Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội

(Quanlynhanuoc.vn) – Hiện nay, thực phẩm hữu cơ không còn là khái niệm quá xa lạ đối với người tiêu dùng. Nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đang ngày càng tăng cao, đặc biệt là đối với người dân các thành phố. Tuy nhiên, trên thực tế, chưa có nhiều nghiên cứu về việc đánh giá các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua lại thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng. Bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội.

Những năm gần đây, việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ (TPHC) ngày càng tăng và các chuyên gia trong lĩnh vực này đang thấy rõ sự tăng trưởng sẽ lớn hơn trong vài năm tới¹. TPHC không giống như thực phẩm thông thường vì được canh tác tự nhiên bằng cách sử dụng các nguồn tài nguyên tự nhiên và tái tạo. Vì lý do này mà TPHC lành mạnh hơn do ít sử dụng chất phụ gia, hóa chất, thuốc trừ sâu, phân bón hóa học hòa tan và các sinh vật biến đổi gen (GMO). Do vậy, TPHC mang lại sự bảo đảm và tin tưởng hơn vào quyết định mua lại². Các sản phẩm hữu cơ, đặc biệt là TPHC ngày càng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (NTD) vì những lợi ích mà chúng mang lại cho sức khỏe³. Các vụ bê bối về thực phẩm được các phương tiện truyền thông quan tâm và cảnh báo đã ảnh hưởng lớn tới lựa chọn của NTD. Trong năm 2022, cả nước ghi nhận 54 vụ ngộ độc thực phẩm với 1.359 người bị mắc, trong đó có 18 trường hợp tử vong⁴. Do đó, nhu cầu về TPHC tăng cao thúc đẩy các nhà sản xuất chuyển từ thực phẩm thông thường sang TPHC để đáp ứng nhu cầu của NTD.

Tổng quan nghiên cứu mô hình ý định mua lại thực phẩm hữu cơ

Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra ý định mua lại là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi, khi ý định càng lớn thì hành vi càng dễ xảy ra⁵. Ý định mua lại là một trường hợp cụ thể của ý định mua hàng, điều này cho biết liệu NTD có mong muốn mua lại sản phẩm tương tự hay không⁶. Ý định mua càng cao, mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm càng cao⁷. Một ý kiến khác cho rằng, ý định mua lại đề cập đến xác suất chủ quan liên quan đến ý định rằng NTD sẽ tiếp tục mua sản phẩm trong tương lai⁸. Mô tả ý định mua lại là sự đánh giá của một cá nhân về việc mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ⁹. Hơn nữa, ý định mua lại được liên kết chặt chẽ với khái niệm về lòng trung thành thương hiệu¹⁰. Theo đó, ý định mua lại phản ánh mối quan hệ lâu dài giữa công ty và khách hàng¹¹. Một số nhà nghiên cứu khác đã minh họa ý định mua lại thường được áp dụng như một chỉ dẫn về lòng trung thành của khách hàng¹².

Ngoài ra, nghiên cứu của Schiffman và Kanuk (2004) chỉ ra ba hình thức mua hàng của NTD, bao gồm: mua theo lộ trình, mua lặp lại và mua theo cam kết dài hạn¹³. Trong trường hợp mua lặp lại, nếu sản phẩm đáp ứng nhu cầu của NTD; họ sẽ có khả năng sử dụng lại chúng hơn. Sản phẩm có khả năng được lưu lại trong bộ nhớ của khách hàng khi mua lặp lại hơn so với mua lần đầu tiên¹⁴. Các nghiên cứu của Kaynak (2003), Wathne và cộng sự (2001), Bolton và cộng sự (2000) cho thấy, ý định mua lại của NTD phụ thuộc vào trải nghiệm trước đó và giá trị thu được từ lần mua trước. Tương tự, NTD đưa ra quyết định mua hàng trong tương lai thông qua giá trị thu được trong các giao dịch trước đó¹⁵. Và ý định mua lại được đo lường bằng tỷ lệ mua lặp lại. Tỷ lệ mua lặp lại thường được đánh giá bằng khả năng các cá nhân sẽ lặp lại việc mua một sản phẩm nhất định trong tương lai¹⁶.

Từ những quan niệm trên, có thể hiểu, ý định mua lặp lại thể hiện khả năng khách hàng có kế hoạch tiếp tục mua sản phẩm TPHC và đồng thời sẵn sàng giới thiệu cho những người khác mua sản phẩm này.

