TS. Tăng Thị Hằng
Trường Đại học Mở Hà Nội
Trần Tiến Hưởng, Bùi Thuỳ Giang, Phạm Hữu Tiến
SV Trường Đại học Mở Hà Nội
(Quanlynhanuoc.vn) – Hà Nội với vị trí là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa và lịch sử lâu đời, là điểm đến du lịch hấp dẫn của du khách trong ngoài nước nên việc thu hút khách du lịch đến thành phố Hà Nội đóng vai trò vô cùng quan trọng trong sự phát triển kinh tế – xã hội của Thủ đô. Tuy nhiên, để có thể thu hút khách du lịch đến thành phố Hà Nội trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt về sản phẩm dịch vụ, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của du khách cũng như ý thức, thái độ và trách nhiệm với xã hội, môi trường ngày càng được đề cao thì không phải là dễ dàng. Bài viết khái quát về marketing địa phương trong thu hút khách khách du lịch, phân tích thực trạng hoạt động marketing địa phương của thành phố Hà Nội thời gian qua và đề xuất giải pháp cho thời gian tới.
Từ khóa: Du lịch, thu hút khách du lịch, marketing địa phương.
1. Đặt vấn đề
Mặc dù thành phố Hà Nội có tiềm năng du lịch phong phú, là một trong số những điểm du lịch hấp dẫn của du khách trong và ngoài nước nhưng vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế khiến việc thu hút du khách chưa đạt hiệu quả như kỳ vọng. Với xu thế hội nhập kinh tế thế giới và khu vực, du lịch thành phố Hà Nội đang phải đối mặt với nhiều áp lực cạnh tranh. Các địa phương, trong đó có thành phố Hà Nội vừa phải hợp tác, vừa phải cạnh tranh với nhau trong việc phát triển và chia sẻ thị trường khách du lịch. Ngoài ra, thành phố Hà Nội cần rất nhiều nỗ lực để thu hút khách du lịch trở lại sau đại dịch Covid-19,… Nghiên cứu đề xuất các giải pháp thu hút khách du lịch đến thành phố Hà Nội là cần thiết và không chỉ có ý nghĩa trong phát triển du lịch mà còn bảo đảm sự phát triển hài hòa giữa lợi ích kinh tế, xã hội và môi trường cho thành phố Hà Nội thời gian tới.
2. Khái quát về marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch
Marketing địa phương (Local marketing) là tập hợp các hoạt động, chương trình, giải pháp nhằm hỗ trợ, thúc đẩy tính cạnh tranh và sự phát triển của địa phương. Cũng tương tự như các hoạt động marketing của doanh nghiệp, Marketing địa phương sẽ nỗ lực tạo ra những giá trị tích cực nhằm mang đến lợi thế nhất định cho địa phương để có thể phát triển cũng như cạnh tranh với các địa phương khác. Các nỗ lực này có thể được xây dựng từ chính quyền địa phương hoặc các doanh nghiệp, cá nhân để từ đó tạo dựng nên những ảnh hưởng mang tính chất tích cực đến công chúng.
Theo Philip Kotler, các hoạt động Marketing địa phương chính là quá trình xây dựng hình tượng cho một địa phương để nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Quá trình này sẽ thành công chỉ khi người dân cũng như các doanh nghiệp tại địa phương sẵn sàng hợp tác với cộng đồng và có được sự mong chờ từ khách du lịch và các nhà đầu tư bên ngoài.
Marketing địa phương từ khía cạnh ngành du lịch được gọi là Marketing điểm đến du lịch. Theo Wang and Pizam (2011), Marketing điểm đến là toàn bộ các quá trình và hoạt động nhằm thu hút du khách đến với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến đó. Marketing điểm đến phải hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu của du khách thông qua việc sử dụng những lợi thế cạnh tranh nhằm tạo dựng một vị thế phù hợp nhất của điểm đến du lịch trên thị trường. Như vậy, Marketing điểm đến du lịch hay Marketing địa phương từ góc độ ngành du lịch chính là nắm vững nhu cầu của du khách và có những chiến lược lâu dài, phù hợp với điều kiện của địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến với địa phương.
Marketing địa phương thể hiện những đặc điểm riêng biệt và phức tạp, phản ánh bản chất đặc thù của hoạt động marketing trong phạm vi địa phương. Hiệu quả của Marketing địa phương được đánh giá dựa trên hệ thống các tiêu chí định lượng và định tính, phản ánh mức độ đáp ứng nhu cầu của cộng đồng địa phương. Các tiêu chí này được xây dựng dựa trên đặc thù kinh tế – xã hội của từng vùng miền, bao gồm nhưng không giới hạn ở các chỉ số như: khả năng thu hút vốn đầu tư nước ngoài (FDI), số lượng khách du lịch, tỷ lệ việc làm mới được tạo ra, và các chỉ số phát triển kinh tế – xã hội khác của địa phương.
Marketing địa phương mang tính tích hợp cao với sự tham gia đa chiều của nhiều bên liên quan (stakeholders). Điều này thể hiện qua sự phối hợp chặt chẽ giữa các chủ thể bao gồm: chính quyền địa phương, khu vực doanh nghiệp, cộng đồng dân cư địa phương, cũng như các đối tác bên ngoài như nhà đầu tư, du khách và doanh nghiệp từ các khu vực khác. Tính đa chiều này tạo nên một hệ sinh thái marketing địa phương toàn diện.
