Nâng cao sự trung thành của sinh viên đối với các trường đại học ở Việt Nam

Nguyễn Hoài Nam,
Hoàng Thị Lan,
Nguyễn Thị Thanh Hà
Học viện Ngân hàng

(Quanlynhanuoc.vn) – Trong những năm gần đây, nhu cầu học đại học của sinh viên Việt Nam gia tăng nhanh chóng. Các trường đại học cần phải phát triển cả về số lượng và chất lượng để đáp ứng nhu cầu đó. Ngoài ra, sự phát triển của các trường đại học dẫn đến tình hình cạnh tranh ngày càng tăng, đòi hỏi các trường đại học phải có chiến lược xây dựng thương hiệu, phát triển đa dạng chương trình đào tạo, nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, chất lượng cơ sở vật chất… góp phần nâng cao sự trung thành của sinh viên. Tuy nhiên,  trên thực tế, nhiều trường đại học chưa thật sự chú trọng đến việc duy trì và nâng cao sự trung thành của sinh viên. Nghiên cứu này được thực hiện để làm rõ các biểu hiện và các nhân tố tác động đến sự trung thành của sinh viên, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp để nâng cao sự trung thành của sinh viên đối với các trường đại học.

Từ khóa: Sự trung thành, trường đại học, sự gắn kết, sự hài lòng, nâng cao, sinh viên.

1. Đặt vấn đề

Những năm qua, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự đa dạng trong hình thức xét tuyển vào các trường đại học thì tỷ lệ học sinh thi tốt nghiệp trung học phổ thông (THPT) vào các trường đại học tại Việt Nam đã tăng lên đáng kể. Năm 2022 có 48,09% học sinh tốt nghiệp THPT trúng tuyển vào đại học¹. Năm 2023, tỷ lệ học sinh nhập học đại học tăng lên 53,12% và tăng hơn 5% so với năm 2022². Có thể thấy, tỷ lệ thí sinh tốt nghiệp THPT trúng tuyển vào đại học có xu hướng ngày càng tăng. Để đáp ứng nhu cầu gia tăng trên thì nhiều trường đại học tiếp tục được thành lập, nhiều ngành đào tạo và chương trình đào tạo đã được mở mới. Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, kể từ năm 2021, trên cả nước hiện đã có 639 ngành mới trình độ đại học được các cơ sở giáo dục đại học tự chủ xây dựng³.

Sự tăng lên về số lượng các trường đại học cũng tạo ra tình trạng cạnh tranh gay gắt. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các trường đại học đều quan tâm nâng cao dịch vụ giáo dục đào tạo. Tuy nhiên, các trường đại học vẫn còn có nhiều những hạn chế, như: chất lượng dịch vụ đào tạo chưa tương xứng với chi phí phải trả của sinh viên; chưa thực sự quan tâm đến xây dựng thương hiệu, chưa xây dựng được uy tín thương hiệu… Những hạn chế này có ảnh hưởng đến công tác tuyển sinh, thu hút và giữ chân sinh viên đến với các trường đại học, với một số biểu hiện, như: sinh viên không hài lòng với dịch vụ đào tạo, không cảm thấy yêu thích trường đại học, không muốn lựa chọn trường đại học để tiếp tục học nâng cao… Điều này có ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng tuyển sinh và các lợi ích kinh tế lâu dài của các trường đại học.

Sự trung thành được hiểu là một cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc quay lại mua sản phẩm hay dịch vụ, là thái độ ưa thích thương hiệu⁴ (Oliver, 1999). Trong bối cảnh các trường đại học, sự trung thành của sinh viên đối với các trường đại học được hiểu là một cam kết về việc tiếp tục học và quay lại sử dụng dịch vụ đào tạo khác của trường đại học. Đồng thời là thái độ ưa thích của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo của nhà trường. Sự yêu thích được thể hiện bằng sự cố gắng trong học tập và rèn luyện, bên cạnh đó sinh viên còn có những truyền miệng tích cực về cơ sở giáo dục cho gia đình, bạn bè, người thân… khi có cơ hội.

Có thể thấy duy trì và nâng cao sự trung thành của sinh viên đối với thương hiệu các trường đại học là vấn đề vô cùng quan trọng và cần thiết. Sự trung thành của sinh viên có tác động cả ngắn hạn và dài hạn đến trường đại học. Việc xây dựng sự trung thành của sinh viên không chỉ nhất thời mà đây là một quá trình đòi hỏi sự quan tâm và trú trọng của Ban lãnh đạo các trường đại học. Nếu sự trung thành của sinh viên gia tăng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho các trường đại học và giúp cho các trường đại học ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn nữa.

