ThS. Trần Phương Mai
Đinh Phương Nga, Đặng Đức Minh
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu sử dụng mô hình với 278 mẫu để khám phá các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sữa tươi của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu đều tác động tích cực lên hành vi tiêu dùng của khách hàng. Sử dụng kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp có thể chủ động xây dựng các chiến lược nhân sự phù hợp để tiếp cận, thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng sẵn có và những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Từ khóa: Nhận diện thương hiệu; ảnh hưởng; quyết định tiêu dùng; Gen Z; Gen Alpha; Vinamilk.
1. Đặt vấn đề
Thương hiệu sản phẩm tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh, tăng tính thuyết phục người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu không chỉ đơn thuần là giá trị về chất lượng sản phẩm, mà còn bao gồm giá trị về tình cảm, về trải nghiệm và giá trị về tương tác với khách hàng. Đồng thời, giá trị thương hiệu còn giúp tạo dựng mối quan hệ lâu dài và sự trung thành từ phía khách hàng.
Với các thương hiệu đã được khách hàng tin dùng, quá trình thay đổi bộ nhận diện thương hiệu cần được thực hiện một cách cân nhắc và chiến lược để bảo đảm sự thay đổi này phù hợp với mục tiêu và giá trị của thương hiệu.
Công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã xây dựng được thương hiệu rất thành công và được người tiêu dùng tin tưởng, đã tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Về mặt lý luận, gần như không có nghiên cứu đi sâu vào tìm hiểu thay đổi bộ nhận diện của thương hiệu sẽ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Về mặt thực tiễn, sự vận động của thị trường, sự phát triển về công nghệ và sự thay đổi của thị hiếu khách hàng buộc các thương hiệu sản phẩm phải tự làm mới mình. Với ý nghĩa lý luận và thực tiễn nêu trên, nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu giúp Vinamilk chủ động khắc phục những yếu tố tiêu cực, chưa thực sự hiệu quả hoặc chưa đúng thời điểm để thay đổi bộ nhận diện thương hiệu sẽ có những ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, đặc biệt đối với khách hàng Gen Z (thế hệ sinh từ cuối những năm 90 thế kỷ XX đến năm 2012) và Gen Alpha (thế hệ sinh từ năm 2013 – 2023), đồng thời, giúp các doanh nghiệp nói chung trong quá trình tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu thuận lợi, phù hợp và toàn diện hơn.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng là cách ứng xử, phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu, mua sắm sản phẩm và dịch vụ; nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn hiệu đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và các tổ chức. Hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi, không có một lý thuyết hoặc một kết quả nghiên cứu nào về hành vi của người tiêu dùng là đúng với mọi sản phẩm, mọi thị trường và mọi thời gian và cũng không hy vọng rằng một chiến lược marketing thành công dựa trên một thành tựu cụ thể của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có thể áp dụng trong mọi lúc, mọi thị trường và mọi ngành. Một chiến lược có thể thành công ở lĩnh vực này nhưng có thể thất bại ở lĩnh vực khác. Bản chất luôn thay đổi của hành vi người tiêu dùng đã làm cho các chiến lược marketing mang tính nhạy cảm cao và cũng đầy thách thức.
2.2. Các khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất – kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa dịch vụ trong tâm trí khách hàng; là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Lòng ham muốn thương hiệu: một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein,1980).
Chất lượng cảm nhận của thương hiệu là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm và sự vượt trội về tổng thể của một sản phẩm so với thương hiệu thay thế (Zeithaml, 1988; Aaker, 1996).
Chất lượng cảm nhận chi phối hoạt động tài chính. Nó mang đến sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng. Với các tính chất giữ chân khách hàng ở lại với các sản phẩm doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng cảm nhận là lực đẩy mang tính chiến lược. Chất lượng cảm nhận là nhân tố chiến lược quan trọng của các doanh nghiệp.
Bộ nhận diện thương hiệu là những yếu tố về tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc đại diện, typo, phương châm hoạt động, giá trị cốt lõi, tài liệu marketing được thiết kế nhất quán để giúp định vị doanh nghiệp trên thị trường, qua đó, khách hàng có thể nhận diện doanh nghiệp, phân biệt với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực khác. Chúng bao gồm các yếu tố hữu hình, đại diện cho thương hiệu một cách trực quan và giúp truyền tải thông điệp của sản phẩm đến với mọi người.
