Các yếu tố thúc đẩy hành vi mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

Factors driving consumers’ green cosmetics purchase behavior in Ho Chi Minh City

NCS. Nguyễn Ngọc Thúy
Trường Đại học Ngoại thương

(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố thúc đẩy hành vi mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng bền vững ngày càng phát triển. Dữ liệu được thu thập từ 389 người tiêu dùng và phân tích bằng các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 26.0. Kết quả cho thấy, nhận thức môi trường, thái độ đối với mỹ phẩm xanh, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều tác động tích cực đến hành vi mua, trong đó thái độ đối với mỹ phẩm xanh là yếu tố có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh và phát triển thị trường mỹ phẩm xanh theo định hướng bền vững tại Việt Nam.

Từ khóa: Mỹ phẩm xanh; hành vi mua xanh; nhận thức môi trường; người tiêu dùng; TP. Hồ Chí Minh.

Abstract: This study aims to identify the factors driving consumers’ purchasing behavior regarding green cosmetics in Ho Chi Minh City against the backdrop of a growing trend toward sustainable consumption. Data were collected from 389 consumers and analyzed using Cronbach’s Alpha, exploratory factor analysis (EFA), and linear regression using SPSS 26.0 software. The results show that environmental awareness, attitudes toward green cosmetics, subjective norms, and perceived behavioral control all have a positive impact on purchasing behavior, with attitudes toward green cosmetics being the factor with the strongest influence. Based on these findings, the study proposes several managerial implications to promote green consumption and foster the development of a sustainable green cosmetics market in Vietnam.

Keywords: Green cosmetics; green purchasing behavior; environmental awareness; consumers; Ho Chi Minh City.

1. Đặt vấn đề

Nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng về sức khỏe và bảo vệ môi trường đang thúc đẩy xu hướng tiêu dùng bền vững, đồng thời mở rộng thị trường mỹ phẩm xanh trên toàn cầu. Theo Grand View Research (2024)¹, quy mô thị trường mỹ phẩm tự nhiên đạt 31,84 tỷ USD năm 2023 và dự kiến tăng lên 45,60 tỷ USD vào năm 2030, với tốc độ tăng trưởng bình quân 5,3%/năm. Tại Việt Nam, Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 – 2030, tầm nhìn đến năm 2050 xác định xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững là một trong những định hướng quan trọng (theo Quyết định số 1658/QĐ-TTg)².

Trong bối cảnh đó, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt quy mô khoảng 2,5 tỷ USD năm 2024 và dự kiến tăng lên 3,2 tỷ USD vào năm 2030³, trong đó phân khúc mỹ phẩm tự nhiên đạt khoảng 58 triệu USD năm 2023, chiếm 10,9% doanh thu toàn ngành⁴. Đồng thời, 85% người tiêu dùng Việt Nam ủng hộ các sản phẩm mang bản sắc địa phương và ngày càng quan tâm đến các giá trị về sức khỏe, chất lượng cũng như tính bền vững trong quyết định mua sắm⁵. Những xu hướng này cho thấy thị trường mỹ phẩm xanh tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng phát triển.

Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã xem xét mỹ phẩm xanh dưới các góc độ như ý định mua, sự hoài nghi đối với quảng cáo xanh, marketing xanh và giá trị thương hiệu (Nguyen và cộng sự, 2024⁶; Nguyen-Viet và Nguyen, 2024⁷; Le, 2025⁸). Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu mới tập trung vào từng nhóm yếu tố hoặc ý định mua, trong khi các yếu tố thúc đẩy hành vi mua vẫn chưa được đánh giá một cách toàn diện trong bối cảnh Việt Nam. Xuất phát từ khoảng trống đó, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố thúc đẩy hành vi mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.

2. Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu

2.1. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Ajzen (1991)⁹ cho rằng hành vi của cá nhân được dự báo trực tiếp bởi ý định hành vi, trong đó ý định được hình thành từ ba yếu tố gồm thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ phản ánh mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi; chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng từ những người quan trọng như gia đình, bạn bè hoặc cộng đồng; còn nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh cảm nhận của cá nhân về khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi. Ngoài việc tác động đến ý định, nhận thức kiểm soát hành vi còn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi khi cá nhân có đủ điều kiện để thực hiện.

