TS. Trần Việt Anh
Trường Đại học Hùng Vương TP. Hồ Chí Minh
(Quanlynhanuoc.vn) – Khám phá tác động của thương mại xã hội đến xu hướng tiêu dùng của thế hệ gen Z tại Việt Nam. Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với phỏng vấn sâu người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z, bài viết phân tích cách thức các nền tảng mạng xã hội đang định hình lại hành vi mua sắm và quyết định tiêu dùng của nhóm đối tượng này. Kết quả cho thấy, thương mại xã hội không chỉ là kênh mua sắm mà còn là không gian tương tác xã hội, nơi thế hệ gen Z xây dựng bản sắc cá nhân và tìm kiếm sự kết nối cộng đồng. Từ đó chỉ ra những thách thức trong quản lý nhà nước đối với loại hình thương mại mới này và đề xuất các khuyến nghị chính sách nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của thương mại xã hội tại Việt Nam.
Từ khóa: Thương mại xã hội; thế hệ gen Z; hành vi tiêu dùng; mạng xã hội; quản lý nhà nước.
1. Khái quát chung
Thế hệ gen Z, chiếm khoảng 25% dân số Việt Nam với hơn 24 triệu người1 đang dần trở thành lực lượng tiêu dùng chủ chốt của nền kinh tế. Khác với các thế hệ trước, thế hệ gen Z có những đặc điểm riêng biệt trong hành vi tiêu dùng: họ dành trung bình 4 – 6 giờ mỗi ngày trên các nền tảng mạng xã hội, ra quyết định mua sắm nhanh chóng dựa trên xu hướng lan truyền và đặc biệt coi trọng tính xác thực cũng như giá trị cộng đồng trong các quyết định tiêu dùng.
Sự kết hợp giữa mạng xã hội và thương mại điện tử đã tạo ra một hệ sinh thái mới – thương mại xã hội, nơi ranh giới giữa giải trí, tương tác xã hội và mua sắm trở nên mờ nhạt. Các nền tảng, như: TikTok Shop, Facebook Marketplace, Instagram Shopping đang thay đổi căn bản cách thức thế hệ gen Z khám phá, đánh giá và mua sắm sản phẩm. Điều này đặt ra những thách thức mới cho công tác quản lý nhà nước trong việc bảo đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng, kiểm soát chất lượng hàng hóa, thu thuế và quản lý các hoạt động kinh doanh trên không gian số.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng của giới trẻ nhưng các nghiên cứu chuyên sâu về tác động của thương mại xã hội đến thế hệ gen Z tại Việt Nam vẫn còn hạn chế. Đặc biệt, góc nhìn từ khía cạnh quản lý nhà nước về hiện tượng này chưa được khai thác đầy đủ. Nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống đó thông qua việc khám phá sâu các yếu tố ảnh hưởng và cơ chế tác động của thương mại xã hội đến hành vi tiêu dùng của thế hệ gen Z, từ đó đưa ra các khuyến nghị chính sách phù hợp.
2. Tổng quan lý thuyết
2.1. Khái niệm thương mại xã hội và đặc điểm hành vi của thế hệ gen Z
Thương mại xã hội được định nghĩa là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ được thực hiện trực tiếp thông qua các nền tảng mạng xã hội hoặc được hỗ trợ bởi các tương tác xã hội trên môi trường trực tuyến. Khác với thương mại điện tử truyền thống, thương mại xã hội tích hợp sâu các yếu tố xã hội, như: đánh giá từ cộng đồng, chia sẻ kinh nghiệm, livestream bán hàng và marketing thông qua người ảnh hưởng vào quá trình mua sắm. Thương mại xã hội tạo ra giá trị thông qua hai cơ chế chính: tạo điều kiện cho người tiêu dùng kết nối với nhau và cho phép họ tham gia tích cực vào quá trình marketing và bán hàng2. Trong bối cảnh Việt Nam, thương mại xã hội còn mang đặc điểm riêng với sự phát triển mạnh mẽ của livestream bán hàng, các nhóm mua bán trên Facebook, và gần đây là sự bùng nổ của TikTok Shop.
