Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của kiến thức và tinh thần đổi mới đến thái độ và ý định tiêu dùng thiết bị điện năng lượng tái tạo tại Việt Nam

A theoretical framework of the effects of knowledge and personal innovativeness on attitudes and consumption intentions toward renewable energy electrical devices in Vietnam

TS. Hoàng Cao Cường
TS. Vũ Tuấn Dương
Trường Đại học Thương mại

(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu đề xuất khung lý thuyết tích hợp nhằm luận giải cơ chế hình thành thái độ tiêu dùng đối với thiết bị điện năng lượng tái tạo thông qua việc kết hợp mô hình Kiến thức – Thái độ – Hành vi (KAB) và lý thuyết Khuếch tán đổi mới (DOI). Trên cơ sở tổng hợp và phân tích lý thuyết có hệ thống, mô hình nghiên cứu xác lập mối quan hệ trực tiếp giữa bốn biến độc lập và thái độ tiêu dùng, bao gồm: kiến thức môi trường, năng lượng tái tạo, chính sách của Chính phủ và tinh thần đổi mới cá nhân. Tương ứng, bốn giả thuyết nghiên cứu được xây dựng với giả định rằng sự hiểu biết về môi trường, công nghệ, chính sách cùng xu hướng sẵn sàng tiếp nhận đổi mới sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng. Từ đó, đề xuất việc vận hành hóa và kiểm định thực nghiệm mô hình trong các nghiên cứu tiếp theo.

Từ khóa: Tiêu dùng bền vững; năng lượng tái tạo; kiến thức môi trường; kiến thức về năng lượng tái tạo; chính sách của Chính phủ; tinh thần đổi mới.

Abstract: This study proposes an integrated theoretical framework to explain the formation of consumer attitudes toward renewable-energy electrical devices by combining the Knowledge-Attitude-Behavior (KAB) model and the Diffusion of Innovations (DOI) theory. Based on a systematic review and theoretical analysis, the proposed research model establishes direct relationships between four independent variables and consumer attitudes, including environmental knowledge, renewable energy knowledge, knowledge of government policies, and personal innovativeness. Accordingly, four research hypotheses are developed under the assumption that understanding of environmental issues, technology, and government policies, together with individuals’ willingness to adopt innovations, positively influences consumer attitudes. On this basis, the study proposes directions for operationalizing and empirically validating the model in future research.

Keywords: Sustainable consumption, renewable energy, environmental knowledge, renewable energy knowledge, government policies, personal innovativeness.

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và an ninh năng lượng đang đặt ra những thách thức cấp bách trên toàn cầu, phát triển năng lượng tái tạo đã trở thành trụ cột chiến lược trong chính sách phát triển bền vững của nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, quá trình chuyển dịch cơ cấu năng lượng theo hướng xanh và bền vững đang được thúc đẩy mạnh mẽ. Ngày 15/5/2023, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 500/QĐ-TTg về quy hoạch phát triển điện lực quốc gia thời kỳ 2021 – 2030, tầm nhìn đến năm 2050 đã đặt ra mục tiêu phát triển tối đa nguồn điện từ năng lượng tái tạo, hướng tới tỷ lệ năng lượng tái tạo đạt 28 – 36% vào năm 2030 và 74 – 75% vào năm 2050¹.

Thực tế cho thấy, trong quý I/2025, tỷ lệ huy động năng lượng tái tạo đã đạt 11,51 tỷ kWh, chiếm 16% tổng sản lượng điện toàn hệ thống, trong đó điện mặt trời đóng góp 6,69 tỷ kWh². Song song với nỗ lực từ phía cung ứng, tiêu dùng xanh cũng đang dần định hình thị trường và trở thành xu hướng phổ biến khi người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưu tiên các sản phẩm thân thiện với môi trường. Mặc dù vậy, Việt Nam vẫn còn đối mặt với một số thách thức về cơ chế, chính sách, chi phí đầu tư ban đầu và nhận thức của người tiêu dùng. Đây là những thách thức đáng kể đối với sự phát triển của thị trường này. Vì vậy, việc làm rõ nhận thức và tâm lý chi phối thái độ cũng như ý định tiêu dùng của người dân đối với thiết bị năng lượng tái tạo ngày càng trở nên cấp thiết, qua đó thúc đẩy các nghiên cứu học thuật về hành vi tiêu dùng bền vững.

