Phạm Thị Ngọc Mai
Trường Khoa học Liên ngành và Nghệ thuật – Đại học Quốc gia Hà Nội
(Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết nghiên cứu về thương hiệu đại học, đặc biệt là ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành đến tài sản thương hiệu của trường. Thương hiệu đại học là tổng hợp các yếu tố tạo nên danh tiếng và năng lực cạnh tranh của trường, bao gồm: thông tin, hình ảnh, biểu tượng và sự tin tưởng từ cộng đồng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành, tiếp theo là cảm nhận chất lượng và liên tưởng thương hiệu, những yếu tố này góp phần tạo dựng giá trị bền vững và tăng cường năng lực cạnh tranh cho giáo dục đại học.
Từ khóa: Cảm nhận; nhận biết; liên tưởng; lòng trung thành; nhận diện thương hiệu; đại học; tăng cường; mức độ.
1. Đặt vấn đề
Thương hiệu đại học có thể được hiểu là tập hợp các yếu tố góp phần hình thành danh tiếng và năng lực cạnh tranh của một cơ sở giáo dục đại học. Những yếu tố này được các bên liên quan và cộng đồng cảm nhận, liên tưởng thông qua lịch sử hình thành, quá trình phát triển cũng như các hoạt động quảng bá chủ động của nhà trường. Tuy nhiên, theo Dholakia & Acciardo (2014): “việc ứng dụng các mô hình thương hiệu toàn diện và phù hợp để phân tích nhận thức của sinh viên và cựu sinh viên trong lĩnh vực giáo dục đại học vẫn còn rất hạn chế”1. Điều này theo phản ánh sự thiếu hụt nghiên cứu liên quan đến tác động của thương hiệu đại học đối với cam kết, sự hài lòng và lòng tin của sinh viên/cựu sinh viên đối với tài sản thương hiệu2.
Tương tự như sản phẩm, thương hiệu cũng được coi là một tài sản vô hình của các cơ sở giáo dục đại học. Những khía cạnh, như: mức độ nhận biết thương hiệu, cảm nhận về chất lượng, các liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu đại học đang là trọng tâm quan tâm của nhiều trường thuộc các nền giáo dục tiên tiến. Do đó, việc đầu tư vào xây dựng và phát triển thương hiệu đại học trở nên ngày càng cấp thiết. Một thương hiệu mạnh không chỉ thể hiện chất lượng và hiệu quả của các hoạt động đào tạo mà còn góp phần mang lại hình ảnh tích cực, củng cố niềm tin của người học và xã hội đối với nhà trường.
Trước những đòi hỏi thực tế, việc tăng cường nhận thức về thương hiệu, cảm nhận về chất lượng, liên tưởng tích cực và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu đại học đã trở thành nhu cầu tất yếu, đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển bền vững của các trường đại học cả trên thế giới và tại Việt Nam hiện nay.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Nghiên cứu về tiếp cận thương hiệu định hướng khách hàng
Christodoulides và cộng sự (2009) cho rằng: “tài sản thương hiệu định hướng khách hàng bao gồm các yếu tố, như: nhận thức, thái độ, kiến thức và hành vi của người tiêu dùng, giúp tăng giá trị tiện ích của thương hiệu và mang lại lợi nhuận cao hơn so với trường hợp không có thương hiệu”3.
Aaker và Joachimsthaler (2000) định nghĩa: “giá trị thương hiệu là tài sản liên quan trực tiếp đến tên gọi và biểu tượng của thương hiệu, có thể làm tăng hoặc giảm giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ”4. Những tài sản này có thể được chia thành 4 nhóm chính: mức độ nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu (hình 1).
Keller (2001) cho rằng: “Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng mang lại nhiều lợi ích, như:duy trì doanh thu bền vững, khách hàng chủ động tìm kiếm các kênh phân phối mới, khả năng định giá cao hơn cho sản phẩm và tăng hiệu quả truyền thông tiếp thị5. Theo Vázquez và cộng sự (2002): “tài sản thương hiệu được định nghĩa là giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng và tiêu dùng thương hiệu”6.
