ThS. Nguyễn Thùy Dương
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), danh tiếng doanh nghiệp và kết quả hoạt động kinh doanh trong bối cảnh các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ 212 doanh nghiệp thương mại điện tử và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả cho thấy, trách nhiệm xã hội không tác động trực tiếp đến kết quả hoạt động nhưng ảnh hưởng gián tiếp thông qua danh tiếng. Danh tiếng doanh nghiệp đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa CSR và hiệu quả hoạt động. Đặc biệt, trách nhiệm xã hội đối với khách hàng và nhân viên có ảnh hưởng đáng kể đến danh tiếng, trong khi trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng chưa cho thấy tác động rõ ràng. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả thực thi trách nhiệm xã hội, qua đó góp phần xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững cho doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam.
Từ khóa: Trách nhiệm xã hội; danh tiếng doanh nghiệp; kết quả hoạt động; thương mại điện tử, mô hình SEM.
1. Đặt vấn đề
Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử mặc dù xuất hiện muộn hơn so với thế giới và chỉ thực sự bùng nổ từ năm 2015 nhưng đã đạt được những bước phát triển ấn tượng. Tuy nhiên, song song với sự tăng trưởng nhanh chóng, các doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam cũng đang đối mặt với mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cả trong và ngoài ngành. Đồng thời, yêu cầu từ phía khách hàng ngày càng cao và xã hội cũng có cái nhìn khắt khe hơn đối với trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng. Do đó, để phát triển bền vững, các doanh nghiệp thương mại điện tử không chỉ cần tuân thủ các chuẩn mực về lợi nhuận trong sản xuất – kinh doanh mà còn phải chú trọng đến đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội.
2. Cơ sở lý luận
2.1. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thương mại điện tử
Trách nhiệm xã hội là thuật ngữ dùng để mô tả cách các doanh nghiệp thể hiện nghĩa vụ của mình đối với xã hội, vượt ra ngoài các mục tiêu kinh tế đơn thuần (Khojastehpour & Johns, 2014)1. Việc thực hiện trách nhiệm xã hội bao gồm các hoạt động nhằm mang lại lợi ích cho các bên liên quan như khách hàng, cộng đồng, nhân viên, cổ đông và đối tác. Trách nhiệm xã hội gắn liền với sự cam kết tự nguyện trong việc lồng ghép các yếu tố xã hội và môi trường vào hoạt động kinh doanh hằng ngày cũng như trong quá trình tương tác với các bên liên quan. Dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong định nghĩa nhưng nhìn chung, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thường được xem xét trên 3 khía cạnh chính: trách nhiệm với cộng đồng, trách nhiệm với nhân viên và trách nhiệm với khách hàng (Singh & Misra, 2021)2.
2.2. Phát triển giả thuyết nghiên cứu về tác động của trách nhiệm xã hội, danh tiếng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp thương mại điện tử
Về khái niệm, danh tiếng doanh nghiệp là cảm nhận cộng đồng về các hoạt động quá khứ và kỳ vọng đối với các hoạt động tương lại trong mối quan hệ so sánh tương quan về hiệu suất của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh (Fombrun, 1996)3. Theo quan điểm chiến lược, danh tiếng là một trong những nguồn lực mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; theo quan điểm trong lĩnh vực kế toán, danh tiếng là tài sản vô hình có giá trị biến động trên thị trường (Pires & Trez, 2018)4. Dù theo khái niệm nào, danh tiếng với vai trò mang lại lợi thế cạnh tranh hay là tài sản vô hình đều ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử mang đặc thù giao dịch trực tuyến, danh tiếng càng có vai trò quan trọng, tác động trực tiếp đến hành vi lựa chọn của khách hàng và khắc phục các hạn chế khác của loại hình thương mại phi truyền thống này. Danh tiếng gắn liền với hình ảnh tốt của doanh nghiệp thương mại điện tử trong mắt cộng đồng là một phương thức hữu hiệu để quảng bá thương hiệu đến đông đảo người tiêu dùng, từ đó nâng cao mức độ nhận dạng thương hiệu và thu hút khách hàng, đồng thời, thúc đẩy khách hàng ra quyết định chọn mua sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
H1: Danh tiếng có tác động tích cực cùng chiều đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp thương mại điện tử.