2. Lý thuyết nền tảng

Từ góc độ lý thuyết, các mô hình hành vi đã được áp dụng rộng rãi để giải thích cơ chế hình thành ý định và hành vi tiêu dùng. Trong đó, Thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991)³ và mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989)⁴ là những khung lý thuyết nền tảng có ảnh hưởng lớn. TPB khẳng định ý định hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991)⁵. Còn TAM lại tập trung vào nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ như những yếu tố quyết định chính, dẫn đến ý định chấp nhận (Davis, 1989)⁶.

Mặc dù đã được kiểm chứng trong nhiều bối cảnh tiêu dùng khác nhau, các nghiên cứu gần đây cho thấy việc áp dụng đơn lẻ TPB hay TAM có thể chưa đủ để nắm bắt hết tính phức tạp của hành vi tiêu dùng bền vững, đặc biệt trong lĩnh vực năng lượng tái tạo (Wolske và cộng sự, 2017)⁷. Yuriev và cộng sự (2020)⁸ trong một tổng quan hệ thống đã chỉ ra rằng mặc dù TPB được sử dụng phổ biến, hiệu quả dự báo của nó đối với hành vi vì môi trường còn nhiều biến động và cần được mở rộng. Đồng thời, Sultan và cộng sự (2020)⁹ cũng nhấn mạnh rằng các mô hình truyền thống, như TPB thường bỏ qua vai trò của các yếu tố nhận thức, như kiến thức và sự đổi mới cá nhân, vốn có thể đóng vai trò then chốt trong việc hình thành thái độ đối với các sản phẩm công nghệ cao. Do đó, vẫn tồn tại một khoảng trống lý thuyết đáng kể trong việc xây dựng một khung phân tích toàn diện hơn, tích hợp các yếu tố nhận thức và đặc điểm tâm lý cá nhân nhằm giải thích đầy đủ hơn hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực đặc thù này. Từ đó, nghiên cứu nhận định rằng các yếu tố về kiến thức và tinh thần đổi mới cá nhân là những nhân tố nền tảng có thể tác động mạnh mẽ đến sự hình thành thái độ và dẫn dắt hành vi tiêu dùng. Luận điểm này tạo cơ sở cho việc đề xuất một khung lý thuyết tích hợp dựa trên hai trụ cột: mô hình KAB và lý thuyết DOI.

Mô hình KAB cung cấp nền tảng lý luận vững chắc cho vai trò của ba loại hình kiến thức về môi trường, năng lượng tái tạo và chính sách của Chính phủ trong việc kiến tạo thái độ tích cực của người tiêu dùng. Lý thuyết DOI với khái niệm “tính đổi mới cá nhân” sẽ bổ sung khả năng giải thích cho khía cạnh tiếp nhận công nghệ mới. Sự tích hợp này được kỳ vọng sẽ khắc phục những hạn chế của các mô hình truyền thống, qua đó, hình thành một khung phân tích toàn diện hơn; đồng thời, phản ánh yếu tố nhận thức môi trường và động lực đổi mới công nghệ trong quyết định tiêu dùng thiết bị điện năng lượng tái tạo của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, những đóng góp nghiên cứu mang lại giá trị đáng kể trên cả hai phương diện học thuật và thực tiễn.

(1) Nghiên cứu góp phần vào việc mở rộng và làm phong phú thêm các lý thuyết hành vi tiêu dùng bền vững bằng cách đề xuất một khung khái niệm tích hợp giữa mô hình KAB và lý thuyết DOI. Trong đó, mô hình không chỉ củng cố vai trò của kiến thức đa chiều mà còn làm nổi bật tầm quan trọng của đặc điểm tâm lý cá nhân “tinh thần đổi mới” trong việc dự báo thái độ – một tiền đề then chốt của hành vi (Lubiński & Grębosz-Krawczyk, 2024)¹⁰. Điều này góp phần thu hẹp khoảng trống nghiên cứu về việc hình thành nhận thức tiêu dùng đối với các sáng kiến xanh.

