(Quanlynhanuoc.vn) – Phát triển làng nghề truyền thống là định hướng trong phát triển kinh tế nông nghiệp của Việt Nam. Bài viết phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống tại một số địa phương thông qua khảo sát 50 chủ cơ sở sản xuất, 9 người đại diện chính quyền tại làng nghề và 80 khách hàng đã, đang sử dụng sản phẩm của 3 làng nghề truyền thống. Qua khảo sát cho thấy, sự tham gia của các chủ thể trong làng nghề để phát triển thương hiệu còn hạn chế và các hoạt động để nâng cao nhận thức thương hiệu, gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu cũng như vấn đề bảo vệ thương hiệu chưa được đầu tư thỏa đáng.
Đặt vấn đề
Phát triển làng nghề truyền thống (LNTT) là định hướng trong phát triển kinh tế nông nghiệp của Việt Nam. Sản phẩm LNTT, theo thời gian, đã có danh tiếng, uy tín nhất định trên thị trường và luôn hàm chứa những giá trị truyền thống, văn hóa bản địa. Do nhiều yếu tố khác nhau, không ít LNTT đang dần bị mai một, số người làm nghề dần ít đi và sản phẩm dù có nhiều tính độc đáo nhưng đang khó hơn khi tiếp cận khách hàng. Bài toán duy trì và phát triển LNTT được tính đến với nhiều phương án và tiếp cận được lựa chọn, trong đó duy trì và phát triển thương hiệu LNTT đang được quan tâm trong thời gian gần đây. Thương hiệu, theo tiếp cận rộng, không chỉ là những dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm, mà quan trọng hơn là tổng hợp các giá trị cảm nhận về sản phẩm, hình ảnh và ấn tượng về sản phẩm; là uy tín và danh tiếng của sản phẩm; cách thức cung ứng và giao tiếp linh hoạt, tôn trọng khách hàng, tôn trọng các giá trị văn hóa bản địa của các cơ sở trong làng nghề.
Hiện nay, khá nhiều LNTT hoạt động phát triển thương hiệu còn rất ít được chú ý, kể cả với các cơ sở sản xuất – kinh doanh (SXKD) lẫn thương hiệu chung của làng nghề. Sự kết nối thiếu chủ động giữa các cơ sở sản xuất, mức độ quan tâm và tham gia rất hạn chế của chính quyền địa phương, không có hoặc có mà hoạt động quá mờ nhạt của tổ chức tập thể đại diện cho quyền lợi của các cơ sở sản xuất là những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến các LNTT chưa có được những định hướng và triển khai hợp lý các hoạt động phát triển thương hiệu.
Nguyên lý chung và điều kiện phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống
Các nghiên cứu (D.Aaker 1991, 1996; J.Kapferer, 2008; Lê Xuân Trung, 2007; Khúc Đại Long, 2022; Đào Cao Sơn, 2022) đã chỉ ra rằng: phát triển thương hiệu về thực chất là gia tăng sức mạnh của một thương hiệu, trong khi sức mạnh thương hiệu có thể được nhìn nhận và đo lường theo tiếp cận tài chính (giá trị bằng tiền của thương hiệu) (D.Aaker, 1991; K.Keller, 2007; D.Scott, 2000) hoặc theo cách tiếp cận khách hàng (nhận thức, giá trị cảm nhận và sự liên tưởng, trung thành của khách hàng với thương hiệu) (D.Aaker 1996; K.Keller 2007; Đào Cao Sơn, 2022), theo cách tiếp cận kết quả hoạt động (doanh thu, thị phần, hoạt động bảo vệ, đổi mới sáng tạo, năng lực tiên phong…) (Nguyễn Quốc Thịnh 2009; Khúc Đại Long, 2022). Mỗi cách tiếp cận có ưu điểm và nhược điểm khác nhau và phù hợp khi nghiên cứu, vận dụng để phát triển thương hiệu cho những loại hình thương hiệu nhất định.
Có thể hiểu: “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh, khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”1.
