ThS. Đào Thị Dịu
Trường Đại học Thương Mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ đã tăng lên đáng kể trong những năm gần đây, xuất phát từ mối quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề liên quan đến sức khỏe và môi trường. Tuy nhiên, việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ vẫn còn bị hạn chế bởi một số rào cản, một trong những rào cản lớn là thông tin về nhãn hiệu hữu cơ cũng như niềm tin của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu hữu cơ. Bài viết xem xét vai trò của nhãn hiệu hữu cơ và đánh giá ảnh hưởng của nhãn hiệu hữu cơ đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Từ khóa: Nhãn hữu cơ; thực phẩm hữu cơ; người tiêu dùng; ý định tiêu dùng.
1. Đặt vấn đề
Nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bền vững đã thúc đẩy các doanh nghiệp, tổ chức đẩy mạnh chiến lược tiếp thị xanh và đưa ra phương pháp sản xuất bền vững (Cronin và cộng sự, 2011). Trên thực tế, “nhãn hiệu sinh thái” hay “nhãn hiệu hữu cơ” tuyên bố sự tham gia của doanh nghiệp vào hoạt động sản xuất thân thiện với môi trường. Những nhãn hiệu này thường được đặt và dán trên sản phẩm. Mục đích của việc này là cung cấp thông tin liên quan đến sản phẩm cũng như thông báo cho khách hàng về quá trình sản xuất và tác động sinh thái của nó. Và khi khách hàng bắt đầu đánh giá cao nhãn hiệu hữu cơ, họ cũng sẽ sẵn sàng trả mức giá cao hơn để tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (Bruce & Laroiya, 2007). Nhiều nghiên cứu về nhãn hiệu hữu cơ và hành vi của người tiêu dùng đã chỉ ra rằng, nhãn hiệu hữu cơ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng xanh (Tang và cộng sự, 2004; Dočekalová và Straková, 2011; Grankvist và cộng sự, 2004; Horne, 2009).
2. Các nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ
Thực phẩm hữu cơ được định nghĩa là thực phẩm được sản xuất theo cách thân thiện với môi trường, không chứa thuốc trừ sâu và hoá chất, đồng thời, kỹ thuật canh tác an toàn cho cả môi trường và người tiêu dùng cuối cùng (Zakowska-Biemans, 2011). Thực phẩm hữu cơ gồm sản phẩm từ cây trồng và sản phẩm từ vật nuôi. Thực phẩm hữu cơ được đánh giá là giàu chất dinh dưỡng, hàm lượng chất dinh dưỡng nhiều hơn thực phẩm thông thường khoảng 50%, bao gồm khoáng chất và vitamin; thân thiện với môi trường, do đó, lành mạnh hơn (Kushwah và cộng sự, 2019; Ditlevsen và cộng sự, 2019).
Các nghiên cứu trước đây về thực phẩm hữu cơ có thể được chia thành ba loại:
(1) Các nghiên cứu thường kiểm tra các thuộc tính của thực phẩm hữu cơ, bao gồm hương vị ngon hơn, phương pháp sản xuất thân thiện với môi trường cũng như tăng tính tự nhiên và dinh dưỡng (Dickson-Spillmann và cộng sự, 2011; Hsu và cộng sự, 2016; Kareklas và cộng sự, 2014; Menichelli và cộng sự, 2012).
(2) Các nghiên cứu xem xét các yếu tố liên quan đến môi trường bên ngoài, bao gồm áp lực môi trường và xã hội (Partidario và cộng sự, 2007; Vermeir và Verbeke, 2008), quốc gia xuất xứ (Girard và Dion, 2010; Wirth và cộng sự, 2012) và sức mạnh cũng như chất lượng mối quan hệ trong chuỗi cung ứng thực phẩm hữu cơ (Bandara và cộng sự, 2017).