Theo Keller (1993): “kiến thức thương hiệu được cấu thành từ hai yếu tố chính: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu”. Trong đó, hình ảnh thương hiệu bao gồm các liên tưởng về thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí khách hàng. Các yếu tố liên quan đến liên tưởng thương hiệu bao gồm loại liên tưởng, mức độ yêu thích, độ mạnh mẽ và tính độc đáo của các liên tưởng này. Theo ông, liên tưởng thương hiệu được chia thành ba loại chính: liên tưởng về thuộc tính, liên tưởng về lợi ích và liên tưởng về thái độ7. Mỗi loại liên tưởng đều được đánh giá dựa trên ba khía cạnh: mức độ yêu thích (mức độ khách hàng ưa thích liên tưởng đó), độ mạnh (mức độ liên tưởng được ghi nhớ sâu sắc) và tính độc đáo (sự đặc trưng và khác biệt của liên tưởng đối với thương hiệu) (hình 2).
Pappu, Quester & Cooksey (2005) đã tiến hành nghiên cứu với mục tiêu: “phát triển thang đo hoàn thiện hơn cho bốn yếu tố chính cấu thành tài sản thương hiệu, bao gồm: Nhận biết thương hiệu (BAW), Chất lượng cảm nhận (PQ), Liên tưởng thương hiệu (BAS) và Trung thành thương hiệu (BL)”8.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã áp dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM để đánh giá tác động của các yếu tố như: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ chiêu thị và ham muốn thương hiệu đối với biến trung thành thương hiệu (thông qua khảo sát về dầu gội đầu tại TP. Hồ Chí Minh).
Lê Đăng Lăng và cộng sự (2012) đã nghiên cứu tác động của các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi lên các thành phần của tài sản thương hiệu, bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể (overall brand equity) (khảo sát được thực hiện với 339 người tiêu dùng nước giải khát tại TP. Hồ Chí Minh). Kết quả cho thấy: “quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến cả tài sản thương hiệu tổng thể và các thành phần của tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, ảnh hưởng của khuyến mãi lại có tính hai chiều: (1) Khuyến mãi gây tác động tiêu cực đến nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu; (2) Ngược lại, khuyến mãi có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể”9.
Một nghiên cứu về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) trong lĩnh vực ngân hàng thương mại tại Việt Nam10 đã tập trung phân tích các thành phần lý thuyết của CBBE, đồng thời xem xét ứng dụng thực tế trong hoạt động của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Công trình nghiên cứu thực nghiệm này bao gồm 11 ngân hàng, sử dụng các phương pháp, như: điều tra bảng hỏi, phỏng vấn sâu và phân tích các tình huống cụ thể.
2.2. Định nghĩa thương hiệu đại học
Đến nay, chưa có một định nghĩa chính thức nào về thương hiệu đại học được công bố ở trong nước lẫn quốc tế. Tuy nhiên, dựa trên các khái niệm chung về thương hiệu đã được đề cập trước đó và sự tư vấn từ các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực quản trị thương hiệu tại Việt Nam, có thể định nghĩa thương hiệu đại học như sau: thương hiệu đại học là tổng hợp các yếu tố như thông tin, hình ảnh, biểu tượng, sự tin tưởng, hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác của một trường đại học, được lưu giữ trong nhận thức của các nhóm xã hội (người học, nhà tuyển dụng…) nhằm phân biệt trường đại học này với các trường khác.
Theo Shamil M. Valitova (2014), thương hiệu đại học bao gồm hai thành phần chính:
Thứ nhất, thuộc tính của trường đại học: (1) Các đặc điểm liên quan đến chất lượng hoạt động giáo dục, như: giấy chứng nhận công nhận bởi nhà nước, chương trình giáo dục, chứng nhận chương trình quốc tế; (2) Đội ngũ giảng viên, gồm: tỷ lệ giảng viên có học hàm, học vị cao, tỷ lệ giáo sư quốc tế và tiến sĩ; (3) Đặc điểm tài chính và xã hội của tổ chức, như: số lượng địa điểm được tài trợ, học phí, các loại học bổng và trợ cấp; (4) Cơ sở vật chất và điều kiện xã hội, như: vị trí địa lý, trang thiết bị hiện đại và các tiện nghi hỗ trợ như ký túc xá hoặc căng tin11.
