Nguyễn Ngọc Thúy
Trường Đại học Văn Lang
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xem xét sự tác động của tiếp thị xanh đến hình ảnh thương hiệu và lòng tin của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (CB-SEM) với kích thước mẫu 399 khách hàng đến với các cửa hàng cafe tại thành phố Đà Lạt và đã đo lường mức độ tác động của các thành phần tiếp thị xanh, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại, con người, quy trình và hạ tầng, đến lòng tin của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, các công cụ tiếp thị xanh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lòng tin của khách hàng tích cực đối với các sản phẩm xanh. Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị về việc sử dụng công cụ tiếp thị xanh để tạo ra ý định mua hàng xanh cho các doanh nghiệp định hướng phát triển xanh, phát triển bền vững.
Từ khóa: Hình ảnh; lòng tin khách hàng; sản phẩm; thương hiệu; tiếp thị; cuộc sống xanh; tăng trưởng xanh.
1. Đặt vấn đề
Ngày nay, từ “xanh” được dùng rộng rãi như một tính từ để chỉ các hoạt động có tính chất thân thiện với môi trường như “tăng trưởng xanh”, “tiêu dùng xanh”, “cuộc sống xanh”… Một thương hiệu “xanh” được định nghĩa là “một thương hiệu có lợi thế về mặt môi trường vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng thu hút những người tiêu dùng ưu tiên mua hàng xanh”1.
Người tiêu dùng ở nhiều nơi trên thế giới có ý thức cao về vấn đề bảo vệ môi trường. Khách hàng có thiện cảm và sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn để mua sắm sản phẩm của các công ty có hoạt động thân thiện với môi trường. Họ cho rằng, nếu mua hàng hóa từ các công ty gây tổn hại đến môi trường nghĩa là họ đang tiếp tay cho các hoạt động phá hoại môi trường. Do đó, nhiều khách hàng đã thể hiện mối quan tâm của họ đối với môi trường bằng cách ủng hộ và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Nhiều người coi đó là đạo đức tiêu dùng.
Cá nhân chi tiền để mua sản phẩm thân thiện với môi trường do có ý thức về bảo vệ môi trường được gọi là khách hàng xanh2. Phong trào “sống xanh” này đã được phổ biến trên toàn thế giới và lan tỏa nhận thức về việc sống theo cách lành mạnh hơn. Từ những nhận thức đó của khách hàng đã khiến cho vấn đề môi trường trở thành một yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chứ không phải chỉ là trách nhiệm xã hội tự nguyện hoặc để đối phó với các quy định của Nhà nước. Chính vì vậy, một số công ty cũng đang nỗ lực thực sự để bảo vệ môi trường. Nhiều công ty đưa vấn đề môi trường trở thành một chiến lược phát triển doanh nghiệp. Họ đã và đang hoạch định các chiến lược mới để định vị thương hiệu xanh của họ trong tư duy của người tiêu dùng để duy trì sự cạnh tranh trên thị trường.
Nghiên cứu đề cập đến vấn đề nhận thức của người tiêu dùng đối với những hoạt động thân thiện với môi trường của các doanh nghiệp. Cụ thể đã tập trung tìm hiểu việc các doanh nghiệp đưa ra các sáng kiến “xanh” (góp phần bảo vệ môi trường) có làm thay đổi nhận thức của người dân đối với hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp hoặc tác động đến ý thức của người tiêu dùng hay không. Nghiên cứu đã tập trung vào các quán cafe, nơi mà các hình ảnh và biểu hiện của các hoạt động liên quan đến bảo vệ môi trường có tác động khá rõ đối với khách hàng. Đối tượng khảo sát là các khách hàng tại chuỗi quán cà phê tại thành phố Đà Lạt.
Nghiên cứu góp phần tăng thêm hiểu biết mang tính học thuật về phát triển nền kinh tế xanh – nghĩa là nền kinh tế có tính bền vững. Đây là một xu thế của thời đại đang được các quốc gia quan tâm. Các nghiên cứu về chủ đề này trong bối cảnh của các quốc gia đang phát triển nói chung và Việt Nam nói riêng vẫn còn hạn chế. Vì vậy, từ các kết quả khảo sát có thể giúp các nhà tiếp thị xác định các yếu tố tác động đến lòng tin của khách hàng.
2. Một số quan niệm liên quan
Một là, tiếp thị xanh.
