Lê Thị Thơm
Học viện Hành chính và Quản trị công
(Quanlynhanuoc.vn) – Trong bối cảnh kinh tế – xã hội hiện đại, nơi khách hàng ngày càng trở nên thông minh và đòi hỏi nhiều giá trị hơn, tiếp thị truyền thống với trọng tâm là các tính năng và lợi ích của sản phẩm dần trở nên lỗi thời. Thay vào đó, tiếp thị trải nghiệm đang nổi lên như một xu hướng tất yếu, đáp ứng tốt hơn kỳ vọng của người tiêu dùng. Đây không chỉ là sự thay đổi về cách tiếp cận mà còn là sự tái định nghĩa vai trò của tiếp thị trong việc kết nối cảm xúc, kích thích giác quan và xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Khách hàng hiện đại không chỉ mua một sản phẩm; họ mua trải nghiệm mà sản phẩm mang lại. Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt, chính những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ đã trở thành yếu tố phân biệt thương hiệu, tạo nên lòng trung thành và sự hài lòng lâu dài. Nghiên cứu sự chuyển dịch này không chỉ giúp các doanh nghiệp thích nghi với xu thế mà còn mang lại giá trị học thuật, định hình chiến lược tiếp thị trong kỷ nguyên trải nghiệm.
Từ khóa: Tiếp thị; tiếp thị truyền thông; tiếp thị trải nghiệm; thương hiệu; truyền thông thương hiệu; trải nghiệm; chuyển dịch tiếp thị.
1. Cơ sở lý thuyết về tiếp thị truyền thống và tiếp thị trải nghiệm
1.1. Tiếp thị truyền thống
Theo Kotler (2017) trong cuốn sách “Marketing Management” (xuất bản bởi Pearson), tiếp thị truyền thống có thể được định nghĩa là việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống để truyền đạt thông điệp về sản phẩm hoặc dịch vụ từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng. Mặc dù phương pháp này vẫn có hiệu quả trong nhiều trường hợp nhưng sự chuyển dịch sang các kênh tiếp thị số và tiếp thị trải nghiệm đã đặt ra những thách thức mới đối với các chiến lược truyền thống.
Tiếp thị truyền thống là phương pháp tiếp cận thị trường được sử dụng phổ biến trong suốt nhiều thập kỷ qua. Đặc điểm của tiếp thị truyền thống chủ yếu tập trung vào việc truyền tải thông điệp quảng bá sản phẩm hay dịch vụ đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các kênh truyền thông như truyền hình, radio, báo chí, bảng quảng cáo ngoài trời và tờ rơi là những công cụ chính trong tiếp thị truyền thống. Mặc dù tiếp thị truyền thống đã tồn tại lâu dài và có những ưu điểm riêng, nhưng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, phương thức này đã dần bộc lộ những hạn chế.
Một đặc điểm nổi bật của tiếp thị truyền thống là tính chất một chiều trong giao tiếp giữa thương hiệu và khách hàng. Trong các chiến dịch tiếp thị truyền thống, thông điệp chủ yếu được truyền tải từ thương hiệu đến người tiêu dùng mà không có sự phản hồi trực tiếp hay đối thoại hai chiều. Các quảng cáo trên ti vi hay radio, chẳng hạn, chỉ đơn giản là phát đi thông điệp từ phía công ty mà không thể yêu cầu khách hàng tham gia hoặc tương tác ngay lập tức. Điều này hạn chế khả năng xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, vì thông tin chỉ được truyền tải mà không thể thay đổi hoặc điều chỉnh theo phản hồi từ khách hàng. Ví dụ, một quảng cáo trên truyền hình của một hãng ô tô chỉ có thể truyền tải thông điệp về các tính năng của sản phẩm mà không thể đáp ứng ngay lập tức các câu hỏi hoặc thắc mắc của người tiêu dùng.
