ThS. Trần Thị Hương
Trường Cao đẳng Giao thông vận tải Trung ương VI
PGS.TS. Nguyễn Minh Ngọc
Trường Đại học Tài chính – Marketing
TS. Ao Thu Hoài
Học viện Hàng không Việt Nam
(Quanlynhanuoc.vn) – Hiện nay, môi trường đang bị báo động về sự ô nhiễm và xuống cấp trầm trọng ở Việt Nam cũng như các nước trên thế giới. Từ kết quả nghiên cứu, khảo sát 500 người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh về ý định mua sản phẩm nội thất xanh trong phong trào tiêu dùng xanh cho thấy, cần chú trọng các yếu tố: kiến thức sản phẩm xanh, quan tâm môi trường, kiến thức môi trường, tiếp thị truyền thông xã hội và thái độ của người tiêu dùng trong việc đánh giá ý định mua nội thất xanh của người tiêu dùng.
Từ khóa: Người tiêu dùng; tiếp thị truyền thông xã hội; sản phẩm xanh; ý định mua; TP. Hồ Chí Minh.
1. Đặt vấn đề
Mục tiêu đặt ra đến năm 2030, TP. Hồ Chí Minh trở thành thành phố văn minh, hiện đại, nghĩa tình, năng động sáng tạo, có nguồn nhân lực chất lượng cao; là thành phố dịch vụ – công nghiệp hiện đại, đầu tàu về kinh tế số, xã hội số, trung tâm kinh tế, tài chính, thương mại, văn hóa, giáo dục, khoa học – công nghệ của cả nước, hội nhập quốc tế sâu rộng, có vị thế nổi trội trong khu vực Đông Nam Á. Tăng trưởng bình quân đạt khoảng 8 – 8,5%/năm; GRDP bình quân đầu người khoảng 14.500 USD; kinh tế số đóng góp 40% vào GRDP1. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển, TP. Hồ Chí Minh đang phải đối mặt với nhiều vấn đề về môi trường, như: rác thải, ô nhiễm tiếng ồn, ô nhiễm nước, đặc biệt là ô nhiễm không khí và biến đổi khí hậu. Theo số liệu quan trắc, cuối tháng 12/2023, tại TP. Hồ Chí Minh, bụi lơ lửng (TSP) có 19,4% số liệu vượt quy chuẩn Việt Nam; 4,5% số liệu của nồng độ bụi mịn PM10, PM2.5 không đạt quy chuẩn2.
Ngày 25/9/2012, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 1393/QĐ-TTg phê duyệt Chiến lược tăng trưởng xanh thời kỳ 2011 – 2020 và tầm nhìn đến 2050, gần đây nhất là Quyết định số 1658/QĐ-TTg ngày 01/10/2021 phê duyệt chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 – 2030, tầm nhìn 2050. Điều này được khẳng định trong Chiến lược phát triển kinh tế – xã hội của Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020 về yêu cầu cấp thiết của việc chuyển đổi phương thức tiêu dùng theo hướng bền vững nhằm bảo vệ và cải thiện chất lượng môi trường, chủ động ứng phó có hiệu quả với biến đổi khí hậu: “Nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, gắn nhiệm vụ, mục tiêu bảo vệ môi trường với phát triển kinh tế – xã hội; chú trọng phát triển kinh tế xanh, thân thiện với môi trường; thực hiện sản xuất và tiêu dùng bền vững; từng bước phát triển năng lượng sạch, sản xuất sạch, tiêu dùng sạch”3.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Kiến thức sản phẩm xanh và ý định mua nội thất xanh là sự hiểu biết của người tiêu dùng về các thuộc tính môi trường và tác động môi trường của các sản phẩm xanh. Kiến thức về sản phẩm xanh, bao gồm: các sản phẩm xanh quen thuộc với người tiêu dùng, các tính năng và đánh giá chủ quan của những sản phẩm đó (Sun và Wang, 2020). Kiến thức về sản phẩm xanh thường được xem là điều kiện tiên quyết trực tiếp của ý định mua xanh hay hành vi mua xanh (Newton & cộng sự, 2015). Khi người tiêu dùng có kiến thức và thông tin về sản phẩm xanh, họ dễ tiếp nhận về sản phẩm xanh hơn so với các sản phẩm có cùng chất lượng.
Kiến thức sản phẩm xanh và thái độ của người tiêu dùng. Sun và Wang (2020) chỉ ra rằng, kiến thức sản phẩm xanh ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến ý định mua cũng như thái độ của người tiêu dùng.
