Factors affecting tourist satisfaction with tourism products in Son Tay ward, Hanoi City
Lưu Thị Thảo, Hoàng Vũ Hải
Trường Đại học Lâm nghiệp
Đào Xuân Hồng Hải
Phường Sơn Tây, thành phố Hà Nội
(Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch tại phường Sơn Tây. Sơn Tây sở hữu tiềm năng du lịch văn hóa – lịch sử phong phú với các di tích nổi tiếng như Làng cổ Đường Lâm, Thành cổ Sơn Tây. Tuy nhiên, năng lực cạnh tranh của điểm đến phụ thuộc lớn vào chất lượng sản phẩm và mức độ hài lòng của du khách. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội định lượng trên mẫu 282 du khách nhằm nhận diện và đo lường 7 nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch. Kết quả đạt được là cơ sở thực tiễn quan trọng, gợi mở các hàm ý chính sách nhằm giúp địa phương hoàn thiện hạ tầng, quản lý chi phí và đa dạng hóa sản phẩm mang đậm bản sắc xứ Đoài.
Từ khóa: Sự hài lòng của du khách; sản phẩm du lịch; phân tích nhân tố khám phá; phân tích hồi quy đa biến; phường Sơn Tây.
Abstract: Son Tay possesses rich cultural and historical tourism potential, highlighted by renowned heritage sites such as Duong Lam Ancient Village and Son Tay Ancient Citadel. However, the destination’s competitiveness heavily depends on product quality and tourist satisfaction. This study employs a quantitative approach, using multiple linear regression analysis, with a sample of 282 tourists to identify and measure seven groups of factors affecting tourists’ satisfaction with tourism products. The findings provide an important empirical foundation and offer policy implications to help the locality enhance infrastructure, manage costs, and diversify products that embody the distinctive identity of the Xu Doai region.
Keywords: Tourist satisfaction; tourism products; exploratory factor analysis (EFA); multiple regression analysis; Son Tay ward.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh phát triển kinh tế – xã hội hiện nay, du lịch vùng ngoại ô Hà Nội đang sở hữu tiềm năng lớn về sinh thái và văn hóa – lịch sử. Khu vực phường Sơn Tây là một điểm sáng nổi bật nhờ lưu giữ không gian văn hóa xứ Đoài độc đáo, với các di tích nổi tiếng như Làng cổ Đường Lâm, Thành cổ Sơn Tây, Đền Và, Chùa Mía, cùng hệ thống ẩm thực và làng nghề phong phú. Những lợi thế này tạo điều kiện thuận lợi để địa phương phát triển đa dạng các loại hình du lịch văn hóa, tâm linh và nghỉ dưỡng vào cuối tuần.
Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh gay gắt, sức hấp dẫn của điểm đến không chỉ dựa vào tài nguyên sẵn có mà còn phụ thuộc lớn vào chất lượng sản phẩm và mức độ hài lòng của du khách. Trên thế giới, các mô hình lý thuyết nền tảng như SERVQUAL (1988)1, SERVPERF (1992)2 hay nghiên cứu của Chi & Qu (2008)3 đã khẳng định, chất lượng dịch vụ, hạ tầng, chi phí và hình ảnh điểm đến là những tiền tố quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Tại Việt Nam, một số công trình của Thái Thị Nhung và Phạm Thị Mỹ Dung (tại cụm Sơn Tây – Ba Vì) hay của Lê Thị Tuyết (2014) (tại Đường Lâm)4 cũng đã nhận diện các nhân tố cơ bản, như: chi phí, dịch vụ ăn uống, lưu trú và hạ tầng. Dù vậy, các nghiên cứu trước đây thường tiếp cận riêng lẻ từng điểm đến hoặc từng dịch vụ truyền thống. Trong bối cảnh hiện nay, vai trò của truyền thông số, an toàn môi trường và tính đa dạng của các sản phẩm tích hợp tại Sơn Tây vẫn chưa được đánh giá một cách toàn diện. Do đó, việc xây dựng một mô hình đánh giá đa chiều, cập nhật và đặc thù là hết sức cần thiết.
