ThS. Trần Phương Mai
Phan Minh Chi, Nguyễn Lan Anh
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu xây dựng mô hình để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử Shopee. Trên cơ sở dữ liệu được thu thập từ 274 sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội đã từng mua sắm mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử Shopee cho thấy, cả 5 yếu tố: tính dễ sử dụng của sàn thương mại điện tử, giá trị cảm nhận, sự tin cậy, chất lượng dịch vụ trực tuyến và nhận thức về chất lượng sản phẩm đều có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng, từ đó, tác động đến ý định mua lặp lại. Từ các yếu tố này, nhóm tác giả đề xuất một số khuyến nghị quản lý đối với sàn thương mại điện tử Shopee để nâng cao tần suất mua lặp lại của khách hàng.
Từ khóa: Mỹ phẩm; sàn thương mại điện tử; Shopee; ý định mua lặp lại; thành phố Hà Nội.
Thương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến trong nền kinh tế trên toàn thế giới. Theo Lin và cộng sự (2019), người bán và khách hàng luôn mong muốn có điểm chung trong giao dịch, sao cho bên bán thu được lợi nhuận và thị phần càng lớn càng tốt, còn bên mua đạt được sự hài lòng sau quá trình mua hàng. Môi trường kinh doanh với tính cạnh tranh cao đòi hỏi các doanh nghiệp phải hướng hoạt động của mình đến khách hàng (Kotler, 1997), khách hàng đã và đang trở thành đối tượng quan trọng và đáng quan tâm của doanh nghiệp.
Dưới áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng càng trở nên quan trọng đối với thành công của các nhà bán lẻ trực tuyến. Theo Reichheld và Sasser (1990) chỉ cần 5% khách hàng quay trở lại sẽ khiến lợi nhuận của doanh nghiệp tăng từ 25 – 85%. Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Cục Quản lý Doanh nghiệp nhỏ và Phòng Thương mại Hoa Kỳ, chi phí thu hút khách hàng mới cao gấp 5 lần so với việc giữ chân một khách hàng hiện có.
Ý định mua lại trực tuyến là việc sử dụng trang web để mua một mặt hàng (Waruwu và Sianipar, 2021). Khách hàng phát triển ý định mua lại nếu họ tìm thấy giá trị và hài lòng với lần mua hàng trước đó từ cùng một nhà cung cấp (Park & Kim, 2003). Mọi nhà sản xuất đều mong muốn sản phẩm họ cung cấp có thể mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng, từ đó, khuyến khích hành vi mua lại của người tiêu dùng. Từ quan điểm trên cho thấy, người tiêu dùng hài lòng sẽ có mối liên kết chặt chẽ để quyết định trung thành với một người bán hay nhà cung cấp sản phẩm.
Tại Việt Nam, trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 và ảnh hưởng mạnh mẽ sau đại dịchCovid-19, thương mại điện tử đã và đang trở nên phổ biến. Thị trường Việt Nam có sự tham gia của nhiều sàn thương mại điện tử, như: Shopee, Ladaza, Tiki, Tiktok Shop… Sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử này đều rất đa dạng, phong phú với nhiều chương trình xúc tiến bán hàng để thu hút khách hàng. Theo một báo cáo về thị trường thương mại điện tử năm 2022, ngành hàng làm đẹp đạt doanh thu lớn nhất thị trường thương mại điện tử Việt Nam với gần 22 nghìn tỷ đồng, chiếm hơn 16,3% tổng doanh thu thị trường thương mại điện tử. Đây là ngành hàng thiết yếu có tốc độ tiêu dùng nhanh, nhu cầu phát sinh từ người tiêu dùng tại tất cả thời điểm trong năm và sự đa dạng hàng hóa cao. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử thông qua sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội, bao gồm: tính dễ sử dụng của sàn thương mại điện tử, giá trị cảm nhận, sự tin cậy, chất lượng dịch vụ trực tuyến và nhận thức về chất lượng sản phẩm.
Sàn thương mại điện tử gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng (Nguyễn Văn Hồng, Nguyễn Văn Thoan, 2013).
