ThS. Mai Hải An
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng khi mua sắm tại các chợ truyền thống ở các quận nội thành Hà Nội. Sử dụng phương pháp định lượng với 300 mẫu khảo sát, kết quả cho thấy, các nhân tố tác động chính, gồm: chất lượng mặt hàng; giá cả; trải nghiệm văn hóa; sự thuận tiện và tương tác xã hội, trong đó chất lượng sản phẩm và giá cả có ảnh hưởng mạnh nhất. Nghiên cứu đề xuất các giải pháp nâng cấp cơ sở vật chất, kết hợp du lịch trải nghiệm và ứng dụng công nghệ để tăng sức hấp dẫn của chợ truyền thống.
Từ khóa: Chợ truyền thống; giá trị cảm nhận; tiêu dùng; văn hóa; Hà Nội.
1. Đặt vấn đề
Chợ truyền thống tại Hà Nội đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi và thương mại điện tử. Mặc dù mang đậm giá trị văn hóa, nhiều chợ truyền thống đang dần mất đi sức hút do hạn chế về vệ sinh, ùn tắc và thiếu đổi mới. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là cần thiết để đề ra chiến lược phát triển bền vững.
2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
Năm 1988, Zeithaml đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận (Perceived Value) đó là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tính hữu ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì phải bỏ ra”. Christopher (1996) cho rằng, giá trị khách hàng được tạo ra khi lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí. Woodruff (1997) cho rằng, giá trị khách hàng được hiểu là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm. Moller (2006) và Wahyuningsih (2005) cho rằng, giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí được khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Kotler và Keller (2008) có quan điểm đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận đó là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí hay các phí tổn của khách hàng.
Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố độc lập được kỳ vọng tác động đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với các chợ truyền thống trong khu vực nội thành Hà Nội. Cụ thể:
Biến phụ thuộc: GTCN: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
Các biến độc lập đó là: CL: chất lượng mặt hàng; GC: giá cả; VH: trải nghiệm văn hóa; TT: sự thuận tiện; XH: tương tác xã hội.
Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:
Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Giá cả có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Trải nghiệm văn hóa có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Sự thuận tiện có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
Giả thuyết H5: Tương tác xã hội có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: nghiên cứu tài liệu và phỏng vấn người tiêu dùng, bao gồm những người tiêu dùng thường xuyên đi chợ hằng ngày và một số khách du lịch tham quan mua sắm tại các chợ trên địa bàn các quận nội thành khu vực Hà Nội với các câu hỏi ngắn để tìm hiểu về mối liên hệ giữa chất lượng các mặt hàng được bán tại các chợ, giá cả cũng như sự thuận tiện khi mua sắm và trải nghiệm văn hóa với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: sau khi xây dựng và thiết kế bảng hỏi khảo sát, tác giả đã gửi bảng khảo sát đến người tiêu dùng thông qua kênh online cũng như khảo sát trực tiếp người tiêu dùng mua sắm tại các chợ truyền thống dựa trên thang đo Likert 5 mức độ.
Phiếu khảo sát: trong phân tích hồi quy bội, theo Hair & ctg (2006), cỡ mẫu tối thiểu là: n = m*5 (m là số câu hỏi đo lường – biến quan sát), còn theo Tabachnick & Fidell (2007), n = 8*m + 50 (m là số biến độc lập). Nghiên cứu này có 5 biến độc lập với 21 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu là 140.
Phương pháp xử lý số liệu: dữ liệu điều tra bằng phiếu khảo sát sẽ được tổng hợp, phân nhóm, sau đó được cập nhật vào phần mềm excel để làm sạch, sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả các biến chính và kiểm tra mức độ liên quan giữa các biến.
