TS. Nguyễn Thị Thu Hà
TS. Nguyễn Thị Quỳnh Mai
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Cùng với cuộc cách mạng về internet là sự bùng nổ của truyền thông xã hội, đặc biệt là các hệ thống mạng xã hội. Có thể nói, một trong những nhu cầu lớn hiện nay của con người chính là tìm kiếm và chia sẻ thông tin, đặc biệt là thông tin trong lĩnh vực tiêu dùng. Gen Z sẽ đóng góp 1/3 lực lượng lao động của Việt Nam vào năm 2025. Đây là thế hệ người dùng tích cực nhất trên các nền tảng số, đặc biệt là mạng xã hội. Tuy nhiên, đây lại là nhóm có hành vi, kỳ vọng, phức tạp và khó nắm bắt trong các hoạt động tiếp nhận thông tin, mua sắm, giải trí. Bài viết nghiên cứu một số vấn đề liên quan đến sự chia sẻ tri thức trong hoạt động mua hàng trực tuyến của Gen Z trên các trang mạng xã hội, một xu thế mới trong bối cảnh kinh tế hiện nay.
Từ khóa: Chia sẻ tri thức; mua hàng; mạng xã hội; Gen Z.
1. Đặt vấn đề
Cùng với sự phát triển của internet là sự ra đời của hàng loạt các ứng dụng thông minh, mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử. Các sàn thương mại điện tử như Amazon, Alibaba, Shopee, Lazada, Tiki… đã giúp tối ưu hóa hoạt động mua sắm của người tiêu dùng chỉ bằng những cú “click” chuột hoặc thao tác “chạm” trên màn hình điện thoại smartphone. So với mua sắm truyền thống, người tiêu dùng phải đến các cửa hàng để mua hàng thì mua sắm trực tuyến thông qua các sàn giao dịch điện tử đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp được với người tiêu dùng trên toàn thế giới (Laohapensang, 2009).
Nền tảng cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường năng động hiện nay đang dần chuyển sang tập trung vào tri thức. Lợi thế cạnh tranh từ nguồn lực này không chỉ được hình thành từ sự sáng tạo hay chia sẻ tri thức bên trong doanh nghiệp mà còn từ nhà cung ứng, các đối tác và đặc biệt là từ khách hàng. Nhìn từ góc độ của doanh nghiệp, tri thức khách hàng vốn được xem là một trong những nhân tố góp phần tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp bởi khách hàng là người sở hữu một lượng tri thức rất lớn thông qua việc trải nghiệm, sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Nhìn từ góc độ người tiêu thụ, khách hàng cũng cần có tri thức, thông tin về sản phẩm hay dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp để họ có thể đưa ra quyết định mua hàng. Do đó, sự chia sẻ tri thức từ khách hàng sẽ thúc đẩy sự lan tỏa tri thức về một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu nào đó.
Bên cạnh đó, với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, các tương tác xã hội diễn ra nhiều và dễ dàng hơn trên không gian số. Các hội nhóm xuất hiện ngày càng nhiều và đa dạng trên mạng xã hội vì họ mong muốn được tham gia để cùng chia sẻ một hoặc một số sở thích, mục đích hoặc mối quan tâm chung. Nhiều hội nhóm trên mạng xã hội hiện nay có những đặc điểm của một cộng đồng thực hành tri thức (CoP), nơi các thành viên không ngừng chia sẻ tri thức về sản phẩm, dịch vụ nào đó với những người trong cộng đồng ảo. Vì vậy, việc ứng dụng ngày càng nhiều công nghệ số như mạng xã hội hiện nay đã thay đổi cách thức người tiêu dùng, đặc biệt là đối với thế hệ Gen Z (thế hệ sinh từ cuối những năm 90 thế kỷ XX đến năm 2012).
