Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thực phẩm hữu cơ

ThS. Đào Thị Dịu 
Trường Đại học Thương mại

(Quanlynhanuoc.vn) – Những năm gần đây, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là một phần quan trọng của nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là những người quan tâm đến sức khỏe, bảo vệ môi trường và an toàn thực phẩm. Sự hài lòng của khách hàng đối với thực phẩm hữu cơ không những phản ánh nhận thức của khách hàng đối với chất lượng mà còn thể hiện sự đáp ứng của thị trường đối với nhu cầu ngày càng tăng cao của người tiêu dùng. Bài viết đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thực phẩm hữu cơ. 

Từ khóa: Sự hài lòng; khách hàng; nhu cầu tiêu dùng; thực phẩm hữu cơ; giải pháp nâng cao.

1. Đặt vấn đề

Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ngày càng được quan tâm không chỉ ở các quốc gia phát triển mà còn ở các nước đang phát triển như Việt Nam, khi mà những vấn đề về thực phẩm bẩn, tồn dư kháng sinh cao dẫn đến các vấn đề về ngộ độc thực phẩm, khiến người dân quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe cũng như chất lượng cuộc sống. Thị trường thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam đã tăng trưởng đáng kể trong những năm gần đây. Báo cáo của Euromonitor cho thấy, thị trường thực phẩm hữu cơ của Việt Nam đạt 100 triệu USD vào năm 2023, tăng 20% so với năm 2020, trong đó rau quả, trái cây, ngũ cốc, sữa và các sản phẩm từ sữa là những loại thực phẩm hữu cơ được tiêu dùng phổ biến nhất. 

Theo khảo sát của Rakuten Insight (2023) với sự tham gia của gần 5.000 người tiêu dùng Việt Nam, kết quả cho thấy, 80% số người được hỏi thường xuyên mua rau và trái cây hữu cơ, ngũ cốc, sữa và các sản phẩm từ sữa, 45% số người được hỏi sẽ chi trả thêm tới 25% cho thực phẩm hữu cơ so với thực phẩm thông thường. Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cũng như sự sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm hữu cơ thể hiện mong muốn ngày càng tăng của người tiêu dùng về việc có lối sống lành mạnh hơn, quan tâm hơn tới sức khỏe và hạnh phúc của họ. 

Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự trung thành cũng như hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp duy trì sự trung thành mà còn tạo ra các cơ hội phát triển và mở rộng thị trường. Các nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng cũng như lý thuyết về hành vi tiêu dùng và sự phát triển bền vững trong ngành thực phẩm hữu cơ cho thấy, các tiền đề và hệ quả của sự hài lòng đối với thực phẩm hữu cơ không chỉ gắn liền với chất lượng sản phẩm mà còn bao gồm các yếu tố, như: nhận thức về lợi ích sức khỏe, giá trị cảm nhận, niềm tin của khách hàng, lòng trung thành, ý định truyền miệng, ý định mua lại… (Konuk, 2019; Rohman và cộng sự, 2023; Thu, 2022; Phung và cộng sự, 2024). 

2. Các yếu tố tiền đề sự hài lòng của khách hàng đối với thực phẩm hữu cơ

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá tổng thể hoặc trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Olsen và cộng sự, 2005). Trong nghiên cứu, Giese và Cote (2000) cũng chỉ ra 3 thành phần chung của khái niệm sự hài lòng: (1) Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng (cảm xúc hoặc nhận thức); (2) Phản ứng liên quan đến một đối tượng cụ thể (sản phẩm, sự kỳ vọng, trải nghiệm tiêu dùng); (3) Phản ứng xảy ra tại một thời điểm cụ thể (sau khi tiêu dùng, sau khi lựa chọn và dựa trên kinh nghiệm đã tích lũy). Oliver (1993) đã định nghĩa, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng, là kết quả của những kỳ vọng trước đó và sự chênh lệch giữa những kỳ vọng này với hiệu suất cảm nhận được của sản phẩm đã tiêu thụ (Oliver, 1989). Sự hài lòng bao gồm 2 thành phần là nhận thức/lý trí và tình cảm/cảm xúc (Liljander và Strandvik, 1997; Bigné và cộng sự, 2008). Thành phần nhận thức là sự đánh giá về sản phẩm đã mua, thành phần cảm xúc là những cảm xúc như hạnh phúc và hài lòng dẫn đến việc củng cố những kỳ vọng (Yu và Dean, 2001).  Các yếu tố tiền đề của sự hài lòng của khách hàng đối với thực phẩm hữu cơ, gồm:

