ThS. Đào Cao Sơn
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Nâng cao nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu làng nghề là nội dung quan trọng để phát triển thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh các làng nghề đang đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Trên cơ sở khái quát những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu làng nghề, nhận thức thương hiệu, cùng với sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu khảo sát 120 cơ sở sản xuất – kinh doanh tại các làng nghề, bài viết phân tích thực trạng và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu làng nghề ở Việt Nam.
Từ khóa: Thương hiệu làng nghề; làng nghề Việt Nam; nhận thức về thương hiệu; phát triển thương hiệu.
1. Đặt vấn đề
Theo số liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, tính đến năm 2023, cả nước có khoảng 5.000 làng nghề, làng có nghề, trong đó có hơn 1.300 làng nghề và làng nghề truyền thống được công nhận. Các làng nghề tập trung chủ yếu ở khu vực miền Bắc. 5 tỉnh có số lượng làng nghề nhiều nhất là Hà Nội, Thanh Hóa, Nghệ An, Hải Dương, Thái Bình và Bắc Ninh, chiếm 60% tổng số làng có nghề của cả nước1. Sản phẩm của các làng nghề, đặc biệt là các làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống là sự kết hợp giữa những giá trị văn hóa và trình độ kỹ thuật của nghệ nhân, thợ làm nghề; sự tài hoa tích lũy qua nhiều thế hệ không chỉ đáp ứng được nhu cầu công năng sử dụng mà còn thể hiện được những giá trị văn hóa, tinh thần dân tộc2. Tuy nhiên, các làng nghề với các sản phẩm của mình đã và đang bị cạnh tranh gay gắt, các chủ thể gặp rất nhiều khó khăn để duy trì sự tồn tại và phát triển. Nhận thức của người tiêu dùng về làng nghề, sản phẩm làng nghề, thương hiệu làng nghề với nhiều giá trị khác biệt còn rất hạn chế, họ không biết và không hiểu về những giá trị thương hiệu làng nghề trong khi vấn đề nâng cao nhận thức thương hiệu chưa được quan tâm và được thực hiện bài bản, nhất quán.
2. Cơ sở khoa học về thương hiệu làng nghề và nhận thức thương hiệu
2.1. Cơ sở khoa học về làng nghề và thương hiệu làng nghề
Theo Điều 3 Nghị định số 52/2018/NĐ-CP ngày 12/4/2018 của Chính phủ về phát triển ngành nghề nông thôn: Làng nghề là một hoặc nhiều cụm dân cư cấp thôn, ấp, bản, làng, buôn, phum, sóc hoặc các điểm dân cư tương tự tham gia hoạt động ngành nghề nông thôn quy định tại Điều 4 Nghị định này, bao gồm: (1) Chế biến, bảo quản nông, lâm, thủy sản; (2) Sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ; (3) Xử lý, chế biến nguyên vật liệu phục vụ sản xuất ngành nghề nông thôn; (4) Sản xuất đồ gỗ, mây tre đan, gốm sứ, thủy tinh, dệt may, sợi, thêu ren, đan lát, cơ khí nhỏ; (5) Sản xuất và kinh doanh sinh vật cảnh; (6) Sản xuất muối; (7) Các dịch vụ phục vụ sản xuất, đời sống người dân.
Theo Điều 5 Nghị định 52/2018/NĐ-CP, 3 tiêu chí để công nhận là làng nghề bao gồm: (1) Có tối thiểu 20% tổng số hộ trên địa bàn tham gia một trong các hoạt động hoặc các hoạt động ngành nghề nông thôn; (2) Hoạt động sản xuất – kinh doanh ổn định tối thiểu 02 năm liên tục tính đến thời điểm đề nghị công nhận; (3) Đáp ứng các điều kiện bảo vệ môi trường làng nghề theo quy định của pháp luật hiện hành. Theo quy định này, để được công nhận là làng nghề, không cần phải có ít nhất 20% tổng số hộ tham gia sản xuất – kinh doanh trong cùng một lĩnh vực mà có thể bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau trong ngành nghề nông thôn đã được quy định. Trong số các làng nghề, có những làng nghề mới được hình thành gần đây, trong khi cũng có những làng nghề đã tồn tại từ lâu và hoạt động ổn định trong một thời gian dài.