Với tiếp cận của Khúc Đại Long, 2022; Đào Cao Sơn, 2022, hoạt động phát triển thương hiệu LNTT hướng đến các nội dung chủ yếu, như:
– Phát triển nhận thức thương hiệu của các chủ thể (cơ sở SXKD, tổ chức tập thể đại diện cho các cơ sở SXKD, chính quyền địa phương) và nhận thức về thương hiệu của khách hàng, công chúng. Để phát triển nhận thức về thương hiệu cần đầu tư nhiều cho hoạt động truyền thông (gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài), từ đó, các đối tượng liên quan biết đến thương hiệu, thấu hiểu và có những đánh giá đúng hơn về thương hiệu làng nghề. Gia tăng tiếp xúc thương hiệu là hoạt động có tác dụng trực tiếp và mạnh nhất đến nhận thức thương hiệu.
– Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu. Giá trị cảm nhận thương hiệu được hình thành từ sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm về chất lượng (chất lượng cảm nhận) và cách thức cung ứng sản phẩm, thái độ ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và công chúng, đặt trong mối tương quan với các chi phí mà khách hàng bỏ ra. Nỗ lực hoàn thiện sản phẩm và hệ thống phân phối, thái độ giao tiếp sẽ mang đến giá trị cảm nhận cao hơn cho thương hiệu LNTT.
– Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu và các hoạt động bảo vệ thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu mạnh hơn khi gia tăng được giá trị cảm nhận và khả năng bao quát, chi phối của thương hiệu. Việc mở rộng và đa dạng các nhóm sản phẩm của LNTT dựa trên những sản phẩm cốt lõi, hình thành và kết nối các dịch vụ bổ sung (như du lịch làng nghề, dịch vụ hỗ trợ…) sẽ gia tăng được khả năng bao quát của thương hiệu. Giá trị cá nhân của khách hàng (giá trị người dùng) được bảo đảm một phần nhờ những hoạt động quyết liệt để bảo vệ thương hiệu (từ chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài đến chống sa sút thương hiệu từ bên trong).
Không giống như phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp hoặc thương hiệu sản phẩm thông thường, với những đặc thù của mình, để phát triển thương hiệu LNTT, cần có những điều kiện nhất định, bên cạnh những điều kiện phổ quát cho phát triển thương hiệu, như: nhận thức của các chủ thể, các điều kiện nhân sự, tài chính, kỹ năng điều hành và bối cảnh cạnh tranh, theo đó:
– Sự gắn kết mạnh giữa các cơ sở SXKD trong làng nghề để từ đó đồng lòng hướng đến những nỗ lực cho thương hiệu LNTT. Sự thiếu gắn kết giữa các cơ sở sẽ dẫn đến nguy cơ mất kiểm soát hoạt động của các cơ sở, sự xuất hiện của hàng giả, hàng kém chất lượng và gian lận thương mại, cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động của làng nghề (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018; Khúc Đại Long, 2022).
– Sự tham gia, hỗ trợ và định hướng từ chính quyền địa phương về quy hoạch, chiến lược phát triển và kiểm soát những hành vi không tuân thủ pháp luật cũng như thuần phong mỹ tục, giá trị văn hóa bản địa và bảo vệ môi trường. Phát triển làng nghề luôn là định hướng phát triển kinh tế địa phương và với ít nhất 20% số hộ dân trong địa bàn tham gia nghề truyền thốn. Sự tham gia và định hướng, hỗ trợ từ phía chính quyền là điều không thể thiếu vắng nếu muốn phát triển thương hiệu LNTT2.
– Một tổ chức tập thể đại diện cho các cơ sở trong làng nghề để tổ chức và điều hành thực thi quy chế hoạt động của làng nghề cũng như nhãn hiệu tập thể. Do đặc thù trong LNTT có rất nhiều cơ sở quy mô nhỏ, nên sẽ rất khó để tạo ra sự kết nối nếu thiếu sự điều hành nghiêm túc của một tổ chức tập thể3.