(2) Nghiên cứu cung cấp cơ sở tham khảo hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách trong việc xây dựng các chương trình giáo dục, truyền thông và cơ chế khuyến khích phù hợp, nhằm nâng cao nhận thức cộng đồng và thúc đẩy sự chấp nhận rộng rãi đối với thiết bị năng lượng tái tạo. Đồng thời, các doanh nghiệp trong lĩnh vực năng lượng tái tạo có thể vận dụng kết quả nghiên cứu để phân khúc thị trường và xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp, đặc biệt hướng đến nhóm khách hàng có tinh thần đổi mới cao. Thông qua việc đề xuất một khung lý thuyết tích hợp, bài viết góp phần đặt nền tảng cho các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo, nhằm kiểm định và hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất.

Mô hình KAB cung cấp một nền tảng lý thuyết quan trọng, nhằm giải thích cơ chế hình thành hành vi cá nhân thông qua quá trình chuyển hóa từ nhận thức đến thái độ và hành vi (Kallgren & Wood, 1986)¹¹. Trong đó, kiến thức được xem là cơ sở nhận thức cốt lõi góp phần hình thành thái độ tích cực, từ đó thúc đẩy ý định và hành vi của cá nhân. Qua nhiều nghiên cứu, mô hình KAB đã chứng minh giá trị lý luận trong việc giải thích các hành vi đòi hỏi sự thay đổi về nhận thức, đặc biệt trong lĩnh vực tiêu dùng bền vững và năng lượng xanh (Paço & Lavrador, 2017)¹².

Một số nghiên cứu trước đây đã vận dụng mô hình KAB để phân tích hành vi tiêu dùng trong các bối cảnh khác nhau, như tiết kiệm năng lượng, sử dụng sản phẩm xanh và chấp nhận năng lượng tái tạo. Đồng thời, xu hướng mở rộng mô hình này thông qua việc tích hợp các dạng kiến thức chuyên biệt, nhằm nâng cao khả năng giải thích hành vi cũng ngày càng được chú ý, tiêu biểu như kiến thức về môi trường, kiến thức về nhãn sinh thái và nhận thức về chính sách hỗ trợ. Tuy nhiên, trong bối cảnh các sản phẩm năng lượng tái tạo mang đặc trưng của đổi mới công nghệ, mô hình KAB truyền thống vẫn tồn tại những hạn chế nhất định khi chưa lý giải đầy đủ vai trò của các yếu tố như mức độ sẵn sàng đổi mới hay khả năng chấp nhận rủi ro của cá nhân. Vì vậy, nhiều nghiên cứu cho rằng cần tích hợp KAB với các lý thuyết về chấp nhận đổi mới công nghệ nhằm nâng cao năng lực giải thích hành vi tiêu dùng xanh.

Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một khung lý thuyết tích hợp giữa mô hình KAB và lý thuyết DOI nhằm giải thích cơ chế hình thành thái độ và ý định tiêu dùng đối với thiết bị điện năng lượng tái tạo. Trong mô hình đề xuất, ba yếu tố thuộc phạm trù kiến thức của mô hình KAB, bao gồm kiến thức về chính sách của Chính phủ, năng lượng tái tạo và vấn đề môi trường, được xem là tiền đề nhận thức tác động đến thái độ tiêu dùng. Đồng thời, tinh thần đổi mới cá nhân dựa trên nền tảng lý luận của lý thuyết DOI nhằm phản ánh xu hướng sẵn sàng tiếp nhận và thử nghiệm công nghệ mới của người tiêu dùng. Sự kết hợp giữa mô hình KAB và lý thuyết DOI cho phép xây dựng một khung phân tích toàn diện hơn trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng thiết bị điện năng lượng tái tạo. Mô hình KAB cung cấp cơ sở lý luận cho quá trình chuyển hóa từ nhận thức đến thái độ và ý định hành vi; lý thuyết DOI bổ sung góc nhìn về động lực đổi mới và mức độ chấp nhận công nghệ của cá nhân. Cách tiếp cận tích hợp này được kỳ vọng sẽ khắc phục những hạn chế khi vận dụng riêng lẻ từng lý thuyết; đồng thời, tạo nền tảng cho các nghiên cứu thực nghiệm trong tương lai về hành vi tiêu dùng năng lượng tái tạo.