Thứ nhất, chất lượng thực phẩm. Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng cho thấy, chất lượng của thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Tsiotou (2006) nhấn mạnh hai loại chất lượng: chất lượng khách quan và chất lượng chủ quan (chất lượng được cảm nhận). Trong khi chất lượng khách quan được hiểu là “sự ưu việt hoặc sự xuất sắc về mặt lý tính thực sự của sản phẩm”, thì chất lượng cảm nhận đề cập đến “sự đánh giá của người tiêu dùng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tổng thể của sản phẩm (Zeithaml, 1988). Lý thuyết sử dụng tín hiệu cho rằng, người tiêu dùng sử dụng các tín hiệu bên trong và bên ngoài để suy ra chất lượng của một sản phẩm cụ thể (Olson và Jacoby, 1972). 

Đối với sản phẩm thực phẩm, dấu hiệu chất lượng nội tại bao gồm hình thức, màu sắc, hình dạng và cấu trúc không thể thay đổi nếu không làm thay đổi các đặc tính vật lý của sản phẩm (Ophuis và Trijp, 1995). Các tín hiệu bên ngoài không phải là một phần cấu tạo vật lý của sản phẩm, bao gồm: giá cả, tên thương hiệu, tên cửa hàng, nước xuất xứ, thông tin dinh dưỡng… (Ophuis và Trijp, 1995). Hơn nữa, Namkung và Jang (2010) cho rằng, các chỉ số về chất lượng thực phẩm bao gồm độ tươi ngon, sức khỏe và cách trình bày thực phẩm. 

Thứ hai, giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận liên quan đến việc khách hàng đánh giá tổng thể giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ và so sánh lợi ích mà họ nhận được với chi phí mà họ phải bỏ ra (Shih và cộng sự, 2024). Theo Shih và cộng sự (2024), giá trị cảm nhận bao gồm các khía cạnh, như: chất lượng, cảm xúc và các chiều hướng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Rohman và cộng sự (2023) cũng nhận định rằng, các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận cũng có thể là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. 

Sự công bằng về giá và chất lượng thực phẩm hữu cơ mà người tiêu dùng nhận được là yếu tố chính quyết định sự hài lòng của khách hàng (Konuk, 2019; Ramanathan, 2016). Lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu thụ thực phẩm hữu cơ và giá cả họ trả tương xứng với lợi lích lâu dài, trở thành giá trị chức năng và giá trị kinh tế hỗ trợ cho việc đạt được sự hài lòng của người tiêu dùng khi họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (Rohman và cộng sự, 2023). Rohman và cộng sự (2023) cũng nhận định rằng, cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm mà người tiêu dùng nhận được khi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ có khả năng chuyển đổi khái niệm cá nhân trong môi trường xã hội thành giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, các yếu tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ tới sự hài lòng của khách hàng.

Lý thuyết đánh giá – cảm xúc – phản ứng (Bagozzi, 1992) cho rằng, đánh giá của người tiêu dùng (giá trị cảm nhận) là yếu tố tiên quyết quan trọng của phản ứng cảm xúc (sự hài lòng), điều này cuối cùng dẫn đến ý định hành vi  (Kim và cộng sự, 2013). Theo Lu và Chi (2018), việc ăn thực phẩm hữu cơ tại các nhà hàng dẫn đến việc người tiêu dùng đưa ra những đánh giá hợp lý về chi phí, hiệu quả và chất lượng món ăn và các thuộc tính chức năng đóng góp tích cực vào sự hài lòng khi dùng bữa của họ. Các nghiên cứu gần đây về sản phẩm xanh (Pahlevi và Suhartanto, 2020; Shapoval và cộng sự, 2018; Zhang và cộng sự, 2020; Walia và Kumar, 2022) thể hiện mối quan hệ tích cực của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. 