2. Tổng quan nghiên cứu
Có nhiều nghiên cứu về việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch, tổng hợp các nghiên cứu này được thể hiện như sau:
Bảng 1. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan sự hài lòng của du khách
đối với sản phẩm du lịch
| STT | Tác giả/công trình | Nội dung chính |
| 1 | Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988). SERVQUAL | Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ gồm các nhóm yếu tố như phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. SERVQUAL là một trong những mô hình nền tảng để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. |
| 2 | Cronin & Taylor (1992). SERVPERF | Đề xuất đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng thay vì so sánh kỳ vọng – cảm nhận như SERVQUAL. Một số nghiên cứu du lịch sử dụng SERVPERF vì phù hợp với khảo sát sau trải nghiệm. |
| 3 | Chi & Qu (2008). Destination image, satisfaction and loyalty | Phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách; sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực. |
| 4 | Dedeoğlu (2019). Destination quality perception and loyalty | Nghiên cứu chất lượng cảm nhận điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định quay lại của du khách. Công trình nhấn mạnh vai trò của giá trị cảm nhận trong hình thành sự hài lòng và lòng trung thành. |
| 5 | Benur & Bramwell (2015). Tourism product development and diversification | Nghiên cứu phát triển và đa dạng hóa sản phẩm du lịch tại điểm đến; nhấn mạnh sự đa dạng sản phẩm, trải nghiệm và khả năng đáp ứng các phân khúc khách khác nhau. |
| 6 | UNWTO & ETC. Handbook on Tourism Product Development | Hướng dẫn phát triển sản phẩm du lịch, nhấn mạnh sự phối hợp giữa các chủ thể, thiết kế trải nghiệm, chất lượng sản phẩm và khả năng cạnh tranh điểm đến. |
| 7 | Thái Thị Nhung và Phạm Thị Mỹ Dung. Mức độ hài lòng của du khách về sản phẩm du lịch của cụm du lịch Sơn Tây – Ba Vì, thành phố Hà Nội | Xác định 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: cảnh quan thiên nhiên du lịch, cơ sở hạ tầng kỹ thuật và dân cư, chất lượng dịch vụ lưu trú, chất lượng dịch vụ ăn uống và sự hợp lý của chi phí du lịch. |
| 8 | Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014). Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm | Nghiên cứu khảo sát 226 du khách nội địa, sử dụng thang Likert 5 mức độ, EFA và hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm. |
| 9 | Luận văn: Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với các sản phẩm tour đêm Hà Nội | Luận văn tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với sản phẩm tour đêm tại Hà Nội (Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn). |
| 10 | Nguyễn Trọng Nhân, Phan Việt Dừa, Huỳnh Văn Đa, Lý Mỹ Tiên (2024). Influence of tourism products on tourist satisfaction in Châu Thành, Bến Tre | Nghiên cứu mối quan hệ giữa sản phẩm du lịch và sự hài lòng của du khách tại huyện Châu Thành, tỉnh Bến Tre; nhấn mạnh sản phẩm du lịch là yếu tố quan trọng tạo sức hấp dẫn và năng lực cạnh tranh điểm đến. |
| 11 | Nghiên cứu về sự hài lòng của du khách tại một số điểm du lịch Việt Nam theo tiếp cận chất lượng dịch vụ | Kế thừa SERVQUAL để đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ du lịch đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. |
| 12 | Nguyễn Trọng Nhân và Cao Mỹ Khanh (2014). Đánh giá của du khách đối với điều kiện phát triển du lịch văn hóa tâm linh tỉnh An Giang | Nghiên cứu đánh giá các điều kiện phát triển du lịch văn hóa tâm linh như an ninh trật tự, vệ sinh môi trường, cơ sở hạ tầng và giá cả dịch vụ tại các điểm đến tâm linh ở An Giang. |