Theo nghiên cứu của Sen & Bhattacharya (2001), thực hành trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp5. Đối với doanh nghiệp thương mại điện tử, trong điều kiện hệ thống internet và công nghệ phát triển như hiện nay, thông tin được lan truyền với tốc độ nhanh chóng thì một đánh giá của khách hàng trên website hay ứng dụng bán hàng của doanh nghiệp thương mại điện tử không những tạo ra tác động ngay lập tức đến khách hàng khác mà còn kéo dài và lan rộng nhanh chóng đến các khách hàng tiềm năng và các bên liên quan, ảnh hưởng rất lớn đến danh tiếng của doanh nghiệp. Từ những lý luận trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
H2: Trách nhiệm xã hội với khách hàng có tác động tích cực cùng chiều đến danh tiếng của doanh nghiệp thương mại điện tử.
Hildebrand và cộng sự (2011) tiếp cận trách nhiệm xã hội nội bộ, liên quan đến phúc lợi của nhân viên và đạo đức kinh doanh. Khi so sánh với các bên liên quan khác, trách nhiệm xã hội đối với nhân viên không chỉ tác động đáng kể đến danh tiếng nội bộ của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến hình ảnh và danh tiếng bên ngoài của doanh nghiệp6. Đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử, nhân viên có vai trò đại diện cho những tương tác con người mang tính điểm nhấn then chốt (điều hành, quản lý hệ thống, đưa ra các quyết định cuối cùng) trong chu trình kinh doanh thương mại điện tử trên nền tảng trực tuyến, cao hơn nữa có thể ứng dụng trí thông minh nhân tạo trong tương tác tự động (Bartok, 2018)7. Do đó, nếu doanh nghiệp không thực hiện tốt trách nhiệm xã hội đối với nhân viên hoặc đạo đức kinh doanh, thông tin tiêu cực về doanh nghiệp có khả năng sẽ lan rộng không những trong nội bộ doanh nghiệp mà còn trên thị trường lao động và trong cả thị trường kinh doanh của doanh nghiệp. Căn cứ vào các phân tích trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
H3: Trách nhiệm xã hội với nhân viên có tác động tích cực cùng chiều đến danh tiếng của doanh nghiệp thương mại điện tử.
Thực hiện các hoạt động hướng tới phúc lợi xã hội và hỗ trợ cộng đồng sẽ giúp thu hút sự chú ý của các bên liên quan (như các tổ chức, chính quyền địa phương), nâng cao uy tín của doanh nghiệp và ảnh hưởng tích cực đến quyết định của các bên liên quan theo hướng có lợi cho doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp xây dựng được danh tiếng và hình ảnh tích cực trong tâm trí và nhận thức của xã hội, cộng đồng và các bên liên quan, uy tín và mức độ nhận dạng thương hiệu cũng được nâng cao.
So với các ngành, nghề và hình thức kinh doanh truyền thống, doanh nghiệp thương mại điện tử vẫn là một mô hình khá mới mẻ tại các nước đang phát triển như Việt Nam và đang dần được Chính phủ đưa ra những chính sách, những quy định pháp luật nhằm hỗ trợ phát triền và dần được cộng đồng đón nhận, thừa nhận. Do đó, đóng góp và cống hiến cho cộng đồng không những giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử tạo được ấn tượng tốt, xây dựng hình ảnh tích cực trong nhận thức của cộng đồng mà còn đạt được các danh hiệu, giải thưởng của các tổ chức, cộng đồng và chính quyền, từ đó tạo nên danh tiếng tốt cho doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
H4: Trách nhiệm xã hội với cộng đồng có tác động tích cực cùng chiều đến danh tiếng của doanh nghiệp thương mại điện tử.