Với thương hiệu làng nghề, với tư cách là một trong những dạng thức của thương hiệu tập thể, thương hiệu làng nghề được hiểu là thương hiệu chung cho một hoặc một số nhóm sản phẩm của các cơ sở sản xuất – kinh doanh khác nhau liên kết trong một khu vực làng nghề. Xây dựng thương hiệu làng nghề thực chất là xây dựng hình ảnh, ấn tượng chung bên cạnh hình ảnh riêng của sản phẩm và các cơ sở sản xuất – kinh doanh trong làng nghề, do đó, việc gia tăng nhận thức về thương hiệu của khách hàng và công chúng là nội dung trọng yếu để phát triển thương hiệu.
2.2. Cơ sở khoa học về nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu đề cập đến mức độ nhận biết mà khách hàng có đối với một thương hiệu. Mức độ nhận thức thương hiệu thường được phân loại thành hai loại chính, bao gồm khả năng nhận ra thương hiệu (brand recognition) và khả năng gọi tên thương hiệu (brand recall) (Keller, 1993). Nâng cao nhận thức thương hiệu là một quá trình liên tục, đòi hỏi đầu tư từ các tổ chức, doanh nghiệp để đạt được một mức độ nhận thức cao trên thị trường. Khách hàng thường có liên kết và cảm nhận về thương hiệu dựa trên sự nhận thức của họ cũng như các trải nghiệm và tương tác (Homburg, Klarmann và Schmitt, 2010). Đây chính là những yếu tố quan trọng trong quá trình đưa ra quyết định mua. Mức độ nhận thức thương hiệu cao sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu.
Phát triển nhận thức thương hiệu làng nghề là quá trình xây dựng và gia tăng sự nhận biết, sự nhớ đến và hiểu biết về thương hiệu làng nghề. Khi khách hàng có thông tin nhiều hơn về sản phẩm, nhận thức đầy đủ hơn về thương hiệu thì khả năng lựa chọn sản phẩm của làng nghề sẽ cao hơn. Nhận thức về thương hiệu làng nghề phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động truyền thông của các chủ thể về sản phẩm, thương hiệu, lịch sử, giá trị văn hóa, truyền thống, những điểm độc đáo cũng như chất lượng sản phẩm của làng nghề.
3. Thực trạng hoạt động nâng cao nhận thức thương hiệu làng nghề tại Việt Nam
Để phát triển nhận thức thương hiệu, nhiều hoạt động cần được tiến hành như: hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu; phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu; truyền thông thương hiệu; kết nối với các hoạt động phát triển du lịch… Qua khảo sát 120 cơ sở sản xuất – kinh doanh tại các làng nghề, cho thấy:
(1) Hệ thống nhận diện thương hiệu. Sản phẩm của các làng nghề ở Việt Nam hiện nay hầu hết đều dựa trên một cái tên chung liên quan đến địa danh của làng nghề, ví dụ: Gốm Bát Tràng, đồng Đại Bái, lụa Vạn Phúc, gỗ Đồng Kỵ… Các cơ sở sản xuất – kinh doanh tại các làng nghề bước đầu đã có những đầu tư nhất định cho thương hiệu của mình. Họ đã đầu tư cho thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, như: đặt tên thương hiệu, thiết kế logo, khẩu hiệu, biển hiệu, catalogue, cardvisit, website… Tuy nhiên, việc thiết kế logo bước đầu mới chỉ được chú trọng ở một số đơn vị, nhiều cơ sở hầu như không có bất cứ yếu tố nhận diện nào ngoài cái tên được gắn trên biển hiệu. Các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu của các cơ sở sản xuất – kinh doanh của các làng nghề nếu có cũng được triển khai rất rời rạc, thiếu tính đồng bộ làm khách hàng không thể nhận biết, thậm chí hoài nghi về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm.
Có khá nhiều yếu tố nhận diện thương hiệu đã được các cơ sở sản xuất – kinh doanh của làng nghề thiết kế và áp dụng, tuy nhiên, số lượng không đồng đều, thường chỉ tập trung ở các doanh nghiệp. Các thành tố chủ yếu thường được thiết kế là tên thương hiệu (87/120), logo (65/120), bảng, biển hiệu được thiết kế và triển khai là 94/120 (Biểu đồ 1). Đối với các cơ sở sản xuất – kinh doanh, chỉ có khoảng 15% số cơ sở được hỏi có gắn logo hoặc các dấu hiệu riêng của đơn vị mình, tuy nhiên, cũng rất mờ nhạt, không hấp dẫn và không tạo được ấn tượng cho người tiêu dùng. Còn một tỷ lệ không nhỏ gần như không có bất kỳ thông tin thương hiệu hoặc thông tin xuất xứ nào trên sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm.
