Nguyễn Văn Long
Trường Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội
(Quanlynhanuoc.vn) – Chuyển đổi số trong giáo dục và đào tạo đang tác động đến mọi cấp học, bậc học. Nhận thức vai trò của hoạt động truyền thông là một bộ phận của hoạt động quản trị đại học, các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội đã gắn kết giữa quản trị nhà trường với hoạt động truyền thông nhằm hướng đến sự phát triển bền vững qua việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu của nhà trường. Bài viết phân tích tác động của chuyển đổi số tới hoạt động truyền thông ở các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội và đề xuất phương hướng hoàn thiện.
Từ khóa: Chuyển đổi số; giáo dục và đào tạo; hoạt động truyền thông; trường đại học ngoài công lập; Hà Nội.
1. Đặt vấn đề
Chủ trương xã hội hóa giáo dục ở nước ta đã tạo cơ hội cho việc thành lập, mở rộng và phát triển thêm nhiều cơ sở giáo dục đại học ngoài công lập, trong đó có các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. Những năm gần đây, thực hiện chủ trương, chính sách của Nhà nước về trao quyền tự chủ cho các cơ sở giáo dục đại học làm cho mức độ tự chủ, tự chịu trách nhiệm của các cơ sở giáo dục đại học tăng lên nhưng đồng thời cùng làm cho sự cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học tăng lên tương ứng.
Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội phải có những bước đi thích hợp để gia tăng uy tín và khẳng định thương hiệu của nhà trường. Muốn cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục ngày càng hội nhập quốc tế sâu rộng, các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội phải đặc biệt quan tâm đến hoạt động truyền thông trong bối cảnh chuyển đổi số để khẳng định hình ảnh và vị thế của nhà trường trong tâm trí công chúng. Đây là hoạt động thông tin và tuyên truyền, chia sẻ và trao đổi thông điệp, quảng bá hình ảnh, thương hiệu của nhà trường thông qua các kênh hay phương tiện truyền thông nhằm duy trì mối quan hệ tốt đẹp đối với công chúng, sự quan tâm của xã hội cũng như tác động đến nhận thức, thái độ và hành vi của cán bộ, giảng viên, sinh viên của nhà trường.
2. Chuyển đổi số tác động tới hoạt động truyền thông ở các trường đại học
Xây dựng thương hiệu sẽ trở thành vũ khí chiến lược cho các tổ chức giáo dục trong nỗ lực tiếp cận với sinh viên, nhất là đối với sinh viên tiềm năng, đồng thời ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của các bên liên quan. Trong hành trình xây dựng thương hiệu, hoạt động truyền thông có vai trò vô cùng quan trọng bởi nó giúp kết nối, tương tác giữa nhà trường với các đối tượng công chúng mục tiêu (người học, phụ huynh, doanh nghiệp, xã hội…), từ đó thấy rõ sự khác biệt giữa các trường và tạo ra sự ấn tượng trong tâm trí của người học cũng như công chúng mục tiêu, giúp nâng cao vị thế của nhà trường.
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 sẽ dẫn tới sự bùng nổ kỷ nguyên số trên nhiều lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giáo dục và đào tạo. Các cơ sở giáo dục đại học công lập và ngoài công lập đều cần phải tương tác và gắn kết với nhiều nhóm khách hàng và đối tác khác nhau trên các nền tảng số, mạng xã hội. Chuyển đổi số trong giáo dục – đào tạo không chỉ dừng lại ở việc số hóa và ứng dụng công nghệ mà đang buộc các cơ sở đào tạo phải thay đổi toàn bộ phương thức hoạt động của mình cũng như các sản phẩm đào tạo cung cấp cho thị trường, cho xã hội nói chung.
Chuyển đổi số có tác động tích cực tới hoạt động truyền thông ở các trường đại học trên các phương diện:
Một là, đa dạng hóa nội dung và hình thức truyền thông. Sự bùng nổ công nghệ số, đặc biệt sự ra đời của internet đã cách mạng hóa cách thức thu thập, sản xuất, lưu trữ, phân phối thông tin, thay đổi khối lượng và tốc độ phát tán của các luồng thông tin trên khắp thế giới và tạo ra một thế giới phẳng với nội dung thông tin đa dạng. Hoạt động truyền thông ở các trường đại học sẽ phát triển theo xu hướng dựa trên nền tảng số, thể hiện rõ đặc điểm truyền thông thuộc về mọi người, truyền thông đa hướng, truyền thông đại chúng với rất nhiều luồng quan điểm, ý kiến khác nhau của cộng đồng mạng, trong đó mọi người đều có thể đưa ra ý kiến và tạo ảnh hưởng đến dư luận.