Thứ hai, hình ảnh của trường đại học: (1) Lợi ích, như giá trị của bằng cấp, khả năng đáp ứng nhu cầu đặc thù và cơ hội việc làm; (2) Giá trị thương hiệu, bao gồm lịch sử của trường và thành tựu của sinh viên tốt nghiệp; (3) Các hoạt động hỗ trợ phát triển toàn diện, như thể thao, nghệ thuật, và môi trường khuyến khích sáng tạo cá nhân”12.
3. Thực trạng về mức độ nhận biết thương hiệu, cảm nhận về chất lượng, liên tưởng về thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu trường đại học
Tác giả tiến hành đánh giá thực trạng thông qua khảo sát 350 sinh viên, trong đó 194 sinh viên nữ, 156 sinh viên nam (thời gian khảo sát tháng 9/2024). Các sinh viên đều đang theo học tại một số trường trực thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội, như: Trường Khoa học Liên ngành và Nghệ thuật; Trường Quản trị và Kinh doanh; Trường Đại học Kinh tế; Trường Quốc tế; Trường Đại học Việt Nhật.
Một là, mức độ nhận biết thương hiệu.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đánh giá qua 7 thành phần sau:
(1) Tôi có thể dễ dàng nhận diện logo của trường tôi so với các logo của các trường khác (NB1);
(2) Trường tôi là trường đầu tiên mà tôi nghĩ đến khi nói về các ngành đào tạo của trường (NB2);
(3) Trường tôi rất nổi tiếng và được nhiều người biết đến (NB3);
(4) Tôi hiểu rất rõ những đặc điểm của trường mà tôi đang theo học (NB4);
(5) Tôi có thể dễ dàng hình dung các biểu tượng đặc trưng của trường (NB5);
(6) Tôi có thể phân biệt ngành học của tôi với các trường khác (NB6);
(7) Trường tôi thường xuyên được nhắc đến khi mọi người cần tìm kiếm các ngành mà trường đào tạo (NB7).
Bảng 1: Mức độ đánh giá của các thành phần của mức độ nhận biết thương hiệu
| Các thành phần của mức độ nhận biết thương hiệu | Mức độ đánh giá | Tổng A | Tổng B | ||||
| Hoàn toàn không đồng ý | Rất không đồng ý | Đồng ý | Rất đồng ý | Hoàn toàn đồng ý | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 3+4+5 | 4+5 | |
| NB1 | 7(2%) | 4(1.1%) | 78(22.3) | 104(29.7%) | 157(44.9%) | 339(96.86%) | 261(74.57%) |
| NB2 | 7(2%) | 16(4.6%) | 128(36.6%) | 132(37.7%) | 67(19.1%) | 327(93.43%) | 199(56.86%) |
| NB3 | 9(2.6%) | 46(13.1%) | 121(34.6%) | 86(24.6%) | 88(25.1%) | 295(84.29%) | 174(49.71%) |
| NB4 | 7(2%) | 13(3.7%) | 91(26%) | 164(46.9%) | 75(21.4%) | 330(94.29%) | 239(68.29%) |
| NB5 | 5(1.4%) | 16(4.6%) | 90(25.7%) | 153(43.7%) | 86(24.6%) | 329(94.00%) | 239(68.29%) |
| NB6 | 9(2.6%) | 15(4.3%) | 114(32.6%) | 114(32.6%) | 98(28%) | 326(93.14%) | 212(60.57%) |
| NB7 | 12(3.4%) | 22(6.3%) | 102(19.1%) | 129(36.9) | 85(24.3%) | 316(90.29%) | 214(61.14%) |
Kết quả khảo sát cho thấy, hơn 50% người học tham gia khảo sát “rất đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý” với hầu hết các thành phần đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và trên 90% người học “đồng ý” với các thành phần này. Điều này chứng tỏ những yếu tố trên là những thành phần quan trọng và cần thiết để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của trường đại học (bảng 1).
Hai là, cảm nhận về chất lượng.
