Institutional context and user perceptions toward the intention to adopt paid digital journalism in Vietnam
TS. Lương Ngọc Dung
Email: dungln@huflit.edu.vn
Nguyễn Thị Thanh Hoa
Trường Đại học Ngoại ngữ – Tin học TP. Hồ Chí Minh
(Quanlynhanuoc) – Nghiên cứu phân tích tác động của bối cảnh thể chế và các yếu tố nhận thức của người dùng đến ý định chấp nhận báo chí số thu phí tại Việt Nam. Ngoài dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn sâu 15 chuyên gia, phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi để thu thập ý kiến của 303 độc giả trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Số liệu sau khi thu thập và sàng lọc được kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính đa biến thông qua phần mềm phân tích thống kê SPSS 20. Kết quả cho thấy, bối cảnh thể chế có ảnh hưởng tích cực đến giá trị nội dung, uy tín báo chí và trải nghiệm số. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất một số giải pháp xây dựng chiến lược nội dung thu phí bền vững.
Từ khóa: Báo chí số thu phí; bối cảnh thể chế; ý định chấp nhận; nhận thức người dùng.
Abstract: This article examines the effects of the institutional context and users’ perceptions on the intention to adopt paid digital journalism in Vietnam. In addition to secondary data and in-depth interviews with 15 experts, a questionnaire survey was conducted to collect responses from 303 readers in Ho Chi Minh City. The data were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM). After data collection and screening, reliability was assessed using Cronbach’s Alpha, followed by Exploratory Factor Analysis (EFA) and multiple linear regression analysis with SPSS 20. The findings indicate that the institutional context has a positive impact on content value, media credibility, and digital experience. Based on these findings, the article proposes several solutions for developing sustainable paid digital content strategies.
Keywords: Paid digital journalism; institutional context; adoption intention; user perceptions.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu, ngành Báo chí đang trải qua những biến đổi sâu sắc cả về mô hình kinh doanh lẫn hành vi tiếp nhận thông tin của công chúng. Sự suy giảm nguồn thu từ quảng cáo truyền thống, cùng với sự cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng số và mạng xã hội đã buộc các cơ quan báo chí phải tìm kiếm các mô hình doanh thu thay thế nhằm bảo đảm tính bền vững tài chính. Trong xu hướng đó, mô hình báo chí số thu phí đã được triển khai thành công tại nhiều quốc gia phát triển.
Tuy nhiên, tại các thị trường mới nổi như Việt Nam, việc triển khai mô hình này vẫn gặp nhiều thách thức. Một trong những rào cản lớn nhất là thói quen tiêu dùng nội dung miễn phí của người dùng, cùng với mức độ sẵn sàng chi trả còn hạn chế. Trong khi đó, sự gia tăng nhanh chóng của người dùng internet và thiết bị di động, đặc biệt trong nhóm dân số trẻ lại tạo ra tiềm năng lớn cho việc phát triển các dịch vụ nội dung số có thu phí.
Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các yếu tố cá nhân, như: giá trị cảm nhận, niềm tin, tính hữu ích hay tính dễ sử dụng, thường được giải thích thông qua các mô hình, như: TAM, TRA, TPB hay UTAUT. Mặc dù các cách tiếp cận này đã cung cấp những bằng chứng quan trọng về hành vi chấp nhận công nghệ và dịch vụ số nhưng chưa phản ánh đầy đủ vai trò của các yếu tố vĩ mô, đặc biệt là bối cảnh thể chế trong việc định hình nhận thức và hành vi của người dùng.
Trong lĩnh vực báo chí, bối cảnh thể chế, bao gồm: khung pháp lý, chính sách quản lý, mức độ minh bạch và sự hỗ trợ của Nhà nước đối với hoạt động báo chí số. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến cách thức vận hành của các cơ quan báo chí mà còn góp phần xây dựng niềm tin, tính hợp pháp và giá trị cảm nhận của nội dung đối với người dùng. Tuy nhiên, các nghiên cứu tích hợp đồng thời yếu tố thể chế và nhận thức cá nhân trong một khung phân tích thống nhất vẫn còn hạn chế.
Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu này, bài viết đề xuất một mô hình nghiên cứu tích hợp, trong đó bối cảnh thể chế được xem là yếu tố nền tảng, tác động đến các biến nhận thức của người dùng, như: giá trị nội dung, uy tín báo chí và trải nghiệm số, từ đó, ảnh hưởng đến ý định chấp nhận báo chí số thu phí. Đồng thời, nhận thức chi phí được đưa vào như một yếu tố cản trở hành vi. Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô hình SEM để kiểm định các mối quan hệ giả thuyết trên dữ liệu khảo sát thực nghiệm tại TP. Hồ Chí Minh.
2. Cơ sở lý thuyết
Luật Báo chí năm 2025 đánh dấu bước hoàn thiện quan trọng về pháp lý cho hoạt động báo chí trong giai đoạn chuyển đổi số. Cùng với các nghị định và thông tư hướng dẫn để bảo đảm hiệu quả thi hành. Ngành Báo chí cũng hoàn thiện Bộ chỉ số đánh giá mức độ trưởng thành chuyển đổi số, vận hành Cơ sở dữ liệu báo chí quốc gia, góp phần nâng cao hiệu lực, hiệu quả quản lý và phát triển báo chí chuyên nghiệp, hiện đại.