3. Phát triển mô hình và các mệnh đề nghiên cứu

Kiến thức về chính sách của Chính phủ đề cập đến mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với các cơ chế khuyến khích, quy định pháp lý và định hướng chiến lược liên quan đến phát triển năng lượng tái tạo. Trong khuôn khổ mô hình KAB, kiến thức được xem là nền tảng nhận thức có vai trò định hình thái độ đối với một hành vi cụ thể (Kallgren & Wood, 1986)¹³. Đối với các sáng kiến xanh như thiết bị điện năng lượng tái tạo, sự hỗ trợ của Chính phủ giúp người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về lợi ích kinh tế, tính khả thi và mức độ an toàn của quá trình chuyển đổi năng lượng.

Các nghiên cứu trước đây đã khẳng định vai trò quan trọng của chính sách trong việc thúc đẩy thái độ và hành vi tiêu dùng năng lượng tái tạo. Từ góc độ lý thuyết DOI, chính sách hỗ trợ của Chính phủ có thể làm gia tăng lợi thế tương đối của các giải pháp năng lượng tái tạo so với nguồn năng lượng truyền thống, qua đó thúc đẩy đánh giá tích cực của người tiêu dùng đối với các sản phẩm này. Khi các chính sách hỗ trợ được xây dựng rõ ràng và truyền thông hiệu quả, người tiêu dùng có xu hướng hình thành đánh giá tích cực hơn về các thiết bị điện năng lượng tái tạo. Kết quả nghiên cứu của Huang (2024)¹⁴ tại Đài Loan (Trung Quốc) cho thấy chính sách khuyến khích của Chính phủ đóng vai trò điều tiết quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và ý định sử dụng dịch vụ năng lượng mặt trời. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

P1: Kiến thức về chính sách của Chính phủ có mối quan hệ tích cực với thái độ tiêu dùng thiết bị điện năng lượng tái tạo.

Kiến thức về năng lượng tái tạo phản ánh mức độ hiểu biết của cá nhân về quy trình sản xuất năng lượng sạch, nguyên lý vận hành của thiết bị và các điều kiện cần thiết để triển khai, sử dụng hiệu quả các hệ thống năng lượng tái tạo (Higueras-Castillo và cộng sự, 2019)¹⁵.

Trong mô hình KAB, KAB được xem là nền tảng nhận thức quan trọng góp phần hình thành thái độ tích cực đối với sản phẩm và hành vi tiêu dùng liên quan. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định vai trò của kiến thức năng lượng tái tạo trong việc thúc đẩy thái độ tiêu dùng tích cực. Gârdan và cộng sự (2023)¹⁶ cho thấy kiến thức về năng lượng tái tạo cùng với mối quan tâm môi trường và tiện ích cảm nhận là những yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến thái độ sử dụng năng lượng tái tạo. Tương tự, Vu và cộng sự (2025a)¹⁷ chứng minh rằng kiến thức về năng lượng tái tạo tác động tích cực đến thái độ của khách hàng trẻ đối với thiết bị năng lượng mặt trời. Ngoài ra, Bang và cộng sự (2000)¹⁸ cũng phát hiện những cá nhân có mức độ hiểu biết cao hơn về năng lượng tái tạo thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm liên quan.

Từ góc độ lý thuyết DOI, kiến thức về công nghệ góp phần làm giảm tính phức tạp cảm nhận của đổi mới, qua đó, gia tăng khả năng chấp nhận và hình thành đánh giá tích cực đối với sản phẩm. Khi người tiêu dùng hiểu rõ nguyên lý hoạt động, hiệu quả sử dụng và lợi ích dài hạn của thiết bị điện năng lượng tái tạo, họ sẽ có xu hướng góp phần định hình nhận thức tích cực hơn đối với việc sử dụng các thiết bị này. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

P2: Kiến thức về năng lượng tái tạo có mối quan hệ tích cực với thái độ tiêu dùng thiết bị điện năng lượng tái tạo.

