Tourists’ perceptions of Da Lat’s green destination image based on online reviews of accommodation establishments
ThS. Võ Nguyễn Quang Nhật
Phân hiệu Học viện Hành chính và Quản trị công tại TP. Hồ Chí Minh
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu phân tích cảm nhận của du khách về hình ảnh điểm đến xanh tại thành phố Đà Lạt thông qua dữ liệu đánh giá trực tuyến từ các cơ sở lưu trú. Mẫu nghiên cứu gồm 829 phiếu đánh giá. Nghiên cứu phân tích nội dung dựa trên từ khóa, thống kê mô tả và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm được đánh giá. Kết quả cho thấy hình ảnh xanh của Đà Lạt chủ yếu được hình thành từ các yếu tố như cảnh quan tự nhiên, không gian xanh, môi trường lưu trú trong lành, sự sạch sẽ, yên tĩnh và cảm giác thư giãn. Trong khi đó, các thực hành bền vững cụ thể tại cơ sở lưu trú như giảm nhựa, tiết kiệm tài nguyên, tái sử dụng hoặc quản lý rác thải được nhắc đến với tần suất thấp hơn. Nghiên cứu đề xuất một số hàm ý nhằm giúp cơ sở lưu trú và nhà quản lý điểm đến phát triển hình ảnh Đà Lạt xanh theo hướng bền vững hơn.
Từ khóa: cơ sở lưu trú; du lịch bền vững; Đà Lạt; đánh giá trực tuyến; hình ảnh điểm đến xanh.
Abstract: This study analyzes tourists’ perceptions of Da Lat City’s green destination image through online reviews of accommodation establishments. The research sample consists of 829 reviews. The study employs keyword-based content analysis, descriptive statistics, and tests of differences between review groups. The findings indicate that Da Lat’s green image is primarily shaped by attributes such as natural landscapes, green spaces, a fresh lodging environment, cleanliness, tranquility, and a sense of relaxation. Meanwhile, specific sustainable practices at accommodation establishments, such as plastic reduction, resource conservation, reuse, and waste management, are mentioned less frequently. Based on these findings, the study proposes several implications to assist accommodation establishments and destination managers in developing Da Lat’s green image in a more sustainable way.
Keywords: accommodation establishments; Da Lat; green destination image; online reviews; sustainable tourism.
1. Đặt vấn đề
Thành phố Đà Lạt từ lâu đã là một trung tâm du lịch nghỉ dưỡng hàng đầu tại Việt Nam nhờ khí hậu ôn hòa và cảnh quan thiên nhiên đặc trưng. Tuy nhiên, sự tăng trưởng nhanh của du lịch cũng tạo ra áp lực đáng kể lên tài nguyên, hạ tầng và môi trường đô thị. Trong bối cảnh đó, phát triển du lịch xanh và bền vững trở thành yêu cầu cấp thiết, đặc biệt khi du khách ngày càng quan tâm đến các dịch vụ lưu trú có trách nhiệm với môi trường.
Sự phổ biến của công nghệ thông tin đã làm thay đổi cách hình thành hình ảnh về một điểm đến. Trong đó, nội dung do người dùng tạo ra, đặc biệt là các đánh giá trực tuyến, trở thành nguồn dữ liệu có giá trị vì phản ánh trải nghiệm tự phát của du khách sau chuyến đi. So với các kênh truyền thông chính thống, đánh giá trực tuyến thường được xem là gần với trải nghiệm thực tế hơn, mặc dù vẫn có thể chịu ảnh hưởng bởi thiên lệch tự chọn và đặc tính của nền tảng đánh giá.