Hai là, hoạt động truyền thông có điều kiện mở rộng thành “trung tâm” và “thị trường” truyền thông. Các phương tiện truyền thông xã hội, như Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram, Zalo… và thiết bị đầu cuối di động đã thực sự trở thành “trung tâm phân phối thông tin” và “thị trường truyền thông xã hội”. Điều này tạo tiền đề làm thay đổi cơ bản hệ sinh thái truyền thông xã hội nói chung và hoạt động truyền thông ở các trường đại học nói riêng. Trong môi trường internet, chủ thể, đối tượng, thông điệp truyền thông ở các trường đại học đều bị chi phối bởi tính chất mở, động, tương tác mạnh mẽ của môi trường internet và các phương tiện truyền thông mới. Đồng thời, với tính chất mở và khả năng kết nối đa chiều, mạng Internet sẽ tiếp tục mở ra một cuộc cách mạng về nguồn thông tin, luồng thông tin đa chiều và có tính tương tác cao.
Ba là, làm thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin của công chúng. Với tư cách là một lĩnh vực năng động, hoạt động truyền thông ở các trường đại học có cơ hội chuyển đổi, tích hợp công nghệ số, thay đổi toàn diện từ nội dung đến cách thức thực hiện nhằm góp phần thay đổi thói quen và đáp ứng nhu cầu của công chúng. Về phía sản xuất, những người làm hoạt động truyền thông ở các trường đại học có điều kiện tích hợp nhiều kỹ năng mới để có thể tương tác tích cực với công chúng trong quá trình đồng sáng tạo, đồng sản xuất. Về mặt tiếp nhận, công chúng trong chuyển đổi số tiếp cận nội dung trực tuyến bằng nhiều thiết bị thông minh khác nhau. Điều này đòi hỏi hoạt động truyền thông phải cân nhắc tới các định dạng, kỹ thuật tương ứng.
Bốn là, chuyển đổi số trong giáo dục và đào tạo sẽ mở ra các trải nghiệm hấp dẫn đối với khách hàng khi tiếp nhận thông tin. Hoạt động truyền thông ở các trường đại học có thể tận dụng quá trình số hoá để có những sản phẩm thông tin chất lượng, ứng dụng công nghệ dữ liệu lớn (Big Data), điện toán đám mây (Cloud Computing), internet vạn vật (IoT), trí tuệ nhân tạo (AI)… để tạo ra các trải nghiệm hấp dẫn cho công chúng, lan tỏa và chiếm ưu thế trên không gian thực và không gian mạng, trở thành dòng thông tin quan trọng trong đời sống xã hội.
Năm là, mở ra nhiều phương thức truyền thông với sự tham gia tương tác trực tiếp của công chúng. Chuyển đổi số gắn với sự phát triển của mạng internet trong tương lai sẽ làm cho mục tiêu, phương thức, mô hình và các kênh truyền thông không ngừng được mở rộng, đa năng hóa. Nếu như trước đây, phương thức truyền thông ở các trường đại học chủ yếu tập trung vào tuyên truyền một chiều bằng hình thức thông báo hoặc phát bản tin, thì trong chuyển đổi số trên nền tảng internet, khái niệm “truyền thông một chiều” sẽ dần bị thay thế bằng “truyền thông đa chiều”. Ở đó, khách hàng cũng có thể trở thành truyền thông viên, bình luận viên, phát ngôn viên, “nhà sản xuất thông tin”, có quyền “lên tiếng” trên các nền tảng internet thông qua các ứng dụng thông minh.
Bên cạnh những tác động tích cực, chuyển đổi số trong giáo dục – đào tạo đối với hoạt động truyền thông cũng đặt ra nhiều khó khăn, thách thức sau:
Thứ nhất, mức độ sẵn sàng chuyển đổi số trong hoạt động truyền thông. Chuyển đổi số là xu thế tất yếu, tuy nhiên mức độ thích ứng trong hoạt động truyền thông sẽ không có sự đồng nhất bởi không phải cơ sở giáo dục đại học nào cũng đủ nguồn lực để đầu tư vào hạ tầng, trang thiết bị hiện đại. Bên cạnh đó, mức độ sẵn sàng ứng dụng chuyển đổi số trong hoạt động truyền thông ở các trường đại học còn phụ thuộc vào nhận thức của các chủ thể quản lý và bộ phận truyền thông của mỗi trường.
