ThS. Đinh Thị Nga
Đinh Thanh Huy
ThS. Nguyễn Đăng Bắc
Trường Đại học Thái Bình Dương
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu tập trung vào xác định yếu tố ảnh hưởng đến sự hấp dẫn du lịch Khánh Hòa và tương quan với sự hài lòng và lòng trung thành của du khách Hàn Quốc. Kết quả cho thấy có 7 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của điểm đến du lịch ở tỉnh Khánh Hòa: an ninh – an toàn, tự nhiên, hạ tầng – lưu trú, mua sắm – giải trí, nguồn nhân lực, dễ tiếp cận và văn hóa – xã hội. Nghiên cứu cũng chứng minh tác động đáng kể của sự hấp dẫn lên sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, và sự hài lòng cũng ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành. Đề xuất giải pháp tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến du lịch.
Từ khóa: Các nhân tố ảnh hưởng; khách du lịch Hàn Quốc; tỉnh Khánh Hòa; sự hài lòng; lòng trung thành; phát triển du lịch.
1. Đặt vấn đề
Khánh Hòa là điểm đến du lịch rất thu hút du khách Hàn Quốc, với hơn 650.000 lượt khách Hàn Quốc đến Khánh Hòa trong 3 tháng đầu năm 20241 và là thị trường khách quốc tế đứng đầu của Khánh Hòa. Điều này cho thấy, sự ưa thích ngày càng tăng của du khách Hàn Quốc đối với Việt Nam, đặc biệt là Nha Trang – Khánh Hòa. Việc du khách quay trở lại và giới thiệu địa điểm du lịch này cho người thân và bạn bè là một lợi thế đáng chú ý.
Tuy nhiên, để duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của du khách Hàn Quốc, Khánh Hòa cần tận dụng các thế mạnh về tự nhiên, văn hóa – xã hội, cơ sở hạ tầng, lưu trú và nguồn nhân lực. Chú ý đến các vấn đề này sẽ là yếu tố giúp cho ngành Du lịch tỉnh Khánh Hòa nâng cao năng lực, hiệu quả quản lý du lịch và giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của du khách Hàn Quốc, từ đó đề xuất các chiến lược phát triển du lịch phù hợp cho tỉnh.
2. Cơ sở lý thuyết
Theo Hu và Ritchie (1993)2 đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến du lịch, gồm: (1) Các yếu tố tự nhiên; (2) Các yếu tố xã hội; (3) Các yếu tố lịch sử; (4) Các điều kiện giải trí và mua sắm; (5) Cơ sở hạ tầng, ẩm thực và lưu trú.
Tương tự, theo Azlizam Aziz (2002)3 cũng đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của điểm đến, gồm: (1) Yếu tố địa lý; (2) Yếu tố văn hóa – xã hội; (3) Các đặc tính bổ trợ; (4) Đặc điểm tự nhiên; (5) Đặc điểm vật chất.
Bên cạnh đó, tính hấp dẫn của điểm đến đề cập đến nhận thức của du khách về các yếu tố của điểm đến liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu và mục tiêu của du khách (Ariya, Wishitemi, & Sitati, 2017)4. Tương tự, các yếu tố của điểm đến đề cập đến 3 yếu tố quan trọng, bao gồm: các điểm thu hút văn hóa (các buổi biểu diễn văn hóa và tòa nhà lịch sử), các điểm thu hút tự nhiên (bãi biển, đồi và hang động), và các điểm thu hút do con người tạo ra (công viên giải trí và hạ tầng). Bên cạnh đó, Nasir, Mohamad, Ghani và Afthanorhan (2020)5 cho rằng sự hấp dẫn của điểm đến được định nghĩa là cảm xúc, niềm tin và tình cảm của du khách về sự hấp dẫn văn hóa, sự hấp dẫn tự nhiên và cơ sở hạ tầng trong một điểm đến, đáp ứng nhu cầu kỳ nghỉ đặc biệt của họ, phụ thuộc vào tính sẵn có, phân bổ ngân sách và thời gian của du khách.
Sự hấp dẫn của điểm đến có thể được biểu hiện thông qua 2 chiều là: đặc điểm của con người và môi trường vật lý (Akroush, Jraisat, Kurdieh, Al-Faouri & Qatu, 2016)6. Đặc điểm của con người đề cập đến sự thân thiện của cư dân địa phương và mức độ hoan nghênh của họ đối với du khách, trong khi môi trường vật lý, bao gồm: các địa điểm lịch sử và du lịch, dễ dàng tiếp cận, hệ thống giao thông tốt, thiết kế công trình và sự hấp dẫn môi trường.