Trong nghiên cứu này, TPB được sử dụng làm cơ sở giải thích hành vi mua mỹ phẩm xanh. Theo đó, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn mỹ phẩm xanh khi họ có đánh giá tích cực đối với sản phẩm, nhận được sự ủng hộ từ những người xung quanh và tin rằng mình có đủ khả năng cũng như điều kiện để đưa ra quyết định mua.

2.2. Lý thuyết giá trị – thái độ – hành vi (Value – Attitude – Behavior – VAB)

Homer và Kahle (1988)¹⁰ cho rằng giá trị cá nhân là nền tảng định hướng thái độ, từ đó chi phối hành vi của con người. Theo mô hình VAB, giá trị là yếu tố ổn định, định hướng thái độ, trong khi thái độ đóng vai trò trung gian chuyển hóa các giá trị thành hành vi cụ thể. Mối quan hệ theo chuỗi từ giá trị đến thái độ và hành vi đã được kiểm chứng trong nghiên cứu của Homer và Kahle, khẳng định vai trò quan trọng của thái độ trong việc phản ánh các giá trị mà cá nhân theo đuổi.

Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, quan điểm này được vận dụng để lý giải rằng những người có nhận thức cao về bảo vệ môi trường sẽ hình thành thái độ tích cực hơn đối với mỹ phẩm xanh, từ đó gia tăng khả năng thực hiện hành vi mua. Vì vậy, nghiên cứu sử dụng biến nhận thức môi trường để phản ánh mức độ quan tâm và hiểu biết của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường trong bối cảnh mua mỹ phẩm xanh.

2.3. Lý thuyết khoảng cách nhận thức – hành vi (Attitude – Behavior Gap)

Carrington và cộng sự (2010)¹¹ cho rằng thái độ tích cực hoặc ý định mua đối với sản phẩm xanh không phải lúc nào cũng chuyển thành hành vi mua thực tế. Theo các tác giả, khoảng cách giữa nhận thức, ý định và hành vi xuất hiện do quá trình thực hiện hành vi còn chịu ảnh hưởng của khả năng kiểm soát hành vi thực tế, kế hoạch thực hiện và những yếu tố phát sinh trong bối cảnh mua sắm. Vì vậy, việc dự báo hành vi tiêu dùng chỉ dựa trên ý định có thể chưa phản ánh đầy đủ hành vi thực tế của người tiêu dùng.

Đối với mỹ phẩm xanh, lý thuyết này cho thấy mặc dù người tiêu dùng có thể quan tâm đến môi trường hoặc sẵn sàng lựa chọn sản phẩm xanh, quyết định mua vẫn chịu ảnh hưởng của nhiều điều kiện thực tế trong quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn sản phẩm.

2.4. Mô hình Attitude – Behavior – Context (ABC)

Guagnano và cộng sự (1995)¹² cho rằng hành vi được hình thành từ sự tác động đồng thời của thái độ và các điều kiện bối cảnh. Theo mô hình ABC, các yếu tố bối cảnh như điều kiện kinh tế, khả năng tiếp cận sản phẩm, thông tin, chính sách hoặc môi trường xã hội có thể tạo thuận lợi hoặc trở ngại cho việc thực hiện hành vi. Đồng thời, các yếu tố này còn điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, nghĩa là thái độ tích cực chỉ có thể chuyển thành hành vi khi điều kiện thực tế đủ thuận lợi.

Trong nghiên cứu này, mô hình ABC được sử dụng để lý giải rằng hành vi mua mỹ phẩm xanh không chỉ phụ thuộc vào thái độ của người tiêu dùng mà còn chịu ảnh hưởng của các điều kiện như khả năng tiếp cận sản phẩm, thông tin, giá cả và môi trường tiêu dùng. Điều này góp phần giải thích sự khác biệt giữa thái độ tích cực và hành vi mua thực tế đối với mỹ phẩm xanh.

2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở kế thừa các lý thuyết nền tảng, nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố thúc đẩy hành vi mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như Hình 1, trong đó kiểm định tác động của nhận thức môi trường (NTMT), thái độ đối với mỹ phẩm xanh (TD), chuẩn chủ quan (CCQ) và nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS) đến hành vi mua mỹ phẩm xanh (HVM).

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết được xây dựng như sau:

H1: Nhận thức về môi trường tác động tích cực đến hành vi mua mỹ phẩm xanh.

H2: Thái độ đối với mỹ phẩm xanh tác động tích cực đến hành vi mua mỹ phẩm xanh.

