ThS. Nguyễn Thị Thanh Nga
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Niềm tin thương hiệu được coi là yếu tố then chốt để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Bài viết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu đối với các ngân hàng thương mại. Trên cơ sở sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết kết hợp với phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, bài viết đề xuất mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam.
Từ khóa: Ngân hàng thương mại; niềm tin thương hiệu; mô hình; yếu tố ảnh hưởng.
1. Đặt vấn đề
Sự phát triển về công nghệ trong lĩnh vực tài chính ngân hàng đã làm thay đổi căn bản định hướng của các ngân hàng thương mại, bởi nó mang lại môi trường độc đáo cho nhiều dịch vụ tài chính. Các start up về fintech, những nhà phát triển công nghệ, chính phủ, khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính, các định chế tài chính truyền thống là những nhân tố góp phần thúc đẩy ngành Tài chính đổi mới, ngành mà đang phải đối mặt với sự thay đổi trong các dịch vụ tài chính truyền thống (Sardianou và cộng sự, 2021).
Bài viết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam trong bối cảnh sự phát triển và cạnh tranh của hệ thống ngân hàng. Niềm tin thương hiệu được xem là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng, góp phần vào sự thành công của ngân hàng. Bài viết tổng hợp các nghiên cứu trước đây về niềm tin thương hiệu nói chung và niềm tin với các thương hiệu ngân hàng nói riêng (Lê Thanh Tâm và cộng sự., 2019; Bennet, 1996; Geok Theng Lau, 1999) để xác định các yếu tố có tác động đến niềm tin của khách hàng. Bài viết cũng sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để đề xuất mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu của ngân hàng thương mại Việt Nam. Thông qua kết quả khảo sát, có thể tiếp tục tiến hành các nghiên cứu thực nghiệm sau này để kiểm chứng mô hình lý thuyết và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đó đến niềm tin thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam.
2. Nội dung nghiên cứu
2.1 Các khái niệm
Thương hiệu: là tất cả những cảm nhận, suy nghĩ của khách hàng về một doanh nghiệp, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh, như: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm (Lê Thanh Tâm và cộng sự, 2019).
Niềm tin: là yếu tố then chốt trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng cá nhân với doanh nghiệp nói chung và với ngân hàng nói riêng. Niềm tin tạo thuận lợi cho giao dịch của khách hàng, giúp họ an tâm rằng lợi ích cá nhân, tiền tiết kiệm và các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được bảo đảm. Niềm tin cao cũng giúp khách hàng có thái độ khoan dung hơn khi gặp những sự cố trong dịch vụ ngân hàng, coi đó là những trường hợp hiếm hoi của một ngân hàng đáng tin cậy. Ngược lại, niềm tin thấp sẽ khiến khách hàng nghi ngờ về chất lượng và uy tín của ngân hàng, coi những sự cố trong dịch vụ ngân hàng là “bằng chứng” cho sự không tin cậy đó. Thực tiễn, niềm tin vào ngân hàng đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi khủng hoảng tài chính ở nhiều nước (Hurley và cộng sự, 2014; Jarvinen, 2014).
Niềm tin thương hiệu: là sự an toàn của người tiêu dùng khi tương tác với thương hiệu, dựa trên sự đáng tin cậy và có trách nhiệm của thương hiệu đối với xã hội (Delgado-Ballerster và cộng sự, 2003). Niềm tin thương hiệu không phải là niềm tin vào một người mà là vào một biểu tượng (Geok Theng Lau, 1999). Niềm tin thương hiệu là sự tin tưởng vào thương hiệu trước rủi ro, kỳ vọng thương hiệu sẽ mang lại kết quả tích cực. Có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu, gồm: bản thân thương hiệu, mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng và các yếu tố từ phía doanh nghiệp.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm phỏng vấn chuyên sâu các lãnh đạo ngân hàng thương mại và thảo luận nhóm các khách hàng. Mục đích là để tìm hiểu các hoạt động của ngân hàng nhằm tăng niềm tin thương hiệu và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng. Bài viết cũng thu thập dữ liệu thứ cấp từ các bài viết trong và ngoài nước về niềm tin thương hiệu để xây dựng mô hình nghiên cứu cho ngân hàng thương mại Việt Nam. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu và niềm tin thương hiệu ngân hàng thể hiện ở bảng 1 và bảng 2.
