ThS. Uông Thị Ngọc Lan
Trường Đại học Thành Đông
(Quanlynhanuoc.vn) – Mục đích của nghiên cứu nhằm phân tích và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch Tây Bắc trong bối cảnh hội nhập quốc tế. Với lợi thế về tài nguyên thiên nhiên phong phú, cảnh quan hùng vĩ và văn hóa bản địa độc đáo, Tây Bắc là khu vực có tiềm năng du lịch lớn nhưng vẫn chưa được khai thác xứng tầm. Thông qua phương pháp kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy nhị phân kết hợp khảo sát thực tế, nghiên cứu góp hướng đến xây dựng vùng Tây Bắc trở thành điểm đến du lịch phát triển hấp dẫn, bền vững và có vị thế trong bối cảnh hội nhập quốc tế.
Từ khoá: Phát triển du lịch, phát triển kinh tế – xã hội, Tây Bắc, hấp dẫn, bền vững, hội nhập quốc tế.
1. Đặt vấn đề
Với lợi thế đa dạng về cảnh quan thiên nhiên, văn hóa, lịch sử và con người, trong số các vùng du lịch của Việt Nam, Tây Bắc nổi bật là một mảnh đất giàu giá trị du lịch, sở hữu cảnh quan thiên nhiên hoang sơ, hùng vĩ cùng bản sắc văn hóa đa dạng, độc đáo của các dân tộc thiểu số. Bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng hiện nay đã mở ra cho vùng này nhiều cơ hội tiếp cận công nghệ hiện đại, thị trường du lịch toàn cầu, thu hút mạnh mẽ khách du lịch và các nguồn lực đầu tư trong, ngoài nước.
Tuy nhiên, hội nhập quốc tế đã và đang đặt ra những yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ, tiêu chuẩn bảo vệ môi trường và việc giữ gìn bản sắc văn hóa khiến phát triển du lịch Tây Bắc hiện nay đang phải đối mặt với nhiều thách thức lớn, tiềm năng du lịch chưa được khai thác xứng tầm, đa số du lịch tại đây đều mang tính tự phát, thiếu sự quy hoạch tổng thể và định hướng phát triển. Đồng thời, cơ sở hạ tầng còn nhiều hạn chế, nguồn nhân lực và năng lực quản lý du lịch chưa được phát huy tốt, nguy cơ khai thác du lịch thiếu bền vững làm suy giảm tài nguyên thiên nhiên và phá vỡ sự hài hòa trong đời sống văn hóa – xã hội, các sản phẩm du lịch còn đơn điệu, chưa đa dạng và chưa tạo được điểm nhấn. Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh từ các điểm đến trong khu vực đặt ra yêu cầu cấp thiết là làm sao để phát triển du lịch Tây Bắc đáp ứng nhu cầu du lịch ngày càng cao của thị trường quốc tế, bảo đảm khai thác bền vững tiềm năng sẵn có, vừa bảo vệ được môi trường và những giá trị đặc thù, vừa biến Tây Bắc thành điểm đến hấp dẫn không chỉ với du khách trong nước mà còn với cả du khách quốc tế.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1. Phát triển du lịch Tây Bắc
Phát triển du lịch là quá trình gia tăng giá trị của một điểm đến bằng cách mở rộng quy mô, nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm du lịch nhằm cải thiện trải nghiệm, đáp ứng nhu cầu của du khách, tối ưu hóa lợi ích kinh tế – xã hội và bảo vệ môi trường.
Theo Đào Duy Thản1 phát triển du lịch là việc cải thiện số lượng và chất lượng tài nguyên du lịch, các nguồn lực lao động, cơ sở vật chất, kỹ thuật, hạ tầng, sản phẩm và thị trường du lịch. Có thể thấy yếu tố then chốt tạo nên thành công trong quá trình này chính là sự hài lòng của du khách, một điểm đến du lịch sẽ không thể phát triển mạnh mẽ nếu du khách không đánh giá cao chất lượng các yếu tố về cảnh quan, an toàn, dịch vụ lưu trú, ẩm thực, hay thái độ của người dân địa phương…
Điều này đã được chỉ ra trong nghiên cứu của Kozak và Rimmington2 khi cho rằng, sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các chiến lược phát triển du lịch bởi luôn tồn tại một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng với sự lựa chọn điểm đến và quyết định quay lại của du khách. Những du khách hài lòng với trải nghiệm của mình thường có xu hướng trở lại điểm du lịch và giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng đến.
Từ các cơ sở trên, có thể hiểu, phát triển du lịch chính là việc du khách hài lòng với điểm đến du lịch thông qua quá trình cải thiện các sản phẩm dịch vụ du lịch làm gia tăng giá trị của điểm đến và khi khách du lịch hài lòng họ thường có xu hướng truyền tai nhau và quay trở lại.