Ý định. Bird (1988) định nghĩa ý định là trạng thái tâm lý hướng sự chú ý của cá nhân tới một đối tượng, mục tiêu, hành trình cụ thể để đạt được kết quả có ý nghĩa với cá nhân đó. Ý định là yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Ajzen (1991) cho rằng, ý định là một yếu tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Theo đó, ý định có thể dự đoán hành động và thái độ sẽ dự đoán ý định.
Sự hài lòng là kết quả tổng hợp của nhận thức, đánh giá và phản ứng tâm lý đối với trải nghiệm thu được từ việc tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở những trải nghiệm đặc biệt, được tích lũy sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ; khách hàng sẽ có sự so sánh giữa kết quả nhận được và kỳ vọng trước đó, từ đó, hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng. Khách hàng hài lòng sẽ mua hàng lần nữa và mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp (Auh và Johnson 2005).
Ý định mua lặp lại qua sàn thương mại điện tử được coi là xu hướng tương lai của một khách hàng ở lại với đơn vị cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Oliver (1997) cho rằng, hành động mua lặp lại là một ý định tốt, một cam kết đối với một thương hiệu cụ thể. Ý định mua sắm lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó cho khách hàng khác.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định mua lặp lại qua sàn thương mại điện tử. Dưới quan điểm sự hài lòng là một biểu hiện của hình thái tâm lý. Kotler và Keller (2009) cho rằng, sự hài lòng là cảm giác của một người về niềm vui hay sự thất vọng do việc so sánh kết quả được cảm nhận của sản phẩm với những mong đợi của họ. Cũng theo Kotler và Keller (2016) chỉ ra “Sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể hài lòng hay không hài lòng và dẫn đến hành vi sau mua. Khách hàng hài lòng sẽ mua lại sản phẩm, khen ngợi sản phẩm họ đã mua trước mặt những người khác, ít chú ý đến các thương hiệu cạnh tranh và quảng cáo và mua các sản phẩm khác từ cùng một doanh nghiệp”. Ngoài ra, mối quan hệ hài lòng – mua lại có thể bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của người tiêu dùng. Mặc dù có những đánh giá giống nhau về sự hài lòng nhưng có sự khác biệt đáng kể trong hành vi mua lại, được cho là do sự khác biệt về độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, giới tính và khu vực cư trú của người tiêu dùng (Mittal và Kamakura 2001).
3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
3.1. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước, kế thừa có chọn lọc các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại qua sàn thương mại điện tử trong các nghiên cứu có liên quan; đồng thời, căn cứ vào các lý thuyết hành vi dự định (TPB), lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình nghiên cứu đề xuất, gồm: 5 biến độc lập bao gồm: sự tin cậy của sàn thương mại điện tử, nhận thức về giá trị sản phẩm, tính dễ sử dụng của sàn thương mại điện tử, nhận thức về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ trực tuyến; 1 biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng và 1 biến phụ thuộc là ý định mua lặp lại.
3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Sự tin cậy: là sự tin tưởng của người tiêu dùng về chất lượng và sự tin cậy của hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp, vì vậy, nó trở nên thiết yếu trong thúc đẩy lòng trung thành trong mua hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, chất lượng của thông tin được cung cấp cũng ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng, từ đó, làm tăng lòng trung thành của họ. Dựa trên nghiên cứu được thực hiện trước đó, Setiawan và Sayuti (2017) đã chỉ ra rằng, niềm tin của người tiêu dùng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, nền tảng mua sắm trực tuyến cần thuyết phục người tiêu dùng thông qua danh tiếng tốt và sự tin cậy khiến nhận thức rủi ro về trang web giảm đi, từ đó có thể phát triển mối quan hệ bền vững và lâu dài. Giả thuyết về sự tin cậy là:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Giá trị cảm nhận: người tiêu dùng tìm cách tối đa giá trị nhận được từ các giao dịch, họ luôn mong muốn những gì nhận được xứng đáng với số tiền bỏ ra. Theo Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là sự cân bằng ròng giữa những gì người tiêu dùng nghĩ rằng họ đã bỏ ra (sự hy sinh nhận thức) so với những gì họ nhận được (giá trị cảm nhận) từ việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Tương tự, giá trị cảm nhận được xem xét là một cấu trúc dựa trên nhận thức nắm bắt sự khác biệt về hy sinh và lợi ích, trong khi sự hài lòng là một quá trình đánh giá thuộc về cảm xúc. Do đó, giá trị cảm nhận được đề xuất là yếu tố quyết định sự hài lòng. Giả thuyết về giá trị cảm nhận là:
