PGS.TS. Trần Thị Thanh Thủy
Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh
(Quanlynhanuoc.vn) – Quan hệ với truyền thông được coi là một năng lực quan trọng giúp đội ngũ lãnh đạo các cấp trong hệ thống công quyền thực hiện sứ mệnh dẫn dắt thay đổi để tạo ra các chuyển biến xã hội, phát triển bền vững như mong đợi của xã hội. Tuy nhiên, quá trình này gặp phải 4 nhóm thách thức: từ những nhận thức sai lầm hoặc phiến diện về hoạt động truyền thông và giới truyền thông; thái độ không phù hộ với truyền thông; sự thiếu vắng các mô hình tổ chức phù hợp; và các bất cập trong tổ chức hoạt động truyền thông. Để thiết lập, duy trì, nuôi dưỡng và phát triển mối quan hệ tích cực với truyền thông, lãnh đạo các cơ quan, đơn vị cần cân nhắc thực hiện 5 nguyên tắc cơ bản là: tuân thủ pháp luật; chủ động thiết lập quan hệ; thiết lập mối quan hệ đồng minh trên cơ sở đôi bên cùng có lợi; chia sẻ thông tin trung thực, chính xác, cập nhật; hướng tới chuyên nghiệp và hiện đại.
Vai trò của quan hệ với truyền thông
Truyền thông có thể được hiểu là một cơ chế hay các hoạt động giao tiếp, tương tác, để cung cấp thông tin; hoặc là một hệ thống hoạt động và một đội ngũ thực hiện công việc truyền thông (theo nghĩa rộng) và báo chí (theo nghĩa hẹp).
Nghiên cứu này thảo luận về truyền thông, gắn với truyền thông chính trị, truyền thông chính sách, do các cơ quan công quyền là chủ thể thực hiện hoặc tổ chức thực hiện, với tư duy rằng truyền thông đa dạng, đa chiều, đa phương tiện là điều kiện để mọi chủ trương, chính sách lãnh đạo, quản lý nhà nước được khả thi thông qua sự quan tâm và sự cộng hưởng giữa chủ thể truyền thông với các bên liên quan nhằm phục vụ lợi ích công chúng và rộng hơn là cộng đồng, xã hội một cách bền vững1.
Đối với các cơ quan công quyền, quan hệ với truyền thông là quá trình thiết lập các chiến lược và hoạt động truyền thông; nuôi dưỡng và phát triển mối quan hệ tích cực theo nguyên tắc đôi bên cùng có lợi với hệ thống cơ quan, cá nhân hoạt động truyền thông, nhằm tiếp cận và duy trì công chúng của mình; giảm thiểu sự hiểu lầm và hành động thiếu tính xây dựng; tạo dựng hình ảnh và uy tín về cơ quan, cá nhân lãnh đạo, sự thông hiểu, đồng cảm, ủng hộ và hợp tác lâu dài với các cơ quan công quyền. Như vậy, quan hệ với truyền thông là một phương thức để tiếp cận và tác động đến các bên liên quan của cơ quan, đơn vị thông qua quan hệ với báo chí và các phương tiện truyền thông. Đây là một hành trình dài hơi, bền bỉ, gồm nhiều hoạt động cụ thể và là một hợp phần của chiến lược xây dựng, định vị “thương hiệu” cơ quan, đơn vị.
Lựa chọn và đầu tư vào quan hệ với truyền thông xuất phát từ nhiều lợi thế mà loại kênh tương tác này có thể đem lại cho các cơ quan, đơn vị. Cụ thể là:
(1) Lợi thế của truyền thông trong tiếp cận số đông. Mọi cá nhân, tổ chức đều có nhu cầu phổ biến là được biết đến một cách rộng rãi, kịp thời, chính xác và tạo hiệu ứng tích cực trong tâm trí của các bên liên quan. Hơn thế nữa, đám đông xã hội có những đặc tính thú vị,2 mà sự tiếp cận của truyền thông đa phương tiện tỏ ra có nhiều lợi thế. Truyền thông, với các lợi thế là một diễn đàn trung gian, cung cấp thông tin đa diện, đa chiều; có tốc độ và phạm vi truyền tin vượt ra khỏi mọi khả năng của các hình thức truyền tin trực tiếp hay riêng lẻ khác, được xem là một sự lựa chọn khôn ngoan và phổ biến để đáp ứng các nhu cầu đó, nhất là trong bối cảnh của một nền kinh tế dựa trên sự chú ý như hiện nay. Do đó, các phương tiện truyền thông trở thành các kênh, các công cụ quan trọng để các cơ quan, đơn vị chia sẻ, cập nhật các chủ trương, chính sách, các hướng dẫn để người dân và doanh nghiệp biết, thống nhất nhận thức và tuân thủ pháp luật, hiểu biết và thực thi chính sách, pháp luật một cách đồng bộ, đúng đắn; trong khi đồng thời cung cấp cho các cơ quan công quyền cơ hội tiếp thu trí tuệ nhân dân, lắng nghe dư luận, sáng kiến chính sách. Do đó, phối hợp với cơ quan truyền thông là một chức năng, nhiệm vụ của các cơ quan công quyền chứ không chỉ là một lựa chọn.