Tiếp thị xanh sử dụng chiến lược tiếp thị hướng vào giá trị doanh nghiệp, tập trung vào chiến lược kéo. Các thành phần của tiếp thị xanh bao gồm sản phẩm (SP), giá cả (GC), phân phối (PP), khuyến mại (KM), con người (CN), quy trình (QT) và hạ tầng (HT). Quá trình này đòi hỏi cách tiếp cận toàn diện vì doanh nghiệp đương nhiên phải tích hợp tất cả các hoạt động phù hợp với các mối quan tâm về môi trường. Tiếp thị xanh liên quan đến tất cả các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và tạo điều kiện thuận lợi cho bất kỳ hoạt động trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người với tác động bất lợi tối thiểu đến môi trường tự nhiên, tức là an toàn môi trường3. Sự phát triển của tiếp thị xanh và tiêu dùng xanh “có lẽ là cơ hội lớn nhất cho các doanh nghiệp và phát minh mà thế giới công nghiệp từng thấy”4. Các thuật ngữ tiếp thị xanh hiện cũng dựa trên quan điểm của Polonsky, được hiểu là hoạt động tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ được công nhận là an toàn với môi trường. Nó kết hợp sửa đổi sản phẩm/dịch vụ, thực hiện các thay đổi trong quá trình sản xuất/đóng gói và chiến lược truyền thông.
Giả thuyết H1: chiến lược tiếp thị xanh tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu.
Giả thuyết H2: chiến lược tiếp thị xanh tác động tích cực đến lòng tin khách hàng.
Hai là, trách nhiệm xã hội.
Các hoạt động trách nhiệm xã hội là tự nguyện được thực hiện của tổ chức mang lại lợi ích cho môi trường và xã hội, đã trở thành một thực tiễn phổ biến cũng như quan trọng đối với các bên liên quan khi đánh giá hoạt động của doanh nghiệp, hành vi phi đạo đức đã dẫn đến mất mát chung lòng tin của người tiêu dùng và niềm tin vào thực tiễn kinh doanh5. Do đó, việc áp dụng các sáng kiến trách nhiệm xã hội có thể được coi là hoạt động tiếp thị đặc biệt liên kết với tính cách thương hiệu để tác động đến nhận thức của các bên liên quan về doanh nghiệp. Để có hiệu quả đến xã hội, doanh nghiệp cần thể hiện truyền thông với mục đích tạo ra giá trị gia tăng, hành động như vậy nhằm thúc đẩy các tuyên bố liên quan đến trách nhiệm xã hội thường được thiết kế để tác động đến hình ảnh thương hiệu.
Giả thuyết H3: trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu.
Giả thuyết H4: trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến lòng tin khách hàng.
Ba là, hình ảnh thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp các nhận thức của người tiêu dùng về cam kết môi trường của thương hiệu và vấn đề môi trường6. Theo nghiên cứu này, hình ảnh thương hiệu được thành lập thông qua tính chuyên nghiệp và danh tiếng về môi trường, sự thành công của nó trong hoạt động môi trường và sự tin cậy về lời hứa môi trường. Lymperopoulos và cộng sự cho rằng7, khi tham gia vào những hoạt động xanh, các doanh nghiệp có thể có được danh tiếng về môi trường và thiết lập các mối quan tâm về môi trường của họ, đó là điều cần thiết hiện nay để vượt qua những cơn khủng hoảng.
Giả thuyết H5: hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng.
Bốn là, lòng tin của khách hàng.
Lòng tin của khách hàng đối một thương hiệu được tạo ra bởi các giá trị chủ đạo trong các thuộc tính của thương hiệu và lòng tin của họ về thương hiệu đó8. Trong các quán cafe cũng như vậy, thuộc tính xanh (thân thiện với môi trường) của thương hiệu được tạo ra bởi các hoạt động xanh. Các thuộc tính này có tác động đáng kể đến giá trị chủ quan và lòng tin của khách hàng về một quán cafe.
Một nghiên cứu khác chỉ ra rằng, mặc dù hoạt động liên quan đến môi trường không được coi là dịch vụ chức năng cốt lõi, các thuộc tính xanh mà các hoạt động xanh tạo ra đã mang lại các lợi ích vô hình cho doanh nghiệp9. Lợi ích trước hết là quán cafe đã đáp ứng đúng tâm lý và nhu cầu của khách hàng. Mọi người (bao gồm cả khách hàng và các nhân viên trong quán cafe) cảm thấy tự hào vì tham gia vào phát triển bền vững. Ở một góc độ nhất định, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường cũng có ý nghĩa là tham gia vào việc bảo vệ môi trường. Cảm nhận đạo đức của khách hàng đối với vấn đề môi trường dẫn đến mong muốn hành vi làm một cái gì đó tốt cho môi trường một cách tự nguyện. Do đó, nhận thức về các hoạt động xanh của quán cafe đã tạo ra thái độ tích cực trong tâm trí khách hàng và củng cố lòng tin của họ đối với các đối với quán cafe.