Từ cơ sở dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA thông qua phần mềm SPSS 22.0. Sau đó tiến hành kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến, kiểm tra mức độ phù hợp với mức ý nghĩa 5%, xác định các nhân tố ảnh hưởng và kiểm tra khuyết tật của mô hình.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Mẫu nghiên cứu
Số lượng phiếu phát ra là 360 phiếu cho người tiêu dùng tại các chợ truyền thống, gồm: Đồng Xuân, Hàng Da, Hôm, Bưởi, Mơ, Nghĩa Tân, Thái Hà, Thanh Xuân Bắc, Đồng Xa, Ngã Tư Sở, Hà Đông. Thời gian từ tháng 12/2024 – 02/2025. Số phiếu nhận về là 314 phiếu, tỷ lệ thu hồi 87,22% với 295 phiếu hợp lệ; trong đó nữ giới là 89% và 11% là nam giới. Về độ tuổi: 16 – 22 chiếm 14%; 22 – 30 chiếm 21%; 30 – 55 là 52% và trên 55 tuổi là 13%. Sau khi sử dụng thống kê mô tả cho thấy, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng từ 3,79 – 4,09 trung bình đạt 3,942.
4.2. Kết quả nghiên cứu kiểm định thang đo
Kiểm định độ tin cậy của thang đo: thang đo được xây dựng với 21 biến quan sát, đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ với 5 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc.
Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha đối với các biến độc lập giá trị Cronbach’s Alpha của các biến trong mô hình trong khoảng 0,883 – 0,906 đều lớn hơn 0,6, thể hiện tính nhất quán bên trong cấu trúc thang đo của mỗi biến. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc, hệ số Cronbach là 0,78 > 0,6, các hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát cũng đều lớn hơn 0,3, đạt yêu cầu, các biến quan sát được chấp nhận.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 2 lần, có 2 biến quan sát không đạt yêu cầu và loại bỏ 2 biến quan sát này, đó là XH4 và VH4, với 19 biến còn lại qua ma trận xoay nhân tố đã hội tụ và phân biệt thành 5 nhân tố đó là: GC, CL, TT, XH, VH.
– Hệ số KMO là 0.754 > 0,5 và kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê với sig =0,000<5%. Điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích là phù hợp.
– Tổng phần trăm phương sai trích là 78,816% > 50%, điều này có ý nghĩa 5 nhân tố giải thích 78,816% bộ dữ liệu. Giá trị tổng phương sai trích đạt 1.388 > 1 đạt yêu cầu của nghiên cứu.
– Kết quả xoay nhân tố thể hiện qua Bảng 1, nhận được 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các chợ truyền thống trong khu vực nội thành Hà Nội.
Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.5 nên không loại bỏ biến quan sát. Như vậy, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các chợ truyền thống trong khu vực nội thành Hà Nội đã đạt yêu cầu về giá trị phân biệt và tính chất hội tụ.
Tương tự, phân tích EFA cho biến phụ thuộc, kết quả cho thấy, hệ số KMO = 0,663, Sig = 0,000 < 0,05, tổng phương sai trích là 70,641%. Vì vậy, các biến quan sát có tương quan với nhau nên việc phân tích nhân tố trên là hoàn toàn phù hợp. Vậy thang đo được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Phân tích tương quan: Để nghiên cứu và lượng hóa mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập bằng cách sử dụng hệ số tương quan Pearson, thể hiện bảng ma trận hệ số tương quan sau:
Tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc GTCN với các biến độc lập GC, CL, TT, VH, XH đều có P_value (sig.) xấp xỉ 0.00. Như vậy, có thể kết luận bộ dữ liệu này phù hợp để phân tích hồi quy. Tất cả giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan cặp giữa các biến độc lập dao động trong khoảng [0,018-0,429], nghĩa là không vượt qua hệ số điều kiện 0,8, chứng tỏ giữa các biến thành phần không xảy ra mối quan hệ cộng tuyến. Nói cách khác, các thang đo đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau.