Tây Bắc là khu vực rộng lớn, gồm 6 tỉnh: Hòa Bình, Sơn La, Điện Biên, Lai Châu, Lào Cai, Yên Bái. Là vùng đất được thiên nhiên ưu ái ban tặng nhiều tiềm năng du lịch tự nhiên phong phú, với địa hình đa dạng từ đồi núi đến thung lũng mang đến vẻ đẹp thiên nhiên kỳ vĩ, nét văn hóa độc đáo và lịch sử hào hùng, địa hình đa dạng kết hợp khí hậu ôn hòa, mát mẻ, cảnh quan ấn tượng và hệ sinh thái phong phú. Là nơi có đỉnh Fansipan có độ cao tuyệt đối là 3.143m được mệnh danh là “nóc nhà” của Đông Dương; thị trấn sương mù Sa Pa quanh năm chìm trong làn mây bồng bềnh với khí hậu mát mẻ. Ngoài ra, còn có các danh thắng nổi tiếng như: ruộng bậc thang Mù Cang Chải được công nhận là di sản quốc; hồ Pá Khoang thơ mộng giữa thiên nhiên hùng vĩ với thảm thực vật phong phú và khí hậu ôn hòa; rừng Mường Phăng là khu bảo tồn tự nhiên với nhiều loài động thực vật quý hiếm; thung lũng Mai Châu yên bình với những với sắc màu của cây cỏ xem lẫn mái nhà sàn nho nhỏ, cùng cao nguyên Mộc Châu rộng lớn rực rỡ sắc màu hoa ban trắng…
Bên cạnh cảnh quan tự nhiên, văn hóa truyền thống của các dân tộc tại Tây Bắc cũng là một điểm nhấn đặc sắc. Là nơi cư trú của hơn 20 dân tộc anh em: Tày, Nùng, Thái, Mường, Mông, Dao… mỗi dân tộc đều lưu giữ được những nét đẹp bản sắc văn hóa riêng biệt được thể hiện thông qua phong tục, tập quán, lễ hội, trang phục, nhạc cụ và các điệu dân ca, dân vũ nội bật, như: lễ hội Lồng Tồng, chợ tình Khâu Vai, múa sạp, múa xòe, hát then, khèn môi… Ngoài ra, văn hóa cộng đồng, kiến trúc nhà ở truyền thống và các phiên chợ vùng cao cũng góp phần làm nên sức hấp dẫn riêng. Ẩm thực nơi đây nổi bật với các món ăn đặc sản, như: gà mọ, cá suối nướng, nộm da trâu, thịt gác bếp, thắng cố… mỗi món ăn đều chứa đựng những hương vị rất riêng đến từ sự kết hợp của nhiều loại gia vị mang đậm bản sắc vùng cao Tây Bắc.
Cùng với đó, Tây Bắc còn là nơi lưu giữ những giá trị văn hóa và lịch sử thiêng liêng gắn với quá trình dựng nước và giữ nước của dân tộc, tiêu biểu như: quần thể di tích chiến trường Điện Biên Phủ; khu di tích lịch sử Mường Phăng nơi đặt Sở chỉ huy Chiến dịch Điện Biên Phủ; Khu di tích cấp quốc gia Căng và Đồn Nghĩa Lộ; cùng Di tích quốc gia đặc biệt Nhà tù Sơn La… tất cả đều là tạo ra ấn tượng khó quên đối với du khách khi đặt chân đến nơi đây.
2.2. Sự hài lòng của khách du lịch
Sự hài lòng của khách du lịch là một khái niệm được bắt nguồn từ sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực tiếp thị. Theo Zeithaml và Bitner3 sự hài lòng của khách hàng chính là chìa khóa thành công của một doanh nghiệp và là cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp cho khách hàng. Trong hoạt động du lịch, du khách cũng được coi là yếu tố trọng tâm đối với việc mở rộng quy mô và phát triển4. Theo Moutinho, L.5 khái niệm sự hài lòng trong lĩnh vực này là một hàm số giữa sự mong đợi trước khi du lịch và cảm nhận sau khi đi.
Các nghiên cứu của Oliver6, Truong Thuy Huong và Foster David7, Hồ Thị Châu8 chỉ ra rằng sự hài lòng của du khách là kết quả chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và kỳ vọng của khách du lịch khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ tại điểm đến. Ngược lại, nếu trải nghiệm thực tế không đạt đến mức kỳ vọng, mức độ hài lòng sẽ giảm đi. Theo Hoàng Trọng Tuân9 sự hài lòng thể hiện trạng thái cảm xúc của du khách về sản phẩm, dịch vụ du lịch được xác định trên cơ sở so sánh giữa cảm nhận từ trải nghiệm thực tế so với mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ du lịch đó. Ngoài ra, Rust & Oliver10 cho rằng sự hài lòng là mức độ mà người ta tin tưởng vào một trải nghiệm tạo ra những cảm giác tích cực, sự hài lòng của du khách còn thể hiện qua việc họ lưu giữ được những kỷ niệm đẹp về điểm đến sau khi chuyến đi kết thúc11.