Nhận thức của người dùng đóng vai trò trung tâm trong việc hình thành ý định chấp nhận mô hình báo chí số thu phí. Trước hết, giá trị nội dung được xem là yếu tố cốt lõi, khi người dùng có xu hướng sẵn sàng trả phí nếu nội dung cung cấp có chất lượng cao, chuyên sâu và mang tính độc quyền. Bên cạnh đó, uy tín báo chí là nền tảng của niềm tin, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chấp nhận và chi trả cho nội dung số.
Trong môi trường số, trải nghiệm số cũng trở thành một yếu tố quan trọng, khi giao diện thân thiện, tốc độ truy cập nhanh và khả năng cá nhân hóa nội dung góp phần nâng cao mức độ hài lòng và thúc đẩy hành vi sử dụng. Ngược lại, nhận thức chi phí có tác động tiêu cực đến ý định chấp nhận, khi người dùng có xu hướng cân nhắc giữa lợi ích nhận được và chi phí phải bỏ ra.
Dựa trên nền tảng thể chế, nghiên cứu xác định ba cấu trúc nhận thức trung gian của người dùng, bao gồm: giá trị nội dung cảm nhận, uy tín cơ quan báo chí, trải nghiệm số. Ba biến này được mô hình hóa là các cấu trúc phản ánhvì chúng phản ánh nhận thức nội tại của người dùng được đo lường thông qua các chỉ báo quan sát có tính thay đổi theo cảm nhận cá nhân. Các biến này đóng vai trò cơ chế trung gian chínhtrong việc chuyển hóa tác động của bối cảnh thể chế thành ý định hành vi.
Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:
H1: Bối cảnh thể chế có tác động tích cực đến giá trị nội dung.
H2: Bối cảnh thể chế có tác động tích cực đến uy tín cơ quan báo chí.
H3: Bối cảnh thể chế có tác động tích cực đến trải nghiệm số.
Giá trị nội dung cảm nhận phản ánh mức độ người dùng đánh giá nội dung có tính hữu ích, chuyên sâu và độc quyền. Các nghiên cứu trước cho thấy, người dùng sẵn sàng chi trả khi họ nhận thấy nội dung có giá trị thông tin cao và khác biệt. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H4: Giá trị nội dung cảm nhận tác động tích cực đến ý định chấp nhận.
Uy tín báo chí đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro nhận thức trong môi trường thông tin số nhiều nhiễu loạn. Khi mức độ uy tín cao, người dùng có xu hướng sẵn sàng hơn trong việc đăng ký hoặc trả phí nội dung. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H5: Uy tín cơ quan báo chí tác động tích cực đến ý định chấp nhận.
Chất lượng trải nghiệm số, bao gồm: giao diện, khả năng cá nhân hóa, tốc độ truy cập và mức độ thuận tiện, góp phần nâng cao sự hài lòng và mức độ gắn kết của người dùng, từ đó, thúc đẩy hành vi chấp nhận. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H6: Trải nghiệm số có tác động tích cực đến ý định chấp nhận.
Nhận thức chi phí được xem là rào cản hành vi. Ngay cả khi người dùng đánh giá cao giá trị và uy tín, chi phí cao hoặc cảm nhận không tương xứng giữa giá và lợi ích vẫn có thể làm giảm ý định chi trả. Do đó, giả thuyết được đề xuất:
H7: Nhận thức chi phí tác động tiêu cực đến ý định chấp nhận.
Nhận thức người dùng đóng vai trò trung gian trong việc chuyển hóa tác động của bối cảnh thể chế thành hành vi. Giá trị nội dung là yếu tố cốt lõi thúc đẩy hành vi trả phí, khi người dùng sẵn sàng chi trả cho nội dung có chất lượng và tính độc quyền. Uy tín báo chí phản ánh mức độ tin cậy của thông tin là yếu tố quyết định trong môi trường thông tin số nhiều rủi ro. Trải nghiệm số ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và hành vi sử dụng rộng rãi thông qua giao diện, tốc độ và khả năng cá nhân hóa. Ngược lại, nhận thức đóng vai trò là rào cản, khi chi phí càng cao thì khả năng chấp nhận càng giảm. Do đó, giả thuyết trung gian được đề xuất:
H8: Giá trị nội dung cảm nhận, uy tín báo chí và chất lượng trải nghiệm số đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa bối cảnh thể chế và ý định chấp nhận báo chí số thu phí.
Ý định chấp nhận báo chí số thu phí được xem là biến phụ thuộc trung tâm, chịu tác động bởi giá trị nội dung, uy tín báo chí, trải nghiệm số và nhận thức chi phí. Trong đó ba biến nhận thức đóng vai trò trung gian giải thích, nhận thức chi phí đóng vai trò yếu tốcản trở trực tiếp
3. Các mô hình lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Rea-soned Action) được Ajzen và Fishbein đề xuất (1975). Lý thuyết khẳng định, con người sẽ lựa chọn thực hiện những hành động dẫn đến kết quả mà họ mong muốn bởi họ thường cân nhắc đến kết quả trước khi thực hiện các hành động khác nhau. Trong đó, lý thuyết TRA cho rằng, ý định là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi. Ý định này được hình thành sau khi con người xem xét thái độ của bản thân và người khác đối với hành vi của họ.
Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) là lý thuyết mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) (Ajzen, 1991), (Fishbein & Ajzen, 1975), giả định rằng, một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Tương tự như lý thuyết hành động hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi dự định là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, cung cấp thông tin dự báo rằng, con người sẽ dành bao nhiêu nỗ lực để thực hiện hành vi đó. Rõ ràng theo quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn. Việc ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ có thể được nhận thấy qua những hành vi nằm dưới sự kiểm soát của lý trí. Tuy nhiên, trên thực tế, việc thực hiện các hành vi dù ít hay nhiều đều có sự phụ thuộc vào các nhân tố cản trở như những điều kiện cần thiết bên ngoài hay sự sẵn có của nguồn lực bên trong. Như vậy, trong lý thuyết dự định, Fishbein và Ajzen cho rằng, ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố độc lập: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT Unified theory of acceptance and use of technology) là mô hình chấp nhận công nghệ được xây dựng trong cuốn “Sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin: Hướng tới một quan điểm thống nhất” (V. Venkatesh, M.G. Morris, F.D. Davis (2003). Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển nhằm giải thích ý định của người dùng khi sử dụng hệ thống thông tin và hành vi sử dụng tiếp theo. Lý thuyết được xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi của ý định: kỳ vọng về hiệu suất; kỳ vọng về nỗ lực; ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.
Nghiên cứu dựa trên nền tảng của UTAUT nhằm giải thích ý định và hành vi sử dụng công nghệ của người dùng. Mô hình xác định bốn yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến ý định hành vi, bao gồm: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi. Trong bối cảnh báo chí số thu phí, hành vi người dùng không chỉ bị chi phối bởi yếu tố công nghệ mà còn phụ thuộc vào quá trình đánh giá nội dung và niềm tin vào nguồn tin. Do đó, việc mở rộng mô hình UTAUT là cần thiết nhằm phản ánh đầy đủ hơn cơ chế ra quyết định của người dùng trong môi trường truyền thông số.
Dựa trên nền tảng của mô hình UTAUT do Venkatesh & cộng sự, (2003) đề xuất, nghiên cứu mở rộng khung lý thuyết nhằm phù hợp với bối cảnh thể chế và nhận thức của người dùng đến ý định chấp nhận báo chí số thu phí. Nghiên cứu đề xuất mô hình đa cấp, gồm: bối cảnh thể chế; giá trị nội dung; uy tín báo chí, trải nghiệm số, nhận thức chi phí, ý định chấp nhận.
Do đó, để bảo đảm tính nhất quán trong mô hình SEM, nghiên cứu cần xác định rõ bối cảnh thể chế được vận hành như một khái niệm bậc cao mang tính hình thành, trong khi các biến giá trị nội dung, uy tín báo chí và trải nghiệm số được định nghĩa như các cấu trúc nhận thức phản ánh đóng vai trò biến trung gian. Cách tiếp cận này giúp loại bỏ sự nhập nhằng giữa vai trò nguyên nhân và kết quả; đồng thời, bảo đảm tính hợp lệ của mô hình đo lường và mô hình cấu trúc trong phân tích SEM.
Hình 1. Mô hình lý thuyết đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất, năm 2026.
4. Thực trạng báo chí số thu phí tại Việt Nam
Đến tháng 7/2025, cả nước còn 740 cơ quan báo chí (giảm 110 cơ quan so với năm 2019). Số lượng cơ quan báo giảm từ 195 xuống còn 98, giảm 97 cơ quan. Số lượng tạp chí giảm còn 642, trong đó tạp chí khoa học chiếm tỷ trọng lớn (49,3%). (Minh Thu, 26/12/2025), Nhiều địa phương đã hình thành mô hình báo – phát thanh – truyền hình, tinh gọn bộ máy, nâng cao hiệu quả tuyên truyền. Các cơ quan chủ lực, như: VTV, VOV, Thông tấn xã Việt Nam, Báo Nhân Dân tiếp tục khẳng định vai trò nòng cốt, mở rộng mạnh mẽ trên nền tảng số.
Báo điện tử VietnamPlus của Thông tấn xã Việt Nam là cơ quan báo chí đầu tiên triển khai mô hình thu phí nội dung trên nền tảng báo điện tử. Các bài viết thu phí đã ứng dụng công cụ Wochit để sản xuất các video ngắn từ năm 2016. Đến năm 2021, VietnamPlus tiếp tục ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược với Công ty Giải pháp công nghệ Insider với mục tiêu sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tăng lưu lượng người dùng, truyền tải thông điệp được cá nhân hóa đến từng bạn đọc với nhu cầu khác nhau, gợi ý các nội dung yêu thích của người đọc theo dạng Thư tòa soạn, qua đó, góp phần tăng thời gian lưu lại trên nền tảng, tỷ lệ nhấp (CTR) và khả năng giữ chân độc giả. Các sản phẩm báo chí thu phí, sử dụng AI đã triển khai như Speech-to-Text, loa thông minh ra lệnh giọng nói, phân tích dữ liệu người dùng, gợi ý các nội dung yêu thích của người đọc theo dạng thư toà soạn hay tin tuyển chọn từ ban biên tập… Những yếu tố này được xem là tiền đề quan trọng tác động đến nhận thức giá trị, từ đó, ảnh hưởng đến ý định chi trả của độc giả đối với nội dung báo chí. Điều này cho thấy, việc triển khai mô hình báo điện tử thu phí vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm; đồng thời, đặt ra yêu cầu phải nâng cao chất lượng nội dung và trải nghiệm người dùng để thúc đẩy hành vi sẵn sàng chi trả.