Giả thuyết H2: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Tính dễ sử dụng của sàn thương mại điện tử: Davis (1989) đã đưa ra một số chỉ số về tính dễ sử dụng được cảm nhận, bao gồm: tính dễ dàng kiểm soát, rõ ràng, dễ hiểu, linh hoạt, dễ thành thạo và dễ sử dụng. Người tiêu dùng thường đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ mà họ cảm thấy hài lòng nếu quá trình mua sản phẩm, dịch vụ diễn ra dễ dàng, đơn giản. Giả thuyết về tính dễ sử dụng là:
Giả thuyết H3: Tính dễ sử dụng của sàn thương mại điện tử có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Nhận thức về chất lượng sản phẩm: là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về quy trình chuẩn mực tiếp nhận dịch vụ khách hàng (Hellier và cộng sự 2003). Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, nhận thức về chất lượng cảm nhận là mức độ cam kết giữa kết quả thực hiện được cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng (Athiyaman, 1997; Bejou và cộng sự, 1996). Lee và Back (2008) tương tự tìm thấy bằng chứng thực nghiệm ủng hộ mối quan hệ này trong bối cảnh xây dựng thương hiệu. Mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng được kỳ vọng sẽ mang lại kết quả tốt nhất về mặt dự đoán lòng trung thành với doanh nghiệp vì lý thuyết hành vi của người tiêu dùng cho rằng, nhận thức chất lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng (Brady và Robertson, 2001). Giả thuyết nhận thức về chất lượng sản phẩm là:
Giả thuyết H4: Nhận thức về chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ trực tuyến: là khả năng mà một trang web tạo điều kiện cho việc mua sắm sản phẩm và cung ứng dịch vụ một cách hiệu quả (Parasuraman, 2002). Trang web hiệu quả phải chứa ba loại nội dung chính: hướng đến thông tin, hướng đến giao dịch và hướng đến khách hàng (Cox và Koelzer, 2004). Một thiết kế trang web tốt phải nhấn mạnh đến khả năng sử dụng bằng cách cung cấp tính thẩm mỹ của thiết kế, phản ánh hình ảnh mạnh mẽ và liên kết với thương hiệu, đồng thời, có thể thu hút khách hàng ghé thăm (Díaz và Koutra, 2013). Chất lượng dịch vụ trực tuyến tốt sẽ khiến khách hàng hài lòng và những khách hàng hài lòng có xu hướng giới thiệu sản phẩm cho người khác và mua lại. Từ đó, đề xuất giả thuyết về chất lượng dịch vụ trực tuyến như sau:
Giả thuyết H5: Chất lượng dịch vụ trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng: Kotler và Armstrong (2012) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa cho hành vi mua hàng trong tương lai. Ý định mua lại cho thấy, sự sẵn lòng của một cá nhân để thực hiện một giao dịch mua khác từ cùng một doanh nghiệp, dựa trên kinh nghiệm trước đây của họ (Filieri & Lin, 2017; Hellier và cộng sự, 2003). Sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại có thể tăng lên bằng cách cung cấp chất lượng dịch vụ vượt trội (Cronin và cộng sự, 2000). Do đó, giả thuyếtnghiên cứu là:
Giả thuyết H6: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện cuộc khảo sát với 300 sinh viên đang sinh sống và học tập trên địa bàn thành phố Hà Nội đã từng mua sản phẩm mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee. Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 12/2023 – 02/2024 thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi online trên Google Form. Khi số quan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến, tốt nhất gấp 10 lần, do vậy, với 24 biến quan sát, nghiên cứu cần khảo sát ít nhất 120 mẫu để đạt kích thước mẫu cần thiết cho phân tích EFA. Số phiếu thu về là 274 phiếu sau khi loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp PLS-SEM để phân tích dữ liệu. Dữ liệu thu về được mã hóa và xử lý bằng phần mềm Smart PLS 3.0 để đánh giá độ tin cậy của thang đo, đánh giá giá trị phân biệt và kiểm định đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính, kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng hệ số hồi quy và giá trị P-value. Đồng thời, kiểm định đa cộng tuyến và kiểm định thêm sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học trong ý định mua lặp lại mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội.