(3) Các nghiên cứu điều tra nhận thức của người tiêu dùng, chẳng hạn như thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, sự tin tưởng vào nhãn thực phẩm và rủi ro sức khỏe (Atkinson và Rosenthal, 2014; Liang, 2016; Wang và Tsai, 2014; Zakowska-Biemans, 2011), cũng như các giá trị của người tiêu dùng và tiêu dùng có ý thức (Cheung và To, 2019; Lee và Yun, 2015)
Kết quả của các công trình nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ cho thấy, một số động cơ chính thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, gồm: chất lượng của thực phẩm hữu cơ, khía cạnh cảm quan, an toàn thực phẩm, mối quan tâm về môi trường, sức khoẻ dưới góc độ đặc tính sản phẩm thực phẩm hữu cơ cũng như mối quan tâm đến sức khoẻ cá nhân. Bên cạnh đó, tính sẵn có của thực phẩm hữu cơ, như: thiếu kiến thức, giá cao, sự nghi ngờ về việc ghi nhãn hiệu chứng nhận được cho là những rào cản chính cản trở ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (Kushwah và cộng sự, 2019).
3. Ảnh hưởng của nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Nhãn hiệu hữu cơ được hiểu là nhãn hiệu chứng nhận cung cấp cho khách hàng bằng chứng về chất lượng môi trường của một sản phẩm nhất định. Đồng thời, đóng vai trò như một công cụ thông tin với mục tiêu là mở rộng nhận thức về sản xuất thân thiện với môi trường và tác động tích cực đến môi trường (Bougherara và Combris, 2009).
Hội nghị thượng đỉnh Trái đất ở Rio năm 1992 đã công nhận giá trị của việc dán nhãn hiệu sinh thái, nhãn hiệu hữu cơ trong việc thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn (Goethe Institution, 2006). Với những lo ngại gần đây về biến đổi khí hậu toàn cầu, đã có mối quan tâm mới về giá trị của những nỗ lực dán nhãn hiệu hữu cơ nhằm giúp đạt được lối sống bền vững lâu dài (Horne, 2009). Theo kết quả của nhiều nghiên cứu, nhãn hiệu hữu cơ là công cụ rất hữu hiệu để kết nối người tiêu dùng với các sản phẩm thân thiện với môi trường. Một số tác giả cho rằng, nhãn hiệu hữu cơ giúp các doanh nghiệp cải thiện vị thế cạnh tranh, nâng cao danh tiếng, tiếp cận thị trường mới, tăng thị phần và mang lại các lợi ích kinh tế khác (Lewis và cộng sự, 2010).
Nhãn hiệu hữu cơ là công cụ tiếp thị nhằm tạo thuận lợi cho việc phát triển thị trường sản xuất và bán sản phẩm hữu cơ. Việc ghi nhãn các sản phẩm thực phẩm hữu cơ là cách kết nối chính giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cũng như cung cấp những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng tại thời điểm mua để hỗ trợ quyết định mua hay không (Henryks và Pearson, 2010; Larceneux và cộng sự, 2012). Người tiêu dùng tin rằng, việc ghi nhãn thực phẩm rõ ràng, trung thực, minh bạch là nền tảng cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và ghi nhãn là phương tiện để người tiêu dùng phân biệt các sản phẩm thực phẩm hữu cơ với các sản phẩm thông thường (Sangkumchaliang và Huang, 2012).
Tuy nhiên, chứng nhận hữu cơ có tác động phức tạp hơn đến việc lựa chọn thực phẩm so với các chứng nhận thực phẩm khác như chỉ số dinh dưỡng do tính phức tạp và mơ hồ của quy trình chứng nhận (Janssen và Hamm, 2012; Noblet và Teisl, 2015). Thực phẩm có phải là hữu cơ hay không là một thuộc tính đáng tin cậy mà chính người tiêu dùng không thể xác minh được. Do đó, niềm tin vào chứng nhận hữu cơ đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng (Nuttavuthisit & Thøgersen, 2017) và người tiêu dùng phải dựa vào các cơ quan chứng nhận để có thêm kiến thức và niềm tin với thực phẩm hữu cơ. Vì vậy, niềm tin vào chứng nhận thực phẩm phần lớn phụ thuộc vào niềm tin vào các cơ quan chứng nhận hoặc tổ chức giám sát (Janssen & Hamm, 2012).