Thế hệ gen Z được định nghĩa là nhóm người sinh từ năm 1997 đến 2012, họ là thế hệ đầu tiên “digital native” – sinh ra và lớn lên hoàn toàn trong kỷ nguyên số. Các nghiên cứu3 chỉ ra rằng, thế hệ gen Z có những đặc điểm tiêu dùng khác biệt: họ đa nhiệm, mong muốn trải nghiệm mua sắm tức thì, coi trọng tính cá nhân hóa và đặc biệt chịu ảnh hưởng mạnh từ bạn bè và người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Tại Việt Nam, thế hệ gen Z chiếm tỷ lệ đáng kể trong lực lượng lao động trẻ và có sức mua ngày càng tăng. Họ không chỉ là người tiêu dùng mà còn là những người tạo xu hướng, lan tỏa thông tin và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của cả gia đình. Nghiên cứu của Hagerborn và cộng sự (2024)4 cho thấy, 78% thế hệ gen Z thực hiện mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi tháng, cao hơn đáng kể so với các thế hệ khác.
2.2. Lý thuyết về ảnh hưởng xã hội trong tiêu dùng
Lý thuyết ảnh hưởng xã hội của Kelman (1958)5 giải thích cách thức cá nhân thay đổi hành vi dưới tác động của người khác thông qua ba cơ chế: tuân thủ, đồng nhất hóa và nội hóa. Trong bối cảnh thương mại xã hội, các cơ chế này được thể hiện rõ nét: thế hệ gen Z tuân thủ theo xu hướng viral, đồng nhất hóa với các influencer họ yêu thích và nội hóa các giá trị thương hiệu phù hợp với bản sắc cá nhân.
Lý thuyết lan truyền đổi mới của Rogers và cộng sự (2014)6 cung cấp góc nhìn hữu ích về cách thế hệ gen Z tiếp nhận và lan tỏa các xu hướng tiêu dùng mới trên mạng xã hội, thế hệ gen Z nhanh chóng tiếp nhận các hình thức mua sắm mới và trở thành người lan tỏa xu hướng trong cộng đồng.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính với cách tiếp cận hiện tượng học nhằm khám phá sâu trải nghiệm và nhận thức của thế hệ gen Z về thương mại xã hội. Phương pháp này được lựa chọn vì tính phù hợp trong việc tìm hiểu các hiện tượng mới, phức tạp và đa chiều như hành vi tiêu dùng trên mạng xã hội.
Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu với 8 đáp viên thuộc thế hệ, hiện đang sinh sống tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Việc lựa chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu có mục đích (purposive sampling) với các tiêu chí: có kinh nghiệm mua sắm qua các nền tảng mạng xã hội ít nhất 6 tháng, sử dụng mạng xã hội tối thiểu 3 giờ mỗi ngày và có ít nhất 3 lần mua hàng qua thương mại xã hội trong tháng gần nhất. Thông tin chi tiết về đáp viên được trình bày trong Bảng 1 như sau:
Bảng 1: Danh sách đáp viên khảo sát
| Mã đáp viên | Giới tính | Tuổi | Nghề nghiệp | Khu vực |
| DV1 | Nữ | 22 | Sinh viên đại học | Hà Nội |
| DV2 | Nam | 24 | Nhân viên văn phòng | TP. Hồ Chí Minh |
| DV3 | Nữ | 20 | Sinh viên đại học | Hà Nội |
| DV4 | Nam | 23 | Nghề tự do | TP. Hồ Chí Minh |
| DV5 | Nữ | 25 | Nhân viên marketing | Hà Nội |
| DV6 | Nam | 21 | Sinh viên đại học | TP. Hồ Chí Minh |
| DV7 | Nữ | 26 | Kinh doanh online | Hà Nội |
| DV8 | Nữ | 23 | Nhân viên bán hàng | TP. Hồ Chí Minh |
Phỏng vấn sâu được thực hiện từ tháng 10 đến tháng 12/2024, mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 45 – 60 phút. Các cuộc phỏng vấn được ghi âm với sự đồng ý của đáp viên và sau đó được gỡ băng đầy đủ. Dàn bài phỏng vấn bán cấu trúc được xây dựng xoay quanh các chủ đề: trải nghiệm mua sắm trên mạng xã hội, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, vai trò của cộng đồng và người ảnh hưởng cũng như nhận thức về rủi ro và cơ hội.