– Phân định rõ về vai trò, trách nhiệm của các chủ thể liên quan trong hoạt động phát triển thương hiệu LNTT. Ba chủ thể trực tiếp tham gia phát triển thương hiệu LNTT là: các cơ sở SX-KD trong làng nghề; tổ chức tập thể đại diện cho các cơ sở SXKD; chính quyền địa phương trực tiếp tại địa bàn. Mỗi chủ thể có vai trò khác nhau và cần được phân định rõ về mức độ cũng như quyền và trách nhiệm trong hoạt động phát triển thương hiệu của LNTT4.
Như vậy, có thể thấy, muốn phát triển thương hiệu LNTT, điều kiện quan trọng nhất là phải tạo ra được sự gắn kết tốt và chủ động, tích cực tham gia của các cơ sở SXKD trong làng nghề. Điều đó chỉ có được khi có sự tham gia trực tiếp và tích cực của chính quyền địa phương, hình thành và duy trì hoạt động một cách bài bản của tổ chức tập thể – đại diện cho các cơ sở trong làng nghề.
Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống khu vực miền Bắc
Để phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu LNTT, bao gồm 8 LNTT với các nhóm sản phẩm điển hình của làng nghề, đó là: gốm sứ; đồ gỗ; đồ thờ cúng và mỹ nghệ; kim khí gia dụng và mỹ nghệ; dệt lụa đã được chọn để nghiên cứu điển hình. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn và khảo sát bảng hỏi với 50 chủ cơ sở sản xuất, 9 đại diện địa phương và 80 khách hàng. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp từ năm 2020 – 20225.
Về nhận thức của các chủ thể tham gia phát triển thương hiệu làng nghề
Để tìm hiểu và phân tích về nhận thức của các chủ thể tham gia phát triển thương hiệu LNTT tại một số địa phương ở miền Bắc, nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn 50 chủ cơ sở SXKD (11 chủ cơ sở ở Bát Tràng, 6 ở Phù Lãng – với nghề gốm sứ; 5 ở Sơn Đồng – với nghề mỹ nghệ tâm linh, đồ thờ; 7 ở Đồng Kỵ – với nghề gỗ mỹ nghệ và gia dụng; 6 ở Vạn Phúc – với nghề dệt lụa; 5 ở Đại Bái – với nghề đúc đồng; 4 ở Đồng Sâm – với nghề chạm bạc, mỹ nghệ kim khí; 6 ở Đa Sỹ – với nghề rèn). Kết quả cho thấy, có 46/50 chủ cơ sở, chiếm 92% cho rằng, họ ít quan tâm và thậm chí chưa có điều kiện quan tâm đến thương hiệu, nhưng luôn tìm cách để tạo dựng lòng tin với khách hàng, giữ gìn và phát triển danh tiếng cho cơ sở của họ. Khi thực hiện khảo sát bằng một bảng hỏi, kết quả cho thấy, các cơ sở rất quan tâm đến những vấn đề liên quan trực tiếp đến phát triển thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp, làng nghề (Bảng 1).
Bảng 1: Mức độ quan trọng của các vấn đề được các cơ sở SXKD trong các LNTT quan tâm
TT Nội dung Mức độ quan trọng (Với 1 là ít quan trọng nhất và 5 là quan trọng nhất)
1 2 3 4 5 1 Chất lượng của sản phẩm 50 2 Xây dựng thương hiệu 21 20 5 2 2 3 Đặc tính, độ bền của sản phẩm 12 16 22 4 Sự an toàn, vệ sinh của sản phẩm 6 11 24 5 4 5 Hình thức, mẫu mã, kiểu dáng của sản phẩm 50 6 Bao bì của sản phẩm 2 4 6 12 26 7 Tính cá biệt và đặc sắc của sản phẩm 5 10 24 11 8 Danh tiếng của cơ sở 50 9 Uy tín của cơ sở 50 10 Giá cả của sản phẩm 9 18 23 11 Hoạt động quảng cáo 23 8 9 4 6 12 Tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm 9 2 12 6 21 13 Quảng cáo qua zalo, facebook 1 5 22 14 8 14 Tham gia các hội chợ, triển lãm 33 11 4 1 1 15 Tổ chức tốt các kênh bán hàng 18 22 10 16 Thái độ thân thiện, tôn trọng khách hàng 4 46 17 Chăm sóc, quan hệ tốt với khách sau bán hàng 18 32
Nguồn: Khảo sát của nhóm nghiên cứu với 50 chủ cơ sở cơ sở SXKD trong các làng nghề Bát Tràng, Đồng Kỵ, Phù Lãng, Sơn Đồng, Vạn Phúc, Đa Sỹ, Đại Bái, Đồng Sâm từ năm 2020 – 2022.