Bộ nhận diện thương hiệu giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu: bộ nhận diện thương hiệu ấn tượng, độc đáo sẽ khiến thương hiệu nổi bật và chiếm ưu thế hơn so với các thương hiệu khác; bộ nhận diện đồng nhất và xuất hiện trên mọi ấn phẩm của doanh nghiệp sẽ giúp phủ sóng hình ảnh thương hiệu rộng rãi hơn, từ đó thúc đẩy việc bán hàng, tạo ra giá trị thương hiệu cũng như mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp; bộ nhận diện thương hiệu thống nhất sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, uy tín, chất lượng, là cơ sở tạo dựng tâm lý tin tưởng và kích thích mong muốn sở hữu sản phẩm của khách hàng.
Thay đổi bộ nhận diện thương hiệu là một chiến lược marketing nhằm xây dựng bản sắc thương hiệu mới, làm “sống lại” thương hiệu trong tâm trí khách hàng và trên thị trường thông qua việc thay đổi tên, logo, slogan, tầm nhìn, sứ mệnh, màu sắc, bao bì, hay tất cả các yếu tố nhận diện thương hiệu khác.
3. Tổng quan nghiên cứu
Sự thay đổi bộ nhận diện thương hiệu có nhiều yếu tố tác động ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng cũng như cảm nhận của khách hàng. Hình ảnh khác hoàn toàn từ logo, bao bì, thiết kế tạo thành bộ nhận diện thương hiệu mới giúp thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo cảm giác mới mẻ cho thương hiệu. Cùng với đó, bộ nhận diện mới gây ấn tượng với thiết kế tốt đã nâng cao hình ảnh thương hiệu, khiến thương hiệu trở lên chuyên nghiệp và có nhiều sức hút, làm tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng. Việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu có thể giúp truyền đạt những thay đổi về chiến lược sản phẩm đến khách hàng. Do đó, một bộ nhận diện thương hiệu mới được thiết kế tốt sẽ có nhiều khả năng tạo ra tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận hơn.
Giả thuyết H1: Thay đổi bộ nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng.
Việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của Vinamilk có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo cảm giác mới mẻ cho thương hiệu. Điều này có thể khiến họ tò mò và muốn tìm hiểu thêm về thương hiệu. Thông qua việc cải thiện tốt hình ảnh của Vinamilk có thể khiến người tiêu dùng tin tưởng và yêu thích thương hiệu hơn. Một bộ nhận diện thương hiệu mới có thể giúp tăng cường nhận thức thương hiệu và khiến thương hiệu dễ nhớ hơn, khiến người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu nhiều hơn khi họ có nhu cầu mua sản phẩm.
Giả thuyết H2: Thay đổi bộ nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng.
Khi người tiêu dùng nhận rõ được chất lượng cao của sản phẩm, họ sẽ tin tưởng vào thương hiệu hơn, niềm tin này là yếu tố quan trọng thúc đẩy ham muốn sở hữu và sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Chất lượng sản phẩm tốt mang lại trải nghiệm hài lòng cho người tiêu dùng, trải nghiệm tích cực này sẽ củng cố mối liên kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đồng thời, thúc đẩy ham muốn sử dụngcủa khách hàng. Chất lượng tạo ra sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu giúp người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu và luôn muốn lựa chọn được trải nghiệm những sản phẩm của thương hiệu cung cấp.
Giả thuyết H3: Cảm nhận chất lượng có ảnh hưởng tích cực đến ham muốn sử dụng thương hiệu của người tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận tốt tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu và sản phẩm. Niềm tin là yếu tố then chốt thúc đẩy quyết định mua hàng, đặc biệt khi người tiêu dùng chưa có nhiều kinh nghiệm về sản phẩm hoặc thương hiệu, ảnh hưởng sâu rộng đến lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm do có ảnh hưởng của cảm nhận chất lượng.