Thứ ba, nhận thức về lợi ích sức khỏe. Người tiêu dùng tin rằng, thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn so với thực phẩm không phải hữu cơ (Bauer và cộng sự, 2013; Thøgersen và cộng sự, 2015), vì thực phẩm này nhiều dinh dưỡng (Liang, 2016; Liang và Lim, 2019) và không chứa các hóa chất độc hại (Ditlevsen và cộng sự, 2019). Do đó, nhận thức về lợi ích sức khỏe dường như là động lực mạnh nhất để mua và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ở các nước phát triển và đang phát triển (Lillywhite và cộng sự, 2013; Squires và cộng sự, 2001). Người tiêu dùng càng nhận thức rõ ràng việc mua và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ góp phần vào việc bảo vệ sức khỏe của họ thì thái độ của họ đối với thực phẩm hữu cơ càng tích cực hơn, từ đó, góp phần nâng cao sự hài lòng và ý định cũng như hành vi mua hàng của họ (Dorce và cộng sự, 2021). 

Thứ tư, niềm tin của khách hàng. Niềm tin là một biến số quan trọng trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Bonn và cộng sự (2016) đã xác định hai yếu tố quyết định niềm tin là nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động bền vững của nhà cung cấp (nhà sản xuất và nhà bán lẻ) và nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm (tức là các thuộc tính về môi trường, thuộc tính về cảm quan, thuộc tính sức khỏe của thực phẩm và thuộc tính giá cả). Thực phẩm hữu cơ là sản phẩm có các thuộc tính đáng tin cậy (Basha và cộng sự, 2015; Gounaris, 2005) nên người tiêu dùng không thể đánh giá tính xác thực của thuộc tính an toàn, thuộc tính thân thiện với môi trường, thuộc tính sức khoẻ của thực phẩm hữu cơ bằng các đặc điểm riêng của nó (Giannakas, 2002; Lee và Hwang, 2016). Do đó, việc dựa vào nhãn chứng nhận hữu cơ (Nuttavuthisit & Thøgersen, 2017) hoặc lựa chọn doanh nghiệp hoặc nhà bán lẻ đáng tin cậy đã trở thành một cách quan trọng để người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ (Alamsyah và Syarifuddin, 2018; Konuk, 2018). 

3. Các yếu tố hệ quả của sự hài lòng

Thứ nhất, lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu trước đây đề cập rằng, việc bảo đảm và tăng cường lòng trung thành là trọng tâm của nhiều chiến lược của doanh nghiệp, vì việc thu hút khách hàng mới rất tốn kém và việc giữ chân khách hàng gắn liền với lợi nhuận lâu dài của doanh nghiệp (Bruhn và Grund, 2000; Turner và Wilson, 2006). Jacoby và Kyner (1973) định nghĩa, lòng trung thành của khách hàng theo hai cách riêng biệt: trung hành thái độ – tức là tạo ra những cảm xúc khác nhau trong sự gắn bó chung của một cá nhân với một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức; trung thành hành vi – tức là tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ, tăng quy mô cũng như hành động giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác. Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là “một cam kết sâu sắc về việc sẽ mua lại hoặc tiếp tục ủng hộ một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, bất chấp những ảnh hưởng của các tình huống cụ thể mà các nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra hành vi chuyển đổi”. 

Có rất nhiều nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành, coi lòng trung thành là một trong những hệ quả chính của sự hài lòng, các nghiên cứu này được triển khai trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, trong đó có lĩnh vực thực phẩm và thực phẩm hữu cơ (Suchánek và Králová, 2019; Ali và cộng sự, 2021; Thu, 2022; Shyu và cộng sự, 2023; Cui và cộng sự, 2023). Khi khách hàng hài lòng với một sản phẩm, mong muốn tiếp tục sử dụng và trải nghiệm sản phẩm đó tăng lên, họ cũng sẵn sàng giới thiệu về sản phẩm đó cho mọi người và sẵn sàng trả giá cao vì đã nhận thức được những giá trị sản phẩm mang lại.