Dựa trên mô hình của Hu và Ritchie (1993) về sự hấp dẫn của điểm đến, Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012)7 bổ sung thêm thuộc tính “an toàn của điểm đến”. Cụ thể là: các yếu tố xã hội; các yếu tố lịch sử; các điều kiện giải trí và mua sắm; cơ sở hạ tầng, ẩm thực và lưu trú, an toàn của điểm đến.
Ngoài ra, còn có nghiên cứu của Lê Thái Phượng và cộng sự (2021)8 về thuộc tính hấp dẫn của điểm đến du lịch Đà Nẵng trong bối cảnh Covid-19. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sức hấp dẫn của điểm đến Đà Nẵng trong bối cảnh Covid-19 được tạo nên bởi 8 thành phần (26 thuộc tính), gồm: tự nhiên; văn hóa, lịch sử; các hoạt động, lễ hội, sự kiện; cơ sở vật chất du lịch; cơ sở hạ tầng và an ninh an toàn; giá thành sản phầm, dịch vụ; nhận thức của du khách về bối cảnh Covid-19; chính sách kích cầu.
3. Mô hình đề xuất
Dựa trên tổng quan nghiên cứu có liên quan đến sự hấp dẫn của điểm đến, đồng thời, dựa vào nghiên cứu sơ bộ về các thế mạnh tại tỉnh Khánh Hòa, bài viết xây dựng tính hấp dẫn của điểm đến du lịch bao gồm 7 yếu tố cấu thành: (1) Tính dễ tiếp cận (TC); (2) Các yếu tố tự nhiên (TN); (3) Các yếu tố văn hóa – xã hội (VHXH); (4) Cơ sở hạ tầng, lưu trú (HTLT); (5) Các hoạt động mua sắm, giải trí (MSGT); (6) Nguồn nhân lực (NL); (7) Anh ninh – an toàn điểm đến (ANAT).
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong giai đoạn sơ bộ, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp định tính và tiến hành khảo sát ý kiến chuyên gia từ Sở Du lịch tỉnh Khánh Hòa, doanh nghiệp du lịch và trường đại học tại tỉnh Khánh Hòa. Điều này giúp đánh giá các yếu tố quan trọng liên quan đến sự hấp dẫn của Khánh Hòa đối với du khách Hàn Quốc.
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng bằng cách tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với 200 khách du lịch Hàn Quốc tại tỉnh Khánh Hòa. Kết quả thu về 192 bảng khảo sát hợp lệ.
Để đo lường các tham số trong mô hình nghiên cứu, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Tác giả sử dụng các tiêu chí và biến quan sát để đo lường sự hấp dẫn của điểm đến, sự trung thành và sự hài lòng. Sau đó, mô hình PLS-SEM được sử dụng để xử lý hồi quy và phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố nhằm hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng của chúng đến sự hấp dẫn của tỉnh Khánh Hòa đối với du khách Hàn Quốc.
5. Kết quả nghiên cứu
Thứ nhất, đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ.
Kết quả cho cả Cronbach’s Alpha và chỉ số độ tin cậy tổng hợp được trình bày trong Bảng 1. Cronbach’s Alpha dao động từ 0.707 – 0.889 trong khi độ tin cậy tổng hợp dao động từ 0.837 – 0.931. Cả hai chỉ số đánh giá độ tin cậy đều vượt qua ngưỡng yêu cầu là 0.7 (Hair và cộng sự, 2011)9. Do đó, độ tin cậy của cấu trúc được xác định.
Kết quả cho thấy, mức độ tin cậy nhất quán nội bộ thực sự (true reliability) của các biến tiềm ẩn đều nằm trong khoảng giữa của hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp, do đó, nhóm nghiên cứu kết luận, mô hình đo lường đạt được giá trị thực của độ tin cậy.
Thứ hai, đánh giá giá trị hội tụ.
Bảng 1 cho thấy, các giá trị AVE của tất cả các chỉ báo và các biến đều cao hơn mức yêu cầu tối thiểu 0.50. Như vậy, các biến và chỉ báo đều có các mức giá trị hội tụ cao.
Thứ ba, đánh giá giá trị phân biệt.
Từ Bảng 2 và Bảng 3 cho thấy, các kết quả đánh giá về giá trị phân biệt đều đạt được mức độ chính xác về sự phân biệt giữa các cặp thang đo (biến).
Tiến hành kiểm định chỉ số HTMT thông qua tiến trình Bootstrap và nhận thấy các kết quả đều <1 (Bảng 4), điều này cho thấy, mô hình đo lường đạt mức độ chính xác về sự phân biệt.