Cảm nhận chất lượng tốt mang lại trải nghiệm hài lòng và muốn tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. Trải nghiệm và hài lòng sẽ tạo ra cảm xúc tích cực, khuyến khích họ tiếp tục sử dụng sản phẩm và giới thiệu cho người khác. Cùng với đó, cảm nhận chất lượng tốt nâng cao giá trị thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu cao giúp sản phẩm thu hút sự chú ý, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường và ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng.
Giả thuyết H5: Người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm do có ảnh hưởng của ham muốn thương hiệu.
Ham muốn thương hiệu cao thể hiện niềm tin và sự tin tưởng của người tiêu dùng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá trị thương hiệu. Khi có ham muốn thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro khi mua hàng, đặc biệt khi họ chưa có nhiều kinh nghiệm về sản phẩm hoặc dịch vụ. Ham muốn thương hiệu cao giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng và tự tin hơn. Ham muốn thương hiệu cao thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm trải nghiệm độc đáo và cảm xúc tích cực khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Ngoài ra, ham muốn thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi xu hướng, trào lưu và hành vi của người khác.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận định lượng, đây là cách xem xét đối tượng nghiên cứu thông qua các đặc điểm về lượng để đi đến nhận thức về bản chất của đối tượng nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu thông qua các số liệu được thu thập trên cơ sở được phân loại, đo lường, bảng biểu hóa và thống kê…
Với quy tắc thông thường, kích thước mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 100 và mẫu nhỏ nhất phải có tỷ lệ mong muốn n=5*k, trong đó k là số lượng các biến quan sát tương đương với số lượng câu hỏi nghiên cứu. Trong nghiên cứu này có 21 biến quan sát, do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần có là 105. Bên cạnh đó,Hoyle (1995) cho rằng: “để có độ tin cậy trong kiểm định mô hình cần 100 đến 200 quan sát được yêu cầu”. Khảo sát tập trung trên mẫu gồm 278 người tiêu dùng là Gen Z và Gen Alpha, vì vậy, mẫu dùng trong nghiên cứu này bảo đảm tính đại diện cho nghiên cứu.
Sau khi thu thập dữ liệu và được làm sạch, đánh giá phân phối chuẩn, nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm định giả thiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.
3.3. Thang đo
Bộ thang đo khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu đề xuất có tổng cộng 21 biến quan sát được dùng để đo lường 4 khái niệm. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường các biến nội dung trong mô hình nghiên cứu với các cấp độ từ 1 – hoàn toàn không đồng ý tới 5 – hoàn toàn đồng ý. Cụ thể: thang đo thay đổi bộ nhận diện thương hiệu gồm 5 biến quan sát (ND1 – ND5); thang đo về chất lượng cảm nhận gồm 6 biến quan sát (CL1 – CL6); thang đo về ham muốn thương hiệu gồm 5 biến quan sát (HM1 – HM6); thang đo về hành vi mua gồm 4 biến quan sát (HV1 – HV4).
4. Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện từ việc đọc và phân tích tài liệu, sách báo, các công trình nghiên cứu liên quan và phỏng vấn một số người tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk.
Dựa trên kết quả của quá trình nghiên cứu sơ bộ, nhóm tác giả hiệu chỉnh các thuật ngữ và xây dựng bộ thang đo hoàn chỉnh cho mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được tiến hành sau đó thông qua sử dụng bảng hỏi trực tuyến với kích thước mẫu là 278.
4.1. Xây dựng thang đo chính thức.
Từ mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu, xây dựng thang đo chính thức gồm 21 biến quan sát, 4 thành phần:
Kích thước mẫu.
Phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Tactor Analysis) thì kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần so với tổng số câu hỏi khảo sát.
Kích thước mẫu = số biến quan sát x 5 = 21 x 5 = 105. Để bảo đảm tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm nghiên cứu dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 300. Hình thức khảo sát bằng biểu mẫu google.
Phương pháp xử lý số liệu.
Số liệu thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 theo tiến trình: nhập liệu, nghiên cứu mô tả dữ liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định giá trị của thang đo và phân tích hồi quy.