2. Cơ sở lý luận về tri thức và chia sẻ tri thức trong cộng đồng trực tuyến
Theo Davenport & Prusak (1998): tri thức được xem như là thông tin nằm trong bộ não của con người, là tập hợp của kinh nghiệm, giá trị, ngữ cảnh của thông tin, là bí quyết giúp cho việc đánh giá và phối hợp để tạo ra các kinh nghiệm mới và thông tin mới. Trong tổ chức, tri thức không chỉ hàm chứa trong các tài liệu, các kho tri thức mà còn được hàm chứa trong các quy trình, thông lệ, quy tắc hoạt động của tổ chức.
Chia sẻ tri thức (knowledge sharing) là một trong những giai đoạn quan trọng của quá trình quản lý tri thức. Chia sẻ tri thức là mối quan hệ trong đó có ít nhất hai người tham gia, đó là người sở hữu và người nhận kiến thức. Thành phần quan trọng của một cộng đồng chia sẻ tri thức là ở việc chia sẻ các công việc chung giữa các thành viên, mỗi thành viên đều nhận thấy rõ lợi ích của việc chia sẻ tri thức với nhau, từ đó, hình thành nên các tiêu chuẩn về niềm tin, sự tương hỗ và cộng tác.
Cộng đồng trực tuyến là một nhóm người chia sẻ các kinh nghiệm tiêu dùng qua các phương tiện truyền thông xã hội (Rheingold, 1993). Hiện nay, có 2 loại cộng đồng trực tuyến: cộng đồng chia sẻ tài nguyên (Youtube, Flickr, Scirbd) và cộng đồng chia sẻ thông tin cá nhân (Twitter, Facebook,…). Cộng đồng trực tuyến có 3 đặc điểm: địa điểm (thế giới thực tồn tại trong tâm trí các thành viên), biểu tượng (ý nghĩa và việc xác định danh tính cho các thành viên trong cộng đồng) và thế giới ảo (hệ thống máy tính có ảnh hưởng đến cách mọi người hình thành cộng đồng). Lý do để hình thành cộng đồng trực tuyến là thu thập thông tin, giao dịch và tương tác với những người khác… Dựa trên “tần số quan sát” và “tương tác với cộng đồng”, các thành viên được phân theo nhóm thụ động và chủ động.
Trong nhịp sống năng động của cuộc sống hiện đại, các mạng xã hội đã tạo điều kiện cho các thực hành giao tiếp xã hội được dễ dàng và hiệu quả hơn bằng cách kết nối nhiều người cùng một lúc thông qua một nền tảng, tạo ra một hình thức tương tác mới. Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có một định nghĩa có tính phổ quát về mạng xã hội (Zhao và các tác giả khác, 2013). McCay-Peet và Haase (2016) định nghĩa mạng xã hội là “các dịch vụ trên nền web cho phép các cá nhân, cộng đồng và tổ chức hợp tác, kết nối, tương tác và xây dựng cộng đồng bằng cách tạo điều kiện để họ sáng tạo, cùng sáng tạo, chỉnh sửa, chia sẻ và gắn kết với các nội dung do chính người dùng tạo ra và dễ dàng truy cập”. Hiện nay, có nhiều loại, hình thức mạng xã hội khác nhau, như: các trang web kết nối xã hội (Facebook, Linkedin), trang blogs, wikis, nền tảng cộng tác biên tập nội dung (Google Docs), nền tảng nhắn tin (Zalo, Telegram), podcast, chia sẻ đa phương tiện (YouTube, Vine) hay nền tảng tin tức xã hội (Reddit).
Những mạng xã hội lớn như Facebook, Twitter kết nối mọi người trên toàn thế giới, cho phép tất cả người dùng đăng tải, chia sẻ trạng thái, thông tin cá nhân và tương tác với người khác. Facebook được xem là một “xã hội trung gian” và trở thành một phần trong hoạt động hằng ngày của con người (Van Dijck, 2013). Xã hội trực tuyến hiện diện thông qua Facebook tạo ra một cảm giác thân mật khi người dùng có thể biết được cuộc sống của những người khác ở xa (Jennie Germann Molz 2013, dẫn theo Stavrinidi 2014); mọi người sử dụng Facebook để duy trì kết nối với bạn bè, gia đình và để khám phá những gì đang diễn ra trên thế giới cũng như chia sẻ và bày tỏ những điều quan trọng đối với họ (Facebook, 2014); khuyến khích người dùng chia sẻ thông tin thông qua các giao diện được thiết kế có chủ đích (Van Dijck, 2013).