Mặc dù hình ảnh điểm đến xanh và du lịch bền vững đã được quan tâm trong nhiều nghiên cứu, các nghiên cứu khai thác đánh giá trực tuyến để nhận diện cảm nhận xanh của du khách tại Đà Lạt, đặc biệt thông qua các điểm tiếp xúc tại cơ sở lưu trú, vẫn còn hạn chế. Khoảng trống nghiên cứu của bài viết nằm ở chỗ phần lớn các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến xanh thường dựa trên khảo sát hoặc tiếp cận hình ảnh điểm đến ở cấp độ tổng thể, trong khi chưa chú ý đầy đủ đến cách du khách tự phát phản ánh các dấu hiệu xanh thông qua trải nghiệm lưu trú. Đặc biệt, trường hợp Đà Lạt có lợi thế rõ rệt về cảnh quan tự nhiên, nhưng chưa rõ liệu du khách nhận diện hình ảnh xanh của điểm đến chủ yếu thông qua lợi thế tự nhiên hay thông qua các thực hành bền vững cụ thể của cơ sở lưu trú. Vì vậy, việc phân tích nội dung đánh giá trực tuyến về cơ sở lưu trú có thể cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm về cách du khách nhận diện, ghi nhớ và phản ánh các yếu tố xanh trong trải nghiệm tại điểm đến.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm nhận diện cảm nhận của du khách về hình ảnh điểm đến xanh của thành phố Đà Lạt thông qua dữ liệu đánh giá trực tuyến tại các cơ sở lưu trú. Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào 5 mục tiêu chính. (1) Nhận diện các yếu tố xanh mà du khách đề cập trong các đánh giá trực tuyến về cơ sở lưu trú tại Đà Lạt. (2) Phân tích sự thay đổi của tỷ lệ đánh giá nhắc đến yếu tố xanh theo thời gian nhằm làm rõ xu hướng xuất hiện của chủ đề xanh trong cảm nhận của du khách. (3) So sánh mức độ nhắc đến yếu tố xanh giữa các nhóm du khách theo loại chuyến đi. (4) So sánh điểm đánh giá trung bình giữa nhóm đánh giá có nhắc đến yếu tố xanh và nhóm đánh giá khác nhằm xem xét mối liên hệ giữa yếu tố xanh và mức độ hài lòng của du khách. (5) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các cơ sở lưu trú và nhà quản lý điểm đến phát triển hình ảnh điểm đến xanh của Đà Lạt theo hướng rõ ràng, thực chất và bền vững hơn.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1 Hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến được Crompton (1979)1 định nghĩa là tổng hợp các niềm tin, ý tưởng, ấn tượng và kỳ vọng mà một cá nhân lưu giữ về một địa điểm cụ thể theo thời gian. Các nhận thức này đóng vai trò quyết định vì Kotler và Keller (2012)2 nhấn mạnh cảm nhận quan trọng hơn thực tế, bởi chúng tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. Guo và cộng sự (2022)3 đề xuất rằng hình ảnh điểm đến được hình thành bởi 3 thành phần: nhận thức liên quan đến kiến thức và niềm tin của du khách về các thuộc tính vật lý hoặc các đặc điểm của điểm đến; cảm xúc đại diện cho cảm giác, phản ứng tình cảm hoặc sự gắn kết của cá nhân đối với các đặc điểm đó; ý định phản ánh các hành vi dự định trong tương lai, bao gồm ý định quay lại, giới thiệu hoặc truyền miệng tích cực về điểm đến.
2.2. Hình ảnh điểm đến xanh
Zhang và cộng sự (2020)4 cho rằng, hình ảnh điểm đến xanh phản ánh cách du khách cảm nhận về môi trường của điểm đến, trong khi Lee và Jeong (2018)5 nhấn mạnh đây là tổng thể nhận thức của du khách về các đặc điểm môi trường gắn với một địa điểm cụ thể. Theo cách tiếp cận này, hình ảnh điểm đến xanh còn được tạo nên thông qua những thực hành môi trường mà du khách có thể quan sát và trải nghiệm trong quá trình du lịch. Fong và cộng sự (2017)6 cho rằng bầu không khí và cảnh quan là những thành phần quan trọng trong nhận thức của du khách về điểm đến. Bên cạnh đó, Insch (2011)7 và Chen (2010)8 nhấn mạnh rằng các thực hành thân thiện với môi trường, quản lý rác thải, tiết kiệm tài nguyên và cam kết xanh cũng góp phần củng cố hình ảnh xanh trong tâm trí du khách.