Tiếp thị truyền thống không tạo ra sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Các chiến dịch tiếp thị chủ yếu là một chiều, nơi người tiêu dùng chỉ có thể tiếp nhận thông tin mà không thể tham gia hoặc điều chỉnh trải nghiệm. Điều này khiến cho thương hiệu khó có thể nắm bắt được nhu cầu và ý kiến của khách hàng ngay lập tức. Ví dụ, quảng cáo trên báo chí hay tờ rơi không cho phép khách hàng tham gia vào quá trình sáng tạo sản phẩm hay dịch vụ và họ cũng không thể dễ dàng chia sẻ ý kiến của mình về sản phẩm được quảng bá. Điều này trái ngược với các hình thức tiếp thị hiện đại, như tiếp thị trải nghiệm, nơi khách hàng có thể tham gia và tương tác trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm.
Một hạn chế lớn khác của tiếp thị truyền thống là khó khăn trong việc đo lường chính xác hiệu quả của chiến dịch. Trong các chiến dịch quảng cáo truyền hình hay radio, thương hiệu có thể khó xác định mức độ tiếp cận hay sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng sau khi tiếp nhận thông điệp quảng cáo. Mặc dù có thể sử dụng các chỉ số như tỷ lệ người xem hoặc nghe, nhưng những chỉ số này không cung cấp một cái nhìn sâu sắc về hiệu quả thực sự của chiến dịch, chẳng hạn như mức độ thỏa mãn của khách hàng hay sự thay đổi trong hành vi mua sắm. Ví dụ, một quảng cáo sản phẩm trên truyền hình có thể tiếp cận hàng triệu người xem nhưng không có cách nào chắc chắn để biết liệu họ có thực sự mua sản phẩm sau khi xem quảng cáo hay không.
Tiếp thị truyền thống thường tập trung mạnh mẽ vào sản phẩm và giá cả với mục tiêu thuyết phục khách hàng về lợi ích và sự ưu việt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thông qua quảng cáo, các thương hiệu cố gắng xây dựng hình ảnh sản phẩm nổi bật với tính năng vượt trội hoặc giá cả cạnh tranh. Tuy nhiên, phương thức này thường thiếu cá nhân hóa và không thể đáp ứng đúng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng. Ví dụ, một quảng cáo về một loại mỹ phẩm có thể nhấn mạnh đến các thành phần tự nhiên của sản phẩm nhưng không thể tùy chỉnh để phù hợp với từng loại da của khách hàng. Điều này khác biệt với tiếp thị hiện đại, nơi các thông điệp được cá nhân hóa đến từng nhóm khách hàng mục tiêu một cách chi tiết hơn.
Tiếp thị truyền thống thường có xu hướng tập trung vào các mục tiêu ngắn hạn như tăng doanh số bán hàng nhanh chóng hoặc nâng cao nhận diện thương hiệu trong một khoảng thời gian ngắn. Các chiến dịch quảng cáo truyền hình hay radio thường có một thời gian diễn ra nhất định và kết thúc sau một thời gian mà không có sự duy trì lâu dài hay kết nối liên tục với khách hàng. Điều này dẫn đến việc thương hiệu khó xây dựng được mối quan hệ sâu sắc và lâu dài với khách hàng. Các chiến lược tiếp thị hiện đại, đặc biệt là tiếp thị trải nghiệm, chú trọng đến việc tạo ra những trải nghiệm dài hạn và xây dựng mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu và khách hàng.
Mặc dù tiếp thị truyền thống vẫn có những ưu điểm, như khả năng tiếp cận một lượng lớn khách hàng qua các phương tiện truyền thông đại chúng nhưng những hạn chế rõ rệt của nó về tính không tương tác, khó đo lường hiệu quả và tập trung vào sản phẩm và giá cả khiến nó khó có thể đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong kỷ nguyên số. Do đó, các phương thức tiếp thị hiện đại như tiếp thị trải nghiệm đã dần chiếm ưu thế, mang lại những lợi ích rõ rệt trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và tạo sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh ngày nay.
1.2. Tiếp thị trải nghiệm
Theo Schmitt (1999) trong bài viết “Experiential Marketing” đăng trên Journal of Marketing Management, tiếp thị trải nghiệm được định nghĩa là chiến lược tiếp thị tập trung vào việc tạo ra các trải nghiệm trực tiếp, đa giác quan cho khách hàng. Tiếp thị trải nghiệm không chỉ bao gồm việc bán hàng mà còn là việc tạo ra các trải nghiệm thực tế và cảm xúc cho khách hàng, giúp họ kết nối sâu sắc hơn với thương hiệu. Schmitt nhấn mạnh rằng việc tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ là yếu tố quan trọng trong việc gia tăng sự trung thành của khách hàng và xây dựng giá trị thương hiệu lâu dài.