Kiến thức về môi trường được hiểu là mức độ nhận thức của cá nhân về các vấn đề môi trường, biến đổi khí hậu và tác động sinh thái từ hoạt động sản xuất, tiêu dùng. Theo mô hình KAB, nhận thức môi trường là nền tảng quan trọng định hình nhận thức tích cực đối với các sản phẩm và hành vi thân thiện với môi trường. Trong lĩnh vực năng lượng tái tạo, nhiều nghiên cứu cho thấy kiến thức môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng và hành vi sử dụng năng lượng sạch; đồng thời, tác động gián tiếp thông qua việc củng cố thái độ của người tiêu dùng. Mặc dù một số nghiên cứu tại thị trường mới nổi chưa tìm thấy tác động trực tiếp rõ rệt của kiến thức môi trường đến ý định áp dụng điện mặt trời, kết quả này chủ yếu được lý giải bởi ảnh hưởng lấn át của các yếu tố kinh tế và kỹ thuật trong giai đoạn đầu phát triển thị trường. Tuy nhiên, xét ở cấp độ nhận thức và định hình thái độ, kiến thức môi trường vẫn được xem là cơ sở quan trọng giúp gia tăng tính tương thích của sáng kiến với giá trị cá nhân theo lý thuyết DOI. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

P3: Kiến thức về môi trường có mối quan hệ tích cực với thái độ tiêu dùng thiết bị điện năng lượng tái tạo.

Tinh thần đổi mới cá nhân phản ánh mức độ sẵn sàng của cá nhân trong việc chấp nhận và thử nghiệm các ý tưởng, sản phẩm hoặc công nghệ mới sớm hơn những người khác trong hệ thống xã hội. Đây là một khái niệm cốt lõi của lý thuyết DOI, đặc biệt phù hợp trong bối cảnh thiết bị điện năng lượng tái tạo vẫn được xem là một dạng đổi mới công nghệ tại nhiều thị trường đang phát triển. Những cá nhân có tinh thần đổi mới cao thường chủ động tìm kiếm thông tin, sẵn sàng chấp nhận rủi ro và có xu hướng đánh giá tích cực hơn đối với công nghệ mới.

Các nghiên cứu trước đây đều cho thấy tinh thần đổi mới có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và hành vi tiêu dùng năng lượng xanh cũng như ý định lắp đặt điện mặt trời tại các thị trường mới nổi. Vì vậy, tinh thần đổi mới được kỳ vọng sẽ đóng vai trò như một chất xúc tác quan trọng trong việc định hình thái độ tích cực đối với thiết bị điện năng lượng tái tạo. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

P4: Tinh thần đổi mới cá nhân có mối quan hệ tích cực với thái độ tiêu dùng thiết bị điện năng lượng tái tạo.

Thái độ được hiểu là mức độ đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi của cá nhân đối với một hành vi cụ thể. Trong các mô hình KAB, TRA và TPB, thái độ luôn được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến ý định hành vi. Mối quan hệ thái độ – ý định là một trong những liên kết được kiểm chứng ổn định nhất trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Đặc biệt, trong lĩnh vực tiêu dùng xanh và năng lượng tái tạo, nhiều nghiên cứu đã xác nhận rằng thái độ tích cực có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua và sử dụng các sản phẩm tiết kiệm năng lượng hoặc điện mặt trời. Trong bối cảnh tại Việt Nam, mặc dù một số nghiên cứu chưa tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa thái độ và ý định mua thiết bị năng lượng mặt trời trong nhóm khách hàng trẻ, kết quả này được nhóm tác giả lý giải bởi tác động của rủi ro chức năng cảm nhận và đặc điểm của nhóm mẫu nghiên cứu. Tuy nhiên, xét trên tổng thể người tiêu dùng nói chung, đặc biệt là nhóm có điều kiện về kinh tế và có kiến thức nền tảng về công nghệ, thái độ tích cực vẫn được kỳ vọng là động lực quan trọng thúc đẩy ý định tiêu dùng thiết bị điện năng lượng tái tạo. Vì vậy, dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc của mô hình KAB và bằng chứng thực nghiệm phong phú từ các thị trường khác nhau, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

P5: Thái độ tiêu dùng có mối quan hệ tích cực với ý định tiêu dùng thiết bị điện năng lượng tái tạo.