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại thực phẩm hữu cơ

Trong nghiên cứu về “Tiền đề của giá trị nhận thức và ý định mua lại thực phẩm hữu cơ”¹⁷ đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của TPHC được thể hiện trong Hình 1 dưới đây:

Theo Hellier và cộng sự (2003)¹⁸, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại bao gồm:

Từ Hình 2, có thể thấy:

– Ý định mua lại: Thể hiện khả năng khách hàng mua lại sản phẩm/dịch vụ từ một công ty.

– Sở thích thương hiệu: Mức độ mà khách hàng ủng hộ dịch vụ được cung cấp bởi hiện tại, so với dịch vụ được cung cấp bởi các công ty khác trong nhóm các công ty cân nhắc của khách hàng.

– Chi phí chuyển đổi dự kiến: Ước tính của khách hàng về sự mất mát hoặc hy sinh cá nhân về thời gian, công sức và tiền bạc liên quan đến việc khách hàng chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác

– Lòng trung thành: thể hiện mức độ yêu thích và hành vi mua lặp lại một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể của một công ty.

– Sự hài lòng của khách hàng: Mức độ hài lòng hoặc hài lòng tổng thể mà khách hàng cảm thấy, xuất phát từ khả năng sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng được mong muốn của khách hàng với mức chi phí phù hợp.

– Giá trị cảm nhận: Đánh giá tổng thể của khách hàng về giá trị thực của dịch vụ, dựa trên đánh giá của khách hàng về những gì nhận được (lợi ích do dịch vụ mang lại) và những gì được cung cấp (chi phí trong việc mua và sử dụng dịch vụ)

– Cảm nhận sự công bằng: Đánh giá chung của khách hàng về tiêu chuẩn công bằng và công bằng trong giao dịch dịch cụ của công ty cũng như quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng.

– Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chung của khách hàng về tiêu chuẩn của quy trình cung cấp dịch vụ.

Trong nghiên cứu về “Các yếu tố quyết định ý định mua lại thực phẩm hữu cơ từ góc độ người tiêu dùng Brazil”, đã chỉ ra có 4 yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua lại TPHC¹⁹: (1) Tiêu dùng lành mạnh; (2) Nhận thức về môi trường; (3) Thái độ của khách hàng; (4) Chuẩn mực chủ quan.

Với nghiên cứu về “Thái độ và ý định mua lại của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng tại Thành phố Hồ Chí Minh”²⁰ thì bao gồm: (1) Hiểu biết của khách hàng; (2) Giá; (3) Chuẩn mực chủ quan; (4) Niềm tin; (5) Vai trò nhận thức.

Đây là 5 yếu tố có tác động trực tiếp tới thái độ của NTD. Thái độ của NTD có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại của khách hàng.

Ở một nghiên cứu khác²¹, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại TPHC của NTD Thái Lan được thể hiện thông qua 7 nhân tố: (1) Kiến thức và giáo dục; (2) Nhận thức về môi trường; (3) Thái độ đối với TPHC; (4) Kiểm soát hành vi nhận thức; (5) Chuẩn mực chủ quan; giá trị cảm nhận; (5) Lối sống liên quan đến thực phẩm.

Kết quả thu được sau khi tác giả kiểm định các giả thuyết thì tất cả các biến độc lập (kiến thức và giáo dục; nhận thức về môi trường; thái độ đối với TPHC; kiểm soát hành vi nhận thức; chuẩn mực chủ quan; giá trị cảm nhận) đều có mối tương quan thuận với ý định mua lại TPHC. Trong số các biến này, chuẩn chủ quan thể hiện mối tương quan cao nhất với ý định mua lại. Lối sống liên quan đến thực phẩm xét về phương thức mua sắm là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua lại, tiếp theo là các khía cạnh chất lượng, động cơ mua hàng và phương pháp nấu ăn, trong khi hoàn cảnh tiêu dùng không ảnh hưởng đến ý định mua lại TPHC.

Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Thứ nhất, tổng hợp và đề xuất những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua lại TPHC.