(2) Lợi thế của truyền thông trong tham gia kiến tạo xã hội. Truyền thông nói chung hay truyền thông chính sách nói riêng là một thiết chế mạnh mẽ tham gia kiến tạo xã hội. Chức năng kiến tạo xã hội của truyền thông được thể hiện ở cả hai chiều cạnh: tham gia vào quá trình phác thảo định hướng, chủ động đề xuất tầm nhìn về hiện trạng mới của xã hội trong tương lai (thông qua các thông điệp về dự báo, gọi tên các đặc tính mới của xã hội, các giá trị mới; chuyển giao tri thức, chuyển giao hay lan tỏa những mô hình, sáng kiến nhất định,…); vừa thăm dò, mềm mại và bền bỉ điều chỉnh hành vi, điều hướng niềm tin, của cá nhân, cộng đồng (thông qua việc thông tin về các chuẩn mực, thuyết minh về các phần thưởng và chế tài đối với việc thực hành các chuẩn mực đó). Do đó, các cơ quan công quyền có thể thiết kế và phát huy thiết chế truyền thông để thấu cảm xã hội, kết nối xã hội, phát huy trí tuệ nhân dân, can thiệp và điều chỉnh các quan hệ xã hội, hỗ trợ định hướng dư luận, định hướng nhận thức xã hội hay khái quát hơn, định hướng, điều tiết và kiểm soát xã hội theo những định hướng, mục tiêu, hay mô hình phát triển nhất định.
(3) Lợi thế của truyền thông trong tạo nhịp và hòa nhịp với sự gia tăng năng lực truyền thông của cộng đồng, xã hội. Trong bối cảnh rất nhiều người dân và hộ gia đình sở hữu các phương tiện công nghệ cao, có tính thông minh và hỗ trợ kết nối tốt3, phát huy mạnh mẽ sức mạnh công nghệ và không ngừng sáng tạo công nghệ phục vụ cuộc sống như hiện nay, thông qua các kênh truyền thông, các cơ quan công quyền có cơ hội tốt hơn để tiếp nhận các trông đợi và phản hồi, dư luận xã hội, các ý kiến được thảo luận nhiều chiều, nhiều bên – những yếu tố có thể được ví như thuốc bổ máu – để không ngừng cải thiện chất lượng quá trình hoạch định đường lối, chính sách, cân nhắc và ra được các quyết định sáng suốt, tổ chức thực thi chính sách và cung cấp dịch vụ công hiệu quả, có tính kinh tế, tính xã hội, tính công bằng và tính hiện đại; từ đó, giúp giảm các thắc mắc, khiếu kiện và sự chống đối, phản kháng. Bên cạnh đó, truyền thông đang được xem là một trong những lĩnh vực tiếp cận nhanh nhất, ứng dụng nhanh nhất các tiến bộ công nghệ; do đó, đội ngũ lãnh đạo các cấp có quan hệ tốt với truyền thông còn giúp làm cho hình ảnh lãnh đạo trở nên hiện đại, làm chủ công nghệ và là hiện thân sống động của các định hướng về hiện đại hóa, đổi mới sáng tạo trong một nền kinh tế tri thức và một xã hội công nghệ hiện đại.
Ngoài ra, truyền thông, không chỉ là cái nôi cho diễn đàn mở, chia sẻ thông tin, đối thoại và phát triển ý tưởng, thúc đẩy kết nối, tương tác xã hội, cũng đồng thời trở lại thúc đẩy phát triển công nghệ,thông tin truyền thông (ICT); giúp từng bước xóa nhòa các khoảng cách công nghệ và thông tin giữa các bên trong vận hành xã hội. Đối với đội ngũ lãnh đạo, quản lý các cấp, việc thiết lập và duy trì tốt mối quan hệ với truyền thông có vai trò quan trọng và cần được đầu tư vì một số lý do sau:
Một là, giúp đội ngũ lãnh đạo thực hiện tốt hơn vai trò tác nhân thay đổi. Đội ngũ lãnh đạo, quản lý có vai trò khởi xướng, dẫn dắt các thay đổi có tính tích cực trong hệ thống, cơ quan, đơn vị, nhằm không chỉ phát huy các ưu điểm, lợi thế để thực hiện tốt chức năng, nhiệm vụ của cơ quan, đơn vị mà còn giúp kích hoạt các tiềm năng và thu hút nhân lực tài năng, nguồn lực tài chính và lao động của xã hội để phục vụ lợi ích của cộng đồng, địa phương, quốc gia.