2. Những biểu hiện về sự trung thành của sinh viên đối với các trường đại học

Sự trung thành của sinh viên bao gồm sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi⁵ (Henning – Thurau và cộng sự, 2001). Sự trung thành của sinh viên được biểu hiện cụ thể như sau:

2.1. Truyền miệng – Word of Mouth (WoM)

Hasan (2010) định nghĩa truyền miệng là hành động người tiêu dùng cung cấp một số thông tin cho người khác và chuyển tải lại cho người khác hoặc giữa các cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể⁶. Cùng quan điểm trên Sumardy và cộng sự (2011) nhấn mạnh truyền miệng là một hành động người tiêu dùng cung cấp thông tin hoặc ấn tượng về hàng hóa, dịch vụ cho người khác⁷. Đây là một hoạt động đặc biệt vô thức và tự phát, không thể kiểm soát trực tiếp. Nếu truyền miệng những điều tích cực nó có thể coi như một quảng cáo miễn phí, bởi đó là một dạng thông tin hoặc ý tưởng về sản phẩm hoặc dịch vụ được xác định mà không phải trả tiền⁸ (Chen, 2016). Như vậy, truyền miệng là một hành động truyền tải thông tin tự phát, tự giác về một thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng khi sử dụng thương hiệu đó, thương hiệu không thể kiểm soát hay ép buộc người tiêu dùng cung cấp thông tin với người khác. Thương hiệu sẽ thu lại những lợi ích tích cực thông điệp tích cực được người tiêu dùng chuyển đi, đồng thời sẽ nhận được những hiệu ứng không tốt nếu đó là truyền miệng tiêu cực.

Nghiên cứu của Li (2013) cho thấy sự trung thành của sinh viên tạo ra hành vi truyền miệng⁹. Cụ thể, nếu sinh viên trung thành với trường đại học đang theo học thì họ sẽ có biểu hiện truyền miệng tích cực về thương hiệu trường Đại học đó. Nhận định này cũng đồng nhất với kết quả từ nhiều nghiên cứu khác¹⁰ (Rehman và cộng sự 2022). Truyền miệng tích cực không những mang lại những khách hàng, người tiêu dùng mới tiềm năng cho tổ chức/ doanh nghiệp, mà còn thu hút khách hàng, người tiêu dùng tiềm năng hiệu quả hơn các kênh tiếp thị khác. Truyền miệng tích cực làm gia tăng giá trị thương hiệu, uy tín và danh tiếng cho các trường đại học¹¹ (Subrahmanyam, 2017).

2.2. Tiếp tục lựa chọn học chương trình đào tạo sau đại học

Đào tạo sau đại học là các chương trình đào tạo ở bậc cao hơn như chương trình đào tạo thạc sĩ và tiến sĩ. Nhìn nhận dưới góc độ doanh nghiệp, ý định học lên bậc cao hơn ở các trường đại học là một hành động biểu hiện đặc thù của ý định mua lại hay trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ một lần nữa của người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu cho thấy, khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu sẽ mua lặp lại với sản phẩm/ dịch vụ mà thương hiệu cung cấp¹² (Ahmad và Akbar 2023). Áp dụng vào hình thức dịch vụ đào tạo của các trường đại học thì ý định mua lặp lại được thể hiện qua việc tiếp tục chọn thương hiệu trường đại học để học cao hơn hay đào tạo sau đại học. Việc sinh viên quyết định học ở bậc cao hơn hay tiếp tục lựa chọn đào tạo sau đại học được coi là kết quả của trung thành của sinh viên¹³ (Rehman và cộng sự, 2022). Có thể hiểu, nếu một sinh viên trung thành với thương hiệu trường đại học đang theo học mà có ý định học ở bậc cao hơn hay đào tạo sau đại học thì sinh viên đó sẽ chọn thương hiệu trường đại học đang theo học. Việc sinh viên tiếp tục học ở bậc cao hơn góp phần gia tăng giá trị lợi ích nhiều mặt cho thương hiệu trường đại học.

3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của sinh viên đối với thương hiệu các trường đại học

3.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh những mong đợi với những giá trị khách hành thực sự nhận được¹⁴ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Trong bối cảnh dịch vụ đào tạo, chất lượng dịch vụ có thể là kết quả đánh giá của sinh viên về trải nghiệm của họ đối với dịch vụ đào tạo của các trường đại học. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra nhận thức của sinh viên về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi khả năng tiếp cận với hệ thống cơ sở vật chất tốt và dịch vụ đào tạo của trường đại học¹⁵ (Abdullah, 2006).