Trên cơ sở kết quả tổng quan nghiên cứu các công trình có liên quan đến ý định mua lại của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua lại TPHC được trình bày cụ thể trong Bảng 1 sau:

Bảng 1: Tổng hợp nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua lại TPHC

Nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua lại TPHC	Nguồn tham khảo
Nhận thức về môi trường	Kanokkwan Fleur-Marie Amornsin (2015); Deonir De Toni và cộng sự (2017); Felippe De Farias và cộng sự (2019); Gonçalves-Dias và cộng sự (2009)
Tiêu dùng lành mạnh	Grunert, BechLarsen và Bredahl (2000); Squares, Juric, và Cornwell (2001); Felippe De Farias và cộng sự (2019); Deonir De Toni và cộng sự (2017)
Thái độ của khách hàng	Kanokkwan Fleur-Marie Amornsin (2015); Felippe De Farias và cộng sự (2019); Nhu Ty Nguyen (2020)
Giá trị cảm nhận	Kanokkwan Fleur-Marie Amornsin (2015); Deonir De Toni và cộng sự (2017); Hellier (2003)
Chất lượng cảm nhận	Deonir De Toni và cộng sự (2017); Hellier và cộng sự (2003)
Chuẩn mực chủ quan	Nhu Ty Nguyen (2020); Felippe De Farias và cộng sự (2019); Kanokkwan Fleur-Marie Amornsin (2015)
Cảm nhận sự công bằng	Hellier (2003); Deonir De Toni và cộng sự (2017)
Sự hài lòng của khách hàng	Hellier (2003); Erevelles và Leavitt (1992)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Thứ hai, đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Trên cơ sở tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua lại TPHC từ các công trình có liên quan, tác giả đề xuất những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua lại TPHC của NTD tại thị trường Hà Nội như sau:

Bảng 2: Tổng hợp và đề xuất các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua lại TPHC

Nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua lại TPHC	Nguồn tham khảo
Nhận thức về môi trường	Kanokkwan Fleur-Marie Amornsin (2015); Deonir De Toni và cộng sự (2017); Felippe De Farias và cộng sự (2019); Gonçalves-Dias và cộng sự (2009)
Giá trị cảm nhận	Kanokkwan Fleur-Marie Amornsin (2015); Deonir De Toni và cộng sự (2017); Hellier và cộng sự (2003)
Chất lượng cảm nhận	Deonir De Toni và cộng sự (2017); Hellier (2003)
Thái độ của khách hàng	Kanokkwan Fleur-Marie Amornsin (2015); Felippe De Farias và cộng sự (2019); Nhu Ty Nguyen (2020)
Ý thức về sức khoẻ	Tác giả bổ sung
Thông tin minh bạch trên nhãn TPHC	Tác giả bổ sung

Dựa trên bảng tổng hợp trên, tác giả xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Đây là cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo của tác giả trong tương lai.

Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu như sau:

(1) Giả thuyết H1: Nhận thức về môi trường ảnh hưởng tới ý định mua lại TPHC của NTD.

(2) Giả thuyết H2: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tới ý định mua lại TPHC của NTD.

(3) Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tới ý định mua lại TPHC của NTD.

(4) Giả thuyết H4: Thái độ của NTD ảnh hưởng tới ý định mua lại TPHC của NTD.

(5) Giả thuyết H5: Ý thức về sức khoẻ ảnh hưởng tới ý định mua lại TPHC của NTD.

(6) Giả thuyết H6: Thông tin minh bạch trên nhãn TPHC ảnh hưởng tới ý định mua lại TPHC của NTD.