Điều này cho thấy nhận thức của họ về thương hiệu là chưa rõ ràng, đa phần các chủ cơ sở này vẫn cho rằng thương hiệu là hình thức bên ngoài, là dấu hiệu phân biệt như logo, khẩu hiệu… và quảng cáo các yếu tố đó trên các phương tiện, trong khi về thực chất họ đang rất nỗ lực cho danh tiếng, uy tín của sản phẩm và cơ sở SXKD của họ – nghĩa là cho thương hiệu.
Khi phỏng vấn một số lãnh đạo (hoặc đại diện các tổ chức chính trị – xã hội, như: hội phụ nữ, hội cựu chiến binh, đoàn thanh niên) tại địa phương nơi có LNTT về vấn đề đầu tư và hỗ trợ của chính quyền cho các hoạt động truyền thông nâng cao nhận thức của công chúng về làng nghề và sản phẩm làng nghề. Chỉ có 3/9 người được hỏi cho rằng, chính quyền cần và đã thực hiện một số hoạt động để truyền thông cho thương hiệu LNTT. Có 5/9 người cho rằng, hoạt động truyền thông thương hiệu là việc của riêng từng cơ sở SX-KD chứ không phải là việc của chính quyền địa phương và chính quyền cũng không có kinh phí cho hoạt động này. Với gợi ý từ nhóm nghiên cứu rằng, hằng năm, tại các làng nghề đều tổ chức các lễ hội về nghề truyền thống, các hoạt động du lịch làng nghề, đưa sản phẩm làng nghề đi tham dự hội chợ triển lãm… thì 9/9 người được hỏi cho rằng, những việc làm đó là cần thiết và góp phần rất tích cực để quảng bá cho làng nghề. Rõ ràng, nhận thức về hoạt động truyền thông thương hiệu còn những khoảng trống nhất định trong một số lãnh đạo địa phương và cả với những cơ sở trực tiếp SXKD sản phẩm làng nghề.
Hoạt động truyền thông nâng cao nhận thức của cộng đồng về thương hiệu LNTT cũng rất hạn chế tại các LNTT. Kết quả khảo sát về tần suất thực hiện các hoạt động truyền thông cho sản phẩm và thương hiệu tại các cơ sở trong làng nghề được thể hiện ở Bảng 2.
Bảng 2: Tần suất thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu, quảng cáo sản phẩm của các cơ sở sản xuất trong các LNTT
TT Tần suất truyền thông thương hiệu, sản phẩm trên các phương tiện Báo, tạp chí in Báo, tạp chí điện tử Sàn TMĐT Nhóm FB, Zalo
FB của Công ty Zalo của Công ty Tiktok của Công ty Hội chợ, triển lãm Ngoài trời Điểm bán tập trung Không tiến hành 43 34 46 25 11 9 31 43 38 39 Hàng ngày 4 8 22 19 6 2 3 1-2 lần/tuần 6 7 11 4 1-2 lần/tháng 4 6 6 6 1-2 lần/năm 4 6 7 4 5 3 4 6 3 3-5 lần/năm 2 9 1 2 1 Từ 6 lần trở lên 1 1 2 4
Nguồn: Khảo sát của nhóm nghiên cứu với 50 chủ cơ sở cơ sở SXKD trong các làng nghề.