Chất lượng dịch vụ được coi là một nhân tố then chốt ảnh hưởng đến sự trung thành của sinh viên đối với thương hiệu các trường đại học. Qua nhiều nghiên cứu, cho thấy các trường đại học có chất lượng dịch vụ được đánh giá tốt thì có mối tương quan tích cực tới sự trung thành của sinh viên. Nhận định trên đã được chứng minh qua nhiều nghiên cứu, Annamdevula và Bellamkonda (2016) đã kết luận chất lượng dịch vụ là yếu tố đầu vào quan trọng ảnh hưởng đến sự trung thành của sinh viên¹⁶. Nghiên cứu của Martha-Martha và Priyono (2018) cũng cho thấy chất lượng dịch vụ là một trong những nhân tố ảnh hưởng tích cực tới sự trung thành của sinh viên¹⁷. Bên cạnh đó, cùng nghiên cứu của Tammubua (2021) cũng có kết luận tương tự¹⁸. Như vậy, có thể khẳng định, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ tới sự trung thành của sinh viên đối với thương hiệu các trường đại học.

3.2. Danh tiếng

Danh tiếng là sự đánh giá, quan điểm tổng hợp tất cả những hình ảnh và sự tiếp nhận chúng, được tích lũy qua nhiều năm; là sự thể hiện tập thể các hình ảnh trong quá khứ của một tổ chức được hình thành theo thời gian¹⁹ (Valentinova và Valkov, 2020). Để một thương hiệu có thể sinh lời và thành công, điều quan trọng là thương hiệu đó phải có danh tiếng tốt²⁰ (Herbig, 1997). Danh tiếng đáng tin cậy phần lớn được tạo ra bởi luồng thông tin tích cực giữa người tiêu dùng. Danh tiếng báo hiệu mức độ tôn trọng, yêu mến, trân trọng, đánh giá cao và cân nhắc mà khách hàng hướng tới một thương hiệu. Theo Jalasi (2015), sinh viên coi thứ hạng cao của trường đại học và sự công nhận quốc tế là một chỉ số mạnh mẽ về thương hiệu²¹. Ngoài ra, nhiều chương trình học thuật đa dạng, có nội dung đặc biệt và cấu trúc linh hoạt, có xu hướng nâng cao danh tiếng của trường đại học²² (Jalasi, 2015).

Jalasi (2015) nhấn mạnh tầm quan trọng của danh tiếng thương hiệu trường đại học trong việc hình thành sự trung thành của sinh viên²³. Nghiên cứu của Amegbe và cộng sự (2019) cũng đã chỉ ra xây dựng danh tiếng tốt về một cơ sở giáo dục đại học góp phần tạo ra sự trung thành của sinh viên²⁴. Có thể nhận thấy, danh tiếng là một trong những yếu tố quan trọng góp phần xây dựng sự trung thành của sinh viên với thương hiệu của các trường đại học. Đã có nhiều nghiên cứu có cùng nhận định trên, nghiên cứu của Kaushal và Ali (2020) chỉ ra danh tiếng của thương hiệu các trường đại học là tiền đề cho sự trung thành của sinh viên²⁵. Theo Rasoolimanesh và cộng sự (2021), trong bối cảnh giáo dục đại học danh tiếng tác động mạnh mẽ đến sự trung thành của một sinh viên²⁶. Tóm lại, danh tiếng là một nhân tố tác động tích cực đến sự trung thành của sinh viên đối với thương hiệu các trường đại học. Đây là nhân tố cốt lõi, tuy nhiên để xây dựng được một thương hiệu trường đại học có danh tiếng tốt là việc đòi hỏi thời gian, công sức, tài chính và các nguồn lực khác.

3.3. Sự hài lòng

Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người khi tiêu dùng một sản phẩm/ dịch vụ bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm hay kết quả trong mối liên hệ với những mong đợi của họ²⁷ (Philip Kotler, 2006). Theo Kunanusorn và Puttawong (2015), sự hài lòng là thái độ chung của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ hoặc phản ứng cảm xúc trước sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn²⁸. Như vậy, sự hài lòng của sinh viên là một dạng thái độ, cảm xúc tích cực trên thực tế của sinh viên nếu thương hiệu trường đại học cung cấp dịch vụ đào tạo bằng hoặc cao trên mức kỳ vọng trước đó của sinh viên và ngược lại.