Tiếp thị trải nghiệm là một chiến lược tiếp cận khách hàng mới, nổi bật trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng. Khác với tiếp thị truyền thống, tiếp thị trải nghiệm không chỉ nhằm mục đích quảng bá sản phẩm hay dịch vụ mà còn chú trọng đến việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo và cảm xúc tích cực cho khách hàng. Điều này giúp thương hiệu xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua sự tham gia, tương tác và cảm nhận sâu sắc về sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu cung cấp.
Một trong những đặc điểm nổi bật của tiếp thị trải nghiệm là tính tương tác và giao tiếp hai chiều giữa thương hiệu và khách hàng. Thay vì chỉ truyền tải thông điệp một chiều từ thương hiệu đến khách hàng như trong tiếp thị truyền thống, tiếp thị trải nghiệm khuyến khích sự tham gia của khách hàng vào quá trình tạo dựng trải nghiệm. Điều này cho phép khách hàng không chỉ tiếp nhận thông tin mà còn thể hiện quan điểm, cảm xúc và phản hồi của mình, từ đó tạo ra một mối quan hệ đối thoại và thấu hiểu lẫn nhau. Ví dụ, trong các sự kiện trải nghiệm như sự kiện ra mắt sản phẩm mới, khách hàng có thể trực tiếp thử nghiệm sản phẩm, tham gia các hoạt động liên quan và chia sẻ cảm nhận của mình, giúp thương hiệu có thể cải thiện sản phẩm và dịch vụ dựa trên phản hồi thực tế từ người tiêu dùng.
Tiếp thị trải nghiệm còn nổi bật bởi khả năng cá nhân hóa sâu sắc. Các công cụ như phân tích dữ liệu, trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy (machine learning) cho phép các thương hiệu thu thập thông tin chi tiết về hành vi và sở thích của khách hàng, từ đó thiết kế những trải nghiệm được tùy chỉnh theo từng cá nhân. Điều này giúp tạo ra những trải nghiệm đặc biệt và phù hợp với nhu cầu của khách hàng, làm tăng sự gắn kết và lòng trung thành. Ví dụ, các nền tảng bán lẻ trực tuyến như Amazon sử dụng dữ liệu từ quá trình mua sắm trước đó của khách hàng để gợi ý các sản phẩm mà khách hàng có thể quan tâm, tạo ra một trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, giúp khách hàng cảm thấy mình được thấu hiểu và quan tâm.
Khác với tiếp thị truyền thống, tiếp thị trải nghiệm chú trọng vào việc kích thích cảm xúc của khách hàng thông qua các hoạt động tương tác, thử nghiệm và tham gia. Mục tiêu là xây dựng mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu, giúp khách hàng nhớ đến và đánh giá cao thương hiệu qua những cảm xúc tích cực mà họ trải qua. Một ví dụ điển hình là chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola, trong đó hãng in tên khách hàng lên chai Coca-Cola, khiến khách hàng cảm thấy cá nhân hóa và đặc biệt. Chiến dịch này không chỉ khơi gợi niềm vui và sự thú vị mà còn tạo ra một sự kết nối cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Tiếp thị trải nghiệm không giới hạn trong một kênh truyền thông duy nhất mà thường tích hợp các kênh truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến để tạo ra những trải nghiệm liền mạch và liên tục. Các thương hiệu sử dụng các kênh truyền thông xã hội, ứng dụng di động, website và sự kiện trực tiếp để kết nối với khách hàng ở nhiều điểm chạm khác nhau. Việc kết hợp nhiều kênh giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu và nâng cao trải nghiệm của khách hàng, vì họ có thể tương tác và tham gia trải nghiệm ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào. Chẳng hạn, một khách hàng có thể tham gia một sự kiện trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng, sau đó nhận được các thông báo và ưu đãi cá nhân qua ứng dụng di động hoặc email.