| 13 | Nghiên cứu sự hài lòng của du khách trong nước tại các điểm du lịch cộng đồng/OCOP ở Hậu Giang | Nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết của điều tra sự hài lòng của khách du lịch trong nước để cải thiện và phát triển các điểm du lịch mới, nhất là các điểm gắn với điều kiện tự nhiên, văn hóa và cộng đồng. |
Tổng quan các công trình nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhóm yếu tố, trong đó nổi bật là chất lượng dịch vụ, cơ sở hạ tầng, tài nguyên và cảnh quan, giá cả, hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, an toàn, môi trường và trải nghiệm của du khách. Các mô hình quốc tế như SERVQUAL, SERVPERF và các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến – sự hài lòng – lòng trung thành đã cung cấp nền tảng lý thuyết quan trọng cho việc đo lường mức độ hài lòng của du khách. Ở Việt Nam, các nghiên cứu tại cụm du lịch Sơn Tây – Ba Vì và làng cổ Đường Lâm có giá trị tham khảo trực tiếp đối với nghiên cứu, khi đã chỉ ra các yếu tố như sự hợp lý của chi phí du lịch, chất lượng dịch vụ ăn uống, cảnh quan du lịch, dịch vụ lưu trú và cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Dựa trên tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan, kết hợp với điều kiện đặc thù của phường Sơn Tây, nghiên cứu nhận diện 7 nhóm yếu tố tiềm năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch của phường Sơn Tây, Thành phố Hà Nội.
3. Phương pháp nghiên cứu
Bằng phương pháp định lượng hồi quy tuyến tính bội với quy mô 282 mẫu khảo sát, kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học và thực tiễn quan trọng, gợi mở các hàm ý chính sách đồng bộ giúp chính quyền địa phương và các chủ thể kinh doanh tối ưu hóa chi phí, nâng cấp hạ tầng, cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm xây dựng thương hiệu du lịch Sơn Tây giàu bản sắc, an toàn và bền vững.
(1) Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Dung lượng mẫu chính thức: phương pháp phân tích dữ liệu chính thức được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Hair và cộng sự (2010)5, tối thiểu là 5 quan sát cho mỗi tham số ước lượng. Mô hình nghiên cứu đa nhóm này có 40 tham số cần ước lượng, nên dung lượng mẫu tối thiểu là n ≥ 5 × 40 = 200. Trong nghiên cứu này, dung lượng mẫu được chọn là 282 quan sát, bảo đảm đáp ứng yêu cầu đặt ra. Phần mềm IBM SPSS 23.0 được sử dụng để xử lý số liệu thống kê thu thập được.
Phương pháp chọn mẫu: nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Khảo sát được thực hiện tại một số điểm và không gian du lịch tiêu biểu của phường Sơn Tây, gắn với các tài nguyên và sản phẩm du lịch đặc trưng, như: Làng cổ Đường Lâm, Thành cổ Sơn Tây, Đền Và, Chùa Mía, các khu vực dịch vụ ăn uống, mua sắm sản phẩm địa phương và không gian trải nghiệm văn hóa – làng nghề.
(2) Phương pháp thu thập số liệu
Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn tài liệu đã công bố như sách, báo, tạp chí và các báo cáo du lịch của phường Sơn Tây, thành phố Hà Nội. Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp theo các phiếu phỏng vấn đã được chuẩn bị sẵn. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn định tính với dung lượng mẫu khảo sát là 282. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch tại phường Sơn Tây. Thang đo gồm 7 nhóm yếu tố độc lập với 35 biến quan sát, bao gồm: tài nguyên và cảnh quan du lịch, cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận, chất lượng dịch vụ du lịch, sự đa dạng và hấp dẫn của sản phẩm, giá cả và chi phí du lịch, thông tin – quảng bá – truyền thông số, an toàn – vệ sinh môi trường – tính bền vững. Nhóm biến phụ thuộc gồm mức độ hài lòng chung và hành vi sau chuyến đi, với 5 biến quan sát.