Khác với marketing doanh nghiệp thường có các mục tiêu ngắn hạn và trung hạn rõ ràng, Marketing địa phương đòi hỏi một khung thời gian dài hơn để đánh giá hiệu quả. Đặc điểm này xuất phát từ bản chất phức tạp của các mục tiêu phát triển địa phương, đòi hỏi thời gian để các chiến lược và hoạt động marketing tạo ra tác động thực sự đến sự phát triển bền vững của địa phương.
Đẩy mạnh hoạt của marketing sẽ quảng bá tốt văn hóa và di sản địa phương, tăng cường sự tương tác giữa du khách và cộng đồng, phát triển kinh tế địa phương, cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ cho du khách cũng như giảm áp lực lên môi trường và phát triển bền vững tài nguyên du lịch
Mỗi địa phương có những cách thức marketing thương hiệu của mình khác nhau. Thông thường các công cụ marketing thương hiệu địa phương bao gồm: (1) Marketing hình ảnh địa phương; (2) Marketing đặc trưng nổi bật; (3) Marketing hạ tầng cơ sở địa phương; và (4) marketing con người của địa phương.
3. Thực trạng marketing địa phương trong thu hút khách du lịch của thành phố Hà Nội
3.1. Marketing hình ảnh địa phương
Marketing hình tượng địa phương là chiến lược xây dựng và quản lý hình ảnh, thương hiệu của một khu vực, địa phương nhằm tạo ra sự nhận diện và giá trị đặc trưng, từ đó thu hút sự chú ý và lòng tin của các đối tượng mục tiêu, bao gồm cả cư dân, du khách và nhà đầu tư. Thời gian qua, thành phố Hà Nội đã chú trọng marketing cho hình ảnh địa phương với các điểm nhấn như: (1) Thủ đô ngàn năm văn hiến, với bề dày lịch sử hơn 1.000 năm, Hà Nội mang trong mình giá trị văn hóa sâu sắc, thể hiện qua các di sản, như: Hồ Gươm, Văn Miếu – Quốc Tử Giám, Hoàng thành Thăng Long. (2) Trung tâm kinh tế – chính trị, là thủ đô của Việt Nam, Hà Nội không chỉ là trung tâm hành chính mà còn là nơi tập trung nhiều tập đoàn lớn, các khu công nghiệp và trung tâm thương mại. (3) Điểm đến du lịch và sáng tạo, với sự kết hợp giữa văn hóa truyền thống và phong cách sống hiện đại, Hà Nội đang xây dựng hình ảnh một thành phố đáng sống, đáng khám phá.
Thủ đô Hà Nội đã thành công trong việc định vị hình ảnh một thành phố “nghìn năm văn hiến”, nơi hội tụ giữa nét đẹp truyền thống và nhịp sống hiện đại. Hình ảnh này không chỉ phản ánh chân thực bề dày lịch sử, văn hóa của thành phố mà còn thể hiện được sự năng động, phát triển của một đô thị hiện đại, tạo nên sức hấp dẫn đặc biệt đối với du khách trong và ngoài nước.
Du lịch văn hoá, lịch sử là một thế mạnh của thành phố Hà Nội. Trong thời gian qua, Hà Nội không ngừng nâng cao và phát triển việc định vị thương hiệu “Hà Nội – Điểm đến văn hoá, lịch sử. Mặc dù xác định du lịch văn hóa, lịch sử là thế mạnh lớn nhưng theo nhận định của các chuyên gia, sự giàu có của văn hóa Hà Nội chưa được khai thác tương xứng, nên đôi lúc chưa thật sự làm hài lòng du khách.
3.2. Marketing cơ sở hạ tầng địa phương
Trong những năm qua, hạ tầng giao thông của thành phố Hà Nội đã được quan tâm đầu tư tương đối. Hiện trên địa bàn Thành phố có trên 4.000km đường, trong đó có 2.052km đường đô thị với những công trình trọng điểm như cao tốc Hà Nội – Hải Phòng, đại lộ Thăng Long, nút giao thông Khuất Duy Tiến, cao tốc đô thị (vành đai 3 trên cao)… Hệ thống giao thông công cộng với những điểm nhấn như đưa vào hoạt động tuyến xe buýt nhanh BRT số 01 Kim Mã – Yên Nghĩa, 1 tuyến đường sắt đô thị đang hoạt động (tuyến 2A), 1 tuyến đang xây dựng hứa hẹn sẽ thay đổi bộ mặt giao thông đô thị của Hà Nội.Tuy nhiên, sự phát triển hạ tầng giao thông không đáp ứng được so với việc phát triển đô thị, diện tích đất dành cho giao thông mới chỉ đạt 10,07% đất xây dựng đô thị, thấp hơn rất nhiều so với quy định (phải đạt từ 16%-26%). Tốc độ đô thị hóa nhanh với sự gia tăng dân số kéo theo các phương tiện giao thông cá nhân đã tạo áp lực rất lớn lên hệ thống kết cấu hạ tầng giao thông.
Theo thống kê hiện nay, thành phố Hà Nội có khoảng 6,5 triệu phương tiện giao thông đường bộ, trong đó chủ yếu là phương tiện cá nhân với trên 5,9 triệu xe máy và khoảng 420.000 ô tô con. Trong khi tốc độ tăng trưởng phương tiện cá nhân đạt trung bình 11%/năm, thì cơ sở hạ tầng giao thông chỉ tăng với tỷ lệ còn khiêm tốn.