Tiếp thị trải nghiệm đòi hỏi sự sáng tạo và đổi mới liên tục để tạo ra những trải nghiệm mới mẻ và hấp dẫn. Các thương hiệu cần không ngừng đổi mới các chiến lược và hoạt động của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo giúp thương hiệu không chỉ nổi bật trong mắt khách hàng mà còn dễ dàng ghi dấu ấn trong tâm trí của họ. Một ví dụ là chiến dịch “Nike Training Club” của Nike, trong đó khách hàng có thể tham gia các lớp học thể dục trực tuyến hoặc thử thách thể thao qua ứng dụng của hãng. Sự sáng tạo và linh hoạt trong việc cung cấp dịch vụ giúp Nike thu hút một lượng lớn người tham gia và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
Khác với tiếp thị truyền thống, nơi việc đo lường hiệu quả chủ yếu dựa trên các chỉ số như tỷ lệ xem quảng cáo hay doanh số bán hàng, tiếp thị trải nghiệm thường sử dụng các chỉ số đo lường cảm nhận và hành vi của khách hàng để đánh giá mức độ thành công của chiến dịch. Các chỉ số này có thể bao gồm mức độ hài lòng của khách hàng, cảm nhận về giá trị trải nghiệm, tần suất tương tác với thương hiệu và mức độ trung thành của khách hàng. Điều này giúp các thương hiệu không chỉ đánh giá hiệu quả chiến dịch mà còn nắm bắt được mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng.
Tiếp thị trải nghiệm là một chiến lược tiếp cận hiện đại, tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo, cá nhân hóa và mang lại cảm xúc mạnh mẽ cho khách hàng. Khác với tiếp thị truyền thống, tiếp thị trải nghiệm khuyến khích sự tham gia của khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài và giúp thương hiệu nổi bật trong môi trường cạnh tranh. Với sự hỗ trợ của công nghệ và khả năng sáng tạo không ngừng, tiếp thị trải nghiệm đã trở thành một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược marketing của các thương hiệu lớn.
2. Sự chuyển dịch từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị trải nghiệm
Sự chuyển dịch từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị trải nghiệm đã trở thành một xu hướng nổi bật trong ngành marketing những năm gần đây. Tiếp thị truyền thống chủ yếu tập trung vào việc truyền tải thông điệp và quảng bá sản phẩm thông qua các kênh truyền thông một chiều như quảng cáo trên ti vi, báo chí, tờ rơi hay bảng hiệu. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, tiếp thị trải nghiệm đã được áp dụng rộng rãi để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Việc chuyển dịch này không chỉ là một sự thay đổi về phương thức tiếp cận khách hàng mà còn là một sự thích nghi với xu thế của thị trường hiện đại.
Một trong những lý do quan trọng nhất cho sự chuyển dịch này là sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Trước đây, khách hàng chủ yếu quan tâm đến sản phẩm và giá cả nhưng hiện nay, họ tìm kiếm giá trị nhiều hơn từ những trải nghiệm mà thương hiệu mang lại. Người tiêu dùng không còn muốn chỉ mua sản phẩm; họ muốn cảm nhận và kết nối với thương hiệu trên một mức độ sâu sắc hơn. Họ mong muốn được trải nghiệm một dịch vụ hoặc sản phẩm trong một bối cảnh tương tác, cá nhân hóa và có ý nghĩa đối với họ. Tiếp thị trải nghiệm giúp thương hiệu đáp ứng được nhu cầu này bằng cách tạo ra những trải nghiệm thú vị và đáng nhớ.
Công nghệ và truyền thông số đã thay đổi cách thức mà các thương hiệu tương tác với khách hàng. Các nền tảng truyền thông xã hội, như Facebook, Instagram, và TikTok giúp thương hiệu có thể kết nối với người tiêu dùng một cách trực tiếp, ngay lập tức và cá nhân hóa. Thay vì chỉ sử dụng quảng cáo truyền thống như ti vi hay báo chí, tiếp thị trải nghiệm sử dụng các kênh kỹ thuật số để tạo ra các sự kiện, hoạt động hay chương trình mà người tiêu dùng có thể tham gia, chia sẻ và tương tác. Công nghệ thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR) hay các ứng dụng di động đang giúp các thương hiệu tạo ra những trải nghiệm sống động, không giới hạn.