Dữ liệu được phân tích theo phương pháp phân tích nội dung chủ đề của Braun và Clarke (2021)7, bao gồm các bước: làm quen với dữ liệu, mã hóa ban đầu, tìm kiếm chủ đề, xem xét các chủ đề, định nghĩa và đặt tên chủ đề, cuối cùng là viết báo cáo. Phần mềm NVivo được sử dụng để hỗ trợ quá trình mã hóa và tổ chức dữ liệu.
4. Kết quả nghiên cứu
Một trong những phát hiện quan trọng từ nghiên cứu là thế hệ gen Z không coi thương mại xã hội đơn thuần là kênh mua sắm mà là một phần của trải nghiệm giải trí hàng ngày. DV3 chia sẻ: “Mình thường lướt TikTok để giải trí nhưng nhiều lúc thấy sản phẩm hay trong bán hàng phát trực tiếp (Livestream) hay video đánh giá thì mua luôn. Nó không phải là mình định mua sắm từ đầu mà là phát hiện ra thứ mình cần hoặc thích trong lúc xem cho vui”. Tính năng thuật toán cá nhân hóa của các nền tảng mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm khám phá sản phẩm. DV6 nhận xét: “Facebook và TikTok hiểu mình ghê luôn, toàn đẩy những thứ đúng gu lên tường mạng xã hội. Nhiều khi mình cũng không biết mình cần cái đó cho đến khi thấy nó xuất hiện”. Điều này cho thấy, ranh giới giữa nội dung giải trí và nội dung thương mại đang ngày càng mờ nhạt, tạo ra một môi trường mua sắm “vô thức” nhưng hiệu quả.
Nghiên cứu xác nhận vai trò then chốt của cộng đồng và KOL/KOC trong việc định hình quyết định mua sắm của thế hệ Z. DV1 cho biết: “Mình tin đánh giá của những người dùng thật hơn là quảng cáo. Khi thấy nhiều người trong nhóm đánh giá tốt về một sản phẩm, mình sẽ mua thử”. Sự tin tưởng này xuất phát từ tính xác thực và khả năng tương tác trực tiếp với người đánh giá. Tuy nhiên, thế hệ Z cũng thể hiện sự tinh tế trong việc đánh giá độ tin cậy của thông tin. DV4 chia sẻ: “Mình sẽ kiểm tra kỹ xem người ảnh hưởng đó có thực sự dùng sản phẩm không hay chỉ PR. Nếu thấy họ quảng cáo tràn lan đủ thứ thì mình không tin lắm” Điều này cho thấy, thế hệ Z có khả năng phân biệt và đòi hỏi tính chân thực từ những người họ theo dõi. Livestream nổi lên như một hình thức đặc biệt hiệu quả. DV8 giải thích: “Xem livestream có cảm giác như đi chợ vậy, náo nhiệt và có thể tương tác trực tiếp, hỏi han chi tiết về sản phẩm. Còn được mã giảm giá nữa nên hay mua lúc đó luôn”. Tính tương tác trực tuyến và cảm giác cộng đồng trong livestream tạo ra động lực mua sắm mạnh mẽ.
Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO) xuất hiện như một động lực quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm của thế hệ Z. DV2 thừa nhận: “Nhiều lúc thấy ai cũng có, ai cũng dùng thì mình cũng muốn mua cho bằng bạn bằng bè. Kiểu như cái túi tote canvas hồi trước nổi bật trên TikTok, mình cũng mua một cái dù không thực sự cần”. Các xu hướng lan truyền có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng. DV7 kể: “Mình từng mua nguyên bộ chăm sóc da Hàn Quốc chỉ vì thấy xu hướng “5 bước skincare kiểu Hàn” đang lan truyền trên Instagram. Dùng được một thời gian mới thấy không hợp với da mình”. Điều này phản ánh tính bốc đồng và dễ bị ảnh hưởng bởi xu hướng của thế hệ Z.
Mặc dù tích cực tham gia thương mại xã hội, thế hệ Z cũng nhận thức rõ về các rủi ro. DV5 chia sẻ: “Mình từng bị lừa mua phải hàng giả trên Facebook. Từ đó mình cẩn thận hơn, chỉ mua từ những cửa hàng có dấu xác nhận xanh hoặc được nhiều người đề xuất”. thế hệ gen Z phát triển các chiến lược tự bảo vệ, như: kiểm tra đánh giá, tìm hiểu kỹ về người bán, sử dụng các hình thức thanh toán an toàn. DV6 cho biết: “Mình thường xem kỹ video phản hồi của khách trước, kiểm tra xem shop có gian lận đánh giá không. Còn thanh toán thì luôn chọn thanh toán khi giao hàng hoặc qua ví điện tử có bảo vệ người mua”.