Bảng 1. Tóm tắt các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu
| Tác giả | Tiếp cận về niềm tin thương hiệu | Yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu | Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu | Sản phẩm nghiên cứu/ thị trườngnghiên cứu |
| Fuan Li và cộng sự (2008) | Niềm tin thương hiệu tồn tại khi người tiêu dùng tự tin với các khía cạnh của thương hiệu như năng lực của thương hiệu và tính nhân đạo của thương hiệu | Năng lực và tính nhân đạo của thương hiệu | 9 biến quan sát của các biến độc lập và 3 biến quan sát của biến phụ thuộc niềm tin thương hiệu | Các sản phẩm: bột giặt, bia, camera, máy tính xách tay, ô tô và dịch vụ điện thoại di động tại Trung Quốc |
| Geok Theng Lau (1999) | Niềm tin với thương hiệu, là thực thể được tin cậy không phải là niềm tin với một người mà là với một biểu tượng. Niềm tin với một thương hiệu là sự sẵn sàng tin tưởng vào thương hiệu trước nguy cơ rủi ro bởi những sự kỳ vọng rằng thương hiệu sẽ mang lại các kết quả tích cực | Các yếu tố môi trường thuộc: bản thân thương hiệu, yếu tố thuộc doanh nghiệp và yếu tố cá nhân khách hàng | Bao gồm 52 biến quan sát của các biến độc lập và 5 biến quan sát của biến phụ thuộc niềm tin với thương hiệu | Các sản phẩm tiêu dùng thường xuyên tại Đài Loan(Trung Quốc) |
| Hasan Afzal và cộng sự 2009 | Niềm tin thương hiệu của khách hàng là yếu tố tạo ra sự cam kết của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp sự cam kết cao, trong đó tác động của nó là rất mạnh để đánh giá tổng thể sự hài lòng | Danh tiếng thương hiệu, năng lực thương hiệu, sự dự đoán về thương hiệu | 18 biến quan sát của các biến độc lập và 6 biến quan sát của biến phụ thuộc là niềm tin thương hiệu | Các sản phẩm ngẫu nhiên tại Ấn Độ |
| Hong-Youl Ha (2004) | Niềm tin thương hiệu là sự sẵn lòng trung bình của khách hàng dựa vào khả năng thực hiện những cam kết về những chức năng mà thương hiệu đã đưa ra | Sự an toàn, sự bảo mật, tên thương hiệu, truyền miệng, trải nghiệm,thông tin | 18 biến quan sát của các biến độc lập và 2 biến quan sát của biến phụ thuộc là niềm tin thương hiệu trực tuyến | Web mua sắm trực truyến tại Hàn Quốc |
| Shahriar Azizi (2014) | Niềm tin thương hiệu có nghĩa là sự kỳ vọng cao hay khả năng cao mà thương hiệu sẽ mang lại kết quả tích cực cho khách hàng | Chuẩn mực chủ quan tiêu cực, chất lượng cảm nhận, chủ nghĩa dân tộc của người dùng | 21 biến quan sát cho các biến độc lập và 8 biến quan sát cho biến phụ thuộc là niềm tin thương hiệu | Thương hiệu quốc tế tại Iran (các thương hiệu từ Hàn Quốc LG/ Samsung) |
| Awalludin Fajar Brata Wijaya (2020) | Niềm tin thương hiệu phản ánh sự tin tưởng của khách hàng về sự tin cậy, sự an toàn và sự trung thực | Chất lượng dịch vụ, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu | 14 biến quan sát, 4 biến quán sát cho biến niềm tin thương hiệu | Lĩnh vực bảo hiểm tại Indonesia |
| June-Hyuk Kwon(2020) | Niềm tin thương hiệu là mức tổng niềm tin vào thương hiệu | Quảng cáo/khuyến mãi, cam kết của khách hàng, nội dung truyền thông trên mạng xã hội | 18 biến quan sát của các biến độc lập, 3 biến quan sát của biến phụ thuộc là niềm tin thương hiệu | Nhà hàng tại Hàn Quốc và Hoa Kỳ |
Bảng 2. Tóm tắt các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu ngân hàng
| Tác giả | Tiếp cận về niềm tin thương hiệu | Yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệungân hàng | Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệungân hàng | Sản phẩm nghiên cứu/ thị trườngnghiên cứu |