Đến đầu năm 2021, Tạp chí điện tử Ngày Nay tiếp tục là đơn vị tiên phong trong việc áp dụng mô hình thu phí đọc báo trực tuyến, cho thấy, xu hướng thương mại hóa nội dung báo chí trong môi trường số đang gia tăng. Trong bối cảnh nguồn thu từ quảng cáo truyền thống suy giảm, nhiều cơ quan báo chí đứng trước nguy cơ thu hẹp quy mô hoặc thậm chí giải thể. Không ít tòa soạn buộc phải tìm kiếm các nguồn thu ngoài hoạt động báo chí truyền thống, như: tổ chức sự kiện, sản xuất nội dung cho các nền tảng như Google hay Facebook.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thiết kế theo phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng nhằm bảo đảm tính toàn diện trong việc xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 15 chuyên gia có kinh nghiệm liên quan đến báo chí số thu phí tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu của giai đoạn này là khám phá, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất và hoàn thiện thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Kết quả cho thấy, các biến trong mô hình được đánh giá là phù hợp về nội dung; đồng thời, một số điều chỉnh nhỏ được thực hiện nhằm nâng cao tính rõ ràng của bảng hỏi. Thời gian khảo sát từ ngày 01/10/2025 – 01/3/2026.
Giai đoạn định lượng được tiến hành thông qua khảo sát bằng bảng hỏi nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất.
Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Forms, với đối tượng khảo sát là những người có trải nghiệm đọc báo chí số tại TP. Hồ Chí Minh.
Kích thước mẫu được xác định dựa trên khuyến nghị của Kenneth A. Bollen (1989), theo đó, số quan sát tối thiểu cần đạt ít nhất 5 lần số biến quan sát. Với 33 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, cỡ mẫu tối thiểu là 165. Tuy nhiên, nhằm nâng cao độ tin cậy và khả năng khái quát hóa, nghiên cứu lựa chọn cỡ mẫu mục tiêu là 300.
Kết quả thu thập được 306 bảng khảo sát, trong đó có 303 bảng hợp lệ được sử dụng cho phân tích. Mẫu nghiên cứu được xem là phù hợp để thực hiện các kỹ thuật phân tích dữ liệu đa biến, đặc biệt là mô hình SEM.
Các thang đo trong nghiên cứu được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước; đồng thời, được hiệu chỉnh thông qua nghiên cứu định tính để phù hợp với bối cảnh báo chí số thu phí tại Việt Nam. Các biến nghiên cứu bao gồm: bối cảnh thể chế, giá trị nội dung, uy tín báo chí, trải nghiệm số, nhận thức chi phí, ý định chấp nhận. Các biến được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô hình SEM để kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. SPSS được sử dụng để sàng lọc dữ liệu ban đầu và phân tích nhân tố khám phá trong khi AMOS được sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định và mô hình SEM nhằm bảo đảm việc kiểm định mô hình một cách chặt chẽ và đáng tin cậy. Dữ liệu được phân tích theo hai bước.
Bước 1, dữ liệu được xử lý sơ bộ bằng phần mềm SPSS 26.0 nhằm làm sạch dữ liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá để xác định cấu trúc các nhân tố.
Bước 2, mô hình đo lường và mô hình cấu trúc được kiểm định bằng AMOS 26.0 thông qua phương pháp mô hình SEM. Cụ thể, phân tích nhân tố khẳng định được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của thang đo, trong khi SEM được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và các mối quan hệ nhân quả giữa các biến. Độ phù hợp của mô hình được đánh giá thông qua các chỉ số như χ²/df, CFI, TLI và RMSEA. Hiệu ứng trung gian được kiểm định bằng phương pháp bootstrap với độ tin cậy 95%.
6. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
(1) Thống kê mô tả
Tổng số độc giả tham gia khảo sát là 303 người. Kết quả thống kê về đặc điểm nhân khẩu học được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Tiêu chí | Yếu tố | Tần suất | Tỷ lệ (%) |
| Giới tính | Nam | 142 | 46,9 |
| Nữ | 161 | 53,1 | |
| Độ tuổi | 18 – 25 tuổi | 128 | 42,2 |
| 26 – 35 tuổi | 97 | 32 | |
| 36 – 45 tuổi | 51 | 16,8 | |
| Trên 45 tuổi | 27 | 8,9 | |
| Trình độ học vấn | Trung cấp | 38 | 12,5 |
| Đại học | 189 | 62,4 | |
| Sau đại học | 76 | 25,1 | |
| Thu nhập | Dưới 5 triệu | 64 | 21,1 |
| 5 – 10 triệu | 109 | 36,0 | |
| 10 – 20 triệu | 88 | 29,0 | |
| Trên 20 triệu | 42 | 13,9 | |
| Tần suất đọc báo | Hàng ngày | 167 | 55,1 |
| 3 – 5 lần/tuần | 82 | 27,1 | |
| 1 – 2 lần/tuần | 38 | 12,5 | |
| Ít hơn | 16 | 5,3 | |
| Nền tảng sử dụng | Điện thoại di động | 201 | 66,3 |
| Máy tính | 72 | 23,8 | |
| Máy tính bảng | 30 | 9,9 |
Theo kết quả khảo sát, mẫu nghiên cứu gồm 303 người tham gia. Về giới tính, nữ chiếm 53,1% và nam chiếm 46,9%. Nhóm tuổi chủ yếu là 18 – 25, chiếm 42,2%, từ 26 – 35, chiếm 32,0%, cho thấy, phần lớn người trả lời là người trẻ -nhóm đối tượng chính của báo chí số.
