Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu cho nông sản đặc sản Việt Nam

(Quanlynhanuoc.vn) – Phát triển giá trị cảm nhận là một trong bốn nội dung cơ bản để phát triển thương hiệu cùng với phát triển nhận thức thương hiệu, phát triển mức độ bao trùm thương hiệu và phát triển giá trị tài chính của thương hiệu. Bài viết phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm nông sản đặc sản dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó, đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và năng lực cạnh tranh cho nông sản Việt Nam tại thị trường trong nước và ngoài nước.
Ảnh minh họa (vietnamplus).
Đặt vấn đề

Theo thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), cả nước có 964 nông sản đặc sản (NSĐS) gắn với 733 địa danh thuộc các nhóm sản phẩm khác nhau1. Sản xuất – kinh doanh (SXKD) NSĐS là nghề thu hút lao động của cả vùng và là nguồn thu nhập chính cho người nông dân. Tỷ trọng hàng nông sản xuất khẩu hiện chiếm khoảng từ 30 – 35% khối lượng hàng nông sản thực phẩm làm ra. Thị trường tiêu thụ cũng được mở rộng, ngoài các khu vực tiêu thụ truyền thống, nông sản Việt Nam đã thâm nhập được tới các thị trường khó tính như châu Âu, Hoa Kỳ và Nhật Bản. Điều này chứng tỏ tiềm năng cho phát triển thương mại ngành NSĐS Việt Nam là rất lớn. Việc theo đuổi mục tiêu được sở hữu các chỉ dẫn địa lý về chất lượng, độ an toàn hay môi trường sẽ thúc đẩy SXKD NSĐS đi vào quy trình, giúp tăng quy mô và hiệu quả kinh tế.

Cho đến thời điểm hiện nay, NSĐS Việt Nam chưa thực sự xây dựng được hình ảnh đậm nét đủ để chiếm được niềm tin của người tiêu dùng, vì thế, hiệu quả thu được từ kinh doanh NSĐS còn thấp. Việc nghiên cứu các giải pháp giải quyết những khó khăn và thách thức của các địa phương trong quá trình SXKD NSĐS, từ đó, gia tăng giá trị của các sản phẩm đặc sản, đóng góp vào việc nâng cao chuỗi giá trị nông sản của cả nước, mang lại nguồn lợi về kinh tế – xã hội cho người nông dân và lĩnh vực nông nghiệp của Việt Nam là hoạt động có tính cấp thiết hiện nay.

Tiếp cận về phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu

Từ những năm cuối thế kỷ XX, thuật ngữ giá trị cảm nhận (GTCN) đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm và đưa ra nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa GTCN của khách hàng. Mặc dù có nhiều tiếp cận khác nhau về GTCN của khách hàng nhưng các khái niệm đều có điểm chung khi đề cập GTCN thương hiệu là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi, đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ.

Theo David Aaker (1991), GTCN của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự cảm nhận của họ khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. GTCN cao hay thấp phụ thuộc vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, điều kiện tiêu dùng, nhu cầu của người tiêu dùng và mức độ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ phía doanh nghiệp2.

Để phát triển GTCN thương hiệu cần nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo khả năng tiếp xúc thương hiệu để khách hàng và công chúng thấu hiểu về thương hiệu, tổ chức tốt quá trình phân phối sản phẩm, tổ chức tốt hoạt động giao tiếp và ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng3. Phát triển GTCN của khách hàng đối với thương hiệu được thực hiện thông qua một số hoạt động sau:

Nâng cao chất lượng sản phẩm trên phương diện bảo đảm các giá trị cốt lõi và phát triển các giá trị gia tăng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Giá trị gia tăng của sản phẩm mang thương hiệu thể hiện ở cách thức cung ứng sản phẩm ra thị trường, các dịch vụ tư vấn hỗ trợ trước, trong và sau bán hàng; trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng; giá trị cá nhân của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm; sự chăm chút của chủ sở hữu thương hiệu với cộng đồng người tiêu dùng. Nội dung này hướng đến việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao GTCN cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu.