4.2. Xử lý và phân tích dữ liệu
* Số lượng mẫu:
Bảng khảo sát được gửi đến 300 người tiêu dùng là Gen Z và Gen Alpha trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Thống kê cho thấy, 278 trong số 300 mẫu nghiên cứu là đủ tiêu chuẩn để được tiến hành phân tích. Dữ liệu được thu thập từ ngày 01/10/2023 đến 01/11/2023, sau 3 tháng kể từ khi Vinamilk thực hiện thay đổi bộ nhận diện thương hiệu.
Sau khi Vinamilk thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, có nhiều ý kiến khác nhau về sự thay đổi này của doanh nghiệp và sự thay đổi này có tác động không nhỏ tới thói quen sử dụng sữa của người tiêu dùng trên địa bàn. Có những ý kiến khác nhau, nhưng chủ yếu sẽ là: không quen hoặc không thoải mái với sự thay đổi; đánh giá cao sự thay đổi và tin tưởng thương hiệu; cảm thấy ấn tượng và muốn sử dụng thử hoặc muốn sử dụng nhiều hơn.
Kết quả khảo sát mong muốn sẽ phần nào trả lời câu hỏi về quyết định mua sữa của người tiêu dùng thông qua sự thay đổi của bộ nhận diện thương hiệu cũng như tìm được mối liên hệ của các yếu tốcó ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu.
* Mô tả mẫu:
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp định mức mẫu, kích thước mẫu n = 278 > 105. Sau khi phỏng vấn trực tiếp và thu thập kết quả khảo sát, nhóm nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi, tiến hành tập hợp kết quả, xem xét và loại bỏ những bảng kết quả nhận về không đạt yêu cầu. Tiếp theo tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS.20. Kết quả mô tả ở bảng 3.
Về độ tuổi: kết quả thống kê độ tuổi của 278 người tiêu dùng đối với sản phẩm Vinamilk cho thấy,tỷ lệ người tiêu dùng ở độ tuổi dưới 18 tuổi và từ 18 đến 25 tuổi chiếm đa phần số lượng người tiêu dùng trên địa bàn nghiên cứu (dưới 18 tuổi, chiếm 51,1%; từ 18 đến 25 tuổi, chiếm 46,8%).
Mức thu nhập cá nhân: số lượng người tiêu dùng có mức thu nhập dưới 2.000.000 đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 47,5% và xếp thứ hai là mức thu nhập 2.000.000 – 5.000.000 đồng với tỷ lệ 42,4%,
Tần suất sử dụng: tần suất sử dụng 2 – 4 lần/tuần của người tiêu dùng chiếm đến 48,9% và sử dụng 1 lần/tuần chiếm 41,7%. Số phần trăm chênh lệch nhau giữa 2 tần suất như trên đối với tần suất sử dụng 5 – 6 lần/tuần và mỗi ngày là rất lớn.
Kết quả đánh giá mô hình đo lường:
Trước tiên, các tác giả ước lượng độ hội tụ thông qua các hệ số tải của từng yếu tố và hệ số Cronbach’s Alpha (CA) của từng biến. Theo đó, để thang đo được coi là đáng tin cậy, hệ số Cronbach Alpha (CA) của mỗi thang đo cần trên 0,70.
Đánh giá tính tin cậy: các chỉ số về độ tin cậy (thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tin cậy tổng hợp của các khái niệm tiềm ẩn đều > 0,7). Như vậy, mô hình đo lường phản ánh của nghiên cứu này đạt được độ tin cậy nhất quán nội tại.
Đối với biến độc lập: kiểm định giá trị thang đo hay phân tích nhân tố là kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích nhân tố khám phá. Hệ số KMO = 0.783 > 0.5, sig Barlett’s Test < 0.001 nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu thu thập được dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Ngoài ra, có 4 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, như vậy, 6 nhân tố này tóm tắt thông tin của 17 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất. Tổng phương sai mà 4 nhân tố này trích được là 62.816% > 50%, như vậy, 4 nhân tố trích giải thích được 62.816% biến thiên dữ liệu của 17 biến quan sát tham gia vào EFA. Kết quả ma trận xoay cho thấy, 21 biến quan sát được phân thành 3 nhân tố, tất cả đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 và không có biến xấu.