Về trình độ học vấn, đa số có trình độ đại học, chiếm 62,4%, tiếp theo là sau đại học, chiếm 25,1%. Thu nhập chủ yếu ở mức 5 – 10 triệu đồng/tháng, chiếm 36,0% và 10 – 20 triệu đồng, chiếm 29,0%.
Xét về hành vi, số người tham gia đọc báo hằng ngày là 167/303, chiếm 55,1%; nền tảng sử dụng chủ yếu là điện thoại di động, chiếm 66,3%. Điều này phản ánh xu hướng tiêu thụ nội dung báo chí số chủ yếu trên thiết bị di động và tần suất sử dụng cao.
(2) Độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Mục đích của phương pháp này là xác định các biến quan sát cần được giữ lại hoặc loại bỏ khỏi thang đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy, áp lực thể chế đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0,821; chuẩn mực xã hội đạt 0,836; nhận thức tính hợp pháp đạt 0,804; giá trị nội dung đạt 0,872; uy tín báo chí đạt 0,858; trải nghiệm số đạt 0,833; nhận thức chi phí đạt 0,742 và ý định chấp nhận báo chí số thu phí đạt 0,881.
Để đánh giá sai lệch phương pháp chung có thể phát sinh do dữ liệu khảo sát đơn nguồn, nghiên cứu sử dụng kiểm định Harman’s single-factor và phân tích VIF đa cộng tuyến toàn phần. Kết quả cho thấy, nhân tố đầu tiên không chiếm phần lớn phương sai giải thích; đồng thời, tất cả các giá trị VIF đều nhỏ hơn ngưỡng 3.3, qua đó cho thấy, sai lệch phương pháp chung không phải là vấn đề nghiêm trọng trong nghiên cứu này.
Dựa trên kết quả phân tích SPSS, đã loại bỏ các biến quan sát thấp hơn ngưỡng 0,3, bao gồm DSD2, AHXH3, AHXH4, TQSD1 và YDSD3. Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,7, dao động từ 0,742 – 0,881, đáp ứng yêu cầu độ tin cậy. Đồng thời, hệ số tương quan biến, tổng nhỏ hơn 0,3 đã bị loại bỏ nhằm bảo đảm tính nhất quán của thang đo. Sau khi hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt yêu cầu và được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
(3) Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập.
Các biến phù hợp đã được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, biến TQSD3 không có hệ số tải nhân nên đã bị loại khỏi mô hình.
Do đó, với 23 biến quan sát còn lại, kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy, hệ số KMO đạt 0,895 (> 0,5), chứng tỏ dữ liệu rất phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố. Đồng thời, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với giá trị Chi-bình phương (χ²) = 2496,566; bậc tự do (df) = 253; Sig. = 0,000 (< 0,05) cho thấy, các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Bên cạnh đó, kết quả phân tích phương sai trích cho thấy, có 5 nhân tố được rút trích, với tổng phương sai trích đạt 66,433% (lớn hơn 50%), đáp ứng yêu cầu và thể hiện khả năng giải thích tốt của mô hình. Đối với biến phụ thuộc, hệ số KMO đạt 0,682 và Bartlett có ý nghĩa thống kê, xác nhận tính phù hợp của dữ liệu. Tổng phương sai trích đạt 69,397%, bảo đảm giá trị hội tụ của thang đo.
Bảng 2. Kết quả kiểm định KMO và Barttlett đối với các biến độc lập
Kiểm định KMO và kiểm định | ||
| Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) | 0,895 | |
| Kiểm định Bartlett | Chi-Square value | 2496.566 |
| df | 253 | |
| Sig. | .000 | |
(4) Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc.
Nhân tố “ý định chấp nhận báo chí số thu phí” được đo lường bằng 3 biến quan sát và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả kiểm định cho thấy, hệ số KMO đạt 0,682 (> 0,5), trong khi kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (χ² = 175,795; df = 3; Sig. < 0,001) cho thấy, dữ liệu phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố.
Kết quả EFA cho thấy, các biến quan sát hội tụ vào một nhân tố duy nhất với hệ số tải nhân cao và tổng phương sai trích đạt 69,397% (> 50%). Điều này khẳng định tính đơn hướng (unidimensionality) và giá trị hội tụ tốt của thang đo biến phụ thuộc.
Do đó, thang đo ý định chấp nhận báo chí số thu phí đáp ứng các yêu cầu về độ tin cậy và giá trị, được sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo, bao gồm: phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc SEM.
Bảng 3. Kết quả kiểm định KMO và Barttlett đối với các biến phụ thuộc
| Kiểm định KMO và kiểm định | ||
| Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) | 0,682 | |
| Kiểm định Bartlett | Chi-Square value | 175.795 |
| df | 3 | |
| Sig. | .000 | |
(5) Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đa cấp.
