Trương Bích Phương; Nguyễn Trần Sỹ;
Võ Tá Thành Minh; Thân Phương Linh; Phạm Ngọc Minh
Trường Đại học Ngoại thương cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết đáp ứng kích thích (S-O-R) để đánh giá tác động của marketing xanh đến người tiêu dùng trong đó tập trung về ý định mua xanh của người tiêu dùng trong ngành đồ uống, đồng thời xem xét tác động trung gian của hai yếu tố: thái độ hướng về thương hiệu xanh và nhận thức thương hiệu xanh. Nghiên cứu cũng đề xuất một số định hướng quản trị cho doanh nghiệp trong sử dụng marketing xanh để thúc đẩy ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng. Nghiên cứu khảo sát 265 người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và sử dụng kết quả phân tích mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM), kết quả nghiên cứu cho thấy marketing xanh có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua xanh của người tiêu dùng, đồng thời có tác động trung gian thông qua nhận thức thương hiệu xanh và thái độ hướng về thương hiệu xanh.
Từ khóa: Định vị thương hiệu xanh; marketing xanh; ý định mua xanh; thái độ đối với thương hiệu xanh; TP. Hồ Chí Minh.
1. Đặt vấn đề
Trước tác động và ảnh hưởng bởi sự biến đổi của khí hậu, thiên tai và đại dịch Covid 19 đã tác động và tạo xu hướng thay đổi hoạt động tiêu dùng và sản xuất của con người trên toàn cầu. Điều này khiến cho các doanh nghiệp quan tâm đặc biệt đến hành vi ứng xử của mình đối với môi trường trên tất cả các ngành hàng (theo Kelantan và cộng sự1). Theo tác giả Le2: “Hoạt động marketing xanh ngày càng trở nên phổ biến và được nhiều doanh nghiệp sử dụng trong các hoạt động marketing của mình; xem xét từ góc độ người tiêu dùng, việc tiêu thụ các sản phẩm xanh, không gây hại cho môi trường đang được đề cao”.
Đã có nhiều nghiên cứu nghiên cứu về mối quan hệ giữa các hoạt động marketing xanh của doanh nghiệp và ý định mua xanh của người tiêu dùng ở cả Việt Nam và trên thế giới ở nhiều ngành và sản phẩm như: thực phẩm sạch, rau hữu cơ,… (theo Kelantan và cộng sự1, Le2, Nguyen và cộng sự3). Ngành đồ uống, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm đồ uống đóng chai và đóng hộp trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đang được các doanh nghiệp có những nỗ lực để giảm thiểu các tác động tiêu cực đối với môi trường và người tiêu dùng trong ngành này cũng quan tâm tới điều này4. Tuy vậy, còn thiếu những nghiên cứu nghiên cứu về mối quan hệ giữa các hoạt động marketing xanh và ý định mua xanh của người tiêu dùng trong ngành đồ uống ở địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này được tiến hành nhằm tìm hiểu tác động của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong ngành đồ uống. Từ đó, có những đề xuất đối với các doanh nghiệp liên quan ứng dụng tốt hơn các hoạt động marketing xanh để vừa bảo đảm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và giúp gia tăng ý định mua của người tiêu dùng trong ngành hàng này.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Lý thuyết đáp ứng kích thích (SOR)
Lý thuyết đáp ứng kích thích S-O-R (Stimulus – Organism – Response) được đề xuất bởi Mehrabian & Russell5 là một cách tiếp cận hành vi bằng các tình huống, các yếu tố tác động đến tâm lý của chủ thể làm phát sinh các hành vi phản hồi với các tình huống, yếu tố kích thích đó. Mehrabian & Russell tiếp cận từ góc nhìn của chủ thể bị tác động, các hành vi phản hồi bao gồm mong muốn tìm hiểu, ghi nhớ và có những tương tác với thương hiệu như ý định mua và hành vi mua. Lý thuyết trên đã được vận dụng trong nghiên cứu của Dinh và cộng sự6 nhằm đánh giá tác động của xúc tiến xanh đến hành vi mua hàng thông qua yếu tố giá trị thương hiệu xanh. Điều này có thể minh chứng cho sự phù hợp của việc sử dụng lý thuyết này để giải thích cho tác động của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh. Từ đó, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
2.2. Marketing xanh
Marketing xanh được định nghĩa là các hoạt động được doanh nghiệp tiến hành như dùng các nguyên liệu sản xuất không có tác động xấu tới môi trường; hạn chế, tái chế, tái sử dụng các nguyên liệu đóng gói sản phẩm; các hoạt động xúc tiến người tiêu dùng mua và sử dụng các sản phẩm có những tác động tích cực tới môi trường của thương hiệu, và các hoạt động này nhằm mục đích để thúc đẩy người tiêu dùng hứng thú và mua các sản phẩm này (Simanjuntak và cộng sự7).