Tổ chức tốt hoạt động giao tiếp và ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng (tạo lập và phát triển lòng trung thành của khách hàng). Một thương hiệu tập thể đã có giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ sẽ ngăn các đối thủ khác sử dụng tên gọi, biểu tượng, bao bì nhái kiểu dáng để lừa khách hàng. Một kênh phân phối đã thỏa mãn với doanh số đạt được từ thương hiệu này sẽ không nhận bán những thương hiệu cạnh tranh khác. Lòng trung thành của khách hàng chỉ có được khi họ cảm nhận thấy giá trị cá nhân của họ được tôn trọng và đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Những khách hàng trung thành sẽ là những trợ thủ đắc lực trong việc quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp (DN), họ sẽ trở thành những tình nguyện viên để thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của DN. Như vậy, những hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu sẽ được truyền đi rộng rãi và thương hiệu đó sẽ ngày một phát triển.

Tổ chức quản lý quá trình triển khai và khai thác thương mại các nhãn hiệu sản phẩm, tiến hành các biện pháp bảo vệ, chống sa sút thương hiệu. Sự tham gia của các cơ quan quản lý nhà nước thể hiện ở các hoạt động như kiểm soát quá trình sản xuất, thu mua và cung ứng sản phẩm mang thương hiệu; chứng thực chất lượng của bên thứ ba; ứng dụng truy xuất nguồn gốc xuất xứ. Tiến hành thường xuyên các hoạt động kiểm soát nội bộ các cơ sở thành viên trong liên kết về quá trình sản xuất, chế biến và cung ứng sản phẩm ra thị trường để bảo đảm tuân thủ các tiêu chuẩn quy định nhằm chống sa sút thương hiệu từ bên trong ngành hàng; rà soát thị trường để phát hiện sản phẩm không đáp ứng tiêu chuẩn và DN vi phạm các quy định chung của ngành là những biện pháp thích hợp, quan trọng để xây dựng và phát triển các GTCN cho thương hiệu.

Phát triển các liên tưởng thương hiệu. Đây là sự cảm nhận, niềm tin và kiến thức về những thuộc tính, lợi ích mà người tiêu dùng có được về thương hiệu. Việc hình thành các liên tưởng thương hiệu như thông qua các thành tố thương hiệu, thuộc tính sản phẩm, người sử dụng, đại sứ thương hiệu, lợi ích đối với người tiêu dùng, các hoạt động truyền thông, giao tiếp và hợp tác thương hiệu… sẽ hình thành nên những liên tưởng mạnh về thương hiệu tập thể trong tâm trí công chúng và khách hàng, ý nghĩa hơn nếu liên tưởng đó là những cảm nhận, thái độ tốt đẹp của người tiêu dùng đối với thương hiệu tập thể. Hoạt động phát triển các liên tưởng thương hiệu sẽ góp phần gia tăng nhận thức thương hiệu, tăng sự cảm nhận về chất lượng và giá trị cá nhân của người sử dụng thương hiệu. Từ đó, kích thích động lực mua, nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển khách hàng trung thành của thương hiệu tập thể.

Truyền thông và công khai thông tin về sản phẩm. Tận dụng các hình thức truyền thông thông qua các chương trình xúc tiến thương mại dưới sự tham gia của các nhà phân phối bán buôn, bán lẻ, các cơ quan quản lý nhà nước. Người tiêu dùng rất quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, việc tạo dựng cho nông sản Việt Nam một xuất xứ cụ thể từ trang trại, tem kiểm định là dấu hiệu minh bạch hóa chất lượng, quy trình và tạo cho thương hiệu đặc tính cơ bản để khách hàng nhớ đến.

Thực trạng về hoạt động nâng cao giá trị cảm nhận đối với thương hiệu nông sản đặc sản của Việt Nam

Hoạt động quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm NSĐS Việt Nam.