2.3. Tổng quan nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
Về chủ đề sự hài lòng của du khách đối với điểm đến hiện nay đã nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, như:
Nghiên cứu của Tribe và Snaith12 về sự hài lòng của du khách trong kỳ nghỉ đối với điểm đến Varadero (Cuba) đã chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, gồm: tài nguyên du lịch và điều kiện vật chất; môi trường; di sản văn hóa; cơ sở lưu trú; dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm; dịch vụ chuyển tiền.
Nghiên cứu của Shahrivar13 về mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách ở Malaysia đã tìm ra 8 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng điểm đến là: điều kiện tự nhiên; di sản văn hóa; dịch vụ tham quan, mua sắm; khả năng tiếp cận điểm đến; cơ sở vật chất; sự đón tiếp; an ninh/an toàn; giá cả.
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Minh và cộng sự14 đánh giá về sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch sinh thái rừng tràm Trà Sư, thuộc tỉnh An Giang cho thấy 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách là: nét đặc trưng khu du lịch sinh thái rừng tràm Trà Sư; ẩm thực; cơ sở vật chất; an toàn và chi phí hợp lý; lòng mến khách.
Nghiên cứu của Hồ Thị Châu8 nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa thông qua mô hình HOLSAT và kết quả khảo sát 300 du khách nội địa cho thấy trong số 27 thuộc tính khảo sát có 4 thuộc tính tích cực du khách chưa hài lòng về du lịch Khánh Hòa, đó là: người dân thân thiện, mến khách; sự hấp dẫn của các lễ hội dân gian, festival biển; mức giá các dịch vụ được niêm yết rõ ràng; có nhiều dịch vụ vui chơi, giải trí trên biển. Đối với các thuộc tính tiêu cực, có các tiêu chí du khách chưa hài lòng, đó là: đồ ăn thức uống trên biển không bảo đảm vệ sinh; thiếu nhà vệ sinh công cộng; các điểm tham quan đông đúc; thiếu thông tin giới thiệu du lịch Khánh Hòa tại sân bay, nhà ga.
Nghiên cứu của Phạm Xuân Giang và Huỳnh Nguyễn Bảo Ngọc15 về sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến TP. Hồ Chí Minh sau đại dịch Covid-19, đã xác định được 5 yếu tố thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa gồm: an toàn điểm đến; tài nguyên du lịch và điều kiện vật chất; môi trường; cơ sở lưu trú; dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm. Qua đó, tác giả đề xuất các khuyến nghị giúp tăng cường sự hài lòng của du khách nội địa.
Nghiên cứu của Lê Văn Bửu16 về các nhân tố tác động từ hình ảnh của điểm đến đối với sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh Phú Yên cho thấy 7 nhân tố như: đặc điểm tự nhiên; cơ sở vật chất; bầu không khí du lịch; yếu tố con người; tiện nghi du lịch; sự hỗ trợ chính quyền; hợp túi tiền có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách tại tỉnh Phú Yên.
Nghiên cứu của Bùi Nhất Vương và Nguyễn Thị Thanh Huyền17 khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tỉnh Cà Mau, đã chỉ ra các yếu tố, như: dịch vụ ăn uống, mua sắm, và giải trí; giá cả cảm nhận; phong cảnh du lịch; an ninh trật tự và an toàn; phương tiện vận chuyển có liên kết tích cực với sự hài lòng của du khách nội địa.
Bên cạnh đó một số nghiên cứu như Đinh Vũ Long và Tô Trọng Khải18 cũng chỉ ra 5 nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với du lịch sinh thái quận Cái Răng, Cần Thơ, như: phương tiện vận chuyển tham quan; giá cả các loại dịch vụ; an ninh trật tự; cơ sở lưu trú; cơ sở hạ tầng.
Nghiên cứu của Lê Thị Khánh Ly19 cho thấy 6 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng khách du lịch tại Thung Nham, Ninh Bình là: hình ảnh điểm đến; văn hóa lịch sử; giá cả dịch vụ; cơ sở vật chất; môi trường thiên nhiên; hướng dẫn viên du lịch.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Nga20 phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến Kiên Giang cho thấy 7 yếu tố: cơ sở vật chất; dịch vụ khác và an toàn xã hội; di sản văn hóa lịch sử và thiên nhiên; dịch vụ giải trí mua sắm; môi trường tài nguyên thiên nhiên; dịch vụ lưu trú ăn uống.