Sự hài lòng có tầm quan trọng nhất định trong việc giữ chân sinh viên cho các tổ chức tạo ra lợi nhuận, làm hài lòng sinh viên cũng rất quan trọng để gia tăng sự trung thành²⁹ (Kunanusorn và Puttawong, 2015). Cần lưu ý, những sinh viên không hài lòng có thể cắt giảm số lượng khóa học hoặc bỏ học đại học hoàn toàn. Do đó, sự hài lòng hay không hài lòng của sinh viên sẽ dẫn đến ý định ở lại hoặc bỏ học, từ đó dẫn đến việc sinh viên ở lại hoặc quyết định thôi học. Điều này đồng nghĩa sự hài lòng của sinh viên là tiền đề quan trọng và là động lực chính cho lòng trung thành của sinh viên. Xem xét mối tương quan và ảnh hưởng mạnh giữa sự hài lòng của sinh viên và lòng trung thành của sinh viên, người ta cũng nhận thấy rằng, khi sinh viên lựa chọn thì mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành là tuyến tính, cụ thể khi sự hài lòng tăng lên thì lòng trung thành cũng tăng lên³⁰ (Douglas và và cộng sự, 2006). Bên cạnh đó, cũng đã có nhiều nghiên cứu cũng xác thực mối quan hệ trên điển hình như Khawaja và cộng sự (2021)³¹. Có thể thấy sự hài lòng là một nhân tố vô cùng ý nghĩa và tác động tích cực đến sự trung thành của sinh viên các trường đại học. Sự hài lòng tăng giúp sự trung thành tăng qua đó nâng cao lợi ích về kinh tế, tài chính, cảm xúc… cho các thương hiệu trường đại học.

4. Thực trạng các hoạt động nâng cao sự trung thành của sinh viên tại các trường đại học

Hiện nay, trên thế giới các trường đại học hàng đầu thế giới luôn lấy sinh viên, sự trung thành của sinh viên là một trong những khía cạnh giúp cho họ duy trì và nâng cao danh tiếng, thứ hạng xếp hạng của họ. Hầu hết các trường đại học đều rất chú trọng việc xây dựng thương hiệu nhằm gia tăng giá trị thương hiệu và mục tiêu thứ hạng, trong đó rất nhiều giải pháp duy trì và nâng cao sự trung thành của sinh viên đối với thương hiệu các trường đại học.

Đại học Harvard – một trong những trường đại học danh giá với thứ hạng cao trên toàn cầu, đã triển khai rất nhiều các biện pháp nhằm thỏa mãn sự hài lòng và duy trì sự trung thành của sinh viên. Về cơ sở vật chất, họ luôn ưu tiên và cải thiện mỗi năm, nổi bật nhất Harvard có 80 thư viện với 18 triệu tài liệu vô cùng quý giá cùng với hệ thống bảo tàng vô cùng lớn. Có thể thấy, Harvard rất thành công trong việc duy trì sự trung thành của sinh viên ở khía cạnh này. Họ rất đầu tư cho môi trường, không gian học tập và nghiên cứu của sinh viên. Điều này tạo nên sự hứng thú, thuận tiện trong việc nghiên cứu của sinh viên tại trường. Trường luôn chú trọng cải thiện cơ sở vật chất, tổ chức các hoạt động ngoại khóa để sinh viên cảm thấy họ xứng đáng với những gì họ bỏ ra, đặc biệt Harvard có rất nhiều nguồn hỗ trợ tài chính cho sinh viên cụ thể đại học Harvard đã trình bày, năm vừa qua, trường đã chi hơn 850 triệu USD để hỗ trợ tài chính cho người học³² (theo báo cáo tài chính Đại học Harvard, 2023).

Đại học Oxford, xếp hạng số 1 thế giới³³, luôn chú trọng nâng cao chất lượng đào tạo, hỗ trợ sinh viên hết mình trong quá trình học tập và nghiên cứu. Nếu như hầu hết các trường đại học khác, giảng viên luôn là người giảng dạy và tổ chức các chuyên đề nghiên cứu cho tất cả sinh viên thì ở Oxford, mỗi sinh viên đều có giảng viên phụ đạo riêng. Bên cạnh đó, Trường luôn có đầu tư xứng đáng để chiêu mộ các nhà khoa học giỏi. Hầu hết các nhà nghiên cứu và giáo sư tại đại học Oxford có trình độ chuyên môn cao. Đó là một cơ hội tốt để cho sinh viên có thể học hỏi về những gì họ quan tâm, thảo luận, trao đổi ý kiến với những chuyên gia giỏi nhất. Hơn nữa, đại học Oxford sở hữu mạng lưới thư viện lớn nhất Vương quốc Anh, hỗ trợ tối đa cho việc học tập, nghiên cứu, giảng dạy của sinh viên và giảng viên của trường. đại học Oxford cũng luôn có những khoản tài trợ cho sinh viên tiếp tục học các chương trình sau đại học của trường.

Tại Việt Nam, một số trường cũng đã quan tâm việc xây dựng những giá trị thương hiệu và duy trì sự trung thành của sinh viên. Sự quan tâm này thực sự rõ nét ở một số trường đại học top đầu. Để duy trì sự trung thành của sinh viên, các trường cũng đã sử dụng các biện pháp như nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, tổ chức các hoạt động ngoại khóa, phát triển các câu lạc bộ giúp cho sinh viên rèn luyện được các kỹ năng mềm, khuyến khích sự năng động, sáng tạo của sinh viên. Một số trường đại học tự chủ về tài chính hay các trường đại học tư thực cũng bắt đầu triển khai cải tiến các cơ sở vật chất, tạo môi trường học tập tốt nhất cho sinh viên. Ngoài ra, các trường đại học cũng đã triển khai các quỹ học bổng khuyến khích học tập, quỹ học bổng hợp tác với doanh nghiệp để hỗ trợ tài chính cho các sinh viên hàng năm.