Theo quan điểm tiếp cận các bên liên quan, lý luận về vai trò và tác động của trách nhiệm xã hội đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp đều gắn liền với các lợi ích từ những cảm nhận, đánh giá tốt của các bên liên quan, mà khái quát chính là danh tiếng của doanh nghiệp, điển hình đối với khách hàng và người lao động. Nói cách khác, thực hành trách nhiệm xã hội góp phần xây dựng danh tiếng, từ đó tác động tích cực đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp hay danh tiếng có vai trò trung gian trong mỗi quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử có đặc thù giao dịch từ xa mang nhiều rủi ro không tiếp xúc trực tiếp cũng như thanh toán trực tuyến, yếu tố danh tiếng có vai trò quan trọng, tác động đến quyết định và hành vi lựa chọn sản phẩm – dịch vụ của khách hàng. Do đó, nghiên cứu nhận định vai trò trung gian của danh tiếng trong mối quan hệ tác động của trách nhiệm xã hội đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp thương mại điện tử sẽ rõ nét hơn. Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
H5: Trách nhiệm xã hội có tác động tích cực qua trung gian danh tiếng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp thương mại điện tử.
Trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng được hiểu là các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện nhằm đóng góp cho sự phát triển bền vững của xã hội, như: tài trợ giáo dục, hỗ trợ người nghèo, bảo vệ môi trường, phòng chống thiên tai, phát triển y tế cộng đồng, … (Carroll, 1991)8. Các hoạt động này không trực tiếp mang lại lợi ích kinh tế trước mắt cho doanh nghiệp nhưng lại đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh tích cực và nâng cao lòng tin của công chúng đối với doanh nghiệp (Du et al., 2010)9.
Theo lý thuyết “danh tiếng doanh nghiệp” (Corporate Reputation Theory), danh tiếng được hình thành dựa trên sự đánh giá tích lũy từ các hành vi và đóng góp của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian dài, bao gồm cả những đóng góp cho cộng đồng (Fombrun & Shanley, 1990)10. Khi doanh nghiệp tích cực tham gia vào các hoạt động vì cộng đồng, công chúng và các bên liên quan có xu hướng đánh giá doanh nghiệp đó là có đạo đức, có trách nhiệm và đáng tin cậy. Điều này giúp nâng cao danh tiếng, tạo lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng cũng như nhà đầu tư (Porter & Kramer, 2006)11.
Ngoài ra, trong bối cảnh truyền thông xã hội phát triển mạnh mẽ, các hoạt động cộng đồng được lan truyền nhanh chóng và có khả năng tạo hiệu ứng tích cực về mặt hình ảnh. Do đó, có cơ sở để cho rằng trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng sẽ tác động tích cực đến danh tiếng của doanh nghiệp.
3. Phương pháp nghiên cứu
Để tìm hiểu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, danh tiếng và kết quả hoạt động doanh nghiệp thương mại điện tử, trước tiên, nghiên cứu tiến hành tổng quan và phân tích các công trình đã công bố, từ đó xây dựng cơ sở lý luận và phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Để kiểm định, phương pháp mô hình mạng (SEM – structural equation modeling) được sử dụng để đánh giá và phân tích trên mẫu nghiên cứu các doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam. Mẫu này được thu thập từ khảo sát điều tra bảng hỏi ngẫu nhiên đối với 250 doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam; kết quả thu về được 212 bảng hỏi trả lời hợp lệ, hình thành mẫu nghiên cứu.
Về phân bổ mẫu, trên 70% đáp viên là những người có chức vụ cao (từ cấp quản lý bộ phận, nhóm trở lên), phần lớn (77%) các doanh nghiệp thương mại điện tử có thời gian hoạt động từ 3 – 10 năm, phù hợp với thực tế vì thương mại điện tử cũng chỉ thực sự bùng nổ tại Việt Nam trong khoảng 10 năm trở lại đây. Đây là giai đoạn có nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử được thành lập. Trên 80% các doanh nghiệp thương mại điện tử khảo sát được là các doanh nghiệp có quy mô vừa với trên 50 nhân viên và doanh thu từ 10 tỷ đồng trở lên. Những con số này phản ánh khá chính xác thực tế tại Việt Nam – thị trường thương mại điện tử lớn thứ 2 Đông Nam Á với tốc độ phát triển hàng đầu khu vực trong những năm gần đây (Bảng 1).