H3: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến hành vi mua mỹ phẩm xanh.

H4: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến hành vi mua mỹ phẩm xanh.

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua tổng quan tài liệu và tham vấn chuyên gia nhằm hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Tiếp đó, giai đoạn định lượng được triển khai bằng phương pháp khảo sát người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi trực tiếp tại các siêu thị, cửa hàng mỹ phẩm và khảo sát trực tuyến trong thời gian từ ngày 15/4/2026 – 30/5/2026. Kết quả thu được 389 phiếu khảo sát hợp lệ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0 thông qua các bước gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá cấu trúc các thang đo và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Bảng 1. Đặc điểm mẫu khảo sát (n = 389)

Đặc điểm	Tần số (n)	Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nam	116	29,8
Nữ	273	70,2
Độ tuổi
Dưới 25 tuổi	98	25,2
Từ 25 đến dưới 35 tuổi	164	42,2
Từ 35 đến dưới 45 tuổi	82	21,1
Từ 45 tuổi trở lên	45	11,5
Trình độ học vấn
Trung học phổ thông	41	10,5
Cao đẳng	67	17,2
Đại học	218	56,0
Sau đại học	63	16,3
Thu nhập bình quân/tháng
Dưới 10 triệu đồng	81	20,8
Từ 10 đến dưới 20 triệu đồng	173	44,5
Từ 20 đến dưới 30 triệu đồng	87	22,4
Từ 30 triệu đồng trở lên	48	12,3
Tần suất mua mỹ phẩm xanh
Dưới 1 lần/tháng	58	14,9
1 – 2 lần/tháng	192	49,4
3 – 4 lần/tháng	101	26,0
Trên 4 lần/tháng	38	9,7

Kết quả khảo sát cho thấy nữ giới chiếm 70,2% mẫu nghiên cứu, cao hơn nam giới (29,8%). Nhóm tuổi từ 25 đến dưới 35 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất (42,2%), tiếp theo là nhóm dưới 25 tuổi (25,2%). Về trình độ học vấn, người có trình độ đại học chiếm 56,0%, trong khi nhóm có thu nhập từ 10 đến dưới 20 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (44,5%). Đối với tần suất mua, 49,4% người tham gia khảo sát mua mỹ phẩm xanh từ 1 – 2 lần mỗi tháng. Có thể thấy, mẫu khảo sát tập trung chủ yếu ở nhóm người tiêu dùng trẻ, có trình độ học vấn từ đại học trở lên và đã có trải nghiệm mua mỹ phẩm xanh, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Thang đo	Biến quan sát	Cronbach’s Alpha	Kết luận
Nhận thức môi trường (NTMT)	5	0,856	Đạt
Thái độ đối với mỹ phẩm xanh (TD)	5	0,879	Đạt
Chuẩn chủ quan (CCQ)	4	0,838	Đạt
Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS)	5	0,851	Đạt
Hành vi mua mỹ phẩm xanh (HVM)	4	0,887	Đạt

Các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,838 đến 0,887, cao hơn ngưỡng 0,7 theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2019)¹³, cho thấy các thang đo có độ tin cậy tốt. Đồng thời, không có biến quan sát nào bị loại trong quá trình kiểm định. Do đó, các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).

4.3. Phân tích EFA

Phân tích EFA được thực hiện riêng cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc. Với nhóm biến độc lập, chỉ số KMO đạt 0,892 (> 0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000 < 0,05), chứng tỏ dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Kết quả rút trích được 4 nhân tố với Eigenvalue nhỏ nhất đạt 1,458 (> 1) và tổng phương sai trích đạt 74,582%, vượt ngưỡng 50%, chứng tỏ các nhân tố giải thích được phần lớn sự biến thiên của tập dữ liệu.

Đối với biến phụ thuộc, chỉ số KMO đạt 0,805 và kiểm định Bartlett cũng có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000 < 0,05), đáp ứng điều kiện thực hiện phân tích nhân tố. Kết quả EFA rút trích được một nhân tố với Eigenvalue đạt 2,687 và tổng phương sai trích đạt 67,174%, vượt ngưỡng yêu cầu. Nhìn chung, các thang đo đều đáp ứng tiêu chuẩn của phân tích nhân tố khám phá, bảo đảm sự hội tụ của các biến quan sát vào từng nhân tố và đủ điều kiện để tiếp tục thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính.