Từ mô hình KAB và lý thuyết DOI kết hợp với việc phát triển các giả thuyết, mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất được mô tả cụ thể ở Hình 1.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất, 2025.

5. Thảo luận và hàm ý chính sách

5.1. Thảo luận về đóng góp lý thuyết

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đề xuất một khung lý thuyết tích hợp để giải thích cơ chế hình thành thái độ và ý định tiêu dùng thiết bị điện năng lượng tái tạo. Việc kết hợp mô hình KAB và lý thuyết DOI được phát triển với năm mệnh đề nghiên cứu, trong đó bốn biến độc lập thuộc hai phạm trù lý thuyết khác biệt được kỳ vọng tác động trực tiếp đến thái độ, hành vi tiêu dùng và cuối cùng là ý định tiêu dùng.

Thứ nhất, đã hệ thống hóa và tích hợp hai khung lý thuyết vốn đã được vận dụng riêng trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bền vững. Trong đó, mô hình KAB nhấn mạnh vai trò nền tảng của kiến thức trong việc hình thành thái độ và hành vi; trong khi đó, lý thuyết DOI lại tập trung vào quá trình chấp nhận sáng kiến thông qua các thuộc tính cảm nhận và các đặc điểm của đổi mới cá nhân. Sự tích hợp này cho phép khung lý thuyết đề xuất nắm bắt đồng thời cả khía cạnh nhận thức về kiến thức môi trường, năng lượng tái tạo và chính sách, cũng như khía cạnh tâm lý của đổi mới (tinh thần đổi mới cá nhân). Đây chính là hai nhóm yếu tố mà các nghiên cứu trước đó thường tách biệt. Điều này cũng phù hợp với quan điểm của nhiều học giả về sự cần thiết phải mở rộng các mô hình hành vi truyền thống nhằm nâng cao năng lực giải thích trong bối cảnh tiêu dùng xanh và đổi mới công nghệ.

Thứ hai, góp phần làm rõ cơ chế hình thành thái độ tiêu dùng đối với thiết bị điện năng lượng tái tạo thông qua việc xác lập 4 tiền đề thuộc 2 nhóm lý thuyết khác nhau. Các giả thuyết P1, P2 và P3 củng cố quan điểm của mô hình KAB với kiến thức đa chiều, theo đó chính sách hỗ trợ của Chính phủ, công nghệ năng lượng tái tạo và nhận thức về vấn đề môi trường đóng vai trò là những tiền đề nhận thức quan trọng, góp phần hình thành thái độ tích cực. Giả thuyết P4 được phát triển dựa trên lý thuyết DOI, bổ sung vào mô hình vai trò của tinh thần đổi mới cá nhân như một đặc điểm tâm lý thúc đẩy việc đánh giá thuận lợi đối với công nghệ mới. Sự kết hợp này đặc biệt có ý nghĩa trong bối cảnh thiết bị điện năng lượng tái tạo, vốn vừa là sản phẩm xanh đòi hỏi nhận thức về môi trường, vừa là sáng kiến công nghệ đòi hỏi sự tiếp nhận cái mới.

Thứ ba, tiếp tục khẳng định vai trò trung tâm của thái độ trong chuỗi nhận thức và hành vi thông qua giả thuyết P5. Mặc dù một số nghiên cứu gần đây tại các thị trường mới nổi ghi nhận sự thiếu nhất quán giữa thái độ và ý định tiêu dùng, các nền tảng lý thuyết như KAB, TRA và TPB vẫn thống nhất cho rằng thái độ là tiền đề quan trọng dẫn đến ý định hành vi. Do đó, việc duy trì giả thuyết P5 trong mô hình nghiên cứu không chỉ bảo đảm tính nhất quán về mặt lý thuyết mà còn tạo cơ sở cho các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo nhằm kiểm định mức độ tác động của thái độ trong các bối cảnh thị trường và đối với các nhóm khách hàng khác nhau.