Môi trường cạnh tranh trên thị trường hiện nay ngày càng gay gắt. Với sự phát triển của internet và các nền tảng mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có vô vàn sự lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Việc chỉ truyền tải thông điệp quảng cáo không còn đủ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Các thương hiệu cần tạo ra những trải nghiệm độc đáo và gắn kết người tiêu dùng với mình một cách sâu sắc hơn. Tiếp thị trải nghiệm không chỉ giúp thương hiệu nổi bật trong đám đông mà còn tạo ra một mối quan hệ lâu dài và bền vững với khách hàng. Những trải nghiệm thú vị và độc đáo có thể trở thành những câu chuyện mà khách hàng sẵn sàng chia sẻ với bạn bè và người thân, giúp gia tăng sự nhận diện và quảng bá cho thương hiệu.
Tiếp thị truyền thống chủ yếu nhắm đến việc tăng doanh thu ngay lập tức, trong khi tiếp thị trải nghiệm giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Khi người tiêu dùng có những trải nghiệm tích cực với thương hiệu, họ không chỉ cảm thấy hài lòng mà còn phát triển sự trung thành đối với thương hiệu đó. Một khách hàng trung thành sẽ không chỉ quay lại mua hàng mà còn sẵn sàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho những người khác, từ đó tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Sự hài lòng và trung thành của khách hàng được xây dựng từ những trải nghiệm chân thật, sâu sắc và mang tính cá nhân cao.
Một yếu tố quan trọng trong tiếp thị trải nghiệm là khả năng cá nhân hóa thông điệp và sản phẩm. Thông qua các công nghệ như AI và phân tích dữ liệu, thương hiệu có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của từng khách hàng. Điều này giúp tạo ra các chiến lược tiếp thị chính xác hơn, giúp khách hàng cảm thấy mình được quan tâm và hiểu rõ hơn. Tiếp thị trải nghiệm không chỉ dừng lại ở việc cung cấp sản phẩm mà còn tạo ra những cuộc đối thoại hai chiều, nơi khách hàng có thể tham gia vào quá trình sáng tạo và phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tóm lại, sự chuyển dịch từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị trải nghiệm phản ánh sự thay đổi lớn trong cách thức các thương hiệu xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Sự thay đổi này được thúc đẩy bởi các yếu tố như hành vi người tiêu dùng, sự phát triển của công nghệ, cạnh tranh gay gắt và nhu cầu tạo ra sự trung thành và hài lòng lâu dài từ khách hàng. Tiếp thị trải nghiệm không chỉ tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ mà còn mang lại giá trị bền vững cho cả thương hiệu và khách hàng.
3. Thực tiễn xu hướng trải nghiệm tiếp thị trên thế giới
Xu hướng tiếp thị trải nghiệm đã và đang trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của nhiều thương hiệu lớn trên thế giới. Các chiến dịch tiếp thị này không chỉ tập trung vào việc quảng bá sản phẩm mà còn chú trọng đến việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo, cảm xúc và cá nhân hóa cho khách hàng. Dưới đây là một số trường hợp nổi bật trên thế giới giúp chứng minh sự chuyển dịch từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị trải nghiệm.
Chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola là một trong những ví dụ điển hình của tiếp thị trải nghiệm. Thay vì chỉ quảng bá sản phẩm Coca-Cola thông qua các quảng cáo truyền thống, Coca-Cola đã tạo ra một chiến dịch tương tác mạnh mẽ với khách hàng bằng cách in tên của người tiêu dùng lên các lon và chai nước ngọt của mình. Mục đích của chiến dịch này là tạo ra một cảm giác cá nhân hóa mạnh mẽ cho khách hàng, khiến họ cảm thấy rằng sản phẩm này dành riêng cho mình. Ngoài ra, Coca-Cola cũng khuyến khích khách hàng chia sẻ những chai nước này trên mạng xã hội, từ đó tạo ra một cộng đồng kết nối với thương hiệu.
Điều đặc biệt của chiến dịch này là việc Coca-Cola không chỉ đơn thuần bán sản phẩm mà còn mang đến một trải nghiệm cảm xúc tích cực, khiến khách hàng cảm thấy được thấu hiểu và gắn kết với thương hiệu. “Share a Coke” không chỉ thúc đẩy doanh số bán hàng mà còn tạo ra một cuộc trò chuyện lớn trên mạng xã hội, từ đó xây dựng lòng trung thành và sự kết nối lâu dài với khách hàng.