Thứ hai, nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu chuyển đổi số trong hoạt động truyền thông. Chuyển đổi số đặt ra yêu cầu phải có sự thích ứng với công nghệ – kỹ thuật cao, tuy nhiên bộ phận truyền thông ở các trường còn thiếu nhân lực có khả năng biến dữ liệu “vật lý” thành các sản phẩm số thông qua các công cụ đồ họa động, đồ họa tương tác, megastory hấp dẫn khách hàng trên các nền tảng đa phương tiện.
Thứ ba, chuyển đổi số trong giáo dục và đào tạo dẫn đến môi trường “số” dần thay thế cho môi trường vật lý, hình thành “thế giới phẳng” trong tiếp cận thông tin. Chỉ với một thiết bị thông minh có kết nối internet, khách hàng có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin hết sức đa dạng, phong phú về các cơ sở giáo dục đại học. Nếu như các trường đại học không có chiến lược truyền thông mang tính “đột phá” để tạo nên dấu ấn, thương hiệu riêng thì sẽ rất khó tạo được ấn tượng với khách hàng tiềm năng.
Thứ tư, khó khăn trong bảo mật dữ liệu và phương thức truyền thông. Khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và khai thác thông qua các ứng dụng mạng xã hội để biết thêm thông tin về hoạt động giáo dục và đào tạo của nhà trường. Tuy nhiên, các bí quyết truyền thông cũng dễ dàng bị “sao chép” nếu như các trường không định vị được hình ảnh trong trí nhớ của khách hàng. Điều này đòi hỏi các trường đại học phải có hệ thống nhận diện thương hiệu mang bản sắc riêng của mình trên thị trường.
Thứ năm, sự cạnh tranh khốc liệt của các loại hình truyền thông mới trên môi trường mạng xã hội. Các ứng dụng mạng xã hội đang trở thành phương tiện truyền thông chủ yếu trong quá trình chuyển đổi số, làm tăng áp lực cạnh tranh giữa các cơ sở giáo dục đại học. Đồng thời, những ứng dụng này cũng đang tác động nhanh chóng tới thói quen, hành vi tiếp cận thông tin trên môi trường internet của khách hàng, đòi hỏi hoạt động truyền thông phải có sự “thích ứng” để nâng cao năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số. Bên cạnh những giá trị về tăng cường kết nối, chia sẻ, tiếp cận thông tin, chuyển đổi số trong giáo dục và đào tạo sẽ hình thành nên “ngôi nhà thông tin toàn cầu” với sự đa dạng thông tin, nhưng đi kèm với nó sẽ là vấn nạn tin giả, xấu, độc ảnh hưởng lớn tới nhận thức của người tiếp nhận thông tin, làm cho nhiều người trong số họ có cách nhìn không chính xác về hình ảnh, thương hiệu của nhà trường.
3. Phương hướng hoàn thiện hoạt động truyền thông đối với các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội
Một là, cần thay đổi quan niệm, nâng cao nhận thức của đội ngũ truyền thông chuyên trách về vai trò của chuyển đổi số trong giáo dục và đào tạo, nhất là xây dựng thương hiệu, hình ảnh, uy tín của cơ sở giáo dục đối với công chúng. Với từng phân khúc đối tượng, cần sử dụng những thông điệp, phương tiện truyền thông khác nhau trên cơ sở xem xét những yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa những nhóm khách hàng, như: yếu tố về nhân khẩu học, tâm lý, sở thích hoặc lối sống. Đồng thời, để sẵn sàng ứng dụng chuyển đổi số trong xây dựng hệ thống truyền thông hoàn chỉnh, các trường cần chú trọng bố trí nguồn kinh phí đầu tư trang thiết bị phục vụ cho chuyển đổi số trong hoạt động truyền thông.
Hai là, chú trọng bồi dưỡng nhân lực về ứng dụng thành tựu công nghệ số trong triển khai các hoạt động truyền thông. Bộ phận truyền thông cần được đào tạo, bồi dưỡng việc ứng dụng công nghệ số giúp tạo ra hiệu ứng truyền thông và nâng cao chất lượng truyền thông. Việc sử dụng các thành tựu của công nghệ, cách thức tiếp cận đến khách hàng trở nên sinh động, dễ dàng, hiệu quả hơn, chú trọng phương thức truyền thông hướng tới khách hàng sử dụng smartphone và internet ngày càng trở nên phổ biến, giúp ích cho hoạt động truyền thông của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Ba là, xây dựng thông điệp truyền thông bằng cách định vị hình ảnh của nhà trường, qua đó, định vị thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng. Trong sự bùng nổ của mạng xã hội và chuyển đổi số, học sinh, sinh viên, phụ huynh trở thành khách hàng với rất nhiều thông điệp truyền thông của các cơ sở đào tạo đại học khác nhau. Do vậy, các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội cần xây dựng một định vị hình ảnh tốt để có cơ hội tìm được con đường đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài. Để tăng khả năng tiếp cận công chúng một cách tối đa, hoạt động truyền thông cần đi kèm với một thông điệp cụ thể và rõ ràng. Thông qua thông điệp truyền thông, công chúng có thể lựa chọn hành động dựa trên các giá trị mà thông điệp nhắc đến.