Thương mại xã hội đang thay đổi căn bản thói quen tiêu dùng của thế hệ Z. DV3 nhận xét: “Giờ mình ít khi ra cửa hàng mua đồ lắm, chủ yếu đặt hàng trực tuyến. Thấy trên mạng, so sánh giá, đọc đánh giá rồi mua luôn, tiện hơn nhiều”. Tuy nhiên, cũng có những lo ngại về tiêu dùng quá mức. DV4 thú nhận: “Đôi khi mình thấy mình mua nhiều thứ không cần thiết chỉ vì nó rẻ hoặc đang giảm giá. Phải tự kiểm soát không thì hết tiền rất nhanh”. Điều này đặt ra câu hỏi về tính bền vững của mô hình tiêu dùng này.
5. Thảo luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy, thương mại xã hội đã tạo ra một không gian độc đáo nơi ranh giới giữa tương tác xã hội và hoạt động thương mại trở nên mờ nhạt. Điều này phù hợp với quan điểm của Huang và Benyoucef (2017)8 về sự hội tụ của thương mại điện tử và mạng xã hội. Tuy nhiên, trong bối cảnh Việt Nam, sự hội tụ này còn mang tính văn hóa đặc thù với việc coi trọng mối quan hệ cộng đồng và lòng tin cá nhân trong giao dịch. Thế hệ gen Z Việt Nam thể hiện sự linh hoạt trong việc chuyển đổi giữa vai trò người tiêu dùng, người tạo nội dung và người bán hàng. Nhiều đáp viên vừa là người mua vừa tham gia bán hàng online hoặc giới thiệu sản phẩm để nhận hoa hồng. Điều này, tạo ra một hệ sinh thái kinh tế chia sẻ phức tạp và năng động.
Sự phát triển nhanh chóng của thương mại xã hội đặt ra nhiều thách thức cho công tác quản lý nhà nước. Thứ nhất, việc kiểm soát chất lượng hàng hóa và dịch vụ trở nên khó khăn khi giao dịch diễn ra trên nhiều nền tảng khác nhau với số lượng người bán cực lớn. Thứ hai, vấn đề thu thuế từ hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội vẫn còn nhiều lỗ hổng. Thứ ba, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong môi trường số đòi hỏi cơ chế mới phù hợp với đặc thù của thương mại xã hội. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, thế hệ gen Z có nhu cầu về một khung pháp lý rõ ràng và cơ chế bảo vệ hiệu quả nhưng đồng thời, không muốn sự can thiệp quá mức làm mất đi tính linh hoạt và sáng tạo của thương mại xã hội. Điều này, đòi hỏi cách tiếp cận quản lý linh hoạt và thích ứng từ phía nhà nước.
Mặc dù có nhiều thách thức, thương mại xã hội cũng mang lại cơ hội lớn cho phát triển kinh tế số. Nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp nhỏ và vừa, đặc biệt là các startup, tiếp cận khách hàng với chi phí thấp. thế hệ gen Z với khả năng sáng tạo nội dung và am hiểu công nghệ có thể trở thành động lực quan trọng cho sự phát triển này. Việc thế hệ gen Z coi thương mại xã hội là một phần tự nhiên của cuộc sống số cho thấy, tiềm năng tăng trưởng dài hạn của lĩnh vực này. Tuy nhiên, cần có chiến lược phát triển bền vững để tránh những tác động tiêu cực, như: tiêu dùng quá mức, nợ nần và ảnh hưởng đến sức khỏe tâm lý từ việc so sánh và áp lực xã hội.
6. Kết luận và khuyến nghị
6.1. Kết luận chính
Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ cách thức thương mại xã hội ảnh hưởng sâu sắc đến xu hướng tiêu dùng của thế hệ gen Z tại Việt Nam. Thương mại xã hội không chỉ là một kênh bán hàng mới mà đã trở thành một phần không thể tách rời trong trải nghiệm số hàng ngày của thế hệ trẻ. thế hệ gen Z tiếp cận thương mại xã hội với thái độ tích cực nhưng cũng thể hiện sự tinh tế trong việc đánh giá thông tin và quản lý rủi ro.