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kết quả phân tích cho thấy, mô hình đo lường đạt độ phù hợp tốt với dữ liệu khảo sát (n = 303). Cụ thể, các chỉ số phù hợp mô hình đều đạt ngưỡng khuyến nghị: χ²/df = 2.134 (< 3), GFI = 0.912 (> 0.9), TLI = 0.945 (> 0.9), CFI = 0.956 (> 0.9) và RMSEA = 0.061 (< 0.08). Những kết quả này xác nhận rằng mô hình đo lường có mức độ phù hợp tốt.
Độ tin cậy của thang đo được bảo đảm khi hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR) của các biến đều lớn hơn 0.7. Đồng thời, giá trị hội tụ được xác nhận khi phương sai trích trung bình (AVE) của các nhân tố đều vượt ngưỡng 0.5 (Bảng 5).
Ngoài ra, giá trị phân biệt được kiểm định thông qua tiêu chí Fornell–Larcker, trong đó căn bậc hai của AVE của mỗi biến lớn hơn hệ số tương quan với các biến còn lại, cho thấy, các cấu trúc đo lường là khác biệt và không bị trùng lặp khái niệm. Do đó, mô hình đo lường đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị, và đủ điều kiện để tiếp tục kiểm định mô hình SEM. Bên cạnh tiêu chí Fornell–Larcker, giá trị phân biệt cũng được kiểm định bổ sung bằng chỉ số HTMT (Heterotrait–Monotrait Ratio). Tất cả các giá trị HTMT đều thấp hơn ngưỡng 0.85, qua đó xác nhận rằng, các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt tốt.
Bảng 5. Độ tin cậy và giá trị hội tụ
| Nhân tố | Cronbach’s Alpha | CR | AVE |
| Bối cảnh thể chế | 0.871 | 0.889 | 0.616 |
| Giá trị nội dung | 0.884 | 0.902 | 0.648 |
| Uy tín báo chí | 0.862 | 0.881 | 0.597 |
| Trải nghiệm số | 0.873 | 0.891 | 0.621 |
| Nhận thức chi phí | 0.801 | 0.845 | 0.576 |
| Ý định chấp nhận | 0.833 | 0.872 | 0.629 |
Mô hình cấu trúc SEM. Kết quả cho thấy, mô hình đạt độ phù hợp tốt với dữ liệu khảo sát, với các chỉ số: χ²/df = 2.287, CFI = 0.951, TLI = 0.942, RMSEA = 0.064. Các chỉ số này đều đáp ứng ngưỡng khuyến nghị trong phân tích SEM, cho thấy, mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực nghiệm.
Bảng 6. Kết quả kiểm định giả thuyết
| Giả thuyết | Mối quan hệ | Hệ số β | p-value | Kết luận |
| H1 | Bối cảnh thể chế tác động tích cực đến nhận thức giá trị nội dung | 0.612 | 0.000 | Chấp nhận |
| H2 | Bối cảnh thể chế tác động tích cực đến uy tín cơ quan báo chí | 0.548 | 0.000 | Chấp nhận |
| H3 | Bối cảnh thể chế tác động tích cực đến trải nghiệm số | 0.571 | 0.000 | Chấp nhận |
| H4 | Giá trị nội dung tác động tích cực đến ý định chấp nhận | 0.267 | 0.000 | Chấp nhận |
| H5 | Uy tín cơ quan báo chí tác động tích cực đến ý định chấp nhận | 0.214 | 0.001 | Chấp nhận |
| H6 | Trải nghiệm số tác động tích cực đến ý định chấp nhận | 0.238 | 0.000 | Chấp nhận |
| H7 | Nhận thức chi phí tác động tiêu cực đến ý định chấp nhận | -0.182 | 0.002 | Chấp nhận |
Hiệu ứng gián tiếp giữa các biến được kiểm định thông qua phương pháp bootstrap và được trình bày trong Bảng 7.
Bảng 7. Kết quả kiểm định hiệu ứng gián tiếp
| Quan hệ gián tiếp | Hệ số | p-value | Kết luận |
| Bối cảnh thể chế → giá trị nội dung → ý định | 0.163 | 0.000 | Có trung gian |
| Bối cảnh thể chế → uy tín → ý định | 0.117 | 0.001 | Có trung gian |
| Bối cảnh thể chế → trải nghiệm → ý định | 0.136 | 0.000 | Có trung gian |
Kết quả cho thấy, tất cả các mối quan hệ gián tiếp đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.01), khẳng định vai trò trung gian của các biến nhận thức trong mối quan hệ giữa bối cảnh thể chế và ý định chấp nhận. Cụ thể, bối cảnh thể chế ảnh hưởng gián tiếp đến ý định chấp nhận thông qua giá trị nội dung (β = 0.163), uy tín báo chí (β = 0.117) và trải nghiệm số (β = 0.136).
Do tác động trực tiếp của bối cảnh thể chế đến ý định chấp nhận không có ý nghĩa (hoặc yếu hơn đáng kể so với tác động gián tiếp), kết quả cho thấy, tồn tại cơ chế trung gian một phần. Điều này hàm ý rằng, ảnh hưởng của yếu tố thể chế thông qua nhận thức của người dùng trước khi tác động đến hành vi.