2.3. Ý định mua xanh
Ý định mua xanh là dự định sẽ mua các sản phẩm được đánh giá là xanh từ quan điểm của người tiêu dùng và có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua thực tế của người đó (Asl & Khoddami8). Ý định mua chính là kết quả phản hồi của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing xanh của doanh nghiệp (Dinh và cộng sự6).
2.4. Giả thuyết nghiên cứu
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh có mối quan hệ tích cực với hoạt động marketing xanh (Patwary và cộng sự9) điều này có nghĩa là khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing có lợi cho môi trường, người tiêu dùng sẽ có sự đánh giá với thương hiệu đó, từ đó ưa thích và có thái độ tích cực đối với thương hiệu, với doanh nghiệp đó hơn. Đồng thời, khi doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing xanh, người tiêu dùng cũng sẽ nhìn nhận thương hiệu đó là một thương hiệu tích cực và an toàn với môi trường, hay chính là có nhận thức rằng thương hiệu đó là một thương hiệu xanh (Nguyen & Nguyen10). Ngoài ra, chính hoạt động marketing xanh cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua các sản phẩm xanh của người tiêu dùng vì người tiêu dùng nhận thấy được những lợi ích của việc tiêu dùng các sản phẩm mà họ cảm nhận là có những lợi ích đối với môi trường sống xung quanh (Simanjuntak và cộng sự7). Từ đây, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H1: Marketing xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hướng về thương hiệu xanh.
H2: Marketing xanh có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu xanh.
H3: Marketing xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xanh.
Theo Patwary và cộng sự9, người tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề môi trường sẽ tự mình trở thành người giải quyết vấn đề bằng cách thay đổi mô hình tiêu dùng của họ, một giải pháp người tiêu dùng tìm kiếm đó chính là là các thương hiệu xanh và khi người tiêu dùng ưa thích và có thái độ tích cực đối với một thương hiệu xanh, họ sẽ có xu hướng có ý định mua các sản phẩm xanh của thương hiệu đó nhiều hơn. Đồng thời, Aulina & Yuliati11 cho rằng, mức độ người tiêu dùng nhận thức được thương hiệu đó là một thương hiệu xanh càng cao thì ý định mua sản phẩm xanh đối với thương hiệu đó cũng sẽ gia tăng. Hay nói cách khác, khi người tiêu dùng nhận ra được sự hiện diện của các thuộc tính xanh của thương hiệu, họ sẽ phản hồi bằng cách có ý định mua các sản phẩm của thương hiệu đó. Từ đó, nhóm đề xuất các giả thuyết nghiên cứu:
H4: Thái độ hướng về thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xanh.
H5: Nhận thức thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xanh.
Marketing xanh không chỉ tác động trực tiếp đến ý định mua xanh của người tiêu dùng. Theo tác giả Nguyen & Nguyen10, marketing xanh còn có tác động gián tiếp đến ý định mua xanh của người tiêu dùng trong ngành hàng sữa hữu cơ thông qua yếu tố trung gian là nhận thức thương hiệu xanh, điều này cũng phù hợp với lý thuyết S-O-R. Hay nói cách khác, khi doanh nghiệp thực hiện marketing xanh, điều này trước tiên tạo nên nhận thức trong khách hàng rằng đó là một thương hiệu xanh, sau đó dẫn tới ý định mua xanh. Đồng thời, Patwary và cộng sự9 đã chỉ ra rằng, marketing xanh có tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng thông qua yếu tố trung gian là thái độ. Từ các nghiên cứu trên, nhóm đề xuất các giả thuyết nghiên cứu sau:
H6: Marketing xanh có tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng thông qua thái độ hướng về thương hiệu xanh.