Truyền thông có thể được xem như là một kênh quan trọng để đội ngũ lãnh đạo “kể chuyện”, “truyền cảm hứng” và thúc đẩy quá trình thay đổi đó với sự tham gia của truyền thông như là một người dẫn chương trình (MC) tài hoa. Với trí tuệ, sự sáng tạo và mới mẻ của người dẫn chương trình, các câu chuyện được kể một cách khách quan hơn, sinh động và hấp dẫn hơn, tiếp cận đến các bên liên quan một cách linh hoạt, phù hợp đối tượng hơn. Cũng nhờ vậy, lãnh đạo các cấp có cơ hội để chia sẻ và làm giàu thêm các giá trị công mà họ đang xây dựng và thực hành trong hệ thống công vụ. Bên cạnh đó, quá trình lãnh đạo ở mọi cấp độ, ở mọi chiều cạnh, hay mọi thời điểm, đều có thể phải đối diện với các nguy cơ hay sự thiếu hụt năng lực, thái độ cần có ở các bên; có thể phải đối diện với sự chống đối, hiện tượng uất ức, hay thái độ bất mãn. Không ít trường hợp kích động từ bên ngoài hệ thống (hay đơn giản là từ các đơn vị khác trong từng cơ quan) cũng có thể làm cho các căng thẳng, bất đồng leo thang. Các hiện tượng trên nếu kéo dài, nếu không giải tỏa được, có thể dẫn đến các bất đồng nghiêm trọng, dẫn đến khủng hoảng trong cơ quan, đơn vị, thậm chí khủng hoảng xã hội.
Thực hiện tốt hoạt động truyền thông thông qua nhiều biện pháp, trong đó có quan hệ tốt với giới truyền thông, do đó, sẽ giúp đội ngũ lãnh đạo có một chiếc “cầu nối” để tiếp cận, hiểu biết rõ hơn tìnhhình xã hội, lắng nghe phản biện xã hội để đối thoại, giải tỏa và định hướng, điều hướng dư luận.Trong bối cảnh một xã hội số, với sức ảnh hưởng vô cùng lớn của truyền thông xã hội, cộng với áp lực “cạnh tranh” uy tín và sức hấp dẫn giữa các cơ quan công quyền với tiềm năng của các tổ chức tư nhân và phi chính phủ, thậm chí các tổ chức phi chính phủ quốc tế, việc thiết lập một mối quan hệ chiến lược với truyền thông có thể được xem là có ý nghĩa sống để xây dựng và duy trì niềm tin xã hội.
Hai là, góp phần xây dựng hình ảnh lãnh đạo và “thương hiệu” tổ chức. Đội ngũ lãnh đạo các cấp có chức năng đại diện cho cơ quan, đơn vị, địa phương, quốc gia, là hiện thân của các giá trị công vụ và giá trị xã hội. Do đó, một mối quan hệ có tính chiến lược và hiệu quả với truyền thông là một cơ hội tốt để xây dựng và quảng bá hình ảnh, “thương hiệu” cơ quan, đơn vị, địa phương như là một khối thống nhất, kết nối tốt với xã hội, năng động, dễ thích nghi và luôn nỗ lực để vươn tầm. Ở cấp độ cá nhân, quan hệ tốt với truyền thông cung cấp một cơ hội để xây dựng một hình ảnh có tính chủ động về các giá trị, phong cách, năng lực của người lãnh đạo hiện đại.
Ba là, thể hiện năng lực và bản lĩnh lãnh đạo. Ưu thế quan trọng của truyền thông khi cho phép “chạm” được đến công chúng một cách nhanh chóng, trên diện rộng, không chỉ đem đến các cơ hội mà còn cả những thách thức. Xử lý chủ động, hiệu quả các khủng hoảng truyền thông, các cạm bẫy truyền thông hay sự phức tạp của các kỹ thuật truyền thông sẽ phản ảnh năng lực học hỏi, thích ứng và bản lĩnh của đội ngũ lãnh đạo để biến “con dao hai lưỡi” thành một công cụ chủ động, thuận chiều cho quá trình lãnh đạo.
Một số thách thức đối với thiết lập, nuôi dưỡng và phát triển quan hệ với truyền thông
Thứ nhất, nguy cơ nhận thức sai lầm liên quan đến truyền thông và giới truyền thông. Nhận thức sai, thậm chí định kiến về truyền thông và giới báo chí có thể là một trong những nguyên nhân gốc rễ của các bất cập trong chiến lược và hoạt động truyền thông.
