Building brand ecosystems for cultural and creative products at heritage sites and museums in China: case studies and implications for Vietnam
Nguyễn Thị Linh Giang
Nguyễn Lê Cẩm Tú
Email: Tranthimyhanhbaochi@gmail.com
(Quanlynhannuoc.vn) – Bài viết phân tích cơ chế xây dựng thương hiệu cho sản phẩm văn hóa sáng tạo tại các di tích và bảo tàng ở Trung Quốc, qua đó rút ra hàm ý có điều kiện cho Việt Nam. Nghiên cứu áp dụng thiết kế trường hợp so sánh, kết hợp phân tích văn bản chính sách, dữ liệu thống kê thứ cấp và phân tích nội dung định tính. Ba trường hợp được lựa chọn gồm Bảo tàng Cố Cung, hệ sinh thái di sản Đôn Hoàng và Bảo tàng Tam Tinh Đôi, tương ứng với ba cách tiếp cận nổi bật: đại chúng hóa di sản cung đình, số hóa tài nguyên di sản dễ tổn thương và phát triển tài sản trí tuệ từ di sản khảo cổ. Phân tích cho thấy, hiệu quả thương hiệu không chỉ đến từ việc mở rộng danh mục hàng lưu niệm mà chủ yếu phụ thuộc vào năng lực phối hợp thể chế, quản trị tài sản trí tuệ, diễn giải di sản, thiết kế, công nghệ số, thương mại điện tử, cấp phép và đo lường hiệu quả. Từ đó, bài viết đề xuất thí điểm cơ chế cấp phép minh bạch; xây dựng kho dữ liệu di sản với quyền truy cập có điều kiện; phát triển danh mục sản phẩm theo nhiều phân khúc và thiết lập bộ chỉ số đánh giá đồng thời hiệu quả thương hiệu, giá trị văn hóa, lợi ích cộng đồng và đóng góp cho bảo tồn.
Từ khóa: Sản phẩm văn hóa sáng tạo, thương hiệu di sản, IP di sản, bảo tàng Trung Quốc, du lịch di sản.
Abstract: This article examines the mechanisms used to build brands for cultural and creative products at heritage sites and museums in China and derives context-sensitive implications for Vietnam. It employs a comparative case-study design combining policy-document analysis, secondary statistical data, and qualitative content analysis. The selected cases are the Palace Museum, the Dunhuang heritage ecosystem, and the Sanxingdui Museum, which illustrate three approaches: popularizing imperial heritage, digitizing vulnerable heritage resources, and developing heritage-related intellectual assets from archaeological heritage. The analysis shows that brand performance depends less on expanding souvenir assortments than on coordinating institutions, intellectual-asset governance, heritage interpretation, design, digital technology, e-commerce, licensing, and evaluation. On this basis, the article proposes that Vietnam pilot transparent licensing mechanisms; build heritage data repositories with conditional access; develop product portfolios for multiple market segments; and establish indicators that jointly assess brand performance, cultural value, community benefits, and contributions to conservation.
Keywords: Cultural and creative products, heritage branding, heritage IP, Chinese museums, heritage tourism.
1. Đặt vấn đề
Trong một thời gian dài, di tích lịch sử – văn hóa và bảo tàng thường được tiếp cận chủ yếu như không gian bảo tồn, giáo dục truyền thống và phục vụ tham quan. Cách tiếp cận này cần thiết để bảo vệ tính xác thực nhưng chưa phản ánh đầy đủ vai trò mới của di sản trong kinh tế sáng tạo. Theo United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD, 2024), các ngành công nghiệp sáng tạo ngày càng kết nối văn hóa, công nghệ và thị trường. Khi du lịch di sản và tiêu dùng trải nghiệm phát triển, di sản không chỉ là đối tượng gìn giữ mà còn là nguồn lực có thể tạo giá trị gia tăng nếu được diễn giải, thiết kế và thương mại hóa có kiểm soát.
Sản phẩm văn hóa sáng tạo tại di tích và bảo tàng được hiểu là sản phẩm vật chất, sản phẩm số hoặc dịch vụ trải nghiệm được phát triển trên cơ sở diễn giải có kiểm chứng các tài nguyên di sản, chẳng hạn hiện vật, hoa văn, màu sắc, nhân vật, câu chuyện, kỹ nghệ và ký ức địa phương. Khác với quà lưu niệm mang tính sao chép đơn giản, nhóm sản phẩm này kết hợp nguồn gốc di sản, thiết kế đương đại, công năng sử dụng, khả năng kể chuyện và khả năng phân phối cả trong lẫn ngoài không gian di sản.
Trung Quốc là trường hợp có ý nghĩa tham khảo vì hội tụ ba điều kiện: kho di sản lớn, thị trường du lịch nội địa rộng và hệ sinh thái thương mại điện tử phát triển. Năm 2024, doanh thu ngành văn hóa và các ngành liên quan đạt 19,14 nghìn tỷ nhân dân tệ; du lịch nội địa đạt 5,615 tỷ lượt với chi tiêu hơn 5,75 nghìn tỷ nhân dân tệ; hệ thống 7.046 bảo tàng thu hút khoảng 1,49 tỷ lượt khách (Ministry of Culture and Tourism of the People’s Republic of China, 2025; National Bureau of Statistics of China, 2025; National Cultural Heritage Administration of China, 2025). Đến năm 2025, số bảo tàng đăng ký tăng lên 7.188 và lượng khách đạt 1,56 tỷ lượt (National Cultural Heritage Administration of China, 2026). Quy mô này tạo nền tảng để di tích và bảo tàng chuyển từ điểm tham quan sang chủ thể thương hiệu.