Căn cứ vào lý thuyết đưa ra, trên cơ sở kế thừa tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đối với điểm đến, để bảo đảm sự phù hợp với đối tượng và hoàn cảnh nghiên cứu, thông qua quá trình khảo sát thực tế và lấy ý kiến từ một số chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch, nhóm tác giả tổng hợp và đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch Tây Bắc trong bối cảnh hội nhập quốc tế, gồm: tài nguyên du lịch tự nhiên; an ninh, an toàn; hình ảnh điểm đến; lòng mến khách; cơ sở hạ tầng, vật chất; ẩm thực địa phương.
Nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất, năm 2024
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy nhị phân Binary Logistics để đánh giá sựphát triển du lịch Tây Bắc trong bối cảnh hội nhập quốc tế hay cũng chính là đánh giá sựhài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Tây Bắc. Với phương pháp này, yếu tố phụ thuộc có dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự kiện có thể xảy ra hoặc không thể xảy ra từ những dữ liệu thu thập của các yếu tố độc lập với 2 giá trị là: 1 khi khách du lịch hài lòng với điểm đến và 0 khi khách du lịch không hài lòng với điểm đến. Từ đó, mô hình hồi quy Binary Logistics được viết dưới dạng phương trình như sau:
LOG (P*(Y=1)/ P*(Y=0)) = a + b*X1 + c*X2 + d*X3 + e*X4 + f*X5 + g*X6
Trong đó:
Y: Yếu tố phụ thuộc đánh giá sựphát triển du lịch Tây Bắc trong bối cảnh hội nhập
Xi: Các yếu tố độc lập trong mô hình nghiên cứu đề xuất
a: Hằng số hồi quy
b, c, d, e, f, g: Hệ số hồi quy.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Thang đo nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ bao gồm từ mức 1 (rất không đồng ý) tới mức 5 (rất đồng ý). Thang đo sơ bộ được thiết lập dựa trên các nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Minh và cộng sự14, Đinh Vũ Long và Tô Trọng Khải18, Bùi Nhất Vương và Nguyễn Thị Thanh Huyền17, Phạm Xuân Giang và Huỳnh Nguyễn Bảo Ngọc15, Lê Thị Khánh Ly19 gồm 29 biến quan sát tương ứng với 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc. Bên cạnh đó, để thang đo sơ bộ đáp ứng được yêu cầu của nghiên cứu và phù hợp với đặc trưng vùng Tây Bắc, trước khi tiến hành khảo sát chính thức nhóm tác giả tiến hành thảo luận nhóm với một số du khách và nhà quản lý du lịch đồng thời, kết hợp tham vấn ý kiến của 5 chuyên gia để xem xét nội dung các yếu tố ảnh hưởng, mối quan hệ giữa các yếu tố và điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo sơ bộ. Quá trình thảo luận được ghi âm lại, sau đó được tổng hợp làm cơ sở để phân tích, sàng lọc và xây dựng thang đo hoàn chỉnh (Bảng 1), như sau:
Bảng 1. Tổng hợp các thang đo nghiên cứu
| Thang đo | Mã hoá | Nội dung biến quan sát |
| Các yếu tố độc lập | ||
| Tài nguyên du lịch tự nhiên | TN1 | Có nhiều cảnh quan thiên nhiên đẹp, phù hợp để phát triển du lịch |
| TN2 | Khí hậu trong lành, mát mẻ tạo cảm giác dễ chịu | |
| TN3 | Hệ sinh thái đa dạng, phong phú cả về thực vật và động vật | |
| TN4 | Vị trí địa lý thuận lợi để phát triển du lịch | |
| TN5 | Tài nguyên nhân văn vật thể và phi vật thể hấp dẫn thích hợp để khai thác phát triển du lịch | |
| An ninh, an toàn | AT1 | Không có tình trạng ăn xin, bán hàng rong và chèo kéo du khách |
| AT2 | Giá cả các dịch vụ tại điểm đến phù hợp, phải chăng và tương xứng với chất lượng | |
| AT3 | Giá cả được niêm yết rõ ràng, không xảy ra tình trạng chặt chém du khách | |
| AT4 | Điểm đến ít xảy ra mất cắp và các tệ nạn xã hội | |
