(Quanlynhanuoc.vn) – Giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ lữ hành là những yếu tố quan trọng tác động đến sự phát triển bền vững của các công ty lữ hành. Điều này không chỉ tác động trong xây dựng chiến lược phát triển thông qua năng lực thực hiện hoạt động cung cấp dịch vụ mà còn tạo ra nhiều giá trị và sức mạnh của sự gắn kết, độ tin cậy của khách hàng với công ty lữ hành. Từ kết quả nghiên cứu với 300 khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy, cần chú trọng giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp đến chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết cũng như có tác động gián tiếp đến sự gắn kết thông qua chất lượng mối quan hệ.
Đặt vấn đề
Là thành phố lớn với tốc độ đô thị hóa nhanh và quy mô dân số đông, TP. Hồ Chí Minh luôn có vị trí chiến lược phát triển kinh tế quan trọng của đất nước, đặc biệt, đây là thị trường tiềm năng nhất trong nước để các doanh nghiệp (DN) du lịch tập trung thực hiện phát triển khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện hữu. Theo báo cáo của Ủy ban nhân dân TP. Hồ Chí Minh, trong quá trình phục hồi và phát triển kinh tế – xã hội của Thành phố, du lịch tiếp tục là điểm sáng. Tổng doanh thu du lịch – dịch vụ trong tháng 8/2022 ước đạt 14.121 tỷ đồng. Khách quốc tế đến Thành phố ước đạt 617.198 lượt. Tổng doanh thu du lịch – dịch vụ ước đạt 74.500 tỷ đồng, tăng 90,6% so với cùng kỳ. Khách du lịch nội địa đến TP. Hồ Chí Minh ước đạt 16,7 triệu lượt, tăng 216% so với cùng kỳ; khách quốc tế ước đạt 1.382.783 lượt khách1.
Những năm gần đây, các DN, công ty lữ hành (CTLH) rất chú trọng nghiên cứu xây dựng mô hình thực nghiệm giải thích sự gắn kết của khách hàng trong lĩnh vực du lịch. Có thể thấy, du lịch lữ hành là một phân ngành quan trọng trong ngành công nghiệp du lịch và đặc biệt cần thiết đối với khách du lịch quốc tế. Chính vì vậy, nhiều DN, CTLH đã tìm hiểu các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, cụ thể như nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ, vai trò của sự gắn kết với khách hàng và phát triển các mô hình giải thích sự gắn kết của khách hàng (Ahn & Back, 2018; Roy, Shekhar, et al., 2018); nghiên cứu liên kết giữa chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết của khách hàng (Bowden, 2009b; Kumar et al., 2019; Pansari & Kumar, 2016); nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết trong bối cảnh dịch vụ bảo hiểm (Tonder và Petzer, 2018)… Tuy nhiên, đối với Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng, mối quan hệ giữa các biến số chưa được kiểm định trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, do đó, rất cần nghiên cứu những giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ và sự gắn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ lữ hành.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
(1) Sự gắn kết của khách hàng.
Sự gắn kết của khách hàng được định nghĩa là niềm tin của khách hàng để duy trì mối quan hệ có thể tạo ra lợi ích về mặt tinh thần và cảm xúc (Tuškej & cộng sự, 2013), là một trạng thái tâm lý bắt nguồn từ những trải nghiệm tương tác và đồng sáng tạo với khách hàng mà họ có quan hệ thân thiết (Brodie, Hollebeek, Jurić, & Ilić, 2011; Hollebeek, 2011b). Cũng có thể là trạng thái gắn kết có tính lâu dài và lan tỏa, được đặc trưng bởi mức độ yêu thích và đam mê của khách hàng (Hollebeek, 2011b). Theo đó, sự gắn kết của khách hàng gồm 3 thành phần: nhận thức, tình cảm và hành vi, phản ánh động cơ của khách hàng gắn liền với công ty (Hollebeek, 2011a).
Cũng có thể hiểu là “sự hài lòng của khách hàng giúp hình thành sự tin tưởng, sự cam kết và cuối cùng là sự trung thành của họ” 2. Trong nghiên cứu khác, đó là sự hài lòng có đóng góp trực tiếp vào sự gắn kết của khách hàng và giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng3, là mối quan hệ giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ và sự cam kết trong bối cảnh dịch vụ giá trị cảm nhận có quan hệ trực tiếp với chất lượng mối quan hệ, từ đó, gia tăng sự gắn kết khách hàng và DN để mang lại kết quả tích cực hơn cho DN đó4.
(2) Giá trị cảm nhận và chất lượng mối quan hệ.
Đây là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với chi phí mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có. Ở đây, giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng5. Và cũng có thể là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó, tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng6. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được, đồng thời nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Do đó, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao so với chi phí họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ càng cao, điều này dẫn tới sự hài lòng cao hơn7.
Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng điểm tương đồng đều thể hiện rõ sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ được ước tính thông qua giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ (được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ). Bên cạnh yếu tố liên quan đến giá, gồm: giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng. Những yếu tố tác động này được hiểu là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ.
Các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh vai trò của giá trị cảm nhận và lập luận rằng, DN cần mang đến nhiều lợi ích, sự hài lòng cho khách hàng hơn chi phí họ phải bỏ ra, những giá trị cảm nhận tác động đến hài lòng và sự cam kết của khách hàng.
(3) Chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết của khách hàng.
Thực tế thời gian qua, khi khách hàng hài lòng về dịch vụ lữ hành của nhà cung cấp, họ có khuynh hướng cao hơn trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của CTLH đó. Có nghĩa là, khách hàng tin tưởng một công ty lữ hành, họ sẽ đề cao mối quan hệ giữa mình và CTLH đó cũng như thể hiện sự gắn kết. Có thể hiểu, sự gắn kết của khách hàng được hình thành từ sự cam kết về mặt nhận thức và sự cam kết về mặt tình8, trong đó cam kết về mặt nhận thức và tình cảm là các nhân tố quan trọng của sự gắn kết. Như vậy, quản lý quan hệ khách hàng đã chuyển dịch từ việc đặt trọng tâm vào chất lượng mối quan hệ đến thúc đẩy sự gắn kết với DN trên mọi khía cạnh9.
(4) Tác động của giá trị và đến sự gắn kết của khách hàng.
Giá trị cảm nhận không chỉ tác động đến chất lượng mối quan hệ mà nó còn ảnh hưởng đến hoạt động sau mua hàng của khách hàng (khuyến nghị cho bạn bè, tiếp tục mua hàng). Khách hàng sẽ gắn kết với DN nếu họ nhận được giá thấp hơn và nhận đươc lợi ích tối đa (chính là giá trị). Khách hàng có động lực gia tăng sự gắn kết khi với một DN khi DN đó cung cấp dịch vụ mang lại nhiều giá trị hơn đối thủ cạnh10. Kết quả thực nghiệm trong một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận có tác động đến sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ.
(5) Tác động gián tiếp của giá trị và đến sự gắn kết của khách hàng thông qua chất lượng mối quan hệ.
Giá trị cảm nhận có thể có tác động đến chất lượng mối quan hệ với DN và chất lượng mối quan hệ có tác động đến sự gắn kết của khách hàng. Trong đó, chất lượng mối quan hệ đóng vai trò trung gian kết nối giá trị cảm nhận và sự gắn kết của khách hàng. Vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và hành vi mua hàng lặp lại, chính là sự gắn kết11.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp phỏng vấn chuyên gia bao gồm 5 giảng viên có chuyên môn về du lịch và 5 quản trị kinh doanh, 1 giám đốc công ty kinh doanh dịch vụ lữ hành được thực hiện để xem xét các khía cạnh phù hợp để đánh giá giá trị cảm nhận và hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu đề xuất. Để bảo đảm các phát biểu trong phiếu khảo sát là phù hợp và không gây khó hiểu cho người trả lời, tác giả cũng đã tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung với 10 khách hàng (được chia làm 2 nhóm), là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch. Nhóm khách hàng thống nhất cao về việc tồn tại cảm nhận về khía cạnh giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ và sự cam kết khách hàng. Các kết quả phỏng vấn được tổng hợp và trở thành căn cứ khoa học để hiệu chỉnh giúp thang đo trở nên phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: phương pháp này được áp dụng để phân tích dữ liệu sơ cấp. Phần mềm Smart PLS 3.3.2 được lựa chọn để hỗ trợ các phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp phân tích cấu trúc mô hình tuyến tính (SEM). Các bước kiểm định độ tin cậy và độ giá trị của cấu trúc gồm kiểm định độ nhất quán nội tại (hệ số outer loading, Cronbach’s Alpha, CR), độ giá trị hội tụ (hệ số AVE, giá trị phân biệt và sau đó phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng.
Phương pháp lấy mẫu: đối tượng thu mẫu trong nghiên cứu này là các khách hàng tại các CTLH tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu mẫu thuận tiện trong thời gian từ tháng 4 – 5/2022. Phiếu khảo sát ý kiến được phát trực tiếp, kết hợp với gửi qua các ứng dụng: Facebook, Zalo. Các khách hàng được bảo đảm thông tin thu thập được bảo mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu (xem bảng 1).
Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
| Chỉ tiêu | Tần số | Tỷ lệ % | |
| Giới tính | Nam | 132 | 44% |
| Nữ | 151 | 50,33% | |
| Khác | 17 | 5,67% | |
| Độ tuổi | Từ 18 – 28 tuổi | 77 | 25,67% |
| Từ 29 – 39 tuổi | 148 | 49,33% | |
| Từ 40 – 50 tuổi | 51 | 17% | |
| > 50 tuổi | 24 | 8% | |
| Thu nhập | < 7 triệu | 14 | 8% |
| Từ 7 – 12 triệu | 28 | 16% | |
| Từ 12 – 17 triệu | 72 | 24% | |
| Từ 17 – 22 triệu | 159 | 53% | |
| > 22 triệu | 27 | 3% | |
| Trình độ học vấn | Trung học phổ thông | 24 | 8% |
| Cao đẳng | 42 | 14% | |
| Đại học | 161 | 53,67% | |
| Sau đại học | 48 | 16% | |
| Khác | 25 | 8,33% | |
| Nghề nghiệp | Học sinh – sinh viên | 18 | 6% |
| Nhân viên văn phòng | 89 | 29,67% | |
| Cán bộ công nhân viên chức | 45 | 15% | |
| Tự kinh doanh | 85 | 28,33% | |
| Khác | 63 | 21% |
Thang đo: thang đo giá trị cảm nhận gồm 4 mục hỏi. Chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc bậc hai dạng phản ánh – phản ánh gồm 3 thành phần là sự hài lòng, sự tin tưởng và sự cam kết. Thang đo sự hài lòng gồm 5 biến quan sát, thang đo sự tin tưởng gồm 4 biến quan sát được sử dụng12 và thang đo sự cam kết gồm 4 biến quan sát từ nghiên cứu13. Thang đo sự gắn kết gồm 7 biến quan sát được kế thừa14.
Kết quả nghiên cứu
Độ tin cậy và giá trị của các đo lường đã đạt được độ tin cậy. Ngoài ra, các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,615 và phương sai trích của các cấu trúc khái niệm đều lớn hơn 0,516. Do đó, các thang đo đạt được giá trị hội tụ (xem bảng 2):
Bảng 2: Cấu trúc khái niệm, độ tin cậy và độ giá trị
| Cấu trúc khái niệm và các mục hỏi | Hệ số tải | Hệ số Cronbach’s Alpha | CR | AVE |
| Giá trị cảm nhận | 0,82 | 0,86 | 0,59 | |
| Tôi cảm thấy sử dụng các dịch vụ của CTLH này là lựa chọn tốt | 0,82 | |||
| Tôi vẫn tiếp tục chọn sử dụng dịch vụ lữ hành của CTLH này khi công ty tăng giá cả dịch vụ | 0,76 | |||
| Các dịch vụ lữ hành công ty cung cấp tương xứng với chi phí tôi bỏ ra | 0,73 | |||
| CTLH này có nhiều chương trình tour phù hợp với nhu cầu của khách hàng | 0,78 | |||
| Sự hài lòng | 0,84 | 0,88 | 0,58 | |
| Mức độ đáp ứng các mong muốn cá nhân của tôi được CTLH này đáp ứng đầy đủ | 0,77 | |||
| Tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ lữ hành do công ty này cung cấp | 0,75 | |||
| Mức độ đáp ứng các dịch vụ lữ hành do công ty này cung cấp làm tôi hài lòng | 0,77 | |||
| Tôi cảm thấy hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên của CTLH này | 0,81 | |||
| Tôi hài lòng về cơ sở hạ tầng của CTLH này | 0,84 | |||
| Sự tin tưởng | 0,84 | 0,88 | 0,61 | |
| Tôi tin tưởng CTLH này | 0,76 | |||
| Đây là một CTLH có uy tín trên thị trường | 0,75 | |||
| CTLH này rất đáng tin cậy | 0,73 | |||
| Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng các dịch vụ do CTLH này cung cấp | 0,78 | |||
| Sự gắn kết | 0,80 | 0,84 | 0,57 | |
| Tôi có rất nhiều tình cảm với CTLH này | 0,79 | |||
| Khi chọn CTLH này mang lại cho tôi nhiều niềm vui | 0,75 | |||
| Tôi cảm nhận sự an toàn khi chọn CTLH này | 0,71 | |||
| Tôi sẽ gắn bó với CTLH này | 0,74 | |||
| Tôi bị thu hút bởi thương hiệu của CTLH này | 0,75 | |||
| Khi chọn CTLH này tôi thực sự cảm thấy gắn kết | 0,72 | |||
| Tôi là một khách hàng trung thành của CTLH này | 0,70 | |||
| Sự cam kết | 0,81 | 0,85 | 0,55 | |
| Tôi vui mừng vì đã chọn CTLH này | 0,77 | |||
| Tôi nói về CTLH này như một nơi tuyệt vời để lựa chọn khi tôi có nhu cầu đi du lịch | 0,73 | |||
| Tôi sẵn lòng nỗ lực nhiều hơn để vẫn là khách hàng của CTLH này | 0,83 | |||
| Ngay khi cao điểm mùa du lịch, tôi vẫn ưu tiên lựa chọn CTLH này làm bạn đồng hành | 0,79 | |||
| Chất lượng mối quan hệ | 0,71 | 0,76 | 0,58 | |
| Tôi cảm thấy hài lòng tất cả về CTLH này | 0,84 | |||
| Tôi cảm thấy tin tưởng về CTLH này | 0,79 | |||
| Tôi cam kết sẽ là khách hàng trung thành của CTLH này | 0,77 |
Nguồn: Số liệu điều tra khảo sát và xử lý của tác giả năm 202217
Như vậy, giá trị cảm nhận có tác động có ý nghĩa đến chất lượng mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ có tác động đến sự gắn kết của khách hàng. Cuối cùng, giá trị cảm nhận có tác động tích cực sự gắn kết. Kết quả kiểm định có tác động gián tiếp đến sự gắn kết thông qua chất lượng, tác động gián tiếp cho thấy giá hệ trị.