Thứ hai, ý định mua lại. Ý định mua lại được hiểu là đánh giá của khách hàng về việc mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một người bán, có tính đến tình hình hiện tại và các sự kiện có thể xảy ra trong tương lai (Hellier và cộng sự, 2003). Ý định mua lại thực phẩm hữu cơ được thúc đẩy bởi mức độ tin tưởng và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ. Các nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ chỉ ra mối quan hệ trực tiếp giữa sự hài lòng và ý định mua lại (Nguyen và cộng sự, 2019; Wang và cộng sự, 2023; Bhutto và cộng sự, 2023; Polucharla và Gulati, 2024), khi người tiêu dùng hài lòng với chất lượng, lợi ích sức khỏe, tính an toàn của thực phẩm hữu cơ, họ sẽ sẵn sàng mua lại thực phẩm hữu cơ ở những lần tiêu dùng tiếp theo, ý định mua lại này được thúc đẩy bởi khuynh hướng nội tại mạnh mẽ – tức là lòng trung thành về thái độ (Day, 1969) trong một khoảng thời gian nhất định.

Thứ ba, ý định truyền miệng. Truyền miệng (WOM) được giải thích là đánh giá của cá nhân về các thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức được thực hiện mà không có mục đích thương mại và được truyền bá thông qua giao tiếp trực tiếp hoặc các hình thức truyền thông khác trên các mạng xã hội (Silverman, 1997). Nhiều nghiên cứu nhấn mạnh rằng, chức năng của truyền miệng khuyến khích nhiều người tiêu dùng chia sẻ ý kiến của họ về sản phẩm và dịch vụ, thông tin này được coi là khách quan và đáng tin cậy hơn so với các thông tin tuyên truyền do các nhà tiếp thị đưa ra (Sallam, 2014; Tenreng và cộng sự, 2019). 

4. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thực phẩm hữu cơ

Một là, chuẩn hóa quy trình sản xuất hữu cơ – tuân thủ các tiêu chuẩn hữu cơ của quốc gia (tiêu chuẩn hữu cơ Việt Nam – TCVN) và quốc tế (USDA Organic, EU Organic, JAS…); duy trì việc cấp chứng nhận hữu cơ định kỳ từ các tổ chức kiểm định độc lập để bảo đảm các sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn hữu cơ và không có sự sai lệch trong quy trình sản xuất.

Hai là, cung cấp thông tin chi tiết về quy trình sản xuất, nguồn gốc nguyên liệu và các tiêu chuẩn hữu cơ mà sản phẩm tuân thủ. Sử dụng mã QR trên bao bì để khách hàng dễ dàng truy cập hoặc có thể sử dụng các kênh truyền thông để truyền tải các thông tin chi tiết này cho khách hàng. 

Ba là, xây dựng cộng đồng người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua các nhóm trên mạng xã hội để chia sẻ thông tin, kiến thức về thực phẩm hữu cơ nhằm duy trì lối sống lành mạnh. Bên cạnh đó, tổ chức các buổi hội thảo, sự kiện, cung cấp tài liệu liên quan đến lợi ích sức khỏe của thực phẩm hữu cơ nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng vào giá trị của thực phẩm hữu cơ.

Bốn là, thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo cho nhân viên, nông dân về những nội dung liên quan đến quá trình sản xuất và phân phối thực phẩm hữu cơ, như: kiến thức về tiêu chuẩn hữu cơ nhằm hiểu rõ các yêu cầu và quy định về các tiêu chuẩn hữu cơ quốc gia và quốc tế; đào tạo về quy trình sản xuất, từ việc chọn nguyên liệu, canh tác, thu hoạch đến chế biến, đóng gói để bảo đảm các tiêu chuẩn chất lượng được quy định; xây dựng các chương trình hướng dẫn về thực hành nông nghiệp tốt trong sản xuất và chế biến thực phẩm hữu cơ; tổ chức các khóa đào tạo định kỳ để cập nhật kiến thức mới và cải tiến quy trình sản xuất thực phẩm hữu cơ.