(2) Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu. Tại mỗi làng nghề, nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu đã được xây dựng từ các điểm bán, cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm, hệ thống kênh, văn phòng, website, các ấn phẩm… mặc dù có sự khác nhau về số lượng cũng như khả năng tiếp xúc và truyền tải thông tin giữa các điểm này.
– Tiếp xúc thông qua nhân viên của các cơ sở sản xuất – kinh doanh. Trong các làng nghề, khách hàng và công chúng có thể tiếp xúc và tương tác trực tiếp với nghệ nhân và những người trực tiếp sản xuất các sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Hầu hết đều sẵn lòng chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm của bản thân, nhiệt tình hướng dẫn khách hàng về quá trình sản xuất, kỹ thuật cũng như thông tin cho khách hàng về ý nghĩa của các sản phẩm thủ công mỹ nghệ họ làm ra… Đây cũng là cách để tạo sự kết nối, trải nghiệm tích cực với khách hàng, thúc đẩy kinh doanh, tạo ra cơ hội để bán sản phẩm, giúp bảo tồn, quảng bá thương hiệu tới cộng đồng.
Tại một số làng nghề, chính quyền địa phương cũng đã có sự quan tâm để nâng cao chất lượng tiếp xúc từ bên trong thông qua các kế hoạch đã ban hành. Điển hình như tại Bát Tràng, Ủy ban nhân dân xã đã ban hành Kế hoạch số 104/KH-UBND về thực hiện Quy tắc ứng xử của cán bộ, công chức, viên chức, người lao động, Quy tắc ứng xử nơi công cộng, Bộ tiêu chí ứng xử trong gia đình trên địa bàn xã Bát Tràng năm 2023. Việc ban hành và tuân thủ những nội dung, quy định, quy tắc ứng xử góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu làng nghề thân thiện hơn, đẹp hơn với khách hàng khi đến làng nghề.
– Tiếp xúc thông qua website, mạng xã hội. Mặc dù một số làng nghề cùng các cơ sở đã xây dựng các website, sử dụng mạng xã hội để gia tăng các tiếp xúc với khách hàng. Tuy nhiên, giao diện không bắt mắt, hình ảnh, thông tin không thường xuyên cập nhật, đặc biệt không duy trì được khả năng trao đổi, phản hồi thông tin là tình trạng rất phổ biến dẫn đến chất lượng tương tác còn rất hạn chế. Bên cạnh đó, phần lớn các cơ sở đều không có kiến thức về cách sử dụng website và mạng xã hội.
– Tiếp xúc thông qua hệ thống cửa hàng, điểm bán. Tại các cửa hàng, điểm bán trong làng nghề, khách hàng có cơ hội xem, chạm trực tiếp vào sản phẩm để cảm nhận về chất lượng. Bên cạnh đó, họ được cung cấp thông tin, tư vấn và giải đáp các câu hỏi liên quan. Tuy nhiên, quan sát thực tế tại một số điểm bán tại các làng nghề điển hình được khảo sát, tình trạng trưng bày sản phẩm tràn lan, thiếu thẩm mỹ, sản phẩm không bắt mắt, không có nhân viên trực hoặc nếu có thì họ cũng không thực sự quan tâm tới khách hàng tham quan, mua sắm còn khá phổ biến.
(3) Kết nối với các hoạt động phát triển du lịch. Hiện nay, các làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống hội tụ đủ những yếu tố cần thiết để trở thành những điểm đến du lịch hấp dẫn, bao gồm: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tập thể, thương hiệu điểm đến du lịch, yếu tố con người bên cạnh những yếu tố lịch sử và văn hóa đặc trưng. Tuy nhiên, khi phỏng vấn một số chủ cơ sở sản xuất – kinh doanh trong các làng nghề truyền thống, nhiều ý kiến cho rằng, để phát triển du lịch đòi hỏi sự quan tâm, đầu tư và quản lý sát sao của chính quyền địa phương để tránh tình trạng cạnh tranh không lành mạnh, sản phẩm và quà tặng không bảo đảm chất lượng và nguồn gốc xuất xứ.