Một số đề xuất
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhà quản trị của các công ty kinh doanh dịch vụ lữ hành cần củng cố mối quan hệ với khách hàng để đạt được sự gắn kết. Bên cạnh đó, nhà quản trị có thể củng cố mối quan hệ thông qua việc tạo ra những giá trị cho khách hàng. Bởi giá trị cảm nhận không những là tiền đề tạo ra và củng cố chất lượng mối quan hệ, từ đó hình thành sự gắn kết mà còn có tác động gián tiếp đến sự gắn kết. Vì vậy, chiến lược của công ty cung cấp dịch vụ lữ hành cần tập trung vào việc tạo ra nhiều giá trị và xây dựng mối quan hệ với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng sự gắn kết.
Các DN trong lĩnh vực du lịch cần nhận thức việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng (được xem là một hoạt động dài hạn vì sự tin tưởng và cam kết chỉ có thể đạt được trong một thời gian dài). Do đó, nhà quản lý cần tạo ra chiến lược tập trung vào giá trị khi chuẩn bị nội dung, chất lượng dịch vụ và quản trị mối quan hệ với khách hàng. Các nhà quản trị cũng cần lưu ý rằng, việc phục vụ các khách hàng là đề cao giá trị, đồng thời cũng đòi hỏi nhiều nguồn lực hơn như đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện và linh hoạt trong xử lý sự cố với khách hàng. Do đó, họ cần đánh giá chi tiết những lợi ích đạt được khi phục vụ khách hàng.
Thứ hai, các DN kinh doanh dịch vụ lữ hành cần phân khúc khách hàng dựa trên mức độ sự gắn kết của họ. Điều này có nghĩa là quá trình phân khúc, lựa chọn mục tiêu, định vị và khác biệt hóa có thể dựa vào sức mạnh của sự gắn kết của khách hàng với CTLH. Theo đó, người quản lý có thể thực thi các chiến lược gắn kết khác nhau thông qua việc xây dựng mối quan hệ bền vững bằng việc tạo ra các lợi ích tăng thêm vượt qua các chi phí mà khách hàng bỏ ra theo từng nhóm phân khúc khách hàng. Do vậy, muốn gia tăng sự hài lòng của khách hàng thì các DN, công ty kinh doanh dịch vụ lữ hành cần hiểu rõ kỳ vọng của các khách hàng mục tiêu trong từng phân khúc và có kế hoạch phục vụ cụ thể cho những khách hàng này. Bên cạnh đó, để gia tăng sự tin tưởng, các đơn vị kinh doanh dịch vụ cần thực hiện được những cam kết của mình về dịch vụ với khách hàng đối với từng phân khúc.
Việc làm này nhằm giúp khách hàng sẽ hiểu rằng DN có đủ năng lực để thực hiện công việc của mình cũng như luôn hướng đến sự rõ ràng, ngay thẳng, chính trực trong hoạt động cung cấp dịch vụ. Các DN kinh doanh dịch vụ lữ hành sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh khi không phân khúc khách hàng, không hiểu rõ khách hàng về khía cạnh gắn kết và không đáp ứng được giá trị kỳ vọng của khách hàng, từ đó, ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ và cuối cùng là sự gắn kết. Vấn đề các đơn vị này cần lưu ý kỹ thông qua các hoạt động phân khúc và áp dụng các chiến lược marketing khác nhau liên quan đến giá trị, giá trị cảm nhận của thực khách của từng phân khúc sẽ tăng lên, kéo theo một mối quan hệ chất lượng và sự gắn kết.
