(Quanlynhanuoc.vn) – Phát triển làng nghề truyền thống là định hướng trong phát triển kinh tế nông nghiệp của Việt Nam. Bài viết phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống tại một số địa phương thông qua khảo sát 50 chủ cơ sở sản xuất, 9 người đại diện chính quyền tại làng nghề và 80 khách hàng đã, đang sử dụng sản phẩm của 3 làng nghề truyền thống. Qua khảo sát cho thấy, sự tham gia của các chủ thể trong làng nghề để phát triển thương hiệu còn hạn chế và các hoạt động để nâng cao nhận thức thương hiệu, gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu cũng như vấn đề bảo vệ thương hiệu chưa được đầu tư thỏa đáng.
Đặt vấn đề
Phát triển làng nghề truyền thống (LNTT) là định hướng trong phát triển kinh tế nông nghiệp của Việt Nam. Sản phẩm LNTT, theo thời gian, đã có danh tiếng, uy tín nhất định trên thị trường và luôn hàm chứa những giá trị truyền thống, văn hóa bản địa. Do nhiều yếu tố khác nhau, không ít LNTT đang dần bị mai một, số người làm nghề dần ít đi và sản phẩm dù có nhiều tính độc đáo nhưng đang khó hơn khi tiếp cận khách hàng. Bài toán duy trì và phát triển LNTT được tính đến với nhiều phương án và tiếp cận được lựa chọn, trong đó duy trì và phát triển thương hiệu LNTT đang được quan tâm trong thời gian gần đây. Thương hiệu, theo tiếp cận rộng, không chỉ là những dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm, mà quan trọng hơn là tổng hợp các giá trị cảm nhận về sản phẩm, hình ảnh và ấn tượng về sản phẩm; là uy tín và danh tiếng của sản phẩm; cách thức cung ứng và giao tiếp linh hoạt, tôn trọng khách hàng, tôn trọng các giá trị văn hóa bản địa của các cơ sở trong làng nghề.
Hiện nay, khá nhiều LNTT hoạt động phát triển thương hiệu còn rất ít được chú ý, kể cả với các cơ sở sản xuất – kinh doanh (SXKD) lẫn thương hiệu chung của làng nghề. Sự kết nối thiếu chủ động giữa các cơ sở sản xuất, mức độ quan tâm và tham gia rất hạn chế của chính quyền địa phương, không có hoặc có mà hoạt động quá mờ nhạt của tổ chức tập thể đại diện cho quyền lợi của các cơ sở sản xuất là những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến các LNTT chưa có được những định hướng và triển khai hợp lý các hoạt động phát triển thương hiệu.
Nguyên lý chung và điều kiện phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống
Các nghiên cứu (D.Aaker 1991, 1996; J.Kapferer, 2008; Lê Xuân Trung, 2007; Khúc Đại Long, 2022; Đào Cao Sơn, 2022) đã chỉ ra rằng: phát triển thương hiệu về thực chất là gia tăng sức mạnh của một thương hiệu, trong khi sức mạnh thương hiệu có thể được nhìn nhận và đo lường theo tiếp cận tài chính (giá trị bằng tiền của thương hiệu) (D.Aaker, 1991; K.Keller, 2007; D.Scott, 2000) hoặc theo cách tiếp cận khách hàng (nhận thức, giá trị cảm nhận và sự liên tưởng, trung thành của khách hàng với thương hiệu) (D.Aaker 1996; K.Keller 2007; Đào Cao Sơn, 2022), theo cách tiếp cận kết quả hoạt động (doanh thu, thị phần, hoạt động bảo vệ, đổi mới sáng tạo, năng lực tiên phong…) (Nguyễn Quốc Thịnh 2009; Khúc Đại Long, 2022). Mỗi cách tiếp cận có ưu điểm và nhược điểm khác nhau và phù hợp khi nghiên cứu, vận dụng để phát triển thương hiệu cho những loại hình thương hiệu nhất định.
Có thể hiểu: “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh, khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”1.
Với tiếp cận của Khúc Đại Long, 2022; Đào Cao Sơn, 2022, hoạt động phát triển thương hiệu LNTT hướng đến các nội dung chủ yếu, như:
– Phát triển nhận thức thương hiệu của các chủ thể (cơ sở SXKD, tổ chức tập thể đại diện cho các cơ sở SXKD, chính quyền địa phương) và nhận thức về thương hiệu của khách hàng, công chúng. Để phát triển nhận thức về thương hiệu cần đầu tư nhiều cho hoạt động truyền thông (gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài), từ đó, các đối tượng liên quan biết đến thương hiệu, thấu hiểu và có những đánh giá đúng hơn về thương hiệu làng nghề. Gia tăng tiếp xúc thương hiệu là hoạt động có tác dụng trực tiếp và mạnh nhất đến nhận thức thương hiệu.
– Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu. Giá trị cảm nhận thương hiệu được hình thành từ sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm về chất lượng (chất lượng cảm nhận) và cách thức cung ứng sản phẩm, thái độ ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và công chúng, đặt trong mối tương quan với các chi phí mà khách hàng bỏ ra. Nỗ lực hoàn thiện sản phẩm và hệ thống phân phối, thái độ giao tiếp sẽ mang đến giá trị cảm nhận cao hơn cho thương hiệu LNTT.
– Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu và các hoạt động bảo vệ thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu mạnh hơn khi gia tăng được giá trị cảm nhận và khả năng bao quát, chi phối của thương hiệu. Việc mở rộng và đa dạng các nhóm sản phẩm của LNTT dựa trên những sản phẩm cốt lõi, hình thành và kết nối các dịch vụ bổ sung (như du lịch làng nghề, dịch vụ hỗ trợ…) sẽ gia tăng được khả năng bao quát của thương hiệu. Giá trị cá nhân của khách hàng (giá trị người dùng) được bảo đảm một phần nhờ những hoạt động quyết liệt để bảo vệ thương hiệu (từ chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài đến chống sa sút thương hiệu từ bên trong).