Nhãn hiệu hữu cơ của các quốc gia trên thế giới có sự khác biệt tương đối, tuy nhiên, các nhãn hiệu hữu cơ luôn hướng đến sự cân bằng sinh thái nhằm thúc đẩy nuôi trồng, bảo tồn đa dạng sinh học. Một số nhãn hiệu hữu cơ cho tiêu chuẩn hữu cơ được chứng nhận phổ biến trên thế giới và tại Việt Nam, bao gồm:
Chứng nhận hữu cơ USDA (United States Department of Agriculture Organic Standards) của Bộ Nông nghiệp Mỹ. Đây là một trong những tiêu chuẩn quốc tế nổi tiếng nhất về sản xuất thực phẩm hữu cơ. Tiêu chuẩn này đặt ra các quy định về việc không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu hoá học trong quá trình sản xuất, đồng thời. tuân thủ các tiêu chí về quản lý môi trường và đa dạng sinh học.
Chứng nhận hữu cơ EU (European Union Organic Standard) của Liên minh châu Âu. Tiêu chuẩn này được áp dụng trong các nước thành viên của Liên minh châu Âu, đặt ra các quy định nghiêm ngặt về sản xuất, chế biến và đóng gói các sản phẩm hữu cơ. Nó bao gồm cả việc không sử dụng GMO (chất di truyền gen) và quản lý bền vững của đất đai và môi trường.
Chứng nhận hữu cơ JAS (Japanese Agricultural Standards) của Nhật Bản. Tiêu chuẩn này bảo đảm các sản phẩm hữu cơ tuân thủ các yêu cầu về sản xuất hữu cơ và quy trình chế biến, đồng thời, không sử dụng các hoá chất và phụ gia hoá học độc hại.
Các chứng nhận hữu cơ trên tương đồng với nhau đến hơn 90% về bộ tiêu chí kiểm định quy trình và độ khó. Vì tính nghiêm ngặt cao của các chứng nhận này nên nhiều nước trên thế giới và cả Việt Nam đã dựa theo 3 bộ tiêu chuẩn này để xây dựng các tiêu chuẩn phù hợp với nhu cầu của quốc gia mình.
Tại Việt Nam, quy trình chứng nhận hữu cơ theo tiêu chuẩn USDA và EU được thực hiện bởi các đại lý chứng nhận được uỷ quyền của USDA bao gồm: Control Union có trụ sở chính tại Hà Lan, BioAgriCert – trụ sở chính tại Ý và Ecocert S.A. – trụ sở chính tại Pháp. Các đại lý này cử kiểm toán viên có trình độ đến trang trại để kiểm tra quy trình canh tác và cấp chứng nhận hữu cơ nếu đáp ứng các yêu cầu.
Tiêu chuẩn hữu cơ quốc gia Việt Nam: TCVN 11041:2017 là tiêu chuẩn dành cho tổ chức sản xuất, trồng trọt, chăn nuôi hữu cơ được Bộ Khoa học và Công nghệ công bố. Bộ tiêu chuẩn TCVN 11041:2017 áp dụng cho nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam, gồm có:
- TCVN 11041-1:2017: nông nghiệp hữu cơ – phần 1: yêu cầu chung đối với sản xuất, chế biến, ghi nhãn sản phẩm nông nghiệp hữu cơ.
- TCVN 11041-2:2017: nông nghiệp hữu cơ – phần 2: trồng trọt hữu cơ.
- TCVN 11041-3:2017: nông nghiệp hữu cơ – phần 3: chăn nuôi hữu cơ.