Đối với Việt Nam, tính đến hết năm 2024, có hơn 40.000 di tích, 8 di sản thế giới được UNESCO ghi danh, 130 di tích quốc gia đặc biệt và thị trường du lịch phục hồi mạnh với gần 17,5 triệu khách quốc tế, 110 triệu khách nội địa (Hoàng, 2024; Thông tấn xã Việt Nam, 2024; Xuân Trường, 2025). Tuy nhiên, sản phẩm tại nhiều di tích còn phân tán, ít bản sắc, thiếu chiến lược quản trị tài sản trí tuệ, thiếu cơ chế cấp phép và chưa khai thác tốt kênh số. Vì vậy, kinh nghiệm của Trung Quốc có thể cung cấp tham chiếu về cách tổ chức hệ sinh thái sáng tạo quanh di sản.
Các nghiên cứu hiện có chủ yếu phân tích sở thích, nhận thức và ý định mua của người tiêu dùng đối với từng bảo tàng hoặc dựa trên các đánh giá trực tuyến (Huang et al., 2023; Tu et al., 2019). Việc đối sánh đồng thời cơ chế thể chế, tổ chức tài sản trí tuệ, chuyển dịch thiết kế và hạ tầng phân phối giữa các loại hình di sản khác nhau, nhất là gắn với điều kiện vận dụng tại Việt Nam, vẫn chưa được làm rõ đầy đủ. Khoảng trống này là cơ sở để bài viết lựa chọn cách tiếp cận trường hợp so sánh. Bài viết thực trạng điều kiện thể chế và thị trường nào thúc đẩy sản phẩm văn hóa sáng tạo tại di tích, bảo tàng Trung Quốc; nghiên cứu phương thức Bảo tàng Cố Cung, Đôn Hoàng và Bảo tàng Tam Tinh Đôi tổ chức tài sản trí tuệ, thiết kế, công nghệ và phân phối; kinh nghiệm trong xác định yếu tố để phát triển thương hiệu sản phẩm văn hóa sáng tạo mà vẫn bảo vệ tính xác thực và giá trị văn hóa của di sản
2. Cơ sở lý thuyết và khung phân tích
Trong nghiên cứu công nghiệp văn hóa, sản phẩm văn hóa sáng tạo có thể được xem như quá trình chuyển mã tài nguyên văn hóa: giá trị biểu tượng, lịch sử và thẩm mỹ của di sản được tái cấu trúc thành sản phẩm có công năng, câu chuyện và giá trị cảm xúc. Cơ chế này khác với sản xuất hàng lưu niệm ở hai điểm. Thứ nhất, sản phẩm không chỉ sao chép hình ảnh di tích mà phải dựa trên nghiên cứu về hiện vật, bối cảnh, phong cách mỹ thuật và hệ giá trị của cộng đồng. Thứ hai, sản phẩm phải được đặt trong kiến trúc thương hiệu, bao gồm nhận diện, câu chuyện, tiêu chuẩn chất lượng, kênh phân phối, quan hệ với người tiêu dùng và cơ chế tái đầu tư.
Trong phạm vi bài viết, “tài sản trí tuệ gắn với di sản” (gọi tắt là IP di sản) được dùng như một khái niệm quản trị, chỉ hệ thống biểu tượng, họa tiết, nhân vật, câu chuyện, bảng màu, phong cách thị giác và quy tắc sử dụng được xây dựng từ tài nguyên của một di tích hoặc bảo tàng. Khái niệm này không đồng nghĩa với việc mặc nhiên xác lập quyền sở hữu độc quyền đối với di sản; việc khai thác phải tuân thủ pháp luật về sở hữu trí tuệ, di sản văn hóa và quyền, lợi ích của cộng đồng liên quan.
Các nghiên cứu về Bảo tàng Cố Cung cho thấy, người tiêu dùng quan tâm đồng thời đến tính thẩm mỹ, công năng, câu chuyện lịch sử và cảm xúc văn hóa. Vì vậy, giá trị của sản phẩm văn hóa sáng tạo không chỉ nằm ở bản thân hàng hóa mà còn ở khả năng chuyển hóa tri thức di sản thành những sản phẩm và trải nghiệm mà công chúng có thể sử dụng, sưu tầm và chia sẻ (Huang et al., 2023; Tu et al., 2019). Bài viết xây dựng khung phân tích gồm bốn hợp phần. Hợp phần thứ nhất là thể chế và quản trị, phản ánh chính sách, cơ chế hợp tác, cấp phép, phân phối thu nhập và kiểm soát tính xác thực của di sản. Hợp phần thứ hai là tài nguyên và nhận diện IP, phản ánh cách lựa chọn và chuyển hóa biểu tượng thành tài sản thương hiệu. Hợp phần thứ ba là thiết kế và danh mục sản phẩm, phản ánh mức độ hiện đại hóa, công năng, cảm xúc và cấu trúc danh mục. Hợp phần thứ tư là hạ tầng số, phân phối và phản hồi người tiêu dùng, phản ánh năng lực số hóa dữ liệu di sản, thương mại điện tử, truyền thông xã hội và phân tích phản hồi. Khung này giúp đối sánh các trường hợp theo cùng một logic thay vì mô tả rời rạc.
3. Phương pháp nghiên cứu
Bài viết áp dụng chiến lược chọn trường hợp có chủ đích theo logic khác biệt tối đa. Bảo tàng Cố Cung, hệ sinh thái Đôn Hoàng do Viện Nghiên cứu Đôn Hoàng vận hành và Bảo tàng Tam Tinh Đôi được lựa chọn vì thể hiện 3 loại tài nguyên cùng 3 cách tổ chức thương hiệu khác nhau. Việc lựa chọn không nhằm tạo mẫu đại diện thống kê mà nhằm nhận diện cơ chế chung và những khác biệt phụ thuộc bối cảnh.