Bảng 2. Tổng hợp biến độc lập và phụ thuộc
| STT | Nhóm yếu tố | Ký hiệu | Biến quan sát |
| 1 | Tài nguyên và cảnh quan du lịch | TN | TN1, TN2, TN3, TN4, TN5 |
| 2 | Cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận | HT | HT1, HT2, HT3, HT4, HT5 |
| 3 | Chất lượng dịch vụ du lịch | DV | DV1, DV2, DV3, DV4, DV5 |
| 4 | Sự đa dạng và hấp dẫn của sản phẩm du lịch | SP | SP1, SP2, SP3, SP4, SP5 |
| 5 | Giá cả và chi phí du lịch | GC | GC1, GC2, GC3, GC4, GC5 |
| 6 | Thông tin, quảng bá và truyền thông số | TT | TT1, TT2, TT3, TT4, TT5 |
| 7 | An toàn, vệ sinh môi trường và tính bền vững | AT | AT1, AT2, AT3, AT4, AT5 |
| 8 | Sự hài lòng chung và hành vi sau chuyến đi | HL | HL1, HL2, HL3, HL4, HL5 |
(3) Phương pháp tổng hợp, xử lý và phân tích số liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích thống kê IBM SPSS Statistics 23 để xử lý số liệu, trình tự các bước thực hiện như sau:
Bước 1: Đánh giá chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Để đánh giá sơ bộ thang đo, tác giả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha. Các biến có hệ số tương quan biến-tổng (corrected item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Đối với nghiên cứu này, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total correlation) nhỏ hơn 0,3 và các thành phần thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 được xem xét loại bỏ.
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để xác định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và thu gọn các tham số ước lượng của các nhóm biến. Kiểm định Bartlett được dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi Sig. < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0,5 trở lên. Nếu KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu. Trong bước này, các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại bỏ.
Phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp trích nhân tố Principal Component với phép quay Varimax; điểm dừng là khi trích được các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ra bằng hoặc lớn hơn 50%. Sau khi loại các biến không phù hợp, việc kiểm tra lại độ phù hợp của các biến được tiến hành; đồng thời, kiểm định Cronbach’s Alpha được thực hiện lại trên các nhóm biến đã được hiệu chỉnh để khẳng định lại độ tin cậy của thang đo.
Bước 3: Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết. Theo Cooper và Schindler (2006), hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích các giả thuyết nhân quả. Khi bảo đảm độ tin cậy của thang đo, phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định giả thuyết về việc các nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng hay không. Và để bảo đảm mô hình hồi quy phù hợp, tác giả tiến hành kiểm định các giả thuyết: không có hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phương sai phóng đại VIF; phương sai của phần dư không đổi (đồ thị phân tán Scatterplot); các phần dư có phân phối chuẩn (biểu đồ tần suất Histogram và P-P plot); không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư (kiểm định Durbin-Watson).
4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.1. Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy, các thang đo đều đạt độ tin cậy, với hệ số Alpha dao động từ 0,823 đến 0,877. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với 35 biến độc lập cho kết quả KMO = 0,901 và kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000, chứng tỏ dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. EFA rút trích được 7 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 64,685%, phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất. Đối với thang đo mức độ hài lòng, KMO đạt 0,850, tổng phương sai trích đạt 62,576%, các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,7, cho thấy thang đo đạt giá trị hội tụ tốt.
4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA
(1) Kiểm định tính thích hợp của EFA. Kết quả kiểm định cho thấy hệ số KMO đạt 0,901 > 0,5, chứng tỏ dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Vì vậy, dữ liệu đã đủ điều kiện để thực hiện phân tích EFA.