Thực tế cho thấy, các hoạt động này chưa thực sự đem lại hiệu quả rõ nét. Các buổi hội thảo, tọa đàm liên quan đến việc xây dựng và phát triển các thương hiệu cho nông sản Việt Nam có đề cập đến nâng cao chất lượng cảm nhận nhưng tồn tại vấn đề, đó là việc các loại nông sản ngon đã có truyền thống lâu năm song số lượng người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm còn hạn chế và công chúng cũng chỉ biết đến thương hiệu nông sản chứ không biết cụ thể những DN hay đơn vị phân phối các loại nông sản này.

Việc phát triển thương hiệu cho nông sản ở Việt Nam đang thiếu một chiến lược cụ thể và lâu dài (nếu có chiến lược thì lại không có tính hiệu quả). Chất lượng cao đòi hỏi sự hiểu biết về ý nghĩa của chất lượng đối với phân khúc khách hàng cũng như văn hóa và quy trình cải tiến chất lượng cho phép DN đưa ra các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng. Tuy nhiên, việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất lượng mới chỉ là một phần, ngoài ra cần phải tạo ra cảm nhận cho khách hàng. Nâng cao chất lượng cảm nhận qua các điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua các hội chợ nông sản, các điểm bán hàng nông sản hay các website… là kênh tương tác giữa người tiêu dùng và các tổ chức. Qua đó, người tiêu dùng có thể thông tin chính xác và cụ thể hơn về các đặc sản này. Hiện nay, những điểm tiếp xúc thương hiệu có nhưng chưa nhiều và chưa đồng bộ, bên cạnh đó, việc đăng thông tin về NSĐS Việt Nam một cách không được kiểm soát như hiện nay sẽ gây cho người tiêu dùng tâm lý hoang mang, thiếu sự tin tưởng khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm.

Nhiều hộ SXKD đã áp dụng mô hình theo tiêu chuẩn VietGap hoặc GlobalGap để nâng cao và duy trì chất lượng cho sản phẩm. Ví dụ, trồng vải theo tiêu chuẩn VietGap (thực hành sản xuất nông nghiệp tốt) đang được nhiều nông dân của huyện Thanh Hà, tỉnh Hải Dương áp dụng bởi mô hình này không những mang lại hiệu quả kinh tế mà còn góp phần khẳng định thương hiệu sản phẩm vải thiều với người tiêu dùng, từ đó, hướng tới thị trường xuất khẩu. Tương tự như vậy, các vùng trồng cam theo tiêu chuẩn VietGap cũng được triển khai một cách rộng rãi. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, việc tiêu thụ sản phẩm theo VietGap còn gặp nhiều khó khăn do thói quen tiêu dùng, người dân chưa hướng tới việc sử dụng sản phẩm nông nghiệp sạch, đặc biệt là các loại quả nông sản, chẳng hạn như vải thiều Thanh Hà cũng bị trà trộn với các loại vải thiều khác.

Cho đến nay, vùng chuyên canh sản xuất, chế biến nông sản được chứng nhận các tiêu chuẩn VietGAP và GlobalGAP chưa nhiều. Hình thức sản xuất nhỏ lẻ, manh mún đã làm cho việc ứng dụng công nghệ vào thu hoạch và chế biến gặp nhiều khó khăn. Thực tế khảo sát 100 hộ SXKD trái cây tại huyện Cao Phong và huyện Lục Ngạn cho thấy, chỉ có 24% hộ sản xuất áp dụng sản xuất theo tiêu chuẩn VietGap, 2% áp dụng Global Gap và có tới 68% không áp dụng các hệ thống tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm trái cây (Hình 1).

Duy trì theo mô hình này đòi hỏi người canh tác phải tuân thủ chặt chẽ những quy định và sự đầu tư đáng kể về chi phí cũng như nhân lực. Tuy nhiên, giá bán của các loại nông sản đạt tiêu chuẩn lại không có sự khác nhau nhiều so với các loại nông sản được canh tác theo phương thức truyền thống. Một số loại nông sản được trồng theo tiêu chuẩn VietGap cho giá bán tương đối cao so với hình thức canh tác truyền thống nhưng sản lượng nông sản VietGap thường rất thấp, không đủ đáp ứng nhu cầu thị trường. Một khảo sát của nhóm tác giả cho thấy, giá bán tại vườn của nhiều loại trái cây bị ép giá, không có sự chênh lệch nhiều về giá giữa các loại trái cây trồng theo tiêu chuẩn GAP và trồng thông thường (Bảng 1).