Thang đo cảm nhận về chất lượng được đánh giá qua 8 thành phần sau:
(1) Điểm đầu vào của người học vào trường tôi rất cao (CN1);
(2) Khi học tại trường này, tôi được hoàn thiện nhiều về phẩm chất và tư cách (CN2);
(3) Khi học tại trường này, tôi tiếp thu được nhiều kiến thức từ các môn học (CN3);
(4) Khi học tại trường này, tôi được nâng cao năng lực nghiên cứu khoa học (CN4);
(5) Khi học tại trường này, tôi có thể sử dụng ngoại ngữ để giao tiếp và đọc tài liệu (CN5);
(6) Khi học tại trường này, tôi có thể sử dụng thành thạo máy tính cá nhân phục vụ việc học (CN6);
(7) Khi học tại trường này, tôi phát triển được các kỹ năng mềm (CN7);
(8) Chất lượng đào tạo của trường rất tốt (CN8).
Bảng 2: Mức độ đánh giá của các thành phần của cảm nhận về chất lượng
| Các thành phần của cảm nhận về chất lượng | Mức độ đánh giá | Tổng A | Tổng B | ||||
| Hoàn toàn không đồng ý | Rất không đồng ý | Đồng ý | Rất đồng ý | Hoàn toàn đồng ý | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 3+4+5 | 4+5 | |
| CN1 | 6(1.7%) | 11(3.1%) | 96(27.4%) | 148(42.3%) | 89(25.4%) | 333(95.14%) | 237(67.71%) |
| CN2 | 7(2%) | 10(2.9%) | 116(33.1%) | 128(36.6%) | 89(25.4%) | 333(95.14%) | 217(62%) |
| CN3 | 4(1.1%) | 12(3.4%) | 73(20.9%) | 164(46.9%) | 97(27.7%) | 334(95.43%) | 261(74.57%) |
| CN4 | 4(1.1%) | 14(4%) | 73(20.9%) | 144(41.1%) | 115(32.9%) | 332(94.86%) | 259(74%) |
| CN5 | 4(1.1%) | 28(8%) | 89(25.4%) | 103(29.4%) | 126(36%) | 318(90.86%) | 229(65.43%) |
| CN6 | 3(0.9%) | 7(2%) | 101(28.9%) | 99(28.3%) | 140(40%) | 340(97.14%) | 239(68.29%) |
| CN7 | 2(0.6%) | 22(6.3%) | 87(24.9%) | 127(36.3%) | 112(32%) | 326(93.14%) | 239(68.29%) |
| CN8 | 5(1.4%) | 12(3.4%) | 64(18.3%) | 158(45.1%) | 111(31.7%) | 333(95.14%) | 269(76.86%) |
Kết quả khảo sát cho thấy, hơn 65% người học tham gia khảo sát “rất đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý” với hầu hết các thành phần đánh giá mức độ cảm nhận về chất lượng, và trên 90% người học “đồng ý” với các thành phần này. Điều này khẳng định những yếu tố trên là các thành phần quan trọng và cần thiết để đo lường mức độ cảm nhận về chất lượng của trường đại học (bảng 2).
Ba là, liên tưởng về thương hiệu.
Thang đo liên tưởng về thương hiệu được đánh giá qua 8 thành phần sau:
(1) Rất nhiều người học đang theo học ngành này tại trường tôi (LT1);
(2) Trường tôi có chương trình đào tạo rất tiên tiến (LT2);
(3) Giảng viên của trường tôi có nhiều thành tích nghiên cứu khoa học (LT3);
(4) Trường tôi có đội ngũ giảng viên giỏi về chuyên môn (LT4);
(5) Trường tôi có các hoạt động ngoại khóa phong phú dành cho người học (LT5);
(6) Trường tôi có trang thiết bị hiện đại phục vụ cho việc dạy và học (LT6);
(7) Trường có hệ thống tài liệu phong phú phục vụ việc dạy và học (LT7);
(8) Tôi luôn có ấn tượng tốt về trường của mình (LT8).