5. Kết quả nghiên cứu
5.1. Kết quả đánh giá thang đo
Kết quả phân tích dữ liệu ở bảng 2 cho thấy, các biến có hệ số tải (outer loading) đều lớn hơn 0,7 và đạt chuẩn về chất lượng.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hai chỉ số chính là Cronbach’s Alpha và hệ số tin cậy tổng hợp Composite Reliability với kết quả ở bảng 2. Các chỉ số đều có giá trị lớn hơn 0.7, chứng tỏ các biến quan sát bảo đảm độ tin cậy nhất quán nội tại.
Tính hội tụ: một thang đo đạt giá trị hội tụ nếu AVE đạt từ 0.5 trở lên. Các kết quả hệ số AVE ở bảng 3 thu được đều lớn hơn 0.5, nghĩa là đạt yêu cầu hay là mô hình đạt tiêu chuẩn hội tụ.
Tính phân biệt: thang đo có tính phân biệt khi các giá trị căn bậc hai của AVE đều cao hơn giá trị tương quan giữa các khái niệm nằm ngoài đường chéo (Fornell & Larcker, 1981). Dựa vào bảng 4, các giá trị này đều cao hơn giá trị tương quan giữa các khái niệm nằm ngoài đường chéo, do đó, thang đo bảo đảm tính phân biệt. Như vậy, tính phân biệt giữa các biến tách biệt vẫn được bảo đảm và mô hình đạt tiêu chuẩn về tính phân biệt.
5.2. Kiểm định đa cộng tuyến
Kết quả phân tích dữ liệu được thống kê trong bảng 2 cho thấy, không có thang đo nào có giá trị VIF > 3 nên không biến nào bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
5.3. Đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính
Trong phân tích PLS-SEM, mô hình cấu trúc được giải thích bởi đường dẫn cấu trúc và hệ số R2 của biến phụ thuộc. Sử dụng kỹ thuật phân tích Bootstrapping phi tham số lặp lại 1000 lần kết quả. Kết quả dữ liệu phân tích cho thấy, giá trị R2 của mô hình ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định mua lặp lại thì cấu trúc nội sinh là 58.7%, tức 58.7% ý định mua lăp lại được giải thích bởi các biến độc lập đã được đề xuất trong mô hình. Kết quả được thể hiện chi tiết qua Hình 2.
Kiểm định bootstrapping – kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Phương pháp phân tích bình phương tối thiểu từng phần (PLS) dựa vào phân tích bootstrap của phi tham số để kiểm tra ý nghĩa hệ số đường dẫn. Trong nghiên cứu này, kỹ thuật bootstrapping phi tham số được kiểm định cho 274 quan sát, với lặp lại 5000 lần để đảm bảo yêu cầu kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả cho thấy, tất cả các hệ số đường dẫn Original Sample đều mang dấu dương. Điều này chứng tỏ các biến đều tác động thuận chiều đến nhau. Bên cạnh đó, các giá trị p-values đều nhỏ hơn 0.05, tức là mối liên hệ giữa các biến đều khẳng định có ý nghĩa thống kê.
5.4. Kiểm định sự khác biệt của ý định mua lặp lại mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử Shopee theo các biến số nhân khẩu học
Phân tích được thực hiện để đánh giá sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học, cụ thể là sự khác biệt giữa các nhóm giới tính nam và nữ, thu nhập của sinh viên ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử Shopee. Để kiểm định sự khác biệt này, nhóm nghiên cứu sử dụng phép kiểm định sự đồng nhất của phương sai Levene với các yếu tố nhân khẩu học. Kết quả cho thấy, có sự khác biệt về ý định mua lặp lại giữa sinh viên nam và nữ, tuy nhiên, không có sự khác biệt về ý định mua lặp lại mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử Shopee giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các biến độc lập đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng cũng tác động tích cực đến ý định mua lặp lại. Trong đó, tính dễ sử dụng của sàn thương mại điện tử tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến lần lượt là chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự tin cậy của sàn thương mại điện tử, giá trị cảm nhận và cuối cùng là nhận thức về chất lượng sản phẩm. Sự hài lòng cũng có tác động khá mạnh đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên thành phố Hà Nội.