Không giống như phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp hoặc thương hiệu sản phẩm thông thường, với những đặc thù của mình, để phát triển thương hiệu LNTT, cần có những điều kiện nhất định, bên cạnh những điều kiện phổ quát cho phát triển thương hiệu, như: nhận thức của các chủ thể, các điều kiện nhân sự, tài chính, kỹ năng điều hành và bối cảnh cạnh tranh, theo đó:
– Sự gắn kết mạnh giữa các cơ sở SXKD trong làng nghề để từ đó đồng lòng hướng đến những nỗ lực cho thương hiệu LNTT. Sự thiếu gắn kết giữa các cơ sở sẽ dẫn đến nguy cơ mất kiểm soát hoạt động của các cơ sở, sự xuất hiện của hàng giả, hàng kém chất lượng và gian lận thương mại, cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động của làng nghề (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018; Khúc Đại Long, 2022).
– Sự tham gia, hỗ trợ và định hướng từ chính quyền địa phương về quy hoạch, chiến lược phát triển và kiểm soát những hành vi không tuân thủ pháp luật cũng như thuần phong mỹ tục, giá trị văn hóa bản địa và bảo vệ môi trường. Phát triển làng nghề luôn là định hướng phát triển kinh tế địa phương và với ít nhất 20% số hộ dân trong địa bàn tham gia nghề truyền thốn. Sự tham gia và định hướng, hỗ trợ từ phía chính quyền là điều không thể thiếu vắng nếu muốn phát triển thương hiệu LNTT2.
– Một tổ chức tập thể đại diện cho các cơ sở trong làng nghề để tổ chức và điều hành thực thi quy chế hoạt động của làng nghề cũng như nhãn hiệu tập thể. Do đặc thù trong LNTT có rất nhiều cơ sở quy mô nhỏ, nên sẽ rất khó để tạo ra sự kết nối nếu thiếu sự điều hành nghiêm túc của một tổ chức tập thể3.
– Phân định rõ về vai trò, trách nhiệm của các chủ thể liên quan trong hoạt động phát triển thương hiệu LNTT. Ba chủ thể trực tiếp tham gia phát triển thương hiệu LNTT là: các cơ sở SX-KD trong làng nghề; tổ chức tập thể đại diện cho các cơ sở SXKD; chính quyền địa phương trực tiếp tại địa bàn. Mỗi chủ thể có vai trò khác nhau và cần được phân định rõ về mức độ cũng như quyền và trách nhiệm trong hoạt động phát triển thương hiệu của LNTT4.
Như vậy, có thể thấy, muốn phát triển thương hiệu LNTT, điều kiện quan trọng nhất là phải tạo ra được sự gắn kết tốt và chủ động, tích cực tham gia của các cơ sở SXKD trong làng nghề. Điều đó chỉ có được khi có sự tham gia trực tiếp và tích cực của chính quyền địa phương, hình thành và duy trì hoạt động một cách bài bản của tổ chức tập thể – đại diện cho các cơ sở trong làng nghề.
Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống khu vực miền Bắc
Để phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu LNTT, bao gồm 8 LNTT với các nhóm sản phẩm điển hình của làng nghề, đó là: gốm sứ; đồ gỗ; đồ thờ cúng và mỹ nghệ; kim khí gia dụng và mỹ nghệ; dệt lụa đã được chọn để nghiên cứu điển hình. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn và khảo sát bảng hỏi với 50 chủ cơ sở sản xuất, 9 đại diện địa phương và 80 khách hàng. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp từ năm 2020 – 20225.
Về nhận thức của các chủ thể tham gia phát triển thương hiệu làng nghề
Để tìm hiểu và phân tích về nhận thức của các chủ thể tham gia phát triển thương hiệu LNTT tại một số địa phương ở miền Bắc, nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn 50 chủ cơ sở SXKD (11 chủ cơ sở ở Bát Tràng, 6 ở Phù Lãng – với nghề gốm sứ; 5 ở Sơn Đồng – với nghề mỹ nghệ tâm linh, đồ thờ; 7 ở Đồng Kỵ – với nghề gỗ mỹ nghệ và gia dụng; 6 ở Vạn Phúc – với nghề dệt lụa; 5 ở Đại Bái – với nghề đúc đồng; 4 ở Đồng Sâm – với nghề chạm bạc, mỹ nghệ kim khí; 6 ở Đa Sỹ – với nghề rèn). Kết quả cho thấy, có 46/50 chủ cơ sở, chiếm 92% cho rằng, họ ít quan tâm và thậm chí chưa có điều kiện quan tâm đến thương hiệu, nhưng luôn tìm cách để tạo dựng lòng tin với khách hàng, giữ gìn và phát triển danh tiếng cho cơ sở của họ. Khi thực hiện khảo sát bằng một bảng hỏi, kết quả cho thấy, các cơ sở rất quan tâm đến những vấn đề liên quan trực tiếp đến phát triển thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp, làng nghề (Bảng 1).
Bảng 1: Mức độ quan trọng của các vấn đề được các cơ sở SXKD trong các LNTT quan tâm
TT Nội dung Mức độ quan trọng (Với 1 là ít quan trọng nhất và 5 là quan trọng nhất)
1 2 3 4 5 1 Chất lượng của sản phẩm 50 2 Xây dựng thương hiệu 21 20 5 2