Bộ thang đo các biến nghiên cứu được phát triển và có kết quả thống kê mô tả như Bảng 2 dưới đây:
4. Kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích mô hình SEM thu được các chỉ số phù hợp đề đạt các ngưỡng chuẩn cho phép, cụ thể: CMIN/DF = 1,505 < 3; GFI = 0,901 > 0,9; TLI rho2 = 0,965 > 0,9; CFI = 0,970 > 0,9; RMSEA = 0,049 < 0,5; PCLOSE = 0,544 > 0,05. Trên cơ sở đó có thể khẳng, định mô hình nghiên cứu được kiểm định tổng thể đúng, từ đó cho phép tiếp tục kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra.
4.1. Phân tích tác động của trách nhiệm xã hội đến danh tiếng doanh nghiệp thương mại điện tử
Thứ nhất, tác động của trách nhiệm xã hội đối với khách hàng.
Kết quả mô hình SEM ở bảng 3 cho thấy, biến X1 – trách nhiệm xã hội đối với khách hàng có tác động tích cực đến danh tiếng (M) của doanh nghiệp thương mại điện tử với các giá trị thống kê B = 0,307 và P = 0,000.
Kết quả này cho phép khẳng định giả thuyết 2 đúng ở ngưỡng tin cậy 95% là trách nhiệm xã hội đối với khách hàng của doanh nghiệp thương mại điện tử càng tốt thì danh tiếng doanh nghiệp càng được nâng cao. Điều này phù hợp với lý thuyết, theo đó, các hoạt động thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp thương mại điện tử đối với khách hàng, như: cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt, đúng với quảng cáo, thỏa mãn được nhu cầu khách hàng với giá cả hợp lý, giao hàng đúng hẹn, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, thanh toán thuận tiện và an toàn – sẽ làm khách hàng hài lòng và từ đó tạo dấu ấn tích cực về sản phẩm và doanh nghiệp trong lòng khách hàng, khách hàng có xu hướng đánh giá cao uy tín của doanh nghiệp và giới thiệu cho mọi người xung quanh, giúp cho danh tiếng và mức độ nhận dạng thương hiệu của doanh nghiệp đó được tăng lên nhanh chóng. Mặt khác, nhờ sự hỗ trợ của công nghệ và mạng internet, những đánh giá tốt hoặc xấu của khách hàng có sức ảnh hưởng ngày càng mạnh mẽ đến danh tiếng của doanh nghiệp thương mại điện tử.
Thứ hai, tác động của trách nhiệm xã hội đối với nhân viên.
Kết quả mô hình SEM cho thấy biến X2 – trách nhiệm xã hội đối với nhân viên có tác động tích cực đến danh tiếng doanh nghiệp (M) với các giá trị thống kê B = 0,220 và P = 0,052. Như vậy, giả thuyết 3 chỉ được khẳng định đúng ở ngưỡng tin cậy 90% là trách nhiệm xã hội đối với nhân viên của doanh nghiệp thương mại điện tử càng tốt thì danh tiếng của doanh nghiệp càng được nâng cao.
Kết quả này có thể được giải thích trên 3 phương diện: (1) Thực tế cho thấy, nhân viên có khả năng cao cũng đóng vai trò là khách hàng của doanh nghiệp thương mại điện tử, vì vậy làm hài lòng nhân viên cũng chính là làm hài lòng khách hàng, từ đó nâng cao danh tiếng của doanh nghiệp; (2) Trách nhiệm xã hội đối với nhân viên thể hiện qua cách doanh nghiệp đối đãi với nhân viên của mình, nếu nhân viên được đối xử công bằng, được làm việc trong môi trường và điều kiện thuận lợi và cảm thấy hài lòng với các đãi ngộ của doanh nghiệp, nhân viên sẽ có thái độ làm việc tích cực hơn, hiệu suất công việc tăng, từ đó phục vụ khách hàng tốt hơn và bảo đảm sự hài lòng của khách hàng, giúp nâng cao danh tiếng cho doanh nghiệp; (3) Khi doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội với nhân viên khiến nhân viên được thõa mãn và hài lòng, sự cam kết gắn bó của nhân viên sẽ tăng cao, giảm tình trạng nhân viên nghỉ việc, danh tiếng doanh nghiệp trên thị trường lao động cũng được nâng cao, thu hút được lao động giỏi. Do đó, có thể khẳng định trách nhiệm xã hội đối với nhân viên giúp doanh nghiệp thương mại điện tử nâng cao danh tiếng của mình.