Cùng trong khảo sát đối với nhóm sản phẩm trái cây đặc sản này, nhiều vùng sản xuất trái cây đặc sản Việt Nam vẫn chưa có được hệ thống tiêu chuẩn chất lượng cụ thể. Hầu hết các trường hợp đều đánh giá chất lượng trái cây qua màu sắc, độ tươi, cảm quan độ ngọt, mát của các loại quả. Điều này sẽ là quá khó đối với người tiêu dùng khi muốn đánh giá chất lượng sản phẩm. Qua quá trình tìm hiểu thực tế tại các chợ đầu mối cho thấy, phần lớn hình thức bên ngoài và cách thức bảo quản của trái cây nội thua xa trái cây ngoại nhập. Gần như toàn bộ trái cây Trung Quốc, Thái Lan, Hoa Kỳ, Nhật Bản… về chợ đều được bảo quản kỹ lưỡng, đóng trong các thùng giấy, có lớp giấy chống va đập trong quá trình vận chuyển, đa số hàng được bảo quản ở môi trường lạnh. Ngoài ra, còn có thông tin đầy đủ về số lượng trái mỗi thùng, xuất xứ, điều kiện bảo quản thích hợp, ngày đóng gói… Thậm chí trên mỗi trái còn được dán một nhãn riêng, cũng có tên riêng của loại trái cây đó và thông tin về nơi sản xuất.

Về truy xuất nguồn gốc xuất xứ sản phẩm.

Với hầu hết các loại nông sản, chứng thực của bên thứ ba thường là quan trọng nhất về chất lượng của sản phẩm, đặc biệt liên quan đến vấn đề vệ sinh và an toàn thực phẩm. Trước những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm của thị trường, một số vùng sản xuất NSĐS theo tiêu chuẩn Viet Gap, Global Gap đã tiến hành gắn nhãn QR truy xuất nguồn xuất xứ lên bao bì sản phẩm, điển hình là vải thiều Thanh Hà, vải thiều Lục Ngạn, cam Cao Phong, xoài Yên Châu. Tuy nhiên, hình thức này chỉ áp dụng được đối với các sản phẩm có đóng hộp khi phân phối tới người tiêu dùng, trong khi người tiêu dùng Việt Nam chủ yếu mua sản phẩm trực tiếp không có bao bì đóng hộp tại các chợ truyền thống, các siêu thị và điểm bán hàng lưu động, thậm chí một số loại NSĐS được tổ chức bán hàng ngay tại nhà vườn.

Bên cạnh đó, việc quét mã QR để truy xuất nguồn gốc sản phẩm khó khăn, thực tế trên thiết bị di động có rất nhiều ứng dụng quét mã QR khác nhau, với mỗi một ứng dụng có thể cho ra những kết quả khác nhau. Các đơn vị SXKD nông sản đăng ký mã QR lại thiếu những hướng dẫn về cách thức truy xuất nguồn gốc sản phẩm tới công chúng khiến cho người tiêu dùng không biết phải lựa chọn sử dụng ứng dụng nào để bảo đảm thông tin thu thập được là chính xác. Đó là chưa kể, việc gắn nhãn truy xuất nguồn gốc xuất xứ chỉ thể hiện cho người tiêu dùng biết được sản phẩm họ mua đến từ cơ sở sản xuất nông sản nào chứ chưa thể hiện thông tin so sánh chất lượng sản phẩm, quy trình và cách thức sản xuất giữa các cơ sở sản xuất khác nhau trong cùng một chỉ dẫn địa lý.

Về áp dụng mô hình canh tác an toàn theo tiêu chuẩn VietGap, GlobalGap để nâng cao chất lượng và giá trị sản phẩm.