H7: Marketing xanh có tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng thông qua nhận thức thương hiệu xanh.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo. (2) Khảo sát người tiêu dùng độ tuổi 18 – 49 tuổi đang sinh sống và làm việc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Thang đo của nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây về tác động của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Trong đó, thang đo Marketing xanh được kế thừa từ nghiên cứu của Simanjuntak và cộng sự7 với 3 biến quan sát, thang đo thái độ hướng về thương hiệu xanh được kế thừa từ nghiên cứu của Salehzadeh và cộng sự12 với 4 biến quan sát, thang đo nhận thức thương hiệu xanh được kế thừa từ nghiên cứu của Mourad & Serag13 với 5 biến quan sát, thang đo ý định mua xanh được kế thừa từ nghiên cứu của Siyal và cộng sự14 với 3 biến quan sát. Từ đó, nghiên cứu định tính được thực hiện với 6 nhóm người tiêu dùng sinh sống và làm việc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đã từng mua các sản phẩm đồ uống được marketing xanh và quan tâm đến các hoạt động marketing xanh để thực hiện hiệu chỉnh thang đo.
Sau đó, nhóm tác giả tiến hành khảo sát trực tuyến bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với đối tượng là người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh biết về các hoạt động marketing xanh và đã từng mua các sản phẩm trong ngành hành đồ uống được marketing xanh (gắn nhãn tái chế, nhãn giảm lượng nhựa trong chai…). Thời gian khảo sát được thực hiện từ tháng 11/2023 – 01/2024 với kích thước mẫu n = 265. Nghiên cứu sử dụng phần mềm xử lý số liệu SmartPLS 4 để xử lý số liệu cũng như thực hiện các kiểm định cần thiết về mô hình đo lường, mô hình cấu trúc và các giả thuyết nghiên cứu.
4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.1. Kết quả kiểm định mô hình đo lường
Theo Bảng 1, giá trị Cronbach’s Alpha của các thành phần đều lớn hơn 0.7, độ tin cậy tổng hợp CR (Composite reliability) của các biến nghiên cứu đều lớn hơn 0.8, phương sai trích AVE (Average Variance Extracted) của tất cả các biến nghiên cứu trong mô hình đều có giá trị từ 0.589 trở lên và cao hơn 0,5. Như vậy, có thể kết luận các thành phần đo lường trong mô hình đều đạt được giá trị tin cậy và đủ điều kiện để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 1: Kết quả kiểm định giá trị thang đo của mô hình đo lường
| Cronbach’s Alpha | CR | AVE | |
| Marketing xanh | 0.718 | 0.841 | 0.638 |
| Thái độ hướng về hiệu xanh | 0.768 | 0.851 | 0.589 |
| Nhận thức thương hiệu xanh | 0.827 | 0.878 | 0.589 |
| Ý định mua xanh | 0.702 | 0.834 | 0.626 |
Kết quả kiểm định các giá trị phân biệt của các biến nghiên cứu bằng hệ số kiểm định HTMT (tỷ số Heterotrait-Monotrait) ở Bảng 2 cho thấy giá trị phân biệt giữa các biến tiềm ẩn được đảm bảo khi chỉ số HTMT nhỏ hơn 0.8. Do đó, có thể kết luận các đo lường/các biến nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt và đủ điều kiện để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Bảng 2: Hệ số kiểm định HTMT
| Marketing xanh | Nhận thức thương hiệu xanh | Thái độ hướng về thương hiệu xanh | Ý định mua xanh | |
| Marketing xanh | ||||
| Nhận thức thương hiệu xanh | 0.565 | |||
| Thái độ hướng về thương hiệu xanh | 0.454 | 0.460 | ||
| Ý định mua xanh | 0.575 | 0.511 | 0.530 |
4.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Kỹ thuật mẫu lặp 5.000 được sử dụng để kiểm định bootstrap nhằm xem xét các mối quan hệ đã được đặt ra trong mô hình nghiên cứu. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được chấp nhận khi mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.01 và đúng dấu như giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được trình bày như ở Hình 2 và Bảng 3.