Quan tâm môi trường và thái độ. Mối quan tâm về môi trường được coi là mối quan tâm của một cá nhân đến các vấn đề sinh thái và là một biến dự báo quan trọng của các vấn đề về môi trường (Yue & cộng sự, 2020). Quan tâm về môi trường là mối quan tâm của một cá nhân đối với các vấn đề sinh thái và có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ (Zahan & cộng sự, 2020). Nghiên cứu của Paul & cộng sự (2016) cho thấy, mối quan tâm về môi trường ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh và ý định mua hàng xanh. Mối quan tâm về môi trường là yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hướng tới phát triển bền vững (Gansser & Reich, 2023). Việc hình thành ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng được tác động bởi mối quan tâm về môi trường.
Kiến thức môi trường và thái độ. Với sự gia tăng về kiến thức môi trường, người tiêu dùng trở nên thông thái hơn và điều đó làm tăng khả năng có ý định mua cao. Kautish & cộng sự (2019) cho rằng, kiến thức môi trường bao gồm các giá trị, thực tế và mối liên hệ với các hệ sinh thái quan trọng, chẳng hạn như mối quan tâm về môi trường và kiến thức về môi trường của cá nhân góp phần vào sự tăng trưởng bền vững. Nếu người tiêu dùng có kiến thức về vấn đề môi trường sẽ khuyến khích người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các sản phẩm xanh (Aman & cộng sự, 2012). Các nghiên cứu cũng cho thấy, kiến thức môi trường là một trong những biến số quan trọng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng và ý định mua sản phẩm xanh (Lavuri, 2022; Moslehpour & cộng sự, 2023).
Thái độ và ý định mua nội thất xanh. Arli và cộng sự (2018) cho rằng, thái độ của người tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Nghiên cứu của Shanmugam và cộng sự (2022) cho rằng, thái độ của người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với ý định tiêu dùng sản phẩm xanh ở Malaysia. Kết quả nghiên cứu của các học giả hỗ trợ chung quan điểm rằng, những người có thái độ ủng hộ đối với các sản phẩm xanh có thể có ý định mua sản phẩm an toàn với môi trường và thái độ tác động đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh (Sun & Wang, 2020; Lavuri, 2022)
Tiếp thị truyền thông xã hội và ý định mua nội thất xanh. Jara và cộng sự (2014) định nghĩa tiếp thị truyền thông xã hội là công cụ tiếp thị thế hệ mới khuyến khích sự chú ý và tham gia cao hơn từ người tiêu dùng thông qua việc sử dụng truyền thông xã hội. Tiếp thị truyền thông xã hội là việc sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để mở rộng phạm vi tiếp xúc, tiếp cận khách hàng mục tiêu mong muốn và tạo ra nhiều doanh số bán hàng hơn (Bushara & cộng sự, 2023). Truyền thông xã hội ngày càng chiếm tỷ trọng lớn thời gian trực tuyến của người tiêu dùng, do đó, quảng cáo trên mạng xã hội hoặc truyền thông tiếp thị trên phương tiện truyền thông xã hội trở thành một phần lớn trong ngân sách tiếp thị của các doanh nghiệp (Lee & cộng sự, 2018). Doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội để quảng bá và nêu bật các sản phẩm xanh của họ (Sun & Wang, 2020). Các nghiên cứu trước đây cũng đã chứng minh rằng, phương tiện truyền thông xã hội tác động đáng kể trong việc thuyết phục ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh (Sun & Xing, 2022).
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: phỏng vấn 6 chuyên gia, gồm: 3 giảng viên có chuyên môn về nghiên cứu thị trường, marketing; 2 chuyên viên phụ trách thị trường – chiến lược marketing; 1 giám đốc công ty sản xuất – kinh doanh mặt hàng nội thất xanh để xem xét các khía cạnh phù hợp của các yếu tố nghiên cứu, cho ý kiến cũng như hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu đề xuất. Để bảo đảm các đánh giá về yếu tố trong phiếu khảo sát là phù hợp, đã phỏng vấn 2 nhóm người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh (từ 22 tuổi trở lên có thu nhập, sống tại TP. Hồ Chí Minh và có sử dụng mạng xã hội). Bảng câu hỏi gồm 2 phần: (1) Mô tả những đặc điểm của người được khảo sát về: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập; (2) Mô tả các chi tiết về những khái niệm trong nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm Smart PLS 4.0 để hỗ trợ các phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp phân tích cấu trúc mô hình tuyến tính (SEM) được áp dụng để phân tích dữ liệu sơ cấp. Các bước kiểm định độ tin cậy và độ giá trị của cấu trúc, gồm: kiểm định độ nhất quán nội tại (hệ số outer loading, Cronbach’s Alpha, CR), độ giá trị hội tụ (hệ số AVE), giá trị phân biệt và sau đó phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác định các nhân tố tác động đến ý định mua mặt hàng nội thất xanh của người tiêu dùng.