4.3. Mô hình hồi quy tuyến tính bội
Mô hình hồi quy tuyến tính nhiều biến được xây dựng như sau:
Tiến hành hồi quy trên phần mềm SPSS 22.0, có bảng kết quả hồi quy sau:
Từ bảng 3 cho thấy, P_value ứng với từng biến độc lập dao động từ 0,000 và cao nhất là 0,003 < 0,05 nên kết luận các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê điều này chứng tỏ cả 5 giả thuyết đưa ra đều đúng. Ngoài ra P_value của mô hình xấp xỉ 0,000<5%, chứng tỏ các biến độc lập đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và mô hình xây dựng ở trên là phù hợp.
Từ các kết quả đó, tác giả đưa ra mô hình hồi quy sau khi chuẩn hóa:
Theo phương trình hồi quy trên trọng số của các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với các chợ truyền thống trong khu vực nội thành Hà Nội được sắp xếp theo mức độ từ mạnh đến yếu như sau: chất lượng mặt hàng; sự thuận tiện; tương tác xã hội; trải nghiệm văn hóa và giá cả.
4.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Phân tích ANOVA cho thấy, thông số F có P_value = 0,000, điều này chứng tỏ mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp, tất cả các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Kiểm định Student (T), tất cả các hệ số hồi quy đều dương và có P_value đều < 0,05 điều đó chứng tỏ cả 5 thành phần đều ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các chợ truyền thống trong khu vực nội thành Hà Nội.
4.5. Kiểm định khuyết tật trong mô hình
Khuyết tật đa cộng tuyến. Từ bảng 2, tất cả hệ số tương quan cặp tuyệt đối dao động trong khoảng [0,018-0,429], nghĩa là không vượt qua hệ số điều kiện 0,8; ngoài ra các hệ số VIF đều nhỏ hơn 5, chứng tỏ mô hình không gặp khuyết tật đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Kiểm định tính phân phối chuẩn của sai số ngẫu nhiên. Thông qua kiểm định Jarque-Bera giá trị P_value của kiểm định JB = 0,423 > 0,05. Như vậy, sai số ngẫu nhiên của mô hình có phân phối chuẩn.
Kiểm định phương sai sai số. Với kiểm định Glejser để kiểm tra phương sai sai số thay đổi của mô hình nghiên cứu (1) kết quả nhận được P_value = 0,1811 > 0,05 nên chấp nhận giả thuyết mô hình (1) có phương sai sai số ngẫu nhiên không thay đổi và thuần nhất.
Từ các kết quả ở trên, đưa ra mô hình hồi quy như sau:
Theo các kết quả kiểm định cho thấy, các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với các chợ truyền thống trong khu vực nội thành Hà Nội được sắp xếp theo mức độ từ mạnh đến yếu sau: chất lượng mặt hàng; sự thuận tiện; tương tác xã hội; trải nghiệm văn hóa và giá cả.
5. Kết luận và hàm ý chính sách
Nghiên cứu đã chứng minh 5 yếu tố, đó là: giá cả, chất lượng mặt hàng, sự thuận tiện, tương tác xã hội và trải nghiệm văn hóa có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các chợ truyền thống trong khu vực nội thành Hà Nội, trong đó chất lượng mặt hàng tại các chợ truyền thống đóng vai trò then chốt, điều này phản ánh nhu cầu cốt lõi về hàng hóa tươi sống, bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm và có nguồn gốc với xuất xứ rõ ràng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra giá cả có tác động ngược chiều với giá trị cảm nhận, điều này cho thấy, khi hàng hóa trong chợ truyền thống có xu hướng tăng lên thì làm giảm mức độ cảm nhận của người tiêu dùng, từ đó người tiêu dùng có thể chuyển xu hướng mua sắm qua các kênh mua sắm khác. Đồng thời, tương tác xã hội và trải nghiệm văn hóa cũng có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, cho thấy tiềm năng khai thác mạnh hơn để thu hút khách du lịch và người trẻ.