Nhìn chung, trách nhiệm xã hội đối với khách hàng và nhân viên không có tác động trực tiếp đến kết quả hoạt động nhưng lại ảnh hưởng gián tiếp thông qua danh tiếng. Điều này cho thấy, để trách nhiệm xã hội tạo ra hiệu quả thực sự, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng và quản trị danh tiếng như một tài sản vô hình có giá trị.
Thứ ba, tác động của trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng.
Ngược lại, trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng không cho thấy tác động đáng kể đến danh tiếng doanh nghiệp (B = 0,066, P = 0,123). Có thể lý giải điều này là do các hoạt động trách nhiệm xã hội hướng đến cộng đồng chưa được truyền thông hiệu quả hoặc chưa tạo ra giá trị nhận thức rõ rệt từ phía khách hàng và các bên liên quan. Ngoài ra, cộng đồng là một đối tượng rộng, nên mức độ ảnh hưởng từ các hoạt động xã hội có thể bị phân tán, dẫn đến hiệu ứng danh tiếng không rõ rệt. Như vậy, giả thuyết 4 không được khẳng định đúng ở ngưỡng tin cậy 90% hay 95%, vì vậy, tác động của trách nhiệm xã hội đến danh tiếng doanh nghiệp có thể còn phụ thuộc vào từng nội dung khác nhau của thực hành trách nhiệm xã hội. Ví dụ, thành tích tốt về kết quả môi trường có thể ảnh hưởng khác nhau đến danh tiếng tùy thuộc vào việc các hoạt động của doanh nghiệp có phù hợp với các mối quan tâm về môi trường của các bên liên quan hay không.
Có nhiều nguyên nhân để lý giải cho kết quả nghiên cứu này: một là, trong bối cảnh phát triển kinh tế – xã hội Việt Nam hiện nay, các hoạt động phúc lợi xã hội, bảo vệ môi trường và hỗ trợ cộng đồng không phải là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng và các bên liên quan, thay vào đó, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá cả là những vấn đề được quan tâm, chú ý nhiều hơn khi nhắc đến thương mại điện tử các doanh nghiệp thương mại điện tử; hai là, các doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam chưa tuyên truyền và công bố rộng rãi về các hoạt động trách nhiệm xã hội hướng đến cộng đồng của mình, nên khách hàng không biết đến sự tham gia và đóng góp của các doanh nghiệp thương mại điện tử dành cho cộng đồng và xã hội; ba là, so với khách hàng hay nhân viên là những nhóm đối tượng cụ thể, phạm vi nhỏ thì cộng đồng có phạm vi và quy mô lớn hơn nhiều, bao gồm các vấn đề, lĩnh vực, đối tượng khác nhau, nên ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội sẽ “loãng” hơn. Vì vậy, nếu các hoạt động có trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng của doanh nghiệp không thực sự nổi trội, không thể đem lại hiệu quả trên phạm vi rộng hoặc không có tác động mạnh mẽ, toàn diện đối với đối tượng thực hiện thì không thể thu hút được các bên liên quan, do đó, không có đóng góp đáng kể trong việc nâng cao danh tiếng cho doanh nghiệp.
4.2. Phân tích quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, danh tiếng và kết quả hoạt động của doanh nghiệp thương mại điện tử
Một là, tác động của danh tiếng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp thương mại điện tử.
Kết quả mô hình SEM đã cho thấy những phát hiện đáng chú ý. Trước hết, danh tiếng doanh nghiệp có tác động tích cực và trực tiếp đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp thương mại điện tử (B = 0,214, P = 0,037), khẳng định vai trò trung gian quan trọng của danh tiếng trong mô hình nghiên cứu. Kết quả này cho phép khẳng định giả thuyết 1 đúng ở ngưỡng tin cậy 95% là danh tiếng của doanh nghiệp thương mại điện tử càng cao thì kết quả hoạt động của doanh nghiệp càng tốt. Theo đó, danh tiếng tốt của doanh nghiệp thương mại điện tử mang lại kết quả kinh doanh tốt hơn. Điều này được lý giải bởi, danh tiếng tốt giúp nâng cao mức độ nhận dạng thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp thương mại điện tử, từ đó thu hút được khách hàng và thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, dẫn đến doanh thu và thị phần tăng lên.