| Fullyana Surjana và cộng sự (2021) | Niềm tin thương hiệu là một biểu tượng mà khách hàng có thể đặt niềm tin vào đó | Truyền thông thương hiệu, chất lượng dịch vụ | 12 biến quan sát với các biến độc lập và 4 biến quan sát với biến niềm tin thương hiệu | Ngân hàng tại Indonesia |
| Rahmatulloh và cộng sự (2018) | Khách hàng càng tin tưởng vào thương hiệu của doanh nghiệp, họ sẽ duy trì mối quan hệ giao dịch với doanh nghiệp | Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận của thương hiệu | 18 biến quan sát của các biến độc lập, 8 biến quan sát của biến niềm tin thương hiệu | Ngân hàng tại Indonesia |
| Sulaiman Althuwamfini(2022) | Niềm tin thương hiệu là sự cam kết của khách hàng về sự tin tưởng vào thương hiệu, dựa trên sự đáng tin cậy và chính trực của thương hiệu trong việc thực hiện những chức năng đã hứa hẹn. | Các hoạt động truyền thông marketing qua phương tiện mạng xã hội | 21 biến quan sát của biến các hoạt động truyền thông marketing qua phương tiện mạng xã hội, 4 biến quan sát của biến niềm tin thương hiệu | Ngân hàng tại Ả Rập Saudi |
| Majid Esmaeilpou(2017) | Niềm tin thương hiệu là sự tin tưởng của khách hàng về việc thương hiệu sẽ hoàn thành lời hứa của nó và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng | Các yếu tố của chất lượng dịch vụ (những yếu tố hữu hình, sự tin cậy, sự đảm bảo, trách nhiệm, sự cảm thông) | 25 biến quan sát của chất lượng dịch vụ và 9 biến quan sát của biến niền tin thương hiệu | Ngân hàng tại Iran |
| Reham Shawky Ebrahim(2019) | Niềm tin thương hiệu là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào khả năng của thương hiệu đáp ứng những quyền lợi mà họ mong đợi. Do đó, nó liên quan đến sự thiện chí của công ty để hoạt động vì lợi ích của khách hàng, nâng cao các yếu tố của niềm tin như sự an toàn, độ tin cậy và độ chính xác. | Các yếu tố của các hoạt động truyền thông marketing qua phương tiện mạng xã hội (giải trí, tương tác, xu hướng, sự đơn giản, truyền miệng) | 11 biến quan sát của các phương tiện truyền thông marketing qua phưng tiện mạng xã hội, 5 biến quan sát của niềm tin thương hiệu | Ngân hàng tại Ai Cập |
| Imran Khan(2023) | Niềm tin thương hiệu là sự tin tưởng của khách hàng về việc thương hiệu sẽ hoàn thành lời hứa của nó và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng | Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) | 4 biến quan sát của biến trách nhiệm xã hội, 4 biến quan sát của biến niềm tin thương hiệu | Ngân hàng tại Ấn Độ |
2.3. Khoảng trống nghiên cứu
Trên cơ sở các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu nói chung và niềm tin thương hiệu ngân hàng nói riêng, có thể nhận thấy, các nghiên cứu khác nhau sẽ khảo sát các nhân tố khác nhau tùy thuộc vào ngành hàng, lĩnh vực. Ví dụ như: hoạt động truyền thông qua các phương tiện xã hội, truyền miệng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, danh tiếng doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận của khách hàng, sự yêu thích với thương hiệu… Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tổng hợp các yếu tố trên để đánh giá ảnh hưởng của chúng đến niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, đây là hướng nghiên cứu mà bài viết muốn khai thác để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam.
Bài viết khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng từ ba khía cạnh: (1) Môi trường xã hội (SMMAs, WOM); (2) Môi trường doanh nghiệp (CSR, CR, SQ) và (3) Bản thân khách hàng (Perceived value, BL). Tác giả sẽ phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để xây dựng mô hình về niềm tin với các ngân hàng thương mại Việt Nam.