| AT5 | Điểm đến có trang bị đầy đủ biển hiệu cảnh báo nguy hiểm | |
| Hình ảnh điểm đến | HA1 | Điểm đến nhận được nhiều đánh giá tốt và bình luận khen ngợi trên các trang mạng xã hội |
| HA2 | Du khách lưu trữ được nhiều ấn tượng, hình ảnh đẹp tại điểm đến | |
| HA3 | Hình ảnh quảng cáo về điểm đến giống với thực tế | |
| HA4 | Du khách dễ dàng tìm kiếm các thông tin, hình ảnh của điểm đến trước khi đi du lịch | |
| Lòng mến khách | LK1 | Nhân viên quản lí và người dân địa phương có thái độ thân thiện nhiệt tình đối với du khách |
| LK2 | Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ và giúp đỡ khi du khách cần | |
| LK3 | Nhân viên sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm và sự am hiểu của mình về điểm đến cho du khách | |
| LK4 | Nhân viên phục vụ tận tình và tôn trọng du khách | |
| Cơ sở hạ tầng, vật chất | CV1 | Điểm đến có hệ thống giao thông, xe cộ đi lại thuận tiện |
| CV2 | Điểm đến có mạng lưới di động, internet phủ sóng tốt | |
| CV3 | Trang thiết bị nơi lưu trú hiện đại, sạch sẽ, thoáng mát | |
| CV4 | Điểm đến có đầy đủ hệ thống cảnh báo, cứu hộ | |
| Ẩm thực địa phương | AP1 | Các món an đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm |
| AP2 | Các món ăn mang đậm hương vị đặc trưng vùng Tây Bắc | |
| AP3 | Các món ăn được nêm nếm vừa phải và trang trí đẹp mắt | |
| AP4 | Các món ăn rất dễ thưởng thức và phù hợp với khẩu vị du khách | |
| Yếu tố phụ thuộc | ||
| Phát triển du lịch Tây Bắc trong bối cảnh hội nhập | PT1 | Du khách cảm thấy thoải mái và thư giãn khi đi du lịch tại đây |
| PT2 | Du khách sẽ tiếp tục tham quan và quay trở lại điểm đến | |
| PT3 | Du khách sẽ giới thiệu bạn bè và người thân về điểm đến này | |
3.2. Thu thập dữ liệu
Cỡ mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo tỷ lệ tốt nhất trong phân tích EFA theo Hair và cộng sự (2010) là 10:1, do đó, với tổng số 29 biến quan sát, số mẫu cần thiết trong nghiên cứu là 29 x 10 = 290. Tuy nhiên, để tránh trường hợp số phiếu thu về không hợp lệ, nhóm tác giả lấy tăng 15% số phiếu phát ra thực tế là 336 phiếu. Thông tin được thu thập bằng cách phát phiếu trực tiếp và gửi email cho các khách du lịch nội địa và quốc tế tại các điểm đến du lịch trong khu vực Tây Bắc, bao gồm 6 tỉnh: Hòa Bình, Sơn La, Điện Biên, Lai Châu, Lào Cai, Yên Bái. Với phương pháp khảo sát phi xác suất thuận tiện thời gian khảo sát từ 10/2024 – 12/2024, số phiếu phát ra được chia đều cho các điểm nghiên cứu để đạt được sự khách quan và công bằng trong đánh giá. Kết quả thu về được 310 phiếu hợp lệ, dữ liệu được đưa vào xử lý bằng phần mềm SPSS26 thông qua thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.
4. Kết quả nghiên cứu
Kết quả thông kê mô tả 310 mẫu khảo sát cho thấy du khách nội địa chiếm đa số, với tỷ lệ 73,15%; còn lại 26,85% là du khách quốc tế. Về giới tính, nữ giới chiếm 60,12% và nam giới chiếm 39,88%. Về tình trạng hôn nhân, còn độc thân chiếm 58,33% , đã kết hôn chiếm 41,67%. Về độ tuổi, từ 18 – 25 tuổi chiếm 27,92%, từ trên 25 – 50 tuổi chiếm 51,76%, độ tuổi trên 50 tuổi chiếm 20,32%. Về thu nhập, phần lớn khách du lịch có thu nhập từ 10 – 15 triệu đồng, chiếm 48,33%; thu nhập từ 15 triệu đồng trở lên chiếm 32,4%; còn lại 19,27% là du khách có thu nhập dưới 10 triệu đồng. Về địa điểm du khách tham quan du lịch, tại Hoà Bình chiếm 26,85%, Sơn La chiếm 19,27%, Lào Cai và Điện Biên có tỷ lệ ngang nhau chiếm 18,49%, Yên Bái chiếm 10,15%, còn lại 6,75% là Lai Châu.