Về cơ sở lưu trú phục vụ nhu cầu của du khách
Bảng 3.1: Số lượng cơ sở lưu trú và doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống giai đoạn 2019-2023
| STT | Chỉ tiêu | ĐVT | Năm | ||||
| 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | |||
| 1 | Số lượng khách sạn, nhà nghỉ | Cơ sở | 738 | 716 | 690 | 690 | 685 |
| 2 | Số buồng | Buồng | 22.290 | 21.660 | 19.870 | 20.120 | 20.065 |
| 3 | Số giường | Giường | 35.035 | 33.980 | 31.510 | 31.820 | 31.790 |
| 4 | Hệ số sử dụng khách sạn | Lần | 17.091 | 2.780 | 1.164 | 2.644 | 5.109 |
| 5 | Doanh thu từ dịch vụ lưu trú | Tỷ đồng | 61.657 | 52.361 | 50.888 | 96.918 | 107.810 |
Hà Nội sở hữu hệ thống cơ sở lưu trú, điểm vui chơi giải trí và dịch vụ ẩm thực đa dạng, góp phần quan trọng vào sự phát triển du lịch của Thủ đô. Theo Sở Du lịch Hà Nội, thành phố hiện có 3.760 cơ sở lưu trú với 71.246 phòng. Số khách sạn, căn hộ đã được xếp hạng chiếm 16% tổng số cơ sở lưu trú du lịch trên địa bàn. Cụ thể, có 607 khách sạn, khu căn hộ được xếp hạng từ 1 đến 5 sao, với tổng số 26.641 phòng. Tuy nhiên, ngành du lịch thành phố vẫn đang đối mặt với một số thách thức như tình trạng thu phí quá cao, sự quá tải tại các điểm du lịch trong mùa cao điểm, cũng như chất lượng dịch vụ phòng ốc chưa đáp ứng được đầy đủ kỳ vọng của du khách.
Hà Nội duy trì số chợ trên địa bàn thành phố ổn định từ 452 đến 455 chợ lớn nhỏ với đa số là chợ hạng 3 (khoảng 348 chợ). Số lượng siêu thị giảm nhẹ từ 142 xuống 131 địa điểm trong giai đoạn 2019 – 2023. Về trung tâm thương mại, tổng số tăng nhẹ từ 26 lên 29 trung tâm, với khu vực tư nhân duy trì ổn định ở mức 21 trung tâm và khu vực có vốn đầu tư nước ngoài tăng từ 6 lên 8 trung tâm. Xu hướng này phản ánh sự dịch chuyển dần từ mô hình thương mại truyền thống sang mô hình hiện đại với sự gia tăng đầu tư nước ngoài, trong khi chợ truyền thống vẫn duy trì vai trò quan trọng trong hệ thống phân phối.
Bảng 3.2. Doanh thu du lịch thành phố Hà Nội giai đoạn 2019 – 2023
| Thị trường | Năm | Tốc độ tăng trưởng BQ | ||||
| 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | ||
| Doanh thu | 22825 | 11441 | 8497 | 22758 | 30989 | 27,13% |
| Doanh thu từ các cơ sở lưu trú | 10775 | 5282 | 5115 | 8688 | 10302 | 8,27% |
| Doanh thu của các cơ sở lữ hành | 12050 | 6159 | 3382 | 14070 | 20687 | 55,30% |
Số liệu thống kê doanh thu du lịch của thành phố Hà Nội chỉ ra sự biến động đáng kể, phản ánh tác động của đại dịch Covid-19 cũng như quá trình phục hồi của ngành du lịch. Năm 2019, tổng doanh thu đạt 22,825 tỷ đồng nhưng đã giảm mạnh 49,88% còn 11,441 tỷ đồng vào năm 2020 và tiếp tục suy giảm 25,73% còn 8,497 tỷ đồng vào năm 2021. Nguyên nhân chính cho sự sụt giảm nghiêm trọng này là do ảnh hưởng của đại dịch khi các biện pháp giãn cách xã hội và hạn chế di chuyển quốc tế được áp dụng. Từ năm 2022, du lịch Hà Nội đã có sự phục hồi mạnh mẽ với doanh thu tăng 167,84% lên mức 22,758 tỷ đồng, gần đạt mức trước đại dịch và tiếp tục tăng trưởng một cách ấn tượng lên 30.989 tỷ đồng vào năm 2023.
3.3. Marketing các đặc trưng nổi bật của địa phương
Thủ đô Hà Nội, địa điểm du lịch có những nét khác biệt rõ rệt mà không lẫn với bất cứ đô thị nào trong cả nước và cả khu vực châu Á. Chính những nét đặc trưng khác biệt ấy đã làm nên một Hà Nội “rất khác”, khiến Hà Nội trở thành điểm đáng đến của du khách trong và ngoài nước. Không một thủ đô nào trên thế giới có trong mình nét mộc mạc giản dị giữa đô thị phồn hoa, như: Hà Nội với những gánh hàng rong, xe bán rong, rất thân thuộc với người dân Hà Nội, là nét đẹp của nền văn hoá Hà thành. Trên khắp nẻo đường, những gánh hàng không chỉ mang đến những “thức quà quê” dân dã mà còn là nét duyên ngầm đi cùng năm tháng, níu giữ lại hình ảnh một Hà Nội xưa. Năm 2020, nhiếp ảnh gia người Anh Jon Enoch đã giành giải cao nhất cuộc thi Smithsonian – một cuộc thi nhiếp ảnh Thế giới, trong một dịp đến Việt Nam du lịch và tìm cảm hứng, ông đặc biệt chú ý đến những chiếc xe bán cá cảnh ở trên mọi con phố gần các công viên, khu vui chơi tại Hà Nội. Phải mất một tuần rong ruổi theo những người bán để quan sát và thuyết phục họ chụp ảnh, cuối cùng Enoch cũng có được bức ảnh ưng ý và khiến ông đoạt giải. Bức ảnh được ban giám khảo nhận xét là “hình ảnh kết tinh vẻ đẹp truyền thống”.