Hiện nay, ở Việt Nam có tới hàng trăm tổ chức, đơn vị và cá nhân đã có sản phẩm được công nhận đạt tiêu chuẩn VietGap, hay nói cách khác là đã sử dụng chứng nhận VietGap và đang tham gia vào các dịch vụ buôn bán các sản phẩm nông sản ngang hàng với các nước trong khu vực và thế giới.

Áp dụng tiêu chuẩn VietGap hoặc GlobalGap vào sản xuất nông nghiệp sẽ mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho bà con nông dân và các DN sản xuất, chế biến, phân phối sản phẩm, như: tạo ra sản phẩm an toàn và chất lượng; được hưởng những chính sách hỗ trợ theo Quyết định số 01/2012/QĐ-TTg ngày 09/01/2012 của Thủ tướng Chính phủ về một số chính sách hỗ trợ việc áp dụng Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt trong nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản; sản phẩm dễ dàng lưu thông trên thị trường Việt Nam; tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với thực phẩm an toàn; bảo vệ người tiêu dùng trước nguy cơ thực phẩm không an toàn, ảnh hưởng không tốt tới sức khỏe; chất lượng và giá cả của sản phẩm luôn ổn định; tạo lợi thế cạnh tranh, nâng cao thương hiệu của nhà sản xuất, chế biến, phân phối; tạo lập một ngành trồng trọt, chăn nuôi bền vững với việc giảm thiểu tác động tiêu cực tới môi trường và bảo đảm lợi ích xã hội; tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa bốn nhà: nhà nông, nhà khoa học, nhà DN và nhà quản lý.

Như vậy, ngoài những hiệu quả kinh tế lâu dài, sản xuất theo tiêu chuẩn VietGap, GlobalGap góp phần tạo sự chuyển biến tích cực cả về nhận thức, tư tưởng, hành động của người nông dân. Không những thế, sản xuất nông nghiệp theo tiêu chuẩn VietGap còn thúc đẩy sự kết nối giữa sản xuất với thị trường, từ đó, mang lại lợi ích, thu nhập cao hơn cho người sản xuất, từng bước xây dựng thương hiệu cho ngành trồng trọt góp phần bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc sản xuất theo tiêu chuẩn VietGap phải tuân thủ quy trình canh tác, tập quán tiêu dùng của thị trường khiến cho việc mở rộng quy mô sản xuất theo mô hình này vẫn đang còn gặp nhiều khó khăn.

Một số đề xuất phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu cho NSĐS Việt Nam

Từ những kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu các sản phẩm NSĐS của các địa phương, các tổ chức, DN cần tập trung vào một số nhóm giải pháp sau để phát triển GTCN thương hiệu cho sản phẩm NSĐS Việt Nam:

Thứ nhất, thiết lập đồng bộ, trình tự các biện pháp quản lý, kiểm soát các hoạt động liên quan đến sản xuất, chế biến, bảo quản và tiêu thụ nông sản bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm.

Đây là yếu tố then chốt nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, để thực hiện điều này cần có sự phối hợp của mọi thành viên trong chuỗi với những quy định, quy chuẩn nghiêm ngặt. Với mục tiêu xuất khẩu nông sản, hội SXKD nông sản của các địa phương cần chú trọng hơn hoạch định chiến lược và triển khai có hiệu quả công việc này.

Việc tập trung kiểm soát chất lượng sản phẩm sẽ góp phần gia tăng GTCN đối với thương hiệu NSĐS Việt Nam. Để thực hiện được giải pháp này, bắt buộc các tổ chức tập thể phải thành lập được các ban kiểm soát độc lập. Kiểm soát toàn bộ từ quá trình cung ứng các yếu tố đầu vào cho đến quá trình sản xuất, thu hoạch, sơ chế, chế biến, kinh doanh, tiêu thụ. Hiện nay, để kiểm soát cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa cơ quan quản lý nhà nước từ các đơn vị nghiên cứu giống cây trồng. Các DN, hợp tác xã, tổ chức tập thể đã có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng VietGAP, Global Gap cần xây dựng hệ thống thông tin truy xuất nguồn gốc gắn với hệ thống thôngtin thị trường khi bán sản phẩm. Hệ thống này có thể nhận hỗ trợ một phần từ các chương trình dự án khoa học – công nghệ nhưng nên khuyến khích DN và hợp tác xã chủ động đầu tư.