Bảng 3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Tes
| Hệ số KMO | 0,901 | |
| Kiểm định Barlett’s | Giá trị χ2 (Approx. Chi-Square) | 4669,124 |
| Bậc tự do (df) | 595 | |
| Mức ý nghĩa (Sig.) | 0,000 | |
(2) Phân tích hồi quy đa biến
Để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch tại phường Sơn Tây, Thành phố Hà Nội, mô hình tương quan tổng thể có dạng:
SHL = f (TN, HT, DV, SP, GC, TT, AT)
Trong đó, SHL là biến phụ thuộc; TN, HT, DV, SP, GC, TT, AT là các biến độc lập. Việc xem xét trong các yếu tố TN, HT, DV, SP, GC, TT, AT, yếu tố nào thật sự tác động đến sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch tại phường Sơn Tây một cách trực tiếp sẽ được thực hiện bằng phương trình hồi quy tuyến tính.
SHL= β0+β1TN + β2HT + β3DV + β4SP + β5GC + β6TT + β7AT+ ε
Trong đó, các biến đưa vào phân tích hồi quy được xác định bằng cách tính điểm của các nhân tố (Factor score).
Bảng 4. Kết quả hồi quy tuyến tính bội
| Biến độc lập | Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B) | Giá trị t | Mức ý nghĩa thống kê (Sig.) | VIF | Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) | Giá trị tuyệt đối của Beta | Mức độ đóng góp của các biến | Tầm quan trọng của các biến |
| Hằng số (Constant) | 8,548E-017 | 0,000 | 1,000 | |||||
| TT | 0,203 | 4,569 | 0,000 | 1,000 | 0,203 | 0,203 | 11,490 | 7 |
| GC | 0,280 | 6,290 | 0,000 | 1,000 | 0,280 | 0,280 | 15,850 | 2 |
| HT | 0,236 | 5,319 | 0,000 | 1,000 | 0,236 | 0,236 | 13,360 | 5 |
| SP | 0,335 | 7,530 | 0,000 | 1,000 | 0,335 | 0,335 | 18,960 | 1 |
| TN | 0,264 | 5,933 | 0,000 | 1,000 | 0,264 | 0,264 | 14,940 | 3 |
| DV | 0,239 | 5,365 | 0,000 | 1,000 | 0,239 | 0,239 | 13,530 | 4 |
| AT | 0,210 | 4,728 | 0,000 | 1,000 | 0,210 | 0,210 | 11,880 | 6 |
| Tổng | 1,767 | 100 |
Biến số phụ thuộc: SHL – Sự hài lòng của du khách
| Dung lượng mẫu quan sát | 282 |
| F | 33,111 |
| Hệ số R2 | 0,458 |
| Hệ số R2 hiệu chỉnh | 0,444 |
| Giá trị Durbin Watson | 2,087 |
Từ kết quả phân tích trên bảng 4, thu được mô hình hồi quy sau:
SHL = 8.548E – 017 + 0,203TT + 0,280GC + 0,236HT + 0,335SP + 0,264TN + 0,239DV + 0,210AT
4.3 Thảo luận kết quả của mô hình hồi quy
Trong Bảng 4, kết quả hồi quy cho thấy, mô hình có ý nghĩa thống kê với F = 33,111 và Sig. = 0,000. Hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,444, cho thấy các biến độc lập trong mô hình giải thích được 44,4% sự biến thiên của mức độ hài lòng của du khách. Tất cả các biến độc lập đều có giá trị Sig. = 0,000 < 0,01 và hệ số Beta dương, chứng tỏ các yếu tố đều ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của du khách. Trong đó, yếu tố SP – Sự đa dạng và hấp dẫn của sản phẩm du lịch có ảnh hưởng mạnh nhất với Beta = 0,335, đóng góp 18,96%; tiếp theo là GC – Giá cả và chi phí du lịch với Beta = 0,280, đóng góp 15,85%; và TN – Tài nguyên và cảnh quan du lịch với Beta = 0,264, đóng góp 14,94%. Kết quả này cho thấy, để nâng cao sự hài lòng của du khách, phường Sơn Tây cần ưu tiên đa dạng hóa sản phẩm du lịch, kiểm soát chi phí hợp lý, khai thác hiệu quả tài nguyên văn hóa – lịch sử, đồng thời cải thiện hạ tầng, dịch vụ, truyền thông số và bảo đảm phát triển du lịch bền vững.