2.3. Đánh giá trực tuyến và nội dung do người dùng tạo
Các đánh giá trực tuyến là nguồn dữ liệu có giá trị trong nghiên cứu du lịch vì phản ánh trải nghiệm tự phát và cảm nhận sau khi tiêu dùng của du khách. Marine-Roig (2019)9 cho rằng nội dung do du khách tạo ra có thể cung cấp dữ liệu hữu ích để phân tích hình ảnh điểm đến; nhấn mạnh vai trò của thông tin trực tuyến trong quá trình lập kế hoạch chuyến đi. Tuy nhiên, loại dữ liệu này cũng có thể chịu ảnh hưởng bởi thiên lệch tự chọn, cảm xúc nhất thời và đặc điểm của nền tảng đánh giá. Vì vậy, nghiên cứu này sử dụng đánh giá trực tuyến như một nguồn dữ liệu phản ánh cảm nhận của du khách, chứ không xem đây là bằng chứng hoàn toàn khách quan về toàn bộ trải nghiệm du lịch.
2.4. Cơ sở lưu trú như điểm tiếp xúc của hình ảnh điểm đến xanh
Cơ sở lưu trú được Gasbarro và Bonera (2021)10 xác định là một thuộc tính cấu thành nên hình ảnh điểm đến. Tại đây, du khách trực tiếp trải nghiệm và tương tác với các yếu tố như kiến trúc, hệ thống tiết kiệm năng lượng, không gian xanh… những thành phần mà Choi và cộng sự (2015)11 coi là cốt lõi của khái niệm khách sạn xanh. Thực hành xanh trong lĩnh vực lưu trú thường đòi hỏi sự tham gia trực tiếp của khách hàng, cho phép họ hình thành những cảm nhận chân thực và chính xác nhất về tính bền vững. Theo Merli và cộng sự (2019)12, các khách sạn và resort đóng vai trò là “nền tảng học tập”, cung cấp thông tin về các hoạt động môi trường địa phương và giáo dục du khách về cách giảm thiểu tác động tiêu cực, từ đó củng cố sự hài lòng và lòng trung thành đối với hình ảnh điểm đến xanh tổng thể.
2.5. Phân khúc du khách theo loại chuyến đi
Mục đích chuyến đi và thành phần nhóm khách cũng dẫn đến sự khác biệt trong cảm nhận về các thuộc tính xanh. Millar và cộng sự (2012)13 chỉ ra rằng mức độ quan tâm đến các thuộc tính của khách sạn xanh có sự khác biệt rõ rệt giữa khách đi công tác và khách nghỉ dưỡng. Cụ thể, trong khi du khách nghỉ dưỡng tại các cơ sở cao cấp thường chú trọng đến các khía cạnh đổi mới xanh, thì khách công tác lại quan tâm nhiều hơn đến các thực hành bền vững cụ thể như tái chế và tái sử dụng (Song và cộng sự, 2020)14. Campo-Martínez và cộng sự (2010)15 khẳng định rằng, thành phần nhóm khách ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và ý định quay lại điểm đến.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp từ bộ TripAdvisor Vietnam Hotel Reviews Dataset được công bố trên Zenodo (An Dinh Van và cộng sự, 2023)16. Đây là bộ dữ liệu gồm các đánh giá của du khách trên nền tảng TripAdvisor đối với các cơ sở lưu trú tại nhiều điểm đến ở Việt Nam. Từ bộ dữ liệu gốc, nghiên cứu lọc các đánh giá liên quan đến các cơ sở lưu trú tại thành phố Đà Lạt. Sau quá trình làm sạch và chọn lọc, mẫu nghiên cứu cuối cùng gồm 829 đánh giá.
Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu phản ánh cảm nhận của du khách thông qua trải nghiệm lưu trú; vì vậy, kết quả cần được hiểu trong phạm vi điểm tiếp xúc tại cơ sở lưu trú, thay vì đại diện đầy đủ cho toàn bộ hình ảnh điểm đến xanh của Đà Lạt. Ngoài ra, do số lượng đánh giá giữa các cơ sở lưu trú, các năm và các loại chuyến đi không phân bố đồng đều, các kết quả phân tích được diễn giải như những xu hướng mô tả trong phạm vi tập dữ liệu, không nhằm khái quát cho toàn bộ hệ thống lưu trú tại Đà Lạt.