Dữ liệu nghiên cứu gồm bốn nhóm: văn bản chính sách của Trung Quốc ban hành năm 2016 và 2021; số liệu thống kê về ngành văn hóa, du lịch và bảo tàng Trung Quốc cùng dữ liệu di sản – du lịch Việt Nam; tài liệu trường hợp về Bảo tàng Cố Cung, Đôn Hoàng và Bảo tàng Tam Tinh Đôi; và các nghiên cứu học thuật về hành vi tiêu dùng sản phẩm văn hóa sáng tạo tại bảo tàng (Huang et al., 2023; Tu et al., 2019).
Quy trình phân tích gồm bốn bước: (a) đối chiếu năm, đơn vị đo và phạm vi thống kê của dữ liệu; (b) phân loại nội dung chính sách theo các chủ đề thể chế, hợp tác, cấp phép, công nghệ số, sở hữu trí tuệ và phân phối thu nhập; (c) lập hồ sơ từng trường hợp theo bốn hợp phần của khung phân tích; và (d) đối sánh chéo để nhận diện cơ chế chung, khác biệt theo loại hình di sản và hàm ý có thể chuyển giao. Do số liệu giữa các trường hợp khác nhau về năm và cách công bố, chúng chỉ được dùng để mô tả quy mô và cơ chế, không dùng để xếp hạng trực tiếp hiệu quả giữa ba mô hình.
Bảng 1: Thiết kế nghiên cứu và kỹ thuật phân tích
| Mục tiêu phân tích | Nguồn dữ liệu | Kỹ thuật xử lý | Đầu ra nghiên cứu |
| Bối cảnh thị trường | Số liệu ngành văn hóa, du lịch, bảo tàng Trung Quốc; số liệu du lịch và di tích Việt Nam. | Tổng hợp thống kê thứ cấp; đối chiếu năm, đơn vị và phạm vi chỉ báo. | Bảng mô tả dung lượng thị trường và nền tảng di sản. |
| Nền tảng chính sách | Văn bản chính sách Trung Quốc ban hành năm 2016 và 2021. | Phân tích nội dung theo chủ đề thể chế, hợp tác, công nghệ, IP và phân phối thu nhập. | Nhận diện cơ chế tạo lập khuôn khổ cho hoạt động phát triển sản phẩm. |
| Trường hợp nghiên cứu | Bảo tàng Cố Cung, Đôn Hoàng, Bảo tàng Tam Tinh Đôi; dữ liệu doanh thu, sản phẩm và khách tham quan. | Mã hóa định tính theo bốn hợp phần và lập ma trận đối sánh. | Mô hình hóa ba chiến lược thương hiệu hóa di sản. |
| Hàm ý cho Việt Nam | Số liệu di tích, du lịch, di sản thế giới Việt Nam và kết quả đối sánh. | Phân tích khoảng cách chính sách – thị trường – năng lực quản trị. | Khuyến nghị và chỉ số theo dõi cho di tích, bảo tàng Việt Nam. |
4. Kết quả nghiên cứu
Kết quả tổng hợp dữ liệu cho thấy, Trung Quốc tạo ra thị trường đủ lớn để sản phẩm văn hóa sáng tạo phát triển. Doanh thu ngành văn hóa, số lượt du lịch nội địa và lượng khách bảo tàng đều ở quy mô rất cao, trong khi nhiều bảo tàng mở cửa miễn phí nên có khả năng tích lũy lưu lượng công chúng lớn. Lưu lượng này trở thành nền tảng để di tích tổ chức cửa hàng, sự kiện giáo dục, truyền thông số và kênh thương mại điện tử (xem Bảng 2).
Điều kiện thể chế có vai trò quyết định. Văn bản năm 2016 tạo khuôn khổ chính sách để các đơn vị văn hóa và di sản phát triển sản phẩm văn hóa sáng tạo; văn bản liên bộ năm 2021 mở rộng cơ chế thí điểm, cấp phép, phân phối thu nhập, ưu đãi thuế, thương mại điện tử, phát trực tiếp, thực tế ảo và thực tế tăng cường (VR/AR), dữ liệu lớn và quản trị sở hữu trí tuệ (General Office of the State Council of the People’s Republic of China, 2016; Ministry of Culture and Tourism of the People’s Republic of China et al., 2021). Nhờ vậy, sản phẩm văn hóa sáng tạo được đặt trong chuỗi giá trị có quy trình quản trị, thay vì là hoạt động phụ trợ tự phát.