Con người theo xu hướng của thời đại ngày càng sống xanh hơn, quan tâm đến môi trường hơn. Họ ngày càng có cảm tình nhiều hơn với các hành động xanh, hình ảnh xanh và ngày càng có khuynh hướng ủng hộ các công ty xanh. Cho dù có bỏ ra chi phí nhiều hơn, ngày càng nhiều người vẫn vui vẻ chấp nhận đối với các hoạt động tiêu dùng xanh này
3. Mô hình và phương pháp nghiên cứu
Thứ nhất, mô hình nghiên cứu.
Dựa trên các nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả đề xuất mô hình bốn yếu tố độc lập một biến phụ thuộc có mối quan hệ và tác động như sau: chiến lược tiếp thị xanh, trách nhiệm xã hội, hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng khi lựa chọn các dịch vụ tại các quán cafe tại thành phố Đà Lạt.
Thứ hai, phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu theo câu hỏi mở liên quan đến các nhân tố. Các thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Có 399 mẫu khảo sát sau thu thập được được đưa vào xử lý và phân tích thống kê. Thông qua bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu và phân tích bằng thang đo tỷ lệ Likert 5 mức: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý. Kết quả khảo sát được xử lý độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM. Trải qua các bước kiểm định các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu để từ đó đánh giá tác động của của các yếu tố.
4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Kết quả xử lý thống kê mô tả các biến định tính như: giới tính, trình độ học vấn và thu nhập với tỷ lệ phần trăm phân bổ tương đối phù hợp đủ thể hiện mang tính chất đại diện.
Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được sau cùng qua các bước Cronbach’s Alpha, EFA, CFA là SEM có cho thấy, các chỉ số đo độ phù hợp của mô hình Chi-square/df = 2,97 < 3; GFI = 0,903 > 0,9; TLI = 0,914 > 0,9; CFI = 0,922 > 0,9 VÀ RMSEAR = 0,049 < 0,05. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả của mô hình thể hiện. Bảng 1 cho thấy, các giả thuyết đặt ra như kỳ vọng và có ý nghĩa thống kê P < 0,05.
Bảng 1. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả của mô hình
| Estimate | S.E | C.R | P | Label | |||
| HATH | TNXH | 0.102 | 0.066 | 5.533 | |||
| HATH | TTX | 0.024 | 0.089 | 3.074 | 0.004 | ||
| LTKH | HATH | 0.030 | 0.051 | 4.927 | |||
| LTKH | TTX | 0.886 | 0.135 | 6.579 | |||
| LTKH | TNXH | 0.243 | 0.057 | 4.293 | |||
| SP | TTX | 1.000 | |||||
| GC | TTX | 0.570 | 0.124 | 4.584 | |||
| PP | TTX | 0.555 | 0.091 | 6.137 | |||
| KM | TTX | 0.271 | 0.084 | 3.228 | 0.001 | ||
| CN | TTX | 0.223 | 0.109 | 2.047 | 0.041 | ||
| QT | TTX | 0.187 | 0.110 | 2.699 | 0.039 | ||
| HT | TTX | 0.105 | 0.116 | 2.903 | 0.017 |
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy:
Giả thuyết H1: tiếp thị xanh tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu với hệ số Beta là 0,024, điều này cho thấy tầm quan trọng của tiếp thị xanh hỗn hợp có ảnh hưởng thuận chiều với hình ảnh thương hiệu tạo ra lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Giả thuyết H2: tiếp thị xanh tác động tích cực đến lòng tin khách hàng với hệ số Beta là 0,886 là mạnh nhất, cho thấy ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đối với lòng tin của khách hàng đồng nghĩa quyết định mua hàng của người tiêu dùng có xu hướng tới các hình ảnh thương hiệu thông qua tiếp thị xanh.
Giả thuyết H3: trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu hệ số Beta là 0,102, mục đích sử dụng hình ảnh thương hiệu như một biến số can thiệp để xác định mức độ danh tiếng của tổ chức thông qua các hoạt động trách nhiệm xã hội và nó tạo ra giá trị cho các bên liên quan.
Giả thuyết H4: trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến lòng tin khách hàng hệ số Beta là 0,243, điều này ngày càng được công nhận bởi các doanh nghiệp sử dụng trách nhiệm xã hội một cách chiến lược để thay đổi vị trí của họ trên thị trường, tạo ra hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp và nhận được sự công nhận rằng một số hoạt động quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó tăng tương tác đánh giá của người tiêu dùng.