Sau khi thu thập dữ liệu từ bộ đánh giá trực tuyến về các cơ sở lưu trú tại Việt Nam, nghiên cứu trước hết tiến hành lọc dữ liệu theo phạm vi không gian nghiên cứu. Cụ thể, 829 đánh giá về các cơ sở lưu trú tại thành phố Đà Lạt được giữ lại để phân tích. Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng bộ từ khóa liên quan đến yếu tố lưu trú xanh để nhận diện các nội dung đánh giá đề cập đến cảnh quan tự nhiên, chất lượng môi trường lưu trú và các yếu tố sinh thái, môi trường hoặc bền vững.
Bộ từ khóa xanh sử dụng trong nghiên cứu được xây dựng theo 3 nhóm nội dung chính. Nhóm thứ nhất là cảnh quan tự nhiên, bao gồm các từ khóa tiếng Anh như green, nature, natural, landscape, tree, forest, garden, lake, mountain và các từ khóa tiếng Việt tương ứng như xanh, thiên nhiên, tự nhiên, phong cảnh, cây, rừng, vườn, hồ, núi. Nhóm thứ hai là chất lượng môi trường lưu trú, gồm các từ khóa tiếng Anh như fresh, clean, quiet, peaceful và các từ khóa tiếng Việt như trong lành, sạch, yên tĩnh, bình yên. Nhóm thứ ba là sinh thái, môi trường và bền vững, bao gồm các từ khóa tiếng Anh như eco, environment, reuse, recycle, sustainable và các từ khóa tiếng Việt như sinh thái, môi trường, tái sử dụng, tái chế, bền vững.
Sau khi rà soát bộ từ khóa này trong 829 đánh giá tại Đà Lạt, kết quả cho thấy không phải tất cả các từ khóa ban đầu đều xuất hiện trong dữ liệu. Kết quả thống kê tần suất cho thấy các từ khóa xanh xuất hiện với mức độ khác nhau trong toàn bộ tập dữ liệu. Đối với nhóm từ khóa tiếng Anh, các từ xuất hiện nhiều nhất là quiet (83), peaceful (73), clean (67), fresh (50) và garden (33), trong khi các từ như eco (2), tree (4) và landscape (9) có tần suất thấp hơn. Đối với nhóm từ khóa tiếng Việt, các từ xuất hiện nổi bật gồm sạch (19), cây (14), hồ (13), trong lành (10), vườn (8), rừng (6), yên tĩnh (6), xanh (5), thiên nhiên (5), bình yên (3), phong cảnh (1) và núi (1).
Từ kết quả này, nghiên cứu xác định được 344 đánh giá có ít nhất một từ khóa gợi liên tưởng đến yếu tố xanh, chiếm 41,50% tổng số đánh giá tại Đà Lạt. Cần lưu ý rằng, nhóm từ khóa này bao gồm cả các yếu tố xanh theo nghĩa rộng, chẳng hạn như cảnh quan tự nhiên, sự sạch sẽ, yên tĩnh, trong lành và cảm giác bình yên của không gian lưu trú. Vì vậy, kết quả này không phải là toàn bộ 344 đánh giá đều phản ánh trực tiếp các thực hành bền vững, mà cho thấy yếu tố xanh trong cảm nhận của du khách chủ yếu xuất hiện thông qua các dấu hiệu dễ quan sát và dễ trải nghiệm. Ngược lại, các từ khóa phản ánh trực tiếp thực hành bền vững như tái sử dụng, tái chế hoặc các yếu tố bền vững chưa xuất hiện rõ trong nội dung đánh giá của du khách.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Tỷ lệ đánh giá nhắc đến yếu tố xanh theo thời gian
Bảng 1. Tỷ lệ đánh giá có yếu tố hình ảnh xanh theo năm
| Năm | Tổng số đánh giá | Số đánh giá có yếu tố xanh | Tỷ lệ trong năm (%) |
| 2007 | 4 | 4 | 100,00 |
| 2008 | 5 | 2 | 40,00 |
| 2009 | 38 | 13 | 34,21 |