Bảng 3: Mức độ đánh giá của các thành phần của liên tưởng về thương hiệu
| Các thành phần của liên tưởng về thương hiệu | Mức độ đánh giá | Tổng A | Tổng B | ||||
| Hoàn toàn không đồng ý | Rất không đồng ý | Đồng ý | Rất đồng ý | Hoàn toàn đồng ý | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 3+4+5 | 4+5 | |
| LT1 | 5(1.4%) | 10(2.9%) | 135(38.6%) | 109(31.1%) | 91(26%) | 335(95.71%) | 200(57.14%) |
| LT2 | 3(0.9%) | 11(3.1%) | 68(19.4%) | 184(52.6%) | 84(24%) | 336(96%) | 268(76.67%) |
| LT3 | 2(0.6%) | 8(2.3%) | 58(16.6%) | 119(34%) | 163(46.6%) | 340(97.14%) | 282(80.57%) |
| LT4 | 5(1.4%) | 4(1.1%) | 43(12.3%) | 159(45.4%) | 139(39.7%) | 341(97.43%) | 298(85.14%) |
| LT5 | 5(1.4%) | 16(4.6%) | 92(26.3%) | 133(38%) | 104(29.7%) | 329(94%) | 237(67.71%) |
| LT6 | 6(1.7%) | 10(2.9%) | 104(29.7%) | 132(37.7%) | 98(28%) | 334(95.43%) | 230(65.71%) |
| LT7 | 6(1.7%) | 9(2.6%) | 70(20%) | 158(45.1%) | 107(30.6%) | 335(95.71%) | 265(75.71%) |
| LT8 | 6(1.7%) | 10(2.9%) | 70(20%) | 156(44.6%) | 108(30.9%) | 334(95.43%) | 264(75.43%) |
Kết quả khảo sát cho thấy, hơn 65% người học tham gia khảo sát “rất đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý” với hầu hết các thành phần đánh giá mức độ liên tưởng về thương hiệu và trên 95% người học “đồng ý” với các thành phần này. Điều này khẳng định những yếu tố trên là các thành phần quan trọng và cần thiết để đo lường liên tưởng về thương hiệu của trường đại học (bảng 3).
Bốn là, sự trung thành với thương hiệu.
Thang đo sự trung thành với thương hiệu được đánh giá qua 7 thành phần sau:
(1) Nếu tôi được chọn lại trường để theo học, tôi vẫn sẽ chọn trường đại học này (LT1);
(2) Khi cân nhắc các địa chỉ để theo học chuyên ngành này, trường đại học này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi (LT2);
(3) Nếu tôi có kế hoạch học tiếp với ngành học này, tôi vẫn sẽ chọn trường đại học này (LT3);
(4) Dù có một trường đại học khác cũng đào tạo ngành này, tôi vẫn thích theo học tại trường đại học này hơn (LT4);
(5) Chỉ khi ngành học mà tôi mong muốn không có tại trường đại học này, tôi mới xem xét việc chọn một trường đại học khác (LT5);
(6) Khi những người khác muốn theo học ngành này, tôi sẽ khuyên họ chọn trường đại học này (LT6);
(7) Tôi luôn nói tốt với người khác về trường tôi đang theo học (LT7).
Bảng 4: Mức độ đánh giá của các thành phần của sự trung thành với thương hiệu
| Các thành phần của sự trung thành với thương hiệu | Mức độ đánh giá | Tổng A | Tổng B | ||||
| Hoàn toàn không đồng ý | Rất không đồng ý | Đồng ý | Rất đồng ý | Hoàn toàn đồng ý | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 3+4+5 | 4+5 | |
| TT1 | 9(2.6%) | 15(4.3%) | 81(23.1%) | 132(37.7%) | 113(32.3%) | 326(93.14%) | 245(70%) |
| TT2 | 9(2.6%) | 25(7.1%) | 107(30.6%) | 106(30.3%) | 103(29.4%) | 316(90.29%) | 209(59.71%) |
| TT3 | 7(2.0%) | 19(5.4%) | 103(29.4%) | 143(40.9%) | 78(22.3%) | 324(92.57%) | 221(63.14%) |
| TT4 | 8(2.3%) | 22(6.3%) | 109(31.1%) | 109(31.1%) | 102(29.1%) | 320(91.43%) | 211(60.29%) |
| TT5 | 9(2.6%) | 29(8.3%) | 126(36%) | 105(30%) | 81(23.1%) | 312(89.14%) | 186(53.14%) |
| TT6 | 7(2%) | 11(3.1%) | 106(30.3%) | 118(33.7%) | 108(30.9%) | 332(94.86%) | 226(64.57%) |
| TT7 | 5(1.4%) | 7(2%) | 78(22.3%) | 132(37.7%) | 128(36.6%) | 338(96.57%) | 260(74.29%) |
Kết quả khảo sát cho thấy, hơn 50% người học tham gia khảo sát “rất đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý” với hầu hết các thành phần đánh giá sự trung thành với thương hiệu, và trên 90% người học “đồng ý” với các thành phần này. Điều này khẳng định những yếu tố trên là các thành phần quan trọng và cần thiết để đo lường sự trung thành với thương hiệu của trường đại học (bảng 4).