5. Một số gợi ý chính sách
Từ những kết quả nghiên cứu đạt được, các chính sách sau đây nên được quan tâm nhằm hướng đến việc nâng cao sự hài lòng của du khách và phát triển sản phẩm du lịch Sơn Tây theo hướng bền vững.
Một là, Sơn Tây cần ưu tiên đa dạng hóa và nâng cao sức hấp dẫn của sản phẩm du lịch – yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Thay vì chỉ khai thác các điểm tham quan sẵn có, địa phương cần thiết kế các trải nghiệm có chiều sâu, mang đậm bản sắc văn hóa xứ Đoài, như: Làng cổ Đường Lâm, Thành cổ Sơn Tây, Đền Và hay Chùa Mía. Các tuyến sản phẩm tích hợp cần được xây dựng linh hoạt theo từng nhóm khách mục tiêu, bao gồm du lịch di tích – ẩm thực, giáo dục lịch sử cho học sinh, trải nghiệm làng nghề và nghỉ dưỡng cuối tuần cho gia đình nhằm tăng tỷ lệ quay lại của du khách. Song song với đó, việc quản lý giá cả và tối ưu hóa chi phí du lịch cần được chú trọng vì đây là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ hai. Chính quyền cần phối hợp chặt chẽ với các cơ sở kinh doanh để niêm yết giá công khai, minh bạch các dịch vụ ăn uống, lưu trú, trông giữ xe, đồng thời kiểm soát nghiêm ngặt tình trạng “chặt chém” vào mùa cao điểm. Các gói sản phẩm cũng cần được thiết kế linh hoạt, bảo đảm sự tương xứng giữa chi phí chi trả và giá trị trải nghiệm cho nhiều nhóm đối tượng khác nhau.
Hai là, chiến lược phát triển cần tập trung vào việc khai thác tài nguyên và cảnh quan du lịch gắn liền với công tác bảo tồn. Các di sản, phong tục và lễ hội cần được thổi hồn bằng các câu chuyện thuyết minh sinh động và được kết nối thành tuyến điểm rõ ràng, tránh tình trạng thương mại hóa quá mức làm biến dạng không gian di sản. Đồng thời, địa phương cần tiếp tục hoàn thiện cơ sở hạ tầng và nâng cao khả năng tiếp cận, kết hợp đồng bộ giữa hạ tầng vật chất (giao thông, bãi đỗ xe, nhà vệ sinh công cộng) và hạ tầng số (bản đồ trực tuyến, mã QR thuyết minh, kênh phản hồi nhanh). Yếu tố an toàn, vệ sinh môi trường và tính bền vững cũng cần được bảo đảm thông qua việc giữ gìn an ninh, kiểm soát rác thải và tiếng ồn, đồng thời kết hợp tạo cơ chế để cộng đồng dân cư và nghệ nhân địa phương tham gia vào hoạt động du lịch nhằm cùng hưởng lợi.
Ba là, Sơn Tây cần nâng cao chất lượng dịch vụ và đẩy mạnh truyền thông số. Việc này đòi hỏi phải đào tạo bài bản về kỹ năng giao tiếp phục vụ người dân tham gia du lịch, kết hợp với chiến lược quảng bá số thống nhất nhằm định vị thương hiệu Sơn Tây là điểm đến văn hóa, di sản và trải nghiệm lý tưởng vào cuối tuần.