| 2010 | 27 | 11 | 40,74 |
| 2011 | 41 | 14 | 34,15 |
| 2012 | 57 | 23 | 40,35 |
| 2013 | 63 | 23 | 36,51 |
| 2014 | 82 | 30 | 36,59 |
| 2015 | 105 | 42 | 40,00 |
| 2016 | 118 | 52 | 44,07 |
| 2017 | 111 | 54 | 48,65 |
| 2018 | 90 | 38 | 42,22 |
| 2019 | 61 | 27 | 44,26 |
| 2020 | 19 | 7 | 36,84 |
| 2021 | 3 | 0 | 0,00 |
| 2022 | 5 | 4 | 80,00 |
| Tổng | 829 | 344 | 41,50 |
Kết quả cho thấy, trong 829 đánh giá được phân tích, có 344 đánh giá nhắc đến ít nhất một yếu tố gợi liên tưởng đến hình ảnh xanh, chiếm 41,50% tổng số đánh giá. Khi xem xét theo thời gian, tỷ lệ đánh giá có yếu tố xanh không thể hiện xu hướng tăng hoặc giảm hoàn toàn rõ rệt, mà dao động giữa các năm. Trong các năm có số lượng đánh giá tương đối lớn, tỷ lệ này chủ yếu nằm trong khoảng từ 34% đến 49%, cho thấy các yếu tố như cảnh quan tự nhiên, không gian xanh, sự sạch sẽ, yên tĩnh, trong lành và cảm giác bình yên xuất hiện khá thường xuyên trong cảm nhận lưu trú của du khách tại Đà Lạt.
Tuy nhiên, kết quả theo năm cần được diễn giải thận trọng do số lượng đánh giá giữa các năm không đồng đều. Một số năm có quy mô mẫu rất nhỏ, chẳng hạn năm 2007 chỉ có 4 đánh giá, năm 2021 có 3 đánh giá và năm 2022 có 5 đánh giá, nên tỷ lệ phần trăm có thể biến động mạnh. Vì vậy, kết quả có thể được hiểu là bằng chứng mô tả mức độ xuất hiện của các yếu tố xanh trong dữ liệu đánh giá trực tuyến, thay vì khẳng định chắc chắn về xu hướng thay đổi trong nhận thức của toàn bộ du khách đến Đà Lạt theo thời gian.
4.2. Tỷ lệ đánh giá nhắc đến yếu tố xanh theo loại chuyến đi
Hình 1. Tỷ lệ đánh giá có nhắc đến yếu tố xanh theo loại chuyến đi
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Phân tích theo loại chuyến đi chỉ bao gồm 692 đánh giá có thông tin về loại chuyến đi; 137 đánh giá thiếu thông tin này không được đưa vào biểu đồ.
Biểu đồ cho thấy tỷ lệ đánh giá có nhắc đến yếu tố xanh có sự khác biệt nhất định giữa các loại chuyến đi. Trong phạm vi mẫu nghiên cứu, nhóm đánh giá thuộc loại chuyến đi công tác (business) ghi nhận tỷ lệ đánh giá nhắc đến yếu tố xanh cao nhất (42,1%). Tuy nhiên, do quy mô nhóm này khá nhỏ, kết quả chỉ nên xem là xu hướng mô tả trong phạm vi dữ liệu. Tiếp theo là nhóm khách đi một mình (solo) với 40,5% và nhóm khách đi theo gia đình (family) với 40,2%. Các kết quả này cho thấy những nhóm khách này đề cập đến các yếu tố như không gian yên tĩnh, cảnh quan tự nhiên và cảm giác thư giãn trong quá trình lưu trú tại Đà Lạt. Trong khi đó, tỷ lệ ở nhóm cặp đôi (couples) là 35,3% và ở nhóm bạn bè (friends) là 32,6%, thấp hơn. Sự khác biệt này có thể phản ánh sự khác biệt về trọng tâm trải nghiệm và mục đích du lịch giữa các nhóm khách hàng.
4.3. Mức độ xuất hiện của thực hành bền vững trong đánh giá lưu trú
Bên cạnh việc nhận diện 344 đánh giá có yếu tố xanh theo nghĩa rộng, nghiên cứu tiếp tục tách riêng trong toàn bộ 829 đánh giá những nội dung đề cập trực tiếp đến thực hành bền vững trong vận hành cơ sở lưu trú.