4. Một số giải pháp
Thứ nhất, giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng đầu tiên ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Ngoài ra, nó còn là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến sự trung thành của người học với thương hiệu, đồng thời ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng và uy tín của thương hiệu đó. Vì vậy, các nhà quản lý cần chú trọng vào việc xây dựng và triển khai các chương trình nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu của trường đại học hiện nay.
Để nâng cao nhận diện thương hiệu, các trường đại học cần hoàn thiện và thống nhất bộ nhận diện thương hiệu của mình, bao gồm các yếu tố như: tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, nhạc hiệu, phong cách thiết kế và các vật phẩm mang thương hiệu. Điều này cũng cần được áp dụng đối với các đơn vị thành viên và trường trực thuộc, bảo đảm sự đồng bộ trong các phương diện nhận diện. Bên cạnh đó, cần phải thiết lập một quy trình quản trị thương hiệu thống nhất trong toàn trường, xây dựng mô hình thương hiệu theo cách thức “mẹ – con” để bảo đảm tính liên kết giữa các đơn vị. Các thương hiệu của đơn vị thành viên cần được điều chỉnh và hoàn thiện dần dần, đặc biệt trong bối cảnh hiện tại có thể cần phải xây dựng lại bộ nhận diện của thương hiệu “mẹ” trước, rồi từng bước điều chỉnh các thương hiệu “con” theo chiến lược tổng thể.
Ngoài ra, để tăng cường hiệu quả nhận diện thương hiệu, trường đại học cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, cả nội bộ lẫn bên ngoài. Cụ thể, cần truyền thông rộng rãi về chiến lược xây dựng thương hiệu, đồng thời triển khai các hướng dẫn chi tiết về việc thực hiện quản trị thương hiệu. Các sự kiện khoa học, các đơn vị tiêu biểu, sản phẩm đào tạo và nghiên cứu cũng như những nhà khoa học, giảng viên xuất sắc, có thể là đối tượng tiềm năng để quảng bá hình ảnh của trường. Thông điệp truyền thông cần bảo đảm tính nhất quán và các phương tiện truyền thông cần được lựa chọn kỹ lưỡng để đạt hiệu quả cao. Trong thời đại công nghệ số, việc tận dụng các công cụ truyền thông kỹ thuật số để tăng tần suất và độ phủ sóng của thông điệp thương hiệu cũng như nhắm đúng đối tượng mục tiêu sẽ giúp nâng cao hiệu quả truyền thông. Đồng thời, việc đo lường thường xuyên hiệu quả các chiến dịch truyền thông sẽ giúp các nhà quản lý điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp và đạt hiệu quả cao nhất.
Thứ hai, giải pháp nâng cao cảm nhận và liên tưởng thương hiệu.
Cảm nhận chất lượng và liên tưởng thương hiệu mặc dù có tác động yếu hơn so với các yếu tố khác tới tài sản thương hiệu nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự trung thành của người học đối với thương hiệu nhà trường. Vì vậy, các trường đại học cần chú trọng nâng cao 2 yếu tố này để củng cố sự trung thành của sinh viên và khẳng định vị thế thương hiệu của mình.
Để nâng cao cảm nhận chất lượng và liên tưởng thương hiệu, các trường đại học có thể thực hiện các giải pháp sau:
(1) Nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên: bảo đảm đội ngũ giảng viên không chỉ có chuyên môn cao mà còn có khả năng tương tác tốt với sinh viên. Đặc biệt, cần chú trọng vào chiến lược cá thể hóa trong giảng dạy để đáp ứng nhu cầu học tập đa dạng của sinh viên, qua đó tạo dựng một môi trường học tập thân thiện và sáng tạo.