Phương pháp lấy mẫu: nghiên cứu sử dụng phương pháp thu mẫu từ ngày 14/4 – 28/4/2024. Phiếu khảo sát ý kiến được phát trực tiếp với 500 phiếu, sau khi kiểm tra và chọn lựa, còn 488 phiếu được thống kê, phân tích (bảng 1).
Bảng 1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
| Đặc điểm | Tiêu chí | Tần số | Tỷ lệ |
| Giới tính | Nam | 215 | 44% |
| Nữ | 273 | 56% | |
| Độ tuổi | Từ 22 – 30 | 229 | 47% |
| Từ 31 – 40 | 190 | 39% | |
| Từ 41 trở lên | 69 | 14% | |
| Thu nhập/tháng | Dưới 5 triệu đồng | 39 | 8% |
| Từ 5 triệu – 10 triệu đồng | 307 | 63% | |
| Từ 16 triệu – 30 triệu đồng | 93 | 19% | |
| Trên 30 triệu đồng | 49 | 10% | |
| Nghề nghiệp | Lao động phổ thông | 63 | 13% |
| Viên chức, nhân viên văn phòng | 327 | 67% | |
| Buôn bán kinh doanh | 68 | 14% | |
| Nghề nghiệp khác | 30 | 6% |
4. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị của các đo lường đã đạt được độ tin cậy. Ngoài ra, các thang đo của biến quan sát, như: kiến thức sản phẩm xanh; quan tâm môi trường; kiến thức môi trường; tiếp thị truyền thông xã hội; thái độ đều có hệ số tải ngoài lớn hơn 0.6 nên hợp lệ để xem xét (bảng 2). Giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo có chỉ số từ 0,684 – 0,822, hệ số tin cậy tổng hợp đạt từ 0,826 – 0,876, thỏa mãn với điều kiện > 0,7. Mặt khác, các thang đo có phương sai trích trung bình đều lớn hơn 0,5 (với giá trị cụ thể trong khoảng 0,576 – 0,617). Do đó, khi đánh giá giá trị hội tụ, các thang đo đều đáp ứng các tiêu chí đặt ra.
Bảng 2. Kết quả phân tích độ tin cậy, độ hội tụ của mô hình ước lượng
| Thang đo | Biến quan sát | Hệ số tải | Cronbach’s Alpha | CR | AVE |
| Kiến thức | Tôi có hiểu biết về các sản phẩm xanh | 0,813 | 0,684 | 0,826 | 0,612 |
| sản phẩm xanh | Tôi thường tìm hiểu về các sản phẩm xanh qua các bài viết hoặc tin tức | 0,735 | |||
| Tôi cũng nghe và biết nhiều về sản phẩm xanh | 0,798 | ||||
| Quan tâm môi trường | Tôi có nghe và lo lắng về tình trạng môi trường thế giới hiện nay | 0,728 | 0,760 | 0,847 | 0,581 |
| Cần có sự góp sức của các cá nhân, tổ chức trong xã hội để bảo vệ môi trường tự nhiên | 0,810 | ||||
| Con người cần hiểu quy luật của tự nhiên và hành động phù hợp | 0,786 | ||||
| Tôi rất quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường | 0,722 | ||||
| Kiến thức môi trường | Tôi mua nội thất xanh là muốn góp phần bảo vệ môi trường | 0,666 | 0,753 | 0,844 | 0,576 |
| Tôi biết nội thất xanh có khả năng phân hủy sinh học | 0,811 | ||||
| Tôi biết nội thất xanh thân thiện môi trường và có thể tái chế | 0,797 | ||||
| Tôi biết việc sử dụng nội thất xanh sẽ giảm lượng chất thải chôn lấp | 0,755 | ||||
| Tiếp thị truyền thông xã hội | Tôi thấy thông tin trên mạng xã hội từ những người mua khác, họ cho rằng nội thất xanh có thể góp phần bảo vệ sức khỏe con người và môi trường | 0,811 | 0,822 | 0,876 | 0,586 |
| Tôi có thể tìm kiếm thông tin về nội thất xanh định mua trên mạng xã hội rất thuận tiện | 0,789 | ||||
| Tôi có thể chia sẻ thông tin về nội thất xanh với bạn bè qua mạng xã hội | 0,773 | ||||
| Tiếp thị truyền thông xã hội có những quảng cáo khá tốt để tham khảo về thông tin sản phẩm | 0,787 | ||||
| Việc cập nhật thông tin về nội thất xanh qua quảng cáo trên mạng xã hội đáng để tham khảo | 0,657 | ||||