Bảng 2. Tỷ lệ đánh giá đề cập đến thực hành bền vững trong cơ sở lưu trú tại Đà Lạt
| Nhóm đánh giá | Số lượng đánh giá | Tỷ lệ (%) |
| Đánh giá có liên quan đến thực hành bền vững | 19 | 2,29 |
| Đánh giá khác | 810 | 97,71 |
| Tổng cộng | 829 | 100,00 |
Tổng kết cho thấy, chỉ có 19/829 đánh giá đề cập đến thực hành bền vững, chiếm 2,29%. Các nội dung được nhắc đến liên quan đến thực phẩm hữu cơ, rau củ địa phương, vườn rau tại cơ sở lưu trú, chính sách thân thiện với môi trường, sử dụng chai thủy tinh nhằm giảm rác thải nhựa, cùng một số phản ánh về quản lý rác thải và việc sử dụng nước. Tỷ lệ này cho thấy, các thực hành bền vững tại các cơ sở lưu trú ở Đà Lạt chưa xuất hiện nổi bật trong cảm nhận của du khách, hoặc đã được triển khai nhưng chưa đủ rõ ràng để du khách nhận diện và ghi nhớ trong trải nghiệm lưu trú. Đáng chú ý, một số đánh giá còn phản ánh các vấn đề như rác thải, chai nhựa, vệ sinh môi trường và việc sử dụng nước chưa hợp lý. Điều này cho thấy hình ảnh điểm đến xanh của Đà Lạt hiện vẫn phụ thuộc nhiều vào lợi thế tự nhiên như cảnh quan, khí hậu và không gian xanh, trong khi các thực hành bền vững cụ thể trong hoạt động vận hành lưu trú vẫn còn hạn chế.
4.4. So sánh điểm đánh giá giữa nhóm đánh giá xanh và nhóm còn lại
Bảng 3. Điểm đánh giá trung bình giữa nhóm đánh giá xanh và nhóm đánh giá khác
| Nhóm đánh giá | Số lượng đánh giá | Điểm trung bình | Độ lệch chuẩn |
| Nhóm đánh giá xanh | 344 | 4,503 | 0,782 |
| Nhóm đánh giá khác | 485 | 4,359 | 0,946 |
Kết quả ở Bảng 3 cho thấy nhóm đánh giá có nhắc đến yếu tố xanh đạt điểm đánh giá trung bình cao hơn so với các nhóm đánh giá khác. Cụ thể, điểm trung bình của nhóm đánh giá xanh là 4,503 với độ lệch chuẩn 0,782, trong khi nhóm đánh giá khác đạt 4,359 với độ lệch chuẩn 0,946. Kết quả kiểm định t cho hai mẫu độc lập cho thấy sự khác biệt giữa hai nhóm có ý nghĩa thống kê ở mức 5% với p-value = 0,0169.
Tuy nhiên, mức chênh lệch giữa hai nhóm chỉ đạt khoảng 0,144 điểm trên thang đo 5 điểm. Đồng thời, giá trị Cohen’s d khoảng 0,163 cho thấy quy mô hiệu ứng thực tế rất nhỏ. Điều này có nghĩa là mặc dù sự khác biệt có ý nghĩa thống kê, mức độ khác biệt về mặt thực tiễn giữa hai nhóm không lớn. Phát hiện trên chỉ cho thấy các đánh giá có nhắc đến yếu tố xanh có xu hướng đi kèm với điểm đánh giá cao hơn, nhưng chưa đủ cơ sở để khẳng định yếu tố xanh là nguyên nhân trực tiếp làm gia tăng mức độ hài lòng của du khách. Ngoài ra, phân tích này chưa kiểm soát các yếu tố có thể gây nhiễu như sự khác biệt giữa các cơ sở lưu trú, năm đánh giá, loại chuyến đi và độ dài nội dung đánh giá. Vì vậy, kết quả nên được hiểu như một bằng chứng mô tả mối liên hệ tích cực giữa yếu tố xanh và trải nghiệm lưu trú, thay vì một kết luận về mối quan hệ nhân quả.