Kết quả phân tích cho thấy, tất cả các giả thuyết từ H1 – H7 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê (p < 0.01). Cụ thể, bối cảnh thể chế có tác động tích cực và có ý nghĩa đến giá trị nội dung (β = 0.612), uy tín báo chí (β = 0.548) và trải nghiệm số (β = 0.571), cho thấy, vai trò nền tảng của yếu tố thể chế trong việc định hình nhận thức của người dùng.
Trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận, giá trị nội dung có tác động mạnh nhất (β = 0.267), tiếp theo là trải nghiệm số (β = 0.238) và uy tín báo chí (β = 0.214). Ngược lại, nhận thức chi phí có tác động tiêu cực (β = -0.182), phản ánh rào cản tài chính vẫn là yếu tố quan trọng trong bối cảnh Việt Nam.
6. Kết luận và đề xuất
Nghiên cứu nhằm phân tích tác động của bối cảnh thể chế và các yếu tố nhận thức người dùng đến ý định chấp nhận báo chí số thu phí tại Việt Nam. Thông qua phương pháp mô hình SEM với dữ liệu khảo sát từ 303 người dùng, nghiên cứu đưa ra các phát hiện chính như:
Thứ nhất, kết quả cho thấy, bối cảnh thể chế không tác động trực tiếp đến ý định chấp nhận mà ảnh hưởng gián tiếp thông qua các yếu tố nhận thức, như: giá trị nội dung, uy tín báo chí và trải nghiệm số. Điều này khẳng định vai trò của cơ chế trung gian, trong đó các yếu tố vĩ mô được nội hóa thông qua nhận thức cá nhân trước khi tác động đến hành vi. Trong số các yếu tố này, giá trị nội dung được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định chấp nhận, tiếp theo là trải nghiệm số và uy tín báo chí. Ngược lại, nhận thức chi phí có tác động tiêu cực, cho thấy, rào cản tài chính vẫn là yếu tố đáng kể trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
Thứ hai, nghiên cứu đóng góp về mặt lý thuyết bằng cách tích hợp lý thuyết thể chế với các mô hình chấp nhận công nghệ, như: TAM/UTAUT, qua đó, mở rộng cách tiếp cận truyền thống vốn chủ yếu tập trung vào yếu tố cá nhân. Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh rằng, hành vi chấp nhận báo chí số thu phí không chỉ chịu ảnh hưởng bởi yếu tố công nghệ mà còn chịu tác động đáng kể từ môi trường thể chế và truyền thông.
Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp:
(1) Đối với cơ quan quản lý nhà nước.
Sửa đổi, hoàn thiện đồng bộ pháp luật về báo chí, viễn thông, công nghệ thông tin để phát triển đi đôi với quản lý tốt loại hình báo điện tử và thông tin mạng phù hợp với xu thế phát triển thông tin, truyền thông thế giới và điều kiện Việt Nam.
Sửa đổi, bổ sung các quy định của pháp luật về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực báo chí, thông tin điện tử cho phù hợp thực tế và phục vụ công tác quản lý nhà nước.
Cần hoàn thiện khung pháp lý liên quan đến các quy định về bản quyền, chuyển giao công nghệ, bảo mật dữ liệu và kiểm soát nội dung. Việc xây dựng chiến lược dữ liệu quốc gia và khuyến khích chia sẻ dữ liệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả báo mạng thu phí. Bên cạnh đó, Nhà nước có chính sách hỗ trợ tài chính, ưu đãi thuế và khuyến khích đầu tư nhằm giảm áp lực chi phí cho các cơ quan báo chí khi triển khai thu phí. Đồng thời, cần tăng cường công tác truyền thông, nâng cao nhận thức của xã hội về báo chí số thu phí tại Việt Nam.
(2) Đối với cơ quan báo chí.
Các cơ quan báo chí cần chủ động xây dựng chiến lược thu phí bài viết trong sản xuất tin, bài và nội dung online. Nâng cao chất lượng, độ chính xác của bài viết. Hạn chế lượng quảng cáo nhằm tránh gây ảnh hưởng không tốt đến người dùng. Việc đầu tư vào hạ tầng công nghệ, nền tảng quản lý nội dung số và hệ thống phân tích dữ liệu là yếu tố then chốt. Tạo nền tảng công nghệ cho việc thu phí tùy biến với các thiết bị. Đồng thời, các tòa soạn cần chú trọng đào tạo và phát triển nguồn nhân lực có kỹ năng số, đặc biệt là khả năng sử dụng các công cụ AI trong nghiệp vụ báo chí. Bên cạnh đó, việc kết hợp giữa AI và yếu tố con người cần được xem là hướng đi bền vững nhằm bảo đảm chất lượng nội dung, tính sáng tạo và độ tin cậy của thông tin.
Thiết kế tờ báo có giao diện thân thiện đối với người đọc và có thông báo những bài nào trả phí. Phát triển các mô hình thu phí linh hoạt dựa trên phân tích hành vi người dùng để tối ưu hóa doanh thu. Đưa ra các hình thức thanh toán thích hợp, thuận tiện, chú trọng thanh toán trực tuyến. Tuân thủ các quy trình, chuẩn mực về bảo mật thông tin để bảo đảm an toàn cho các giao dịch, thông tin của khách hàng.
