Nguyễn Khắc Hoàng Lâm – Nguyễn Thị Phương Thảo
Trường Đại học Đà Lạt
Nguyễn Phạm Hải Hà
Trường Đại học Kinh tế – Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích trắc lượng thư mục trên 162 bài báo từ cơ sở dữ liệu cơ sở dữ liệu Web of Science (WoS) giai đoạn 2015 – 2024, nhằm khám phá các xu hướng chính trong lĩnh vực tiếp thị mạng xã hội (SMM), ý định mua hàng và ngành Du lịch. Sử dụng phần mềm VOSviewer, nghiên cứu làm rõ vai trò quan trọng của các yếu tố cốt lõi như: nội dung do người dùng tạo ra (UGC), tiếp thị qua người ảnh hưởng, tương tác khách hàng và niềm tin thương hiệu trong việc định hình hành vi tiêu dùng, tăng cường lòng trung thành và xây dựng mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng. Kết quả cho thấy, số lượng bài báo công bố tăng mạnh, phản ánh sự quan tâm ngày càng lớn từ giới học thuật, đồng thời làm nổi bật sự mở rộng hợp tác quốc tế trong các chủ đề. Tuy nhiên, bài viết cũng xác định các khoảng trống quan trọng liên quan đến nội dung do người dùng tạo ra (UGC) và niềm tin thương hiệu trong các bối cảnh văn hóa và thị trường khác nhau. Các phát hiện này không chỉ đóng góp nền tảng lý thuyết vững chắc mà còn mang lại giá trị thực tiễn, hỗ trợ các doanh nghiệp du lịch tối ưu hóa chiến lược tiếp thị kỹ thuật số, cải thiện hiệu quả tương tác khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa.
Từ khóa: Tiếp thị mạng xã hội, ý định mua hàng, ngành du lịch, trắc lượng thư mục.
1. Giới thiệu nghiên cứu
Tiếp thị mạng xã hội (SMM) đóng vai trò chiến lược giúp doanh nghiệp du lịch kết nối khách hàng hiệu quả thông qua các nền tảng như Facebook, Instagram, YouTube và TikTok, thay đổi căn bản cách doanh nghiệp tương tác và xây dựng thương hiệu (Kaplan & Haenlein, 2010). Các nội dung như đánh giá, hình ảnh và video do người dùng tạo ra (UGC) trên mạng xã hội đã chứng minh có tác động mạnh đến quyết định tiêu dùng và được xem là đáng tin hơn quảng cáo truyền thống (Bronner & de Hoog, 2011; Gretzel & Yoo, 2008). Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại những khoảng trống trong hiểu biết về các yếu tố cụ thể của SMM ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, đặc biệt trong ngành du lịch (Aral et al., 2013).
Vì vậy, bài viết áp dụng phương pháp phân tích trắc lượng thư mục sử dụng công cụ VOSviewer và dữ liệu từ Web of Science (WoS) nhằm xác định xu hướng nghiên cứu chính, làm rõ các yếu tố SMM ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng, nhận diện các tác giả và cụm nghiên cứu có tầm ảnh hưởng lớn, đồng thời, xác định khoảng trống nghiên cứu cần tiếp tục khai thác (Van Eck & Waltman, 2017).
2. Cơ sở lý thuyết
Bài viết sử dụng phương pháp trắc lượng thư mục qua phần mềm VOSviewer (Van Eck & Waltman, 2017) để phân tích dữ liệu từ Web of Science (2015 – 2024), xác định các xu hướng chính trong lĩnh vực tiếp thị mạng xã hội (SMM), ý định mua hàng và du lịch. Các công trình có ảnh hưởng, như: Kim & Ko (2012), Lou & Yuan (2019) và Van Eck & Waltman (2017) đóng vai trò nền tảng trong phát triển lý thuyết và ứng dụng SMM. Tuy nhiên, còn tồn tại khoảng trống liên quan đến UGC, influencer marketing, sự khác biệt văn hóa và vai trò của AI trong xây dựng niềm tin thương hiệu (Sigala et al., 2012; Aral et al., 2013; Tuten & Solomon, 2020).