| Thái độ | Tôi nghĩ mua nội thất xanh là một ý kiến hay | 0,827 | 0,773 | 0,854 | 0,595 |
| Tôi cho rằng, mua nội thất xanh tương đối an toàn cho môi trường | 0,749 | ||||
| Mua nội thất xanh sử dụng để bảo vệ môi trường là điều tốt | 0,736 | ||||
| Tôi có thái độ ủng hộ việc mua nội thất xanh | 0,771 | ||||
| Ý định mua nội thất xanh | Tôi sẽ cân nhắc chuyển sang nhãn hiệu nội thất thân thiện môi trường vì lý do sinh thái | 0,713 | 0,687 | 0,828 | 0,617 |
| Tôi sẽ cân nhắc mua nội thất xanh vì chúng ít gây ô nhiễm môi trường | 0,844 | ||||
| Thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội thôi thúc tôi có ý định mua nội thất xanh | 0,794 |
Như vậy, kiến thức sản phẩm xanh có tác động đến thái độ và ý định mua nội thất xanh, quan tâm môi trường và kiến thức môi trường có tác động đến thái độ, thái độ có tác động đến ý định mua nội thất xanh, đồng thời, tiếp thị truyền thông xã hội cũng có tác động đến ý định mua nội thất xanh của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh.
5. Một số đề xuất
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội tác động đến thái độ và ý định mua nội thất xanh của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Do đó, các đơn vị sản xuất – kinh doanh sản phẩm nội thất xanh cần thường xuyên cập nhật các thông báo, quảng cáo về sản phẩm xanh (nội thất xanh) trên phương tiện truyền thông xã hội để người tiêu dùng được biết; thường xuyên trao đổi với người tiêu dùng khi họ đặt câu hỏi về đơn vị hay về sản phẩm; tạo cơ hội cho người tiêu dùng khác được nhìn thấy các trao đổi về sản phẩm của đơn vị và những người tiêu dùng này có thể trao đổi với nhau trên mạng xã hội thông qua diễn đàn trên trang web của đơn vị.
Thứ hai, các đơn vị sản xuất – kinh doanh mặt hàng nội thất xanh tăng cường công bố, thông báo, quảng bá về các thông tin nguồn nguyên vật liệu sản xuất (không hủy hại thú vật, rừng cây tự nhiên hay khai thác kim loại quý), quy trình sản xuất cũng như bảo đảm sản phẩm xanh đúng chất lượng. Ngoài ra, nên thông báo, quảng cáo, thông tin về sản phẩm xanh trên các trang mạng xã hội thông dụng qua các phương tiện điện tử mà người tiêu dùng hay sử dụng như Tiktok, Facebook, báo điện tử và các kênh truyền thông khác. Khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm xanh chất lượng hợp chi phí thì họ sẽ giới thiệu với những người tiêu dùng khác, do đó, các đơn vị sản xuất – kinh doanh sản phẩm xanh nên có sự phục vụ khách hàng chu đáo khi họ mua sắm sản phẩm của đơn vị mình.
Thứ ba, các đơn vị sản xuất – kinh doanh sản phẩm xanh cần nêu cao tinh thần bảo vệ môi trường, bảo vệ nguồn tài nguyên thiên nhiên bằng những chiến dịch hay những công việc cộng đồng hiệu quả, từ đó, người tiêu dùng sẽ có thái độ ủng hộ, hợp tác cũng như sẽ kêu gọi những người tiêu dùng khác ủng hộ sản phẩm của đơn vị; thường xuyên thông tin tin tức hay hình ảnh về những cá nhân, tổ chức góp phần bảo vệ môi trường lên các kênh thông tin của cộng đồng một cách trung thực và đều đặn; khẳng định có sự gia tăng về số lượng người tiêu dùng ngày càng tin vào việc góp phần bảo vệ môi trường.
Chú thích:
1. Bộ Chính trị (2022). Nghị quyết số 31-NQ/TW ngày 30/12/2022 về phương hướng, nhiệm vụ phát triển TP. Hồ Chí Minh đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045.