Thứ hai, hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm.

Trong sản xuất NSĐS, hai yếu tố chính tạo ra giá trị gia tăng là sự đổi mới và hợp tác trong chuỗi ngành hàng. Bên cạnh đó, đối với sản phẩm NSĐS, có thể dựa vào ba hình thức chính để tăng giá trị gia tăng đó là: (1) Tạo thương hiệu NSĐS mới (loại nông sản mới và/hoặc sản phẩm mới từ loại nông sản cũ); (2) Tạo ra các sản phẩm chức năng từ NSĐS (tạo ra những giá trị lớn về mặt dinh dưỡng, có công dụng lớn đối với sức khỏe cộng đồng); (3) Khai thác giá trị tri thức truyền thống (như việc giới thiệu về các sản phẩm mang tính truyền thống gắn với các dịch vụ đi kèm như du lịch sinh thái, du lịch trải nghiệm, du lịch khám phá…).

Thứ ba, nâng cao nhận thức của người nông dân, tích cực tuyên truyền lợi ích của việc cải thiện chất lượng sản phẩm đến từng hộ SXKD.

Thương hiệu sẽ không thể tồn tại và phát triển nếu thiếu sự tham gia và quản lý trực tiếp của các DN, ngược lại với đặc thù nông sản luôn gắn chặt với khu vực, địa danh (các yếu tố chỉ dẫn địa lý) nên cũng không thể thiếu sự tham gia của cộng đồng DN và nông dân, các cơ quan quản lý… và chỉ dẫn địa lý như là “minh chứng” khách quan và tin cậy cho chất lượng thương hiệu NSĐS Việt Nam.

Thứ tư, nâng cao nhận thức, kỹ năng xây dựng thương hiệu, không ngừng gia tăng các biện pháp bảo vệ thương hiệu và các yếu tố chỉ dẫn địa lý.

Cần có một tiếp cận thực sự mạch lạc về cấu trúc, chủ thể và các vấn đề liên quan đến các chủ thể của thương hiệu cho sản phẩm NSĐS hiện nay, đó là đa phần các địa phương đi theo mô hình xây dựng thương hiệu tập thể (thương hiệu chung) cho các hộ SXKD sản phẩm NSĐS ở địa phương mình. Việc thay đổi nhận thức, tư duy không phải việc riêng của chính quyền các địa phương. Quá trình xây dựng thương hiệu luôn gắn liền với từng DN, hộ SXKD và phụ thuộc hoàn toàn vào nhận thức và kỹ năng của doanh nhân. Nâng cao nhận thức của đội ngũ doanh nhân về vai trò của thương hiệu cũng như những điều kiện để xây dựng thương hiệu là một hoạt động quan trọng và có thể được triển khai với nhiều hình thức khác nhau, như: tăng cường tuyên truyền, phổ biến kiến thức thông qua các chương trình tập huấn, hội thảo, gameshow truyền hình; hình thành các câu lạc bộ; mở các lớp tập huấn kỹ năng…

Thương hiệu tập thể gắn với vùng miền, địa danh, do vậy, nên trao quyền cho tổ chức tập thể là đối tượng trực tiếp khai thác sử dụng thương hiệu tập thể. Họ sẽ là chủ thể đứng tên để đăng ký, trực tiếp xây dựng bộ quy chế quản lý, trực tiếp kiểm soát, trực tiếp phát triển với sự tham gia của các bên. Cần xây dựng quy chế quản lý, khai thác, giám sát đối với thương hiệu tập thể một cách khoa học, có tính thực tiễn cao. Mọi thương hiệu tập thể khi muốn đăng ký độc quyền nhãn hiệu đều phải có quy chế hoạt động, tuy nhiên, rất nhiều trong số đó được xây dựng một cách hình thức, mang tính chất đối phó để được đăng ký bảo hộ. Để có được bản quy chế phù hợp, trước hết cần phải dựa vào thực tiễn của địa phương, đặc thù của sản phẩm và những điều kiện của thành viên, được bàn bạc kỹ lưỡng thông qua các thành viên vì chính họ là người thực hiện và giám sát.