(4) Về các dịch vụ được cung cấp. Một số làng nghề phục vụ du lịch đã cung cấp được một số loại hình dịch vụ để phục vụ du lịch, như: lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ tham quan, dịch vụ trải nghiệm, dịch vụ mua sắm, dịch vụ hướng dẫn… Tại Bát Tràng, du khách có thể trải nghiệm một số công đoạn của quá trình làm gốm để tạo ra sản phẩm của riêng họ. Tại làng nghề Phú Vinh, du khách có thể trải nghiệm công đoạn đan sản phẩm dưới sự hướng dẫn trực tiếp của các nghệ nhân và thợ làng nghề theo các kỹ thuật như đan lưới, đan hình hoa, hay đan chữ thập… Tuy nhiên, nhìn chung các sản phẩm du lịch tại các làng nghề vẫn rất đơn điệu và chưa thực sự hấp dẫn đối với du khách.
(5) Chất lượng các sản phẩm du lịch tại các làng nghề. Thực tế cho thấy, mặc dù đã có nhiều tour được thiết kế đến các làng nghề như Bát Tràng nhưng thường chỉ hạn chế ở việc tham quan và mua sắm. Khách hàng chưa có cơ hội trải nghiệm quá trình sản xuất và tiếp xúc với văn hóa địa phương. Theo nhận định của nhiều chuyên gia và doanh nghiệp, sự phát triển du lịch làng nghề cho đến nay vẫn rất hạn chế về quy mô, số lượng và chất lượng sản phẩm. Đa phần cơ sở tự phát, thiếu chuyên nghiệp, sản phẩm và dịch vụ yếu ớt, hạ tầng đường sá giao thông không thuận tiện, chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách. Hơn nữa tình trạng ô nhiễm môi trường cũng đang gây ra vấn đề nghiêm trọng đối với các làng nghề.
Trên cơ sở phỏng vấn một số chủ cơ sở sản xuất – kinh doanh trong các làng nghề truyền thống cho thấy, những lo ngại về tác động tiêu cực có thể gia tăng khi du khách đến du lịch nếu không có sự kiểm soát. Tuy nhiên, có thể thấy rõ qua kết quả khảo sát các làng nghề như Bát Tràng, Đồng Kỵ, Vạn Phúc. Nếu nơi nào kết hợp giữa du lịch và tăng cường tương tác với thương hiệu thông qua phát triển du lịch thì nơi đó thương hiệu làng nghề có cơ hội phát triển tốt hơn và hoạt động thương mại sản phẩm của làng nghề cũng được thúc đẩy mạnh mẽ hơn.
Hầu hết các chuyên gia được phỏng vấn nhận định: Làng nghề truyền thống đã và đang trở thành nguồn lực quan trọng cho phát triển du lịch. Hàng thủ công truyền thống là một phần quan trọng của du lịch, là một trong ít mặt hàng phản ánh văn hóa bản địa đặc sắc, là nhân tố quan trọng để hấp dẫn du khách. Xuất khẩu tại chỗ hàng thủ công truyền thống thông qua việc bán cho khách du lịch đã mang lại nguồn ngoại tệ không nhỏ. Tuy nhiên, với nhiều làng nghề được xem là có tiềm năng du lịch, mẫu mã và chủng loại sản phẩm cũng tỏ ra quá đơn điệu và không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Các thợ thủ công thường chỉ tập trung vào kỹ thuật sản xuất truyền thống, sản xuất theo sở thích cá nhân hoặc rập khuôn theo mẫu nhất định mà chưa có sự sáng tạo và tìm hiểu để đáp ứng thị hiếu của du khách.