Mặt khác, danh tiếng cũng giúp doanh nghiệp thương mại điện tử thu hút nhà đầu tư, tăng trưởng tín dụng để phát triển hoạt động kinh doanh và mở rộng quy mô doanh nghiệp, từ đó nâng cao kết quả tài chính của doanh nghiệp. Ngoài ra, danh tiếng tốt còn giúp doanh nghiệp thương mại điện tử thu hút sự chú ý và quan tâm của các bên liên quan như truyền thông, báo chí và cơ quan chính quyền, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các bên nhằm thu được những lợi ích về truyền thông, hiệu quả tiếp thị, quảng bá thương hiệu và các hỗ trợ về pháp lý giúp doanh nghiệp thương mại điện tử phát triển thuận lợi hơn.
Hai là, tác động trực tiếp của trách nhiệm xã hội đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp thương mại điện tử.
Phân tích mô hình SEM cho thấy, cả 3 biến trách nhiệm xã hội X1, X2, X3 đều không có tác động đáng kể đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp (Y) với lần lượt các cặp giá trị thống kê B = 0,151 & P = 0,125; B = 0,105 & P = 0,498; B = 0,016 & P = 0,792. Kết quả này cho thấy, trách nhiệm xã hội không có tác động đáng kể đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp thương mại điện tử. Vì trách nhiệm xã hội tuy mang lại nhiều lợi ích và cơ hội cho doanh nghiệp thương mại điện tử nhưng để biến lợi ích và cơ hội thành kết quả kinh doanh thì còn cần đến khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp dù năng nổ trong hoạt động trách nhiệm xã hội nhưng không đủ khả năng và nguồn lực để tối đa hóa lợi ích và tận dụng cơ hội có được từ hoạt động trách nhiệm xã hội thì không thể nâng cao kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, có thể nói, trách nhiệm xã hội không có tác động trực tiếp đáng kể đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp thương mại điện tử.
Ba là, vai trò trung gian của danh tiếng trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và kết quả hoạt động của doanh nghiệp thương mại điện tử.
Kết quả mô hình SEM ở bảng 4 cho thấy, biến X1 có tác động trung gian một phần (partial mediation) cả trực tiếp đến Y và gián tiếp qua M đến Y với giá trị thống kê lần lượt B = 0,151 & P = 0,040 và B = 0,066 & P = 0,005, đều có ý nghĩa ở ngưỡng tin cậy 95%. Đồng thời, biến X2 có tác động trung gian toàn phần (full mediation) chỉ tác động gián tiếp qua M đến Y với giá trị thống kê B = 0,047 & P = 0,031 có ý nghĩa ở ngưỡng tin cậy 95%, trong khi biến X3 không có tác động trung gian đáng kể nào với B = 0,014 & P = 0,114.
Kết quả này cho phép khẳng định một phần giả thuyết 5 đúng: chỉ có trách nhiệm xã hội đối với khách hàng và nhân viên có tác động trung gian qua danh tiếng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp thương mại điện tử. Như vậy, trách nhiệm xã hội tùy từng nội dung khác nhau có thể có tác động trực tiếp, trung gian hoặc không có tác động đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp thương mại điện tử. Các tác động trung gian thường ảnh hưởng qua danh tiếng, sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng, sự gắn bó của người lao động, từ đó doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh và những lợi ích mà danh tiếng tốt mang lại, giúp nâng cao kết quả hoạt động của doanh nghiệp thương mại điện tử. Nói cách khác, trách nhiệm xã hội đối với khách hàng và trách nhiệm xã hội đối với nhân viên ảnh hưởng gián tiếp cùng chiều đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp thương mại điện tử thông qua danh tiếng doanh nghiệp.
5. Giải pháp và kiến nghị
5.1. Giải pháp
Trên cơ sở nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam.