Con người sử dụng mạng xã hội để liên lạc và tương tác với bạn bè, gia đình và các cộng đồng khác nhau. Đồng thời, phương tiện truyền thông và các mạng xã hội là nơi các doanh nghiệp sử dụng để tiếp thị và quảng bá sản phẩm, theo dõi các mối quan tâm của khách hàng và cũng là nơi mọi người chia sẻ kinh nghiệm và hành vi mua hàng (Lund và cộng sự, 2018).
Tương tác xã hội (social interaction) là sự ảnh hưởng đến nhau hoặc tương hỗ dẫn đến việc thay đổi hành vi được thực hiện thông qua tiếp xúc và giao tiếp xã hội, đến lượt nó được thiết lập bởi sự kích thích và phản ứng lẫn nhau (Gillin and Gillin (1948). Còn theo Argyle (2017), tương tác xã hội đơn giản là cách mà con người nói chuyện hoặc hành động với nhau, nó có thể là tương tác trong hội nhóm, gia đình hoặc tổ chức. Số lượng người tham gia tương tác xã hội là từ hai người trở lên. Thông thường, tương tác xã hội gắn với những cuộc tiếp xúc trực tiếp, nghĩa là những người tham gia cùng xuất hiện trong không gian vật lý vào một khoảng thời gian xác định nào đó. Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại, đặc biệt trong kỷ nguyên số, chúng ta cũng có thể và cần mở rộng phạm vi của tương tác xã hội ra những bối cảnh tiếp xúc trực tuyến, được hỗ trợ bởi công nghệ như nhắn tin, họp trực tuyến và đặc biệt là mạng xã hội.
3. Thực tiễn chia sẻ tri thức trong mua hàng trên mạng xã hội của Gen Z
Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0 bùng nổ như hiện nay, ngoài các website và sàn giao dịch thương mại điện tử thì hoạt động giao dịch, mua bán hàng hoá, dịch vụ thông qua phương tiện là mạng xã hội cũng trở nên phổ biến và thu hút người tiêu dùng. Mạng xã hội như một “món ăn tinh thần” không thể thiếu của hầu hết người sử dụng smartphone, đặc biệt là Gen Z.
Theo Báo cáo Digital 2020: Vietnam – DataReportal – Global Digital Insights của Hootsuite (2021), lượng người dùng mạng xã hội thường xuyên ở Việt Nam tính đến tháng 01/2020 là 65 triệu người, chiếm 67% tổng dân số. Không những thế, người dùng mạng xã hội cũng hoạt động khá tích cực. Theo đó, thời gian trung bình một người dùng ở Việt Nam sử dụng mạng xã hội là 2 giờ 22 phút. 89% người sử dụng internet có tham gia hoặc đóng góp vào mạng xã hội trong thời gian một tháng gần nhất (trích trong Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2020).