Một là, yếu tố quan trọng để người tiêu dùng có thể mua hàng một cách nhanh chóng và dễ dàng khi vận hành một trang website mua sắm trực tuyến, đó chính là việc thiết kế website. Một website bán hàng đơn giản, không cầu kỳ nhưng lại đem đến cho người tiêu dùng sự thỏa mãn khi tìm kiếm thông tin sản phẩm mà không tốn thời gian tìm hiểu.
Hai là, đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng. Nhân viên chính là bộ mặt của doanh nghiệp và là nơi để khách hàng bày tỏ quan điểm, thái độ đối với doanh nghiệp nên việc cư xử và hành vi của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, cần quan tâm đến việc thu thập đánh giá và phản hồi của người dùng nhằm khắc phục những điểm yếu trong dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó, xây dựng những chiến lược cụ thể và rõ ràng đối với từng bộ phận.
Ba là, cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin về sản phẩm cũng như thông tin rõ ràng về chính sách đổi trả để khách hàng có thể an tâm khi mua hàng. Xây dựng quy trình giao nhận cụ thể, công bố giá bán một cách chính xác, giải đáp kịp thời những thắc mắc của khách hàng. Sau khi bán sản phẩm cho khách hàng, người bán phải có trách nhiệm với sản phẩm và giúp đỡ khách hàng khi gặp vấn đề với sản phẩm. Để thực hiện hiệu quả vấn đề trên, Shopee cần xây dựng quy trình hủy đơn hàng, đổi trả hàng, kênh ghi nhận lại các nhận xét của những người đã sử dụng dịch vụ (bao gồm ý kiến tích cực, tiêu cực thông qua email, SMS, messenger, zalo, fanpage…).
Bốn là, về hoạt động thanh toán, nền tảng thương mại điện tử Shopee có thể đa dạng các hình thức thanh toán trực tuyến (thanh toán bằng tiền mặt, bằng thẻ ATM, thẻ VISA, bằng ví điện tử…). Để bảo đảm tiến trình thanh toán thẻ chính xác và an toàn cần đầu tư cơ chế an ninh nhằm chống lại xâm nhập của hacker, bảo đảm giao dịch và thông tin cá nhân của khách hàng được lưu giữ một cách an toàn, tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Cùng với đó, cung cấp các chính sách và biện pháp bảo vệ người dùng khỏi gian lận và lừa đảo trực tuyến như việc thực hiện các biện pháp xác thực trước khi thanh toán hay các công cụ và quy trình để theo dõi và phát hiện các giao dịch đáng ngờ. Điều này giúp phòng tránh các hoạt động gian lận hoặc bất thường có thể xảy ra trong quá trình thanh toán.
Năm là, cần bảo đảm chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Shopee cần bảo đảm tất cả các sản phẩm được bán trên nền tảng đều đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cao. Việc tăng cường giám sát và đánh giá đối với các nhà cung cấp và người bán hàng là cần thiết để bảo đảm sự tin cậy của sản phẩm và dịch vụ.
Sáu là, các thông tin, hình ảnh giới thiệu về sản phẩm cần thiết kế bắt mắt, thu hút sự chú ý, đồng thời, cũng cần phản ánh một cách chân thực chất lượng sản phẩm. Nên điền đầy đủ các thuộc tính và thông tin chi tiết của sản phẩm trong phần mô tả và hình ảnh về sản phẩm để người mua có thể hình dung rõ ràng về sản phẩm.
Tài liệu tham khảo:
1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
2. Auh, S., & Johnson, M. D. (2005). Compatibility effects in evaluations of satisfaction and loyalty. Journal of Economic psychology, 26(1), 35-57.
3. Bejou, D., Wray, B., & Ingram, T. N. (1996). Determinants of relationship quality: an artificial neural network analysis. Journal of Business Research, 36(2), 137-143.
4. Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model. MIS quarterly, 351 – 370.
5. Bird, B. (1988). Implementing entrepreneurial ideas: The case for intention. Academy of management Review, 13(3), 442-453.
6. Blut, M., Chowdhry, N., Mittal, V., & Brock, C. (2015). E-service quality: A meta-analytic review. Journal of retailing, 91(4), 679-700.