Rõ ràng là tần suất thực hiện truyền thông còn quát thấp, ngay cả đó là hoạt động truyền thông qua các mạng xã hội. Chỉ có một số rất ít cơ sở tham gia hội chợ triển lãm (4 cơ sở tham gia với tần suất 1 – 2 lần/năm, 1 cơ sở với tần suất 3 – 5 lần/năm), đặc biệt, gần như không có sự tham gia hội chợ với tư cách chung của làng nghề trong các gian hàng. Vai trò của tổ chức tập thể tại các LNTT còn khá khiêm tốn và rất ít có các hoạt động để phát triển thương hiệu, mặc dù các làng nghề đều thành lập những tổ chức tập thể đại diện cho các cơ sở SX-KD trong làng nghề.
Về nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu
Vấn đề chất lượng sản phẩm luôn được các cơ sở trong LNTT quan tâm. Bảng 1 cho thấy, 50/50 cơ sở được khảo sát cho rằng, luôn quan tâm đến vấn đề nâng cao chất lượng, cải thiện hình thức, mẫu mã sản phẩm, 46/50 cơ sở cho rằng, cần gia tăng sự thân thiện trong quan hệ với khách hàng. Để hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức và nội dung, hầu hết các LNTT đều cố gắng duy trì, bảo tồn những giá trị văn hóa, truyền thống vừa cải tiến quy trình, áp dụng khoa học – kỹ thuật trong quá trình SXKD. Một số làng nghề liên tục có những mẫu sản phẩm mới hằng năm thường là những làng nghề mà sản phẩm của họ liên quan đến mỹ nghệ, trong đó điển hình như: Làng nghề gốm Phù Lãng (Bắc Ninh): 5 – 20 mẫu mới/năm; Gốm Bát Tràng (Hà Nội): 18 – 20 mẫu mới/năm; Chạm bạc Đồng Xâm (Thái Bình): 10 – 15 mẫu mới/năm; Đúc đồng Đại Bái (Bắc Ninh): 5 – 10 mẫu mới/năm; Lụa Vạn Phúc (Hà Nội): 20 – 30 mẫu mới/năm6.
Để nâng cao chất lượng sản phẩm và gia tăng giá trị cảm nhận cho sản phẩm và thương hiệu, bên cạnh việc phát triển thiết kế, vấn đề hoàn thiện chất lượng được xem là quan trọng và rất được các LNTT quan tâm, trong đó có việc áp dụng khoa học – kỹ thuật với sự tham gia của thiết bị máy móc hiện đại và đưa những nguyên liệu, vật tư mới thay thế vào quá trình sản xuất. Kết quả khảo sát tại một số LNTT về mức độ sử dụng thiết bị hiện đại và vật tư mới trong sản xuất sản phẩm được thể hiện tại Bảng 3 dưới đây.
Bảng 3: Mức độ áp dụng khoa học kỹ thuật trong sản xuất sản phẩm tại một số LNTT
Nội dung Làng nghề Gốm sứ Làng nghề Kim khí, mỹ nghệ
Làng nghề Đồ gỗ, mỹ nghệ Bát Tràng Phù Lãng Đa Sỹ Đồng Xâm Đồng Kỵ Sơn Đồng Tỷ lệ các cơ sở trong làng nghề sử dụng thiết bị, vật tư hiện đại trong sản xuất: Khí hoá lỏng để nung, đốt sản phẩm 80% 30% 5% – – – Máy công cụ (máy phay, tiện, bào; máy cán, uốn, khoan; máy đột dập; máy phun, sấy…) – – 100% 55% 95% 80% Vật liệu thay thế, hỗ trợ (vật liệu sơn phủ, hóa chất công nghiệp, vật liệu trang trí, mạ, dát…) 10% – – 5% 30% 40% Tỷ lệ tham gia của máy móc, thiết bị và vật tư hiện đại vào quá trình hoàn thiện sản phẩm: Khí hóa lỏng để nung, đốt sản phẩm 30% 10% 10% – – – áy công cụ (máy phay, tiện, bào; máy cán, uốn, khoan; máy đột dập; máy phun, sấy…) – – 70% 30% 75% 40% Vật liệu thay thế, hỗ trợ (vật liệu sơn phủ, hóa chất công nghiệp, vật liệu trang trí, mạ, dát…) 5% – – 1% 20% 60%
Nguồn: Khảo sát của nhóm nghiên cứu tại một số làng nghề truyền thống từ năm 2020 – 2022.