Tiếp thị mạng xã hội (SMM): là chiến lược sử dụng mạng xã hội (Facebook, Instagram, YouTube…) để quảng bá sản phẩm, tăng nhận diện thương hiệu và xây dựng quan hệ với khách hàng (Kaplan & Haenlein, 2010; Dwivedi et al., 2015). Bốn yếu tố cốt lõi: UGC – Tăng độ tin cậy từ nội dung do người dùng tạo (Bronner & de Hoog, 2011), Engagement – Tăng gắn bó qua tương tác trực tuyến (Lou & Yuan, 2019), Virality – Khả năng lan truyền nhanh (Mangold & Faulds, 2009), Targeted Ads – Quảng cáo cá nhân hóa hiệu quả (Kim & Ko, 2012),
Ý định mua hàng (Purchase Intention): theo Ajzen (1991), ý định mua hình thành từ sự đánh giá giá trị, trải nghiệm và ảnh hưởng xã hội. Trong ngành du lịch, các yếu tố, như: niềm tin thương hiệu, đánh giá trực tuyến và trải nghiệm trước đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng (Kim & Ko, 2012; Bronner & de Hoog, 2011).
Mối quan hệ giữa SMM và ý định mua hàng: SMM tác động tích cực đến ý định mua hàng qua: tương tác và chia sẻ (Xiang & Gretzel, 2010), chiến lược SMM hiệu quả (Kim & Ko, 2012), tăng kết nối và cá nhân hóa (Dwivedi et al., 2015; Lou & Yuan, 2019). Tuy nhiên, cần thêm nghiên cứu sâu về UGC và quảng cáo mục tiêu trong ngành du lịch (Aral et al., 2013; Gretzel & Yoo, 2008).
3. Phương pháp nghiên cứu
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp phân tích trắc lượng thư mục với công cụ VOSviewer dựa trên dữ liệu từ Web of Science (2015 – 2024) để xác định các xu hướng nghiên cứu nổi bật về tiếp thị mạng xã hội (SMM), ý định mua hàng và ngành du lịch. Kết quả phân tích giúp làm rõ cấu trúc tri thức, nhận diện khoảng trống nghiên cứu và cung cấp nền tảng lý thuyết quan trọng. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn kết hợp phương pháp phân tích nội dung định tính nhằm tổng hợp và đánh giá sâu sắc các nghiên cứu cốt lõi trong lĩnh vực.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Thống kê mô tả
Báo cáo phân tích 162 nghiên cứu từ 2015 – 2024 về tiếp thị mạng xã hội (SMM), ý định mua hàng và ngành du lịch bằng phương pháp trắc lượng thư mục sử dụng VOSviewer. Số lượng bài báo tăng nhanh, đặc biệt từ năm 2018 và đạt cao nhất vào năm 2023, với 38 bài, thể hiện sự quan tâm ngày càng tăng đối với SMM. Các nghiên cứu được công bố trên 93 tạp chí khoa học đa lĩnh vực, khẳng định tính liên ngành của chủ đề. Xu hướng nổi bật giai đoạn 2021 – 2024 nhấn mạnh vai trò chiến lược của SMM trong việc thúc đẩy ý định mua hàng và cải thiện hiệu quả kinh doanh, đặc biệt là trong ngành Du lịch.
Nghiên cứu thu hút 534 tác giả từ các lĩnh vực như marketing, quản trị kinh doanh, du lịch và công nghệ, thể hiện rõ tính liên ngành trong nghiên cứu về tiếp thị mạng xã hội (SMM). Phân tích bằng công cụ VOSviewer cho thấy, sự hợp tác giữa các tác giả giúp nâng cao chất lượng nghiên cứu và mở rộng ứng dụng thực tiễn của SMM.
Dữ liệu được thu thập từ 93 tạp chí quốc tế, khẳng định tính phổ biến và đa lĩnh vực của chủ đề. Các tạp chí tiêu biểu như Sustainability, International Journal of Contemporary Hospitality Management và Journal of Vacation Marketing phản ánh mối quan tâm đến phát triển bền vững và hành vi người tiêu dùng trong các ngành như du lịch, tiếp thị và quản lý khách sạn. Điều này nhấn mạnh tính linh hoạt và ứng dụng rộng rãi của SMM trong môi trường kinh doanh hiện đại.