Thứ nhất, để hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của các hoạt động trách nhiệm xã hội đối với khách hàng, các doanh nghiệp thương mại điện tử cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tăng cường hoạt động phòng, chống hàng giả, hàng nhái, đây là một trong các tiêu chí hàng đầu quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng như khả năng giữ chân khách hàng của doanh nghiệp.
Thứ hai, cần bảo đảm an toàn, an ninh mạng và bảo mật cá nhân cho khách hàng trong các giao dịch thương mại điện tử bằng cách đẩy mạnh đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ cả phần mềm lẫn phần cứng nhằm góp phần nâng cao lòng tin của khách hàng đối với hoạt động mua bán trực tuyến, nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp thương mại điện tử. Ngoài ra, dịch vụ chăm sóc khách hàng như giải đáp thắc mắc, dịch vụ hậu mãi, bảo hành sản phẩm, chính sách đổi, trả cần được xây dựng phù hợp để đem lại cho khách hàng trải nghiệm mua sắm thoải mái và thuận tiện nhất.
Thứ ba, các doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam cần chú trọng hơn đến các hoạt động trách nhiệm xã hội đối với nhân viên nhằm tăng động lực làm việc và giữ chân nhân viên cũ, đồng thời thu hút thêm lao động giỏi để phục vụ cho việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Để thực hiện được điều đó, các doanh nghiệp thương mại điện tử cần quan tâm sâu sắc hơn đến đời sống vật chất và tinh thần của nhân viên, không chỉ cần đưa ra chính sách đãi ngộ phù hợp, mà còn cần thỏa mãn được nhu cầu học tập, phát triển bản thân, nhu cầu giải trí, giao lưu, rèn luyện sức khỏe của nhân viên. Hoạt động đào tạo không chỉ giúp ích cho bản thân nhân viên mà doanh nghiệp cũng được hưởng lợi nhờ nâng cao được hiệu suất làm việc và gia tăng sự cam kết gắn bó của nhân viên. Các hoạt động giao lưu, giải trí, rèn luyện sức khỏe giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ đồng nghiệp tốt đẹp, tăng sự đoàn kết nội bộ và góp phần tạo nên văn hóa lành mạnh của doanh nghiệp. Mặt khác, doanh nghiệp thương mại điện tử cũng cần chú ý bảo đảm các điều kiện làm việc an toàn, thuận tiện cho nhân viên nhằm tạo ra môi trường làm việc thuận lợi, công bằng, thân thiện để thúc đẩy tinh thần và thái độ làm việc tích cực của nhân viên.
Thứ tư, đối với các hoạt động trách nhiệm xã hội hướng đến cộng đồng, các doanh nghiệp thương mại điện tử cần tiến hành điều tra, khảo sát nhằm xác định các vấn đề thời sự đang được xã hội và cộng đồng quan tâm, từ đó thiết kế và xây dựng hoạt động trách nhiệm xã hội phù hợp, khả thi tùy theo tình hình và năng lực của doanh nghiệp.
Thứ năm, đẩy mạnh các hoạt động tuyên truyền, quảng bá để nâng cao nhận thức của các bên liên quan về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nhằm bảo đảm các hoạt động trách nhiệm xã hội tạo ra hiệu quả mạnh mẽ và gây được tiếng vang trong cộng đồng cũng như thu hút được các bên liên quan. Các hoạt động trách nhiệm xã hội hướng đến cộng đồng cần được thực hiện tập trung và chú trọng đến quy mô, hiệu quả thực sự đối với môi trường, xã hội và cộng đồng thay vì rải rác thành nhiều hoạt động nhỏ lẻ, có như vậy trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng mới phát huy được vai trò nâng cao danh tiếng cho doanh nghiệp.
5.2. Kiến nghị
Một là, tích hợp trách nhiệm xã hội vào chiến lược thương hiệu: doanh nghiệp thương mại điện tử cần xem trách nhiệm xã hội như một phần không thể thiếu trong chiến lược xây dựng danh tiếng. Việc đầu tư vào các hoạt động xã hội cần được gắn liền với lợi ích thiết thực cho khách hàng và nhân viên, đồng thời phải được truyền thông hiệu quả.
