dựng với các bước: (1) Trong năm đầu tiên, thành lập cơ quan trách nhiệm quản lý dự án tại địa phương với tên gọi “Phòng phát triển mẫu mã địa phương”; (2) Năm thứ hai, kêu gọi các cơ sở sản xuất tham gia vào Tổ chức hợp tác thực hiện dự án (trường hợp ít nhất là 5 – 6 cơ sở, trường hợp nhiều nhất lên tới 900 cơ sở tham gia); (3) Sang năm thứ ba, thực hiện sản xuất thử nghiệm mặt hàng mới dưới sự chỉ đạo của các nhà thiết kế mẫu mã; (4) Vào năm cuối cùng, tiến hành mở triển lãm trưng bày sản phẩm mới tại Tokyo, lấy ý kiến đóng góp, phê bình của các nhà chuyên môn cũng như đông đảo người tiêu dùng.

Như vậy, công tác thiết kế mẫu mã, phát triển sản phẩm mới lần lượt thực hiện tại các địa phương có nghề thủ công truyền thống. Mặc dù, ngay lập tức chưa thể khẳng định là những mặt hàng mới có tiêu thụ được hay không, song dự án này ít nhất đã đem lại cho các nghệ nhân những kinh nghiệm quý báu trong việc tìm tòi, sáng tạo, phát triển mẫu mã. Điều này có ý nghĩa vô cùng to lớn đối với việc thúc đẩy sản xuất, đưa hàng hóa của ngành nghề thủ công đến với người tiêu dùng hiện đại, góp phần phát triển kinh tế địa phương.

Kinh nghiệm của Thái Lan

Dự án “Một làng nghề, một sản phẩm” không chỉ dừng lại ở việc phát triển những sản phẩm hay dịch vụ đặc thù địa phương, đặc biệt là các mặt hàng TCMN truyền thống mà mục tiêu là phát triển có kế thừa văn hóa truyền thống địa phương, cùng với những kinh nghiệm lâu đời truyền lại.

Để chính sách quốc gia này thực sự có tính toàn diện, hầu hết các bộ, ngành của Thái Lan đều tham gia vào Dự án: Văn phòng Thủ tướng, Cục Phát triển kinh tế – xã hội và kinh tế quốc gia (NESDB), Bộ Nội vụ (Vụ Phát triển xã hội), Bộ Tài chính, Bộ Thương mại (Cục xúc tiến thương mại), Bộ Nông nghiệp và các hợp tác xã, Bộ Công nghiệp, Bộ Y tế, Tổng cục Du lịch (TAT), Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường và Cục Đầu tư (NECTEC)… Việc thực hiện dự án có sự phối hợp đồng thuận của tất cả các thực thể quan trọng trong nước: chính quyền, các tổ chức kinh doanh ở từng địa phương, bao gồm: các hợp tác xã nông nghiệp, phòng thương mại và khu vực tư nhân.

Bộ Thương mại có vai trò đặc biệt trong việc tiêu thụ các sản phẩm của Dự án. Bộ phụ trách phân loại đối tượng sản xuất theo tiềm năng thị trường, bao gồm: nhóm có khả năng xuất khẩu, nhóm tiêu thụ trong nước và nhóm chỉ tiêu ở địa phương. Trọng trách khác là hình thành những mắt xích liên kết giữa các thị trường hiện tại, tìm ra những thị trường mới và theo dõi các xu hướng thị trường mới. Bộ Thương mại là một trong những bộ chủ chốt trong chiến lược thương mại điện tử của Thái Lan, giúp mở rộng tiêu thụ sản phẩm của dự án.

Về tổng thể, những chính sách ưu tiền hàng đầu của Thái Lan cho dự án này bao gồm: ân hạn 3 năm cho nông dân; lập quỹ một triệu baht cho từng làng nghề, trong đó, vốn ngân sách cấp là 70 tỷ baht; xây dựng mạng internet với website www.thaitambon.com để giúp cộng đồng dân cư sử dụng thương mại điện tử.