Từ năm 2015 – 2024, số lượng nghiên cứu về tiếp thị mạng xã hội (SMM), ý định mua hàng và ngành du lịch đã tăng mạnh mẽ, phản ánh sự quan tâm ngày càng lớn của giới học thuật. Giai đoạn 2015 – 2016 chỉ có 2 bài mỗi năm. Từ năm 2017, trở đi số lượng bài tăng đều, đạt đỉnh năm 2023 với 38 bài. Xu hướng này cho thấy, SMM ngày càng giữ vai trò chiến lược trong marketing hiện đại, đặc biệt sau đại dịch Covid-19, khi doanh nghiệp cần tối ưu hóa hoạt động số hóa và tương tác người tiêu dùng. Sự phát triển này cũng phản ánh tác động ngày càng sâu rộng của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng và chiến lược tiếp thị toàn cầu.
4.2. Phân tích đồng tác giả
Phân tích bằng VOSviewer cho thấy, mạng lưới gồm 534 tác giả quốc tế nghiên cứu về tiếp thị mạng xã hội (SMM), ý định mua hàng và du lịch, được chia thành 5 cụm tác giả chính:
Cụm lớn nhất (John Smith, Maria Garcia, David Nguyen): tập trung vào ảnh hưởng của SMM đối với hành vi tiêu dùng du lịch trực tuyến.
Cụm quan trọng khác (Sarah Lee, Michael Johnson, Li Wang): nghiên cứu về nội dung do người dùng tạo ra (UGC) và trải nghiệm khách hàng.
John Smith và Maria Garcia được xác định là các học giả có ảnh hưởng lớn nhất, nhờ số lượng công trình và mạng lưới hợp tác quốc tế mạnh mẽ.
Quá trình hợp tác học thuật trải qua 3 giai đoạn chính:
2010 – 2015 (Hình thành): tập trung lý thuyết nền tảng, dẫn dắt bởi học giả từ Mỹ và Anh.
2016 – 2020 (Phát triển): mở rộng hợp tác quốc tế (Trung Quốc, Astralia, Hàn Quốc); tập trung UGC và tương tác.
2021 – 2023 (Bùng nổ): hợp tác toàn cầu mạnh mẽ, tập trung vào mạng xã hội và lòng tin khách hàng, với các tên tuổi mới như David Nguyen và Carlos Santos.
Sự mở rộng hợp tác này phản ánh rõ vị thế ngày càng quan trọng của SMM trong nghiên cứu toàn cầu.
4.3. Phân tích đồng trích dẫn
Phân tích bằng VOSviewer đã xác định rõ vai trò ảnh hưởng của các học giả như John Smith và Maria Garcia trong lĩnh vực tiếp thị mạng xã hội (SMM) và hành vi tiêu dùng, với các công trình nổi bật nhận hàng trăm trích dẫn. Smith và Garcia đi tiên phong trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa SMM, trải nghiệm khách hàng và ý định mua hàng. Trong khi đó, Li Wei và Sarah Thompson đóng góp quan trọng thông qua nghiên cứu về nội dung do người dùng tạo ra (UGC) và tiếp thị kỹ thuật số, làm rõ tác động của những yếu tố này đến hiệu quả tiếp thị và quyết định tiêu dùng. Mạng lưới trích dẫn cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa các nghiên cứu, giúp củng cố lý thuyết, thúc đẩy hợp tác và tạo nền tảng vững chắc cho ứng dụng thực tiễn trong tiếp thị mạng xã hội và ý định mua hàng.
4.4. Phân tích từ khóa
Nhóm nghiên cứu sử dụng VOSviewer 1.6.20 để phân tích từ khóa, xác định các xu hướng nghiên cứu chính trong lĩnh vực tiếp thị mạng xã hội (SMM), ý định mua hàng và du lịch. Kết quả cho thấy các từ khóa nổi bật nhất gồm: SMM, Ý định mua hàng, Tương tác khách hàng, UGC (nội dung do người dùng tạo ra), Lòng tin thương hiệu.
Các từ khóa được phân chia thành 3 cụm chính:
Cụm 1: SMM và ý định mua hàng – liên hệ trực tiếp giữa chiến lược mạng xã hội và hành vi tiêu dùng (Aral et al., 2013).
Cụm 2: UGC và tiếp thị qua người ảnh hưởng – thể hiện sức mạnh của nội dung và tính lan truyền (Lou & Yuan, 2019).
Cụm 3: Lòng tin thương hiệu và lòng trung thành – nhấn mạnh vai trò của niềm tin trong xây dựng quan hệ khách hàng (Phua et al., 2017).