Ẩm thực cũng là một trong những trải nghiệm được du khách quốc tế yêu thích nhất khi nhắc tới Hà Nội. Theo đánh giá của nhiều người, ẩm thực nơi đây là sự kết hợp hoàn hảo của nhiều hương vị chua, cay, mặn, ngọt và thể hiện hoàn chỉnh hình ảnh của một Hà Nội sôi động xen lẫn trầm mặc, cuốn hút và hấp dẫn. Du khách có thể dễ dàng thưởng thức đặc sản Hà Nội tại các quán vỉa hè nằm dọc trên các tuyến đường với vô số những món ăn hấp dẫn như: phở bò, bún chả, bánh mì… Du khách cũng có thể bắt đầu ngày mới bằng một ly cà phê đá hay một ly cà phê trứng mang đậm nét đặc trưng của Hà Nội. Năm 2023, Hà Nội có 48/103 nhà hàng được Michelin Guide (Cẩm nang ẩm thực danh giá nhất thế giới) tuyển chọn, trong đó có 3 nhà hàng đạt 1 sao Michelin. Trang TripAdvisor bình chọn Hà Nội là một trong 25 điểm đến ẩm thực hàng đầu thế giới năm 2022 và đứng thứ 3 trong danh sách 20 điểm đến cho người mê ẩm thực năm 2023.
Không chỉ giữ chân du khách bằng những thứ đơn sơ, Hà Nội đã và đang làm những Festival tại Hà Nội, là sự kiện văn hoá ý nghĩa góp phần làm phong phú đời sống tinh thần của người dân Thủ đô và quảng bá hình ảnh Hà Nội đến với bạn bè quốc tế. Gần đây nhất, vào tháng 9/2024, Hà Nội ngập tràn sắc màu của mùa thu và không khí sôi động của Festival Thu Hà Nội lần thứ 2. Theo số liệu từ Ban Tổ chức, sự kiện đã đón tiếp trên 50.000 lượt khách tham quan và trải nghiệm. Con số ấn tượng này không chỉ phản ánh sự thành công của Festival mà còn chứng minh sức hấp dẫn bền bỉ của Hà Nội trong mắt du khách, đặc biệt là vào mùa thu – thời điểm được coi là đẹp nhất trong năm của Thủ đô.
Điểm nhấn của Festival là không gian phố đi bộ Hồ Gươm được trang hoàng lộng lẫy với những mô hình tái hiện lại hình ảnh Hà Nội xưa: Cổng chào, cột cờ Hà Nội, ga Hàng Cỏ, ô Quan Chưởng… Tất cả tạo nên một bức tranh sinh động về Hà Nội trong những năm tháng hào hùng của lịch sử. Bên cạnh đó, các gian hàng trưng bày sản phẩm thủ công mỹ nghệ, ẩm thực truyền thống, các hoạt động biểu diễn nghệ thuật dân gian đã mang đến cho du khách những trải nghiệm thú vị. Đặc biệt là các chương trình biểu diễn âm nhạc, thời trang đã làm khuấy động không khí lễ hội. Bên cạnh đó còn có những màn trình diễn kỹ năng tạo tác của các nghệ nhân, thợ giỏi và triển lãm giới thiệu sản phẩm làng nghề tiêu biểu của Hà Nội, như: gỗ mỹ nghệ Thiết Úng, gốm Bát Tràng, sơn mài Hạ Thái, lụa Vạn Phúc, đúc đồng Ngũ Xã, mỹ nghệ Sơn Đồng, mây tre Phú Vinh, thêu Thường Tín, nón làng Chuông, kim hoàn Châu Khê, quạt Chàng Sơn… Sự thành công của Festival là minh chứng cho sự quan tâm của người dân đối với những giá trị văn hóa truyền thống và những nỗ lực của thành phố trong việc phát triển du lịch.
3.4. Marketing con người địa phương
Hà Nội trải qua nghìn năm văn hiến đã góp phần tạo thành giá trị người Hà Nội thanh lịch văn minh. Thanh lịch và văn minh là hai đặc trưng cốt lõi của người Hà Nội, được thể hiện qua một số điều cơ bản sau: phong cách sống, cách giao tiếp ứng xử, trang phục và ý thức cộng đồng.
Về phong cách sống, người Hà Nội thường được biết đến với tính cách nhã nhặn, ứng xử khéo léo và lối sống chuẩn mực. Người Hà Nội coi trọng việc giữ gìn nét đẹp truyền thống trong cuộc sống hiện đại, thể hiện qua cách cư xử tế nhị, khiêm tốn trong mọi tình huống; khả năng nhận biết và đánh giá cái đẹp, cái hay trong cuộc sống. Đặc biệt, người Hà Nội có tính thần, thái độ, ý thức trách nhiệm cao, sống và làm việc tuân theo những quy tắc, chuẩn mực đạo đức, văn hóa được xã hội công nhận.