Chính phủ Thái Lan xác định rõ 5 bước thực hiện dự án: thứ nhất, là quá trình hướng nghiệp, lập kế hoạch và thiết lập các quan hệ trong cộng đồng; thứ hai, xác định các sản phẩm nổi bật; thứ ba, phát triển sản phẩm, bao gồm: chất lượng và thiết kế sản phẩm; thứ tư, marketing và phân phối sản phẩm; thứ năm, đánh giá dự án và các hoạt động hậu dự án.

Giai đoạn đầu – giai đoạn lập kế hoạch, tập trung hình thành mạng lưới các cơ quan điều phối của Chính phủ liên hệ với cộng đồng ở địa phương, đồng thời giáo dục cho cộng đồng về tầm quan trọng và nguyên tắc cơ bản của dự án. Chính phủ cũng chỉ định các ủy ban công tác cấp tỉnh, quận và cấp bằng. Giai đoạn này nhấn mạnh việc xây dựng sự hợp tác và tinh thần làm việc tập thể ở mọi cấp thực hiện dự án.

Mục tiêu chính của giai đoạn hai là xác định sản phẩm đặc trưng từng làng, thuộc trách nhiệm của các ủy ban công tác. Các ủy ban sẽ tìm kiếm và xác định sản phẩm địa phương có tiềm năng tiêu thụ mạnh trên thị trường, tiếp đến chọn và xếp thứ bậc các sản phẩm đặc trưng cho từng làng. Theo kế hoạch, ủy ban chọn lựa của dự án sẽ thực hiện 4 vòng lựa chọn sản phẩm đưa vào dự án dựa trên các tiêu chí định trước. Ủy ban sẽ rà soát một cách có hệ thống tất cả các sản phẩm của các làng được đưa vào dự án. Vòng thứ hai, chọn thêm các sản phẩm. Các sản phẩm được phân loại thành ba cấp. Cấp A là các sản phẩm có tiềm năng xuất khẩu; cấp B là các sản phẩm tiêu thụ rộng rãi ở thị trường trong nước và cấp C là chỉ tiêu thụ tại thị trường địa phương.

Giai đoạn ba, chú trọng và nâng cao chất lượng và phát triển sản phẩm,bao gồm việc quản lý, thiết kế, hay chế tạo sản phẩm, đóng gói và lưu kho sản phẩm, làm cho sản phẩm đáp ứng được các tiêu chuẩn quốc tế. Giai đoạn này đòi hỏi rất nhiều hỗ trợ tài chính để cải tiến chất lượng và nghiên cứu sản phẩm. Việc nghiên cứu bao gồm tìm hiểu các sản phẩm đang tồn tại trên thị trường, nghiên cứu thị hiếu khách hàng, các sản phẩm được chọn, nghiên cứu các điều kiện thị trường và các yếu tố sản xuất. Từ các kết quả nghiên cứu, Chính phủ sẽ đầu tư hỗ trợ tiếp giai đoạn thiết kế ban đầu, phát triển mô hình và hoàn tất các chi tiết để tạo ra thành phẩm. Ngoài ra, Chính phủ cũng giúp in các tài liệu hướng dẫn sản xuất và chế tạo sản phẩm. Việc đầu tư hoàn thiện thiết kế sản phẩm mang lại những hiệu quả hết sức tích cực; giúp nâng cao hơn chất lượng và tạo ra được khả năng cạnh tranh trong marketing, giảm được chi phí sản xuất, đáp ứng được thị hiếu cũng như sở thích của khách hàng. Những yếu tố này không những giúp tăng số lượng hàng bán mà còn nâng cao giá trị của hàng hóa và dẫn đến tăng lợi nhuận. Thái Lan đặc biệt chú ý đến việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đối với các sản phẩm truyền thống của mình và trách nhiệm đặc biệt này được giao cho Bộ Thương mại. Những sản phẩm của dự án chính là những sản phẩm truyền thống của địa phương nhưng được cải tiến về mẫu mã và chất lượng để phù hợp với thị hiếu khách hàng, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế và có được hình ảnh khác biệt trên thị trường toàn cầu.