Bảng 2. Kết quả phân tích các yếu tố độc lập
| Biến quan sát | Nhân tố | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | |
| HA3 | 0,817 | |||||
| HA2 | 0,809 | |||||
| HA1 | 0,786 | |||||
| HA4 | 0,772 | |||||
| AP2 | 0,861 | |||||
| AP4 | 0,847 | |||||
| AP3 | 0,820 | |||||
| AP1 | 0,811 | |||||
| TN1 | 0,808 | |||||
| TN2 | 0,793 | |||||
| TN5 | 0,787 | |||||
| TN4 | 0,775 | |||||
| TN3 | 0,764 | |||||
| LK4 | 0,798 | |||||
| LK2 | 0,783 | |||||
| LK1 | 0,776 | |||||
| LK3 | 0,753 | |||||
| AT1 | 0,835 | |||||
| AT4 | 0,821 | |||||
| AT3 | 0,817 | |||||
| AT2 | 0,802 | |||||
| AT5 | 0,795 | |||||
| CV2 | 0,824 | |||||
| CV1 | 0,838 | |||||
| CV3 | 0,816 | |||||
| CV4 | 0,801 | |||||
| Tổng phương sai trích % | 31,099 | 45,268 | 49,134 | 57,912 | 66,308 | 79,561 |
| Eigenvalue | 4,105 | 3,697 | 3,028 | 2,531 | 1,927 | 1,088 |
| Cronbach’s Alpha | 0,823 | 0,871 | 0,836 | 0,815 | 0,842 | 0,830 |
| Hệ số KMO = 0,814 | ||
| Kiểm định Bartlett’s | Giá trị Chi bình phương xấp xỉ | 10534,819 |
| df | 327 | |
| Sig. | 0,000 | |
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng từng biến quan sát của mỗi nhân tố đều lớn hơn 0,3; đồng thời, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên không có biến nào bị loại do đó thang đo đạt giá trị về độ tin cậy và phân biệt, đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA (Hair và cộng sự, 2010).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập cho thấy, hệ số KMO = 0,814, đạt yêu cầu đặt ra là nhỏ hơn 1 và lớn hơn 0,5. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett Test đạt mức giá trị 10534,819 với mức ý nghĩa 0,000 (nhỏ hơn 0,05) cho thấy các biến quan sát này có mối tương quan trong tổng thể với nhau. Bằng phép quay Varimax và phương pháp trích Principle Components tại mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, có 6 yếu tố được trích với tổng phương sai trích đạt 79,561% (lớn hơn 50%) nghĩa là 6 yếu tố này giải thích được 79,561% sự biến thiên của dữ liệu cung cấp. Đồng thời, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thoả mãn điều kiện lớn hơn 0,5 và hội tụ lại với nhau thành từng nhóm các biến quan sát có cùng tính chất, phân biệt như dự đoán ban đầu. Do đó, các dữ liệu đáp ứng được yêu cầu đặt ra trong phân tích nhân tố khám phá (Hair và cộng sự, 2010).
Bảng 3. Kết quả phân tích yếu tố phụ thuộc
| Yếu tố phụ thuộc | Số biến quan sát | Hệ số tải nhân tố | Hệ số Cronbach’s Alpha | |
| Phát triển du lịch Tây Bắc trong bối cảnh hội nhập | PT1 | 0,836 | 0,845 | |
| PT2 | 0,819 | 0,827 | ||
| PT3 | 0,802 | 0,816 | ||
| Hệ số KMO = 0,837 | ||||
| Kiểm định Bartlett’s | Giá trị Chi bình phương xấp xỉ | 289,506 | ||
| df | 3 | |||
| Sig. | 0,000 | |||
| Tổng phương sai trích | 81,709% | |||
| Eigenvalue | 1,134 | |||
Bên cạnh đó, kết quả phân tích nhân tố khám phá yếu tố phụ thuộc cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,7. Phép quay Varimax và phương pháp trích Principle Components cho kết quả hệ số KMO đạt 0,837, thoả mãn điều kiện lớn hơn 0,5 và bé hơn 1, thống kê Chi-square của kiểm định Barlett’s bằng 289,506 với mức ý nghĩa Sig. là 0,000 bé hơn 0,05 thể hiện mối tương quan của các biến quan sát với nhau trong tổng thể. Ngoài ra, tại giá trị Eigenvalue bằng 1,134 chỉ có 1 nhân tố được trích với tổng phương sai trích đạt 81,709% (lớn hơn 50%) và hệ số tải các biến quan sát đều lớn hơn 0,5. Như vậy, dữ liệu thu về đối với thang đo thoả mãn các yêu cầu đặt ra (Hair và cộng sự, 2010).
Với những dữ liệu đã có về yếu tố phụ thuộc và yếu tố độc lập sau khi kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA đã thoả mãn các điều kiện, nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy nhị phân Binary Logistics để ước lượng ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến sự phát triển du lịch Tây Bắc trong bối cảnh hội nhập. Kết quả phân tích hồi quy nhị phân Logistics được thể hiện như sau:
Bảng 4. Tóm tắt mô hình
| Bước | -2 Log likelihood | Cox & Snell R Square | Nagelkerke R Square |
| 1 | 32,814 | 0,657 | 0,797 |
Kết quả phân tích cho thấy, giá trị Sig. của kiểm định Chi-square bằng 0,000 (thoả mãn điều kiện bé hơn 0,05). Ngoài ra giá trị -2LL của mô hình Block 1 đạt 32,814 nhỏ hơn giá trị -2LL ở mô hình Block 0 bằng 109,132 nên mô hình có ý nghĩa thống kê (Field, 2009). Bên cạnh đó hệ số Cox & Snell R Square bằng 0,657 và hệ số Nagelkerke R Square bằng 0,797 đều thoả mãn lớn hơn 0 và nhỏ hơn 1 (Cox và Snell, 1989; Nagelkerke, 1991). Do đó, mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp.