- TCVN 11041-5:2018: nông nghiệp hữu cơ – phần 5: gạo hữu cơ.
- TCVN 11041-6:2018: nông nghiệp hữu cơ – phần 6: chè hữu cơ.
- TCVN 11041-7:2018: nông nghiệp hữu cơ – phần 7: sữa hữu cơ.
- TCVN 11041-8:2018: nông nghiệp hữu cơ – phần 8: tôm hữu cơ.
4. Kết luận
Tính hữu cơ của thực phẩm chủ yếu được truyền đạt thông qua việc sử dụng nhãn hữu cơ và sinh thái (Yokessa & Marette, 2019). Những nhãn hiệu sinh thái này cung cấp thông tin phù hợp, chính xác và có ý nghĩa để cho phép người mua kết hợp các cân nhắc về sức khỏe và môi trường như một phần của quyết định mua hàng thông thường. Cụ thể hơn trong lĩnh vực hữu cơ, những nhãn hiệu này nhằm thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng sản phẩm họ mua đã tuân thủ nghiêm ngặt các quy trình để được chứng nhận hữu cơ (Janssen & Hamm, 2012). Do đó, niềm tin vào chứng nhận và ghi nhãn hiệu hữu cơ là một thành phần cơ bản trong ý định mua hàng và khả năng sinh lời của sản phẩm hữu cơ (Karstens & Belz, 2006).
Tài liệu tham khảo
1. Atkinson, L. and Rosenthal, S. (2014), “Signaling the green sell: the influence of eco-label source, argument specificity, and product involvement on consumer trust”, Journal of Advertising, Vol. 43 No. 1, pp. 33-45.
2. Bandara, S., Leckie, C., Lobo, A. and Hewege, C. (2017), “Power and relationship quality in supply chains: the case of the Australian organic fruit and vegetable industry”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29 No. 3, pp. 501-518.
3. Bougherara, D., & Combris, P. (2009). Eco-labelled food products: what are consumers paying for?. European review of agricultural economics, 36(3), 321-341.
4. Bruce, C., & Laroiya, A. (2007). The production of eco-labels. Environmental and Resource Economics, 36, 275-293.
5. Cheung, M.F.Y. and To, W.M. (2019), “An extended model of value-attitude-behavior to explain Chinese consumers’ green purchase behavior”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 50, pp. 145-153.
6. Cronin, J. J., Smith, J. S., Gleim, M. R., Ramirez, E., & Martinez, J. D. (2011). Green marketing strategies: an examination of stakeholders and the opportunities they present. Journal of the Academy of Marketing Science, 39, 158-174.
7. Dickson-Spillmann, M., Siegrist, M., & Keller, C. (2011). Development and validation of a short, consumer-oriented nutrition knowledge questionnaire. Appetite, 56(3), 617-620.
8. Ditlevsen, K., Sandøe, P., & Lassen, J. (2019). Healthy food is nutritious, but organic food is healthy because it is pure: The negotiation of healthy food choices by Danish consumers of organic food. Food Quality and Preference, 71, 46-53.
9. Dočekalová, M., & Straková, J. (2011). The influence of eco-labelling on consumer behavior in the Czech republic and Slovakia. Economics & Management, 16.
10. Girard, T. and Dion, P. (2010), “Validating the search, experience, and credence product classification framework”, Journal of Business Research, Vol. 63 Nos 9-10, pp. 1079-1087.
11. Grankvist, G., Dahlstrand, U., & Biel, A. (2004). The impact of environmental labelling on consumer preference: Negative vs. positive labels. Journal of Consumer Policy, 27(2), 213-230.
12. Henryks, J., & Pearson, D. (2010). Misreading between the lines: Consumer confusion over organic food labelling. Australian Journal of Communication, 37(3), 73-86.
13. Horne, R. E. (2009). Limits to labels: The role of eco‐labels in the assessment of product sustainability and routes to sustainable consumption. International Journal of consumer studies, 33(2), 175-182.