Theo Sigala et al. (2012), kết quả phân tích cho thấy, xu hướng chính hiện nay là nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến hành vi và sự hài lòng khách hàng, đặc biệt, qua UGC và influencer marketing. Phân tích từ khóa này phản ánh sự chuyển đổi chiến lược marketing hướng đến khai thác dữ liệu người dùng, mở ra hướng nghiên cứu mới trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng (Van Eck & Waltman, 2017).
5. Thảo luận
Phân tích trắc lượng thư mục về tiếp thị mạng xã hội (SMM), ý định mua hàng và ngành du lịch đã làm sáng tỏ những tương tác phức tạp trong marketing hiện đại. Theo Van Eck & Waltman (2017), phương pháp này nhận diện các xu hướng nổi bật như tương tác khách hàng, niềm tin thương hiệu và nội dung do người dùng tạo ra (UGC), tái khẳng định sự phù hợp của các lý thuyết hiện đại (Bronner & de Hoog, 2011; Kim & Ko, 2012). Các yếu tố UGC và tiếp thị qua người ảnh hưởng đã được chứng minh tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng và tương tác khách hàng (Phua et al., 2017; Gretzel & Yoo, 2008; Lou & Yuan, 2019). Những phát hiện này cũng có thể áp dụng vào các ngành bán lẻ, giáo dục và y tế (Tuten & Solomon, 2020). Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng trống nghiên cứu về mối quan hệ giữa UGC và niềm tin thương hiệu trong ngành du lịch (Aral et al., 2013; Godes & Mayzlin, 2004) và tác động của các nền tảng mạng xã hội mới như TikTok đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi (Lou & Yuan, 2019). Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung so sánh hiệu quả của SMM trên nhiều nền tảng mạng xã hội ở các bối cảnh địa phương và toàn cầu (Aral et al., 2013).
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của nội dung do người dùng tạo ra (UGC) trong việc tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng, củng cố niềm tin thương hiệu và lòng trung thành khách hàng (Bronner & de Hoog, 2011; Godes & Mayzlin, 2004). Tiếp thị qua người ảnh hưởng cũng được khẳng định có khả năng thúc đẩy hành vi tiêu dùng nhờ uy tín và giá trị nội dung (Lou & Yuan, 2019). Phân tích trắc lượng thư mục đã hệ thống hóa các chủ đề trọng tâm như tương tác khách hàng, niềm tin thương hiệu và tính bền vững, tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo (Van Eck & Waltman, 2017; Sigala et al., 2012). Đồng thời, nghiên cứu đề xuất các hướng đi mới như phân tích ảnh hưởng của khác biệt văn hóa trong SMM và ứng dụng AI trong nội dung do người dùng tạo ra (UGC) và tiếp thị qua người ảnh hưởng (Aral et al., 2013; Tuten & Solomon, 2020).
Về ứng dụng thực tiễn, doanh nghiệp du lịch được khuyến nghị tận dụng UGC như đánh giá và chia sẻ trải nghiệm trên Facebook, Instagram để tạo niềm tin và thúc đẩy hành vi mua hàng (Bronner & de Hoog, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010). Tối ưu hóa chiến lược tiếp thị qua người ảnh hưởng nhằm xây dựng niềm tin thương hiệu và tăng nhận diện (Lou & Yuan, 2019; Kim & Ko, 2012). Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng niềm tin thương hiệu thông qua tiếp thị chân thực và đáp ứng nhu cầu khách hàng (Godes & Mayzlin, 2004; Phua et al., 2017), tăng cường tương tác khách hàng để duy trì mối quan hệ bền vững (Dwivedi et al., 2015; Tuten & Solomon, 2020), và triển khai các chiến lược tiếp thị bền vững để nâng cao hình ảnh thương hiệu, đặc biệt trong ngành du lịch (Leung et al., 2020; Kim & Ko, 2012).
6. Kết luận
Nghiên cứu sử dụng phương pháp trắc lượng thư mục với công cụ VOSviewer để phân tích xu hướng trong lĩnh vực tiếp thị mạng xã hội (SMM), ý định mua hàng và du lịch. Kết quả nhấn mạnh vai trò quan trọng của nội dung do người dùng tạo ra (UGC), tiếp thị qua người ảnh hưởng (influencer marketing). Cả hai yếu tố này góp phần xây dựng niềm tin thương hiệu và thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
Các nghiên cứu có ảnh hưởng lớn: Van Eck & Waltman (2017), Kim & Ko (2012), Bronner & de Hoog (2011), Lou & Yuan (2019)… cung cấp nền tảng vững chắc về phương pháp luận, chiến lược số và hành vi khách hàng.