Bảng 2: Một số chỉ báo định lượng về bối cảnh Trung Quốc và Việt Nam
| Chỉ báo | Trung Quốc | Việt Nam | Hàm ý phân tích |
| Ngành văn hóa | Năm 2024: 19.142,3 tỷ NDT, tăng 7,1%; các hình thái kinh doanh văn hóa mới đạt 6.660 tỷ NDT, chiếm 34,8% (National Bureau of Statistics of China, 2025). | Chưa có hệ thống thống kê công khai riêng cho sản phẩm văn hóa sáng tạo tại di tích, bảo tàng. | Cần xây dựng thống kê chuyên ngành để đo đóng góp của kinh tế di sản. |
| Du lịch | Năm 2024: 5,615 tỷ lượt du lịch nội địa; chi tiêu hơn 5,75 nghìn tỷ NDT (Ministry of Culture and Tourism of the People’s Republic of China, 2025). | Năm 2024: 17,5 triệu khách quốc tế; 110 triệu khách nội địa; tổng thu 840 nghìn tỷ đồng (Xuân Trường, 2025). | Việt Nam có dung lượng khách lớn nhưng cần tăng chi tiêu cho sản phẩm văn hóa tại điểm đến. |
| Bảo tàng | Năm 2024: 7.046 bảo tàng, 1,49 tỷ lượt khách, 43.000 triển lãm và 511.000 hoạt động giáo dục (National Cultural Heritage Administration of China, 2025). | Dữ liệu bảo tàng còn phân tán; hệ thống di tích có độ phủ rộng hơn hệ thống bảo tàng. | Di tích, bảo tàng cần được xem là điểm tiếp xúc thương hiệu, không chỉ là nơi tham quan. |
| Di sản và di tích | Các trường hợp tiêu biểu: Bảo tàng Cố Cung, Đôn Hoàng và Bảo tàng Tam Tinh Đôi. | Hơn 40.000 di tích; 3.621 di tích quốc gia; 130 di tích quốc gia đặc biệt (Thông tấn xã Việt Nam, 2024). | Lợi thế tài nguyên lớn nhưng thiếu cơ chế chuyển tài nguyên thành tài sản IP có quản trị. |
| Di sản thế giới | Không phải biến chính của bài; trọng tâm là mô hình di tích và bảo tàng. | Tính đến hết năm 2024, 8 di sản thế giới đón hơn 14,8 triệu lượt khách, doanh thu trực tiếp khoảng 7.749 tỷ đồng (Hoàng, 2024). | Có thể chọn di sản thế giới làm điểm thí điểm sản phẩm văn hóa sáng tạo. |
(1) Cố Cung: Đại chúng hóa di sản cung đình thành phong cách sống
Bảo tàng Cố Cung là trường hợp rõ nhất về việc biến di sản cung đình thành thương hiệu văn hóa đại chúng. Lợi thế của Cố Cung không chỉ là quy mô di sản hay lượng khách lớn mà còn là năng lực chuyển hóa biểu tượng cung đình thành ngôn ngữ tiêu dùng hiện đại. Theo Dai (2025), dựa trên dữ liệu của China Tourism Academy, khách tham quan Cố Cung tăng từ 16,019 triệu lượt năm 2016 lên 17,624 triệu lượt năm 2024; riêng nửa đầu năm 2025 đạt 9,035 triệu lượt.
Dữ liệu cho thấy, Cố Cung vượt xa mô hình quầy lưu niệm. People’s Daily Online (2019) cho biết bảo tàng đã phát triển hơn 10.000 loại sản phẩm văn hóa sáng tạo và đạt khoảng 1,5 tỷ nhân dân tệ doanh thu trong năm 2017. Các họa tiết, màu sắc hoàng cung, tấu chương, đồ gốm, thư họa, linh vật và nhân vật lịch sử được tái thiết kế thành mỹ phẩm, văn phòng phẩm, phụ kiện, đồ chơi, túi xách và sản phẩm số.
Về cơ chế thương hiệu, Cố Cung tạo cầu nối giữa tính uy nghiêm của di sản và tâm lý tiêu dùng trẻ. Sản phẩm vừa có nguồn gốc từ hiện vật hoặc câu chuyện, vừa có công năng và khả năng chia sẻ trên mạng xã hội. Thành công của Cố Cung vì vậy nằm ở kiến trúc thương hiệu nhiều tầng: giá trị học thuật ở lõi, biểu tượng ở tầng nhận diện, sản phẩm ở tầng tiêu dùng và truyền thông số ở tầng lan tỏa.
(2) Đôn Hoàng: Số hóa di sản dễ tổn thương và mở rộng tiếp cận
Đôn Hoàng, đặc biệt là quần thể hang Mạc Cao, là di sản có giá trị thị giác cao nhưng dễ tổn thương trước tác động môi trường và áp lực tham quan. Do không thể tiếp tục tăng lượng khách trực tiếp mà không ảnh hưởng đến điều kiện bảo tồn, số hóa được sử dụng đồng thời như một giải pháp bảo tồn và một phương thức mở rộng khả năng tiếp cận của công chúng. Nền tảng Digital Dunhuang cung cấp thư viện tài nguyên số, Digital Library Cave và kho tư liệu nghiên cứu, qua đó biến dữ liệu di sản thành hạ tầng cho giáo dục, truyền thông và phát triển sản phẩm (Dunhuang Academy, n.d.).
Về tổ chức tài sản nhận diện, Đôn Hoàng khai thác một hệ thống thẩm mỹ gồm bảng màu khoáng, hình tượng phi thiên, hoa văn bích họa, nhạc cụ, vũ điệu, phục trang và biểu tượng Con đường Tơ lụa. People’s Daily Online (2019) ghi nhận Viện Nghiên cứu Đôn Hoàng đã sử dụng thực tế ảo để đưa tư liệu di sản đến gần hơn với công chúng, đồng thời phát triển sản phẩm văn hóa sáng tạo đạt doanh thu 17,1 triệu nhân dân tệ năm 2017.
(3) Tam Tinh Đôi: Tài sản trí tuệ khảo cổ và tiêu dùng trẻ
Tam Tinh Đôi cho thấy khảo cổ học cũng có thể trở thành nguồn lực thương hiệu mạnh nếu chuyển tính chất khó giải mã thành cảm xúc khám phá. Các hiện vật như mặt nạ vàng, tượng đồng, cây thần và chim đồng có tính nhận diện thị giác cao. Theo Xinhua News Agency (2025), Bảo tàng Tam Tinh Đôi có hơn 2.700 loại sản phẩm đang bán; doanh thu sản phẩm văn hóa sáng tạo hằng năm vượt 200 triệu nhân dân tệ và doanh thu từ cấp phép IP vượt 10 triệu nhân dân tệ.
Điểm đáng chú ý là Tam Tinh Đôi không chỉ bán biểu tượng khảo cổ mà còn xây dựng trải nghiệm khám phá qua kem tạo hình mặt nạ, mô hình đồ chơi, hộp mù (blind box), sản phẩm liên danh và nội dung mạng xã hội. Tỷ lệ cập nhật danh mục hằng năm trên 30% cho thấy thương hiệu vận hành theo logic thị trường linh hoạt (Xinhua News Agency, 2025).