Chú thích:
1. OTA. (2012). Consumer interest in organic products continues. Retrieved from Organic Trade Association. http://www.ota.com/organic/mt/consumer.html
2. Beate, G., Sina, N., & Achim, S. (2014). Consumption of organic and functional food. A matter of well-being and health? Appetite, 77, 96 – 105; Lee, H. J.,&Yun, Z. S. (2015). Consumers’ perceptions of organic food atributes and cognitive and affective atitudes as determinantes of their purchase intentions toward organic food. Food Quality and Preference, 39(32), 259 – 267.
3. Yazdanpanah, M., & Forouzani, M. (2015). Application of the theory of planned behaviour to predict Iranian students’ intention to purchase organic food. Journal of Cleaner Production, 107(1), 342 – 352.
4. Năm 2022, cả nước xảy ra 54 vụ ngộ độc thực phẩm. https://hanoimoi.com.vn, ngày 31/12/2022.
5. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
6. Blackwell, R.D., Miniard, P.W., & Engel, J.F. (2001). Consumer Behavior, (9th ed.). Grove City, OH: Mike Roche.
7, 13. Schiffman, L.G. , & Kanuk, L.L. (2004). Consumer Behavior (8th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
8, 18. Phillip K. Hellier, Gus M. Geursen, Rodney A. Carr , John A. Rickard (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing.
9. Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52, (3), 2-22.
10. Lin, L.Y., & Chen, Y.W. (2009). A study on the influence of purchase intentions on repurchase decisions: the moderating effects of reference groups and erceived risks, Tourism Review, 64 (3), 28 – 48.
11. Payne, A., & Rickard, J. (1997). Relationship marketing, customer retention and service firm profitability. Cranfield: Cranfield School of Management.
12. Morgan, N.A., & Rego, L.L. (2006). The value of different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting business performance, Marketing Sci, 25(5), 426 – 439.
14. Chandon, P., Morwitz, V.G., & Reinartz, W.J. (2004). The short- and long-term effects of measuring intent to repurchase, Journal of Consumer Research, 31 (3), 566-72.
15. Olaru, D., Purchase, S., & Peterson, N. (2008). From customer value to repurchase intentions and recommendations, Journal of Business & Industrial Marketing, 23 (8), 554–565.
16. Lim, K.S., & Razzaque, M.A. (1997). Brand loyalty and situational effects: an interactionist perspective, The Journal of International Consumer Marketing, 9 , (4), 95-115.
17. Deonir De Toni, Luciene Eberle, Fabiano Larentis & Gabriel Sperandio Milan (2017). Antecedents of Perceived Value and Repurchase Intention of Organic Food. Journal of Food Products Marketing.
19. Felippe De Farias, Luciene Eberle, Gabriel Sperandio Milan, Deonir De Toni & Alex Eckert (2019): Determinants of Organic Food Repurchase Intention from the Perspective of Brazilian Consumers, Journal of Food Products Marketing.
20. Nhu Ty Nguyen (2020). Attitudes and repurchase intention of consumers towards functional foods in Ho Chi Minh City, Vietnam. International Journal of Analysis and Applications.
21. Kanokkwan Fleur-Marie Amornsin (2015). Antecedents of repurchase intention in the context of organic food in Bangkok, Thailand. Thesis. Assumption University.
Tài liệu tham khảo:
1. Đinh Vũ Định. Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn. Luận án Tiến sỹ, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, 2022.
2. Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư, Hà Nam Khánh Giao. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dung tại thành phố Long Xuyên. Tạp chí Khoa học Đại học Đồng Tháp, 2020.
3. Nguyễn Thị Thu Hương. Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn của NTD và vận dụng vào hoạt động marketing tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ thực phẩm trên địa bàn Hà Nội. Luận án Tiến sỹ, Trường Đại học Thương mại, 2017.
4. Nguyễn Thảo Nguyên, Lê Thị Trang. Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của NTD tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh, 2020.
5. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
6. Bolton, R., Kannan, P., & Bramlett, M. (2000). Implications of loyalty program membership and service experiences for customer retention and value, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 95-108.
7. Dodds, W.B., Monroe, K.B. and Grewal, D., 1991. Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations.Journal of marketing research, 28:307-319.
8. Erevelles, S., and Leavitt, C. (1992). A Comparison of Current Models of Consumer Satisfaction/Dissatisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior.
9. Grunert, K. Ç., Bech-Larsen, T., & Bredahl, L. (2000). Three issues in consumer quality perception and acceptance of dairy products. International Dairy Journal, 10(8), 575–584.
10. Kaynak, H. (2003). The relationship between total quality management practices and their effects on firm performance. Journal of Operations Management, 21,405-35.
11. Squares, L., Juric, B., & Cornwell, T. B. (2001). Level of market development and intensity of organic food consumption cross-cultural study of Danish and New Zealand consumers. Journal of Consumer Marketing, 18(5), 392–409.
12. Wathne, K., Biong, H., & Heide, J. (2001). Choice of supplier in embedded markets: relationship and marketing program effects, Journal of Marketing, 65(2), 54-66.
13. Gonçalves Dias, SL F., Teodósio, ASS, Carvalho, S., & Silva, H. M. R. (2009). Consciência ambiental: Um estudo exploratório sobre suas implicações para o ensino de administração. Revista Eletrônica, 8(1), 1–22.

ThS. Đào Thị Dịu
Trường Đại học Thương Mại