Tuy nhiên, ở một số trường đại học vẫn chưa thực sự quan tâm đến xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó giúp nâng sự trung thành của sinh viên. Nhiều trường đại học tại Việt Nam chưa có các chiến lược xây dựng thương hiệu một cách bài bản, có hệ thống, chỉ dừng lại ở việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu (logo, đồng phục sinh viên, bài ca truyền thống,…), các khía cạnh khác của giá trị thương hiệu như sự trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu hay chất lượng cảm nhận chưa được quan tâm đúng mức.

Thực tế cho thấy, khi việc xây dựng thương hiệu và duy trì sự trung thành của sinh viên chưa được quan tâm đúng mức, hiện tượng nhiều sinh viên bảo lưu, thi lại hoặc bỏ học sẽ ngày càng tăng. Hằng năm cứ đến giai đoạn cuối học kỳ 1, nhiều trường đại học công bố hàng loạt danh sách cảnh báo học vụ, danh sách sinh viên bị đình chỉ, buộc thôi học³⁴. Năm học 2022 – 2023, một trường đại học đã công bố danh sách 129 sinh viên bị buộc thôi học và cảnh báo học tập do kết quả học tập yếu, kém. Trong đó, 47 sinh viên dự kiến bị buộc thôi học với lý do đã bị cảnh cáo học tập 2 học kỳ liên tiếp trước đó. Một số sinh viên dự kiến bị buộc thôi học do 2 học kỳ liên tiếp có tổng số tín chỉ không đạt trong kỳ vượt quá 50% khối lượng tín chỉ đã đăng ký³⁵.

Theo một nghiên cứu của Đại học Quốc gia Hà Nội (năm 2024), cho thấy 65,4% sinh viên năm thứ nhất chưa hiểu được về mục đích, ý nghĩa của ngành học; 50,8% không biết học xong sẽ làm việc gì, nơi nào tuyển dụng họ; 75,6% sinh viên ít thỏa mãn với nghề đã chọn, học rồi mới thấy không hợp; 32.4% sinh viên muốn được thi lại vào năm sau³⁶. Để giải thích cho tình trạng này, lý do không chỉ nằm ở việc sinh viên chọn sai ngành nghề học mà còn là các lý do khác trong giai đoạn sinh viên đã vào học ở trường đại học. Câu hỏi đặt ra là các trường đại học đã làm thỏa mãn với những kỳ vọng ban đầu của sinh viên, đã chăm sóc, quan tâm đúng mức với những mong muốn của sinh viên hay chưa? Có rất nhiều sinh viên khi vào trường được một thời gian thì có xu hướng bỏ học bởi lý do phổ biến nhất là cảm thấy chán học³⁷. Thực trạng này cho thấy nhiều trường đại học tại Việt Nam chưa thực sự chú trọng trong việc duy trì sự hài lòng và sự trung thành của sinh viên đối với thương hiệu các trường đại học.

Như vậy, các trường đại học cần phải xây dựng cho mình một chiến lược cụ thể, đặc biệt các chiến lược về xây dựng thương hiệu một cách có hệ thống, chuyên nghiệp làm nền tảng cho các định hướng truyền thông, thu hút các học sinh – sinh viên, mang lại những trải nghiệm thú vị cho sinh viên, tăng sự gắn kết của sinh viên đối với trường.

5. Giải pháp nâng cao sự trung thành của sinh viên đối với thương hiệu của các trường đại học

Căn cứ vào thực trạng và những yếu tố ảnh hưởng tới sự trung thành của sinh viên các trường đại học, chúng tôi đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự trung thành của sinh viên đối với các trường đại học như sau:

Thứ nhất, nâng cao chất lượng dịch vụ. Trước hết các trường đại học cần thực hiện khảo sát sinh viên đã trải nghiệm các dịch vụ liên quan trong quá trình học tập tại trường như thủ tục hành chính tại trường, trải nghiệm không gian và cơ sở vật chất phục vụ mục đích học tập (thư viện, không gian tự học, giảng đường, khuôn viên, canteen, nhà thể chất, phòng chức năng,…), mạng lưới các câu lạc bộ phát triển các kỹ năng, hoạt động nghiên cứu khoa học. Qua việc khảo sát, trường đại học thu thập được các ý kiến đóng góp, mong muốn, nguyện vọng của người học và đưa ra các phương án cụ thể nâng cao chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, các trường đại học cần cập nhật nhanh chóng những xu hướng giáo dục mới, cải tiến kịp thời để nâng cao chất lượng dịch vụ. Từ đó tạo cho sinh viên một nền tảng, hành trang vững chắc trước khi bước vào thị trường lao động. Bởi kết quả của người học, sự đánh giá chung của các doanh nghiệp đối với sinh viên của một trường đại học sẽ phản ánh chất lượng giáo dục của một trường đại học.