Đối với chất lượng cảm nhận: hệ số KMO = 0.638 > 0.5 cho thấy, phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Mức nghiên cứu Sig Barlett’s Test < 0.001 nhỏ hơn 0.05 là nhân tố phù hợp để đưa vào phân tích. Kết quả phân tích cho thấy, có một nhân tố được trích tại eigenvalue bằng 2.235 > 1. Nhân tố này giải thích được 64,709% biến thiên dữ liệu của 5 biến quan sát tham gia vào EFA. Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, thang đo bảo đảm tính đơn hướng, các biến quan sát của chất lượng cảm nhận hội tụ tốt.
Đối với ham muốn thương hiệu: Bartlett Test có Sig < 0,001 nhỏ hơn 0,05, giá trị KMO = 0,775 > 0.5. Kết quả phân tích cho thấy, có một nhân tố được trích tại eigenvalue bằng 3,121> 1. Nhân tố này giải thích được 52,009% biến thiên dữ liệu của 6 biến quan sát tham gia vào EFA. Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, thang đo bảo đảm tính đơn hướng, các biến quan sát của chất lượng cảm nhận hội tụ tốt.
Biến phụ thuộc: hệ số KMO = 0.876 > 0.5 cho thấy, phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Mức nghiên cứu Sig Barlett’s Test < 0.001 nhỏ hơn 0.05. Như vậy, nhân tố phù hợp để đưa vào phân tích. Kết quả phân tích cho thấy, có một nhân tố được trích tại eigenvalue bằng 2.936 > 1. Nhân tố này giải thích được 73,389% biến thiên dữ liệu của 4 biến quan sát tham gia vào EFA. Từ bảng trên chỉ trích được nhân tố duy nhất, nghĩa là thang đo bảo đảm tính đơn hướng, các biến quan sát của biến phụ thuộc hội tụ tốt.
4.3. Kết quả phân tích hồi quy
Biến phụ thuộc: Hành vi mua – HV;
Biến độc lập: Nhận diện thương hiệu – ND; chất lượng cảm nhận – CL; ham muốn thương hiệu -HM
Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.726 > 0.5 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 72,6% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 27,4% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Hệ số Durbin – Watson = 2.163, nằm trong khoảng 1.5 – 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra. Sig kiểm định F = 0.001 < 0.05 như vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Ngoài ra, Sig kiểm định hệ số hồi quy của biến độc lập còn lại đều nhỏ hơn 0.05, do đó các biến độc lập này đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, không bị loại khỏi mô hình. Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, do vậy, không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0. Như vậy, tất cả các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc là: HM(0.343) > CL(0.267) > ND (0.211). Tương ứng với biến ham muốn thương hiệu ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sữa Vinamilk của người tiêu dùng; biến cảm nhận chất lượng ảnh hưởng mạnh thứ hai; biến thay đổi bộ nhận diện thương hiệu ảnh hưởng mạnh thứ ba.
Như vậy, với 3 giả thuyết đặt ra ban đầu ở mục giả thuyết nghiên cứu, cả 3 giả thuyết đều được chấp nhận tương ứng với các biến: ham muốn thương hiệu, chất lượng thương hiệu, thay đổi bộ nhận diện thương hiệu. Kết quả thu được từ phương trình hồi quy chuẩn hóa:
HV = 0.211.ND + 0.267.CL + 0.343.HM
Hay: quyết định mua của người tiêu dùng = 0.211 x thay đổi bộ nhận diện thương hiệu + 0,267 x chất lượng thương hiệu + 0.343 x ham muốn chất lượng.
Biến phụ thuộc: ham muốn thương hiệu – HM;
Biến độc lập: nhận diện thương hiệu – ND; chất lượng cảm nhận – CL
Tiến hành tương tự cho thấy, tất cả các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, biến độc lập CL tác động tới biến phụ thuộc mạnh hơn biến độc lập ND: CL(0.254) > ND(0.120). Như vậy, với 2 giả thuyết đặt ra ban đầu ở mục giả thuyết nghiên cứu, các giả thuyết đều được chấp nhận tương ứng với các biến độc lập: chất lượng và nhận diện.