4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính

Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Biến độc lập	B	Beta	t	Sig.	VIF
Hằng số	-0,285		-1,684	0,093
NTMT	0,298	0,327	8,126	<0,001	1,284
TD	0,364	0,391	9,472	<0,001	1,356
CCQ	0,184	0,176	4,583	<0,001	1,218
NTKS	0,249	0,258	6,417	<0,001	1,305
R² hiệu chỉnh = 0,721
F = 248,536 (Sig. ANOVA = 0,000)

Mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê với giá trị F = 248,536 và Sig. ANOVA = 0,000, chứng tỏ mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát. Hệ số xác định hiệu chỉnh (Adjusted R²) đạt 0,721, nghĩa là bốn biến độc lập giải thích được 72,1% sự biến thiên của hành vi mua mỹ phẩm xanh, trong khi 27,9% còn lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố ngoài mô hình nghiên cứu. Các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2, cho thấy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả bốn biến độc lập đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua mỹ phẩm xanh (Sig. < 0,001), do đó các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 đều được chấp nhận. Xét theo hệ số Beta chuẩn hóa, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần gồm: Thái độ đối với mỹ phẩm xanh (β = 0,391), Nhận thức môi trường (β = 0,327), Nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0,258) và Chuẩn chủ quan (β = 0,176). Như vậy, thái độ đối với mỹ phẩm xanh là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua trong mô hình nghiên cứu.

5. Kết luận và hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh chịu tác động đồng thời bởi các yếu tố nhận thức, tâm lý và xã hội. Điều này cho thấy việc thúc đẩy hành vi mua không chỉ phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về môi trường, mà còn gắn với thái độ đối với sản phẩm, ảnh hưởng từ những người xung quanh và cảm nhận của họ về khả năng tiếp cận, lựa chọn mỹ phẩm xanh trong thực tế. Các phát hiện này góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho khả năng vận dụng TPB, VAB, lý thuyết khoảng cách nhận thức – hành vi và mô hình ABC trong giải thích hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị như sau:

Thứ nhất, cần tập trung hình thành thái độ tích cực đối với mỹ phẩm xanh, vì đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua. Doanh nghiệp cần chứng minh rõ mỹ phẩm xanh không chỉ thân thiện với môi trường mà còn an toàn và hiệu quả đối với người sử dụng. Cụ thể, thông tin về thành phần, nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất, kiểm nghiệm da liễu và chứng nhận an toàn cần được thể hiện rõ trên bao bì, website, sàn thương mại điện tử và các kênh bán hàng chính thức. Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên sử dụng hình ảnh so sánh trực quan, đánh giá của chuyên gia, phản hồi của khách hàng và minh chứng sử dụng thực tế để giúp người tiêu dùng nhận thấy lợi ích cụ thể của mỹ phẩm xanh. Cách tiếp cận này giúp giảm hoài nghi, tăng niềm tin và chuyển thái độ tích cực thành hành vi mua.

Thứ hai, cần nâng cao nhận thức môi trường của người tiêu dùng thông qua truyền thông giáo dục ngắn gọn, dễ hiểu và gắn với đời sống hằng ngày. Thay vì chỉ sử dụng các khẩu hiệu chung như “xanh” hoặc “thân thiện với môi trường”, doanh nghiệp nên giải thích cụ thể sản phẩm góp phần giảm tác động môi trường như thế nào, chẳng hạn sử dụng thành phần có nguồn gốc tự nhiên, bao bì có thể tái chế, hạn chế thử nghiệm trên động vật hoặc giảm phát thải trong quá trình sản xuất. Các nội dung này có thể triển khai qua video ngắn, infographic, bài viết hướng dẫn lựa chọn mỹ phẩm xanh và các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội. Khi người tiêu dùng hiểu rõ ý nghĩa môi trường của lựa chọn mua sắm, họ sẽ có động lực cao hơn để ưu tiên mỹ phẩm xanh.