Bảng 3: Ma trận đối sánh ba mô hình thương hiệu hóa di sản tại Trung Quốc
| Tiêu chí | Cố Cung | Đôn Hoàng | Tam Tinh Đôi |
| Loại hình di sản | Di sản cung đình, kiến trúc hoàng gia, hiện vật mỹ thuật. | Hang động, bích họa Phật giáo, Con đường Tơ lụa. | Di sản khảo cổ, văn minh Thục cổ, mặt nạ và tượng đồng. |
| Tài sản IP chủ đạo | Màu sắc hoàng cung, hoa văn, tấu chương, thư họa, nhân vật cung đình. | Màu khoáng, phi thiên, bích họa, vũ điệu, biểu tượng tôn giáo. | Mặt nạ vàng, cây thần, chim đồng, yếu tố bí ẩn khảo cổ. |
| Chiến lược thiết kế | Đại chúng hóa và phong cách sống; đưa thẩm mỹ cung đình vào đồ dùng hằng ngày. | Số hóa và diễn giải thị giác; mở rộng tiếp cận đồng thời giảm áp lực lên di sản. | Nhân vật hóa, bộ sưu tập hóa, trò chơi hóa, hướng đến người trẻ. |
| Dữ liệu nổi bật | Hơn 10.000 sản phẩm; doanh thu 1,5 tỷ NDT năm 2017; 17,624 triệu lượt khách năm 2024. | Digital Dunhuang; doanh thu sản phẩm 17,1 triệu NDT năm 2017. | Hơn 2.700 sản phẩm; doanh thu hằng năm vượt 200 triệu NDT; doanh thu từ cấp phép IP vượt 10 triệu NDT. |
| Rủi ro cần kiểm soát | Đại chúng hóa có thể làm giảm chiều sâu lịch sử. | Sử dụng hình ảnh tôn giáo hoặc di sản nhạy cảm thiếu chuẩn mực. | Trò chơi hóa khảo cổ quá mức, làm sai lệch tri thức. |
(4) Thương mại điện tử, truyền thông xã hội và dữ liệu người tiêu dùng
Một khác biệt cốt lõi giữa sản phẩm văn hóa sáng tạo hiện đại và quà lưu niệm truyền thống là kênh phân phối. Từ tháng 1 đến tháng 10/2018, số người dùng tìm kiếm từ khóa “museum” trên Tmall và Taobao gấp 2,15 lần so với cùng kỳ năm 2016; khoảng 90% số người này tìm kiếm các sản phẩm văn hóa sáng tạo (Chen, 2019). Điều này cho thấy sản phẩm di sản có thể tiếp cận khách trước, trong và sau chuyến đi.
Các dữ liệu gần đây tiếp tục xác nhận xu hướng số hóa kênh bán. Yang (2024), trên China Daily, ghi nhận doanh thu sản phẩm văn hóa sáng tạo tại các bảo tàng Bắc Kinh vượt 200 triệu nhân dân tệ năm 2023; các bảo tàng Liêu Ninh đạt 69,68 triệu nhân dân tệ trong nửa đầu năm 2024, tăng 206,5%. Truyền thông xã hội cũng làm thay đổi logic thương hiệu: sản phẩm phải có khả năng được chụp ảnh, mở hộp, sưu tầm, đánh giá và kể lại như một nội dung số.
(5) Mô hình tổng hợp về chuỗi giá trị thương hiệu di sản
Đối sánh ba trường hợp cho phép khái quát một mô hình gồm nền tảng quản trị thể chế và bốn khâu vận hành liên kết: tri thức di sản; mã hóa tài sản IP; phát triển sản phẩm – trải nghiệm; và thị trường – dữ liệu. Nền tảng quản trị quy định quyền sử dụng, cơ chế hợp tác, thẩm định và phân phối lợi ích; bốn khâu vận hành chuyển tài nguyên di sản thành giá trị sử dụng, đồng thời tạo vòng phản hồi để tiếp tục điều chỉnh sản phẩm. Mô hình này nhấn mạnh rằng thương hiệu di sản không phải kết quả của một mẫu thiết kế riêng lẻ mà là năng lực tổ chức chuỗi giá trị.
Từ mô hình tổng hợp này có thể thấy thương hiệu di sản không hình thành theo tuyến tính đơn giản. Một sản phẩm bán tốt thường là kết quả của nhiều điều kiện đồng thời: di sản phải có biểu tượng đủ mạnh; dữ liệu và diễn giải phải đủ tin cậy; thiết kế phải chuyển hóa biểu tượng thành công năng; kênh bán phải tiếp cận được người dùng ngoài điểm tham quan; và cơ chế doanh thu phải quay lại nuôi dưỡng bảo tồn. Nếu thiếu một khâu, chuỗi giá trị dễ bị đứt gãy. Chẳng hạn, một di tích có biểu tượng đẹp nhưng thiếu cơ chế cấp phép sẽ khó thu hút doanh nghiệp chuyên nghiệp; một bảo tàng có cửa hàng tốt nhưng thiếu dữ liệu khách hàng sẽ khó cập nhật danh mục; một sản phẩm có thiết kế hấp dẫn nhưng không được thẩm định học thuật có thể gây sai lệch ý nghĩa di sản.