6. Kết luận
Nghiên cứu đã hoàn thành mục tiêu nhận diện và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch tại phường Sơn Tây, thành phố Hà Nội. Thông qua phương pháp định lượng với quy mô mẫu 282 quan sát, kết quả kiểm định cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê cao (R² hiệu chỉnh = 0,444). Nghiên cứu đã chứng minh mức độ hài lòng chung của du khách chịu tác động tích cực, thuận chiều từ 7 nhóm yếu tố độc lập. Thứ tự ảnh hưởng giảm dần của các nhân tố được xác định cụ thể, gồm: (1) Sự đa dạng và hấp dẫn của sản phẩm du lịch (Beta = 0,335); (2) Giá cả và chi phí du lịch (Beta = 0,280); (3) Tài nguyên và cảnh quan du lịch (Beta = 0,264); (4) Chất lượng dịch vụ du lịch (beta = 0,239); (5) Cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận (beta = 0,236); (6) An toàn, vệ sinh môi trường và tính bền vững (beta = 0,210); và (7) Thông tin, quảng bá và truyền thông số (beta = 0,203).
Kết quả khẳng định rằng sản phẩm du lịch và giá trị trải nghiệm tương xứng với chi phí đóng vai trò quyết định hàng đầu đối với cảm nhận của du khách khi đến với không gian văn hóa xứ Đoài. Để thúc đẩy ngành du lịch Sơn Tây phát triển bứt phá và cạnh tranh hiệu quả, chính quyền địa phương cùng các bên liên quan cần thực hiện đồng bộ các giải pháp chiến lược. Trọng tâm là chuyển dịch từ khai thác điểm thô sang thiết kế các tuyến sản phẩm tích hợp sâu sắc (làng cổ, di tích, ẩm thực, trải nghiệm nghề); thực hiện niêm yết giá dịch vụ minh bạch; kết hợp chặt chẽ giữa phát triển và bảo tồn không gian di sản. Đồng thời, địa phương cần nâng cấp đồng bộ hạ tầng giao thông, kết hợp với hạ tầng số (mã QR, bản đồ trực tuyến), đồng thời nâng cao văn hóa ứng xử cũng như năng lực phục vụ của cộng đồng làm du lịch. Những hàm ý chính sách này sẽ là cơ sở thực tiễn quan trọng giúp bồi đắp sự hài lòng, tăng tỷ lệ quay lại của du khách, hướng tới xây dựng một thương hiệu du lịch Sơn Tây an toàn, văn minh và bền vững.
Chú thích:
1. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
2. Cronin, J. J., Jr., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55-68.
3. Chi, C. G. Q., & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction, and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29(4), 624-636.
4. Lê, T. T., Nguyễn, T. H., & cộng sự. (2014). Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm. https://vie.vjas.vn/index.php/vjasvn/article/view/119
5. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Prentice Hall.
Tài liệu tham khảo:
1. Hoàng, T., & Chu, N. M. N. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng SPSS. H. NXB Hồng Đức.
2. Nguyễn, Đ. T., & Nguyễn, T. M. T. (2010). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. H. NXB Lao động – Xã hội.
3. Nguyễn, T. N., & Cao, M. K. (2014). Đánh giá của du khách về điều kiện phát triển du lịch văn hóa tâm linh tại tỉnh An Giang. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, (31), 91-99.
4. Thái, T. N., & Phạm, T. M. D. (s.d.). Mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch của cụm du lịch Sơn Tây – Ba Vì, thành phố Hà Nội. https://tapchi.vnua.edu.vn/wp-content/uploads/2019/12/tap-chi-so-9.1.12.pdf.
5. Benur, A. M., & Bramwell, B. (2015). Tourism product development and diversification. Journal of Travel Research, 54(2), 213-224.
6. Cooper, D. R., & Schindler, P. S. (2006). Business research methods (9th ed.). McGraw-Hill Irwin.
7. Dedeoğlu, B. B. (2019). Shaping tourist loyalty: Destination quality perception and loyalty. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 13(3), 294-311.
8. Nguyễn, T. N., Phan, V. D., Huỳnh, V. Đ., & Lý, M. T. (2024). Influence of tourism products on tourist satisfaction in Chau Thanh, Ben Tre. Journal of Tourism and Hospitality Management, 12(1), 45-56.
9. World Tourism Organization (UNWTO), & European Travel Commission (ETC). (2011). Handbook on tourism product development. World Tourism Organization.