=> Phương trình hồi quy chuẩn hóa: HM = 0.254 x CL + 0.120 x ND
Hay: ham muốn thương hiệu = 0.254 x chất lượng cảm nhận + 0.120 x nhận diện thương hiệu.
Biến phụ thuộc: Chất lượng cảm nhận – CL
Biến độc lập: Nhận diện thương hiệu – ND
Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, biến độc lập ND tác động tới biến phụ thuộc CL(0.265). Tương ứng với việc biến nhân diện thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều tới chất lượng sản phẩm sữa Vinamilk của Gen Z & Gen Alpha khu vực Cầu Giấy.
Như vậy, với giả thuyết đặt ra ở mục giả thuyết nghiên cứu, giả thuyết được chấp nhận. Kết quả nhận được từ phương trình hồi quy chuẩn hóa: CL = 0.265 x ND.
Hay: chất lượng cảm nhận = 0.265 x nhận diện thương hiệu
Bảng tóm tắt kết quả phân tích ở bảng dưới đây:
5. Một số giải pháp
Một là, đẩy mạnh công tác truyền thông.
– Tạo nội dung đa dạng như video giới thiệu, hình ảnh, bài viết blog để trình bày mọi khía cạnh của sự thay đổi. Kết hợp các yếu tố như quá trình phát triển bộ nhận diện mới, ý kiến của khách hàng và thông điệp truyền đạt sự tươi mới và nâng cấp của sản phẩm.
– Tổ chức sự kiện ra mắt bộ nhận diện mới, có thể là một sự kiện trực tuyến hoặc offline mời người nổi tiếng, đối tác chiến lược và người hâm mộ thương hiệu để tạo sự kiện đặc biệt.
– Duy trì giao tiếp trực tiếp với khách hàng qua email, các cuộc thảo luận trực tuyến và hệ thống phản hồi để nhận ý kiến và giải đáp thắc mắc.
– Tạo các ưu đãi đặc biệt và chiến dịch khuyến mãi như giảm giá, quà tặng để kích thích mua sắm và thử nghiệm sản phẩm mới.
Hai là, gia tăng giá trị cảm nhận. Yếu tố tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng là chất lượng cảm nhận. Vì vậy, để gia tăng quyết định mua hàng thì doanh nghiệp nên tập trung gia tăng chất lượng sản phẩm, mở rộng phát triển những sản phẩm chất lượng cao, không ngừng bổ sung những giá trị tăng thêm vào sản phẩm cho người tiêu dùng. Tổ chức các sự kiện hoặc chiến dịch quảng cáo tạo ra trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng với bộ nhận diện mới.
Ba là, tạo ham muốn thương hiệu. Xây dựng câu chuyện hấp dẫn xoay quanh bộ nhận diện thương hiệu mới. Chia sẻ thông điệp và giáo dục người tiêu dùng về lý do sau sự thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới. Họ cần hiểu rõ làm thế nào sự thay đổi này mang lại giá trị và cải thiện đối với họ.
Tài liệu tham khảo:
1. HansenBatara, D. S. (2022). The Effect of Rebranding Lay’stoCustomer Loyalty withBrand Image asA Mediation Variable. https://e-jurnal.lppmunsera.org/, https://e-jurnal.lppmunsera.org.
2. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sữa Vinamilk tại TP. Hồ Chí Minh.https://www.studocu.com.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận dịch vụ đào tạo của sinh viên Khoa Du lịch, Trường Đại học Tài chính – Marketing. https://tapchicongthuong.vn, ngày 10/3/2020.
4. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn liền Nissin tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh. https://m.elib.vn/doc.
5. Thùy T.N Võ & Chi T.K Nguyễn, Factors Influencing Customer Perceived Quality and Purchase, 2015.
6. Tanuj Mathur, Anviti Gupta, Exploring the critical factors for impro, 2019.
7. Maria Auxiliadora Cannarozzo Tinoco*, Luis Duarte Ribeiro, Những nhân tố chính ảnh hưởng đến PSQ trong các nhà hàng gọi món, 2012.
8. Chin-Hung Liu, Ching-Wen Liao, uy tín thương hiệu ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, 2019.