Về cách giao tiếp ứng xử, người Hà Nội thường sử dụng ngôn từ nhẹ nhàng, uyển chuyển, biết cách nói “vâng” và “dạ” một cách khéo léo, thể hiện sự tôn trọng, lễ phép đối với người đối diện. Họ có khả năng ứng biến linh hoạt trong các tình huống xã giao, luôn hòa nhã khi tiếp xúc với người lạ, thân thiện với du khách và người ngoại quốc. Họ sẵn sàng hỗ trợ khách quốc tế tìm đường, giới thiệu về các địa điểm du lịch và thậm chí mời khách thưởng thức những món ăn đặc trưng của Hà Nội. Trong giao tiếp, người Hà Nội thể hiện sự tôn trọng đối với văn hóa và phong tục của người nước ngoài, đồng thời khéo léo giới thiệu về nét đẹp văn hóa truyền thống của mình. Khi gặp những tình huống khó khăn, căng thẳng hoặc bất đồng, hiểu lầm về văn hóa, người Hà Nội thường giữ thái độ bình tĩnh, nhã nhặn và tìm cách giải quyết một cách hòa nhã, tránh những lời nói gay gắt. Sự tinh tế trong cách dùng từ, đi kèm với cử chỉ, ánh mắt và nụ cười thân thiện, tạo nên một phong cách giao tiếp đậm chất Hà Nội.
Về trang phục, người Hà Nội thường chọn trang phục với gam màu nhã nhặn, tránh những tông màu quá sặc sỡ hay phản cảm. Họ ưa chuộng những bộ trang phục lịch sự, phù hợp với từng hoàn cảnh, thể hiện sự tôn trọng đối với người xung quanh và môi trường họ đang hiện diện. Hình ảnh tà áo dài thướt tha của những cô gái Hà Nội dường như đã trở thành biểu tượng. Trong các dịp lễ hội hay những sự kiện quan trọng, nhiều người Hà Nội vẫn giữ thói quen khoác lên mình những bộ áo dài truyền thống, vừa tôn vinh nét đẹp văn hóa dân tộc, vừa toát lên vẻ đẹp trang nhã, duyên dáng. Sự tinh tế trong cách phối đồ, kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, cùng với việc chú trọng đến từng chi tiết nhỏ trong trang phục, đã tạo nên một phong cách ăn mặc đặc trưng của người Hà Nội.
Về ý thức cộng đồng. Người Hà Nội thường thể hiện ý thức này thông qua việc tích cực tham gia các hoạt động xã hội, từ thiện và bảo vệ môi trường. Họ có ý thức cao trong giữ gìn vệ sinh nơi công cộng, không xả rác bừa bãi, thường xuyên tham gia các chiến dịch làm sạch đường phố, công viên và cảnh quan đô thị “Xanh – Sạch – Đẹp”. Trong giao thông, người Hà Nội ngày càng ý thức hơn về việc tuân thủ luật giao thông, nhường đường cho người đi bộ và xe cấp cứu. Đặc biệt, trong những thời điểm khó khăn, như thiên tai hay dịch bệnh, tinh thần “tương thân tương ái” của người Hà Nội lại càng tỏa sáng. Họ tự nguyện đóng góp, chia sẻ nguồn lực để hỗ trợ những người kém may mắn, tổ chức các “ATM gạo”, “Tủ lạnh cộng đồng” để giúp đỡ người nghèo. Sự quan tâm đến cộng đồng còn được thể hiện qua việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống, tham gia tích cực vào các hoạt động văn hóa, nghệ thuật của Thủ đô. Những hành động này không chỉ tạo nên một xã hội đoàn kết, văn minh mà còn thể hiện sự thanh lịch trong cách sống và cách đối nhân xử thế của người Hà Nội góp phần làm nên một Thủ đô đáng sống và đáng tự hào.
Với nhiều nỗ lực của chính quyền và các bên liên quan, du lịch thành phố Hà Nội thời gian qua cũng ghi nhận những con số ấn tượng. Số lượng khách du lịch quốc tế và nội địa đến Hà ngày càng gia tăng đã làm cho số lượng người tiêu dùng các sản phẩm về đêm cũng tăng theo.
Bảng 3.3: Số lượng khách du lịch quốc tế và nội địa đến Hà Nội
| Năm/ Cơ cấu khách | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 |
| Khách quốc tế đến Hà Nội | 4 | 4,95 | 6 | 7 | 0,23 | 0,15 | 1,5 | 5 | 6,35 |
| Khách nội địa đến Hà Nội | 19 | 21 | 23 | 24 | 13 | 11 | 18 | 22 | 21,51 |
Năm 2023, thành phố Hà Nội vinh dự được Tổ chức Giải thưởng Du lịch thế giới bình chọn danh hiệu “Điểm đến du lịch thành phố hàng đầu Châu Á năm 2023”, “Điểm đến du lịch thành phố hàng đầu châu Á cho kỳ nghỉ ngắn ngày năm 2023” và “Cơ quan quản lý du lịch Thành phố hàng đầu châu Á”, đặc biệt ngày 04/12/2023 Hà Nội được vinh dự nhận danh hiệu “Điểm đến Du lịch Thành phố hàng đầu thế giới 2023”, khẳng định vị trí quan trọng, vững chắc trên bản đồ du lịch khu vực và trên thế giới.