5. Thảo luận và hàm ý cho Việt Nam
Kết quả nghiên cứu cho thấy, bài học quan trọng nhất đối với Việt Nam không phải là sao chép mẫu sản phẩm của Trung Quốc mà là chuyển từ tư duy lưu niệm hóa sang quản trị tài sản trí tuệ gắn với di sản. Mỗi di tích trọng điểm cần xây dựng bộ tài sản nhận diện gồm biểu tượng chủ đạo, bảng màu, họa tiết, kiểu chữ, câu chuyện nền, quy tắc sử dụng hình ảnh, giới hạn nội dung nhạy cảm và danh mục sản phẩm ưu tiên. Đây là nền tảng để tạo sản phẩm nhất quán, có khả năng cấp phép và có giá trị thương hiệu dài hạn.
Hàm ý thứ nhất là hoàn thiện cơ chế thể chế và hợp tác công – tư. Trước khi cấp phép, đơn vị quản lý cần xác định tình trạng bảo hộ, chủ thể quyền, quyền và lợi ích của cộng đồng liên quan, cũng như phạm vi sử dụng phù hợp; không phải mọi hình ảnh di sản đều mặc nhiên là tài sản độc quyền. Việt Nam cần thí điểm cơ chế cấp phép minh bạch, hợp đồng mẫu, quy trình thẩm định nội dung và tỷ lệ doanh thu tái đầu tư cho bảo tồn, nghiên cứu, giáo dục cộng đồng và phát triển sản phẩm mới.
Hàm ý thứ hai là số hóa tài nguyên di sản như hạ tầng sáng tạo. Digital Dunhuang cho thấy dữ liệu số không chỉ phục vụ trưng bày trực tuyến mà còn hỗ trợ bảo tồn, nghiên cứu, giáo dục và thiết kế sản phẩm. Việt Nam cần xây dựng kho tư liệu số chuẩn hóa gồm ảnh hiện vật, họa tiết, bản vẽ, mô hình 3D, thuyết minh, câu chuyện và bản đồ trải nghiệm; một phần dữ liệu có thể được cấp quyền truy cập và tái sử dụng có điều kiện cho nhà thiết kế, doanh nghiệp khởi nghiệp và trường đại học theo cơ chế cấp phép.
Hàm ý thứ ba là phát triển danh mục sản phẩm theo tầng. Tầng phổ thông gồm bưu thiếp, nhãn dán, tem, móc khóa, nam châm và sổ tay; tầng trung cấp gồm đồ gia dụng, phụ kiện, đồ chơi giáo dục, sách tranh, thời trang và sản phẩm địa phương; tầng cao cấp gồm bản sao giới hạn, thủ công tinh xảo và quà tặng ngoại giao; tầng số gồm bộ lọc số, trò chơi, bản đồ tương tác, AR/VR và chuyến tham quan số. Cách phân tầng giúp mở rộng nhóm khách và giảm phụ thuộc vào mẫu quà lưu niệm ngắn hạn.
Hàm ý thứ tư là gắn sản phẩm với hành trình du lịch theo chu trình tham quan – trải nghiệm – mua – chia sẻ – mua lại trực tuyến. Ở Hoàng thành Thăng Long, sản phẩm có thể gắn với họa tiết rồng; ở Huế gắn với pháp lam, nhã nhạc, áo dài và ẩm thực cung đình; ở Mỹ Sơn gắn với biểu tượng Chăm; ở Văn Miếu – Quốc Tử Giám gắn với khoa bảng, tri thức và nghi lễ học tập. Các di sản khảo cổ như Óc Eo, Hoàng thành Thăng Long, Thành nhà Hồ và Mỹ Sơn cũng có thể trở nên gần gũi hơn nếu được diễn giải bằng ngôn ngữ thiết kế đương đại. Khi nằm trong mạch trải nghiệm, sản phẩm trở thành một phần của quá trình học và kể lại di sản.
Hàm ý thứ năm là thiết lập hệ thống đo lường. Bên cạnh doanh thu trên mỗi khách, tỷ lệ khách mua hàng, giá trị đơn hàng trung bình, tỷ lệ mua lại trực tuyến, số hợp đồng cấp phép và tỷ lệ doanh thu tái đầu tư cho bảo tồn, hệ thống cần theo dõi nhận biết thương hiệu, cảm nhận về tính xác thực, kết quả học tập, lợi ích cộng đồng và tác động môi trường. Cách tiếp cận này phù hợp với tinh thần đo lường đồng thời đóng góp kinh tế, xã hội và môi trường của Culture|2030 Indicators (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization [UNESCO], 2019). Các chỉ số trong Bảng 4 là gợi ý ban đầu; mỗi điểm thí điểm cần xác lập đường cơ sở, mục tiêu và chu kỳ đo riêng.
Về lộ trình, trong ngắn hạn, Việt Nam nên lựa chọn một số di tích và bảo tàng có lưu lượng khách, tài nguyên biểu tượng và năng lực tổ chức phù hợp để thí điểm theo từng loại hình, chẳng hạn di sản cung đình hoặc đô thị, khảo cổ học, bảo tàng hiện vật và di sản cộng đồng hoặc làng nghề. Trong trung hạn, cần hình thành mạng lưới hợp tác giữa đơn vị quản lý, trường đại học, viện nghiên cứu, nhà thiết kế, nghệ nhân, doanh nghiệp công nghệ và sàn thương mại điện tử. Về dài hạn, kết quả sau một đến hai chu kỳ vận hành cần được dùng để chuẩn hóa chính sách về tài sản IP di sản, dữ liệu số, thẩm định sản phẩm và thống kê kinh tế di sản.