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ gen Z trên thương mại xã hội bao gồm: tính giải trí và khám phá của nền tảng, ảnh hưởng của cộng đồng và KOL/KOC, tâm lý FOMO và xu hướng viral, cũng như sự thuận tiện và tính tương tác của các tính năng mua sắm. Đồng thời, thế hệ Z cũng phát triển các cơ chế tự bảo vệ để đối phó với rủi ro trong môi trường thương mại xã hội.
6.2. Khuyến nghị chính sách
Thứ nhất, cần xây dựng khung pháp lý toàn diện cho thương mại xã hội, bao gồm quy định về đăng ký kinh doanh, nghĩa vụ thuế và trách nhiệm của các nền tảng. Khung pháp lý này cần đủ linh hoạt để không cản trở sự đổi mới sáng tạo nhưng vẫn bảo đảm công bằng và minh bạch.
Thứ hai, tăng cường hợp tác với các nền tảng mạng xã hội trong việc xác thực người bán, kiểm soát chất lượng sản phẩm và xử lý khiếu nại. Nhà nước có thể thiết lập cơ chế hợp tác công tư (PPP) để chia sẻ trách nhiệm quản lý và giám sát.
Thứ ba, phát triển hệ thống chứng nhận và xếp hạng độ tin cậy cho người bán trên mạng xã hội. Điều này giúp người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ gen Z, dễ dàng nhận biết và lựa chọn người bán uy tín.
Thứ tư, đẩy mạnh giáo dục về tiêu dùng thông minh và an toàn trên mạng xã hội. Các chương trình giáo dục cần được thiết kế phù hợp với đặc điểm của thế hệ gen Z, sử dụng chính các nền tảng mạng xã hội để truyền tải thông tin.
Thứ năm, thiết lập cơ chế giải quyết tranh chấp nhanh chóng và hiệu quả cho giao dịch thương mại xã hội. Có thể phát triển nền tảng giải quyết tranh chấp trực tuyến (ODR) phù hợp với tính chất của giao dịch số.
Chú thích:
1. Social Commerce in Southeast Asia: The Gen Z Shopping Haven. https://supermombusiness.com/articles/social-commerce-in-southeast-asia-gen-z-shopping-haven
2. Asanprakit, S., & Kraiwanit, T. (2023). Causal factors influencing the use of social commerce platforms. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity,9 (4). doi: 10.1016/j.joitmc.2023.100172
3. Tseng, H.-T., Jia, S., Nisar, T. M., Hajli, N., & Shabbir, H. (2025). The study of social commerce in Generation Z context: the role of social support and privacy risk. Information Technology & People, 38(3), 1505 – 1525.
4. Hagerborn, C., Ivarsson, I., & Linde, S. (2024). Trending towards overconsumption: The role of social media in shaping Swedish Gen Z’s buying patterns (Bachelor’s thesis). Jönköping University, Jönköping International Business School.
5. Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization three processes of attitude change. Journal of conflict resolution, 2(1), 51-60.
6. Rogers, E. M., Singhal, A., & Quinlan, M. M. (2014). Diffusion of innovations. In An integrated approach to communication theory and research (pp. 432-448): Routledge.
7. Braun, V., & Clarke, V. (2021). Thematic analysis: a practical guide to understanding and doing. Thousand Oaks.
8. Huang, Z., & Benyoucef, M. (2017). The effects of social commerce design on consumer purchase decision-making: An empirical study. Electronic Commerce Research and Applications, 25, 40 – 58.
Tài liệu tham khảo:
1. Khoa, B. T. (2025). The Triple Helix of Digital Engagement: Unifying Technology Acceptance, Trust Signaling, and Social Contagion in Generation Z’s Social Commerce Repurchase Decisions. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20 (2), 145. doi: 10.3390/jtaer20020145
2. Rogers, E. M., Singhal, A., & Quinlan, M. M. (2014). Diffusion of innovations. In An integrated approach to communication theory and research (pp. 432-448): Routledge.
3. Vai trò của đánh giá trực tuyến hành vi mua sắm của giới trẻ trên không gian mạng. https://www.quanlynhanuoc.vn/2025/12/16/vai-tro-cua-danh-gia-truc-tuyen-hanh-vi-mua-sam-cua-gioi-tre-tren-khong-gian-mang/
