ThS. Lưu Công Thường
Trường Đại học Tài chính – Ngân hàng Hà Nội
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm trực tuyến trong lĩnh vực thời trang tại Hà Nội. Dựa trên mô hình lý thuyết của Aaker và Keller, tác giả kiểm định tác động của 6 yếu tố: chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành và trách nhiệm xã hội. Với dữ liệu từ 631 khách hàng cá nhân và phương pháp phân tích SEM, kết quả cho thấy, tất cả các yếu tố trên đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm, trong đó lòng trung thành và hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh nhất. Yếu tố trách nhiệm xã hội cũng nổi bật, đặc biệt với nhóm người tiêu dùng trẻ (Gen Z). Nghiên cứu cung cấp hàm ý quan trọng cho các doanh nghiệp thời trang trong việc xây dựng thương hiệu số, tăng trải nghiệm khách hàng và nâng cao giá trị đạo đức thương hiệu trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển.
Từ khóa: Giá trị thương hiệu; hành vi mua sắm trực tuyến; sản phẩm thời trang; khách hàng cá nhân; Hà Nội.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam, hành vi mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang – một ngành có tính thị hiếu cao và liên quan mật thiết đến nhận thức về thương hiệu. Theo báo cáo của Statista (2023), doanh thu thị trường thời trang trực tuyến tại Việt Nam ước đạt hơn 1,8 tỷ USD và dự kiến tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn 2023 – 2027. Điều này cho thấy, tiềm năng lớn nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức cho các thương hiệu thời trang trong việc xây dựng hình ảnh và giữ chân khách hàng qua môi trường số.
Tại Việt Nam, mặc dù có một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến, nhưng vẫn còn thiếu các công trình chuyên sâu về ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thời trang. Đặc biệt, chưa có nhiều nghiên cứu lồng ghép yếu tố “trách nhiệm xã hội của thương hiệu” – một xu hướng ngày càng được thế hệ trẻ (Gen Z) quan tâm vào mô hình hành vi mua sắm trực tuyến. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết trong việc cập nhật và mở rộng mô hình lý thuyết cho phù hợp với bối cảnh tiêu dùng hiện đại.
Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu nêu trên, nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, bao gồm: chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành và trách nhiệm xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Hà Nội. Qua đó, nghiên cứu không chỉ cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho các doanh nghiệp thời trang trong việc phát triển chiến lược thương hiệu số, mà còn đóng góp thêm bằng chứng cho diễn ngôn học thuật về hành vi tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử.
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện bằng điều tra khảo sát thông qua bảng hỏi để làm rõ tác động của giá trị thương hiệu sản phẩm thời trang tới hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Hà Nội. Để thực hiện phương pháp định lượng, NCS sẽ sử dụng công cụ phân tích định lượng như SPSS và AMOS 25 để kiểm định thang đo của mô hình và sử dụng mô hình SEM để đánh giá tác động giá trị thương hiệu sản phẩm thời trang tới hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Hà Nội.
Dữ liệu của nghiên cứu được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn bằng cả phương pháp trực tuyến và trực tiếp. Phiếu điều tra khảo sát sau khi được thiết kế đã được gửi đến 650 khách hàng cá nhân tại Hà Nội. Sau khi loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lệ, số phiếu thu được là 631 phiếu.
3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
3.1. Phân tích Cronbach Alpha
– Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố chất lượng cảm nhận
Bảng 1: Phân tích Cronbach Alpha cho thang đo “Chất lượng cảm nhận”
| TT | Biến quan sát (mã hóa) | Biến quan sát | Hệ sốtương quan | Hệ số Cronbach Alphanếu loại bỏ biến tổng |
| Chất lượng cảm nhận, Cronbach’s Alpha = .815 | ||||
| 1 | CL1 | Bạn đánh giá chất lượng sản phẩm của các thương hiệu thời trang trực tuyến như thế nào? | .659 | .767 |
| 2 | CL2 | Các sản phẩm thời trang trực tuyến có đáp ứng được mong đợi của bạn về chất lượng không? | .681 | .762 |
| 3 | CL3 | Bạn có cảm thấy thông tin sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của các thương hiệu thời trang là chính xác và đầy đủ không? | .628 | .774 |
| 4 | CL4 | Dịch vụ hỗ trợ khách hàng của các thương hiệu thời trang trực tuyến có giải quyết tốt các vấn đề về chất lượng sản phẩm không? | .683 | .762 |
| 5 | CL5 | Bạn có gặp vấn đề gì về chất lượng sản phẩm khi mua hàng từ các thương hiệu thời trang trực tuyến không? | .204 | .859 |
| 6 | CL6 | Bạn có sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm thời trang từ các thương hiệu trực tuyến nếu chất lượng tốt hơn không? | .642 | .771 |
Thang đo “Chất lượng cảm nhận” trong nghiên cứu này được xây dựng là một thang đo đơn hướng gồm 06 thành phần. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo này cho thấy hệ số Cronbach Alpha = 0.815 > 0.6. Bên cạnh đó các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (Bảng 1), các hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5, do đó thang đo “Chất lượng cảm nhận” trong nghiên cứu này đạt độ tin cậy cao.
– Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố lòng trung thành với thương hiệu
Bảng 2: Phân tích Cronbach Alpha cho thang đo “Lòng trung thành với thương hiệu”
| TT | Biến quan sát (mã hóa) | Biến quan sát | Hệ sốtương quan | Hệ số Cronbach Alphanếu loại bỏ biến tổng |
| Lòng trung thành với thương hiệu, Cronbach’s Alpha = .869 | ||||
| 1 | TT1 | Bạn có sẵn sàng mua lại sản phẩm thời trang từ các thương hiệu trực tuyến đã từng mua không? | .701 | .840 |
| 2 | TT2 | Bạn có xu hướng chọn sản phẩm thời trang từ các thương hiệu trực tuyến mà bạn đã từng mua hơn so với các thương hiệu khác không? | .732 | .832 |
| 3 | TT3 | Bạn có thường xuyên theo dõi và cập nhật thông tin mới nhất từ các thương hiệu thời trang trực tuyến mà bạn yêu thích không? | .700 | .840 |
| 4 | TT4 | Bạn có giới thiệu thương hiệu thời trang trực tuyến mà bạn yêu thích cho bạn bè và người thân không? | .665 | .853 |
| 5 | TT5 | Bạn có cảm thấy gắn kết với các thương hiệu thời trang trực tuyến mà bạn thường xuyên mua sắm không? | .697 | .842 |
Thang đo “Lòng trung thành với thương hiệu” trong nghiên cứu này được xây dựng là một thang đo đơn hướng gồm 5 thành phần. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo này cho thấy hệ số Cronbach Alpha = 0.869 > 0.6. Bên cạnh đó các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (Bảng 2), các hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5, do đó thang đo “Lòng trung thành với thương hiệu” trong nghiên cứu này đạt độ tin cậy cao.
– Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố hình ảnh thương hiệu
Bảng 3: Phân tích Cronbach Alpha cho thang đo hình ảnh thương hiệu
| TT | Biến quan sát (mã hóa) | Biến quan sát | Hệ sốtương quan | Hệ số Cronbach Alphanếu loại bỏ biến tổng |
| Hình ảnh thương hiệu, Cronbach’s Alpha = .87 | ||||
| 1 | HA1 | Tôi cảm thấy hình ảnh thương hiệu thời trang trực tuyến phản ánh phong cách và cá tính riêng | .686 | .844 |
| 2 | HA2 | Các yếu tố hình ảnh (logo, màu sắc, phong cách mẫu ảnh, video…) của các thương hiệu thời trang trên kinh doanh trực tuyến tạo cảm giác tin cậy | .704 | .840 |
| 3 | HA3 | Tôi thường bị thu hút bởi thương hiệu có hình ảnh rõ ràng và nhất quán trên các nền tảng thương mại điện tử. | .672 | .847 |
| 4 | HA4 | Tôi dễ nhận ra thương hiệu thông qua phong cách thiết kế, màu sắc, và hình ảnh sản phẩm được hiển thị trực tuyến. | .697 | .841 |
| 5 | HA5 | Tôi cho rằng hình ảnh thương hiệu thời trang trực tuyến ảnh hưởng lớn đến sự yêu thích và quyết định mua hàng của tôi. | .711 | .838 |
Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” trong nghiên cứu này được xây dựng là một thang đo đơn hướng gồm 05 thành phần. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo này cho thấy hệ số Cronbach Alpha = 0.87> 0.6. Bên cạnh đó các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (Bảng 3), các hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5, do đó thang đo “Hình ảnh thương hiệu” trong nghiên cứu này đạt độ tin cậy cao.
– Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố sự liên tưởng thương hiệu
Bảng 4: Phân tích Cronbach Alpha cho thang đo liên tưởng thương hiệu
| TT | Biến quan sát (mã hóa) | Biến quan sát | Hệ sốtương quan | Hệ số Cronbach Alphanếu loại bỏ biến tổng |
| Hình ảnh thương hiệu, Cronbach’s Alpha = .877 | ||||
| 1 | LT1 | Tôi thường liên tưởng các thương hiệu thời trang kinh doanh trực tuyến với hình ảnh thời trang, sành điệu | .708 | .853 |
| 2 | LT2 | Liên tưởng tích cực về thương hiệu thời trang giúp tôi dễ dàng quyết định mua trực tuyến hơn | .740 | .841 |
| 3 | LT3 | Tôi có xu hướng lựa chọn các thương hiệu thời trang trực tuyến phù hợp với phong cách sống của bản thân | .744 | .839 |
| 4 | LT4 | Những quảng cáo thời trang trực tuyến có sự xuất hiện của người nổi tiếng sẽ tạo ấn tượng tốt với tôi khi lựa chọn thương hiệu | .749 | .837 |
Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” trong nghiên cứu này được xây dựng là một thang đo đơn hướng gồm 04 thành phần. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo này cho thấy hệ số Cronbach Alpha = 0.877 > 0.6. Bên cạnh đó các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (Bảng 4), các hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5, do đó thang đo “Liên tưởng thương hiệu” trong nghiên cứu này đạt độ tin cậy cao.
– Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố nhận biết thương hiệu
Bảng 5: Phân tích Cronbach Alpha cho thang đo “Nhận biết thương hiệu”
| TT | Biến quan sát (mã hóa) | Biến quan sát | Hệ sốtương quan | Hệ số Cronbach Alphanếu loại bỏ biến tổng |
| Nhận biết thương hiệu, Cronbach’s Alpha = .848 | ||||
| 1 | NB1 | Bạn có thường xuyên thấy các thương hiệu thời trang xuất hiện trên trực tuyến không (mạng xã hội, sàn thương mại điện tử…) | .633 | .824 |
| 2 | NB2 | Mức độ biết đến các thương hiệu thời trang xuất hiện trên các nền tảng trực tuyến nào không của bạn như thế nào | .663 | .816 |
| 3 | NB3 | Tôi thường xuyên tìm kiếm thông tin về các thương hiệu thời trang trên các nền tảng trực tuyến | .659 | .817 |
| 4 | NB4 | Bạn có thể dễ dàng nhận ra logo của các thương hiệu thời trang trên các sàn thương mại điện tử, kênh bán hàng trực tuyến không? | .680 | .811 |
| 5 | NB5 | Khi tham gia tìm hiểu mua sắm trực tuyến bạn có nhớ các khẩu hiệu hoặc slogan của các thương hiệu thời trang không? | .652 | .819 |
Thang đo “Nhận biết thương hiệu” trong nghiên cứu này được xây dựng là một thang đo đơn hướng gồm 05 thành phần. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo này cho thấy hệ số Cronbach Alpha = 0.848 > 0.6. Bên cạnh đó các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (Bảng 5), các hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5, do đó thang đo “Nhận biết thương hiệu” trong nghiên cứu này đạt độ tin cậy cao.
– Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố trách nhiệm xã hội
Bảng 6: Phân tích Cronbach Alpha cho thang đo “Trách nhiệm xã hội”
| TT | Biến quan sát (mã hóa) | Biến quan sát | Hệ sốtương quan | Hệ số Cronbach Alphanếu loại bỏ biến tổng |
| Nhận biết thương hiệu, Cronbach’s Alpha = .849 | ||||
| 1 | TNXH1 | Các thương hiệu thời trang trực tuyến ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường. | .719 | .789 |
| 2 | TNXH2 | Tôi đánh giá cao các hoạt động vì cộng đồng của các thương hiệu thời trang kinh doanh trực tuyến | .718 | .790 |
| 3 | TNXH3 | Tôi cảm thấy yên tâm hơn khi mua sản phẩm trực tuyến từ các thương hiệu có trách nhiệm xã hội | .718 | .790 |
Thang đo “Trách nhiệm xã hội” trong nghiên cứu này được xây dựng là một thang đo đơn hướng, gồm 3 thành phần. Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo này cho thấy hệ số Cronbach Alpha = 0.849 > 0.6. Bên cạnh đó các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (Bảng 6), các hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5, do đó thang đo “Trách nhiệm xã hội” đạt độ tin cậy cao.
– Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho biến phụ thuộc: “Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thương hiệu thời trang”.