Bảng 4: Chỉ số theo dõi và ma trận hàm ý triển khai cho Việt Nam
| Nhóm khuyến nghị | Biện pháp trọng tâm | Chỉ số theo dõi đề xuất | Chủ thể |
| Tài sản IP di sản | Xây dựng bộ tài sản IP: biểu tượng, màu sắc, họa tiết, câu chuyện và quy tắc cấp phép. | Số bộ tài sản IP; tỷ lệ nhận biết thương hiệu; số mẫu đạt chuẩn; số hợp đồng cấp phép. | Di tích, bảo tàng, nhà thiết kế. |
| Cơ chế tài chính | Thí điểm hợp tác công – tư và quy định tỷ lệ tái đầu tư cho bảo tồn. | Doanh thu; tỷ lệ tái đầu tư; số đối tác; lợi ích cộng đồng được phân bổ. | Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch; địa phương; doanh nghiệp. |
| Số hóa | Lập kho tư liệu số cho phép truy cập và tái sử dụng có điều kiện trong thiết kế, giáo dục và truyền thông. | Số hiện vật, tư liệu được số hóa; lượt truy cập; số dự án tái sử dụng dữ liệu; tỷ lệ tư liệu có siêu dữ liệu. | Di tích, trường đại học, doanh nghiệp công nghệ. |
| Thị trường | Kết nối cửa hàng, trang web, sàn thương mại điện tử và truyền thông xã hội. | Tỷ lệ khách mua; doanh thu trên mỗi khách; lượt chia sẻ; tỷ lệ mua lại trực tuyến. | Đơn vị quản lý, sàn thương mại điện tử, nhà sáng tạo. |
| Thẩm định | Kiểm soát nội dung, mỹ thuật, tính xác thực, kết quả học tập và tác động cộng đồng, môi trường. | Tỷ lệ sản phẩm được thẩm định; cảm nhận về tính xác thực; kết quả học tập; số khiếu nại; tác động môi trường. | Hội đồng chuyên môn, cộng đồng, đơn vị quản lý di tích. |
Một nguyên tắc xuyên suốt là giữ cân bằng giữa thương mại hóa và tính xác thực, tính toàn vẹn, giá trị thiêng cùng quyền, lợi ích của cộng đồng chủ thể. Nhiều di tích Việt Nam gắn với tín ngưỡng, lịch sử dân tộc, chiến tranh, danh nhân hoặc không gian linh thiêng; vì vậy, sản phẩm phải được thẩm định về nội dung, mỹ thuật, độ chính xác lịch sử, sự tôn trọng cộng đồng và tác động môi trường. Phát triển sản phẩm chỉ bền vững khi lợi ích kinh tế đi cùng bảo tồn và giáo dục.
Ngoài ra, cần chú ý rủi ro đồng nhất hóa di sản khi nhiều điểm đến cùng sử dụng một kiểu thiết kế, một nhóm sản phẩm và một ngôn ngữ truyền thông. Sáng tạo văn hóa chỉ có giá trị khi làm nổi bật sự khác biệt của từng di tích, từng cộng đồng và từng lớp ký ức. Vì vậy, hội đồng thẩm định sản phẩm nên có sự tham gia của nhà nghiên cứu, đại diện cộng đồng, chuyên gia mỹ thuật, chuyên gia thương hiệu và đơn vị vận hành thị trường. Cơ chế này giúp hạn chế thương mại hóa quá mức, đồng thời tránh tình trạng bảo tồn cứng nhắc làm triệt tiêu khả năng sáng tạo.
6. Kết luận
Nghiên cứu cho thấy, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm văn hóa sáng tạo tại di tích và bảo tàng là quá trình quản trị phức hợp, bao gồm thể chế, tài sản trí tuệ gắn với di sản, thiết kế, số hóa, thương mại điện tử, truyền thông xã hội, cấp phép và đo lường dữ liệu. Bảo tàng Cố Cung chứng minh khả năng đại chúng hóa di sản cung đình; Đôn Hoàng cho thấy số hóa có thể hỗ trợ bảo vệ di sản dễ tổn thương và mở rộng tiếp cận; Bảo tàng Tam Tinh Đôi cho thấy khảo cổ học có thể trở thành nguồn tài sản trí tuệ hấp dẫn đối với người trẻ nếu được kể bằng ngôn ngữ thiết kế phù hợp.
Đối với Việt Nam, tiềm năng phát triển sản phẩm văn hóa sáng tạo tại di tích là lớn nhờ nguồn tài nguyên phong phú và thị trường du lịch phục hồi. Tuy nhiên, để tiềm năng trở thành năng lực cạnh tranh, cần xây dựng cơ chế cấp phép và chia sẻ doanh thu, lựa chọn một số di tích để thí điểm, phát triển bộ nhận diện tài sản IP, số hóa tài nguyên, hợp tác với nhà thiết kế và nền tảng thương mại điện tử, đồng thời thiết lập tiêu chuẩn thẩm định nhằm bảo vệ tính xác thực, tính toàn vẹn và giá trị văn hóa của di sản.
Đóng góp của bài viết là chuyển trọng tâm từ việc liệt kê các mô hình thành công sang nhận diện cơ chế vận hành và điều kiện chuyển giao của hệ sinh thái thương hiệu di sản. Sự khác biệt giữa ba trường hợp cho thấy Việt Nam không nên áp dụng một công thức chung cho mọi di tích; mỗi loại hình cần có chiến lược tài sản IP, danh mục sản phẩm, mức độ mở dữ liệu và cơ chế thẩm định riêng.
Tuy nhiên, nghiên cứu chủ yếu sử dụng dữ liệu thứ cấp; năm và phạm vi công bố giữa các trường hợp chưa đồng nhất; một phần bằng chứng doanh thu đến từ nguồn báo chí; và nghiên cứu chưa khảo sát trực tiếp người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy, kết quả không cho phép suy luận quan hệ nhân quả hoặc khái quát thống kê cho toàn bộ hệ thống di tích, bảo tàng Trung Quốc. Nghiên cứu tiếp theo cần kiểm định mối quan hệ giữa nhận diện IP, trải nghiệm tham quan, ý định mua và mức sẵn sàng chi trả, đồng thời so sánh hiệu quả các mô hình thí điểm theo từng loại hình di sản.