5. Thảo luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy, hình ảnh điểm đến xanh của Đà Lạt trong cảm nhận của du khách hiện vẫn chủ yếu dựa trên lợi thế tự nhiên. Các yếu tố như cảnh quan, không gian xanh, sự sạch sẽ, yên tĩnh, trong lành và cảm giác thư giãn là những dấu hiệu dễ quan sát, dễ trải nghiệm và thường được du khách ghi nhớ khi viết đánh giá trực tuyến. Điều này cho thấy Đà Lạt đã có nền tảng thuận lợi để phát triển hình ảnh điểm đến xanh, nhưng nền tảng này vẫn phần lớn xuất phát từ các đặc điểm tự nhiên sẵn có hơn là từ các nỗ lực quản trị xanh có chủ đích.
Một điểm đáng chú ý là có sự khác biệt giữa “xanh trong cảm nhận” và “xanh trong thực hành”. Trong khi các yếu tố gắn với cảnh quan và môi trường lưu trú được nhắc đến tương đối phổ biến, các thực hành bền vững cụ thể như giảm nhựa dùng một lần, tái sử dụng, tái chế, tiết kiệm tài nguyên hoặc quản lý rác thải lại xuất hiện với tần suất thấp. Điều này hàm ý rằng các cơ sở lưu trú tại Đà Lạt có thể chưa triển khai đầy đủ các hoạt động bền vững, hoặc đã triển khai nhưng chưa tạo được dấu ấn đủ mạnh để du khách nhận diện và phản ánh trong đánh giá. Vì vậy, việc phát triển hình ảnh điểm đến xanh không nên chỉ dừng lại ở việc khai thác lợi thế cảnh quan, mà cần được củng cố bằng các thực hành vận hành xanh cụ thể, nhất quán và dễ quan sát.
Bên cạnh đó, nhóm đánh giá có nhắc đến yếu tố xanh có xu hướng đạt điểm đánh giá trung bình cao hơn so với các nhóm đánh giá khác. Tuy nhiên, mức chênh lệch không lớn; do đó, kết quả này chỉ nên được hiểu như một dấu hiệu mô tả mối liên hệ tích cực giữa yếu tố xanh và trải nghiệm lưu trú, chứ chưa đủ cơ sở để khẳng định mối quan hệ nhân quả. Nói cách khác, các yếu tố xanh có thể góp phần làm cho trải nghiệm của du khách trở nên tích cực hơn, nhưng mức độ tác động còn hạn chế và có thể chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, đặc điểm cơ sở lưu trú, thời điểm đánh giá và mục đích của chuyến đi. Phát hiện này cho thấy cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn để làm rõ vai trò thực sự của các yếu tố xanh đối với sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.
6. Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu phân tích cảm nhận của du khách về các yếu tố gợi liên tưởng đến hình ảnh điểm đến xanh tại Đà Lạt, dựa trên 829 đánh giá trực tuyến về cơ sở lưu trú trong bộ dữ liệu TripAdvisor Vietnam Hotel Reviews Dataset. Kết quả cho thấy hình ảnh xanh của Đà Lạt trong cảm nhận của du khách chủ yếu được hình thành từ cảnh quan tự nhiên, không gian xanh, môi trường lưu trú trong lành, sự sạch sẽ, yên tĩnh và cảm giác thư giãn. Trong khi đó, các thực hành bền vững cụ thể như giảm nhựa dùng một lần, phân loại rác, tiết kiệm điện nước, tái sử dụng hoặc truyền thông về cam kết môi trường chưa xuất hiện một cách nổi bật trong nội dung đánh giá.
Từ kết quả này, các cơ sở lưu trú tại Đà Lạt cần chuyển từ việc chỉ dựa vào lợi thế cảnh quan tự nhiên sang phát triển các thực hành xanh cụ thể, dễ quan sát và có thể tạo dấu ấn trong trải nghiệm của du khách. Một số hoạt động có thể ưu tiên gồm bố trí trạm tiếp nước, hạn chế nhựa dùng một lần, phân loại rác tại nguồn, khuyến khích tái sử dụng khăn và ga giường, sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường, tiết kiệm điện nước và tăng cường không gian cây xanh trong khuôn viên. Các hoạt động này cần được triển khai thực chất, đồng thời truyền thông rõ ràng thông qua các kênh trực tiếp tại cơ sở lưu trú và các nền tảng trực tuyến.