Kết quả khảo sát nhận thức của khách hàng đang có ý định mua sản phẩm hoặc đã, đang sử dụng sản phẩm của một số LNTT liên quan đến việc sử dụng vật liệu hoặc áp dụng thiết bị, công nghệ mới trong sản xuất tại (Bảng 4).cho thấy, tỷ lệ khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm là khá cao, cho dù những sản phẩm đó có sử dụng các vật liệu thay thế, bổ sung hay với sự trợ giúp của các thiết bị hiện đại thay cho làm hoàn toàn thủ công.
Bảng 4. Nhận thức của khách hàng về việc sử dụng vật liệu và áp dụng thiết bị, công nghệ hiện đại trong sản xuất sản phẩm tại một số LNTT
Nội dung Nhận biết của khách hàng Hài lòng về chất lượng sản phẩm Có biết Không biết Không hài lòng Hài lòng Rất hài lòng Khảo sát 28 khách hàng có sử dụng/có ý định mua đồ gỗ tại Đồng Kỵ* Sử dụng phụ kiện kim loại, nhựa để lắp ghép, gia cố 9 19 4 16 8 Sử dụng vật liệu sơn phủ mới 4 24 4 14 10 Dùng thiết bị hiện đại trong sản xuất, tạo hình 16 12 3 11 14 Mẫu sản phẩm mới, khác lạ – – 12 9 7 Khảo sát 16 khách hàng có sử dụng/có ý định mua đồ mỹ nghệ, sơn thếp tại Sơn Đồng** Sử dụng keo dán tổng hợp để lắp ghép, gia cố 3 13 2 9 5 Sử dụng vật liệu dát, thếp, sơn phủ công nghiệp 2 14 4 4 8 Dùng thiết bị hiện đại trong sản xuất, tạo hình 8 8 1 8 7 Mẫu sản phẩm mới, khác lạ – – 9 3 4 Khảo sát 36 khách hàng có sử dụng/có ý định mua gốm sứ tại Bát Tràng và Phù Lãng*** Sử dụng vật liệu mới trong trang trí sản phẩm 5 31 2 9 25 Sử dụng lò nung khí gas trong sản xuất 27 9 0 7 29 Mẫu sản phẩm mới, khác lạ – – 16 11 9
Nguồn: Khảo sát của nhóm nghiên cứu năm 2021 và 2022.
* Làng nghề Đồng Kỵ chuyên sản xuất các sản phẩm đồ gỗ gia dụng, đồ gỗ mỹ nghệ
** Làng nghề Sơn Đồng chuyên sản xuất đồ thờ cúng, tượng từ gỗ
*** Làng nghề Bát Tràng, Phù Lãng chuyên sản xuất các sản phẩm gốm sứ gia dụng và mỹ nghệ.
Từ Bảng 4 cho thấy, khách hàng có sự cảm nhận khá tốt về chất lượng sản phẩm của các LNTT được khảo sát, cho dù sản phẩm ở đây có thể có những chi tiết hoặc vật liệu mới thay thế, hỗ trợ các loại vật liệu truyền thống. Chỉ có một số ít những người thực sự hiểu và yêu mến quy trình sản xuất và loại vật liệu truyền thống mới không hài lòng về việc ứng dụng công nghệ và vật liệu mới trong sản xuất.
Chính nhờ liên tục cải tiến sản phẩm về mẫu mã và nâng cao chất lượng, áp dụng khoa học – kỹ thuật trong sản xuất, đặc biệt là sử dụng các vật liệu mới thay thế một phần các vật liệu truyền thống đã tạo cho sản phẩm các LNTT hấp dẫn hơn, phù hợp hơn với bối cảnh sống hiện đại. Điều đó đã gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của LNTT. Tuy nhiên, vấn đề phát triển giá trị cảm nhận cho sản phẩm và thương hiệu thông qua mở rộng hệ thống phân phối, tiếp xúc thương hiệu và gia tăng trải nghiệm cho khách hàng là điểm yếu ở rất nhiều làng nghề và các cơ sản xuất trong làng nghề.