Bảng 7: Phân tích Cronbach Alpha lần thứ nhất cho thang đo “Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thương hiệu thời trang”
| TT | Biến quan sát (mã hóa) | Biến quan sát | Hệ sốtương quan | Hệ số Cronbach Alphanếu loại bỏ biến tổng |
| Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thương hiệu thời trang, Cronbach’s Alpha = .712 | ||||
| 1 | HV1 | Bạn đã từng mua sản phẩm từ các thương hiệu thời trang trên các nền trực tuyến chưa? (Đánh giá theo thang điểm | .608 | .605 |
| 2 | HV2 | Bạn có thường xuyên mua sản phẩm từ cùng một thương hiệu thời trang trên các nền trực tuyến không? | .615 | .604 |
| 3 | HV3 | Bạn có thường xuyên tìm kiếm đánh giá và nhận xét của người khác trước khi mua sản phẩm thời trang trực tuyến không? | .578 | .621 |
| 4 | HV4 | Bạn có thường xuyên tìm kiếm mã giảm giá hoặc khuyến mãi trước khi mua sản phẩm thời trang trực tuyến không? | .040 | .821 |
| 5 | HV5 | Bạn có xu hướng mua thêm sản phẩm (cross-selling) khi mua hàng trực tuyến từ các thương hiệu thời trang không? | .599 | .610 |
Kết quả phân tích Cronbach Alpha lần thứ nhất cho thang đo “Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thương hiệu thời trang” cho thấy, hệ số Cronbach Alpha = 0.712 > 0.6. Tuy nhiên, thang đo HV4 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 do đó để đảm bảo độ tin cậy của thang đo cần loại thang đo HV4 và thực hiện phân tích Cronbach Alpha lần thứ 2.
Bảng 8: Phân tích Cronbach Alpha lần thứ hai cho thang đo “Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thương hiệu thời trang”
| TT | Biến quan sát (mã hóa) | Biến quan sát | Hệ sốtương quan | Hệ số Cronbach Alphanếu loại bỏ biến tổng |
| Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thương hiệu thời trang, Cronbach’s Alpha = .821 | ||||
| 1 | HV1 | Bạn đã từng mua sản phẩm từ các thương hiệu thời trang trên các nền trực tuyến chưa? (Đánh giá theo thang điểm | .657 | .769 |
| 2 | HV2 | Bạn có thường xuyên mua sản phẩm từ cùng một thương hiệu thời trang trên các nền trực tuyến không? | .649 | .773 |
| 3 | HV3 | Bạn có thường xuyên tìm kiếm đánh giá và nhận xét của người khác trước khi mua sản phẩm thời trang trực tuyến không? | .619 | .787 |
| 4 | HV5 | Bạn có xu hướng mua thêm sản phẩm (cross-selling) khi mua hàng trực tuyến từ các thương hiệu thời trang không? | .651 | .772 |
Kết quả phân tích Cronbach Alpha lần thứ hai cho thang đo “Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thương hiệu thời trang” cho thấy, hệ số Cronbach Alpha = 0.812 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (Bảng 8), các hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5. Do đó thang đo “Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thương hiệu thời trang” trong nghiên cứu này đạt độ tin cậy cao.
3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định Bartlett’s và hệ số KMO cho thang đo cho các biến độc lập của mô hình nghiên cứu được thể hiện ở bảng dưới đây:
Bảng 9: KMO và kiểm định Bartlett
| KMO and Bartlett’s Test | ||
| Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. | .881 | |
| Bartlett’s Test of Sphericity | Approx. Chi-Square | 3412.451 |
| df | 300 | |
| Sig. | .000 | |
| Total Variance Explained | |||||||||
| Component | Initial Eigenvalues | Extraction Sums of Squared Loadings | Rotation Sums of Squared Loadings | ||||||
| Total | % of Variance | Cumulative % | Total | % of Variance | Cumulative % | Total | % of Variance | Cumulative % | |
| 1 | 6.873 | 27.491 | 27.491 | 6.873 | 27.491 | 27.491 | 3.326 | 13.302 | 13.302 |
| 2 | 3.023 | 12.093 | 39.584 | 3.023 | 12.093 | 39.584 | 3.317 | 13.269 | 26.572 |
| 3 | 2.107 | 8.427 | 48.011 | 2.107 | 8.427 | 48.011 | 2.716 | 10.862 | 37.434 |
| 4 | 1.696 | 6.784 | 54.795 | 1.696 | 6.784 | 54.795 | 2.611 | 10.443 | 47.877 |
| 5 | 1.673 | 6.693 | 61.489 | 1.673 | 6.693 | 61.489 | 2.547 | 10.187 | 58.063 |