Chiến dịch “Nike Training Club” của Nike đã thể hiện rõ ràng sự chuyển dịch sang tiếp thị trải nghiệm thông qua ứng dụng “Nike Training Club”. Thay vì chỉ bán giày dép thể thao, Nike cung cấp một nền tảng kỹ thuật số, cho phép người tiêu dùng tham gia vào các lớp học thể dục trực tuyến, các thử thách thể thao và những trải nghiệm cá nhân hóa trong việc cải thiện sức khỏe. Thông qua ứng dụng, người dùng có thể tạo ra chương trình tập luyện phù hợp với mục tiêu cá nhân của mình, đồng thời nhận được sự hỗ trợ và động viên từ cộng đồng người dùng Nike.
Chiến dịch này không chỉ giúp Nike gia tăng sự tương tác với khách hàng mà còn giúp thương hiệu xây dựng một cộng đồng năng động và gắn bó. Bằng cách tạo ra những trải nghiệm tập luyện thực sự hữu ích, Nike không chỉ bán sản phẩm mà còn bán một phong cách sống khỏe mạnh và đầy năng động. Việc cá nhân hóa các trải nghiệm tập luyện và cung cấp sự hỗ trợ liên tục khiến khách hàng cảm thấy giá trị mà Nike mang lại vượt xa sản phẩm thông thường.
Chiến dịch “IKEA Experience” – IKEA là một thương hiệu nổi bật trong việc áp dụng tiếp thị trải nghiệm. Một trong những chiến dịch đặc biệt của IKEA là việc tạo ra các trải nghiệm cửa hàng độc đáo, nơi khách hàng không chỉ đến mua đồ nội thất mà còn có thể trải nghiệm các không gian sống mẫu. IKEA thiết kế các showroom theo cách mà khách hàng có thể trực tiếp hình dung ra không gian sống thực tế của mình khi sử dụng các sản phẩm của hãng. Đây là một hình thức tiếp thị trải nghiệm trực tiếp, nơi khách hàng có thể tương tác với sản phẩm và cảm nhận giá trị thực tế của chúng.
Ngoài ra, IKEA cũng đã đưa trải nghiệm vào các dịch vụ như “IKEA Place”, một ứng dụng sử dụng công nghệ thực tế ảo (AR), giúp khách hàng hình dung đồ nội thất của IKEA sẽ trông như thế nào khi được đặt trong không gian sống của họ. Việc áp dụng công nghệ này không chỉ làm tăng trải nghiệm người dùng mà còn thể hiện sự đổi mới sáng tạo của IKEA trong việc kết hợp mua sắm và trải nghiệm cá nhân hóa.
Chiến dịch “Apple Store” – Apple là một thương hiệu khác đã thành công trong việc chuyển mình từ tiếp thị sản phẩm đơn thuần sang tiếp thị trải nghiệm. Các cửa hàng Apple được thiết kế như những không gian trải nghiệm, nơi khách hàng có thể trực tiếp sử dụng các sản phẩm của Apple, tham gia các lớp học và sự kiện được tổ chức thường xuyên. Điều đặc biệt ở đây là Apple không chỉ bán sản phẩm mà còn bán trải nghiệm và sự hỗ trợ liên tục cho khách hàng. Hệ thống “Genius Bar” tại các cửa hàng Apple là một ví dụ điển hình, nơi khách hàng không chỉ được tư vấn về sản phẩm mà còn nhận được sự hỗ trợ kỹ thuật cá nhân hóa. Những trải nghiệm này giúp khách hàng cảm thấy không chỉ mua một chiếc iPhone hay MacBook mà còn có thể tìm thấy sự hỗ trợ tận tâm, gia tăng giá trị sử dụng và sự gắn kết với thương hiệu.