Thứ hai, nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với trường đại học. Các trường đại học cần xây dựng một kênh thông tin điện tử tiếp nhận ý kiến đóng góp của sinh viên.Thông qua kênh thông tin thu nhận được những mong muốn, nhu cầu và kỳ vọng của sinh viên. Ban lãnh đạo có thể xem xét và đáp ứng những kỳ vọng về cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ, quá trình giảng dạy và đào tạo nhằm đáp ứng những kỳ vọng của sinh viên đối với trường đại học. Từ đó, thỏa mãn và gia tăng sự hài lòng của sinh viên khi trải nghiệm và sử dụng dịch vụ đào tạo của trường đại học. Đặc biệt, sự hài lòng của sinh viên được đáp ứng và thỏa mãn sẽ gia tăng sự trung thành đối với thương hiệu trường đại học. Một hình tượng mới được hình thành trong liên tưởng của sinh viên mang cảm giác gần gũi và gắn kết về cảm xúc với sinh viên, góp phần phát triển sự chủ động truyền miệng tích cực về trường đại học và thúc đẩy ý định lựa chọn trường đại học khi học nâng cao.

Thứ ba, nâng cao danh tiếng của trường. Trước hết, các trường đại học cần mở rộng việc xây dựng hệ thống bộ nhận diện thương hiệu ấn tượng. Không chỉ dừng lại ở logo hay đồng phục sinh viên mà còn ở các tài liệu của trường như mẫu kiểu bìa cho khóa luận, tiểu luận, chuyên đề, công trình nghiên cứu, giáo trình và tài liệu giảng dạy. Bên cạnh đó, để tăng độ nhận diện, các trường có thể thiết kế vật dụng, dụng cụ văn phòng phẩm, đồ lưu niệm mang dấu ấn của trường hoặc thiết kế các không gian học tập, nghiên cứu theo một màu chủ đạo, đặc trưng của trường đại học đã chọn. Sau khi đã có một bộ nhận diện gây ấn tượng, độc đáo, tạo được sự khác biệt, danh tiếng của trường cũng được nâng cao ở khía cạnh thẩm mỹ đối với sinh viên. Không dừng lại ở đó, để nâng cao sự uy tín, danh tiếng, các trường đại học cần xác định thế mạnh của trường, đặc biệt các ưu thế về khía cạnh học thuật, công trình nghiên cứu khoa học được công nhận rộng khắp. Cùng với đó, trường đại học cần đặt ra các định hướng, mục tiêu để hướng đến những tiêu chuẩn đạt chuẩn quốc tế về chương trình dạy học, về chuyên môn của giảng viên và về sự tích cực nghiên cứu khoa học của sinh viên. Từ đó, có thể lan tỏa được danh tiếng tới các cộng đồng sinh viên, nâng cao uy tín về chuyên môn đào tạo với các doanh nghiệp, tạo ra được cơ hội việc làm lớn cho sinh viên sau khi tốt nghiệp. Ngoài ra, các trường đại học có thể nâng cao danh tiếng thông qua việc xây dựng thương hiệu qua các kênh truyền thông. Truyền thông trên mạng xã hội sẽ là phương tiện giúp cho các trường đại học có thể lan tỏa mạnh mẽ được những thành tích nổi bật, thế mạnh của trường cũng như là những hình ảnh tốt đẹp của trường tới các học sinh, sinh viên, tạo ra tiếng vang lan tỏa rộng rãi hơn về thương hiệu trường đại học.

Thứ tư, xây dựng mối quan hệ gắn kết giữa trường đại học và các cựu sinh viên. Các trường đại học có thể triển khai một bộ phận kết nối với các sinh viên sau khi tốt nghiệp. Bộ phận kết nối sẽ có hoạt động chủ yếu đó là khảo sát, quan tâm, chăm sóc sinh viên sau tốt nghiệp như tình hình công việc, những khó khăn về chuyên môn hay kỹ năng cần hỗ trợ, tư vấn từ giảng viên, chuyên gia để phục vụ cho công việc hay đơn giản là việc giới thiệu cơ hội việc làm với những sinh viên chưa tìm được việc làm sau khi tốt nghiệp. Sự quan tâm, chăm sóc sẽ là cầu nối giúp trường gắn bó sâu sắc với các cựu sinh viên. Qua đó có thể gia tăng sự trung thành của sinh viên đối với trường đại học. Họ sẽ là người tích cực giới thiệu trường học đã học cho người thân, bạn bè lựa chọn đăng ký, ghi danh vào trường. Bên cạnh đó, còn kích thích ý định hành vi quay trở lại lựa chọn trường đại học đã theo học trong việc tiếp tục học ở bậc cao hơn.