| 6 | 1.227 | 4.907 | 66.395 | 1.227 | 4.907 | 66.395 | 2.083 | 8.332 | 66.395 |
| 7 | .699 | 2.795 | 69.190 | ||||||
| 8 | .658 | 2.631 | 71.820 | ||||||
| 9 | .608 | 2.431 | 74.251 | ||||||
| 10 | .535 | 2.141 | 76.392 | ||||||
| 11 | .524 | 2.097 | 78.489 | ||||||
| 12 | .513 | 2.053 | 80.542 | ||||||
| 13 | .508 | 2.033 | 82.575 | ||||||
| 14 | .495 | 1.982 | 84.557 | ||||||
| 15 | .448 | 1.793 | 86.350 | ||||||
| 16 | .427 | 1.709 | 88.060 | ||||||
| 17 | .404 | 1.615 | 89.674 | ||||||
| 18 | .378 | 1.511 | 91.186 | ||||||
| 19 | .374 | 1.494 | 92.680 | ||||||
| 20 | .344 | 1.377 | 94.057 | ||||||
| 21 | .333 | 1.334 | 95.390 | ||||||
| 22 | .309 | 1.237 | 96.627 | ||||||
| 23 | .290 | 1.160 | 97.787 | ||||||
| 24 | .284 | 1.135 | 98.923 | ||||||
| 25 | .269 | 1.077 | 100.000 | ||||||
| Extraction Method: Principal Component Analysis. | |||||||||
| Rotated Component Matrixa | ||||||
| Component | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | |
| CL1 | .758 | |||||
| CL2 | .815 | |||||
| CL3 | .729 | |||||
| CL4 | .797 | |||||
| CL6 | .800 | |||||
| TT1 | .764 | |||||
| TT2 | .816 | |||||
| TT3 | .811 | |||||
| TT4 | .780 | |||||
| TT5 | .711 | |||||
| HA1 | .743 | |||||
| HA2 | .764 | |||||
| HA4 | .701 | |||||
| HA5 | .818 | |||||
| LT1 | .755 | |||||
| LT2 | .702 | |||||
| LT3 | .719 | |||||
| LT4 | .759 | |||||
| NB1 | .714 | |||||
| NB3 | .762 | |||||
| NB4 | .825 | |||||
| NB5 | .788 | |||||
| TNXH1 | .834 | |||||
| TNXH2 | .767 | |||||
| TNXH3 | .801 | |||||
| Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. | ||||||
| a. Rotation converged in 6 iterations. | ||||||
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất với các biến trong mô hình nghiên cứu cho kết quả khá tốt. Điều đó thể hiện ở hệ số KMO = 0.881 tương ứng với mức ý nghĩa Sig = 0.000 <5%. Kết quả này chỉ ra rằng kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) có độ tin cậy cao. Bên cạnh đó, giá trị tổng phương sai trích của nhân tố thứ 6 và hệ số hội tụ (eigenvalues) của nhân tố này lần lượt là 66.765% >50% và 1.273>1. Tuy nhiên, kết quả bảng ma trận xoay cho thấy, quan sát CL5 có hệ số tải <0.5, và quan sát HA tải lên ở cả hai nhân tố, do đó, cần loại ra khỏi mô hình và cần kiểm định lại phân tích nhân tố khám phá EFA để bảo đảm tính tin cậy của thang đo.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ hai, cho thấy, hệ số KMO =0.881 tương ứng với mức ý nghĩa Sig = 0.000 <5% nên phân tích nhân tố khám phá là phù hợp và các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Bên cạnh đó, giá trị tổng phương sai trích của nhân tố thứ 6 và hệ số hội tụ (eigenvalues) của nhân tố này lần lượt là 66.395% >50% và 1.227>1, kết quả này cũng chỉ ra rằng các biến quan sát ban đầu có sự hội tụ ở 6 nhân tố và các nhân tố này giải thích được 66.395% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát. Bảng ma trận xoay các nhân tố chỉ ra hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5. Như vậy, có 6 nhân tố được rút trích ra với 25 biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0.5, do đó các biến quan sát có độ tin cậy cao và được dùng cho các bước phân tích CFA tiếp theo.
3.3. Phân tích CFA
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA với biến trong mô hình nghiên cứu cho ra kết quả, như sau: Chi-square/df=1.24; các chỉ số CFI=.963, TLI=.955, GFI=.91 rất gần 0.9, điều đó, cho thấy, các nhân tố trong mô hìnhnghiên cứu đều đạt được tính đơn hướng. Các hệ số tải nhân tố của từng quan sát đều lớn hơn 0.5 nên có thể kết luận mô hình đạt giá trị hội tụ. Bên cạnh đó, các hệ số tương quan đều nhỏ hơn 1, kiểm định hiệp phương sai và tương quan giữa các cặp biến đều có ý nghĩa thống kê, bên cạnh đó giá trị MSV nhỏ hơn AVE. Điều đó cho thấy có thể xem các nhân tố trong mô hình đạt giá trị phân biệt. Do đó, có thể kết luận rằng các thang đo trong mô hình nghiên cứu đạt độ tin cậy cao.