Thứ tư, đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc cao.
Kết quả tại Bảng 5 cho thấy, hệ số đo lường 0.85 nằm trong một khoảng tin cậy 95% từ [0.807; 0.882]. Tiếp theo, các giá trị VIF của 7 chỉ báo giao động từ 1.182 – 1.765 cho thấy, không có tương quan đồng biến giữa các chỉ báo. Cuối cùng, 7 chỉ báo này đều tác động đáng kể đến tính hấp dẫn của điểm đến. Do đó, nhóm tác giả kết luận thang đo hình thành của tính hấp dẫn của điểm đến là hợp lệ.
Thứ năm, đánh giá mô hình cấu trúc, kiểm định giả thuyết.
Kết quả từ Bảng 6 cho thấy, hệ số VIF có giá trị nhỏ hơn 5.0, giao động từ 1.0 đến 3.469 cho thấy, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến nghiên cứu không phải là vấn đề đáng lo lắng trong nghiên cứu này (Hair và ctg., 2016).
Bảng 6: kiểm định mô hình cấu trúc
Note: *** p < 0.01; ** p < 0.05; * p < 0.1
Các hệ số đường dẫn đều ghi nhận có ý nghĩa thống kê cho thấy, tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ. Bên cạnh đó, khoảng Bootstrap giữa các biến liên kết đều không chứa giá trị 0 cho thấy, kết quả đạt được giá trị tin cậy. Như vậy:
H2. Tính hấp dẫn của điểm đến ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của du khách tại mức ý nghĩa thống kê ở mức 1%.
H3. Tính hấp dẫn của điểm đến ảnh hưởng đáng kể đến sự trung thành của du khách và có ý nghĩa thống kê ở mức 10%.
H4. Sự hài lòng của du khách ảnh hưởng đáng kể đến sự trung thành của du khách tại mức ý nghĩa thống kê 1%.
H5. Sự hài lòng có vai trò trung gian có ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ giữa tính hấp dẫn điểm đến và lòng trung thành của du khách và có ý nghĩa thống kê ở mức 10%.
Thứ 6, đánh giá năng lực dự báo của mô hình.
Kết quả từ Bảng 7 cho thấy giá trị Q²predict > 0; các giá trị của PLS-SEM_RMSE nhỏ hơn so với các giá trị của LM_RMSE -> mô hình có sức mạnh dự báo tốt hơn so với các phương pháp khác.
6. Một số khuyến nghị mang tính giải pháp
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của du khách Hàn Quốc đối với du lịch tỉnh Khánh Hòa thì việc đưa ra các giải pháp để khắc phục và nâng cao 7 yếu tố tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến là rất quan trọng. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất mốt số giải pháp, cụ thể như sau:
(1) Về an ninh – an toàn của điểm đến.
Tăng cường an ninh và an toàn tại điểm đến du lịch tỉnh Khánh Hòa là mục tiêu quan trọng. Giải pháp bao gồm: công khai số điện thoại đường dây nóng, điều tra và xử lý người ăn xin, bố trí lực lượng an ninh, mở trung tâm hỗ trợ khách du lịch và tăng cường nhận thức về an ninh. Đồng thời, tạo cơ hội sinh kế ổn định và giữ vững an ninh – trật tự địa phương. Những nỗ lực này bảo đảm sự yên tâm cho du khách và phát triển bền vững ngành Du lịch.
(2) Về tăng cường yếu tố tự nhiên.
Tăng cường yếu tố tự nhiên trong du lịch Khánh Hòa, gồm: bảo vệ môi trường biển và giải quyết ô nhiễm, di dời dự án gây ô nhiễm, kiểm tra hệ thống thoát nước và quảng bá đảo, vịnh và đầm hồ đẹp của tỉnh Khánh Hòa. Những biện pháp này giúp bảo tồn môi trường và thu hút khách du lịch thích khám phá thiên nhiên độc đáo của địa phương.
(3) Về cơ sở vật chất, hạ tầng – lưu trú.
Yếu tố đường xá thuận tiện cho việc di chuyển, không kẹt xe, ùn tắc giao thông, cần đầu tư cải thiện đường và xây dựng hệ thống đường bộ chất lượng cao, phát triển giao thông công cộng, khuyến khích sử dụng phương tiện không gian và áp dụng công nghệ thông tin để cải thiện quản lý giao thông và cung cấp thông tin cho khách du lịch.