Gen Z sẽ đóng góp vào 1/3 lực lượng lao động của Việt Nam vào năm 2025. Đây cũng được xem là thế hệ “thuần chủng số” (digital native) vì họ được sinh ra vào thời điểm internet phát triển lên một cấp độ cao mới, cùng với sự xuất hiện của các công nghệ thiết bị di động, đám mây (cloud) làm sản sinh nhiều nền tảng số đáp ứng nhu cầu khác nhau của con người. Việc tiếp xúc sớm với các nền tảng số và là thế hệ người dùng tích cực nhất trên các nền tảng số, đặc biệt là mạng xã hội nên Gen Z trở thành một nhóm rất khó nắm bắt về hành vi, kỳ vọng trong các hoạt động tiếp nhận thông tin, mua sắm, giải trí. Hiện nay, số lượng các nghiên cứu về tâm lý, hành vi của Gen Z ở Việt Nam còn khá ít, đặc biệt chưa có nghiên cứu nào về hành vi chia sẻ tri thức của Gen Z trên không gian số. Các nghiên cứu ước tính rằng, Gen Z ở Việt Nam dành trung bình khoảng 5 tiếng trên internet, do đó, có thể suy đoán rằng, các cuộc trò chuyện, trao đổi của Gen Z và bạn bè của họ diễn ra trên không gian số nhiều hơn là thông qua các cuộc gặp trực tiếp. Tuy nhiên, cũng chưa có nghiên cứu cụ thể về mức độ chia sẻ tri thức của Gen Z trên không gian mạng, đặc biệt là thông qua các hội nhóm.
Tình trạng giãn cách xã hội kéo dài do đại dịch Covid-19 khiến mạng xã hội trở thành công cụ giúp người Việt Nam duy trì kết nối với thế giới xung quanh. Theo thống kê, có tới 75% người tiêu dùng Gen Z khi được hỏi sử dụng nhiều hơn 4 nền tảng mạng xã hội cùng lúc, đối với gen Y là 63%. Trong đó, các nền tảng mạng xã hội hàng đầu là Facebook, Youtube, Zalo với số người dùng internet sử dụng tương ứng là 98%, 89% và 74%. Ngoài ra, Instagram, TikTok, Pinterest cũng đang thu hút nhiều người sử dụng, đặc biệt phổ biến hơn với Gen Z (Bộ Công Thương, 2021). Gen Z dành khá nhiều thời gian để online, thậm chí dành đến 10,5 tiếng một ngày (Nguyễn Hằng, 2023). Mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng với công việc, khi 58% người dùng internet cho biết họ sử dụng cho mục đích công việc. Bên cạnh đó, theo thống kê của Q&Me, hoạt động mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội chiếm đến 43%, chỉ sau hình thức mua sắm trên các trang thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki…). Trong đó, 89% trong số những người được hỏi trả lời, họ thường mua sắm qua Facebook, con số tương tự với Zalo là 7% và Instagram là 3% (Lương Hạnh, 2022).
Hơn nữa, nhờ sự bùng nổ của mạng xã hội kết hợp với nhu cầu mua sắm trào lưu thương mại mạng xã hội đang đứng trước cơ hội giúp thương hiệu bứt phá doanh thu. Theo số liệu từ GlobalWebIndex (GWI), 62,6% người tiêu dùng Việt Nam coi mạng xã hội là phương tiện tìm kiếm thông tin về thương hiệu và sản phẩm. Mặc dù vậy, để đưa ra các quyết định mua sắm, người tiêu dùng Việt Nam vẫn tin tưởng nhận xét từ người dùng khác (90%) hơn là quảng cáo từ thương hiệu (30%) (Minh Khánh, 2022).
Theo Bộ Công Thương (năm 2021), khoảng 57% người tiêu dùng Việt Nam được khảo sát cho biết,họ có thực hiện mua sắm qua diễn đàn, mạng xã hội, tương đương tỷ lệ mua sắm trên sàn giao dịch thương mại điện tử và cao hơn tỷ lệ mua hàng trên website (52%). Đặc biệt, tỷ lệ này tăng mạnh so với năm 2018 (36%).