Mặc dù đã có những đầu tư nhất định về cơ sở hạ tầng giao thông cho phát triển du lịch, song vớitốc độ tăng trưởng phương tiện cá nhân đạt trung bình 11%/năm, thì cơ sở hạ tầng giao thông còn khiêm tốn.Tình trạng này dẫn đến hình ảnh một Hà Nội thường xuyên ùn tắc, đông đúc và ô nhiễm, tạo ấn tượng không mấy thuận lợi đối với du khách. Hơn nữa, cơ sở hạ tầng giao thông kết nối, hạ tầng vật chất kỹ thuật phụ trợ, dịch vụ du lịch tại nhiều điểm di tích chưa được đầu tư thiếu đồng bộ, khả năng kết nối hạn chế. Sự phối hợp giữa các bên liên quan chưa hiệu quả, dẫn đến tình trạng trùng lặp trong các hoạt động xúc tiến, thiếu đồng bộ trong phát triển sản phẩm du lịch.Việc ứng dụng công nghệ trong Local Marketing du lịch Hà Nội còn chưa đồng bộ và toàn diện. Nhiều điểm du lịch chưa có hệ thống thông tin số hóa, thiếu các ứng dụng hỗ trợ trải nghiệm du khách, nội dung số còn nghèo nàn và chưa đa dạng về ngôn ngữ.
Thương hiệu du lịch Hà Nội chưa được định vị một cách rõ ràng và nhất quán trên thị trường du lịch quốc tế. Thông điệp marketing còn chung chung, chưa làm nổi bật được những điểm độc đáo, khác biệt của du lịch Thủ đô so với các điểm đến khác trong khu vực. Người dân chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của việc thu hút khách du lịch đến địa phương: Về mặt nhận thức và ý thức, một bộ phận không nhỏ người dân và doanh nghiệp còn chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của việc thu hút khách du lịch đối với phát triển kinh tế, văn hóa. Ý thức bảo vệ môi trường, giữ gìn vệ sinh, ứng xử văn minh với du khách của một bộ phận người dân còn chưa cao, ảnh hưởng đến hình ảnh du lịch Thủ đô. Tư duy về phát triển du lịch bền vững còn chưa được thấm nhuần trong các hoạt động kinh doanh du lịch, dẫn đến tình trạng khai thác quá mức tại một số điểm du lịch, gây áp lực lên cơ sở hạ tầng, môi trường và làm giảm trải nghiệm của du khách.
Hà Nội vẫn chưa thực sự làm tốt việc marketing hình ảnh địa phương. Một trong những yếu điểm trong marketing hình ảnh địa phương của Hà Nội là việc định vị thương hiệu thiếu đồng bộ trong các chiến lược truyền thông và quảng bá. Hà Nội hiện nay vẫn chưa có một chiến lược marketing rõ ràng để định hình hình ảnh thương hiệu một cách mạch lạc và dễ nhận diện đối với người dân trong nước cũng như quốc tế. Thành phố có quá nhiều yếu tố để quảng bá (di tích lịch sử, ẩm thực, văn hóa, con người…) nhưng chưa có một thông điệp chủ đạo đủ mạnh để kết nối chúng lại thành một hình ảnh thống nhất.
4. Một số giải pháp
Thứ nhất, hoàn thiện cơ sở hạ tầng du lịch của thành phố Hà Nội.
Cơ sở hạ tầng du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của du khách, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch Hà Nội. Để thu hút nhiều du khách hơn, thành phố cần có những chiến lược Marketing địa phương hiệu quả nhằm quảng bá các cải tiến trong hệ thống giao thông, nâng cấp cơ sở lưu trú, hiện đại hóa các điểm tham quan và ứng dụng công nghệ số vào dịch vụ du lịch. Việc kết hợp đồng bộ các yếu tố này không chỉ giúp Hà Nội trở thành điểm đến thân thiện, hiện đại mà còn gia tăng khả năng tiếp cận của du khách trong nước và quốc tế.
Một trong những yếu tố quan trọng nhất để thu hút khách du lịch là hệ thống giao thông thuận tiện. Hà Nội có thể tập trung nâng cấp các phương tiện công cộng như xe buýt, xe điện, đồng thời triển khai các ứng dụng hỗ trợ di chuyển cho du khách. Để tối ưu hiệu quả tiếp cận, thành phố có thể mở rộng và nâng cấp hệ thống xe buýt du lịch. Các tuyến xe buýt hai tầng “Hanoi City Tour” nên được mở rộng, kết nối nhiều điểm du lịch nổi bật như Hồ Gươm, Văn Miếu, Lăng Bác, phố cổ.
Chất lượng cơ sở lưu trú cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của du khách. Hà Nội cần nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn, homestay, đồng thời tận dụng các nền tảng Marketing địa phương để quảng bá rộng rãi. Việc đảm bảo các tiêu chuẩn về an toàn, vệ sinh, chất lượng phục vụ là cần thiết. Thành phố có thể xây dựng danh sách các khách sạn, homestay uy tín, kết hợp quảng bá trên các nền tảng OTA như Agoda, Traveloka để tăng khả năng tiếp cận khách du lịch quốc tế.
Thứ hai, tăng cường ứng dụng công nghệ và chuyển đổi số trong việc truyền thông quảng bá du lịch Hà Nội.