Yếu tố hệ thống wifi truy cập tốt; các dịch vụ công cộng đáp ứng đầy đủ, rất cần đầu tư và cải thiện dịch vụ tại sân bay, nâng cao chất lượng hệ thống thông tin liên lạc, mở rộng trạm điện thoại công cộng, thiết kế bản chỉ dẫn đa ngôn ngữ, xây dựng và cải thiện khu vực nghỉ ngơi công cộng, phát triển trang web và ứng dụng di động cung cấp thông tin du lịch chi tiết và phát triển ứng dụng di động dành riêng cho du khách Hàn Quốc.
Yếu tố về khách sạn, nhà hàng, khu nghỉ dưỡng đạt chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Cần nâng cấp cơ sở vật chất và trang thiết bị, bảo đảm chất lượng và tiêu chuẩn. Xây dựng và nâng cấp khu nghỉ dưỡng, bổ sung dịch vụ cho gia đình có trẻ nhỏ. Đầu tư và phát triển các khu nghỉ dưỡng với đầy đủ các dịch vụ bổ sung. Đa dạng hóa thực đơn phù hợp với khẩu vị khách du lịch Hàn Quốc. Tạo trải nghiệm độc đáo qua các hoạt động giải trí, văn hóa địa phương và dịch vụ đặc biệt.
(4) Đối với hoạt động mua sắm – giải trí.
Để thu hút du khách Hàn Quốc, tỉnh Khánh Hòa có thể xây dựng trung tâm mua sắm và giải trí tại Nha Trang, nâng cấp cửa hàng mua sắm hiện có và mở rộng tại đây. Nên phát triển khu mua sắm tại các khu nghỉ dưỡng, tổ chức sự kiện và chương trình giải trí thường xuyên. Đồng thời, cần nâng cao chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên và tạo chương trình khuyến mãi đặc biệt dành riêng cho du khách Hàn Quốc. Bên cạnh đó, việc cung cấp thông tin và hỗ trợ cho du khách Hàn Quốc, tạo môi trường mua sắm và giải trí thoải mái, hợp tác với các thương hiệu Hàn Quốc cũng rất quan trọng. Cần liên tục cải thiện và lắng nghe ý kiến phản hồi để nâng cao trải nghiệm du lịch cho du khách Hàn Quốc.
(5) Về nguồn nhân lực.
Để phát triển du lịch ở Khánh Hòa, cần tăng cường chất lượng nhân lực, gồm:
Góc độ người dân địa phương: giáo dục và tăng cường nhận thức văn hóa du lịch cho người dân địa phương, đồng thời khuyến khích sự hợp tác và giao tiếp tích cực giữa du khách Hàn Quốc và người dân qua giao lưu văn hóa. Ngoài ra, xây dựng môi trường thân thiện và an toàn cho du khách Hàn Quốc thông qua cải thiện hạ tầng, vệ sinh và an ninh, cùng với dịch vụ hỗ trợ chất lượng.
Góc độ nhân viên tại điểm du lịch: đào tạo về giao tiếp, tiếng Hàn, kiến thức về điểm đến và văn hóa du lịch của du khách Hàn Quốc. Tạo môi trường làm việc tích cực và động lực, khuyến khích sự thăng tiến và đóng góp ý kiến từ nhân viên. Xây dựng hệ thống hỗ trợ và giải quyết vấn đề cho nhân viên để họ cảm thấy được chăm sóc và được hỗ trợ.
Góc độ hướng dẫn viên du lịch: để nâng cao chất lượng hướng dẫn viên du lịch, cần đào tạo kỹ năng nghề, kỹ năng mềm và ngoại ngữ. Hướng dẫn viên cần hiểu văn hóa và lịch sử địa phương, và có đội ngũ biết tiếng Hàn hoặc sử dụng phiên dịch viên tiếng Hàn. Sở Du lịch tỉnh Khánh Hòa cần hợp tác với các trường đào tạo hướng dẫn viên tiếng Hàn và thu hút nguồn nhân lực từ các tỉnh khác. Sự phối hợp giữa chính quyền địa phương, doanh nghiệp du lịch và tổ chức du lịch là cần thiết để tạo môi trường du lịch chuyên nghiệp và thân thiện. Tập trung vào cải thiện nguồn nhân lực sẽ tăng sự hài lòng và thu hút du khách Hàn Quốc đến Khánh Hòa.
(6) Đối với yếu tố tiếp cận của điểm đến.
Cần tạo thuận lợi cho thủ tục nhập cảnh và cải thiện kết nối hàng không. Đơn giản hóa quy trình xin visa và khuyến khích sử dụng thị thực điện tử, mở rộng số lượng chuyến bay thẳng từ Hàn Quốc đến sân bay quốc tế Cam Ranh. Đồng thời, cần nâng cấp và duy trì trang thiết bị hiện đại trên phương tiện vận chuyển để mang đến trải nghiệm tốt cho du khách. Những biện pháp này sẽ tăng sự hấp dẫn của Khánh Hòa là điểm đến du lịch.