Trước hết, nguy cơ thiếu nhận thức đầy đủ về các đặc tính của hoạt động truyền thông. Trong khi phát huy các ưu điểm của tuyên truyền, thuyết phục, “truyền thông” nhấn mạnh tính đa dạng đối tượng; tính mở và sẵn sàng đối thoại; tính đa chiều thời gian, không gian; tính đa dạng cách thức; ứng dụng mạnh mẽ các công nghệ hiện đại4. Bên cạnh đó là quan niệm hẹp hòi về vai trò của truyền thông nói riêng hay quan hệ công chúng nói chung đối với các cơ quan công quyền hoặc đánh đồng truyền thông với marketing để rồi quan niệm rằng truyền thông chỉ cần thiết đối với doanh nghiệp. Một cái nhìn thiếu thiện cảm đối với truyền thông xã hội cũng là sai lệch về nhận thức. Trong quan niệm của một số người, báo chí bị quy kết là chỉ soi mói, “bới móc” các bất cập, tâm trạng bức xúc; còn mạng xã hội bị nhìn nhận một cách khá bất công là chỉ tiếp cận vấn đề tiêu cực và mang đến các hệ lụy tiêu cực. Thực ra, bản thân các kênh giao tiếp, truyền thông này không tự nhiên tích cực hay tiêu cực mà tùy thuộc vào cách các bên liên quan thiết kế, sử dụng hoặc diễn dịch các thông điệp của nó.
Còn một nhận thức sai lầm nữa là đánh đồng truyền thông với báo chí và quan hệ với truyền thông chỉ là quan hệ với các cơ quan báo chí (thậm chí chỉ báo chí chính thống). Báo chí chính thống là một kênh quan trọng trong tuyên truyền, vận động xã hội về quan điểm, đường lối, chính sách,… nhưng không phải là một kênh duy nhất, nhất là trong bối cảnh mạng xã hội đang là một phần tất yếu trong tương tác xã hội, thấm đẫm, len lỏi và là nền tảng cho nhiều khía cạnh của quan hệ xã hội như kinh tế, văn hóa, nhân chủng học… Do đó, quan hệ với truyền thông cần bao gồm cả truyền thông xã hội.
Thêm vào đó, nhận thức thiển cận về chủ thể truyền thông cũng dẫn đến tính thiếu bền vững của tác động. Tính đồng chủ thể trong truyền thông cần được nhấn mạnh, trong đó không chỉ riêng đội ngũ lãnh đạo, thậm chí lãnh đạo cấp cao nhất của cơ quan, đơn vị hay những người được ủy quyền sẽ thực hiện chức năng truyền thông. Nếu không tiếp cận theo hướng đồng chủ thể truyền thông hay “ai cũng là người truyền thông” thì vừa lãng phí cơ hội truyền thông, vừa có thể dẫn tới những hình dung thiếu thống nhất, thậm chí trái ngược, tiêu cực về phương châm, triết lý hoạt động, các giá trị cần được tôn vinh, về cách thức cơ quan, đơn vị, địa phương, đội ngũ lãnh đạo hay đội ngũ cán bộ, viên chức nói chung.
Thứ hai, thái độ không phù hợp trong quan hệ với truyền thông cần tránh là:
(1) Sợ hãi giới truyền thông dẫn đến các động thái không cần thiết như mua chuộc, “lót tay” và châm mồi cho các hành vi phi đạo đức nghề nghiệp của giới truyền thông như đe dọa, tống tiền.
(2) Tránh né giới truyền thông hoặc tham gia hoạt động truyền thông ở mức độ hạn chế nhất có thể.
(3) Đối đầu với truyền thông cũng đương nhiên không phải là một thái độ khôn ngoan vì các hiểu nhầm có thể được thổi bùng đến mức mất kiểm soát trong bối cảnh liên thông giữa các nguồn tin, các dạng thức truyền thông số như hiện nay.
(4) Phối hợp với một thái độ thiếu hợp tác, che giấu thông tin, bưng bít thông tin hoặc cung cấp thông tin một cách quá cẩn trọng dẫn tới thiếu tính mới của thông tin cũng có thể dẫn tới sự thiếu tin cậy, đối phó giữa các bên.
(5) Tôn vinh thái quá đối với truyền thông, báo chí chính thống. Cho dù đến một thời điểm nhất định trong tương lai, có thể các trang mạng xã hội sẽ chỉ còn được dùng như một kênh thương mại và kết nối xã hội là chính, còn giá trị như một diễn đàn thảo luận, bàn luận các vấn đề nghiêm túc, trọng đại hơn có thể sẽ suy giảm đi do những lỗi nhất định của loại hình truyền thông này (như tính dễ dãi cảm tính, thiên vị từ góc nhìn cá nhân mà ít bằng chứng khách quan một cách hệ thống, dẫn tới vi phạm vào yêu cầu về tính trung lập của việc đưa tin hoặc nêu quan điểm); tuy nhiên, trong bối cảnh “bất cứ ai cũng có thể là phóng viên”, đưa tin, thu hút mối quan tâm, thảo luận và tạo sóng dư luận như hiện nay thì việc tôn vinh thái quá truyền thông chính thức cũng không phải là một lựa chọn khôn ngoan để nắm bắt dư luận xã hội. Vì phần lớn khủng hoảng truyền thông không đến từ báo chí chính thống mà thường bị khơi nguồn và kích hoạt thông qua truyền thông xã hội.