(2) Đầu tư và phát triển cơ sở vật chất: việc cung cấp cơ sở vật chất hiện đại và thân thiện sẽ tạo ra một không gian học tập lý tưởng cho sinh viên và giảng viên. Các phòng học, phòng thí nghiệm và không gian nghiên cứu khoa học cần được trang bị đầy đủ và đảm bảo chất lượng, phục vụ tốt cho việc giảng dạy và nghiên cứu.
(3) Cập nhật và phát triển chương trình đào tạo: các chương trình đào tạo cần không ngừng được rà soát và cập nhật, bảo đảm phù hợp với xu hướng và nhu cầu phát triển của xã hội. Đặc biệt, các chương trình này cần có sự liên kết chặt chẽ giữa các ngành học, tạo ra cơ hội học tập và nghiên cứu đa dạng cho sinh viên.
(4) Khuyến khích hoạt động nghiên cứu khoa học: các trường đại học cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu khoa học trong cộng đồng giảng viên và sinh viên, khuyến khích và tạo điều kiện cho những nghiên cứu có giá trị mang tính thực tiễn cao. Đồng thời, cần thiết lập các chế độ khen thưởng để động viên các giảng viên và sinh viên có kết quả nghiên cứu xuất sắc.
(5) Đẩy mạnh các hoạt động phong trào và đoàn thể: hoạt động phong trào không chỉ giúp nâng cao đời sống tinh thần của sinh viên mà còn góp phần tạo dựng một môi trường học tập lành mạnh, năng động. Các hoạt động đoàn thể như: câu lạc bộ, hội nhóm, sự kiện ngoại khóa sẽ giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho trường và nâng cao liên tưởng thương hiệu trong cộng đồng sinh viên.
Những giải pháp thay đổi này không chỉ nâng cao chất lượng cảm nhận của người học về trường mà còn góp phần xây dựng mối liên kết mạnh mẽ với thương hiệu, từ đó nâng cao sự trung thành và khẳng định thương hiệu đại học trong tâm trí sinh viên.
Thứ ba, giải pháp tăng cường lòng trung thành với thương hiệu.
Sự trung thành với thương hiệu là yếu tố quan trọng, đóng vai trò chủ chốt trong việc xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu của trường đại học. Để tăng cường lòng trung thành của người học, các trường đại học cần tập trung vào các chiến lược sau:
(1) Duy trì và tăng cường sự gắn bó với cựu sinh viên: các trường cần xây dựng mối quan hệ bền chặt với cựu sinh viên thông qua các câu lạc bộ, hội nhóm, lễ kỷ niệm hoặc các sự kiện thường niên. Điều này giúp tạo ra một cộng đồng đại học gắn kết, nơi cựu sinh viên có thể giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm và tiếp tục cảm nhận giá trị của trường.
(2) Tạo cơ hội cho cựu sinh viên quay lại trường: các cơ chế hỗ trợ cựu sinh viên quay lại trường để học tập, làm việc hoặc hợp tác trong các hoạt động nghiên cứu khoa học, giảng dạy và hợp tác quốc tế sẽ không chỉ mang lại lợi ích cho cả hai bên mà còn giúp xây dựng hình ảnh tích cực và khẳng định uy tín của trường. Cựu sinh viên thành công có thể là đại sứ thương hiệu mạnh mẽ, quảng bá giá trị của trường ra ngoài xã hội.
(3) Gắn kết sinh viên hiện tại với trường: để tạo dựng lòng trung thành từ sinh viên đang học, các trường cần tạo ra một môi trường học tập thân thiện và hỗ trợ. Chính sách hỗ trợ sinh viên có hoàn cảnh khó khăn, khen thưởng sinh viên có thành tích học tập và nghiên cứu xuất sắc sẽ khuyến khích họ gắn bó lâu dài với trường. Các hoạt động ngoại khóa cũng là một yếu tố quan trọng để sinh viên cảm thấy trường là nơi phát triển toàn diện, không chỉ về học thuật mà còn về kỹ năng sống.
(4) Củng cố và nâng cao mạng lưới cựu sinh viên: các trường đại học nên đẩy mạnh việc kết nối cựu sinh viên thành đạt, tạo ra các cơ hội cho họ tham gia hỗ trợ trường về tài trợ, mentoring (hướng dẫn) hoặc tham gia vào các hoạt động truyền cảm hứng cho sinh viên hiện tại. Việc các cựu sinh viên bảo trợ cho một nhóm sinh viên hoặc chuyên ngành nhất định sẽ giúp xây dựng mối quan hệ bền vững giữa các thế hệ học viên.