2. Bụi mịn ở TP. Hồ Chí Minh vượt chuẩn, cảnh báo hàng loạt bất lợi tác động sức khỏe. https://tuoitre.vn/bui-min-o-tp-hcm-vuot-chuan-canh-bao-hang-loat-bat-loi-tac-dong-suc-khoe-20240108161955477.htm, ngày 09/01/2024.
3. Chiến lược phát triển kinh tế – xã hội của Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020. https://tulieuvankien.dangcongsan.vn/ban-chap-hanh-trung-uong-dang/dai-hoi-dang/lan-thu-xi/chien-luoc-phat-trien-kinh-te-xa-hoi-2011-2020-1527, truy cập ngày 05/7/2024.
Tài liệu tham khảo:
1. Thủ tướng Chính phủ (2012). Quyết định số 1393/QĐ-TTg ngày 25/9/2012 phê duyệt chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh.
2. Thủ tướng Chính phủ (2021). Quyết định số 1658/QĐ-TTg ngày 01/10/2021 phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 – 2030, tầm nhìn 2025.
3. Aman, A.L.; Harun, A.; Hussein, Z. (2012). The influence of environmental knowledge and concern on green purchase intention the role of attitude as a mediating variable. Br. J. Arts Soc. Sci. 7, 145 -167.
4. Arli, D., Tan, L. P., Tjiptono, F., & Yang, L. (2018). Exploring consumers’ purchase intention towards green products in an emerging market: The role of consumers’ perceived readiness. International journal of consumer studies, 42(4), 389-401.
5. Bushara, M. A., Abdou, A. H., Hassan, T. H., Sobaih, A. E. E., Albohnayh, A. S. M., Alshammari, W. G., … & Elsaied, M. A. (2023). Power of Social Media Marketing: How Perceived Value Mediates the Impact on Restaurant Followers’ Purchase Intention, Willingness to Pay a Premium Price, and E-WoM?. Sustainability, 15(6), 5331.
6. Gansser, O. A., & Reich, C. S. (2023). Influence of the new ecological paradigm (NEP) and environmental concerns on pro-environmental behavioral intention based on the theory of planned behavior (TPB). Journal of Cleaner Production, 382, 134629.
7. Jara, A. J., Parra, M. C., & Skarmeta, A. F. (2014). Participative marketing: extending social media marketing through the identification and interaction capabilities from the Internet of things. Personal and ubiquitous computing, 18, 997-1011.
8. Kautish, P., P. Justin, & R. Sharma. (2019). The Moderating Influence of Environmental Consciousness and Recycling Intentions on Green Purchase Behaviour. Journal of Cleaner Production 228: 1425-1436.
9. Lavuri, R. (2022). Extending the theory of planned behavior: factors fostering millennials’ intention to purchase eco-sustainable products in an emerging market. Journal of Environmental Planning and Management, 65(8), 1507-1529.
10. Lee, D., Hosanagar, K., & Nair, H. S. (2018). Advertising content and consumer engagement on social media: Evidence from Facebook. Management Science, 64(11), 5105-5131.
11. Moslehpour, M., Yin Chau, K., Du, L., Qiu, R., Lin, C. Y., & Batbayar, B. (2023). Predictors of green purchase intention toward eco-innovation and green products: evidence from Taiwan. Economic research-Ekonomska istraživanja, 36 (2).
12. Newton, J. D., Tsarenko, Y., Ferraro, C., & Sands, S. (2015). Environmental concern and environmental purchase intentions: The mediating role of learning strategy. Journal of Business Research, 68(9), 1974-1981.
13. Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of retailing and consumer services, 29, 123-134.
14. Shanmugam, A., Saththsivam, G., Chyi, Y. S., Sin, T. S., & Musa, R. (2022). Factors influence Green Product Consumption Intention in Malaysia: A Structural Approach. WSEAS Transactions on Business and Economics, 19, 666-675.
15. Sun, Y., & Xing, J. (2022). The impact of social media information sharing on the Green purchase intention among Generation Z. Sustainability, 14(11), 6879.
16. Sun, Y., & Wang, S. (2020). Understanding consumers’ intentions to purchase green products in the social media marketing context. Asia pacific journal of marketing and logistics, 32(4), 860-878.
17. Yue, B., Sheng, G., She, S., & Xu, J. (2020). Impact of consumer environmental responsibility on green consumption behavior in China: The role of environmental concern and price sensitivity. Sustainability, 12(5), 2074.
18. Zahan, I., Chuanmin, S., Fayyaz, M., & Hafeez, M. (2020). Green purchase behavior towards green housing: an investigation of Bangladeshi consumers. Environmental Science and Pollution Research, 27, 38745-38757.