14. Hsu, S.Y., Chang, C.C. and Lin, T.T. (2016), “An analysis of purchase intentions toward organic food on health consciousness and food safety with/under structural equation modeling”, British Food Journal, Vol. 118 No. 1, pp. 200-216
15. Janssen, M., & Hamm, U. (2012). Product labelling in the market for organic food: Consumer preferences and willingness-to-pay for different organic certification logos. Food quality and preference, 25(1), 9-22.
16. Kareklas, I., Carlson, J.R. and Muehling, D.D. (2014), “I eat organic for my benefit and yours: egoistic and altruistic considerations for purchasing organic food and their implications for advertising strategists”, Journal of Advertising, Vol. 43 No. 1, pp. 18 – 32.
17. Karstens, B., & Belz, F. M. (2006). Information asymmetries, labels and trust in the German food market: A critical analysis based on the economics of information. International Journal of Advertising, 25(2), 189-211.
18. Kushwah, S., Dhir, A., Sagar, M., & Gupta, B. (2019). Determinants of organic food consumption. A systematic literature review on motives and barriers. Appetite, 143, 104402.
19. Larceneux, F., Benoit-Moreau, F., & Renaudin, V. (2012). Why might organic labels fail to influence consumer choices? Marginal labelling and brand equity effects. Journal of Consumer Policy, 35, 85-104.
20. Lee, H.J. and Yun, Z.S. (2015), “Consumers’ perceptions of organic food attributes and cognitive and affective attitudes as determinants of their purchase intentions toward organic food”, Food Quality and Preference, Vol. 39, pp. 259-267.
21. Lewis, K. A., Tzilivakis, J., Warner, D., & Green, A. (2010). Effective approaches to environmental labelling of food products. Retrieved from http://randd.defra.gov.uk/
22. Menichelli, E., Olsen, N.V., Meyer, C. and Næs, T. (2012), “Combining extrinsic and intrinsic information in consumer acceptance studies”, Food Quality and Preference, Vol. 23, pp. 148-159.
23. Noblet, C. L., & Teisl, M. F. (2015). 19. Eco-labelling as sustainable consumption policy. Handbook of research on sustainable consumption, 300.
24. Nuttavuthisit, K., & Thøgersen, J. (2017). The importance of consumer trust for the emergence of a market for green products: The case of organic food. Journal of business ethics, 140, 323-337.
25. Partidario, P.J., Lambert, J. and Evans, S. (2007), “Building more sustainable solutions in production- consumption systems: the case of food for people with reduced access”, Journal of Cleaner Production, Vol. 15 No. 6, pp. 513-524.
26. Sangkumchaliang, P., & Huang, W. C. (2012). Consumers’ perceptions and attitudes of organic food products in Northern Thailand. International Food and Agribusiness Management Review, 15(1030-2016-82915), 87-102.
27. Tang, E., Fryxell, G. E., & Chow, C. S. (2004). Visual and verbal communication in the design of eco-label for green consumer products. Journal of International Consumer Marketing, 16(4), 85-105.
28. Vermeir, I. and Verbeke, W. (2008), “Sustainable food consumption among young adults in Belgium: theory of planned behaviour and the role of confidence and values”, Ecological Economics, Vol. 64 No. 3, pp. 542-553.
29. Wang, E.S.T. and Tsai, B.K. (2014), “Consumer response to retail performance of organic food retailers”, British Food Journal, Vol. 116 No. 2, pp. 212-227.
30. Wirth, F.F., Stanton, J.L. and Wiley, J.B. (2012), “The relative importance of search versus credence product attributes: organic and locally grown”, Agricultural and Resource Economics Review, Vol. 40 No. 1, pp. 48-62.
31. Yokessa, M., & Marette, S. (2019). A review of eco-labels and their economic impact. International Review of Environmental and Resource Economics, 13(1-2), 119-163.