3.4. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p-value <5%.
Sau khi phân tích Cronchbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích yếu tố khẳng định CFA, tác giả tiến hành thực hiện kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để đánh giá ảnh hưởng của giá trị thương hiệu và nhân tố khác tới hành vi tới hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Hà Nội. Cụ thể, các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đạt mức chấp nhận hoặc vượt ngưỡng khuyến nghị theo các nghiên cứu trước: Chi-square = 1421.37, với bậc tự do (df) = 1120, cho giá trị Chi-square/df = 1.27 (< 2), phản ánh mô hình có độ khớp tốt, phù hợp với dữ liệu khảo sát.
Bên cạnh đó, các chỉ số phù hợp khác như GFI = 0.92, CFI = 0.964, TLI = 0.953 đều đạt trên ngưỡng 0.90, cho thấy mức độ phù hợp cao giữa mô hình lý thuyết và dữ liệu thực tế. Chỉ số RMSEA = 0.032 (< 0.05) và PCLOSE = 0.975 (> 0.90) càng khẳng định mô hình phù hợp rất tốt với dữ liệu.
Bảng 10: Tác động của giá trị sản phẩm thương hiệu thời trang và các nhân tố khác tới hành vi tới hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Hà Nội
| Mối quan hệ | Hệ số Beta chuẩn hóa | S.E. | C.R. | P | Khả năng giải thích mô hình – R-square |
| HV <—- GTTH | .54 | 0.045 | 12 | 0.002 | 0.62 |
| HV <—- Tuoi | .16 | 0.039 | 4.1 | 0.000 | |
| GTTH <—-NB | .28 | 0.043 | 6.51 | 0.000 | |
| GTTH <—-CL | .3 | 0.041 | 7.32 | 0.000 | |
| GTTH <—-HA | .4 | 0.046 | 8.7 | 0.000 | |
| GTTH <—-LT | .31 | 0.045 | 6.89 | 0.000 | |
| GTTH <—-TNXH | .35 | 0.04 | 7.29 | 0.000 | |
| GTTH <—-TT | .45 | 0.05 | 9 | 0.000 |
Kết quả mô hình SEM cho thấy giá trị thương hiệu thời trang (GTTH) có tác động tích cực và mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Hà Nội (β = 0.54, p < 0.01). Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước như Keller (2001), Yoo & Donthu (2001), và Chinomona (2016), vốn cho rằng giá trị thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong việc xây dựng niềm tin, sự yêu thích và ý định mua của người tiêu dùng.
Việc giá trị thương hiệu sản phẩm thời trang có thể giải thích đến 62% sự biến thiên trong hành vi mua sắm cho thấy người tiêu dùng không chỉ dựa trên yếu tố giá hay khuyến mãi, mà còn đặc biệt quan tâm đến thương hiệu uy tín, rõ ràng về hình ảnh, chất lượng và thông điệp. Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong bối cảnh môi trường mua sắm trực tuyến thường thiếu sự tương tác trực tiếp, nên thương hiệu đóng vai trò “bảo chứng niềm tin” quan trọng cho quyết định mua. Trong bối cảnh bùng nổ thương mại điện tử và sự bão hòa của các thương hiệu thời trang nội địa và quốc tế, người tiêu dùng ngày càng dựa vào những “tín hiệu vô hình” từ thương hiệu (uy tín, hình ảnh, trách nhiệm xã hội…) để đưa ra quyết định mua. Điều này khiến việc xây dựng thương hiệu thời trang mạnh không còn là lựa chọn mà trở thành yêu cầu bắt buộc trong chiến lược kinh doanh trực tuyến hiện đại.
Kết quả mô hình cho thấy tất cả các nhân tố thuộc về giá trị thương hiệu thời trang đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị thương hiệu của loại sản phẩm này. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng có sự khác biệt:
Lòng trung thành thương hiệu (TT) là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất (β = 0.45), cho thấy khi khách hàng đã từng hài lòng và gắn bó với một thương hiệu thời trang, họ có xu hướng duy trì hành vi mua lặp lại, ngay cả trong môi trường trực tuyến. Điều này là gợi ý quan trọng cho các doanh nghiệp về chiến lược giữ chân khách hàng lâu dài qua chương trình chăm sóc khách hàng, tích điểm, cá nhân hóa trải nghiệm.