Ở cấp độ quản lý điểm đến, việc phát triển hình ảnh Đà Lạt xanh cần có sự phối hợp giữa các cơ sở lưu trú, chính quyền địa phương và cộng đồng. Các giải pháp nên tập trung vào việc bảo vệ tài nguyên tự nhiên, kiểm soát rác thải, hạn chế ô nhiễm, nâng cao chất lượng môi trường du lịch và khuyến khích doanh nghiệp lưu trú tham gia các tiêu chuẩn vận hành bền vững. Bên cạnh đó, truyền thông về hình ảnh Đà Lạt xanh cần nhấn mạnh không chỉ vẻ đẹp cảnh quan mà còn những nỗ lực cụ thể trong việc bảo vệ môi trường và phát triển du lịch bền vững.
Chú thích:
1.Crompton, J. L. (1979). An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image. Journal of Travel Research, 17(4), 18–23. https://doi.org/10.1177/004728757901700404
2. Kotler, P., & Keller, K. (2012). Marketing management (14th ed.). Prentice Hall.
3. Guo, X., Pesonen, J., & Komppula, R. (2022). Analyzing online travel reviews to identify temporal changes in a destination image. European Journal of Tourism Research, 32, 3209. https://doi.org/10.54055/ejtr.v32i.2447
4. Zhang, J., Xie, C., Morrison, A. M., & Zhang, K. (2020). Fostering resident pro-environmental behavior: The roles of destination image and Confucian culture. Sustainability, 12(2), 597. https://doi.org/10.3390/su12020597
5. Lee, W., & Jeong, C. (2018). Effects of pro-environmental destination image and leisure sports mania on motivation and pro-environmental behavior of visitors to Korea’s national parks. Journal of Destination Marketing & Management, 10, 25–35. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2018.05.005
6. Fong, S. F., Lo, M. C., Songan, P., & Nair, V. (2017). Self-efficacy and sustainable rural tourism development: Local communities’ perspectives from Kuching, Sarawak. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 22(2), 147–159. https://doi.org/10.1080/10941665.2016.1208668
7. Insch, A. (2011). Conceptualization and anatomy of green destination brands. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 5(3), 282–290. https://doi.org/10.1108/17506181111156970
8. Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307–319. https://doi.org/10.1007/s10551-009-0223-9
9. Marine-Roig, E. (2019). Destination image analytics through traveler-generated content. Sustainability, 11(12), 3392. https://doi.org/10.3390/su11123392
10. Gasbarro, F., & Bonera, M. (2021). The influence of green practices and green image on customer satisfaction and word-of-mouth in the hospitality industry. Sinergie Italian Journal of Management, 39(3), 231–248. https://doi.org/10.7433/s116.2021.12
11. Choi, H., Jang, J., & Kandampully, J. (2015). Application of the extended VBN theory to understand consumers’ decisions about green hotels. International Journal of Hospitality Management, 51, 87–95. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2015.08.004
12. Merli, R., Preziosi, M., Acampora, A., & Ali, F. (2019). Why should hotels go green? Insights from guests’ experience in green hotels. International Journal of Hospitality Management, 81, 169–179. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2019.04.022
13. Millar, M., Mayer, K. J., & Baloglu, S. (2012). Importance of green hotel attributes to business and leisure travelers. Journal of Hospitality Marketing & Management, 21(4), 395–413. https://doi.org/10.1080/19368623.2012.624294
14. Song, J., Jai, T.-M. C., & Li, X. (2020). Examining green reviews on TripAdvisor: Comparison between resort/luxury hotels and business/economy hotels. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 21(2), 165–187. https://doi.org/10.1080/15256480.2018.1464418
15. Campo-Martínez, S., Garau-Vadell, J. B., & Martínez-Ruiz, M. P. (2010). Factors influencing repeat visits to a destination: The influence of group composition. Tourism Management, 31(6), 862–870. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.08.013 16. An Dinh Van, Trinh Tran Thi Kieu, Hieu Tran Nguyen Ngoc, Anh Nguyen Thi Linh, & Thao Huynh Nhi Thanh. (2023). TripAdvisor Vietnam Hotel Reviews (Version 1.0.0) [Data set]. Zenodo. https://doi.org/10.5281/zenodo.7967493