Ngoài ra, sự hỗ trợ tích cực, kịp thời của chính quyền và các cơ quan quản lý là động lực và điều kiện tiên quyết để phát triển thương hiệu. Hơn nữa, vấn đề kiểm soát quá trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối khó có thể thực hiện được nếu thiếu các chế tài và sự tham gia của các cơ quan chức năng.

Thứ năm, hoạt động truyền thông thương hiệu hướng đến những thông điệp về an toàn, vệ sinh và những cam kết của nhà sản xuất, nhà cung ứng đối với khách hàng.

Xây dựng GTCN thương hiệu không chỉ là tạo ra một tên gọi chung cho sản phẩm và một logo để nhận biết, mà quan trọng hơn chính là sự tham gia của nhiều người cùng SXKD để kiểm soát chất lượng sản phẩm, thực hiện cam kết mang lại lợi ích đích thực cho người tiêu dùng trong khi duy trì và bảo đảm quyền lợi của các nhà sản xuất, cung ứng. Đó là tạo dựng lòng tin và uy tín cho sản phẩm mang thương hiệu tập thể trong tâm trí khách hàng. Do vậy, rất cần phải gia tăng hoạt động truyền thông theo hướng nhấn mạnh lợi ích và cam kết của DN chứ không phải chỉ là quảng cáo đánh bóng hình ảnh.

Kết luận

Giá trị thương hiệu thông qua sự cảm nhận của khách hàng là nền tảng hình thành và gia tăng các nhận thức thương hiệu. Từ đó, tạo dựng các liên tưởng thương hiệu một cách mạnh mẽ. Khi bàn đến phát triển GTCN thương hiệu cho sản phẩm NSĐS của Việt Nam, các tổ chức, DN cần phát huy và quan tâm sâu sắc đến các vấn đề: (1) Hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm, trong đó cần cam kết về mặt an toàn vệ sinh thực phẩm; tạo ra sự khác biệt dựa trên các yếu tố về nguồn gốc xuất xứ; thực hiện các cam kết về quy trình canh tác để bảo đảm sản xuất được các sản phẩm có chất lượng tốt nhất cả về mặt cảm quan và giá trị dinh dưỡng; (2) Làm cho khách hàng hiểu được những giá trị mà các tổ chức, DN đang hướng đến; (3) Cung cấp những thông tin mang tính xác thực, thậm chí có sự xác thực từ bên thứ 3 về chất lượng sản phẩm và quy trình sản xuất, nguồn gốc xuất xứ; (4) Minh bạch và công khai về vấn đề truy xuất nguồn gốc sản phẩm. Đây là những nội dung quan trọng thúc đẩy nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu của sản phẩm NSĐS Việt Nam trong bối cảnh kinh doanh hiện đại ngày nay.

Chú thích:
1. “Định vị” thương hiệu nông sản Việt. http://agritrade.com.vn, ngày 29/01/2013.
2. Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York.
3. Nguyễn Quốc Thịnh, Khúc Đại Long. Phát triển thương hiệu tập thể – Từ lý luận đến thực tiễn. H. NXB Lao động, 2023.
Tài liệu tham khảo:
1. Bài viết là sản phẩm thuộc đề tài nghiên cứu khoa học – công nghệ cấp bộ. Mã số B2022-TMA-02.
2. Đinh Văn Sơn – chủ biên. Nghiên cứu chuỗi cung ứng nông sản xuất khẩu của các tỉnh khu vực Tây Bắc. H. NXB Thống kê, 2019.
3. Nguyễn Quốc Thịnh. Phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam dựa trên khai thác yếu tố vùng, miền. Tạp chí Tài chính, số 701, 2019.
4. Nguyễn Hoàng Việt. Mô hình nghiên cứu chuỗi cung ứng xuất khẩu đặc sản nông nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hiện nay. Tạp chí Khoa học thương mại, số 81, 2015.
TS. Khúc Đại Long
Trường Đại học Thương mại