4. Một số giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu làng nghề ở Việt Nam
Một là, hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu làng nghề và thương hiệu của các cơ sở sản xuất – kinh doanh. Hệ thống nhận diện thương hiệu chung cho làng nghề đòi hỏi sự thống nhất, chuẩn hóa các yếu tố quan trọng như tên thương hiệu, logo, mẫu nhãn hiệu, xây dựng quy định chung sử dụng nhãn hiệu tập thể… làm tiền đề cho hoạt động đăng ký bảo hộ. Điều này sẽ giúp tạo ra một hình ảnh thương hiệu nhất quán, giúp tạo ra sự nhận diện, ghi nhớ và xa hơn là sự tin tưởng cũng như trung thành từ phía khách hàng. Việc lựa chọn tên thương hiệu cho làng nghề thường bao gồm sự kết hợp giữa chủng loại sản phẩm và tên địa danh của làng nghề. Để sử dụng tên địa danh của làng nghề trong tên thương hiệu, các tổ chức đại diện cho các cơ sở sản xuất – kinh doanh trong làng nghề phải thực hiện các thủ tục và xin phép từ chính quyền địa phương.
Biểu trưng của thương hiệu làng nghề đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện và thể hiện đặc điểm riêng của thương hiệu. Đây cũng là yếu tố quyết định độ nổi bật và khả năng phân biệt của thương hiệu cũng như truyền tải được các thông điệp thương hiệu. Trong quá trình thiết kế logo, sự đơn giản về đường nét và màu sắc là yếu tố quan trọng. Bên cạnh đó, mỗi cơ sở sản xuất – kinh doanh cần đầu tư vào công tác thiết kế để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho chính cơ sở của họ.
Hai là, hoàn thiện biển hiệu và trang trí các điểm bán; in ấn các ấn phẩm như catalogue, poster, bì thư, thẻ thành viên, thẻ nhân viên, bao bì, tem nhãn, website, mạng xã hội… Tùy theo điều kiện thực tế mà mỗi đơn vị có thể lựa chọn cho mình bộ ấn phẩm bao gồm nhiều tài liệu khác nhau. Cần đối chiếu với các quy chuẩn về hệ thống nhận diện thương hiệu đã xây dựng để kịp thời hiệu chỉnh các hoạt động cho phù hợp. Ngoài ra, các làng nghề có thể xem xét việc xây dựng và ban hành các quy tắc ứng xử hoặc một hệ thống quy định để điều chỉnh hoạt động của các cơ sở sản xuất – kinh doanh cũng như người dân, góp phần bảo vệ quyền lợi của các thành viên, giúp gia tăng nhận thức, cảm nhận thương hiệu của khách hàng và công chúng.
Ba là, gắn kết thương hiệu làng nghề với phát triển du lịch. Phát triển thương hiệu làng nghề kết hợp với hoạt động phát triển du lịch đã được chứng minh là một mô hình thành công, được áp dụng rộng rãi tại nhiều quốc gia trên thế giới. Mô hình này đã được triển khai tại một số làng nghề ở Việt Nam và mang lại nhiều kết quả khả quan, giúp thương hiệu làng nghề trở nên nổi tiếng hơn và để lại dấu ấn trong lòng khách hàng và công chúng. Việc đầu tư và nâng cấp cơ sở hạ tầng như hệ thống giao thông, điện và cấp thoát nước là cần thiết để tạo điều kiện thuận lợi cho du lịch phát triển. Xây dựng các điểm trưng bày và quảng bá sản phẩm làng nghề cho cả cư dân và du khách cũng là một phần quan trọng của quá trình này.
5. Kết luận
Hiện nay hoạt động triển khai để nâng cao nhận thức thương hiệu đối với khách hàng trong các làng nghề diễn ra rời rạc, thiếu tính đồng bộ. Người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc nhận biết, phân biệt sản phẩm và thương hiệu của các làng nghề, thậm chí không thể xác định nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm. Vì thế, việc triển khai một cách đồng bộ, bài bản nhiều giải pháp là cần thiết. Trong quá trình nâng cao nhận thức thương hiệu của khách hàng và công chúng về thương hiệu làng nghề cần phối hợp các hoạt động truyền thông, tập trung vào khía cạnh văn hóa, lịch sử, sinh thái và bảo tồn để tạo điều kiện thuận lợi cho việc quảng bá thương hiệu làng nghề. Cần lập kế hoạch phát triển tổng thể cho làng nghề, kèm theo các biện pháp hỗ trợ và chương trình tuyên truyền để bảo đảm làng nghề phát triển đồng bộ, hiệu quả. Ngoài ra, tăng cường chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ liên quan đến du lịch như chỗ ở, hướng dẫn du lịch và các trải nghiệm làng nghề đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và công chúng, tạo cơ hội cho thương hiệu làng nghề phát triển.