Giai đoạn bốn của dự án là mở rộng thị trường cho các sản phẩm, bao gồm một loạt các hoạt động có sự tài trợ lớn của Chính phủ. Giai đoạn này đòi hỏi phải xây dựng các chiến lược marketing cho thị trường nội địa và các thị trường quốc tế, lập kế hoạch hậu cần và hình thành các kênh phân phối. Các hoạt động khuyếch trương và xúc tiến sản phẩm được thực hiện rộng khắp, như: phát triển các quan hệ với công chúng và quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng khác nhau. Chính phủ Thái Lan tổ chức các cuộc triển lãm thi sản phẩm trong nước, trao giải thưởng và các hình thức công nhận khác đối với các sản phẩm đặc trưng tiêu biểu của địa phương và các làng. Chính phủ hỗ trợ để mở những trung tâm chuyên mua bán các sản phẩm của dự án ở các tỉnh và gọi là Trung tâm các sản phẩm tinh xảo (State of the Art Center – SOAC). Những trung tâm này không chỉ giúp khuyếch trương sản phẩm của địa phương mà còn giúp người sản xuất yên tâm về thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình. Chính phủ cũng giúp mở rộng thị trường thông qua việc tài trợ tổ chức triển lãm và hội chợ thương mại trong nước, đưa các phái đoàn ra nước ngoài tham dự triển lãm quốc tế. Các doanh nhân và sản phẩm của Thái Lan đi tham dự hội chợ quốc tế ở nước ngoài được Chính phủ tài trợ gần như hoàn toàn, trừ một khoản phí tượng trưng. Việc nghiên cứu thị trường nước ngoài cũng được tiến hành dưới sự hỗ trợ bằng ngân sách nhà nước.

Thương mại điện tử được xác định là phương tiện chiến lược để giúp mở rộng thị trường. Bộ Nội vụ kết hợp với Tổ chức điện thoại Thái Lan (TOT) và các bộ, ngành khác, bao gồm: Bộ Công nghiệp, Bộ Nông nghiệp và các hợp tác xã và Bộ Thương mại xây dựng website thaitambon.com về cơ sở dữ liệu thông tin và những chi tiết sản phẩm của từng làng trên cả nước để phục vụ dự án. Website cung cấp những thông tin cơ bản về từng làng, catalogue cung cấp đặc điểm sản phẩm và giá trị hàng hóa, các dịch vụ thương mại điện tử và chương trình hỗ trợ tài chính tự động tính toán chi phí vận chuyển và thuế VAT cũng như các dịch vụ ngân hàng. Ba ngân hàng tham gia vào phát triển Website là Ngân hàng châu Á (Bank of Asia), Ngân hàng Thương mại Siam và Ngân hàng Nông dân Thái Lan. Đội ngũ kỹ thuật website thường xuyên có mặt đề tạo thuận lợi cho các giao dịch và phục vụ tối đa người bán và người mua trên mạng. Hiện tại có khoảng 1.200 mặt hàng có thông tin trên mạng.

Dự án “Một làng nghề, một sản phẩm” của Thái Lan tiêu biểu cho một chiến lược cấp quốc gia về phát triển và quảng bá các sản phẩm trong nước, xây dựng hình ảnh Thái Lan trên thị trường toàn cầu như một đất nước có những nét văn hóa đặc trưng. Dự án tiêu biểu cho liên kết có hiệu quả giữa Chính phủ, các cấp chính quyền địa phương, các tổ chức đoàn thể, khu vực tư nhân và cộng đồng người dân để khai thác nguồn nội lực từ cộng đồng dân cư.