Về hoạt động bảo vệ thương hiệu làng nghề truyền thống
Hoạt động bảo vệ thương hiệu LNTT được nhìn nhận trên 3 góc độ: (1) Xác lập quyền đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ; (2) Các biện pháp của các chủ thể trong làng nghề phòng, chống các xâm phạm thương hiệu và (3) Các hoạt động nhằm chống sa sút thương hiệu ngay từ bên trong mỗi làng nghề.
Tổng hợp số liệu từ webite của Cục Sở hữu trí tuệ, có đến trên 50% các LNTT của Việt Nam chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Với các LNTT, yếu tố nhận diện thương hiệu luôn bao gồm phần tên làng (địa danh) và tên nghề (như Gốm Bát Tràng, Lụa Vạn Phúc…) và theo quy định pháp luật thì để đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu (thường là nhãn hiệu tập thể) phải có một tổ chức tập thể đứng ra đăng ký và thường phải xin phép chính quyền địa phương về việc sử dụng tên địa danh. Vì vậy, nếu LNTT mà chưa có tổ chức tập thể thì hoặc chính quyền đứng ra đăng ký hoặc không thể đăng ký bảo hộ. Đây là điểm nghẽn ở nhiều LNTT.
Một số địa phương rất chú trọng đến hoạt động bảo vệ thương hiệu LNTT, như: Hà Nội, Bắc Giang, Hà Nam, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Ninh, Bình Dương, Quảng Nam…, các tổ chức tập thể ở đó đã hoạt động khá tốt, nhãn hiệu tập thể đã được đăng ký bảo hộ7. Điều này được mô tả trong Hình 1.
Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tập thể cho LNTT sẽ hạn chế đáng kể tình trạng gian lận thương mại, sự xuất hiện của hàng giả các sản phẩm làng nghề. Tại các LNTT, hầu hết các cơ sở SXKD đều áp dụng mô hình đa thương hiệu (có sự kết hợp giữa thương hiệu riêng của cơ sở và thương hiệu làng nghề), theo đó, giá trị cảm nhận của sản phẩm được khẳng định phần nhiều đến từ danh tiếng và uy tín của làng nghề. Tuy nhiên, với đặc thù của mình là quy mô nhỏ, phổ biến là mô hình kinh tế hộ gia đình nên tỷ lệ các cơ sở trong làng nghề đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố sở hữu trí tuệ khác là rất thấp.
Khảo sát của nhóm nghiên cứu tại Làng nghề gốm Bát Tràng thì chỉ có khoảng gần 30 cơ sở đã tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu riêng của mình, trong khi tại Bát Tràng có đến gần 500 cơ sở SXKD. Tại Làng nghề Phù Lãng có khoảng 5 cơ sở đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong tổng số hơn 100 cơ sở. Tại một số làng nghề khác, như: lụa Vạn Phúc, mỹ nghệ Sơn Đồng, gỗ Đồng Kỵ, chạm bạc Đồng Xâm, gỗ Liên Hà, tỷ lệ cơ sở SXKD đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cũng chỉ chiếm khoảng trên dưới 20%. Rõ ràng, vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ chưa thực sự được quan tâm tại nhiều LNTT.
Khó khăn lớn nhất trong quản lý thương hiệu LNTT tại nhiều địa phương là vai trò và cách thức hoạt động của tổ chức tập thể trong làng nghề. Mặc dù đã có tổ chức tập thể trong nhiều làng nghề nhưng tỷ lệ các cơ sở SXKD tham gia tổ chức tập thể lại khá thấp do họ không nhận thấy vai trò của tổ chức tập thể và không nhận thấy lợi ích đích thực khi tham gia tổ chức tập thể. Tỷ lệ cơ sở SXKD tham gia tổ chức tập thể ở nhiều làng nghề chỉ chiếm chưa đến 20% tổng số cơ sở của làng nghề. Chính điều này có thể làm giảm khả năng kiểm soát quá trình sản xuất, chất lượng sản phẩm của từng cơ sở và sự trà trộn của hàng giả, hàng kém chất lượng, từ đó, có thể dẫn đến sự suy giảm uy tín thương hiệu của LNTT.