Giả thuyết H5: hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng hệ số Beta là 0,03 hình ảnh thương hiệu giúp hình thành thái độ và nhận thức của người tiêu dùng về một doanh nghiệp, với nhận thức tích cực thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng, thương hiệu làm thay đổi thái độ và hành vi ra quyết định của người tiêu dùng.
5. Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu đã xác định mức độ quan trọng các yếu tố tiếp thị xanh tác động đến hình ảnh thương hiệu. Từ đó, nghiên cứu đề xuất 3 nhóm hàm ý quản trị theo thứ tự ưu tiên về mức độ tác động như sau:
Một là, các doanh nghiệp cần tăng cường các chương trình ưu đãi cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp cho vay liên quan đến hoạt động xanh như: ưu tiên các sản phẩm và công ty đã đạt chứng nhận hình ảnh thương hiệu; tăng xếp hạng bảo vệ môi trường trong quá trình xét duyệt hồ sơ. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần đơn giản hóa các thủ tục tín dụng, giao dịch và thanh toán khác để hạn chế sử dụng năng lượng như: sử dụng các hình thức chung trong nhiều giao dịch, tăng cường giao tiếp với khách hàng qua tin nhắn di động, email để hạn chế việc gửi liên lạc bằng giấy tờ. Khuyến khích khách hàng sử dụng túi giấy và cốc giấy thay cho ống, cốc nhựa. Ngoài ra, cần tăng cường sử dụng chữ ký số – chữ ký điện tử rộng rãi cho mọi đối tượng khách hàng, cải tiến và phát triển thêm các phần mềm hỗ trợ hữu ích như in giấy nợ, thanh toán hóa đơn tự động… Nâng cấp đường truyền để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng, thiết kê website bắt mắt, dễ sử dụng, kích thích khách hàng giao dịch qua internet bằng cách giảm phí giao dịch trực tuyến.
Hai là, các doanh nghiệp cần tổ chức công khai hoặc tham gia các hoạt động xanh tại địa phương như: mùa hè xanh, quyên góp xây dựng trường học, ngày hội đi bộ vì môi trường… Ngoài ra, cần giới thiệu sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường như một phần cho các quỹ như phòng chống thiên tai, bảo vệ môi trường.
Ba là, các doanh nghiệp cần liên tục cải tiến các quy trình hoạt động về môi trường, chẳng hạn: đào tạo và nâng cao kiến thức về môi trường cho nhân viên; thực hiện chính sách tiết kiệm điện, nước và sử dụng giấy tái chế trong quảng cáo sản phẩm và sử dụng thiết bị tiết kiệm năng lượng; từng bước thay đổi cách thức lưu trữ văn bản dưới dạng giấy và lưu trữ văn bản dưới dạng điện tử.
Chú thích:
1. Grant, J. (2008). Green marketing. Strategic direction, pp. 25.
2. Suki, N. M., & Suki, N. M. (2015). Consumption values and consumer environmental concern regarding green products. International Journal of Sustainable Development & World Ecology, 22(3), 269 – 278
3. Polonsky, M. J. (1994). An Introduction to Green Marketing. Electronic Green Journal 1(2): 1 – 10.
4. Cairncross, S. (2003). Water supply and sanitation: some misconceptions. Tropical Medicine and International Health, 8(3), 193 – 195.
5. Taghian, M., D’Souza, C., & Polonsky, M. (2015). A stakeholder approach to corporate social responsibility, reputation and business performance. Social Responsibility Journal. 11(2), 340 – 363.
6. Chen, Y.s. (2010). The drivers of green brand equyty: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2): 307 – 319.
7. Lymperopoulos, c., Chaniotakis, I. E. and Soureli, M. (2012). A model of green bank marketing.Journal of Financial Services Marketing, 17, 177 – 186.
8. Ajzen, I., & Fishbein, M. (2000). Attitudes and the attitude-behavior relation: Reasoned and automatic processes. European review of social psychology, 11(1), 1 – 33.
9. Manaktola, K., & Jauhari, V. (2007). Exploring consumer attitude and behaviour towards green practices in the lodging industry in India. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 19(5), 364 – 377.
Tài liệu tham khảo:
1. Quyết định số 1658/QĐ-TTg ngày 01/10/2021 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 – 2030, tầm nhìn 2050.
2. Quyết định số 882/QĐ-TTg ngày 22/7/2022 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Kế hoạch hành động quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 – 2030.