Thứ năm, truyền thông và định hướng đúng đắn trong tư vấn tuyển sinh đầu vào. Thay vì quá chú trọng tới số lượng thí sinh đăng ký nguyện vọng vào trường trong các kỳ tuyển sinh, các trường đại học cần bảo đảm chất lượng các khóa sinh viên đầu vào. Đặc biệt, giai đoạn tư vấn tuyển sinh, các trường đại học cần truyền thông thông tin, tư vấn chính xác, thiết thực nhất với sinh viên về các yêu cầu phù hợp của ngành học như năng lực tư duy, năng lực tài chính, sở thích, tính cách.

Ví dụ, với ngành phân tích kinh doanh, cần tư vấn và giải thích đặc điểm nghề nghiệp yêu cầu phải có tư duy về con số hay ngành thiết kế đồ họa thí sinh phải có năng khiếu về hội họa. Việc truyền thông và định hướng đúng đắn trong công tác tuyển sinh sẽ giúp cho sinh viên có lựa chọn ngành nghề phù hợp, đồng thời hạn chế được việc sinh viên kỳ vọng quá nhiều, hạn chế tối đa việc sinh viên chán nản, thay đổi định hướng khác khi không đạt được mong muốn, kỳ vọng ban đầu. Từ đó, sẽ nâng cao sự trung thành của sinh viên đối với trường đại học.

6. Kết luận

Để nâng cao sự trung thành của sinh viên đối với thương hiệu các trường đại học, các trường cần thực hiện đa dạng các giải pháp. Qua việc thực hiện những giải pháp này, các trường đại học có thể cải các trường có thể khuyến khích sự cam kết và trung thành của sinh viên, tạo nên một thương hiệu mạnh mẽ và thu hút sự quan tâm từ phía sinh viên trong lâu dài.

Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra những biểu hiện sự trung thành của sinh viên và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của sinh viên đối với thương hiệu các trường đại học. Đồng thời phân tích thực trạng làm căn cứ đề xuất những giải pháp nâng cao sự trung thành của sinh viên đối với thương hiệu các trường đại học. Hơn nữa, sự cạnh tranh giữa các trường đại học, đòi hỏi các trường đại học phải đưa những chiến lược xây dựng thương hiệu cụ thể, chuyên nghiệp, đặc biệt phải gắn kết với sinh viên. Bởi sinh viên là yếu tố cốt lõi giúp các trường đại học nâng cao danh tiếng, góp phần giúp cho các trường đại học đạt được mục tiêu phát triển, nâng cao uy tín và năng lực cạnh tranh.