(5) Chú trọng đến việc duy trì mối quan hệ với phụ huynh và các bên liên quan: không chỉ với sinh viên, lòng trung thành với thương hiệu cũng cần được củng cố từ phụ huynh và các bên liên quan. Các trường cần có cơ chế trao đổi thông tin hiệu quả, điều chỉnh các chính sách để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của phụ huynh, tạo sự tin tưởng từ bên ngoài về chất lượng giáo dục của trường. Điều này sẽ góp phần xây dựng một môi trường đại học toàn diện và bền vững.
Ngoài ra, kết quả phân tích cũng cho thấy sự trung thành thương hiệu bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố như nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng và liên tưởng thương hiệu. Do đó, để nâng cao lòng trung thành của người học đối với thương hiệu, các trường cần chú trọng vào việc phát triển các yếu tố này một cách đồng bộ. Việc tăng cường nhận diện thương hiệu, cải thiện chất lượng đào tạo và xây dựng hình ảnh mạnh mẽ sẽ giúp củng cố lòng trung thành của sinh viên, gia tăng giá trị thương hiệu của trường trong cộng đồng giáo dục.
5. Kết luận
Thương hiệu đại học là tài sản vô hình nhưng đóng vai trò thiết yếu trong việc nâng cao vị thế và năng lực cạnh tranh của các cơ sở giáo dục trong bối cảnh toàn cầu hóa. Bài viết đã phân tích các khía cạnh của tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE), bao gồm: nhận thức, cảm nhận chất lượng, liên tưởng và lòng trung thành. Các yếu tố này không chỉ phản ánh giá trị thương hiệu mà còn định hình trải nghiệm của sinh viên, cựu sinh viên và xã hội đối với trường đại học.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, việc xây dựng thương hiệu đại học hiệu quả đòi hỏi sự kết hợp chiến lược giữa truyền thông, nâng cao chất lượng đào tạo và trải nghiệm thương hiệu. Đặc biệt, sử dụng các nền tảng số và xây dựng mạng lưới cựu sinh viên là những giải pháp thiết thực giúp tăng cường sự nhận biết và lòng trung thành. Ngoài ra, việc cải thiện cơ sở vật chất và đội ngũ giảng viên có thể nâng cao cảm nhận và liên tưởng thương hiệu tích cực.
Trong tương lai, việc đầu tư vào thương hiệu không chỉ là yếu tố chiến lược mà còn là trách nhiệm với cộng đồng, góp phần tạo dựng giá trị bền vững và tăng cường năng lực cạnh tranh cho giáo dục đại học.
Chú thích:
1. Dholakia, R. R., & Acciardo, L. A. (2014). Branding a state university: Doing it right. Journal of Marketing for Higher Education, 24(1), pp. 144 – 163.
2. Alessandri, S. W., Yang, S. U., & Kinsey, D. F. (2006). An integrative approach to university visual identity and reputation. Corporate Reputation Review, 9(4), pp. 258 – 270.
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Trường Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
4. Aaker và Joachmisthaler (2000). The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge. California Management Review.
5. Keller, K. L. (2001). Building customer – based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Marketing Management 10 (July/August).
6. Vázquez, R., Del Río, A. B., & Iglesias, V. (2002). Brand equity: The influence of consumer perceptions. Journal of Marketing Communications. 8(4), pp. 229 – 243.
7. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, Managing Customer – Based Brand Equity. Journal of Marketing, Vol. 57 (Jan 1993), pp. 134 – 136.
8. Pappu, R., Quester, P.G.& Cooksey, R.W. (2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14/3 (2005), pp. 143 -154
9. Lê Đăng Lăng và cộng sự (2012). Nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, Số 4(6)/2012.
10. Lê Thanh Tâm & cộng sự (2017). Nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (customer-based brand equity – CBBE) trong các ngân hàng thương mại Việt Nam. Journal of Marketing, 45(2), pp. 123 – 135.
11, 12. Shamil M.Valitova (2014). University Brand as a Modern Way of Winning Competitive Advantage. Procedia – Social and Behavioral Sciences. 152. 10.1016/j.sbspro.2014.09.198.