Bảng 5. Kết quả phân tích hồi quy nhịn phân Binary Logistic
| Yếu tố độc lập | Hệ số B | S.E. | Kiểm định Wald | df | Sig. | Giá trị Exp (B) | |
| Bước 1a | TN | 0,324 | 0,010 | 1,761 | 1 | 0,001 | 1,383 |
| AT | 0,115 | 0,017 | 2,385 | 1 | 0,000 | 1,122 | |
| HA | 0,226 | 0,028 | 1,494 | 1 | 0,002 | 1,253 | |
| LK | 0,279 | 0,016 | 1,515 | 1 | 0,000 | 1,322 | |
| CV | 0,183 | 0,025 | 1,237 | 1 | 0,004 | 1,201 | |
| AP | 0,351 | 0,038 | 2,142 | 1 | 0,000 | 1,421 | |
| Hằng số | 10,282 | 0,154 | 1,076 | 1 | 0,000 | 0,000 | |
Kết quả phân tích cho thấy, giá trị Sig của kiểm định Chi – square ở hàng Model bằng 0,000 thoả mãn điều kiện nhỏ hơn 0,05. Bên cạnh đó, mức độ chính xác dự báo khá cao, với tỷ lệ % dự đoán đúng của toàn bộ mô hình là 91,8%, điều này khẳng định rằng các yếu tố độc lập đưa vào mô hình hồi quy nhị phân Logistic đều có ảnh hưởng đến yếu tố phụ thuộc. Kiểm định Wald cho thấy, tất cả các yếu tố độc lập đều có hệ số Sig. nhỏ hơn 0,05 đã khẳng định một lần nữa về mối tương quan giữa các yếu tố độc lập với yếu tố phụ thuộc. Bên cạnh đó, đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình hồi quy thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF cho thấy các yếu tố đều thoả mãn yêu cầu (nhỏ hơn 2 và lớn hơn 1) và độ chấp nhận Tolerance đều lớn hơn 0,5 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Ngoài ra, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến yếu tố phụ thuộc được thể hiện qua giá trị Exp (B), nghĩa là khả năng yếu tố phụ thuộc nhận giá trị là 1. Khi các yếu tố độc lập TN, AT, HA, LK, CV, AP tăng lên 1 đơn vị thì yếu tố phụ thuộc cũng tăng lên 1,383; 1,122; 1,253; 1,322; 1,201; 1,421 đơn vị. Do đó, các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận và có ảnh hưởng chiều dương đến yếu tố phụ thuộc, dựa vào hệ số hồi quy trong bảng kết quả phương trình hồi quy Binary Logistics được viết như sau:
LOG (P*(Y=1)/ P*(Y=0)) = 10,282 + 0,351*AP + 0,324*TN + 0,279*LK + 0,226*HA + 0,183*CV + 0,115*AT
Như vậy, 6 yếu tố có ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch Tây Bắc trong bối cảnh hội nhập quốc tế là: ẩm thực địa phương; tài nguyên du lịch tự nhiên; lòng mến khách; hình ảnh điểm đến; cơ sở hạ tầng, vật chất; an ninh, an toàn. Điều này cho thấy có sự tương đồng với các nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Minh và cộng sự (2019), Đinh Vũ Long và Tô Trọng Khải (2021), Bùi Nhất Vương và Nguyễn Thị Thanh Huyền (2021), Phạm Xuân Giang và Huỳnh Nguyễn Bảo Ngọc (2021), Lê Thị Khánh Ly (2021). Điểm khác biệt với các nghiên cứu trên là việc sử dụng phương pháp hồi quy logistics để kiểm chứng, đánh giá chiều và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập.
Kết quả thực hiện kiểm định trung bình T- test và phương pháp phân tích ANOVA cho thấy, không xảy ra sự khác biệt nào giữa các yếu tố nhân khẩu học đối với sự phát triển du lịch Tây Bắc trong bối cảnh hội nhập quốc tế hay cũng chính là sự hài lòng của du khách đối với điểm đến này.