Hình ảnh thương hiệu (HA) và trách nhiệm xã hội (TNXH) của thương hiệu thời trang cũng là hai yếu tố nổi bật với hệ số lần lượt là 0.40 và 0.35. Trong thời đại kỹ thuật số, hình ảnh trực tuyến nhất quán và thông điệp thương hiệu rõ ràng là “giao diện đầu tiên” tiếp cận khách hàng. Đồng thời, các thương hiệu thể hiện cam kết xã hội – môi trường như thời trang bền vững, bảo vệ quyền lợi người lao động, người tiêu dùng… sẽ gia tăng niềm tin và sự yêu thích của khách hàng.
Các yếu tố như liên tưởng thương hiệu (LT), chất lượng cảm nhận (CL) và nhận biết thương hiệu (NB) tuy có hệ số thấp hơn (từ 0.28–0.31), nhưng vẫn mang ý nghĩa quan trọng, phản ánh vai trò của cảm xúc, độ phổ biến thương hiệu thời trang, và trải nghiệm sản phẩm trong quá khứ trong việc hình thành giá trị thương hiệu.
Biến độ tuổi (tuoi) có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang (β = 0.16, p < 0.001). Điều này cho thấy sự khác biệt thế hệ trong cách cảm nhận và phản ứng với thương hiệu trong môi trường trực tuyến. Trong đó, nhóm khách hàng có độ tuổi dưới 35 tuổi thường có thói quen mua sắm online cao hơn, nhạy bén với thương hiệu số, dễ bị ảnh hưởng, lôi cuốn bởi hình ảnh, quảng cáo, hoặc truyền thông từ người nổi tiếng, thương hiệu nổi tiếng. Trong khi đó, nhóm trên 35 tuổi thường đánh giá cao uy tín thương hiệu, chất lượng cảm nhận và chính sách hậu mãi rõ ràng.
Kết quả trên gợi ý cho các nhà quản trị thương hiệu cần thiết kế thông điệp thương hiệu phù hợp theo từng phân khúc tuổi và ứng dụng cá nhân hóa trong trải nghiệm người dùng để tối ưu hóa tác động. Đối với độ tuổi khách hàng thuộc Gen Z Họ quan tâm đến tính cá nhân hóa, hình ảnh thương hiệu trẻ trung, sáng tạo, phản ánh được bản sắc cá nhân. Họ cũng dễ bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội, KOLs, và xu hướng “bắt trend”. Do đó, các thương hiệu sản phẩm thời trang muốn thu hút khách hàng cần đầu tư mạnh vào digital branding, influencer marketing và trải nghiệm tương tác.
Kết quả kiểm định mô hình SEM trong nghiên cứu này đã khẳng định rằng các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu – bao gồm chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và trách nhiệm xã hội của thương hiệu đều có ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang của khách hàng cá nhân tại Hà Nội.
Khi đối chiếu với các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể nhận thấy một số điểm tương đồng, nhưng đồng thời, cũng cho thấy một số điểm mới nổi bật:
Thứ nhất, kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu (HA) là một trong những yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng trực tuyến, điều này phù hợp với các nghiên cứu trong lĩnh vực thời trang như của Kim & Kim (2005), Hennig-Thurau và cộng sự (2013), cho rằng hình ảnh thương hiệu trong ngành thời trang không chỉ gắn với nhận diện mà còn là biểu tượng thể hiện phong cách sống và giá trị cá nhân. Tuy nhiên, nghiên cứu này còn đi xa hơn khi chứng minh rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đặc biệt rõ rệt với nhóm người tiêu dùng trẻ (Gen Z) – những người có xu hướng “sống trên mạng” và hình ảnh thương hiệu được họ coi là một phần của nhận dạng cá nhân trên các nền tảng xã hội số.
Thứ hai, chất lượng cảm nhận (CL) tiếp tục giữ vai trò là yếu tố nền tảng trong việc hình thành niềm tin và thúc đẩy hành vi mua sắm, kết quả này phù hợp với Aaker (1991), Chevalier & Mayzlin (2006), Keller (1993). Tuy nhiên, luận án làm rõ rằng trong môi trường trực tuyến, chất lượng cảm nhận không chỉ được cảm nhận qua sản phẩm vật lý mà còn thông qua trải nghiệm số như giao diện trang web, chính sách đổi trả và tốc độ giao hàng – điều mà ít nghiên cứu truyền thống khai thác sâu.