Thứ ba, thiếu các mô hình tổ chức hợp lý. Việc thiếu một mô hình tổ chức chịu trách nhiệm đầu mối tham mưu và thúc đẩy quá trình truyền thông, quan hệ với truyền thông một cách chuyên nghiệp cũng có thể được xem là một nguyên nhân của những tốn kém về thời gian, tiền bạc và suy giảm uy tín lãnh đạo đặc biệt trong các bối cảnh khủng hoảng truyền thông. Do đó, hình thành được một mô hình tổ chức, vận hành phù hợp với đặc thù cơ quan, đơn vị, địa phương hay chủ đề sẽ giúp tránh hiện tượng truyền thông một cách tùy tiện (hoặc lệ thuộc tuyệt đối vào ý chí, năng lực của một cá nhân nào đó), thụ động, theo đuôi.
Thứ tư, những bất cập trong tổ chức các hoạt động truyền thông. Thiếu các chiến lược về hoạt động quan hệ công chúng nói chung và quan hệ với truyền thông nói riêng để hướng tới các kết quả lâu dài, toàn cục, chủ động và bền vững thì mối quan hệ với truyền thông và các hoạt động truyền thông cũng khó được tổ chức một cách hệ thống, bài bản.
Thiếu chuyên nghiệp. Trong một số trường hợp, quan hệ với truyền thông, nhất là với báo chí chính thống được xem là một “nghệ thuật” hơn là một quy trình, một công nghệ được công khai và có thể chuyển giao. Điều này dẫn tới lệ thuộc chủ yếu và vị thế, quyền lực và “tài nghệ” của một cá nhân nào đó mà khi họ không tận tâm hay không được phân công vai trò đầu mối tương tác với truyền thông nữa thì tổ chức bắt đầu lâm vào tình trạng mắc lỗi liên tục. Tình trạng “mạnh ai nấy làm” trong truyền thông hoặc thiếu kết nối ý nghĩa các thông điệp truyền thông trong quá trình tổ chức hoạt động vừa làm tốn kém tài chính, vừa dẫn tới nguy cơ quan trọng hơn là sự phản ứng chậm, bất nhất, thiếu thống nhất trong các thông điệp truyền thông, nhất là trong những tình huống khẩn cấp, dẫn các nguy cơ khủng hoảng truyền thông.
Sự thiếu đánh giá cụ thể về tác động của truyền thông đến hiệu quả hoạt động và thương hiệu của cơ quan, đơn vị cũng là một dấu hiệu nữa của việc thiếu nhận thức đúng và thiếu nhận thức chiến lược về vai trò của truyền thông cũng như thiếu chuyên nghiệp trong tổ chức hoạt động nói chung và hoạt động truyền thông nói riêng.
Thiếu rõ ràng về trách nhiệm, quyền hạn. Tình trạng tập trung trách nhiệm vào một vài người, một bộ phận “chuyên trách” duy nhất hay chỉ tập trung vào người đứng đầu cơ quan mà thiếu quy hoạch, phân công rõ ràng về trách nhiệm của các đơn vị, các cá nhân trong quan hệ với truyền thông và phát huy truyền thông sẽ dẫn đến chồng chéo hoặc lãng phí cơ hội truyền thông.
Thiếu đầu tư hoặc sử dụng nguồn lực không phù hợp cho truyền thông. Kinh phí cho hoạt động truyền thông và quan hệ với truyền thông cần được xây dựng trên cơ sở chiến lược lâu dài để có thể huy động được các nguồn lực xã hội, tận dụng được các ưu thế của truyền thông đa phương tiện, tránh tình trạng phản ứng tức thì, bị động, manh mún và lãng phí. Thiếu đầu tư thận trọng và bài bản, có thể là một phần nguyên nhân của các lỗ hổng trong an toàn thông tin, vi phạm sự riêng tư,…5
Các nguyên tắc chung trong thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ với truyền thông
Thiết lập, nuôi dưỡng và phát triển quan hệ với truyền thông bao gồm nhiều nỗ lực như: xác định các nguyên tắc chung; xây dựng chiến lược, kế hoạch truyền thông và quan hệ với truyền thông; thiết lập, quy hoạch mạng lưới truyền thông; xây dựng năng lực truyền thông cho các bên liên quan bên trong mỗi cơ quan, đơn vị, địa phương; giám sát, kiểm tra các hoạt động truyền thông và chất lượng mối quan hệ với truyền thông.