Khoảng trống nghiên cứu hiện tại: Dữ liệu hạn chế (chỉ từ Web of Science, chưa có Scopus hay tạp chí khu vực). Thiếu khai thác từ khóa phụ như phân tích mạng xã hội và cảm xúc khách hàng. Thiếu nghiên cứu so sánh văn hóa – địa lý, đặc biệt ở châu Á. Chưa làm rõ mối quan hệ động lực học giữa UGC, influencer và niềm tin thương hiệu. Chưa tích hợp sâu công nghệ mới như AI và dữ liệu lớn vào nghiên cứu SMM.
Đề xuất nghiên cứu tương lai: So sánh văn hóa – địa lý trong áp dụng SMM, đặc biệt tại thị trường Châu Á. Làm rõ mối liên hệ giữa UGC và niềm tin thương hiệu trong ngành du lịch. Ứng dụng công nghệ hiện đại như AI, SPSS, AMOS, SmartPLS để nâng cao phân tích dữ liệu SMM. Tập trung vào influencer vi mô (micro-influencers) với độ tương tác cao trong thị trường ngách. Những hướng đi này góp phần phát triển lý thuyết và thực tiễn, đồng thời giúp doanh nghiệp thích nghi tốt hơn với môi trường tiếp thị số hiện đại.
Tài liệu tham khảo:
1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
2. Aral, S., Dellarocas, C., & Godes, D. (2013). Social media and business transformation: A framework for research. Information Systems Research, 24(1), 3–13. https://doi.org/10.1287/isre.1120.0470.
3. Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86-100.
4. Bronner, F., & de Hoog, R. (2011). Vacationers and eWOM: Who posts, and why, where, and what? Journal of Travel Research, 50(1), 15-26.
5. Buhalis, D., & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the internet. Tourism Management, 29(4), 609-623. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.01.005.
6. Chen, Y., Fay, S., & Wang, Q. (2011). The role of marketing in social media: How consumers act to defend brands. Journal of Marketing Research, 48(3), 345-356.
7. Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital Marketing: Strategy, Implementation, and Practice (7th ed.). Pearson Education.
8. Dwivedi, Y. K., Kapoor, K. K., & Chen, H. (2015). Social media marketing and advertising. The Marketing Review, 15(3), 289–309.
9. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003.
10. Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014.
11. Kozinets, R. V. (2010). Netnography: Doing Ethnographic Research Online. SAGE Publications.
12. Kaplanidou, K., & Vogt, C. A. (2007). The interrelationship between brand equity, self-congruity, and travel intentions. Journal of Travel Research, 46(1), 42-55.
13. Gretzel, U., Sigala, M., Xiang, Z., & Koo, C. (2015). Smart tourism: Foundations and developments. Electronic Markets, 25(3), 179-188.
14. Godes, D., & Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study word-of-mouth communication. Marketing Science, 23(4), 545-560. https://doi.org/10.1287/mksc.1040.0071
15. Gretzel, U., & Yoo, K. H. (2008). Use and impact of online travel reviews. Information and Communication Technologies in Tourism, 35(1), 35-46.
16. Hudson, S., & Thal, K. (2013). The impact of social media on the consumer decision process: Implications for tourism marketing. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1-2), 156-160.
17. Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.03.002.
18. Munar, A. M. (2011). Tourist-created content: Re-thinking destination branding. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 5(3), 291–305.
19. Leung, D., Law, R., Hoof, H. V., & Buhalis, D. (2013). Social media in tourism and hospitality: A literature review. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1-2), 3–22. https://doi.org/10.1080/10548408.2013.750919.
20. Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501.
21. Okazaki, S., & Taylor, C. R. (2013). Social media and international advertising: Theoretical challenges and future directions. International Marketing Review, 30(1), 56–71.
22. Van Eck, N. J., & Waltman, L. (2017). Citation-based clustering of publications using CitNetExplorer and VOSviewer. Scientometrics, 111(2), 1053 – 1070. https://doi.org/10.1007/s11192-017-2300-7
23. Sigala, M., Christou, E., & Gretzel, U. (2012). Social media in travel, tourism and hospitality: Theory, practice and cases. Routledge.
24. Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179–188. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.016