Bốn là, thực hiện bảo mật thông tin và đa dạng hóa phương thức truyền thông. Để bảo mật thông tin, tránh vấn đề vi phạm bản quyền, hình ảnh mới thiết kế bị sao chép từ đối thủ cạnh tranh, các trường cần đăng ký bảo hộ Hệ thống thương hiệu với cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Đồng thời, trong môi trường truyền thông số, đa nền tảng truyền thông với nhiều nguồn tin, đội ngũ truyền thông chuyên trách của các trường cần thấy được mối quan hệ tác động nhiều chiều giữa hoạt động truyền thông và mạng xã hội, với dư luận xã hội trên mạng xã hội. Tăng cường ứng dụng các phương thức truyền thông mới trên nền tảng số, tận dụng tối đa các nền tảng truyền thông xã hội, như: Facebook, Youtube, Zalo… để tận dụng sức mạnh của mạng xã hội, làm phong phú nguồn tin, tăng cường tương tác với công chúng, biến môi trường mạng xã hội trở thành nơi lan tỏa, khẳng định vị trí, vai trò của hoạt động truyền thông.
Năm là, đo lường, đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông phù hợp với từng đối tượng công chúng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường giáo dục. Để đo lường được hiệu quả của hoạt động truyền thông, các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội cần so sánh hiệu quả mà hoạt động truyền thông đạt được với mục tiêu truyền thông đề ra ban đầu, nhất là so sánh chi phí phải bỏ ra giữa các phương tiện truyền thông khác nhau để đạt được một đơn vị đo lường cụ thể. Từ đó, có thể điều chỉnh chiến lược truyền thông một cách phù hợp với mục tiêu truyền thông theo từng giai đoạn cụ thể.
4. Kết luận
Sự phát triển của mạng internet và chuyển đổi số đặt ra yêu cầu đối với các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội phải có sự thay đổi trong phương thức hoạt động truyền thông. Các trường đại học công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội cần phải hoàn thiện hoạt động truyền thông theo hướng: bồi dưỡng nhân lực ứng dụng công nghệ số; nâng cao nhận thức của đội ngũ truyền thông chuyên trách; định vị hình ảnh của nhà trường; đa dạng hóa phương thức truyền thông và đánh giá hiệu quả truyền thông, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường cung cấp dịch vụ giáo dục.
Tài liệu tham khảo:
1. Đảng Cộng sản Việt Nam (2021). Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ XIII. Tập I. H. NXB Chính trị quốc gia – Sự thật.
2. Đặng Thị Việt Hòa, Đinh Hồng Nhung (2022). Vai trò của truyền thông ở các trường đại học Việt Nam. Tạp chí Lý luận chính trị và Truyền thông, số 6/2022, tr. 68 – 72.
3. Nguyễn Trần Hưng, Hoàng Thị Ni Na, Nguyễn Công Tiệp (2023). Nghiên cứu tác động truyền thông marketing điện tử của các cơ sở giáo dục đại học đến quyết định đăng ký học của người học tiềm năng”. Tạp chí Khoa học Thương mại, số 184/2023, tr. 86 – 104.
4. Phạm Thị Minh Khuyên, Ma Thị Thu Thủy (2018). Truyền thông thương hiệu trường đại học trong thời kỳ đổi mới giáo dục tại Việt Nam. Tạp chí Công thương, số 4/2018, tr. 192 – 198.
5. Lê Thị Hồng Nhung (2023). Digital Marketing trong công tác truyền thông tại các trường đại học: Thách thức đặt ra và đề xuất giải pháp. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số tháng 5/2023, tr. 35 – 37.
6. Thủ tướng Chính phủ (2020). Quyết định số 749/QĐ-TTg ngày 03/6/2020 về việc phê duyệt “Chương trình chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030”.