Theo các khảo sát với người tiêu dùng Việt Nam về thói quen mua sắm, 70% người mua cho biết,họ tìm kiếm mặt hàng trên Facebook hoặc Instagram; 30% mua trực tiếp từ Pinterest, Facebook, Twitter, Instagram hoặc Snapchat. Khách hàng mua sắm qua mạng xã hội có xu hướng trẻ hơn (82% Gen Z);thích tự phát (92% người mua sắm trên mạng xã hội đã tự khám phá trong khi mua sắm trực tuyến) và thích cá nhân hóa (88% người mua sắm mua một sản phẩm mà họ khám phá qua quảng cáo được cá nhân hóa). Gần 8/10 người mua sắm trên mạng xã hội được khảo sát đánh giá cao niềm vui và sự thoải mái trong những khám phá tự phát do các nền tảng mạng xã hội mang lại và 9/10 người sau khi khám phá đã mua hàng qua quảng cáo được cá nhân hóa thông qua Facebook hoặc Instagram (Đức Thiện, 2022). Điều này chứng minh mua hàng trên mạng xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến Gen Z. Do vậy, hiểu được nhu cầu và xu hướng tìm kiếm của Gen Z với những sản phẩm đa dạng qua những video ngắn sẽ giúp doanh nghiệp, người bán hàng có những định hướng phát triển hiệu quả và tăng doanh thu.
4. Kết luận
Rất nhiều nghiên cứu cho thấy, số lượng thông tin là yếu tố tác động mạnh nhất đến việc tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng Gen Z. Họ thường có xu hướng quan tâm đến số lượng đánh giá và đọc những bài review về sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Các bài đánh giá trực tuyến thuận lợi là công cụ thúc đẩy bán hàng hiệu quả và là nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần có các chính sách nhằm thúc đẩy hành vi chia sẻ tri thức trong mua sắm của người tiêu dùng nói chung và Gen Z nói riêng. Cụ thể như:
Một là, doanh nghiệp nên cho phép người tiêu dùng đã trải nghiệm mua hàng đăng các đánh giá và xếp hạng sao về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của doanh nghiệp; khuyến khích khách hàng đánh giá chân thật, trong đánh giá sản phẩm có nhiều hình ảnh, video.
Hai là, doanh nghiệp có thể đưa ra các ưu đãi cho lần mua hàng tiếp theo. Ngoài ra, có thể kèm những tấm thiệp viết lời cảm ơn tới khách hàng trong những gói hàng gửi tới khách hàng.
Ba là, doanh nghiệp có thể thuê các KOL/KOC nổi tiếng thử nghiệm các sản phẩm của mình và đăng các bài đánh giá, video review về sản phẩm. Cách làm này giúp người tiêu dùng tiếp nhận thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng.
Bốn là, doanh nghiệp nên hiển thị số lượt bài đánh giá, nội dung đánh giá; sắp xếp các đánh giá theo chất lượng và xếp hạng sao từ lớn đến bé. Tổng số bài đánh giá cũng như xếp hạng sao sẽ giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận thông tin về các sản phẩm và làm tăng ý định mua hàng của khách hàng.
Tài liệu tham khảo:
1. Cục Thương mại Điện tử & Kinh tế số (2022). Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2022.
2. Argyle, M. (2017). Social interaction, Routledge.
3. Shwartz-Asher, D., Chun, S., Adam, N. R., & Snider, K. LG. (2020). Knowledge sharing behaviors in social media. Technology in Society, tập 63.
4. Valiente-Neighbours (2020). Honoring Student Cultural Capital: Social Media and Popular Culture as Tools for Teaching Theory. College Teaching, số 2, tập 68, 79 – 86.
5. Vũ Thị Hạnh & cộng sự. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19. Tạp chí Quản lý Kinh tế Quốc tế (Journal of International Economics and Management), (141), 100 – 120.
6. Yang, Q., & Lee, Y. C. (2022). What Drives the Digital Customer Experience and Customer Loyalty in Mobile Short-Form Video Shopping? Evidence from Douyin (TikTok). Sustainability, 14 (17), 10890.
7. Yang, Y., & Ha, L. (2021). Why people use TikTok (Douyin) and how their purchase intentions are affected by social media influencers in China: A uses and gratifications and parasocial relationship perspective. Journal of Interactive Advertising, 21(3), 297 – 305.
8. Zhao, Y., Liu, J., Tang, J., và Zhu, Q. (2013). Conceptualizing perceived affordances in social media interaction design, Aslib Proceedings, số 3, tập 65, 289 – 302.