Quan hệ với truyền thông cần tuân thủ các nguyên tắc chung đối với hoạt động công vụ; các nguyên tắc chung trong hoạt động quan hệ công chúng. Các nguyên tắc đó là:
Một là, tuân thủ pháp luật. Đây là nguyên tắc chung, bao trùm và chỉ đạo các nguyên tắc khác và cần được thực hiện kiên trì trong mọi hoạt động công vụ. Việc thiết lập, duy trì, phát triển quan hệ với truyền thông liên quan đến hệ thống quan điểm, chính sách, pháp luật về: chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của cơ quan, đơn vị, địa phương; quy định về quy trình, thủ tục công vụ; quy định về phát triển và vận hành hệ thống thông tin quản lý (ví dụ hệ thống thông tin và quy trình cung ứng dịch vụ công, bao gồm cả qua trực tuyến); quy định đối với hoạt động truyền thông, báo chí; phát ngôn và cung cấp thông tin cho báo chí.
Hai là, chủ động thiết lập mối quan hệ với truyền thông. Cần quan niệm truyền thông như một hợp phần tạo nên hệ thống mạch máu lan tỏa đi nuôi dưỡng toàn cơ thể, được lồng ghép, hòa hợp, song hành với các chiến lược, triết lý xuyên suốt trong đời sống làm việc và lịch sử phát triển của tổ chức, chứ không phải là một chuỗi hoạt động biệt lập chỉ dùng khi phát sinh vấn đề; khi có “vụ việc” xảy ra hay thậm chí khi đã bắt đầu có dấu hiệu khủng hoảng truyền thông.
Sự chủ động trong tư duy để “biết mình muốn gì” góp phần tạo ra sự chủ động trong thiết kế hoạt động và chủ động tạo “cuộc chơi” trong truyền thông và hạn chế tình huống lệ thuộc, theo đuôi, thậm chí bị “bắt nạt” bởi các cơ quan truyền thông, báo chí chuyên nghiệp, mạng xã hội. Cần chủ động quy hoạch, tổ chức các kết nối thường xuyên với giới truyền thông ngay trong những hoạt động triển khai công việc thường lệ nhằm chủ động quảng bá, tạo nền tảng thông tin cởi mở, cập nhật cho các cơ quan truyền thông ngoài cũng như cộng đồng nói chung. Sự tin cậy này là điều kiện giúp giảm thiểu nguy cơ phát tán các thông điệp không đầy đủ, không chính xác; cho phép các bên cùng nhau chủ động đưa tin chính thức một cách thường xuyên hay cùng nhau nhận diện vấn đề ngay từ đầu.
Cần chủ động xây dựng thông điệp và lựa chọn các công cụ, hình thức truyền thông như đăng tải thường xuyên thông tin trên cổng thông tin điện tử, trang thông tin điện tử hoặc trang mạng xã hội chính thức của cơ quan; tổ chức họp báo; phát ngôn trực tiếp hoặc trả lời phỏng vấn của nhà báo, phóng viên; gửi thông cáo báo chí, thông tin, nội dung trả lời cho cơ quan báo chí, nhà báo, phóng viên bằng văn bản (hoặc qua thư điện tử); cung cấp thông tin qua trao đổi trực tiếp hoặc tại các cuộc giao ban báo chí do trung ương, địa phương tổ chức khi được yêu cầu; ban hành văn bản đề nghị cơ quan báo chí đăng, phản hồi, cải chính nội dung thông tin trên báo chí.
Ba là, thiết lập mối quan hệ đồng minh trên cơ sở đôi bên cùng có lợi. Quan hệ với truyền thông cần được thiết kế và thực hiện theo nguyên tắc đôi bên cùng thắng hay đôi bên cùng có lợi, trong đó, các bên là đồng minh thay vì cạnh tranh, thậm chí là đối thủ của nhau. Cần thay đổi quan niệm và các định kiến đối với truyền thông, trong đó có giới báo chí, các nhà báo, các phóng viên; chuyển từ thái độ xa cách, đối phó, đề phòng, miễn cưỡng “sống chung”, thậm chí đối đầu sang thành mối quan hệ đồng hành, đồng minh và cộng sinh. Mối quan hệ đồng minh chỉ có thể được thiết lập trên cơ sở hiểu biết, tôn trọng, chân thành và đồng cảm. Cần có những nghiên cứu, hiểu biết đầy đủ về tôn chỉ, phương thức, ưu tiên của các cơ quan truyền thông khác nhau và những cá nhân mà cơ quan, đơn vị sẽ làm việc cùng.
Sự tôn trọng nhân phẩm, nghề nghiệp, tôn trọng các nguyên tắc chung của nghề nghiệp cũng như ứng xử xã hội, sự chân thành và hạn chế định kiến về nghề nghiệp, địa vị của nhau cần được xem là nền tảng để thiết lập mối quan hệ phối hợp có tính chuyên nghiệp giữa cơ quan công quyền với các cơ quan hay cá nhân hoạt động truyền thông.