5.2. Hàm ý chính sách

Một là, đối với các nhà hoạch định chính sách, mô hình nghiên cứu nhấn mạnh vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của người dân về các chính sách hỗ trợ phát triển năng lượng tái tạo. Nếu giả thuyết P1 được kiểm chứng thực nghiệm, các cơ quan quản lý cần đẩy mạnh truyền thông minh bạch và nhất quán về các cơ chế khuyến khích như giá bán điện cố định, ưu đãi thuế hoặc hỗ trợ tài chính. Sự thiếu ổn định và không rõ ràng trong chính sách có thể làm gia tăng tâm lý e ngại và trở thành rào cản đối với việc chấp nhận công nghệ mới. Vì vậy, việc xây dựng một lộ trình chính sách ổn định, dài hạn và dễ tiếp cận sẽ góp phần củng cố niềm tin cũng như thúc đẩy đánh giá tích cực của người tiêu dùng đối với thiết bị điện năng lượng tái tạo.

Hai là, đối với các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thiết bị điện năng lượng tái tạo, kết quả nghiên cứu cho thấy, chiến lược truyền thông và tiếp thị cần được xây dựng theo hướng toàn diện nhằm nâng cao các khía cạnh nhận thức của khách hàng. Cụ thể, doanh nghiệp cần nhấn mạnh lợi ích môi trường của sản phẩm, cung cấp thông tin rõ ràng về nguyên lý vận hành, hiệu quả sử dụng và chi phí dài hạn; đồng thời, chủ động cập nhật các chính sách hỗ trợ và ưu đãi của Chính phủ liên quan đến năng lượng tái tạo. Bên cạnh đó, do tinh thần đổi mới cá nhân được kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ tiêu dùng, doanh nghiệp có thể tập trung vào nhóm khách hàng tiên phong, những người có xu hướng dễ tiếp nhận công nghệ mới, sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm và có khả năng lan tỏa thông tin tích cực trong cộng đồng. Cách tiếp cận này không chỉ giúp gia tăng mức độ đón nhận sản phẩm mà còn hỗ trợ mở rộng thị trường, lan tỏa công nghệ năng lượng tái tạo.

Ba là, đối với các tổ chức giáo dục và truyền thông, khung lý thuyết này gợi mở rằng việc nâng cao nhận thức cộng đồng về năng lượng tái tạo cần được triển khai theo hướng toàn diện, không chỉ tập trung vào lợi ích môi trường mà còn chú trọng phổ biến kiến thức về công nghệ, hiệu quả sử dụng và các chính sách hỗ trợ liên quan. Điều này đặc biệt quan trọng tại các thị trường mới nổi, nơi khoảng trống về kiến thức và thông tin vẫn đang cản trở quá trình phổ biến và mở rộng sử dụng năng lượng sạch.

6. Kết luận

Nghiên cứu đề xuất một khung lý thuyết tích hợp giữa mô hình KAB và lý thuyết DOI nhằm giải thích cơ chế hình thành thái độ và ý định tiêu dùng đối với thiết bị điện năng lượng tái tạo. Trên cơ sở tổng hợp và phân tích có hệ thống các tài liệu liên quan, mô hình nghiên cứu xác lập bốn yếu tố tác động đến thái độ tiêu dùng, bao gồm: chính sách của Chính phủ, năng lượng tái tạo, môi trường và tinh thần đổi mới cá nhân. Đồng thời, thái độ tiêu dùng được xem là tiền đề quan trọng dẫn đến ý định tiêu dùng thiết bị điện năng lượng tái tạo. Kết quả nghiên cứu góp phần mở rộng cách tiếp cận lý thuyết trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh thông qua việc kết hợp các yếu tố nhận thức của mô hình KAB với góc nhìn đổi mới công nghệ từ lý thuyết DOI. Cách tiếp cận này cho phép giải thích toàn diện hơn hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực năng lượng tái tạo – nơi vừa chịu tác động của nhận thức môi trường, vừa gắn với đặc tính chấp nhận công nghệ mới.