2.4. Kết quả phỏng vấn
Qua kết quả phỏng vấn 7 lãnh đạo tại các ngân hàng thương mại và 3 chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng tại các trường đại học để tìm hiểu sâu hơn về các hoạt động gia tăng niềm tin của khách hàng, được xếp theo tầm quan trọng của các yếu tố (1 là quan trọng nhất và 4 là ít quan trọng nhất). Thời gian tiến hành từ ngày 02/01/2024 – 09/01/2024. Kết quả phỏng vấn như sau:
Bảng 3. Các hoạt động gia tăng niềm tin thương hiệu với các ngân hàng thương mại
| STT | Các hoạt động gia tăng niềm tin thương hiệu với các ngân hàng thương mại | |||
| Trách nhiệm xã hội | Danh tiếng doanh nghiệp | Chất lượng dịch vụ | Các yếu tố khác | |
| 1 | 1 | 3 | 2 | 4. Văn hóa doanh nghiệp |
| 2 | 2 | 3 | 1 | 4. Năng lực của công ty |
| 3 | 1 | 2 | 3 | |
| 4 | 1 | 3 | 2 | 4. Sự thạo việc của nhân viên |
| 5 | 2 | 3 | 1 | |
| 6 | 1 | 3 | 2 | 4. Bề dày lịch sử doanh nghiệp |
| 7 | 3 | 2 | 1 | 4. Đạo đức kinh doanh |
| 8 | 2 | 3 | 1 | |
| 9 | 2 | 3 | 1 | 4. Sự sẵn sàng đổi mới |
| 10 | 1 | 3 | 2 | |
Kết quả phỏng vấn cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu được tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây đều có tác động đến niềm tin của khách hàng. Trong số đó, chất lượng dịch vụ và trách nhiệm xã hội là hai yếu tố quan trọng nhất. Tuy nhiên, do chất lượng dịch vụ được nghiên cứu theo khía cạnh giá trị cảm nhận của khách hàng, nên chỉ sử dụng hai yếu tố từ phía doanh nghiệp để thảo luận nhóm là: trách nhiệm xã hội và danh tiếng doanh nghiệp. Ngoài ra, các yếu tố khác được phát hiện qua phỏng vấn sẽ được nghiên cứu làm biến điều tiết trong mối quan hệ giữa các yếu tố trên và niềm tin thương hiệu.
Tác giả liệt kê các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu bao gồm: hoạt động truyền thông qua các phương tiện xã hội – Social media marketing activities (SMMAs) và truyền miệng – word of mouth (WOM); trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và danh tiếng doanh nghiệp; giá trị cảm nhận của khách hàng – Perceived value, sự yêu thích với thương hiệu – Brand liking (BL) để thảo luận với nhóm khách hàng về tác động của chúng tới niềm tin thương hiệu ngân hàng. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, những người tham gia thảo luận đều đồng tình cho rằng, cả 6 yếu tố trên đều ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu với ngân hàng thương mại tại Việt Nam.
2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Các lý thuyết nền được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm: lý thuyết bản sắc xã hội – SIT (Lam và cộng sự 2013) đề giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc về cá nhân khách hàng với niềm tin thương hiệu); lý thuyết marketing mối quan hệ – RMO (Morgan & Hunt, 1994), giải thích mối quan hệ giữa các hoạt động marketing qua các phương tiện xã hội với niềm tin thương hiệu) và lý thuyết RBV – lý thuyết lợi thế dựa trên nguồn lực ( Padgett và Galan, 2010) giải thích CSR mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Từ việc tổng hợp lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu và niềm tin thương hiệu của ngân hàng thương mại, kết hợp với phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, bài viết đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam như sau:
3. Kết luận và định hướng nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu đã đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu của các ngân hàng thương mại. Nghiên cứu vẫn còn những khoảng trống như: chưa tập hợp được đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu, những yếu tố được lựa chọn là các yếu tố được xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu trước đó; nghiên cứu chưa kiểm chứng mô hình lý thuyết bằng dữ liệu thực tế, mới chỉ phỏng vấn một số ít chuyên gia ngân hàng, có thể không đại diện cho toàn bộ ngành.
Trên cơ sở đó, cần tiến hành nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu và vai trò của niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ với lòng trung thành và tài sản thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong thời gian tới.