Chú thích:
1. Top 10 địa phương có tỉ lệ học sinh vào đại học cao nhất nước năm 2022. https://vtv.vn/giao-duc/top-10-dia-phuong-co-ti-le-hoc-sinh-vao-dai-hoc-cao-nhat-nuoc-nam-2022-20230303192947882.htm.
2. Năm 2023: Cứ 100 học sinh thi tốt nghiệp THPT thì có 53 em vào đại học, Tạp chí điện tử giáo dục, 2024. https://giaoduc.net.vn/nam-2023-cu-100-hoc-sinh-thi-tot-nghiep-thpt-thi-co-53-em-vao-dai-hoc-post241475.gd.
3. Trong 3 năm, các trường đại học tự chủ mở 639 ngành mới, Báo Tuổi trẻ, 2024. https://tuoitre.vn/trong-3-nam-cac-truong-dai-hoc-tu-chu-mo-639-nganh-moi-20240425115858597.htm.
4. Oliver R.L. (1999). “Whence Customer Loyalty?”. Journal of Marketing, Vol. 63, Special Issue, pp. 33-44.
5. Henning – Thurau, T., Langer, F.M., và Hansen, U. (2001, May). Modeling and managing student loyalty: An approach based on the concept of relationship quality. Journal of Service Research, 3 (4), 331-344.
6. Hasan, A. (2010). Marketing Dari Mulut Ke Mulut (Word of Mouth Marketing). Yogyakarta: Media Press.
7. Sumardy, Silviana, M., và Malone, M. (2011). The Power of Word of Mouth Marketing. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
8. Chen, C. T. (2016). The Investigation on Brand Image of University Education and Students’ Word-of-Mouth Behavior. Higher Education Studies, 6(4), 23-33.
9. Li, S. C. (2013). Exploring the Relationships among Service Quality, Customer Loyalty and Word-Of-Mouth for Private Higher Education in Taiwan. Asia Pacific Management Review, 18(4).
10. Rehman, M. A., Woyo, E., Akahome, J. E., và Sohail, M. D. (2022). The influence of course experience, satisfaction, and loyalty on students’ word-of-mouth and re-enrolment intentions. Journal of Marketing for Higher Education, 32(2), 259-277.
11. Subrahmanyam, A. (2017). Relationship between service quality, satisfaction, motivation and loyalty: A multi-dimensional perspective. Quality Assurance in Education, 25(2), 171–188.
12. Ahmad, B., và Akbar, M.I.U. D. (2023). Validating a multidimensional perspective of relationship marketing on brand attachment, customer loyalty and purchase intentions: a serial mediation model. Journal of Strategic Marketing, 31(3), 669-692.
13. Rehman, M. A., Woyo, E., Akahome, J. E., và Sohail, M. D. (2022). The influence of course experience, satisfaction, and loyalty on students’ word-of-mouth and re-enrolment intentions. Journal of Marketing for Higher Education, 32(2), 259-277.
14. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., và Berry, L. L. (1988). SERQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
15. Abdullah, F. (2006). The development of HEdPERF: A new measuring instrument of service quality for the higher education sector. International Journal of Consumer Studies, 30(6), 569–581.
16. Annamdevula, S., và Bellamkonda, R. S. (2016). The effects of service quality on student loyalty: the mediating role of student satisfaction. Journal of Modelling in Management, 11(2), 446-462.
17. Martha-Martha, N. G., và PRİYONO, İ. (2018). The effect of service quality on student satisfaction and student loyalty: An empirical study. Journal of social studies education research, 9(3), 109-131.
18. Tammubua, M. H. (2021). Do brand image and brand trust mediate the effect of service quality on brand loyalty? Lessons from higher education sector. Britain International of Humanities and Social Sciences (BIoHS) Journal, 3(2), 302-315.
19. Valentinova, D. T., và Valkov, D. K. (2020). Measurement model of brand loyalty within the higher education sector. Балканско научно обозрение, 4(2 (8)), 49-53.
20. Herbig, P., và Hale, B. (1997). Internet: the marketing challenge of the twentieth century. Internet Research, 7(2), 95-100.
21, 22, 23. Jalasi, A. B. (2015). Measuring service quality in Malaysian polytechnic : applying HEdPERF model as New measurement scales for higher education sector. Usiness Research Colloquium (BRC), 1–12.
24. Amegbe, H., Hanu, C., và Mensah, F. (2019). Achieving service quality and students’ loyalty through intimacy and trust of employees of universities: A test case of Kenyan universities. International Journal of Educational Management, 33(2), 359–373.
25. Kaushal, V., và Ali, N. (2020). University reputation, brand attachment and brand personality as antecedents of student loyalty: A study in higher education context. Corporate Reputation Review, 23(4), 254-266.
26. Rasoolimanesh, S. M., Tan, P. L., Nejati, M., và Shafaei, A. (2021). Corporate social responsibility and brand loyalty in private higher education: mediation assessment of brand reputation and trust. Journal of Marketing for Higher Education, 1-22.
27. Kotler, P. (2006). Building customer satisfaction, value, and retention. Jounal of Marketing Management.
28, 29. Kunanusorn, A., và Puttawong, D. (2015). The mediating effect of satisfaction on student loyalty to higher education institution. European Scientific Journal.
30. Douglas, J., Douglas, A., và Barnes, B. (2006). Measuring student satisfaction at a UK university. Quality Assurance in Education, 14 (3), 251-267.
31. Khawaja, L., Ali, A., và Mostapha, N. (2021). The mediating effect of customer satisfaction in relationship with service quality, corporate social responsibility, perceived quality and brand loyalty. Management Science Letters, 11(3), 763-772.
32. Annual financial report. (2023). Harvard University.
33. World University Rankings 2023, Times higher education, 2023. https://www.timeshighereducation.com/world-university-rankings/2023/world-ranking.
34. Thí sinh tự do lựa chọn bảo lưu, thi lại vì chọn sai ngành, Phóng sự VTV24, 2024. https://www.youtube.com/watch?v=8PXGppRvMfc.
35. Hơn 270 sinh viên luật có thể bị thôi học, đình chỉ và cảnh cáo học vụ. https://thanhnien.vn/hon-270-sinh-vien-luat-co-the-bi-thoi-hoc-dinh-chi-va-canh-cao-hoc-vu-1851014410.htm.
36. Sai lầm trong chọn nghề học, Bản tin Đại học Quốc gia Hà Nội, 2024. https://vnu.edu.vn/btdhqghn/?C1987/N14617/Sai-lam-trong-chon-nghe-hoc.htm.
37. Nhiều lý do khiến sinh viên bỏ học giữa chừng. https://giaoduc.net.vn/nhieu-li-do-khien-sinh-vien-bo-hoc-giua-chung-post117460.gd.