Hai là, tăng cường truyền thông về trách nhiệm xã hội với cộng đồng: các doanh nghiệp cần công khai, minh bạch và sáng tạo hơn trong việc truyền tải hình ảnh tích cực từ các chương trình vì cộng đồng để lan tỏa giá trị và nâng cao nhận thức của khách hàng.
Ba là, chú trọng các yếu tố phi tài chính trong quản trị doanh nghiệp: ngoài chỉ tiêu tài chính, doanh nghiệp nên xây dựng bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả dựa trên mức độ hài lòng của khách hàng, sự gắn bó của nhân viên và mức độ ảnh hưởng xã hội.
Bốn là, phát triển hệ thống đo lường danh tiếng: thiết lập cơ chế đánh giá định kỳ danh tiếng doanh nghiệp thông qua khảo sát khách hàng và truyền thông số để có cơ sở điều chỉnh chiến lược quản trị và truyền thông phù hợp.
Năm là, khuyến khích chính sách hỗ trợ doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội cao: nhà nước cần có chính sách ghi nhận và ưu đãi đối với các doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội như miễn giảm thuế, hỗ trợ truyền thông, ghi nhận bằng giải thưởng uy tín.
6. Kết luận
Nghiên cứu đã xác lập được mối quan hệ có ý nghĩa giữa trách nhiệm xã hội, danh tiếng và kết quả hoạt động của các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam. Trong đó, danh tiếng đóng vai trò là biến trung gian quan trọng, liên kết tác động từ trách nhiệm xã hội (đối với khách hàng và nhân viên) đến kết quả hoạt động doanh nghiệp. Kết quả cho thấy, việc thực hiện trách nhiệm xã hội không những cần được chú trọng mà còn cần được truyền thông hiệu quả, đặc biệt là các hoạt động gắn liền với lợi ích trực tiếp của khách hàng và người lao động. Trong khi đó, các hoạt động trách nhiệm xã hội hướng đến cộng đồng chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi được đầu tư bài bản và có chiến lược truyền thông phù hợp.
Chú thích:
1. Khojastehpour, M., & Johns, R. (2014). The effect of environmental CSR issues on corporate/brand reputation and corporate profitability. European Business Review, 26(4), 330–339. https://doi.org/10.1108/EBR-03-2014-0029
2. Singh, K., & Misra, M. (2021). Linking Corporate Social Responsibility (CSR) and Organizational Performance: the moderating effect of corporate reputation. European Research on Management and Business Economics, 27(1). https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2020.100139
3. Fombrun, C. (1996). Realising value from the corporate image. Harvard Business School Press, Boston, MA.
4. Pires, V., & Trez, G. (2018). Corporate reputation: A discussion on construct definition and measurement and its relation to performance. Revista de Gestao, 25(1), 47–64. https://doi.org/10.1108/REGE-11-2017-005
5. Sen, S., & Bhattacharya, C. . (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to CSR. Journal of Marketing Research, 38(2), 225–243.
6. Hildebrand, D., Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2011). Corporate social responsibility: A corporate marketing perspective. European Journal of Marketing, 45(9–10), 1353–1364. https://doi.org/10.1108/03090561111151790
7. Bartok, O. (2018). The use of CSR in E-commerce as a way to compete. Journal of Competitiveness, 10(4), 5–20. https://doi.org/10.7441/joc.2018.04.01
8. Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39–48. https://doi.org/10.1016/0007-6813(91)90005-G
9. Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), 8–19. https://doi.org/10.1111/j.1468-2370.2009.00276.x
10. Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, 33(2), 233–258. https://doi.org/10.2307/256324
11. Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy and society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review, 84(12), 78–92.
Tài liệu tham khảo:
1. Chính phủ (2013). Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 về thương mại điện tử.
2. Xây dựng Luật Thương mại điện tử với năm chính sách lớn. https://vneconomy.vn/xay-dung-luat-thuong-mai-dien-tu-voi-nam-chinh-sach-lon.htm
3. Một số giải pháp phát triển thị trường thương mại điện tử bền vững tại Việt Nam.https://www.quanlynhanuoc.vn/2024/12/17/mot-so-giai-phap-phat-trien-thi-truong-thuong-mai-dien-tu-ben-vung-tai-viet-nam/