Công nghệ và chuyển đổi số đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm du khách cũng như gia tăng khả năng tiếp cận với những khách hàng mới, đặc biệt là khách quốc tế. Trong thời đại số hóa hiện nay, công nghệ không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận của thành phố đến với du khách toàn cầu. Hà Nội có thể áp dụng các công nghệ tiên tiến để nâng cao trải nghiệm du lịch và quảng bá hình ảnh thành phố đến với đông đảo khách tham quan.
Một trong những giải pháp quan trọng trong chiến lược Marketing địa phương là phát triển ứng dụng di động dành riêng cho du khách. Ứng dụng này có thể cung cấp đầy đủ thông tin về các điểm tham quan, khách sạn, nhà hàng, phương tiện di chuyển, cũng như các sự kiện văn hóa diễn ra tại Hà Nội.
Ứng dụng công nghệ số trong hoạt động xúc tiến du lịch là một xu hướng tất yếu trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang thay đổi cách con người tiếp cận thông tin và trải nghiệm dịch vụ. Để đáp ứng nhu cầu của du khách hiện đại, Hà Nội cần đầu tư phát triển các nền tảng số tiên tiến như ứng dụng di động thông minh, website tương tác với giao diện thân thiện, bản đồ số tích hợp dữ liệu thời gian thực và công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR). Những công cụ này không chỉ giúp du khách dễ dàng tìm kiếm thông tin về các điểm đến, lịch trình, hay dịch vụ mà còn cho phép họ trải nghiệm trước một phần của Hà Nội thông qua các tour ảo, hình ảnh 360 độ hoặc video chất lượng cao.
Thứ ba, phát triển sản phẩm du lịch đặc thù.
Sản phẩm là một yếu tố cốt lõi để tăng cường khả năng cạnh tranh của Hà Nội so với các điểm đến khác trong khu vực như Bangkok, Kuala Lumpur hay Singapore. Thay vì chỉ tập trung vào các sản phẩm du lịch đại trà, Hà Nội cần xây dựng các tour tuyến chuyên đề mang đậm dấu ấn riêng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của các nhóm khách khác nhau. Chẳng hạn, tour du lịch ẩm thực có thể đưa du khách khám phá các món ăn đường phố như phở, bún chả, bánh cuốn, kết hợp với trải nghiệm tự tay làm bánh cốm tại các làng nghề truyền thống.
Thứ tư, tăng cường hợp tác với các tổ chức quốc tế để tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến.
Hợp tác quốc tế trong xúc tiến du lịch là một hướng đi cần được đẩy mạnh để mở rộng phạm vi tiếp cận và nâng cao uy tín của Hà Nội trên trường quốc tế. Tham gia các hội chợ du lịch lớn như ITB Berlin, WTM London hay JATA Tourism Expo không chỉ giúp quảng bá hình ảnh mà còn tạo cơ hội kết nối với các đối tác chiến lược như các hãng hàng không (Vietnam Airlines, Qatar Airways), công ty lữ hành quốc tế (Intrepid Travel, G Adventures) và các nền tảng đặt phòng trực tuyến toàn cầu (Booking.com, Expedia). Những mối quan hệ này có thể mang lại các gói du lịch kết hợp hấp dẫn, chẳng hạn, như vé máy bay khứ hồi kèm tour Hà Nội, hoặc các chương trình khuyến mãi đặc biệt trên các nền tảng OTA.
Thứ năm, nâng cao nhận thức cộng đồng dân cư về tầm quan trọng của phát triển du lịch địa phương.
Dân cư địa phương không chỉ là những người cung cấp dịch vụ, mà còn là những người truyền tải giá trị văn hóa, lịch sử và phong cách sống độc đáo của thành phố. Do đó, việc tận dụng sức mạnh của cộng đồng dân cư trong chiến lược Marketing địa phương sẽ giúp Hà Nội tạo dấu ấn mạnh mẽ và nâng cao trải nghiệm du lịch cho du khách. Một trong những giải pháp đầu tiên là tăng cường sự tham gia của người dân vào các hoạt động du lịch, từ đó tạo ra môi trường giao lưu và chia sẻ giữa khách du lịch và người dân địa phương. Chẳng hạn, các chương trình homestay hay lưu trú tại các gia đình người Hà Nội sẽ giúp du khách trải nghiệm cuộc sống hàng ngày của người dân, từ đó hiểu rõ hơn về văn hóa và phong tục tập quán đặc trưng của thủ đô.
Thứ sáu, tăng cường sự phối hợp liên kết giữa chính quyền Hà Nội và các bên liên quan.
Việc áp dụng các giải pháp Marketing địa phương để thu hút khách du lịch đến Hà Nội thông qua sự phối hợp chặt chẽ giữa chính quyền và các bên liên quan là yếu tố then chốt để xây dựng một ngành du lịch phát triển mạnh mẽ và bền vững. Chính quyền địa phương và các tổ chức liên quan như doanh nghiệp, hiệp hội du lịch, cộng đồng dân cư, và các tổ chức xã hội có thể hợp tác chặt chẽ để triển khai các chiến lược marketing địa phương, không chỉ giúp quảng bá các giá trị văn hóa, lịch sử, mà còn cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự phát triển bền vững của ngành du lịch.