5. Một số kiến nghị
Một là, quan tâm, phát triển các sản phẩm du lịch gắn với văn hóa bản địa. Tổ chức các lễ hội truyền thống, trải nghiệm ẩm thực, khám phá cuộc sống thường nhật của các cộng đồng dân tộc thiểu số, góp phần bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa đặc sắc của Tây Bắc. Bên cạnh đó, cần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ngành du lịch bằng cách thường xuyên tổ chức các chương trình đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, ngoại ngữ, và quản lý. Khuyến khích sự tham gia của cộng đồng địa phương vào hoạt động du lịch, từ đó gia tăng tính bản địa hóa và tính bền vững.
Hai là, đầu tư mạnh mẽ vào hạ tầng giao thông. Nội dung này sẽ cải thiện khả năng tiếp cận các điểm du lịch, nâng cấp hệ thống lưu trú và các dịch vụ hỗ trợ, bảo đảm tiêu chuẩn quốc tế.
Ba là, đề cao việc bảo tồn và phát huy tài nguyên thiên nhiên với các chính sách quản lý chặt chẽ nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực từ hoạt động du lịch, triển khai xây dựng các mô hình du lịch sinh thái bền vững.
Bốn là, tăng cường công tác quảng bá hình ảnh điểm đến, sử dụng hiệu quả các nền tảng số và mạng xã hội để giới thiệu nét độc đáo của Tây Bắc đến thị trường trong nước và quốc tế. Tìm kiếm nguồn đầu tư, hợp tác từ các tổ chức quốc tế và doanh nghiệp du lịch uy tín nhằm mở rộng cơ hội tiếp cận nguồn khách hàng tiềm năng.
Chú thích:
1. Đào Duy Thản (2015). Khai thác tiềm năng phát triển du lịch khu di tích lịch sử đền Hùng, tỉnh Phú Thọ. Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên.
2. Kozak, M., & Rimmington, M. (2000). Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-season holiday destination. Journal of Travel Research, 38, 260-269.
3. Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. Boston: McGraw-Hill.
4. Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung & Trương Quốc Dũng (2011). Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng. Tạp chí Khoa học Đại học Cần Thơ, (20a), 199-209.
5. Moutinho, L. (1994). Consumer behaviour in tourism. Journal of Marketing, 10, 5-44.
6. Oliver, R. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.
7. Truong Thuy Huong, & Foster David. (2006). Using HOLSAT to evaluate tourist satisfaction at destinations: The case of Australian holidaymakers in Vietnam. Tourism Management, 27, 842-855.
8. Hồ Thị Châu (2020). Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hoà. Tạp chí Khoa học xã hội miền Trung, 67(05), tr. 22 – 27.
9. Hoàng Trọng Tuân (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch ở Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Đại học Sư phạm TP HCM, 76(10), tr. 87 – 97.
10. Rust, R. T., & Oliver, R. L. (1994). Service quality: Insights and managerial implications from the frontier.. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
11. Reisinger, Y., & Turner, L. W. (2003). Cross-cultural behaviour in tourism: Concepts and analysis. Oxford: Butterworth Heinemann.
12. Tribe, J., & Snaith, T. (1998). From SERQUAL to HOLSAT: Holiday satisfaction in Varadero, Cuba. Tourism Management, 19, 25-34.
13. Shahrivar, R. B. (2012). Factors that influence tourist satisfaction. Journal of Travel and Tourism Research, Destination Management – 2012, Special Issue, 61-79.
14. Nguyễn Ngọc Minh, & cộng sự (2019). Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch sinh thái rừng tràm Trà Sư. Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô, số chuyên đề – 2019, tr. 84 – 93.
15. Phạm Xuân Giang & Huỳnh Nguyễn Bảo Ngọc (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh sau đợt một đại dịch Covid-19. Tạp chí Khoa học và Công nghệ Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, (số 50/ 2021), tr. 106 – 119.
16. Lê Văn Bửu (2021). Sự hài lòng của khách du lịch: Các nhân tố tác động từ hình ảnh của điểm đến tại tỉnh Phú Yên. Tạp chí Khoa học và Công nghệ Trường Đại học Hòa Bình, (số 2/ 2021), tr. 46 – 53.
17. Bùi Nhất Vương & Nguyễn Thị Thanh Huyền (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tỉnh Cà Mau. Tạp chí Khoa học Đại học Văn Hiến, số 7 (5) 2021, tr. 93 – 104.
18. Đinh Vũ Long & Tô Trọng Khải (2021). Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch sinh thái quận Cái Răng, Cần Thơ. Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô, số 12/2021, tr. 129 – 145.
19. Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại điểm đến Thung Nham, Ninh Bình. https://tapchicongthuong.vn/yeu-to-anh-huong-den-su-hai-long-cua-du-khach-tai-diem-den-thung-nham-ninh-binh-84343.htm, 12/10/2021.
20. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến Kiên Giang. https://tapchicongthuong.vn/phan-tich-cac-nhan-to-anh-huong-den-su-hai-long-cua-khach-du-lich-noi-dia-khi-den-kien-giang-79542.htm, ngày 24/3/2021.