Tài liệu tham khảo:
Chen, M. (2019, January 7). Museums mint money from merchandise. China Daily. https://global.chinadaily.com.cn/a/201901/07/WS5c32b57ca31068606745f361.html
Dai, B. (2025, October 27). The Forbidden City: A model for deep integration of culture and tourism. China Tourism Academy. https://www.ctaweb.org.cn/en/zhuantiyanjiu/10325.html
Dunhuang Academy. (n.d.). Digital Dunhuang. Retrieved September 8, 2026, from https://www.e-dunhuang.com/
General Office of the State Council of the People’s Republic of China. (2016, May 11). Guowuyuan bangongting zhuanfa wenhuabu deng bumen guanyu tuidong wenhua wenwu danwei wenhua chuangyi chanpin kaifa ruogan yijian de tongzhi [Thông báo về việc chuyển tiếp ý kiến thúc đẩy phát triển sản phẩm văn hóa sáng tạo của các đơn vị văn hóa và di sản] (Guobanfa [2016] No. 36). Ministry of Culture and Tourism of the People’s Republic of China. https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/zcfg/gfxwj/202012/t20201204_906298.html
Hoàng, Đ. C. (2024, December 26). Dấu ấn di sản văn hóa năm 2024, nhiệm vụ, giải pháp năm 2025. Cổng Thông tin điện tử Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch. https://bvhttdl.gov.vn/dau-an-di-san-van-hoa-nam-2024-nhiem-vu-giai-phap-nam-2025-20241226140127504.htm
Huang, H., Chen, H., & Zhan, Y. (2023). A study on consumers’ perceptions of museum cultural and creative products through online textual reviews: An example from Palace Museum’s Cultural and Creative Flagship Store. Behavioral Sciences, 13(4), Article 318. https://doi.org/10.3390/bs13040318
Ministry of Culture and Tourism of the People’s Republic of China. (2025, January 22). 2024 niandu guonei lüyou shuju qingkuang [Dữ liệu du lịch nội địa năm 2024]. https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/tjxx/202501/t20250121_958012.html
Ministry of Culture and Tourism of the People’s Republic of China, Publicity Department of the CPC Central Committee, National Development and Reform Commission, Ministry of Finance of the People’s Republic of China, Ministry of Human Resources and Social Security of the People’s Republic of China, State Administration for Market Regulation, National Cultural Heritage Administration, & China National Intellectual Property Administration. (2021, August 17). Guanyu yinfa ‘Guanyu jinyibu tuidong wenhua wenwu danwei wenhua chuangyi chanpin kaifa de ruogan cuoshi’ de tongzhi [Thông báo về việc ban hành các biện pháp tiếp tục thúc đẩy phát triển sản phẩm văn hóa sáng tạo của các đơn vị văn hóa và di sản] (Wenlü ziyuan fa [2021] No. 85). https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/zykf/202108/t20210831_927458.html
National Bureau of Statistics of China. (2025, June 28). Development report on culture and related industries in 2024. https://www.stats.gov.cn/english/PressRelease/202507/t20250707_1960343.html
National Cultural Heritage Administration of China. (2025, May 18). 2025 nian guoji bowuguan ri Zhongguo zhuhuichang huodong zai Beijing kaimu [Sự kiện chính tại Trung Quốc nhân Ngày Quốc tế Bảo tàng 2025 khai mạc tại Bắc Kinh]. https://www.ncha.gov.cn/art/2025/5/18/art_722_195996.html
National Cultural Heritage Administration of China. (2026, May 18). 2026 nian guoji bowuguan ri Zhongguo zhuhuichang huodong zai Huhehaote kaimu [Sự kiện chính tại Trung Quốc nhân Ngày Quốc tế Bảo tàng 2026 khai mạc tại Hohhot]. https://www.ncha.gov.cn/art/2026/5/18/art_722_202624.html
People’s Daily Online. (2019, March 1). Chinese museums gain profits from cultural and creative products. https://en.people.cn/n3/2019/0301/c90000-9551232.html
Thông tấn xã Việt Nam. (2024, November 23). Di sản văn hóa – nguồn lực phát triển đất nước [Đồ họa thông tin]. https://infographics.vn/di-san-van-hoa-nguon-luc-phat-trien-dat-nuoc/213529.vna
Tu, J.-C., Liu, L.-X., & Cui, Y. (2019). A study on consumers’ preferences for the Palace Museum’s cultural and creative products from the perspective of cultural sustainability. Sustainability, 11(13), Article 3502. https://doi.org/10.3390/su11133502
United Nations Conference on Trade and Development. (2024). Creative economy outlook 2024 (UNCTAD/DITC/TSCE/2024/2). United Nations. https://doi.org/10.18356/9789211065558
United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization. (2019). Culture|2030 indicators. https://unesdoc.unesco.org/ark:/48223/pf0000371562
Xinhua News Agency. (2025, November 6). Wenwu de ‘xin zhanting’: Sanxingdui wenchuang chaowan de chuquan mima [“Phòng trưng bày mới” của di sản: Mã tạo sức lan tỏa của sản phẩm văn hóa sáng tạo Tam Tinh Đôi]. https://www.news.cn/photo/20251106/d06f4a676d32469d8e1edf4ce220028a/c.html
Xuân Trường. (2025, January 1). 2024 – Năm khởi sắc của du lịch Việt Nam. Cổng Thông tin điện tử Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch. https://bvhttdl.gov.vn/2024-nam-khoi-sac-cua-du-lich-viet-nam-20250102081702859.htm
Yang, F. (2024, September 25). Young people swell demand for creative cultural items. China Daily. https://global.chinadaily.com.cn/a/202409/25/WS66f3453da310f1265a1c49d7.html