Sự tham gia hỗ trợ và quản lý thương hiệu LNTT của chính quyền địa phương, đặc biệt là tham gia kiểm soát quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm, các hoạt động chống xâm phạm thương hiệu. Các hỗ trợ phổ biến nhất là hỗ trợ đăng ký sở hữu trí tuệ cho các làng nghề và cơ sở trong SXKD; các chương trình tập huấn nâng cao kiến thức về SXKD và phát triển thương hiệu; các hỗ trợ về địa điểm sản xuất và bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, do nhiều yếu tố chi phối nên các hoạt động hỗ trợ còn khá khiêm tốn và không đồng đều ở các địa phương.
Một số đề xuất phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống của Việt Nam
Phát triển thương hiệu LNTT về thực chất là gia tăng các tài sản thương hiệu liên quan đến LNTT, điều đó cần dựa trên những nguyên lý chung về phát triển thương hiệu đặt trong những điều kiện nhất định gắn với đặc thù của sản phẩm làng nghề và hoạt động của LNTT. Từ kết quả nghiên cứu tại một số làng nghề khu vực miền Bắc cho thấy, để phát triển thương hiệu LNTT tại Việt Nam, cần tập trung vào một số nội dung sau:
Một là, sự đồng lòng, liên kết chặt chẽ giữa các cơ sở SXKD trong LNTT. Không một LNTT nào có thể phát triển khi thiếu sự liên kết giữa các chủ thể SXKD, bởi các chủ thể này luôn phải cạnh tranh nhau và cũng chính họ cũng là nhân tố chủ động nhất, tích cực nhất, thường xuyên nhất truyền thông cho thương hiệu LNTT và góp phần tích cực nhất tạo dựng hình ảnh, danh tiếng cho sản phẩm và thương hiệu LNTT.
Để thực hiện nội dung này, mỗi LNTT cần thành lập tổ chức tập thể và cùng chính quyền địa phương tích cực vận động các chủ thể SXKD tham gia tổ chức tập thể để có được tiếng nói chung và cùng kiểm soát lẫn nhau trong sản xuất, thương mại sản phẩm, hướng đến nâng cao giá trị cảm nhận của thương hiệu LNTT. Mô hình hội hoặc hiệp hội thường có mức độ liên kết giữa các chủ thể SXKD lỏng lẻo hơn nhiều so với mô hình hợp tác xã.
Hai là, tiến hành đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ (nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu riêng của cơ sở, hoặc các kiểu dáng công nghiệp cho sản phẩm làng nghề). Việc đăng ký này giúp các chủ thể giữ được độc quyền của mình đối với nhãn hiệu và kiểu dáng và hạn chế được phần nhiều các hành vi chiếm dụng, xâm phạm về sở hữu trí tuệ. Tại nhiều địa phương hiện đang có những chương trình hỗ trợ miễn phí cho các cơ sở khi tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp.
Ba là, phát triển thương hiệu LNTT cần sự chủ động, tham gia tích cực của nhiều chủ thể, song vai trò dẫn dắt và nòng cốt của những cơ sở có quy mô, uy tín tại làng nghề là rất quan trọng. Địa phương nên chủ động và vận động những cơ sở, doanh nghiệp này làm đầu mối trong các hoạt động phát triển thương hiệu LNTT. Các chủ thể cần xây dựng chiến lược dài hạn cho phát triển thương hiệu và tích cực khai thác không gian mạng cho các hoạt động truyền thông thương hiệu, đặc biệt là các mạng xã hội như facebook, Zalo, Tiktok…