Thứ nhất, đối với cơ quan quản lý nhà nước. Ưu tiên ngân sách cải tạo hệ thống điện, nước, thoát nước tại các chợ trọng điểm như: Đồng Xuân, Hàng Da, Ngã Tư Sở; xây dựng tiêu chuẩn “Chợ truyền thống kiểu mẫu” với các tiêu chí: diện tích lối đi tối thiểu 3m, hệ thống xử lý rác tập trung, có khu vực cách ly riêng cho hàng tươi sống…
Thiết lập “Tuyến chợ di sản” gắn với các làng nghề truyền thống (phố Hàng Mã – chợ Đồng Xuân); tổ chức định kỳ “Ngày hội ẩm thực chợ truyền thống” hằng quý; ứng dụng công nghệ thông tin và số hóa tư liệu về lịch sử các chợ trăm tuổi để phục vụ du lịch. Đào tạo kỹ năng digital marketing cơ bản cho 100% tiểu thương, hỗ trợ chi phí mua thiết bị bảo quản thực phẩm, tạo ứng dụng đặt hàng tập trung.
Thứ hai, đối với các ban quản lý các chợ truyền thống. Thực hiện chương trình “Nhãn xanh chợ truyền thống” để chứng nhận hàng đạt chuẩn và nâng cao thương hiệu; lắp đặt hệ thống kiểm tra nhanh dư lượng thuốc bảo vệ thực vật cũng như hóa chất tồn dư; phân khu rõ ràng theo nhóm hàng hóa: khu ẩm thực, khu thủ công mỹ nghệ…
Thứ ba, về góc độ du lịch, cần có giải pháp tăng trải nghiệm như: kết hợp và lồng ghép các tour tham cho khách du lịch với các điểm đến là các chợ truyền thống lâu đời ở Hà Nội, xây dựng không gian check-in nghệ thuật tại các góc chợ…
Thứ tư, đối với tiểu thương và người kinh doanh tại các chợ truyền thống. Cần minh bạch hóa nguồn gốc sản phẩm bằng QR code truy xuất; đa dạng hóa cách đóng gói nhằm bảo vệ môi trường và vệ sinh môi trường; phát triển nhóm sản phẩm đặc trưng theo mùa. Nâng cao khả năng ứng dụng và sử dụng công nghệ, như: tham gia hệ thống thanh toán trực tuyến đa nền tảng; livestream giới thiệu sản phẩm vào khung giờ vàng (7 – 9h sáng).
Tài liệu tham khảo:
1. Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Bảo Ngọc (2019). Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị khách hàng cảm nhận của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Tạp chí Khoa họcthương mai, số 134.
2. Nguyễn Thị Thảo (2021). Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chuỗi siêu thị VinMart trên địa bàn TP. Đà Nẵng. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 33.
3. Christopher. M. (1996). From Brand Value to Customer value. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 2 (1).
4. Holbrook, M. B. (1999). Consumer value: A framework for analysis and research. Routledge.
5. Kim, J., Kim, M., & Lennon, S. J. (2017). Traditional market shopping experiences: International tourists in Seoul, Korea. Journal of Travel & Tourism Marketing, 34(3), 401-415.
6. Slack, N., Singh, G., & Sharma, S. (2020). Impact of perceived value on supermarket customer satisfaction: a developing country perspective. International Journal of Retail and Distribution Management,
7. Tai, Y. M. (2011). Perceived Value of Customer in Information Sharing Services. Industrial Management and Data Systems, Vol 111(4).
8. Wahyuningsih (2005). The Relationships among Customer Value, Satisfaction and Behavioral Intentions: A General Structural Equation Model. Gadjah Mada International Journal of Business, Vol 7, No.3.
9. Woodruff, R.B. (1997). Customer Value: The Next Source of Competitive Advantage. Journal of the Academy of Marketing Scince, Vol. 25. No.2.
10. Wu, H. C., Li, T., & Li, M. Y. (2015). A study of experiential quality, experiential value, experiential satisfaction, theme park image, and revisit intention. Journal of Hospitality & Tourism Research, 40(6), 716-741.
11. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