(7) Đối với yếu tố văn hóa – xã hội.
Về di tích lịch sử: cần tạo không gian xanh và tiện nghi xung quanh di tích để khách du lịch có trải nghiệm thoải mái. Hơn nữa, bảo tồn và tu bổ di tích một cách cẩn thận để duy trì tính đẹp và an toàn. Ngoài ra, xây dựng mối quan hệ đối tác với cộng đồng địa phương làm việc để thu hút sự hỗ trợ và tham gia. Cuối cùng, sử dụng công nghệ để cung cấp thông tin và trải nghiệm tương tác cho khách du lịch.
Về lễ hội – sự kiện: cần phát triển các tour chuyên đề kết hợp lễ hội truyền thống và trò chơi dân gian. Du khách Hàn Quốc sẽ có cơ hội trải nghiệm, tương tác và tham gia vào các hoạt động như lễ hội Cầu Ngư, lễ hội Tháp Bà, lễ hội Yến Sào, lễ hội ánh sáng, Festival biển, Lễ bỏ mả của người Raglai, lễ hội Am Chúa, lễ hội trái cây Khánh Sơn. Điều này giúp du khách khám phá và hiểu sâu văn hóa địa phương.
Về ẩm thực địa phương: cần tổ chức lễ hội ẩm thực, phát triển các tour du lịch ẩm thực, xây dựng khu vực ẩm thực truyền thống và xây dựng liên kết với nhà hàng Hàn Quốc để tạo trải nghiệm độc đáo cho du khách Hàn Quốc.
Chú thích:
1. T. H (2024). Khách quốc tế đến khánh hòa tăng mạnh trong 3 tháng đầu năm. https://dangcongsan.vn/kinh-te-va-hoi-nhap/khach-quoc-te-den-khanh-hoa-tang-manh-trong-3-thang-dau-nam-662093.html
2. Hu, Y., & Ritchie, B. J. R. (1993). Measuring destination attractiveness: A contextual approach.Journal of Travel Research, 32(2), 25 – 34.
3. Aziz, Azlizam (2002). An Evaluation of the Attractiveness of Langkawi Island as a Domestic Tourist Destination Based on the Importance and Perceptions of Different Types of Attractions.Michigan State University.
4. Ariya, Wishitemi, & Sitati (2017). Tourism Destination Attractiveness as Perceived. By Tourists Visiting Lake Nakuru National Park, Kenya
5. Nasir, Mohamad, Ghani và Afthanorhan (2020). Modelling the Relationships between Destination Attractiveness, Service Quality. Tourist Satisfaction and Destination Loyalty, APJIHT Vol. 10 No. 2 September 2021 pp. 1 – 19 e-ISSN 2710–6519
6. Akroush, M. N., Jraisat, L. E., Kurdieh, D. J., AL-Faouri, R. N., & Qatu, L. T. (2016). Tourism service quality and destination loyalty – the mediating role of destination image from international tourists’ perspectives. Tourism Review, 71(1), 18 – 44.
7. Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012). Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế. Tạp chí khoa học, Đại Học Huế, Số 3, 295 – 305.
8. Lê Thái Phượng và cộng sự (2021). Thuộc tính hấp dẫn của điểm đến Đà Nẵng đối với khách nội địa trong bối cảnh Covid-19. Tạp chí HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 17(5), 150 – 163.
9. Hair, J.F., Ringle, C.M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: indeed a silver bullet. J Mark Theory Pract, 19, 139 – 152.
Tài liệu tham khảo:
1. Luật Du lịch năm 2017.
2. Mai Chánh Cường (2008). Hoạt động thu hút khách du lịch Hàn Quốc tại thị trường du lịch Hà Nội. Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.
3. Gearing, C. E., Swart, W. W., & Var, T. (1974). Establishing a measure of touristic attractiveness. Journal of Travel Research, 12(4), 1 – 8.
4. Yuksel, A., Yuksel, F., & Bilim, Y. (2010). Destination attachment: Effects on customer satisfaction and cognitive, affective and conative loyalty. Tourism Management, 31(2), 274 – 284. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.03.007
5. Aliman, N. K., Hashim, S. M., Wahid, S. D. M., & Harudin, S. (2016). Tourists’ Satisfaction with a Destination: An Investigation on Visitors to Langkawi Island. International Journal of Marketing Studies, 8(3), 173. https://doi.org/10.5539/ijms.v8n3p173