Chiến dịch “Amazon Prime Day” của Amazon là một chiến dịch đặc biệt, không chỉ là một đợt giảm giá hàng hóa mà còn là một sự kiện trải nghiệm lớn dành riêng cho các thành viên Amazon Prime. Trong suốt sự kiện này, Amazon cung cấp các ưu đãi đặc biệt, những chương trình giải trí trực tuyến và các nội dung độc quyền cho các thành viên Prime. Điều này tạo ra một sự kiện trải nghiệm toàn diện, thu hút khách hàng tham gia và tạo ra một cảm giác cộng đồng mạnh mẽ. Chương trình này giúp Amazon không chỉ tăng trưởng doanh thu mà còn khuyến khích người dùng tham gia và tận hưởng những lợi ích độc đáo mà Amazon Prime mang lại. Bằng cách này, Amazon xây dựng sự gắn kết chặt chẽ với khách hàng, không chỉ bán sản phẩm mà còn cung cấp một dịch vụ và trải nghiệm mua sắm vượt trội.
Các chiến dịch nêu trên là những ví dụ rõ rệt về sự chuyển dịch từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị trải nghiệm. Các thương hiệu như Coca-Cola, Nike, IKEA, Apple và Amazon đã chứng minh rằng việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo và cá nhân hóa không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn thúc đẩy mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Việc áp dụng tiếp thị trải nghiệm giúp các thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng cộng đồng và cảm xúc gắn kết sâu sắc với khách hàng.
4. Thách thức và vấn đề đặt ra trong việc áp dụng tiếp thị trải nghiệm
Một trong những thách thức lớn khi triển khai chiến lược tiếp thị trải nghiệm là chi phí cao so với tiếp thị truyền thống. Tiếp thị truyền thống thường sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, radio và báo chí, vốn có chi phí ổn định và ít yêu cầu về sáng tạo, công nghệ phức tạp. Trong khi đó, tiếp thị trải nghiệm đòi hỏi đầu tư lớn vào việc thiết kế các sự kiện, hoạt động tương tác, không gian trải nghiệm hoặc các nền tảng kỹ thuật số để tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Các chiến dịch này thường yêu cầu chi phí lớn cho các hoạt động như tổ chức sự kiện, thuê không gian, phát triển ứng dụng công nghệ, và sản xuất các vật phẩm quảng cáo mang tính cá nhân hóa. Ví dụ, một chiến dịch tổ chức sự kiện trải nghiệm tại cửa hàng hoặc triển khai ứng dụng thực tế ảo có thể tốn kém gấp nhiều lần so với quảng cáo trên truyền hình.
Bên cạnh chi phí, yêu cầu về đội ngũ chuyên môn và công nghệ cũng là một yếu tố quan trọng trong tiếp thị trải nghiệm. Các chiến dịch này cần đội ngũ chuyên gia sáng tạo, kỹ thuật viên công nghệ và các nhà phân tích dữ liệu để thiết kế và triển khai các giải pháp trải nghiệm phù hợp. Hơn nữa, các thương hiệu cần các công cụ công nghệ tiên tiến như trí tuệ nhân tạo (AI) dữ liệu lớn (Big Data) và thực tế ảo (VR) để cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa và đo lường hiệu quả chiến dịch. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự đầu tư lớn vào nhân lực và công nghệ để đạt được thành công trong chiến lược tiếp thị trải nghiệm.
Một trong những thách thức lớn trong chiến lược tiếp thị trải nghiệm là quản lý sự kỳ vọng và trải nghiệm của khách hàng, đặc biệt là trong việc tạo ra trải nghiệm đồng nhất và duy trì chất lượng xuyên suốt. Mỗi khách hàng có những mong đợi khác nhau và với tiếp thị trải nghiệm, thương hiệu cần phải đảm bảo rằng tất cả các điểm chạm (touchpoints) trong hành trình khách hàng đều mang lại cảm giác tích cực và phù hợp. Việc cung cấp trải nghiệm đồng nhất từ sản phẩm, dịch vụ đến tương tác trực tuyến và ngoại tuyến có thể là một thách thức lớn, đặc biệt khi thương hiệu phải đối mặt với sự đa dạng về đối tượng khách hàng và các kênh giao tiếp. Nếu một phần của trải nghiệm không đạt yêu cầu hoặc thiếu sự liên kết, điều này có thể làm giảm tổng thể ấn tượng mà thương hiệu muốn xây dựng.