Có chiến lược cho từng nhóm độc giả. Đối với những tờ báo có đối tượng độc giả trẻ, cần chiến lược tiếp thị để giảm bớt suy nghĩ mọi thứ trên internet đều miễn phí. Các tờ báo cho người lớn tuổi cần lưu ý đến tính đơn giản, thuận tiện.
(3) Đối với độc giả.
Độc giả cần có khả năng đánh giá, chọn lọc thông tin từ các nguồn đáng tin cậy; đồng thời, hình thành thói quen trả phí cho nội dung chất lượng cao. Việc xây dựng văn hóa tiêu dùng nội dung số có thu phí không chỉ giúp bảo vệ giá trị lao động báo chí mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của hệ sinh thái truyền thông.
Trong bối cảnh thông tin đa chiều và phức tạp, độc giả cần trang bị kiến thức về công nghệ và truyền thông để có thể sử dụng hiệu quả các sản phẩm báo chí ứng dụng AI; đồng thời, hạn chế các tác động tiêu cực từ thông tin sai lệch.
Tài liệu tham khảo:
1. Alaa Mahdi Sahi, Haliyana Khalid, Alhamzah F. Abbas, Khaled Zedan, Saleh F. A. Khatib, Hamzeh Al Amosh (2022). The Research Trend of Security and Privacy in Digital Payment. Informatics, 9(2), 32. https://doi.org/10.3390/informatics9020032
2. Ananny, M., & Bighash, L. (2016). Why drop a paywall? Mapping industry accounts of online news decommodification. International Journal of Communication, 10, 3359-3380.
3. Aral, S., & Dhillon, P. S. (2021). Digital paywall design: Implications for content demand and subscriptions. Management Science, 67(4), 2381-2402.
4. Azjen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes.
5. Brown, R., Derksen, C., & Wang, L. (2010). A multi-dataset analysis of variability and change in Arctic spring snow cover extent, 1967-2008. Journal of Geophysical Research: Atmospheres.
6. Casey Fiesler and Blake Hallinan (2018). “We Are the Product”: Public Reactions to Online Data Sharing and Privacy Controversies in the Media. In Proceedings of CHI 2018, 1-13.
7. Chiou, L., & Tucker, C. (2013). Paywalls and the demand for news.
8. Fishbein, M and Ajzen, I. (1975). Bilief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA, USA: Addison-Wesley.
9. Flamino, J., Galeazzi, A., Feldman, S., Macy, W. M., Cross, B., Zhou, Z., Serafino, M., Bovet, A., Makse, H. A., & Szymanski, B. K. (2023). Political polarization of news media and influencers on Twitter in the 2016 and 2020 US presidential elections. Nature Human Behaviour, 7(6), 904-916.
10. Küng, L. (2008). Strategic management in the media: Theory to practice. Sage.
11. Lambrecht, A., & Misra, K. (2015). Fee or free: When should firms charge for online content? SSRN Working Paper.
12. Marciel, M., Gonzalez, J., Kassa, Y. M., Gonzalez, R., & Ahmed, M. (2016). The value of online users: Empirical evaluation of the price of personalized ads. ARES Conference.
13. Marciel, M., Gonzalez, J., Kassa, Y. M., Gonzalez, R., & Ahmed, M. (2016). The value of online users: Empirical evaluation of the price of personalized ads. In 2016 11th International Conference on Availability, Reliability and Security (ARES), 694-700.
14. Minh Thu. (26/12/2025). Nhiệm kỳ 2021-2025: Hoàn thành quy hoạch, cả nước giảm 58 cơ quan báo chí. https://www.vietnamplus.vn/nhiem-ky-2021-2025-hoan-thanh-quy-hoach-ca-nuoc-giam-58-co-quan-bao-chi-post1085276.vnp
15. Oh, H., Animesh, A., & Pinsonneault, A. (2016). Free versus for-a-fee: The impact of a paywall. MIS Quarterly, 40(1), 31-56.
16. Overby, E., & Xu, L. (2022). Spillovers from online engagement: How a newspaper subscriber’s activation of digital paywall access affects retention and subscription revenue. Management Science, 68(5).
17. Papadopoulos, P., Kourtellis, N., Rodriguez, P., & Laoutaris, N. (2017). If you are not paying for it, you are the product. Internet Measurement Conference.
18. Papadopoulos, P., Kourtellis, N., Rodriguez, P., & Laoutaris, N. (2017). If you are not paying for it, you are the product: How much do advertisers pay to reach you? In Proceedings of IMC 2017, 142–156.
19. Pattabhiramaiah, A., Sriram, S., & Manchanda, P. (2019). Paywalls: Monetizing online content. Journal of Marketing, 83(2), 19-36.
20. Pew Research Center (2023). Newspapers fact sheet.
21. Rußell, R., Berger, B., Stich, L., Hess, T., & Spann, M. (2020). Monetizing online content: Digital paywall design and configuration. Business & Information Systems Engineering, 62(3), 253–260.
22. Sathya Prakash, E. (2022). Media economics and management.
23. Sulistioyuwono, A. B., et al. (2026). Development of the value co-creation and monetization resilience model in the vertical micro-drama ecosystem. Journal of World Science, 5(1).
24. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.
25. Webster, F. (2006). Theories of the information society (3rd ed.). Routledge.