Bảng 3: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
| Giả thuyết | Nội dung giả thuyết | Hệ số tác động (β) | t-value | p-value | Kết luận |
| H1 | Marketing xanh -> Thái độ hướng về thương hiệu xanh. | 0.349 | 6.807 | 0.000 | Chấp nhận |
| H2 | Marketing xanh -> Nhận thức thương hiệu xanh. | 0.439 | 9.820 | 0.000 | Chấp nhận |
| H3 | Marketing xanh -> Ý định mua xanh. | 0.248 | 4.123 | 0.000 | Chấp nhận |
| H4 | Thái độ hướng về thương hiệu xanh -> Ý định mua xanh. | 0.230 | 3.886 | 0.000 | Chấp nhận |
| H5 | Nhận thức thương hiệu xanh -> Ý định mua xanh. | 0.206 | 3.338 | 0.001 | Chấp nhận |
| H6 | Marketing xanh -> Thái độ hướng về thương hiệu xanh -> Ý định mua xanh. | 0.080 | 3.280 | 0.001 | Chấp nhận |
| H7 | Marketing xanh -> Nhận thức thương hiệu xanh -> Ý định mua xanh. | 0.090 | 3.096 | 0.002 | Chấp nhận |
Từ kết quả xử lý số liệu cho thấy, tất cả các giả thuyết hồi quy đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 1% vì chỉ số p-value đều nhỏ hơn 0.01. Kết quả kiểm định cho thấy 7/7 giả thuyết có ý nghĩa thống kê và đúng dấu so với giả thuyết mà nghiên cứu đặt ra.
4.3. Thảo luận kết quả
Đầu tiên, có thể thấy rằng marketing xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xanh của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh trong ngành đồ uống. Khi nhận thấy được những hành động của thương hiệu đồ uống về những ảnh hưởng tích cực của họ đối với môi trường, người tiêu dùng sẽ mua các sản phẩm có tác động tích cực đến môi trường của thương hiệu đó hơn. Điều này đã được chứng minh là đúng ở địa bàn TP. Hồ Chí Minh và phù hợp với kết quả nghiên cứu của Simanjuntak và cộng sự7.
Tiếp đó, có thể thấy rằng marketing xanh có những tác động tích cực đến thương hiệu khi nó làm tăng thái độ hướng về thương hiệu xanh và nhận thức thương hiệu xanh. Khi doanh nghiệp thực hiện marketing xanh, thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp đó trở nên tích cực và họ ưa thích chính doanh nghiệp và các sản phẩm xanh của doanh nghiệp đó hơn. Ngoài ra, đối với những thương hiệu đã xây dựng được nhận thức xanh và thái độ hướng về thương hiệu xanh của người tiêu dùng, ý định mua của người tiêu dùng cũng được nâng lên vì người tiêu dùng đã thấy được những tín hiệu tích cực của thương hiệu đó. Kết quả trên phù hợp với nghiên cứu của Patwary và cộng sự9, của Nguyen & Nguyen10.
Cuối cùng, marketing xanh còn có ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng thông qua hai yếu tố nhận thức thương hiệu xanh và thái độ hướng về thương hiệu xanh. Điều này có nghĩa là khi doanh nghiệp thực hiện marketing xanh, nó sẽ làm thúc đẩy 2 yếu tố nêu trên, từ đó làm gia tăng ý định mua xanh của người tiêu dùng. Điều này phù hợp với kết luận nghiên cứu của Patwary và cộng sự9, Nguyen & Nguyen10.
5. Kết luận và khuyến nghị
Thông qua việc sử dụng lý thuyết S-O-R, nhóm nghiên cứu đã đánh giá tác động của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng trực tiếp và gián tiếp qua hai yếu tố nhận thức thương hiệu xanh và thái độ hướng về thương hiệu xanh. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, có thể thấy rằng marketing xanh là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững. Vì vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ tác động trực tiếp và gián tiếp của marketing xanh đến ý định mua xanh để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tạo ra được ý định mua xanh của khách hàng. Từ đây, nhóm đề xuất một số hàm ý sau:
Thứ nhất, các doanh nghiệp trong ngành đồ uống có thể thực hiện các hoạt động marketing xanh, trong đó bao gồm sử dụng bao bì sản phẩm thân thiện với môi trường; giảm thiểu, tái chế, tái sử dụng các nguyên liệu đóng gói sản phẩm; các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, giảm giá khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm có tác động tích cực tới môi trường của doanh nghiệp, điều này góp phần kích thích khách hàng mua sản phẩm của mình nhiều hơn.