Thứ ba, cần giảm các rào cản trong quá trình mua nhằm nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng. Doanh nghiệp nên mở rộng điểm bán tại các cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị, nhà thuốc, cửa hàng tiện lợi và sàn thương mại điện tử để người tiêu dùng dễ tiếp cận sản phẩm. Thông tin sản phẩm cần được chuẩn hóa, dễ so sánh và dễ kiểm chứng, bao gồm công dụng, đối tượng sử dụng, thành phần cần lưu ý, cách dùng, chứng nhận và chính sách đổi trả. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể phát triển các bộ sản phẩm dùng thử, dung tích nhỏ, combo theo nhu cầu chăm sóc da và chương trình khuyến mại hợp lý để giảm cảm giác rủi ro khi mua lần đầu. Khi việc tìm kiếm, đánh giá và mua sản phẩm trở nên thuận tiện hơn, khả năng thực hiện hành vi mua mỹ phẩm xanh sẽ tăng lên.

Thứ tư, cần phát huy vai trò của chuẩn chủ quan thông qua cộng đồng và ảnh hưởng xã hội. Doanh nghiệp có thể hợp tác với chuyên gia da liễu, beauty blogger, KOL/KOC phù hợp và các cộng đồng quan tâm đến làm đẹp xanh để lan tỏa thông tin đáng tin cậy về sản phẩm. Tuy nhiên, hoạt động truyền thông cần tránh phóng đại công dụng hoặc tạo hình ảnh “xanh” thiếu căn cứ, vì điều này có thể làm giảm niềm tin của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm thật thông qua đánh giá sau mua, chương trình giới thiệu bạn bè, nội dung do người dùng tạo ra và các chiến dịch cộng đồng về lối sống xanh. Khi việc sử dụng mỹ phẩm xanh trở thành lựa chọn được cộng đồng ghi nhận và ủng hộ, áp lực xã hội tích cực sẽ góp phần thúc đẩy hành vi mua.

Chú thích:
1. Grand View Research. (2024). Natural cosmetics market size, share & trends report (2024–2030): Size, share & trends analysis report by product, price range, distribution channel, region, and segment forecasts. Grand View Research. https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/natural-cosmetics-market
2. Thủ tướng Chính phủ (2021). Quyết định số 1658/QĐ-TTg ngày 01/10/2021 phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021–2030, tầm nhìn 2050.
3. MarkNtel Advisors (2025). Vietnam cosmetics market research report: Forecast (2025–2030). MarkNtel Advisors. https://www.marknteladvisors.com/research-library/vietnam-cosmetics-market.html
4. B&Company (2024, August 20). The trend of using natural cosmetics in Vietnam. https://b-company.jp/the-trend-of-using-natural-cosmetics-in-vietnam/
5. NielsenIQ. (2025, October 6). Vocal for Local: Vietnamese consumers are redefining the path to purchase. https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/vocal-for-local-vietnamese-consumers-are-redefining-the-path-to-purchase/
6. Nguyen, T. T. T., Limbu, Y. B., Pham, L., & Zúñiga, M. Á. (2024). The influence of electronic word of mouth on green cosmetics purchase intention: Evidence from young Vietnamese female consumers. Journal of Consumer Marketing, 41(4), 406–423. https://doi.org/10.1108/JCM-11-2022-5709
7. Nguyen-Viet, B., & Nguyen, A. T. L. (2024). Vietnamese consumers’ perspective on green beauty care products: Exploring the impact of animal welfare concerns and skepticism toward green advertising. Acta Psychologica, 244, 104210. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2024.104210
8. Le, H. T. K. (2025). Brand equity and consumers’ purchase intention for vegan cosmetics in an emerging market: Evidence from Ho Chi Minh City, Vietnam. Management, (2), 380–400. https://doi.org/10.58691/man/214038
9. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
10. Homer, P. M., & Kahle, L. R. (1988). A structural equation test of the value-attitude-behavior hierarchy. Journal of Personality and Social Psychology, 54(4), 638–646. https://doi.org/10.1037/0022-3514.54.4.638
11. Carrington, M. J., Neville, B. A., & Whitwell, G. J. (2010). Why ethical consumers don’t walk their talk: Towards a framework for understanding the gap between the ethical purchase intentions and actual buying behavior of ethically minded consumers. Journal of Business Ethics, 97(1), 139–158. https://doi.org/10.1007/s10551-010-0501-6
12. Guagnano, G. A., Stern, P. C., & Dietz, T. (1995). Influences on attitude–behavior relationships: A natural experiment with curbside recycling. Environment and Behavior, 27(5), 699–718. https://doi.org/10.1177/0013916595275005
13. Hair, J. F., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Black, W. C. (2019). Multivariate Data Analysis (8th ed.). Cengage Learning.