Kinh nghiệm của Cộng hòa Liên bang Đức

Phòng Thương mại và công nghiệp Đức (German Foreign Chamber of Commerce and Industry) có vai trò quan trọng trong việc cung cấp các bí quyết thương mại miễn phí cho mọi doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV)  và hình thành các trung tâm dịch vụ cho DNNVV như về quản trị kinh doanh, tài chính, kế toán, công nghệ, ngoại thương, thiết kế, bảo vệ môi trường… Ngoài ra, 55 phòng thương mại khu vực thuê khoảng 800 nhà tư vấn. Ước tính dịch vụ tư vấn được sử dụng 170.000 lần/năm với thời gian trung bình 5 giờ. Các phòng thương mại phải chịu khoảng 60 – 65% chi phí tư vấn. Thêm vào đó, tất cả các doanh nghiệp Đức đều có thể sử dụng bí quyết thương mại của Phòng Thương mại và công nghiệp Đức cũng như của các đại diện thương mại ở nước ngoài.

Tổ chức triển lãm là một trong những hoạt động, Phòng thương mại của ngành thủ công Đức (Chamber of Skilled Craft) tổ chức triển lãm “Europartnariat” hai lần trong một năm tại các thị trường trong nước và nước ngoài cho DNNVV, miễn phí hoặc với lệ phí thấp để tạo điều kiện cho các DNNVV giới thiệu và khuyếch trương sản phẩm, đồng thời tìm đối tác. Trên thực tế, Ủy ban châu Âu tài trợ 2/3 kinh phí cho các cuộc triển lãm này. Ngoài ra, Chính phủ cũng duy trì cổng thông tin kinh doanh Đức (IXPOS) để DNNVV có thể tiếp cận thông tin thị trường, các địa chỉ và liên quan đến thương mại. Để loại bỏ rủi ro giao dịch ngoại thương, kế hoạch bảo lãnh xuất khẩu quốc gia Hermes bảo hiểm xuất khẩu cho các DNNVV.

Ngoài các biện pháp xúc tiến thương mại, Chính phủ Đức cũng cố gắng hỗ trợ các doanh nghiệp thủ công tiếp nhận công nghệ mới để nâng cao khả năng cạnh tranh. Chính sách công nghệ dành cho DNNVV tập trung vào ba chiến lược chính: cung cấp vốn cho các doanh nghiệp sử dụng công nghệ cao và cải tiến kỹ thuật, xúc tiến sự phối hợp nghiên cứu và triển khai (R&D) giữa các doanh nghiệp và với ngành thủ công Đức tham gia vào công tác này thông qua các trung tâm dịch vụ.

Chính phủ cũng khuyến khích việc hình thành các hiệp hội DNNVV. Liên đoàn DNNVV thủ công Đức (ZDH) được hình thành đóng vai trò như cầu nối giữa các DNNVV thủ công và với các doanh nghiệp lớn hơn. ZDH đã phát triển một catalogue điện tử các nhà thầu phụ để giúp hình thành mạng lưới này. Kết quả là một mạng lưới thợ thủ công Đức được hình thành có thể đảm đương các dự án có quy mô hơn 120 triệu EURO. Hiệp hội nhận thức được rằng, các doanh nghiệp thủ công Đức sẽ cạnh tranh ở thị trường địa phương, tuy nhiên, họ cần phải liên kết với nhau để tiến ra thị trường thế giới và để đối phó với những biến động của thị trường thế giới. Doanh nghiệp thủ công Đức có quy mô từ trên 100 lao động xuống đến hơn 10 lao động. Khoảng 5% các doanh nghiệp này đang tham gia vào xuất khẩu trực tiếp, tuy nhiên, các hoạt động ngoại thương của các khu vực thợ thủ công Đức đang tăng đáng kể trong những năm qua.

Kinh nghiệm cho Việt Nam

Thứ nhất, cần tập trung vào đào tạo nghề và chuyển giao kinh nghiệm từ các thế hệ đi trước. Đây luôn là yếu tố tiên phong, quyết định sự sống còn và phát triển của một thương hiệu nói riêng và thương hiệu một ngành hàng nói chung. Chính phủ cần đầu tư cho các trường dạy nghề, hoặc thông qua địa phương, tài trợ các chương trình học nghề cho những người dân làng nghề, học bổng cho các sinh viên học nghề truyền thống, đặc biệt là với hàng TCMN.