Thứ ba, nhận biết thương hiệu (NB) tuy có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua nhưng lại tác động gián tiếp thông qua giá trị thương hiệu tổng thể – đây là khác biệt đáng kể với các nghiên cứu như Trần Hồng Minh Ngọc & Lưu Thanh Đức Hải (2022), vốn cho rằng nhận biết thương hiệu có tác động trực tiếp và mạnh nhất đến quyết định mua. Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng tại Hà Nội không chỉ mua vì “nhận biết” mà họ đánh giá kỹ hơn thông qua sự tích hợp của nhiều khía cạnh thương hiệu.
Thứ tư, liên tưởng thương hiệu (LT) và lòng trung thành thương hiệu (TT) đều có ảnh hưởng tích cực, khẳng định kết quả từ các nghiên cứu quốc tế (Azoulay & Kapferer, 2003; Thomson và cộng sự, 2005). Đặc biệt, nghiên cứu này ghi nhận rằng liên tưởng thương hiệu tích cực như tính trẻ trung, hợp thời, thân thiện với môi trường… có tác động đáng kể đến nhóm người tiêu dùng nữ trẻ tuổi – những người chiếm tỷ lệ cao trong mua sắm thời trang trực tuyến.
Một điểm mới đáng chú ý là biến “trách nhiệm xã hội của thương hiệu” – yếu tố chưa được tích hợp phổ biến trong các mô hình đo lường hành vi tiêu dùng thời trang trước đây – cũng cho thấy có ảnh hưởng tích cực, dù ở mức độ khiêm tốn. Luận án cho thấy yếu tố này ngày càng được nhóm người tiêu dùng trẻ (đặc biệt Gen Z) tại Hà Nội quan tâm, khi họ ngày càng ủng hộ các thương hiệu có trách nhiệm môi trường, đạo đức trong sản xuất và cam kết với cộng đồng. Kết quả này mở ra hướng nghiên cứu mới về giá trị đạo đức và cảm xúc của thương hiệu trong hành vi tiêu dùng số hóa.
4. Kết luận
Nghiên cứu đã làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực thời trang tại Hà Nội. Kết quả từ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy tất cả các thành phần chính của giá trị thương hiệu, bao gồm: chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và trách nhiệm xã hội đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Trong đó, lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, cho thấy vai trò then chốt của trải nghiệm khách hàng và nhận diện hình ảnh trong môi trường số. Đồng thời, yếu tố trách nhiệm xã hội của thương hiệu cũng được ghi nhận có ảnh hưởng đáng kể, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ tuổi, cho thấy xu hướng tiêu dùng hướng đến thương hiệu có đạo đức và cam kết cộng đồng đang ngày càng gia tăng. Điều này mở ra những hàm ý thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp thời trang trong việc xây dựng thương hiệu gắn với các giá trị bền vững và nhân văn.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng phát hiện rằng yếu tố tuổi của khách hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, phản ánh sự khác biệt về nhận thức thương hiệu và thói quen tiêu dùng giữa các thế hệ. Đây là cơ sở để các doanh nghiệp thực hiện chiến lược phân khúc và cá nhân hóa nội dung thương hiệu theo từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Với mức độ giải thích 62% sự biến thiên hành vi tiêu dùng trong mô hình, nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm có giá trị cho các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và quản trị thương hiệu trong môi trường thương mại điện tử. Bên cạnh đóng góp lý luận, nghiên cứu còn mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp thời trang trong việc định hình chiến lược phát triển thương hiệu số và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trực tuyến.
Tài liệu tham khảo
1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.
2. Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews.Journal of Marketing Research, 43(3), 345 – 354. https://doi.org/10.1509/jmkr.43.3.345.
3. Hennig-Thurau, T., Hofacker, C. F., & Bloching, B. (2013). Marketing the Pinball Way: Understanding How Social Media Change the Generation of Value for Consumers and Companies. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 237 – 241. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.09.005.
4. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity.Journal of Marketing, 57(1), 1 – 22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101.
5. Kim, H., & Kim, Y. K. (2005). The Relationship between Brand Equity and Firms’ Performance in Luxury Fashion Industry. Journal of Business Research, 58(1), 34 – 41.
6. Statista (2023). Fashion eCommerce Report: Vietnam. https://www.statista.com
7. Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The Ties That Bind: Measuring the Strength of Consumers’ Emotional Attachments to Brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77 – 91.
8. Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52(1), 1 – 14. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3