Chú thích:
1. Thủ tướng Chính phủ (2023). Quyết định số 500/QĐ-TTg ngày 15/5/2023 phê duyệt Quy hoạch phát triển điện lực quốc gia thời kỳ 2021 – 2030, tầm nhìn đến năm 2050.
2. Tập đoàn Điện lực Việt Nam (2025). Quý I/2025, năng lượng tái tạo chiếm 16% tổng sản lượng điện của toàn hệ thống. Năng lượng sạch Việt Nam. https://nangluongsachvietnam.vn/d6/vi-VN/news/Quy-I2025-nang-luong-tai-tao-chiem-16-tong-san-luong-dien-toan-he-thong-6-8-28130
3. Luthra, S., Kumar, S., Garg, D., & Haleem, A. (2015). Barriers to the adoption of renewable/sustainable energy technologies: an Indian perspective. Renewable and sustainable energy reviews, 41, pp. 762-776.
4, 5. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), pp. 179-211.
6. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), pp. 319-340.
7. Wolske, K. S., Stern, P. C., & Dietz, T. (2017). Explaining interest in adopting residential solar photovoltaic systems in the United States: Toward an integration of behavioral theories. Energy research & social science, 25, pp. 134-151.
8. Yuriev, A., Dahmen, M., Paillé, P., Boiral, O., & Guillaumie, L. (2020). Pro-environmental behaviors through the lens of the theory of planned behavior: A scoping review: resources, Conservation and Recycling, 155, 104660.
9. Sultan, P., Tarafder, T., Pearson, D., & Henryks, J. (2020). Intention-behavior gap and perceived behavioral control-behavior gap in the theory of planned behavior: moderating roles of communication, satisfaction, and trust in organic food consumption: Food Quality and Preference, 81, 103838.
10. Lubiński, K., & Grębosz-Krawczyk, M. (2024). Economical, Innovative, or Ecological? What Are the Green Energy Users?. Energies, 17(21), pp. 5419.
11, 13. Kallgren, C. A., & Wood, W. (1986). Access to attitude-relevant information in memory as a determinant of attitude-behavior consistency. Journal of Experimental Social Psychology, 22(4), pp. 328-338.
12. Paço, A., & Lavrador, T. (2017). Environmental knowledge, attitudes, and behaviors towards energy consumption. Journal of Environmental Management, 197, pp. 384-392.
14. Huang, J., & Guo, L. (2023). Analysis of the impact of natural resource rent, transportation infrastructure, innovation, and financial development on China’s carbon emission. Energy & Environment, 34(6), pp. 1805-1825.
15. Higueras-Castillo, E., Liébana-Cabanillas, F. J., Muñoz-Leiva, F., & Molinillo, S. (2019). The role of collectivism in modeling the adoption of renewable energies: A cross-cultural approach. International Journal of Environmental Science and Technology, 16(4), pp. 2143-2160.
16. Gârdan, I. P., Micu, A., Paștiu, C. A., Micu, A. E., & Gârdan, D. A. (2023). Consumers’ attitude towards renewable energy in the context of the energy crisis. Energies, 16(2), pp. 676.
17. Vu, T. D., Nguyen, T. M. N., & Vu, P. T. (2025a). Exploring young customers’ purchasing intention for solar appliances in an emerging market: evidence from a structural equation modeling approach. International Journal of Energy Sector Management, 19(4), pp. 795-819.
18. Bang, H. K., Ellinger, A. E., Hadjimarcou, J., & Traichal, P. A. (2000). Consumer concern, knowledge, belief, and attitude toward renewable energy: An application of the reasoned action theory. Psychology & Marketing, 17(6), pp. 449-468.
Tài liệu tham khảo:
1. Bài viết là sản phẩm của đề tài khoa học do Bộ Giáo dục và Đào tạo tài trợ, mã số: B2025-TMA-05.
2. Thủ tướng Chính phủ (2021). Quyết định số 1658/QĐ-TTg ngày 01/10/2021 phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 – 2030, tầm nhìn đến năm 2050.
3. Thủ tướng Chính phủ (2022). Quyết định số 882/QĐ-TTg ngày 22/7/2022 phê duyệt kế hoạch hành động quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 – 2030.
4. Nghiên cứu thúc đẩy ý định mua xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. https://www.quanlynhanuoc.vn/2025/09/04/nghien-cuu-thuc-day-y-dinh-mua-xanh-cua-nguoi-tieu-dung-tai-tp-ho-chi-minh/