Bốn là, chia sẻ thông tin trung thực, chính xác, cập nhật. Việc cung cấp thông tin cần được cân nhắc cẩn trọng để tránh tạo mồi lửa cho các hiểu nhầm leo thang, thậm chí là khủng hoảng truyền thông. Do đó, thông tin cần trung thực, chính xác, cập nhật để hạn chế tối đa các tình huống đính chính. Cần tránh tình trạng bưng bít thông tin hoặc đưa thông tin một cách nhỏ giọt, dẫn đến nguy cơ thông điệp bị gây tranh cãi và kích động thêm các thảo luận trái chiều.
Năm là, hướng tới chuyên nghiệp và hiện đại. Chiến lược thiết lập và duy trì quan hệ với truyền thông liên quan đến nghiên cứu, phân tích và xác định các mục tiêu truyền thông, kết quả trông đợi, công chúng mục tiêu, các thông điệp truyền thông chính, cách tiếp cận đối với cơ quan truyền thông, nhân vật truyền thông, các kênh chính, lộ trình xây dựng, duy trì và phát triển, kinh phí và các điều kiện hỗ trợ khác; các nguyên tắc cơ bản và các tiêu chuẩn tham chiếu. Bên cạnh việc xây dựng quy trình, thủ tục truyền thông; các quy trình, quy tắc xử sự (code of conduct) trong ứng xử với truyền thông cũng cần được đầu tư, công khai để dễ thực hiện và giám sát. Cần xây dựng mạng lưới truyền thông (chính thức và không chính thức), được tổ chức theo những mô hình, nguyên tắc nhất định.
Trong mạng lưới truyền thông ở cấp độ quốc gia và địa phương, cần thiết có cơ quan đầu mối, hoạt động chuyên trách, chuyên nghiệp đều hạn chế các tình trạng cát cứ thông tin, bất đồng thông tin, tốn kém thời gian, tiền bạc và làm chậm tốc độ phòng ngừa, phản ứng, phản vệ và phục hồi sau khủng hoảng truyền thông.
Trong từng cơ quan, tùy từng trường hợp, có đơn vị được đặt tên phản ảnh được hệ thống hoạt động “quan hệ công chúng” hoặc hẹp hơn “quan hệ với báo chí”; có thể được độc lập, hoặc đặt trong Văn phòng cơ quan, hay trong một đơn vị có tính chiến lược khác. Tuy nhiên, đơn vị này cần được quy định chức năng, nhiệm vụ rõ ràng chứ không chỉ lồng ghép vào các chức năng khác của đơn vị chính.
Đơn vị chuyên nghiệp về truyền thông và quan hệ với truyền thông này có chức năng làm đầu mối, hoạt động chuyên nghiệp, thậm chí có một số cá nhân chuyên trách về công tác truyền thông trực tiếp hoặc làm đầu mối tham mưu cho lãnh đạo cơ quan hoặc trực tiếp chuẩn bị các thông điệp truyền thông; tham gia vào các tổ đội “đặc nhiệm” trong những tình huống khẩn cấp, nguy cơ hoặc phải giải quyết khủng hoảng truyền thông và là đầu mối hội tụ cả các chuyên gia truyền thông ngoài biên chế để phát huy trí tuệ và mạng lưới của họ cho truyền thông của cơ quan, đơn vị mình.
Bên cạnh các cá nhân được phân công nhiệm vụ là “người phát ngôn” chính thức của cơ quan, đơn vị cần xây dựng năng lực truyền thông cho toàn thể đội ngũ trong cơ quan, đơn vị để họ có thể tham gia truyền thông và nuôi dưỡng, phát triển một cách hiệu quả mối quan hệ với truyền thông; cần phát triển năng lực KoLs (key opinion leaders) ở những cấp độ khác nhau cho cán bộ, viên chức để thông qua các hoạt động thuộc chức trách hàng ngày, họ biết cách đưa ra các thông điệp chuyên môn, đánh giá và phát ngôn về vấn đề một cách sắc sảo, thuyết phục, thu hút được sự quan tâm và ủng hộ của số đông độc giả, thính giả, từ đó đóng góp giá trị tích cực cho việc thực hiện nhiệm vụ chính trị của cơ quan, đơn vị.