7. Brady, M. K., & Robertson, C. J. (2001). Searching for a consensus on the antecedent role of service quality and satisfaction: an exploratory cross-national study. Journal of Business research, 51(1), 53-60. Chinese guanxi perspective. Journal of Electronic Commerce Research, 18(3), 225.
8. Chiu, C.-M., Hsu, M.-H., Lai, H., & Chang, C.-M. (2012). Re-examining the influence of trust on online repeat purchase intention: The moderating role of habit and its antecedents. Decision Support Systems, 53(4), 835-845.
9. Cox, B. G., & Koelzer, W. (2004). Internet marketing in hospitality.
10. Cristobal, E., Flavian, C. and Guinalıu, M. (2007). Perceived e-service quality (PeSQ): Measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty. Managing Service Quality, Vol. 17 No. 3, pp. 317-40.
11. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.
12. Dodds, W. B., & Monroe, K. B. (1985). The effect of brand and price information on subjective product evaluations. Advances in consumer research, 12(1).
13. Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European journal of marketing, 37(11/12), 1762-1800.
14. Henkel, D., Houchaime, N., Locatelli, N., & Singh, S. (2006). The impact of emerging WLANs on incumbent cellular service providers.
15. Joan, L., & Sitinjak, T. (2019). Pengaruh Persepsi Kebermanfaatan Dan Persepsi Kemudahan Penggunaan Terhadap Minat Penggunaan Layanan Pembayaran Digital Go-Pay. Jurnal Manajemen, 8(2), 27–39. Journal, 10(1), 24-41.
16. Juliana, J., Noval, T., Hubner, I. B., & Bernarto, I. (2020). Ease of Use Dan Trust Terhadap Purchase Intention Melalui Customer Satisfaction Pada Situs Web Tokopedia. Jurnal Ecodemia.
17. Kalia, P., Arora, D. R., & Kumalo, S. (2016). E-service quality, consumer satisfaction and future purchase intentions in e-retail. E-Service.
18. Kotler, P. and Armstrong, G. (2012), ‘Principles of Marketing’, 14th Edition, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River.
19. Lee, M. K., & Turban, E. (2001). A trust model for consumer internet shopping. International Journal of electronic commerce, 6(1), 75-91.
20. Lin, J., Yan, Y., & Chen, S. (2017). Understanding the impact of social commerce website technical features on repurchase intention.
21. Lin, X., Wang, X., & Hajli, N. (2019). Building e-commerce satisfaction and boosting sales: The role of social commerce trust and its antecedents. International Journal of Electronic Commerce, 23(3), 328-363.
22. Liu, T. (2012). Effect of E-service quality on customer online repurchase intentions. ProQuest Dissertations & Theses Global.
23. Mittal, V., & Kamakura, W. A. (2001). Satisfaction, repurchase intent, and repurchase behavior: Investigating the moderating effect of customer characteristics. Journal of marketing research, 38(1), 131-142.
24. Nguyễn Văn Hồng, Nguyễn Văn Thoan. Giáo trình thương mại điện tử. H. NXB Bách khoa, 2013.
25. Oliveira, T., & Martins, M. F. (2010). Understanding e‐business adoption across industries in European countries. Industrial management & data systems, 110(9), 1337-1354.
26. Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63(4), 33 – 44.
27. Parasuraman, A. (2002). Service quality and productivity: a synergistic perspective. Managing Service Quality: An International Journal, 12(1), 6-9.
28. Park, C. H. & Kim, Y. G. (2003). Identifying Key Factors Affecting Consumer Purchase Behavior in an Online Shopping Context. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(1), 16-29. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/210906443?accountid=17242.
29. Pipitwanichakarn, T., & Wongtada, N. (2020). The role online review on mobile commerce adoption: an inclusive growth context. Journal of Asia Business Studies, 14(5), 759-778.
30. Setiawan, H., & Sayuti, A. J. (2017). Effects of service quality, customer trust and corporate image on customer satisfaction and loyalty: an assessment of travel agencies customer in South Sumatra Indonesia. Iosr Journal Of Business And Management (Iosr-Jbm), 19(5), 31-40.
31. Sullivan, Y. W., & Kim, D. J. (2018). Assessing the effects of consumers’ product evaluations and trust on repurchase intention in e-commerce environments. International Journal of Information Management, 39, 199 – 219.