Thứ hai, thực hiện marketing xanh không những kích thích ý định mua các sản phẩm xanh của doanh nghiệp, mà còn đem lại cho doanh nghiệp một hình ảnh tích cực trong suy nghĩ của khách hàng. Điều này bao gồm sự yêu thích và thái độ tích cực và sự nhận diện thương hiệu đó trong lĩnh vực môi trường. Điều này là rất tích cực và cần thiết đối với các thương hiệu. Bằng cách thực hiện các chiến lược và hoạt động trên, doanh nghiệp có thể gặt hái được nhiều lợi ích từ marketing xanh và góp phần bảo vệ môi trường cho thế hệ tương lai.
Chú thích:
1. Kelantan, U., Bharu, K., Kelantan, M., Uthamaputhran, S., Shazneem, A., Md.Shuaib, A., Hamsani, N., & Hamsani, B. (2014). The role of green marketing towards purchase intention among Malaysian customers. Proceedings of International Conference of Business Communication (ICBC).
2. Le, Q. H. (2021). Factors Affecting Consumer Purchasing Behavior: A Green Marketing Perspective in Vietnam. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(5), 433-444.
3. Nguyen, H. V., Nguyen, N., Nguyen, B. K., Lobo, A., & Vu, P. A. (2019). Organic Food Purchases in an Emerging Market: The Influence of Consumers’ Personal Factors and Green Marketing Practices of Food Stores. International Journal of Environmental Research and Public Health, 16(6), Article 6.
4. Băng Hảo (2023). Ngành F&B trong cuộc chiến chống rác thải nhựa. Tạp chí kinh tế Việt Nam. https://vneconomy.vn, ngày 05/06/2023.
5. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
6. Dinh, K. C., Nguyen Viet, B., & Phuong Vo, H. N. (2023). Toward Sustainable Development and Consumption: The Role of the Green Promotion Mix in Driving Green Brand Equity and Green Purchase Intention. Journal of Promotion Management, 29(6), 824-848.
7. Simanjuntak, M., Nafila, N. L., Yuliati, L. N., Johan, I. R., Najib, M., & Sabri, M. F. (2023). Environmental Care Attitudes and Intention to Purchase Green Products: Impact of Environmental Knowledge, Word of Mouth, and Green Marketing. Sustainability, 15 (6), Article 6.
8. Asl, R. T., & Khoddami, S. (2022). A framework for investigating green purchase behavior with a focus on individually perceived and contextual factors. Business Perspectives and Research, 11(1), 94-111.
9. Patwary, A. K., Mohamed, M., Rabiul, M. K., Mehmood, W., Ashraf, M. U., & Adamu, A. A. (2022). Green purchasing behaviour of international tourists in Malaysia using green marketing tools: Theory of planned behaviour perspective. Nankai Business Review International, 13(2), 246-265.
10. Nguyen, V. B., & Nguyen, A. T. (2022). Green marketing functions: The drivers of Brand Equity Creation in Vietnam. Journal of Promotion Management, 28(7), 1055–1076.
11. Aulina, L., & Yuliati, E. (2017). The effects of Green brand positioning, Green brand knowledge, and attitude towards Green brand on Green Products Purchase intention. Proceedings of the International Conference on Business and Management Research (ICBMR-17).
12. Salehzadeh, R., Sayedan, M., Mirmehdi, S. M., & Heidari Aqagoli, P. (2021). Elucidating green branding among Muslim consumers: The nexus of green brand love, image, trust and attitude. Journal of Islamic Marketing, 14(1), 250 – 272.
13. Mourad, M., & Serag,E. A. Y. (2012). Perception of green brand in an emerging innovative market. European Journal of Innovation Management, 15(4), 514 – 537.
14. Siyal, S., Ahmed, M. J., Ahmad, R., Khan, B. S., & Xin, C. (2021). Factors Influencing Green Purchase Intention: Moderating Role of Green Brand Knowledge. International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(20), 10762.