Cán bộ, công chức, trước hết là lãnh đạo cần có năng lực cung cấp thông tin. Cần học những chỉ dạy của Chủ tịch Hồ Chí Minh về cách nói, cách trình bày, để thông điệp đến với các bên liên quan một cách thuyết phục, dễ nhớ, dễ hiểu, có trọng tâm, trọng điểm. Khi tiếp xúc trực tiếp với cơ quan truyền thông cần bảo đảm đúng thẩm quyền, đúng thủ tục (từ chối tiếp xúc hoặc cung cấp thông tin khi vi phạm các quy định liên quan), tạo được không khí thoải mái, đáng tin cậy giữa đôi bên. Cần hạn chế các phát ngôn từ chối tiếp xúc hoặc cung cấp thông tin mà có thể dẫn tới các suy diễn về một thái độ bất hợp tác hoặc có ý định lảng tránh, như “tôi không biết”, “anh, chị tìm cán bộ khác để hỏi”… Cần học cách sử dụng một loạt cách phát ngôn cũng để diễn đạt thông điệp từ chối một cách chuyên nghiệp, đúng thẩm quyền pháp lý và tôn trọng quy trình, thủ tục chính thức và tránh dẫn đến thách thức dư luận.
Cần phân công cho cá nhân hoặc nhóm làm đầu mối truyền thông trong đơn vị, có trách nhiệm quản trị thông tin trong các ứng dụng mạng xã hội của đơn vị; cung cấp cho website của cơ quan thông tin về đơn vị; tham mưu cho lãnh đạo về cách xử lý đối với các tình huống có vấn đề về thông tin, truyền thông. Điều này không có nghĩa là thành lập một tổ, đội nhóm, hay một cá nhân biệt lập chỉ tập trung vào hoạt động truyền thông mà cần sự gắn kết các nội dung thông điệp, các mục tiêu và cách thức tác động của truyền thông với toàn bộ việc triển khai thực hiện nhiệm vụ chính trị của đơn vị. Do đó, cần tổ chức các chương trình bồi dưỡng, tập huấn về kỹ năng, nghiệp vụ cụ thể như kỹ năng quản trị khủng hoảng, kỹ năng xây dựng hình ảnh lãnh đạo, kỹ năng phát ngôn, cung cấp thông tin cho báo chí; kỹ năng tổ chức họp báo, kỹ năng viết thông cáo báo chí,…
Quan trọng hơn, chính mối quan hệ trong tập thể lãnh đạo sẽ là hiện thân thuyết phục nhất của thông điệp truyền thông về xây dựng tập thể và điểm tựa cho niềm tin cho các giá trị tích cực cần được truyền thông đến đội ngũ trong nội bộ cũng như các bên liên quan bên ngoài cơ quan, đơn vị. Đồng thời, cần có lộ trình và đầu tư cụ thể để ứng dụng công nghệ hiện đại trong truyền thông; đẩy mạnh truyền thông trên nền tảng số và chia sẻ thông tin hai chiều với giới truyền thông dựa trên các ứng dụng số.
Cũng cần thực hiện nghiêm túc hoạt động giám sát (từ các cơ quan có thẩm quyền, từ cộng đồng, thông qua các tổ chức chính trị-xã hội) về kế hoạch, mục tiêu, thực trạng thiết lập, duy trì các mối quan hệ với truyền thông để phát hiện các sai lệch và kịp thời điều chỉnh. Thiếu các hoạt động kiểm tra, giám sát, đánh giá này có thể dẫn đến tình trạng lơ là, thiếu hợp tác, thiên lệch trong các mô hình quan hệ với tổ chức, cá nhân trong lĩnh vực truyền thông hoặc theo chiều ngược lại, bị thao túng, dẫn dắt bởi các cá nhân, cơ quan, đơn vị truyền thông đã mất phẩm chất, đạo đức nghề nghiệp của người làm truyền thông.
Chú thích:
1. Trần Thị Thanh Thủy. “Vai trò và các yêu cầu đối với truyền thông chính sách”, Tạp chí Quản lý nhà nước, số 11/2020, trang 9-14.
2. Le Bon (1895), Tâm lý học đám đông, (bản dịch của Nguyễn Xuân Khánh). H. NXB. Tri thức, 2007. Đám đông có một số đặc điểm như sau: có tinh thần tập thể; không có những mưu tính trước (mà thường khi có sự việc, thông tin, vấn đề thì tụ lại); ít sử dụng lý trí mà thường sử dụng tình cảm (để tư duy, bình luận, ra quyết định hoặc phán xét); chủ yếu tư duy bằng hình ảnh; hay đặt niềm tin vào người dẫn dắt. Phần chú thích, giải thích thêm là của tác giả bài viết này.
3. Nguyễn Trí Nhiệm (Chủ biên). Báo chí truyền thông – Những vấn đề đương đại. H. NXB. Chính trị quốc gia, 2015.
4. Trần Thị Thanh Thủy. “Đổi mới quản trị quốc gia: Quan niệm, nguồn gốc, nội dung và điều kiện thành công”, Tạp chí Quản lý nhà nước, số tháng 5/2023.
5. Công ty An ninh mạng Viettel (Viettel Cyber Security- VCS) về các “Báo cáo về tình hình an toàn thông tin Việt Nam” các năm.