Ngoài ra, quản lý phản hồi và ý kiến khách hàng trong quá trình trải nghiệm cũng là một thách thức đáng kể. Trong khi tiếp thị truyền thống chủ yếu dựa vào các công cụ đo lường như khảo sát hoặc chỉ số bán hàng, tiếp thị trải nghiệm yêu cầu thương hiệu phải theo dõi và phản ứng với những phản hồi ngay lập tức trong thời gian thực. Các khách hàng có thể chia sẻ ý kiến, cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ ngay trong quá trình sử dụng và việc không kịp thời xử lý những phản hồi này có thể dẫn đến sự mất lòng tin và tổn thất về uy tín. Vì vậy, các thương hiệu cần có hệ thống quản lý phản hồi hiệu quả để nhanh chóng điều chỉnh chiến lược và nâng cao trải nghiệm cho khách hàng.
Một trong những thách thức lớn trong việc triển khai chiến lược tiếp thị trải nghiệm là đo lường hiệu quả của chiến dịch. Khác với tiếp thị truyền thống, nơi các chỉ số như doanh thu, tỷ lệ chuyển đổi và nhận diện thương hiệu có thể được đo lường trực tiếp, tiếp thị trải nghiệm đòi hỏi các phương pháp đo lường phức tạp và đa chiều. Việc đánh giá sự thành công của chiến lược này không chỉ dựa vào các chỉ số tài chính mà còn cần đo lường cảm nhận và mức độ tương tác của khách hàng với thương hiệu. Các phương pháp đo lường phổ biến có thể bao gồm khảo sát khách hàng, phân tích dữ liệu lớn (Big Data), chỉ số NPS (Net Promoter Score) và theo dõi hành vi trực tuyến như thời gian tương tác, tỷ lệ quay lại trang web, hoặc mức độ tham gia vào các sự kiện trực tuyến.
Một thách thức quan trọng khác là đánh giá sự ảnh hưởng của trải nghiệm đến hành vi mua hàng và lòng trung thành của khách hàng. Trong khi các chiến lược tiếp thị truyền thống thường tập trung vào mối liên hệ trực tiếp giữa quảng cáo và quyết định mua hàng, tiếp thị trải nghiệm cần xem xét tác động lâu dài của trải nghiệm đối với sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Khách hàng có thể không quyết định mua ngay sau khi trải nghiệm nhưng nếu họ có cảm nhận tích cực, họ sẽ có xu hướng quay lại hoặc trở thành người trung thành lâu dài. Việc đo lường tác động lâu dài này đòi hỏi các công cụ và phương pháp đo lường phức tạp hơn, kết hợp giữa phân tích dữ liệu, khảo sát và các nghiên cứu hành vi của khách hàng trong suốt hành trình của họ.
Sự dịch chuyển từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị trải nghiệm đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong cách các thương hiệu tương tác với khách hàng. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao, các phương pháp tiếp thị dựa trên quảng cáo đơn thuần và thông điệp một chiều không còn đủ sức hấp dẫn. Thay vào đó, tiếp thị trải nghiệm xuất hiện như một xu hướng tất yếu, đặt trọng tâm vào việc xây dựng kết nối cảm xúc và tạo ra giá trị thực tế cho khách hàng thông qua những trải nghiệm cá nhân hóa. Điểm nổi bật của tiếp thị trải nghiệm là sự tham gia tích cực của khách hàng vào quá trình tạo ra giá trị, thay vì chỉ tiếp nhận thông tin một cách thụ động. Các doanh nghiệp hiện đại sử dụng công nghệ, dữ liệu lớn và phân tích hành vi để hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra các trải nghiệm liền mạch, ý nghĩa và độc đáo. Điều này không chỉ giúp xây dựng lòng trung thành mà còn thúc đẩy sự lan tỏa thương hiệu một cách tự nhiên.
Tài liệu tham khảo:
1. Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2017). Marketing Management. Pearson.
2. Philip Kotler và Gary Armstrong (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Pearson.
3. B. Joseph Pine II và James H. Gilmore (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review.
4. B. Joseph Pine II và James H. Gilmore (2012). Experience-Based Marketing: The Essence of Next-Generation Marketing. Springer.
5. Gentile, C Spiller, N & Noci, G. (2007). How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value with the Customer. European Management Journal.