Thứ hai, Nhà nước cần có các chương trình triển lãm, tôn vinh trao giải thưởng đối với các thiết kế, phát triển sáng tạo hàng TCMN (cá nhân và tập thể) ở các cấp độ như cấp Nhà nước, cấp địa phương (tỉnh thành) và làng nghề.

Thứ ba, tập trung có chọn lọc tham gia các hội chợ, triển lãm uy tín. Kinh phí là vấn đề hạn chế đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam,vì vậy cần tham gia có chọn lọc những hội chợ uy tín. Cần huy động các doanh nghiệp tham gia để đa dạng hoá mặt hàng cần giới thiệu. Có sự đầu tư nhất định cho thiết kế gian hàng và trưng bày sản phẩm.

Thứ tư, tìm hiểu thị hiếu khách hàng nước ngoài ngay tại Việt Nam thông qua việc khảo sát, quan sát hành vi mua sắm của khách hàng ngay tại các điểm du lịch mà khách hàng nước ngoài thường xuyên đến (như: Hà Nội, Sa Pa (Lào Cai), Đà Nẵng, Hội An (Quảng Nam), Huế (Thừa Thiên Huế), TP. Hồ Chí Minh…) hoặc tại các sân bay quốc tế. Nhiều thông tin hữu ích có thể sẽ xuất hiện để thiết kế những biện pháp xây dựng thương hiệu ngành TCMN của Việt Nam.

Thứ năm, lựa chọn mô hình thương hiệu phù hợp cho ngành TCMN của Việt Nam. Các doanh nghiệp và ngành hàng có thể lựa chọn mô hình thương hiệu được gợi ý như: mô hình thương hiệu tập thể, mô hình đa thương hiệu.

Thứ sáu, lựa chọn ý tưởng định vị mang tính chiến lược cho thương hiệu hàng TCMN. Về thực chất, định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, là điều mà doanh nghiệp/ngành hàng muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. Định vị thương hiệu cũng chính là việc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Ngành TCMN Việt Nam có thể tập trung cho 2 ý tưởng định vị: “Một là Độc đáo, hai là Bền vững”.

Thứ bảy, ngành TCMN cần xây dựng cho mình một chiến lược truyền thông tổng quát, mang tính chiến lược,bao gồm: (1) Phân tích thị trường, xác định mục tiêu, thông điệp; (2) Xác định phương tiện truyền thông; (3) Xây dựng ngân sách truyền thông; (4) Thực hiện các hệ thống công cụ truyền thông và đo lường, đánh giá kết quả.

Tài liệu tham khảo:
1. Bộ Kế hoạch và Đầu tư. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong hội nhập quốc tế. H. NXB Thống kê, 2004.
2. Trương Đình Chiến. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý luận và thực tiễn. H. NXB Thống kê, Hà Nội, 2005.
3. Lê Anh Cường. Tạo dựng và quản trị thương hiệu  danh tiếng và lợi nhuận. H. NXB Lao động xã hội, 2003.
4. Đề án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia. Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Thương mại năm 2003.
5. Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà. Xây dựng và phát triển thương hiệu. H. NXB Lao động xã hội, 2007.
6. Mutrap III, (EU – Vietnam Mutrap III, Dự án hỗ trợ thương mại đa biên), Trung tâm WTO – Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam. Hướng dẫn chỉ dẫn địa lý – kết nối sản phẩm và xuất xứ sản phẩm (sách dịch), 2009.
7. Lý Quý Trung. Xây dựng thương hiệu. NXB Trẻ – TP. Hồ Chí Minh, 2007.
ThS. Nguyễn Thị Hồng Lan
Đại học FPT – Greenwich