5. Kết luận
Việc khai thác tiềm năng thế mạnh của địa phương nhằm thu hút khách du lịch động vai trò quan trọng không chỉ trong lĩnh vực kinh tế địa phương mà còn mà còn góp phần giữ gìn, phát huy các giá trị văn hóa đặc thù cũng như bảo vệ môi trường cho thành phố Hà Nội. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả như mong muốn, cần có sự phối hợp giữa chính quyền và các bên liên quan như doanh nghiệp và người dân trong quá trình vận dụng các công cụ marketing địa phương. Nghiên cứu này góp phần cung cấp cái nhìn toàn diện về hiệu quả của các giải pháp Local Marketing trong việc thu hút khách du lịch đến Hà Nội. Việc áp dụng các giải pháp đồng bộ từ phía các bên liên quan sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của du lịch Hà Nội, thu hút nhiều khách du lịch hơn và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch Thủ đô trong tương lai.
Tài liệu tham khảo:
1. Nguyễn Huỳnh Phước Thiện, Hồ Đức Hùng và Võ Hùng Dũng (2020). Ảnh hưởng của các thành phần Marketing địa phương đối với sự hài lòng của khách du lịch đến thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ.
2. Festival Thu Hà Nội 2024 thu hút 50.000 lượt khách tham quan, trải nghiệm. https://kinhtedothi.vn/festival-thu-ha-noi-2024-thu-hut-50-000-luot-khach-tham-quan.html.
3. Ẩm thực Hà Nội với phát triển công nghiệp văn hóa. https://chinhsachcuocsong.vnanet.vn/am-thuc-ha-noi-voi-phat-trien-cong-nghiep-van-hoa/35294.html.
4. Đặng Thanh Liêm (2018). Marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre. Luận án Tiến sỹ của Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam.
5. Nguyễn Minh Thành (2016). Vận dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch Bắc Ninh. Luận án Tiến sỹ của Đại học Quốc gia Hà Nội.
6. Nguyễn Thị Hoài Phương (2023). Giải pháp Marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến tỉnh Bình Dương. Journal of Science and Technology.
7. Chính phủ (2022). Nghị quyết số 82/NQ-CP ngày 18/5/2023 về nhiệm vụ, giải pháp chủ yếu đẩy nhanh phục hồi, tăng tốc phát triển du lịch hiệu quả, bền vững.
8. Thủ tướng Chính phủ (2024). Quyết định số 509/QĐ-TTg ngày 13/6/2024 phê duyệt Quy hoạch hệ thống du lịch thời kỳ 2021-2030, tầm nhìn đến năm 2045.
9. Sở Du lịch Hà Nội (2022). Báo cáo tổng kết công tác phát triển du lịch Thủ đô giai đoạn 2016 – 2021.
12. Quý 3/2024: Thị trường khách sạn Hà Nội duy trì ổn định. https://doanhnghiephoinhap.vn/thi-truong-khach-san-ha-noi-quy-iii-on-dinh-trong-boi-canh-du-lich-phuc-hoi-85540.html.
13. Nghệ thuật biểu diễn truyền thống – Dư địa tiềm năng công nghiệp văn hoá Thủ đô. https://dantocmiennui.vn/nghe-thuat-bieu-dien-truyen-thong-du-dia-tiem-nang-cho-cong-nghiep-van-hoa-thu-do-post346141.html
14. Thực trạng quản lý, vận hành, khai thác hệ thống hạ tầng kỹ thuật đô thị. https://nguonluc.com.vn/ha-noi-thuc-trang-quan-ly-van-hanh-khai-thac-he-thong-ha-tang-ky-thuat-do-thi-a14517.html.
15. 6 tháng năm 2024: Khách du lịch quốc tế tăng hơn 52% so với cùng kỳ. https://vtv.vn/doi-song/6-thang-nam-2024-khach-du-lich-quoc-te-den-ha-noi-tang-hon-52-so-voi-cung-ky-2024.
16. Festival Thu Hà Nội lần thứ 2: Hòa mình vào mùa thu lịch sử. https://vietnam.vnanet.vn/vietnamese/tin-tuc/festival-thu-ha-noi-lan-thu-2-hoa-minh-vao-mua-thu-lich-su-377724.html.
17. Xây dựng người Hà Nội thanh lịch, văn minh trong thời kỳ mới. https://www.tapchicongsan.org.vn/web/guest/van_hoa_xa_hoi/-/2018/975102/xay-dung-nguoi-ha-noi-thanh-lich%2C-van-minh-trong-thoi-ky-moi.aspx.
18. Anholt, S. (2010). Places: Identity, image and reputation. Palgrave Macmillan.
19. Avraham, E., & Ketter, E. (2008). Media strategies for marketing places in crisis. Butterworth-Heinemann.
20. Govers, R., & Go, F. M. (2009). Place branding: Glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced. Palgrave Macmillan.
21. Andereck, K. L., & Nyaupane, G. P. (2011). Exploring the nature of tourism and quality of life perceptions among residents. Journal of Travel Research, 50(3), 248-260.
22. Byrd, E. T., Bosley, H. E., & Dronberger, M. G. (2009). Comparisons of stakeholder perceptions of tourism impacts in rural eastern North Carolina. Tourism Management, 30(5), 693-703.
23. Fotis, J., Buhalis, D., & Rossides, N. (2012). Social media use and impact during the holiday travel planning process. Springer-Verlag Berlin Heidelberg.
24. Kotler, P., Bowen, J. T., & Makens, J. C. (2014). Marketing for hospitality and tourism. Pearson Education.