5. Kết luận

Sự hài lòng của khách hàng đối với thực phẩm hữu cơ là quá trình phức tạp, phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, từ chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, nhận thức về lợi ích sức khỏe, đến niềm tin vào nhãn hiệu cũng như niềm tin vào nhà sản xuất và phân phối. Khi các yếu tố này được kết hợp một cách hiệu quả không những tạo ra sự hài lòng mà còn thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, ý định truyền miệng tích cực, ý định và hành vi tiêu dùng bền vững từ phía khách hàng. Việc hiểu rõ các tiền đề và hệ quả của sự hài lòng không chỉ giúp các doanh nghiệp cải thiện chất lượng sản phẩm mà còn tạo ra các chiến lược marketing hiệu quả, từ đó, giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu, phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ bền vững trong tương lai.  

Tài liệu tham khảo:
1. Bauer, H. H., Heinrich, D., & Schäfer, D. B. (2013). The effects of organic labels on global, local, and private brands: More hype than substance? Journal of Business Research, 66(8), 1035-1043.
2. Bonn, M. A., Cronin, J. J., & Cho, M. (2016). Do environmental sustainable practices of organic wine suppliers affect consumers’ behavioral intentions? The moderating role of trust. Cornell Hospitality Quarterly, 57(1), 2137.
3. Chang, S. H., & Chang, C. W. (2017). Tie strength, green expertise, and interpersonal influences on the purchase of organic food in an emerging market. British Food Journal., 119(2), 284–300. 
4. Ditlevsen, K., Sandøe, P., & Lassen, J. (2019). Healthy food is nutritious, but organic food is healthy because it is pure: The negotiation of healthy food choices by Danish consumers of organic food. Food Quality and Preference, 71, 46-53.
5. Dorce, L. C., da Silva, M. C., Mauad, J. R. C., de Faria Domingues, C. H., & Borges, J. A. R. (2021). Extending the theory of planned behavior to understand consumer purchase behavior for organic vegetables in Brazil: The role of perceived health benefits, perceived sustainability benefits and perceived price. Food Quality and Preference, 91, 104191.
6. Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European journal of marketing, 37(11/12), 1762-1800.
7. Janssen, M. (2018). Determinants of organic food purchases: evidence from household panel data. Food Quality and Preference, Vol. 68, pp. 19-28
8. Konuk, F. A. (2018). The role of store image, perceived quality, trust and perceived value in predicting consumers’ purchase intentions towards organic private label food. Journal of retailing and consumer services, 43, 304-310.
9. Liang, R. D. (2016). Predicting intentions to purchase organic food: the moderating effects of organic food prices. British food journal, 118(1), 183-199.
10. Nguyen, P. N. D., Nguyen, V. T., & Vo, N. N. T. (2019). Key determinants of repurchase intention toward organic cosmetics. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 6(3), 205-214.
11. Nuttavuthisit, K., & Thøgersen, J. (2017). The importance of consumer trust for the emergence of a market for green products: The case of organic food. Journal of business ethics, 140, 323-337.
12. Oliver, R. L. 1997. Satisfaction: A Behavioural Perspective on the Customer. New York, NY: McGraw-Hill.
13. Paul, J., & Rana, J. (2012). Consumer behavior and purchase intention for organic food. Journal of consumer Marketing, 29(6), 412-422.
14. Phung, T. B., & Tran, C. M. (2024). The study of consumers’ post-purchasing behavioural intentions towards organic foods in an emerging economy: from the SOR model perspective. International Journal of Services, Economics and Management, 15(1), 84-100.
15. Thu, P. T. B. (2022, December). Effects of Corporate Social Responsibility on Corporate Reputation, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty of Organic Food Industry in Vietnam.In Conference on Contemporary Economic Issues in Asian Countries (pp. 569-584).